媒介融合趋势下手机电视的发展策略

[摘要]手机电视的广泛运用宣告了“新视听时代”的到来。作为技术革新，媒介融合、产业转型的新鲜产物，手机电视与传统媒介相比具有灵活性、随时性以及广阔的潜在市场。然而在实际的发展过程中却也遇到了不少现实困境，要想摆脱传输速率缓慢、节目内容匮乏、终端价格过高等问题，必须更新技术水平、创新运营模式、借助电视台和社会影视公司的力量丰富节目源，这样才能使手机电视在媒介融合的犬环境下顺利走上产业化的发展道路。

[关键词]手机电视　传输速率　终端价格　节目源　媒介融合

长期以来。电视已经成为人们生活中的慰藉心灵、排遣孤独的情感旅伴，在诞生以来的几十年间，电视一日千里的迅速成长，并且逐渐成为流传速度最快、传播范围最广的媒介形式。从最初的黑白到彩色、录播到直播、摆拍到现场：从录像机到ENG、EFP、SNG，这些生动的技术名词注定了电视与科技有着密不可分的联系。而手机是当今生活中人们另一个“带着体温的媒介”，数据显示，全球有近20亿手机用户。正因为手机拥有极高的普及率和携带方便的特点，其与电视的“联姻”可谓顺理成章，强强联手。手机电视以其全新的移动信息平台，打破传统的家庭收视模式，开拓了广阔的新媒体资源领域，形成了新的产业增长点。以进发式的前进势态似乎要向人们宣告“新视听收视时代”的到来。

一、手机电视的概念

关于手机电视的概念，业界目前并无固定的说法。争论大致分为两种：一是将手机作为移动无线终端，通过WAP或I-mode接收来自互联网电视节目以及其他视频：二是将手机作为特殊的收视方式，通过专有信号为其传送各类点播或定制的电视节目。前者意义上的手机电视仍然是依靠传统电视的收视模式，手机的作用如同我们生活中的电视机，作为一种接收信号的终端而存在。而后者则颠覆了传统收视方式、体现了全新的收视理念。此时的手机成为一种独特的新媒介，由量身定制的电视节目、便携轻巧的观赏效果、随时随地的与受众互动、接收信息的私密空间等等，这些看得见的优势让手机电视成为一股全新的媒介力量。

手机媒介的最基本特征就是数字化，因此手机电视具备着其他媒介所没有的潜在市场。首先以手机为终端的移动电视互动性强。拉斯韦尔曾提出传播学的著名理论5W模式，而手机媒介又体现了现代传播的5个W：Whenever无论何时、Wherever无论何地、Whoever无论是谁、Whatever无论什么内容、Whomever能找到对方，即任何用户可以在任何时间任何地点获取任何信息并联系上任何人。基于这5个W的现实传播意义。观众可以随时随地的发短信参与当前节目讨论、评论热点新闻事件、甚至可以修改手机剧的情节结局、或与其他用户在虚拟的空间内同时交流。第二个特征是灵活便捷。一来手机外形轻巧，操作方便。拇指点一点。便可浏览大事小事。第三个特征是信息量大、传播速度快。3G(3rdGeneration)技术的出现，使文字、图片、声音、视频、实时语音、E-mail这些功能的实现从理论成为现实，为手机电视的传送和接收提供了技术上的保障，同时受众范围广这一特征又使手机电视潜在市场的开发提供了极大可能。据统计资料显示：目前全球有20亿的手机用户，而电脑用户不足其十分之一：我国现拥有超过4亿的手机用户，是网民数量的4倍。数目之巨、悬殊之大让人啧啧慨叹。手机正成为人们生活中名副其实的“影子媒介”。因此争夺这块份额巨大的“金奶酪”正在成为媒体与商家实施交叉产业发展战略的必争之地。

二、手机电视的现实困境

尽管说手机用户是巨大的潜在市场。但这并不代表所有的用户就一定接受手机电视这一新鲜事物。此外，手机电影、手机报纸、网络广播、博客、电子杂志等其他形式的新媒体也在不断的瓜分市场。因此，手机电视并不十分被看好。究其原因，笔者认为有以下几点：

第一、网络传输速率不稳定，手机电视图像效果差

目前的手机电视节目大多数都是依靠网络提供各级电视台的链接。通过WAP或I-mode平台观赏已有的诸如电视剧、体育比赛等节目。手机电视既需要网络信号的支持，又要具有移动信号的覆盖，按照预期的网络速率，下载速度应达到60kb/s，但事实上目前技术指标仅仅达到了20kb/s。距离设计要求相差甚远。此外，手机的便携性也带来了屏幕小、像素低、图像效果差的缺陷。例如收看一些体育赛事，由于屏幕过小。非但看不清赛场的整体情况，可能连运动员的表情特写也看不清，或者因为屏幕宽高不同而带来画面的变形。

第二、手机电池寿命短、播放软件不兼容

尽管手机已经开始从2.5G向3G转化，容量空间长足的进步，但是它的技术空间还未开发到位。所谓2.5G是基于2G和3G之间的过渡类型，通俗上说就是我们经常提及的GPRS，它是一种GSM系统的无限分组交换技术，速度和带宽都要比2G提高很多。网络传输速率的发展不代表手机硬件已无技术难题。例如手机电池的待机时间就给手机电视的发展带来新的要求。据产品介绍，一部诺基亚N95的电量可以支持连续不间断收看8小时的网络电视。如果扣去打电话、收发短信所消耗的电量，最多只能看2小时，也就是一场足球赛的时间。目前大部分手机电视用户收看的仍然是电视台转播的节目，节目时长大都超过45分钟一集／期。如此耗电的新娱乐功能将会严重影响到手机原先作为通讯手段的常规功能。各类手机款型的不同，又带来了播放软件不兼容的新问题。据调查显示。目前国内市场上有近2000种类型的手机可以支持收看手机电影或电视。用诺基亚手机定制的电视在三星手机上却完全找不到踪迹。不久前，诺基亚、摩托罗拉、索爱等5大国际手机生产巨头已相继表示将共同支持手机电视系统，其中摩托罗拉首席技术官表示：“如果内容是国王，那么移动性就是王后。而我们则共同促成了这场王室婚姻”这是他们在发现手机不兼容有可能阻碍手机电视发展后作出的正确选择。

第三、节目内容匮乏、终端价格偏高

在一项针对手机电视的潜在使用行为的调查中显示。有超过88.8％的消费者选择“希望试试看”，在这些愿意尝试的消费者当中，有19.77％和32.02％的人关心中断的价格和节目内容的收费情况(资料来源：中国经营报2005年9月26)。而2007年2月，国家信息产业部电信研究院联合新浪、网易等门户网站对互联网、移动信息服务等热点增值业务进行的调查也显示。手机电视业务定价过高成为阻碍人们进一步选择该业务的首要因素。既然手机电视并不省钱，那么少数使用派便强烈要求能看到更精彩的电视节目。目前，我国的手机电视节目市场仍是一片空白，几乎没有任何的其他节目，用户若想通过手机看电视。不得不依靠移动通信运营商模式，采用流媒体技术，在线或 下载收看。由于无线网络资源紧俏，一旦用户数量饱和则视频质量严重下滑，再加上前面提到的按流量计费。用户看手机电视的代价极大。因此手机电视业务要想占据更多的受众群。一方面要选用新的运营模式降低成本，另一方面要找到更适合自己的节目类型。

三、手机电视的发展策略

随着2005年3月上海文广新闻集团拿到国内第一张手机电视“准生证”。再到2008年中央电视台、江苏电视台、广州电视台等各级媒体纷纷推出奥运赛事手机接收的增值服务。手机电视作为一种全新的视听媒介开始正式介入到大众的生活当中。与其他手机媒体相比，手机电视业务有着其不可估量的市场空间，它既实现了报纸长期保存、随时取阅、反复研读的特点：又具备了广播媒体受众面广、渗透力强的优势：同时保留了传统电视声情并茂、视听兼容的媒介特质，形成了真正意义上媒介融合的“新型复合型媒体”。美国马萨诸塞州理工大学的1・浦尔(1・Pool)教授最早提出媒介融合的概念，指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，并随着网络的推动，逐渐成为建构媒介化社会的核心力量之一。而手机电视要想成为这种新力量，首先需要的就是发展自己独特的节目类型，拉拢更多的收视人群。

“媒介即信息”的提出者麦克卢汉曾经说过：媒体的形式规定了媒体的内容。手机媒体与传统电视在信息编码、传送接收方式上的不同要求必须开发出适合自身媒介特性的内容产品。那么，究竟可以从哪些媒介特性上另辟蹊径呢?

1、受众角度

哪些人会收看手机电视?答案毋庸置疑，首先是追求时尚的年轻人，尤其是经济收入允许，拥有良好教育素质的白领。日本NFFDoCoMo公司调查显示，手机媒体最受年轻人欢迎，绝大多数用户分布在24 35岁之间，年轻、富有、教育程度高，其中以20多岁的高收入女性为主要收视市场。英国移动电话市场服务公司ENOCKET在2003年所做的调查显示，经济支付能力是直接影响手机用户动机和行为的主要因素。这种独特的年轻化的受众群就要求手机电视节目必须具备一切时尚、轻松、前沿的都市元素。在未来，手机广告更多时候将以资讯的形式出现，拥有精美绝伦的画面、吸引眼球的剧情、煽动诱惑的词汇，成为众多白领了解时尚前沿的主要途径。从观众角度来看，精心设计的广告犹如一个个小的艺术作品，既满足了审美的需要，又可以便捷的掌握讯息。从广告商角度来看，虽然前期广告拍摄的投入较大，但通过广泛的传播，不仅博得了大众的好感，起到了推销宣传的功能：更重要的是拥有了最具消费力的人群，因为这些占据手机使用率61.8％的18-30岁的年轻人绝对代表着未来的消费趋势。而作为移动通信商。他们通过广告赚取了广告费，得到更多的投资：又从观众那里获取了收视率，增长了用户的数量。这条良性循环的产业链告诉我们：事实上。手机电视进入市场，依靠节目本身盈利并不是主要目的，真正目的是通过新媒体实现节目后产品开发及相关产业的良性运作。

2、收视特性

被誉为“数字时代的麦克卢汉”的传播学理论家保罗・莱文森在《手机――挡不住的呼唤》一书中曾表示：手机是唯一能将人类两种基本交流方式――说话和走路一实现无缝对接的媒介形式。在生活中一边打电话一边走路的情景已经司空见惯，手机就像我们独特的附属器官。正是这种无缝对接让手机电视必须实现随时性――随时消磨“碎片时间”。现代社会。人们生活节奏日益加快，手机电视的出现不仅消解了等待时的尴尬，也见缝插针的向受众传递信息。既然随意性、流动性大，再加上手机屏幕小、带电时间短，这就要求手机电视首先应该大力推广的是移动短节目。所谓移动短节目MSP(Mobile Short Program)就是适合移动状态中的人们享受的，长度不超过5分钟的电视节目。除了上文提到的精彩广告、FLASH动画就是短节目的现成资源外。大力推广手机剧也是必然的选择。在海外市场，手机剧拥有很大的份额，美国甚至大规模的制作“手机肥皂剧”，真正让手机电视与传统电视接轨。而在我国，首部手机剧是由北京乐视传媒集团投资300万量身定做的爱情文艺片《约定》，每集5分钟，一共拍摄了5集。而上海文广新闻传媒集团旗下的东方龙移动信息公司也拍摄了首部手机互动剧《白骨精外传》，这部针对年轻时尚白领的情景互动剧由高清设备拍摄，以全年365天每天5分钟的播放模式吸引着固定观众的眼球。更值得一提的事，该剧的互动性为观众搭建了交流的平台，手机用户们不仅可以在线讨论，还可以修改节目内容，使剧情按照自己的想法更加完善。打破了原先“传者一受者”的单项传播模式。

3、分众需求

手机电视的另一个优势在于“变大家的电视为我的电视”。很多专家学者担心，手机电视的出现改变了以往家庭收看的传统模式，导致了客厅休闲文化的溃散，甚至带来媒介文化上的重构。笔者认为这种担心实属不必，任何一种新的现象必然会颠覆一些旧有的模式，但并不是完全的取代，而旧有的也并未完全消失。手机电视也是如此，其高度的私密性无法取代传统电视的大众性。但我们可以利用这种隐秘的时空，满足分众的独特需求。无疑。点播式的节目成为小众化的宠儿。股票信息、彩票摇奖、教育新闻、电影平台……这些时长在5-20分钟的移动中节目MMP(Mobile middleProgram)可以让人们不再被动的接收节目。在第29届奥运会的转播中。有些媒体已经推出了此项业务一点播式手机电视。在这种模式下，观众具有对节目的选择权，但需要协调和设计的部门过多，相对比较麻烦。看来，手机电视要想尽早满足分众的需求，还有待国家“三网融合”步伐的加快。

随着时代的进步、技术的成熟，新媒体已经成为文化产业发展的重要载体。手机与电视是人们生活中最普及的大众媒介，两者的结合标志着媒介融合的到来，预示着传统媒体制作方式的式微、家庭客厅休闲文化的溃散以及旧有规制的变革。而取代这一切的将是一个充满变革与挑战、机遇与市场的泛媒体时代。