商业广告翻译

摘要：在商业高度发达的今天，广告作为一种品牌的营销手段成为各个商家角逐的新的战场，因为它可以引起消费者的购买欲望，所以对商业广告的翻译就显得尤其重要。商业广告的翻译不仅仅停留在字面的翻译，而是应从多元系统的角度来阐释商业广告翻译的原则及策略，让广告的翻译更好地被接受。

关键词：广告语；多元系统；等效翻译一、引言

我国对广告翻译的研究起步较晚，大约是上世界80年代中期，有关广告的语言研究在个别期刊零星可见。直到上世纪90年代，国内对广告翻译的研究才见雏形。就研究内容而言，早期论文主要为具体广告用语译法的探讨以及汉语应以中所存在的问题。此后研究的内容就开始设计广告翻译的原则和方法。

广告属于以呼唤功能为主的文本，其核心是“号召读者去行动，去思考，去感受”。廖先生将广告翻译的原则归纳为三种：一是“效果优先”原则，二是符合译语文化原则，三是符合译语广告规范及特色。现在广告的翻译应该从一个更加多元化的角度去审视、雕琢才能完成其应有的使命。佐哈尔提出的多元系统理论虽然是用于文学翻译的领域，它强调在翻译的过程中，不仅仅关注文本本身，而是把各种社会符号现象，如语言，文学，经济，政治，意识形态等各个元素综合起来形成一个混合体。本文就文化，社会风俗、社会形态三个方面对广告翻译的影响进行探讨。

二、文化差异对广告翻译的影响

原语与目标语之间的文化差异会使广告的接受效果产生很大的不同。例如：中国的“金丝小枣”译成英文“Golden Silk Small Dates”就会给外商留下该枣“长着蚕丝，形体小”的印象，这就彻底改变的中文中“金丝小枣”的特质，而变成一种怪异的食品形象。若把其译为“Honey-Sweet Dates”就会给顾客留下美好的印象，让顾客感受到这种枣是想弥一样甜的食品，而且Honey在英语国家中可以用来形容喜欢的人或物，更增加了这个产品的可接受度。在文化这一层面上讲，翻译的障碍就是在两种语言的接受者中要产生相同的文化意象才能达到宣传的效果。而对中国人而言，更喜欢有诗意的押韵的句子或是四字有韵味的翻译。

1.Good to the last drop.滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）

2.Intelligence everywhere.智慧演绎，无处不在。（摩托罗拉手机）

3.M&Ms melt in your mouth，not in your hand.（M&Ms）只溶在口，不溶在手。（M&M巧克力）

从上面的广告词翻译，可以看出这些产品的广告在原语中的文化意象跟译入语的文化意象是有异曲同工之妙的。虽然在表面的结构不对等，但是它们把产品所包含的信息已经深刻地，准备地传达给中国的消费者，他们也领略到原语文化中人们对这个产品广告的相同的感受。

三、社会习俗对广告翻译的影响

一个民族的习俗总会影响人们观察事物的角度，概括事物的方式。英汉民族文化的不同，对产品命名的审美观虽不相同，但是人们希望得到好运，驱邪避祸的心理去时息息相通。以此在翻译时必须要尊重不同民族的习俗，这样才能达到预期的宣传效果，否则非但不能得到接受还会让人产生抵触心理。例如：

金鸡鞋油，颜色有黑、棕、白、红、黄等。

Golden Rooster shot polish comes in black，brown，white，red and yellow。

国内的产品很多都习惯用“金”字，因为“金“在汉语里有多层意思，含义丰富。“雄鸡”在汉人眼里代表着一种雄赳赳气昂昂的姿态，表达了一种积极向上的精神，但是要是把这样一个积极意义的意象翻译成“Golden Cock”就犯了大忌，因为在英语里cock不仅指公鸡也是男性的生殖器的委婉语。这样的一种积极向上，准备蓄势待发的企业形象就因为这样的翻译就完全失去了自己本来的信息价值，而转变成一种低俗，不健康的广告传播。因此不注重社会习俗的研究就有可能会触及民族的禁忌，从而造成信息转播的断裂。

四、社会形态因素对广告翻译的影响

在不同的社会形态下，人们形成的价值观，和对事物的认知态度都会大相径庭。在我国，我们大多强调集体主义，求同心理根深蒂固。每个人都认为别人都这么做，我也要这么做。这样的观念和态度在广告中也会有所体现。例如拉芳的广告语就是“大家好才是真的好”。而美国人则非常崇尚个性，他们更注重自立，自信，追求个人价值跟个人梦想。因此广告语就把消费者都当成一个特别的个人，申明这个产品或服务是专门为消费者个人设计制作的。例如Gellette 公司为其Oral-B牙刷所作的广告中，便特别提出：“Ask your dentist which Oral-B brush is right for you”从上面这组广告可以看出，广告的设计者就是根据不同社会形态下人们的价值观来设计广告词，这样的广告词就很容易被大众接受。

五、结论

现在广告的翻译已经不仅仅限于语言结构上的对等，而是要综合目标语国家的文化、社会习俗、社会形态以及历史等多种因素才能准确地传达商品信息，吸引更多的消费者，让广告的作用真正发挥出来。传统的功能对等在语言上对广告翻译起着不可忽视的作用，但是在商业高度发展的今天，广告的翻译更要放在一个大的系统中来审视，考量，让广告翻译不仅达到商业目的，也能成为各个不同国家或民族之间交流的一种方式。（作者单位：西南财经大学经贸外语学院）

参考文献：

[1]李马彩梅.国内广告翻译研究一览[J].中国科技翻译，第18卷 1期.

[2]李克兴.论广告翻译的策略[J].中国翻译，第25卷 第6期 2004年11月.

[3]蒋磊.谈商业广告的翻译[J].经贸翻译.

[4]廖七一.当代西方翻译理论探索[M].南京： 译林出版社，2002

[5]谢天振.多元系统理论：翻译研究领域的拓展[J].外国语，2003年第4期.