啤酒涨价:压力背后凸显品牌力量缺失

市场最有效的竞争手段不是价格战,而是品牌――品牌将是决定企业命运的终极力量。

从1月20日开始,京城百姓熟悉的普通瓶装燕京啤酒从每瓶2元上涨到每瓶2.5元,出厂价从1.42元提到1.62元左右,涨幅达到14%。燕京啤酒销售公司表示,生产成本上涨,是这次涨价的主要原因。

对此,啤酒行业分析师表示:“目前,国内市场啤酒,尤其是普通啤酒卖的是水的价格,啤酒生产企业处于微利甚至亏损状态,啤酒厂商价格上涨是大势所趋。”然而,记者在走访市场时发现,与白酒行业跟风涨价不同的是,虽然国内其他啤酒企业也都想借此机会把多年来一直低迷的价格提升到一个相对理想的价位,但是在行动上却选择“按兵不动”。

一位啤酒生产商无奈地说:“啤酒行业供求矛盾极为突出,市场竞争异常惨烈,价格依然是目前最主要的竞争方式。谁先涨价就意味着谁首先丢掉部分市场,而不大幅度上涨将意味着巨大的成本将吞噬自己有限的利润空间。”是保自己的市场份额,还是大幅度涨价求利润?找死与等死之间,众多的厂家选择了观望。

不过,更多的业内人士表示在这看似诡异的啤酒涨价压力背后,更多透露出的是啤酒品牌力量的缺失。

啤酒涨价:大势所趋

众所周知,大麦是啤酒的主要生产原料,我国每年啤麦的需求量为300多万吨,其中2/3以上依赖进口。由于汇率等因素,造成大麦进口的成本大幅上升。大麦进口量的不足也引发了国内大麦价格的大幅上涨。还有其他包装辅料也跟着上涨,燕京啤酒有限公司称,在制作一瓶啤酒的过程中,要使用玻璃、铝材、钢铁、塑料、纸张等一系列的包装辅料,目前这些价格也跟着上涨,平均涨幅在20%左右。20%左右涨幅包装辅料价格上涨,意味着分摊到每瓶啤酒上平均是1角钱,这给企业经营成本带来了巨大的压力。因为,啤酒行业的利润空间本就十分有限。

行业人士普遍认为,啤酒涨价是有道理的。“一瓶普通矿泉水的价格大约在1元左右,而有的啤酒一瓶却卖不上1元钱。这几年,啤酒业的低价竞争已经非常激烈,640ML瓶装酒的出厂价格,个别高的企业在2元左右,低的在0.7元至0.8元之间,平均为一元左右,比一瓶普通矿泉水还便宜。”

目前,全国啤酒行业吨酒利润为100余元,平均每瓶啤酒利润6-7分钱,啤酒的利润水平在饮料业中严重偏低。据中国酿酒工业协会统计表明,我国啤酒业中45%的企业处于亏损或微亏的边缘,32%左右的企业保本,只有不到20%的企业发展良好。

“原料、辅料价格等还在持续上涨,大部分啤酒企业内部管理水平已经达到较高水平,可以说内部已经几乎没有多少潜力可挖,啤酒企业应该采取涨价的方式消化成本上涨因素带来的盈利压力。”天津华润啤酒有限公司总经理李照明表示,“今年啤酒业的确面临着涨价压力。”

然而,虽然原料涨声频频,这次涨价似乎成了必然的趋势,啤酒商们却一直不敢提及涨价问题。燕京涨价后,青啤、华润雪花、珠啤、金威等巨头对“啤酒涨价”绝口不提,目前啤酒市场价格并没有像人们料想的那样持续上涨。

啤酒巨头:投鼠忌器

面临全行业的成本上涨与利润危机,啤酒巨头们却对提价投鼠忌器,原因何在?中国酒业创新联盟副秘书长赵禹一语中的:“我国啤酒市场仍然存在产能过剩的情况。”这种形势下,价格扭曲并不是由成本决定的,市场才是决定因素。在目前的形势下,谁先挑起涨价大旗,风险将非常大,一手打造的市场可能毁于一旦。

据了解,中国的啤酒市场已经超过美国成为世界第一大市场。市场上,除了燕京、青岛、华润等大啤酒巨头挟资猛进外,还有数量众多的区域性产品以小搏大。而在本土大小品牌拼斗的同时,洋啤酒也开始出现返潮现象。由于市场竞争的激烈,谁先涨价就意味着谁首先丢掉部分市场,这无异于自掘坟墓。在比水还便宜的啤酒时代,商家只能苦苦在这1块多钱甚至几毛钱一瓶的费用中间找寻零星的“油水”。要想赚钱,只能是坚信“大海不择细流,故能成其大”,拼了命的在销量上做文章。于是,惟销量定英雄成为啤酒行业不成文的规矩。

有业内人士评论,燕京虽然做了啤酒涨价中第一个吃螃蟹的公司,但是其这次涨价的仅有一个品种,并且只针对北京地区,所以只是一种试探。苏赛特零售研究机构研究员屈敬满告诉记者:“在北京啤酒市场,燕京占据垄断地位。啤酒企业在自己的绝对垄断市场进行提价,获得成功的比例较大。”对此,北京燕京啤酒集团公司党委副书记丁广学表示,燕京在北京啤酒市场的占有率很稳定,而且这次公司决定涨价的品种是最畅销的拳头产品。

提升品牌:最好的涨价手段

面对目前的市场竞争形势,屈敬满认为单凭一个“涨”字就能够改变目前的被动局面是不可能的。他分析,燕京涨价之后,在经营等其他方面会有一些行为,“因为,市场最有效的竞争手段不是价格战,而是品牌。作为啤酒企业,如果把涨价作为一种获得利润的手段,是大错特错的。产品价格应该是品牌价值的体现,只有当品牌提升了,产品的价格才能得到提高。所以提升品牌才是涨价的唯一出路,品牌将是决定企业命运的终极力量。”

虽然价格仍然是啤酒市场竞争的有效手段,但不是唯一的,中国啤酒正从价格竞争走向品牌竞争。这次成本增加对于啤酒行业就是一个洗牌的过程。最先受到冲击的是一些品牌竞争力不强、盈利能力较弱的企业;而受冲击最小的还是中高档啤酒和具有较强品牌竞争优势的企业。“消费者并不会因为其价格的上涨而放弃对它的钟爱,因为他们关心的不是价格,而是那种不变的醇美享受。”他分析,我国啤酒品牌除青岛、燕京少数几个全国化的品牌拥有较高的忠诚度外,其他区域性品牌只在本区域市场具有一定的忠诚度,一到外埠市场忠诚度就谈不上了,“这也是为什么啤酒行业大打价格战的重要原因之一。我国啤酒应培养起国人对自己品牌的忠诚。”

也有业内专家认为国产啤酒营销手段大多处于低层次竞争阶段,国内各大啤酒商也是重点抢夺低端产品市场,而能为企业产生高利润的高档啤酒基本上被百威、嘉士伯、喜力等国外品牌所垄断,这种不合理的产品结构是造成国内啤酒恶性竞争、利润走低的重要原因,并且建议,啤酒企业在提升品牌的同时,应该进一步优化产品结构。

此外,屈敬满告诉记者接下来啤酒行业会有大事件发生,大整合现象也将出现,“有内部消息透露,2010年国内一些啤酒大企业将会采取大行动。大企业之间相互博弈,未来一两年也许是决定整个啤酒行业命运的时刻。”