房地产广告业现存问题及对策探讨

摘要：房地产业是国民经济的基础与支柱产业，这些年来一直是全社会的热门话题。伴随着房地产市场的高速发展，我国房地产广告业也逐渐发展壮大。然而，由于我国房地产广告相关法律机制不够健全、信息不对称等原因，房地产广告市场中存在许多诸如虚假广告、广告缺乏创意、房地产广告炫富现象，不仅对消费者造成损害，更影响到房地产及其相关行业的健康发展。

关键词：房地产；广告；问题；对策

中图分类号：F293文献标识码： A

一 房地产广告现存问题分析

我国正处在城市化进程中，房地产业发展迅速，而房地产广告的发展速度更是可以用一日千里来形容。房地产广告业起步晚而发展却过快，我国法律对于房地产广告缺乏相关法规，房地产广告市场一片混乱，有很多问题亟待解决。本文主要从房地产虚假广告、房地产广告创意缺失、房地产广告的炫富倾向三个方面进行分析。

（一）虚假广告

虚假广告，就是指广告内容是虚假的或者容易引人误解的，一是指商品宣传的内容与所提供的商品或者服务的实际质量不符，另一就是指可能使宣传对象或受宣传影响的人对商品的真实情况产生错误的联想，从而影响其购买决策的商品宣传。这类广告的内容往往夸大失实，语意模糊，令人误解。我国广告业在改革开放后的三十来年见发展迅猛，过快的发展使得相应法律、行业配套人员素质等跟不上，使得虚假广告在广告业泛滥成灾，据2008年上半年国家工商局统计，全国工商机关共监测各类广告900多万条，公告曝光典型虚假违法广告452件。而对于起步晚、发展快的房地产广告来说问题要更加突出和严重。

（二）广告缺乏创意

创意可以说是广告的灵魂，一个富有创意的广告能够让消费者耳目一新，一下子就记住这个广告所要宣传的产品。而对于注重促销性和实效性的房地产广告来说，在如今这个竞争激烈的房地产市场，一个好的广告策划绝对能够起到出奇制胜的作用。

改革开放以来，我国广告业呈现出了勃勃生机，发展迅猛，但正因为发展过快，很多条件难以跟进，致使广告业呈现畸形发展。一个市场的成熟需要相配套的条件，就我国房地产广告市场来说，由于发展过快，很多广告公司都缺乏资金和具有专业素质的人员，这必然会使得广告业整体质量的下降。

（三）炫富现象

“房地产市场已经成为炫富广告的重灾区。”房价两年高速上涨，使得普通百姓不得不感叹“房子买不起”，而与之形成鲜明对比的是不少开发商在其房地产广告中裸的“为富人盖房”的暗示。在吉林大学朱江《奢侈的游戏――2000后中国房地产广告中贵族化意识形态的批判》一文中，作者将房地产广告中的炫富现象称为“贵族化意识形态”，并阐述了该现象的主要表现：刻意强调阶级与层次、西洋化情节严重、宣扬不合时宜的价值观、施加压力――“火热排号”。而黑龙江大学的孙艳丽则在其论文《中文房地产广告语研究》中谈到房地产广告的炫富倾向：房地产商和广告主为迎合消费者的炫富心理也开始炫富――一方面通过炫富来标榜自己楼盘的与众不同、高人一等；一方面借此来往潜在消费者脸上“贴金”，即通过购买该楼盘可证明或提升消费者的身价和地位。

图1 某房地产广告（图片来源：网络）

炫富广告的盛行不仅与社会主义精神文明建设的宗旨相违背，更深深刺痛了普通老百姓的心。当今中国，房价已经高到让大多数人无法承受的地步，普通老百姓往往需要为一套房子付出一生的心血，面对这些渲染“至尊”、“上层阶级”、“顶级享受”甚至诸如“XX以下身价者，恕不接待”、“非董事谢绝参观”等带有歧视性色彩的广告时，难免产生自卑甚至仇富的心理。炫富房地产广告的流行，与其说是广告定位的偏差，不如说是特定社会环境下的产物。铺天盖地的房地产炫富广告,暴露出了深刻的时代问题, 即社会贫富分化和阶层分化。可以说, 炫富广告大量涌现是“表相”, 贫富分化才是“本质”。

图2某房地产广告（图片来源：网络）

二 针对现存问题的解决策略的探讨

（一）加强立法

房地产广告市场的混乱现象在很大程度上要“归功于”相关性的法律、法规的缺失，现行的与房地产广告相关的针对性的法律、法规主要有《中华人民共和国广告法》、《广告管理相关条例》、《广告管理条例实施及其细则》、《房地产广告暂行规定》、《商品房销售管理及办法》和《关于进一步加强房地产广告管理的通知》等，这些法律法规对于规范房地产广告市场起到了重要作用，但是对于我国高速发展的房地产广告来说，现有法律法规存在很多欠缺，对广告主不能形成有效约束，导致了目前房地产广告的市场上一些违法、虚假类的广告仍然猖獗盛行。

（二）行业自律、政府监督、媒体把关

无疑，规范房地产广告市场，加强立法是关键，但再好的律法也需要靠人来执行，这就需要全社会的共同努力。其中主要靠的是房地产广告行业自律，政府监督、媒体把关为辅，从源头上对房地产广告加以规制。

房地产广告的诸多问题，从主体上来说，房地产广告业的自我约束的不足时一个很主要的原因。房地产广告行业内部自律的完善，通过房地产广告从业人员在广告活动中的自觉和职业道德规范的约束，做到从源头上规范房地产广告的创作。

在《房地产广告法律问题研究》一文中，朱芳芳提出加强房地产广告监管的几条意见，包括建立房地产广告中关于事先审查制度、建立房地产广告备案制度、加强房地产广告中的监测力度和事后的审查力度，很有针对性。她还提出有关建立房地产信息的披露制度方面的重要性：“建立房地产信息披露制度，能有效的克服房地产市场的信息不对称，使房地产市场上的消费者了解真实信息，从而遏制房地产虚假误导广告的产生”。

（三）做好目标市场选择和市场定位

目标市场是指通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。而市场定位是指企业及产品确定在目标市场上所处的位置。每一个产品都有它所特有的目标市场，每一个企业都有其市场定位，而对于现在的某些房地产企业来说，目标市场的选择和市场定位者两个工作似乎并不是他们关心的重点。如今房地产广告推广中多的是像“成功人士首选”、“宜商宜住宜投资”之类产品目标市场和广告受众定位模糊的广告，这样的广告很显然不能够抓住潜在消费者的眼球。一种产品上市之前，必定经过细致的可行性研究和大量的市场调查以确定相应的目标市场和市场定位，进而制定相应的宣传营销策略。房地产这样金额巨大的消费品，一个人做出购买决策的影响因素非常复杂，需要大量细致和专业的调查和研究。而很多的房地产企业并不重视市场调研，营销策划也完全靠直觉，这样做的后果就是目标市场定位的模糊不清，这样的营销策划带来的效果必然不能与其付出的金钱成正比。

（四）广告创作立足自身特点和消费者利益

说到房地产广告的创作，不得不提现在房地产广告的创意缺乏和粗制滥造现象非常普遍。一方面是由于优秀的广告从业人员的缺乏，另一方面也是由于房地产广告创作中只是一味最求短期效益和迎合不良社会风气而不顾自身特点和消费者利益。一则房地产广告，对于大多数消费者最为关心的是那些实实在在的能给自己带来好处东西，而不是写在广告语中的虚无缥缈的描述或者不可实现的承诺。有的房地产商只顾追求短期效益，只要“骗”的消费者来买房就算是广告的成功；有的房地产商则迷信广告的宣传“魔力”，利用各种“雷人”的广告来吸引眼球；而还有的房地产商只顾“自我欣赏”，忘了从消费者角度去思考广告到底表达的是不是消费者所想要的。凡此种种，广告创作不能体现自身特色，不能站在消费者角度去思考，要么流于平庸，要么违法违规，急功近利的想法注定了其发展不能长久。

结语

我国城市化的道路还很长，房地产业方兴未艾，房地产广告业的道路同样也是很漫长的。在逐渐走向成熟的道路上，房地产广告出现了这样那样的问题，正如文中所说的那样，当今我国房地产广告存在虚假广告盛行、广告创意缺乏、炫富广告泛滥等突出问题，针对这些热点问题，我们的房地产广告业还有很多事情要做，国家加强立法，行业加强自律，媒体加强监督，房地产广告从业人员加强自身职业素质，这些都是亟待解决的问题。