广告传播中的商业伦理问题探讨

广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒介向特定的对象进行信息传播的活动。商业伦理是一门商业与伦理学的交叉学科，是商业与社会关系的基础。“伦”是指人、群体、社会、自然界之间的利益关系，“理”则是原则、道理、准则。“伦”和“理”合起来就是正确处理人、群体、社会、自然界之间利益关系的行为准则。商业伦理是指在商业活动中，企业和个人的经营活动以不损害他人、社会和环境为前提而必须遵守的行为规范和道德标准。

在广告的制作传播过程中，我们如果以商业伦理为底线，使人们乐意接受广告，广告的负面影响就会降低，广告也就真正地达到了它的预期目的。否则，违背商业伦理，制作传播虚假广告，危害他人和社会，必将遭到公众的唾弃和法律的惩处。

在内容真实性上有悖于商业伦理的广告

广告内容必须符合事实原貌，而且作为一个整体也不会给人造成误解，这是广告所必须具有的最本质的要求。美国联邦最高法院对广告的真实性做了如下的规定：作为广告，不仅每段叙述文字都应该是真实的，而且作为一个整体，广告也不应给人以误解的印象。广告不得模糊或掩盖事实真相。广告不得巧妙地设法使读者对辞藻的真实含义和对一项保证的实际内容发生忽视和误解。广告不得施展伎俩来博取人们的购买行为。

而现实中，在广告内容的真实性上有悖于商业伦理的案例还是很多的。实事求是是市场经济和商品社会最基本的原则，但是某些企业为了把产品推销出去，不惜违背商业伦理，夸大产品的实际用途和效果，有些企业甚至弄虚作假来欺骗消费者。如国际知名化妆品品牌欧莱雅曾推出了一款“活力紧致修复10”护肤霜的双页黑白广告，上面印着蕾切尔・薇姿紧致光滑的脸孔和这款护肤霜的10种功效。经英国广告监管部门判定，产品广告过度使用了电脑后期修饰，夸大了产品的去皱效果，因此禁止其在杂志上刊登。“虽然我们认为广告中并未不实地呈现蕾切尔・薇姿的脸部光泽和皱纹，但我们认为照片的后期修改大大改善了她的肤色，显得更光滑均匀。因此我们的结论是，广告所宣称的产品具有‘让皮肤显得更光滑、肤色更均匀’的功效是夸大不实的。”

报道称，尽管欧莱雅表示，化妆品公司有权以最好的方式呈现商品，但基于这项裁定，该品牌不得再继续刊出这款广告。欧莱雅在广告中所做出的承诺，在现实生活中是实现不了的。如有些减肥药品广告标榜能有效减肥，防止反弹，但缺少足够的证据证明具有这种疗效。他们利用消费者爱美心切的心理，违背商业伦理、欺诈消费者。

在这个信息时代，一些违背商业伦理的商业活动的丑闻会瞬间传遍全球，这样的丑闻不胜枚举。所以对于广告主或企业主来说，只有踏踏实实地做好自己的产品，靠过硬的产品质量才能赢得消费者的青睐，那种靠虚假广告来欺骗消费者，违背商业伦理的行为是不可取的。

在投放空间上有悖于商业伦理的广告

广告的投放需要一定的空间，也就是说要想使消费者和潜在的顾客看到或听到它，必须要在一定的空间或借助某种介质来呈现，这就是广告媒体。广告媒体可以分成很多种类，如报纸、杂志、广播、电视、互联网、户外广告等等。由于受众的不同，我们在选择广告媒体时必须注意，在收到良好的广告效果的同时，不能违背商业伦理，给他人或社会带来危害。

如在法国的一条高速公路上，耸立着一幅巨大的广告牌，上面有一张以年轻性感的女孩为背景的广告画。当这幅广告牌竖立起来后，这段路上的车祸数量便急剧上升。原因在于司机们的注意力都被这幅广告上的美女图片所吸引，开车不专心。于是，公路管理部门不得不作出这样的决定:将这幅广告画撤下来。果然，车祸数量开始逐渐减少。由此，专家们得出结论：公路两旁不应该竖立各种美女广告，以免分散司机的注意力，以致引发车祸。

在投放时间上有悖于商业伦理的广告

广告的最终目的是要扩大品牌的知名度，提高商品的销售量，而要达到这一目的，增加广告的播放次数和加大播放频率是不可或缺的。因此，广告主想尽办法尽可能多地增加播放时间来实现足够的播放次数。而对于广大的受众来说，太长的广告播放时间又是不可容忍的。

就拿现在的电视来说，以前我们看无线电视是不花钱的（当然是可看的节目少、信号差），看看一些穿插在电视连续剧中的广告也无可厚非。自从出现了有线电视，电视开始收费了，美其名曰有线电视维护费，但是必须看的广告越来越多，钱交了，广告却不能少。现在电视机顶盒又出现了，不交更多的收视费就无法看电视节目。与以前的有线电视相比，节目更多，清晰度更高，交更多的收视费也无怨无悔，但是我们发现广告也更多了，更加无法容忍的是一集电视连续剧结束后，想换换台不看广告都不行，因为各个电视台都商量好了似的，在同一时间播放相同的节目，让人无处躲藏，防不胜防。电视台为了增加广告费有必要浪费观众的时间，硬逼着观众看广告吗？还有，如果想看个互联网视频节目，那么必须先看完几十秒钟的广告，才能看到想要看的视频节目。

让广告有好的宣传效果，又不违背商业伦理

可以考虑从以下三个方面入手来解决这一难题：

1.法律管理。目前实施的《中华人民共和国广告法》是我国管理广告最主要、最权威的专门法律规定，任何从事广告活动的单位和个人都必须认真贯彻执行。同时施行的广告管理法律、法规、规章以及规范性文件，还有近百种。这些法律法规和文件，使我国广告管理工作日趋体系化，也是指导、制约和处理广告活动的依据，各级工商行政管理部门必须根据这些法律法规的内容，运用行政手段对广告活动进行监督、检查、控制和指导，对违反商业伦理的行为进行严厉的处罚。

2.社会监督。广告的社会监督，是指来自人民群众通过某些社会组织和社会团体、舆论机关，或者公民自行的、对广告活动的各个方面进行的监督，保护消费者的正当利益，对商品质量、价格进行监督，抵制不良广告的传播。消费者监督与新闻舆论和群众个体的监督结合起来，就能使广告的全面管理得以落实，就能有效地抵制违背商业伦理的不良广告和虚假广告的传播。

3.行业自律。在广告业比较发达的国家和地区，都比较重视广告行业的自律，通过自律来有效改善广告传播环境。从某种程度上来讲，加强广告行业的自律比广告活动的他律――工商行政管理和消费者监督，有着更重要的意义。广告主体如果从商业伦理上对广告活动进行自我约束，自觉地遵守国家制定的各项法律法规、政策，服从工商行政管理部门的指导、检查、监督，就能从根本上解决不正当、不合法、违背商业伦理的广告问题。

参考文献：

①周祖城：《企业伦理学》[M]，清华大学出版社，2009年版

②David Wheeler,Maria Sillanpaa.The Stakeholder Corporation:A Blueprint for Maximizing Stakeholder Value.London:Pitman Publishing,1997,p167

③何怀宏：《伦理学是什么》[M]，北京大学出版社，2002年版

④倪宁：《广告学教程》[M]，中国人民大学出版社，2002年版

（作者单位：济南职业学院学报编辑部）