房地产广告中的情感诉求

房地产是一种特殊的销售商品，其供给信息必须要通过以报纸为主的大众媒介向外界传播、展示，购房者一般先接触房地产的广告，从很大程度上来说，只有广告打动了购房者的心，物业才有可能为其所购。①因此，房地产广告的切入点必须符合消费者的心理需求。随着市场竞争越来越激烈，现今的房地产广告正发生着重大变化，越来越多的广告把战略重点从理性诉求转向情感诉求，从各个层面唤起消费者的广告认同。情感诉求型广告，已成为房地产广告中不可忽视的潮流。

房地产广告中情感诉求出现的原因

情感诉求是指采取“动之以情”的方式，对消费者的心理产生某种冲击，引发人们的某种感情、情绪，进而产生适当的反应（认同、共鸣、喜欢、购买），以达到广告的目的。现今的房地产广告中出现大量情感诉求的原因，主要有以下几方面：

中国传统历史、文化理念的影响。中国是一个“情”为上的国度，几千年的传统文化一直推崇伦理道德、人之情感，而房地产楼盘的销售往往倡导一种生活方式，这种生活方式无论是两口之家，还是三口之家，或者其他，都是一种宣传温情或个性化的生活方式。这种生活方式或是倡言尊贵，或是倡导温情，或是倡言独立，都有中国传统文化的影子。因此，能够理解消费者真正需求所在，广告中以“情”动人，那么楼盘就有销售力了。

“以人为本”思想的大力宣扬。赋予广告以人文品格，是适应社会发展的需求，也是广告健康发展的需要。因此，现今的房地产广告中更多地出现了人文关怀，越来越具有“人情味”。

接受渠道多元化。如今，房地产广告的覆盖范围和表现形式越来越广，从报纸到电视、广播、杂志、网络、路牌、房展，到处渗透着大量的房产广告信息。在这些各类媒体的包围下，使得消费者接收的信息量成倍增长，但消费者的接受能力终究是有限度的，当信息存量趋于饱和时，要么排斥，要么选择接受，要么失去方向。②因此，如何吸引消费者的眼球，更有效地传播和实现销售目的，塑造楼盘品牌形象就成为一个刻不容缓的任务。从现实效果看来，情感诉求较之以往生硬、呆板的理性诉求可谓是“独辟蹊径”，是一种较为理想的方式。

消费者的心理需求。现代社会消费者的需要正从量和质的满足上升到情感满足，这就是消费者的高层次需要，消费者越来越需要体现自身的价值，他们更需要表达拥有该产品所获得的心理价值，即产品实用价值之外的象征价值，如荣誉、地位等。③拥有一套舒适豪华的住宅不仅仅是为了遮风避雨，更是一种富有和高级社会地位的显示，是个人成就的表达。

房地产广告情感诉求的表现手段

情感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间关系的基础。用真实的情感去写，用温馨的画面去渲染，这些能够感动自己的文字、画面，也一定能够打动其他人。亲情、爱情、友情等情感的融入，让原本只是钢筋、水泥建筑混合物的房地产具有了生命力，更重要的是它能够让消费者从中找到自己真正的情感寄托并能产生情感共鸣。具体看来，房地产广告中的情感诉求的表现手段主要有以下几种：

标题。标题对于广告的重要性是不言而喻的。来自广告大师Ｄａｖｉｄ Ｏｇｉｌｖｙ的著述，他写道：“平均起来，人们读广告标题的次数，是读广告正文的5倍。要是你的广告标题做臭了，你就浪费了90％的广告费。”“感人心者，莫先乎情”，现今的房地产广告中的标题处处充满了“情”：上海瑞虹新城的广告语“住得好，一切都好”在上海脍炙人口，它以“大空间格局”、“精装修房”、“Ｅ－Ｌｉｖｉｎｇ”和“Ｌｏｆｔ－Ｌｉｖｉｎｇ”等生活概念，引领着上海住房观念新潮流，体现了人们对于“质量、舒适、实用”的追求；④北京潞河名苑的“好房子满足三代人”，很好地抓住了消费者心理，将老年人的宁静、中年人的情趣、小孩子的乐趣之情显现出来；杭州中豪晴园“让心情品尝阳光的味道”的广告语意在让现代都市的人们即使在繁重压力下，也拥有一份轻松愉悦、享受自然的美好心情。

正文。正文是房地产广告表现主题和创意、传播房地产信息的重要工具。广告正文的诉求点，即房子的卖点，它的选取正确与否以及重点是否突出，关系着整个广告的表达效果。在过去的房地产广告中，诉求点主要集中在地理位置和价格理性诉求两个方面，但随着时代的发展和消费者心理的变化，更多的房地产广告集中于情、爱、生活情趣等情感诉求点上。

“在自己的私家花园里种上一棵常青的桂花树，透过双层生态窗欣赏河景和绿意，使得建筑也成为一个充满人性的绿色城堡。”这是成都上河城的广告正文。没有华丽的言词，有的只是一种怀旧，它营造出了极富感染力的怀旧氛围，透出深深的眷恋情结，直沁心脾，深入人心，实现了文案对于表现形式恰当、有效的把握，达到了广告效果与广告文案策划的协调与统一。

画面。面对众多的广告，要在同行中显现出来，让人有眼前一亮的感觉，广告画面视觉效果的冲击力显得尤为重要。为突出广告的感性因素，情感诉求的房地产广告非常讲究整体构思，往往把图案置于广告整体中的突出地位，刺激受众的视觉，并以言简意赅和煽情性的文字与图案相配合。温馨家庭、幸福情侣、快乐儿童以及自然风景类的画面已较多运用于房地产广告。

上海绿地启航社的一系列广告将其严格定位于青年人的生活需求，画面的意境很温馨：书桌上一碗妈妈临出门前煮好的面条、手机里一条充满爱心的短信、已是夜深人静加班劳累了一天在等候小区班车的白领，都是截取日常生活中的点点片断为画面主体内容，画面的冲击力很强，让人看后内心是一种暖暖的感觉，对其充满了无限的期待。

以上海奥林匹克花园为例，在它的一系列平面广告中，几乎全是运用了大幅实景照片，这些实景照片不同于一般的效果图，看得见、摸得着的实实在在的产品更能打动人心。视野开阔的水景，宽大的游泳池和钓鱼池相隔不远，还有各种户外运动设施。最重要的是广告创意抓住了奥林匹克花园特有的东西――运动和健康，一个将房地产业与体育产业相结合的居住文化品牌，提倡科学运动、健康生活，实现了多方面资源共享和规模最大化，这是奥林匹克花园创新精神的独特之处。⑤广告的画面全面展现出了一个规划完善的运动型社区，可谓是匠心独具，很好地抓住了目标消费者的心理。

色彩。色彩是广告表现的一个重要因素，广告色彩的功能是向消费者传递某一种商品信息。因此广告的色彩与消费者的生理和心理反应密切相关。色彩对广告环境、对人们感情活动都具有深刻影响，广告色彩对商品具有象征意义，通过不同商品独具特色的色彩语言，使消费者更易识别和产生亲近感，商品的色彩效果对人们有一定的诱导作用。⑥

房地产这类以色彩为情感诉求方式的广告，常以固定的色彩以及稳定统一的风格进行推广，而且为了形成强烈的视觉效果，这类广告往往以报纸的整个版面作为支撑。相对密密匝匝的文字，固定统一的色彩往往更容易使购房者形成对某个楼盘的认识，同时也更容易因为对于颜色的记忆而对楼盘形成惯性认识。

我们可以发现日常生活中不少房地产广告色彩通常会以耀眼的红色、绚烂的金色、深沉的黑色、典雅的灰色为画面主色调，以此显示出楼盘独具的特色，渲染气氛。苏州湖岸名家的广告色彩以蓝色为主基调，那抹蓝透了半边天的“蓝”，加之碧波荡漾的湖水，让人有心旷神怡之感。西安紫玉公馆的一系列广告甚至没有出现楼盘的外景图，整幅广告全是以紫色为基调，一方面显示出产品整体高贵、典雅的气质，另一方面又与楼盘的名称十分吻合，让人过目难忘。

近些年来还出现了一些别出心裁的以水墨风格为基调的房地产广告，在融合中国传统文化的因素上又不失现代风范，实在是赏心悦目。

广告代言人。作为俘获消费者眼球最快捷、最实效的方式，请明星、名人代言助阵也是房地产商惯用的情感战术。深圳东海花园请香港演艺界影星任达华做形象代言人，国际影视巨星梁朝伟代言了上海世贸滨江花园，上海苏堤春晓选择费翔、刘翔做楼盘形象代言人，这些都对当时楼盘的销售起到了促进作用。楼盘、房地产已渐渐进入到品牌销售的时代，起用形象代言人来提升本楼盘的形象、扩大知名度是简单快捷的一种办法，这种办法正被地产界人士看好并呈蔓延之势。

房地产广告中情感诉求应注意的方面

房地产广告的创作不同于其他产品的广告创作，它需要先使购房者产生共鸣，产生认知、态度、行为的改变而最终促成购买行动。因此房地产广告中的情感诉求也应该注意以下几个方面：

情感诉求要真实。一些房地产广告常常想以“尊贵”、“帝王般的享受”、“皇室的生活”这种字眼去感染消费者，这些夸大、虚无的承诺起不到广告的效果，反而会有负面影响。真实是广告的基础与生命，只有真情与真实才是真正能打动消费者的利器，要用亲身感受或了解到的别人的亲身感受去活化广告。叙述描绘上越真实越好，越能贴近消费者的心理，也能让消费者对产品或服务留下深刻的记忆或回忆。

情感诉求要适度。“过犹不及”，恰到好处的情感表现确实能够打动人心，可以让消费者了解商品的独特利益。但是房地产广告中如果太多、太滥地使用情感，文案中用大量华丽辞藻堆砌、创意太虚幻境，到处都是诗情画意的流露，广告的主题内容模糊，让人读后依旧不知所云，则会起到适得其反的作用。

情感诉求要得体。一些房地产广告总喜欢用一些椅子、笔、苹果等价值不大的物品来做比喻，它既不能使人们产生感性的联想，也看不出与房地产项目间的逻辑关系，很是令人费解。⑦

情感诉求要有特色。亲情、爱情、友情的融入是当今房地产广告中情感诉求常用的手段，若能在广告创作中结合具体事件从中融入情感或是融合其他更高的情感因素，相信房地产广告会释放出更大的生命力。

在竞争日益激烈、广告铺天盖地的当今社会里，成功的房地产企业必须提高对“情感诉求”的重视程度，情感诉求可以通过强调与产品或服务伴随一起的感觉和情感而直接打动消费者的心，从而保证产品获得在市场竞争中的优势和强势地位。也只有我们进一步去探讨房地产广告的情感诉求的创作与实施方法，才能真正达到最终的目的。

注释：

①《你会看房地产广告吗》，ｈｔｔｐ：／／ｓｈ．ｈｏｕｓｅ．ｓｉｎａ．ｃｏｍ．ｃｎ，2003年3月20日。

②徐国亮：《报纸广告的情感诉求》，《现代广告》，1999（6）。

③乔焱林：《浅析广告的情感诉求》，《新闻前哨》，2004（9）。

④《房地产十大上榜广告语》，ｈｔｔｐ：／／ｍａｓｔｅｒｍｉｎｄ．ｉａｄｅｒ．ｃｏｍ／ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ－ｓｌｏｇａｎ／ｃｏｎｔｅｎｔ＿1178927292ｄ128499．ｈｔｍｌ，2007年5月12日。

⑤《陈穗建总裁谈复合地产品牌发展创新》，ｈｔｔｐ：／／ｂｌｏｇ．ｓｏｕｆｕｎ．ｃｏｍ／5109571／1230656／ａｒｔｉｃｌｅｄｅｔａｉｌ．ｈｔｍ，2007年9月4日。

⑥汤晓山：《广告设计色彩》，广西美术出版社，2005年4月第1版，56页。

⑦新浪房产网，《目睹房地产广告存在的十大误区和怪现状》，2002年4月30日。

（作者单位：上海大学影视学院）

编校：施宇