房地产企业危机应急处理机制的建立

中图分类号：F293.3 文献标识：A 文章编号：1009-4202（2011）11-000-02

摘 要 企业危机发生具有普遍性和不可避免性，同时任何危机都影响企业的经营活动。如危机应急处理不当，可能会进一步扩大危机本身的影响，甚至会危及企业的生存与发展。危机应急处理机制的建立，可以缓解或避免危机事件对企业所带来的损害；而目前大多数企业，尤其是房地产企业，没有认识到危机处理应急机制的重要性和必要性。本文阐述了房地产企业建立危机应急处理机制的紧迫性和重要性，以及如何建立危机应急处理机制，希望在当前严峻的政策和市场环境下能有助于房地产企业度过难关。

关键词 房地产企业 危机事件 应急处理机制 内部控制

一、2011 年房地产行业状况

房地产行业快速发展的势头在2011 年受到压制，国家从税收、信贷、行政、土地等方面实行了严厉的调控政策。2011年1-3季度随着调控政策继续升级和深化，部分城市楼市成交惨淡和楼市寒冷，与去年同期销售量比较，房地产市场相对萧条、出现房屋量跌价滞现象；以往房地产企业只要拿地、销售就能取得较高利润的粗放管理时代已经结束。房地产企业只有依靠规模、质量、品牌、成本控制、内控管理等精细化管理手段强化内部管理，实现规范运作，才能提高盈利水平和竞争能力，实现生存、发展壮大的目标；这也是成为世界500强企业的基本生存之道。危机应急处理机制是企业内控管理的重要组成部分，如危机应急处理不当，将会给企业造成重大损失，甚至关系到企业的生死存亡。如近期大连万达的质量门、绿城集团的信托门、潘石屹的调侃门等，都对房地产企业造成一定的伤害。

二、2011年房地产企业主要危机事件

案例1：绿城集团信托门

路透社2011年9月21日电：两位消息人士向路透社表示,中国银监会近日发文,要求信托公司展开与绿城集团及关联企业房地产信托业务情况调查。9月22日绿城中国公告回应：相关调查并不是针对绿城集团，绿城的营运及财务状况一切正常，没有出现资金问题。尽管公司进行了紧急澄清否，但市场并不买账，在香港上市的绿城中国昨日开盘后就暴跌不止，最终收盘4.49港元，跌幅高达16.2%。

案例分析：2011年半年报中绿城资产负债率高达160%以上，成为负债率最高的大型房企。绿城的高负债率以及资金链紧张的问题就像悬在弓上的箭，随时都可能爆发，这正是其股价暴跌的根源，也是市场对其担忧的体现。尽管绿城集团针积极应对信托门事件，比较及时地澄清传言，但危机应急处理必须建立在基于事实的基础之上，引导媒体报道、公众舆论导向，而不能规避绿城集团本身高负债率和资金链紧张的客观事实。

案例2：大连万达质量门

2011年9月中国资本证券网接到举报称，四川绵阳市重点工程涪城万达广场在建设中，大量使用三无劣质钢材，给工程质量埋下隐患。9月27日致电专门负责广场项目的万达商业管理有限公司，工作人员表示不清楚此事。而大连万达商业地产股份有限公司和大连万达集团股份有限公司的电话均无人接听。

案例分析：万达质量门出现后，万达相关人员却表示不清楚，甚至部分电话无人接听。尽管万达宣称：“要铸造精品，质量重于泰山，高质量、高标准、高效率完成工程，将万达广场建成标志性建筑”；但当出现使用三无材料问题时，连起码的回应都没有，注重高质量的口号显得多么苍白。万达质量门事件表明万达危机应急处理意识不足，缺乏危机应急处理机制，也显现出大连万达企业的傲慢自大。

案例3：潘石屹的调侃门

2011年10月6日，美国苹果公司联合创始人史蒂夫•乔布斯去世，潘石屹微博调侃苹果公司应大量生产1000元人民币以下一部的产品，让更多人用上苹果产品以纪念乔布斯。但很快遭到了网友的反调侃，“请潘总推出1000元/平方米的房子吧，十几亿人民都会纪念您”,反映了网友对高房价的愤怒和不满。潘石屹10月7日又微博：看到许多对我建议苹果应生产1000元以下手机不满。我理解朋友们对乔布斯的爱戴和怀念的心情，和对高价房不满。我是从一个人的价值体现在对社会贡献和多少人接受了他的服务，写下这条微博。我是一名果粉，是乔布斯的粉丝。他的逝世我和大家一样很难过。我们失去了一位伟大的创新领袖！

案例分析：潘石屹对死者十分不恰当的调侃言论，引起了网民的愤怒和不满。尽管后来对自身的幽默调侃发表了新微搏来澄清，表明他也对乔布斯的爱戴和怀念的心情，但没表达他调侃言论的道歉和歉意，未体现一个企业家应有的胸怀。危机应急处理缺乏真诚和诚意的反应，使潘石屹并未能通过辩解获得公众的支持和信任，影响了自身的形象。

在高度透明的社会化媒体时代，网络成为社会舆论发表的新热点；公众通过微博、博客等平台表达观点、也在全方位、实时监督个人、企业、社会组织的产品和品牌运营。危机事件历来是房地产企业或行业发展的绊脚石，一次次突如其来的危机事件，使房地产企业深受重创，历次惨痛的危机事件警醒房地产行业：建立危机应急处理机制刻不容缓。

三、房地产企业危机应急处理机制概念、种类及特点

（一）房地产企业危机应急处理机制的概念

房地产企业危机应急处理机制是指应对危机的有关紧急处理机制，是房地产企业为避免或者减轻危机事件所带来的损害，从而有组织、有计划地制定和实施的一系列危机处理程序和原则。

（二）房地产企业危机表现形式

房地产企业危机主要有：财务危机、质量危机、形象危机、诚信危机、事故危机。

1.财务危机是指房地产企业在筹资、融资和投资决策中，由于受资金、利率、汇率的调整变动等诸多因素的影响，使企业资金周转不灵，或无法偿付到期债务，甚至被迫倒闭的危机。

2.质量危机是指房地产企业的产品出现设计不合理、质量低下、配套不足等问题，从而导致大规模客户投诉和维权的危机。

3.形象危机是指房地产企业家、管理层因道德行为或企业行为不符合道德规范等，损害了消费者或社会公众的利益，使企业处于形象受损、信誉降低的危机。

4.诚信危机是指房地产企业在生产经营过程中出现实际履约情况与合同约定不符、不能按合同履约等情况，如延期交付、配套缺失、数据虚假、价格不实，使企业处于不诚实守信的危机。

5.事故危机是指由于自然灾害（台风、地震）或人为事故（火灾、生产安全事故）等突发事件的发生，给房地产企业带来巨额损失，使企业持续经营受到重大影响的危机。

（三）房地产企业危机的特点

1.普遍性：房地产行业生存发展环境在快速变化，在成长过程中不可避免地遇到各种各样的危机，这是一种正常、普遍的现象，但可能因危机而造成巨大损失。

2.聚焦性：随着社会大众传播业的发展，信息传播渠道多样、速度迅速、范围广泛，企业如发生危机事件会迅速被公开，很容易成为公众关注的焦点。

3.破坏性：任何危机都会给企业造成一定的损害，由于危机应对决策的时间、信息非常有限，会导致决策失误或不及时，造成损失扩大，甚至危及企业的生存与发展。国内众多危机案例时刻提醒房地产行业要重视危机事件带来的巨大伤害。

4.紧迫性：危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响程度，是无法预估或预测的。对房地产企业来说，危机一旦爆发, 发展非常迅猛，如不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受巨大的损失，后果不堪设想。

四、如何建立房地产企业危机应急处理机制

预防是解决危机的最好方法,但由于危机具有普遍性和不可避免性，企业无法避免的危机发生。当发生危机事件时，企业应急处理机制的建全与否、是否有效，决定了危机对企业的损害程度有多大。2011年众多危机案例说明了房地产企业建立危机应急处理机制的必要性和紧迫性。

（一）设置应急处理机构

房地产企业危机事件应急处理往往会涉及工程管理、营销策划、财务计划、公关管理、法律顾问、新闻发言人等部门，不仅会对各部门许多业务流程和企业政策进行改动，还需及时进行信息共享和资源调拨，同时还要与政府机关、媒体、客户、供应商等进行沟通、协商。这是任何一个部门负责人都无法胜任的，必须由能够支配资源和协调各个部门的项目负责人才能解决。目前大部分房地产企业没有意识到设置危机应急处理机构的重要性，危机发生后往往不知道需要公司的什么人来组织应对和处理。因此房地产企业在建立危机应急处理机制时，必须设置以项目负责人为首、其他部门负责人为成员的应急处理小组，以更及时、有效地应对危机事件的发生。

（二）要制订新闻发言人制度

企业新闻发言人制度主要是在出现对企业不利的“负面新闻”或危机事件时，新闻发言人及时企业相关信息，让公众和新闻媒体及时了解危机事件发生的真相和进展，引导舆论，促进和公众、媒体的沟通，来维护企业形象。未设置新闻发言人制度进行统一、及时信息，会出现危机发生时各部门提供的信息不一致、甚至相互矛盾的现象，严重影响了企业危机应急处理的效力和形象。目前大多数政府机关和大型国企认识到新闻发言人制度的重要意义，建立了相应的制度。但房地产行业对新闻发言人制度的重要性认识不足，尚未建立相应的制度。因此房地产企业必须建立新闻发言人制度，做好危机应急处理，提高危机应急处理效率和效果，维护自身形象。

（三）要事先制定应急预案

危机爆发的时间、规模、态势和影响程度，都是无法预测的；且危机应对决策时间以及信息非常有限，稍有不慎就可能造成不可估量的损失。因此，房地产企业必须事先制定危机事件应急预案，以应对危机爆发的随机性和破坏性。应急预案必须制定不同应急措施；如火灾、地震应急预案应侧重于人员疏散，施工现场安全事故应急预案应重点于人员抢救，售楼部开盘日应急预案要关注人员秩序疏导，企业财务危机和形象危机预案着重于信息和沟通等。

（四）要加强应急预案的演练

应急预案演练是针对企业某种突发事件、事故或者灾害，按照应急预案的要求和步骤所进行的演习和训练活动。组织房应急预案演练能检验应急预案的操作性、适用性和科学性，有利于促进各相关部门以及专业队伍之间的危机应急处理的协调和配合，能提高房地产企业危机应急处理效率和效果，有利于减少人员伤亡和财产损失。所以房地产企业要加强各种危机应急预案的演练，以减少危机事件给企业造成的损失。

（五）应急处理的重要原则

1.应急要及时。当危机事件发生时，房地产企业要立即启动应急处理机制，以最快速度调集人力、物力、财力等资源，各部门按照应急预案开展应急处理。新闻发言人要第一时间介入并事件发生的真相，让公众、新闻媒体、政府机关及时准确了解相关信息，避免各种谣言产生和传播。因此企业必须快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通。

2.要勇于承担责任。无论事件发生是否企业自身导致的，房地产企业都要站在社会责任和公共利益的高度上，积极应对危机，不要推卸责任，让社会公众知道房地产企业是负责任、有道德的企业。冷漠、推委的态度只会把危机事件本身的严重性放大，严重影响企业的形象。

3.沟通要真诚。危机事件发生后，房地产企业应主动与新闻媒体联系，如实公布危机事件发生的真相和处理进展，以求社会公众、媒体和政府机关的理解与支持，甚至获得帮助。7.23动车事故新闻发言人王勇平先生发表了“至于你信不信，我反正信了”言论，以及新闻会上始终面带笑容；这个不真诚的发言和不恰当的笑容，引起广大网友愤怒与不满，引起了更大的危机。

2011年在国家宏观调控和货币紧缩政策的影响下，各房地产公司销售业绩惨淡，往年的“金九银十”变成了“铁九铜十”，生存与发展形势日益严峻。在这种情况下，房地产企业只能通过成本控制、品牌管理、内部控制等精细化管理来获取利润，而房地产企业危机应急处理机制是企业内控的重要组成部分。一个良好的危机应急处理机制能使房地产企业减少危机事件带来的损失，甚至避免企业的突然死亡；所以房地产企业危机应急处理机制的建立显得尤为迫切和必要。

参考文献：

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