中国新锐设计师品牌的发展道路

摘要：中国是世界上最大的服装生产国，也是世界最大的服装出口国，然而有着两个之最却缺乏世界级的服装品牌。近几年来，随着国民的消费能力不断提高，对国际奢侈品的狂热追捧状态已逐渐消退，中国的服装产业处于大的转型期。在国际的服装舞台上，层出不穷的中国设计师被邀请到国际四大时装周秀上一场华丽的会，中国新锐设计师品牌的熊熊之火势不可挡。但刚刚兴起的中国新锐设计师品牌的路途并非一帆风顺，虽然设计师们在努力探索着未来的发展道路，但存在着亟待解决的一些问题，需要在学术上进行相应的探究。

关键词：服装；设计师；品牌

中图分类号：J523 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）18-0148-02

近几年来，中国GDP不断增长，文化产业也随之得到巨大的跨越。在这样的经济背景下，国民不再盲目追求和消费奢侈品，绝大多数人从奢侈品背后的高额利润醒悟过来。80后90后的消费能力正在崛起，也促进了中国新锐设计师品牌的大步向前迈。媒体和明星们也不再只穿国际一线大牌的服装，时而也穿着国内新锐设计师品牌的服装。在国际时尚舞台上，华裔设计师所取得的成绩斐然，更多的中国设计师品牌被邀请到国际时装周上走秀大大鼓舞了中国新锐设计师的信心。

国家主席夫人出访的服装成为前段时间各大媒体的竞相报导的内容，也让例外这个经营了17年的中国设计师品牌被全国人民所知晓。第一夫人捧红了例外，这绝不是偶然性的成功，沉淀了这么多年的设计师品牌是不是已经有了话语权？现在如雨后春笋的新锐设计师品牌是不是也可以从此走上康庄大道，好像身处80年代日本先锋设计师们闯进巴黎并功成名就的繁华时代？但事实上并不是这样，中国独立的新锐的设计师品牌还处在婴儿的踉跄试走阶段，他们处境尴尬，中国的服装产业链还没有具备国际的水平，所以，新锐设计师品牌需要向成功成熟的设计师品牌学习，同时，中国服装产业链有待完善。

那么，到底是什么因素制约着新锐设计师品牌的发展？中国的设计师品牌存在着什么问题。

首先是资金匮乏，无论是知名的或是不知名的设计师，如果要运转品牌就必须面临如何寻找资金、如何找到投资人一拍即合的问题。例外是在1996年创办的，当时的时代背景是九十年代社会主义市场经济体制刚刚确立，不光是服装行业，其他行业也都是从零开始、平地而起。在当时，办厂、开工作室，甚至开公司的启动成本都相对比较低。现如今，经济飞速发展，然而商业体制却制约了设计师品牌的发展，没有相当数量的资金，连启动作坊式的工作室都变得难以实现。不同于国外百货的买手机制，中国百货的租金高昂地令人咋舌，对于资金本身就不够雄厚的小众设计师品牌来说，这无疑令人望而却步，一旦要进入百货就意味着设计师需要承担高额的成本代价。对于国外的设计师品牌来说，他们就轻松太多了，设计师们只需要做的事情就是设计新款，然后参加时装周或是贸易秀。在这样的秀场下面，有许许多多来自不同国家的买手们，他们看中设计师的设计作品后想要订货就需要付出一部分定金给设计师，这样设计师就可以拿着订货的资金开始下单生产，交货时再把剩下的余额付清，设计师就有了资金筹备自己下一季的设计作品。这样的买手机制解决了国外设计师品牌的零售问题，设计师本身不存在发愁自己运转资金的问题，只需要做好设计就可以。

其次，商业与设计难以融合。设计师品牌需要一个团队，一个设计师撑不了一片天，中国的设计师总体上还不够成熟，要么设计上很成熟，但是商业运营却不成熟，导致商业规模太小，一直停留在小作坊式的层面上。要不就是，商业运营很成熟，设计却不成熟，品牌定位混乱，风格不一，没有品牌特色和主要核心竞争力。这是目前国内设计师品牌普遍存在的问题。

最后，中国作为纺织服装第一大出口的大国，made in china已经走遍世界，偌大的服装产业国家却没有一个世界级的品牌。在中国，并不缺乏才华横溢的设计师，而是中国设计师的成长生态系统还未成熟，中国缺乏培养国际设计师的完整产业链。目前国内的品牌的运营方式是，斥巨资请国外设计师团队整合当下流行趋势，然后下达给设计师总监，所谓的设计师们就是依样画葫芦抄国际品牌的设计，公司整个季度的产品几乎都是直接到工厂挑款并下单。在这样的企业环境下，设计师的原创缺乏应有的尊重，设计的原创价值在企业公司里面微乎其微。国外的设计师品牌拥有着坚实的后盾，大财团的支持和培养。在中国，设计师与整个产业链之间是以个体的身份去面对的。在加工生产方面，是产业链最薄弱的环节，工厂都不愿意给新锐设计师品牌加工服装，原因是产量太小，又需要工艺精细，这对于产量大又不精的制造厂商来说简直就是无利可图，他们需要的是量化的利润而不是高级定制的微薄利润。由此直接造成的窘境让设计师品牌不得不自己请人加工，这又增加了他们的资金压力及成本压力。

例外品牌创始人之一毛继鸿认为“中国没有通过服装设计师来做服装创造的产业链，那么中国服装品牌是没有的，更谈不上中国设计、中国创造、中国的服装文化”。例外的成功不仅仅是只因为第一夫人的穿着表率作用，当然，这也能直接引导大众时尚潮流效应，更重要的是综合实力。例外作为中国目前成熟的设计师品牌之一，与西方设计师品牌不同的是，例外在做减法而不是加法。例外深厚的哲学品牌文化，个性但不张扬，将传统的东方文化与现代的设计理念很好地结合起来。例外的三个成功因素很值得新锐设计师品牌学习。第一，设计文化内涵。服装设计最重要的是通过服装来表达一个生活方式和态度，马可在每一季的服装中都注入了中国人的生活美学，用最简约的款式和舒适的面料来诠释中国式的生活美学，而不是直接做成龙袍、仙鹤和青花瓷。马可传递的是中国东方式的哲学，她的无用品牌在2007年巴黎的展出让全世界了解中国，看到了中国真正的设计力量。中国式的哲学理念和着装方式成为例外的核心竞争力。第二，例外是中国设计师品牌中为数不多的，一个擅长设计一个擅长商业运营的组合。商业运营是众多设计师品牌的硬伤，设计师不仅要懂设计，懂版型，懂工艺，懂企划，懂面料，还要懂销售，懂运营，懂管理，这显然对设计师本身来说有点困难，所以打造一个团队是必不可少的，通过分工去发挥个人的强项。第三，准确的市场定位。例外在最初就找准了定位，17年来一直坚持自己的品牌精神，并不受到国际潮流的影响而变来变去，最终在市场的考验下生存下来。这与主设计师马可的性情相符，她低调，追求材料的质感和内在精神文化，不矫揉造作。早在2003年，当时是例外发展的黄金期，但在这时，公司却决定删减店铺的数量，以达到精而不多，并统一了全国店铺的形象。

近几年来，大量70后、80后主导的新锐设计师品牌如雨后春笋般活跃在中国服装界，有特立独行的独立设计师，也有国际一流设计院校归来的海归设计师。这些新锐设计师品牌通常规模不大，在二十人左右，一年出款两三系列。比较成熟的有，厦门上官哲的品牌Sankuanz，上海邱昊的QiuHao，北京范然的RanFan，刘清扬的Chictopia，叶谦的Ye’s，吉承的La Vie，欧敏捷的RECOSTRU，王汁的Uma Wang，以及Masha Ma，张弛的ChiZhang和周翔宇的Xander Zhou等等。作为新锐设计师品牌，未来还需要走的路很长，前几年一股劲儿地冒尖儿的新品牌在市场的淘汰下大多数已经消失了，在还未成熟的中国设计环境中，要如何学会走路，如何强壮新锐设计师品牌？笔者认为要从以下几方面来完善。

首先，从设计师品牌自身而言，要认清自己并知道如何做品牌。要加强商业意识，多从成功的设计师品牌中学习经验。可以说，目前国内较成功的设计师品牌都较好地顺应了市场，首先得使自己能生存下来，才能为下一步更好的发展打下坚实的基础。

其次是做好市场定位，拥有自己的设计文化和独特的设计语言，而不是用别人的语言来表达自己。正如三本耀司所说“在国际上，我的服装很日本，但在日本，我的服装很国际。”中国设计师不能一味寻求西方文化，需要拥有自己文化的设计语言，才有可能走上国际。很多新锐的设计师品牌一直在跟风而没有自己的风格产品，国外流行什么做什么，价格也忽高忽低。再从中国服装产业链上来看，整个中国的时尚产业链并不完整，其形态呈现为两头小、中间臃肿。买手制的设计师集成店为新锐设计师品牌提供了一个销售的平台，这是推动中国时尚产业向前的动力。一直致力于带动本土新锐设计师品牌的设计师集成店有洪晃投资的“BNC薄荷糯米葱”，BNC是Brand New China的缩写，这是设计师的百货店。还有北京的栋梁和上海的SEVENDAYS，这些买手机制的集成店为设计师与消费者建立了沟通渠道，让中国设计师品牌的作品与商业接轨。这对缺乏商业运作的新锐设计师来说无疑是件好事。SEVENDAYS为设计师们提供大量的面料样本并为设计师加工精细化的服装，董事长张龙江支持了设计师在产业链上的不足。电商渠道也同样为新锐设计师提供了这样的机会。例如，淘宝上有创建一个专门的天猫原创，为一大批原创新锐设计师们准备。设计师只要先把样衣放在店铺里做定制销售，再进行利润的分成，这样便减少了实体店的开支压力，也顺应了目前流行的购物方式。

最后，中国的服装行业发展到今天，国内的设计师品牌却没有因此而变得强大，国家应该出台政策来扶植中国设计师品牌，给中国设计师一个良性循环的发展环境。而大众们也应该意识到，中国人需要穿中国设计师品牌的服装，只有这么去做才有可能推动中国设计师的发展，中国才有时尚话语权。