司圣国:酒业咨询“教父”

早春的北京,乍暖还寒,在北京泛CBD商圈的一栋写字楼里,记者见到了远景营销管理咨询公司的董事长司圣国。最早对远景的了解仅限于这是一家非常低调务实的酒业咨询公司,对其董事长司圣国了解甚少。

一番言谈之后记者发现,眼前这位沉稳、略显憨厚的远景掌舵人,早年有着优越的外企背景,而且一手开辟了中国酒业咨询这个行业:现在国内酒业咨询的中坚力量大多数都和他有很深的渊源。在司圣国的眼中,最具自豪感的是他第一个把跨国企业的营销理念和营销实践成功嫁接到中国的酒水行业中,为酒水企业带来了全新的变化,从而开辟了酒水咨询这一新领域。作为中国最早的酒业咨询从业者,司圣国亲身经历了中国酒业咨询的巨大变化,如今他领导下的远景也日渐壮大,成为中国酒界咨询业的一面旗帜。

在与司圣国长达4个小时的专访中,他不断提及的是在可口可乐的从业经验让他受益良多。而这其中最重要的一点就是在可口可乐四年的打拼,为他走上咨询道路打下了扎实的基础。四年,在长长的一生中只是一个短暂的片段,可对于司圣国的影响却一直延续到今天,甚至现在的远景在管理上还有着外企的影子。

缘起口子窖

司圣国与酒有着不解之缘。进入可口可乐之前,在合肥啤酒厂一待就是10年,从业务员升到销售经理,再到可口可乐(安徽)公司销售总监。离开可口可乐之后,进入安徽金鹃国际广告公司,第一个项目就是策划运作口子窖。今天,当司圣国再次回顾口子窖这个项目时也十分感慨。因为是他第一个把从可口可乐学到的先进理念、营销方法充分地移植到中国本土的酒水企业,并获得成功,从而对酒水行业产生了深远的影响。在司圣国之后,从安徽金鹃广告公司走出的员工,现在大都自立门户,成为中国酒业咨询的中坚力量。而口子窖的案例以及随后演化出的“盘中盘模式”,在业界广为传颂的同时,也成为各路酒水咨询公司竞相沾光的对象。

司圣国坦言,在运作口子窖这一项目时,他花费一年多的时间,跑遍全国大部分市场,为口子窖重建销售队伍,进行销售组织的改革,重新选定经销商,构建价格体系,细化区域市场……针对口子窖内部销售体制,他提出了全新的销售人员管理模式,例如如何选拔销售人员,导入培训机制,引进绩效考核的理念等,此外,他又实地指导厂家选择商,帮助商建立新的运作体系,随后他又相继推出了酒水行业第一本《酒水销售人员指导手册》和《酒水促销人员指导手册》,被营销人员誉为“红宝书”。这一切对于当时十分落后的酒水行业显得十分新鲜和宝贵,同时也产生了立竿见影的效果,并影响至今。司圣国坦言,当时能够大刀阔斧进行改革,都源于在可口可乐四年打拼的积累。而对咨询业的初步认识,也是在可口可乐时形成的,运作口子窖项目之后,司圣国看到的是酒业咨询市场蕴含着巨大商机,2001年他创办远景营销管理咨询公司,成为国内第一家专注于酒类行业的智力机构。

永续经营

北京的泛CBD商圈,云集着众多国内外一流企业,2006年从合肥向北京挺进,远景安家落户于此,不难看出司圣国的壮志雄心。酒业咨询在中国从起步到发展也就十多年的时间,整个市场目前还不成熟和规范,在酒业咨询公司屡遭“信任危机”、发展前景饱受质疑的背景下,司圣国却提出要将远景做成令人尊敬的可持续发展的酒水咨询品牌,成为酒业咨询的领袖机构,可以看出他将酒业咨询进行到底的决心和信心。

或许他有理由这样自信,这份自信来源于他对可口可乐公司运营的深刻理解和感悟。当年司圣国亲身参与可口可乐在安徽工厂的筹建,一手组建起自己的销售团队,建立遍布全省的营销网络,可做完所有的一切一旦离开时,公司业绩并没有因为他的离开而产生影响,而是一切运行良好。司圣国将原因归结为可口可乐具有完整的系统运行机制。借鉴可口可乐的经验,远景建立了自己的研发体系、知识管理体系和人才培养体系,以此打造远景公司的核心能力,确保远景能够永续经营。司圣国认为,酒业咨询公司的核心竞争力不是靠几个业务骨干到处演讲拉订单,而是要有知识管理系统的能力、团队的学习能力和研究能力。酒业咨询公司只有具备了这三种能力,不断提升才有可能持续发展,就像可口可乐公司的运营不会因人的改变而改变。

不过,司圣国也清楚地看到,酒水咨询公司要实现可持续发展,不仅要具备上述三种能力,更要有中长期合作的客户资源。而要有中长期合作的客户资源,必须不断为客户带来新的价值。据了解,远景80%的客户服务周期都在3年以上 ,客户满意度很高。司圣国把这一成果的原因归结为远景非常注重实战,一切以解决客户问题为导向,实实在在帮助客户解决问题,帮助客户增长绩效。在酒水咨询业有个著名的双曲线理论,就是随着时间的推移,客户的满意度会不断降低,客户对咨询公司的期望值会越来越高,而解决这一曲线矛盾的办法是不断的创新,持续给客户创造价值。比如远景就不断强化创新,相继推出了系统化营销理论即品牌、产品、组织、渠道四位一体,直分销系统,EMS精细化系统营销,白酒营销软实力模型,3+2立体服务价值理论等,摆脱了酒业咨询公司仅凭经验和套用方案来解决企业实际遇到问题的模式,为企业可持续发展,永续经营提供了保障。

矛盾的现实

作为酒水咨询业的开创者,司圣国切身感受到了这一行业的快速发展,乐观地看待酒业咨询的未来。不过,他并不否认酒业咨询存在着诸多矛盾的现实,需要咨询公司和企业共同去破解。酒企业一般分布在环境比较封闭的偏远地区,人才缺乏,可它的主要消费市场却在城市,完全市场化的竞争,酒企业依靠自己的能力很难去改变现状,必须借助外力。可借助外力,企业不能将所有问题都寄希望由咨询公司去解决,咨询公司只是个专业的策略机构,不是包治百病的“神”,执行和决策方面的责任一定是企业必须去做的。另一方面企业请咨询公司也要避免一种急功近利的短期行为,希望通过咨询公司一夜之间脱胎换骨是不现实的。

面对酒业咨询并不规范的现状,司圣国不止一次提及酒业咨询要有长期发展的战略眼光和从业者要有最起码的职业操守,不能在快速发展的市场面前涸泽而渔,相反要给企业授之以渔,双方真正实现共赢。他认为,酒业咨询公司并不适宜盲目化扩张,因为行业自身的缺陷决定了咨询公司不可能短期内形成规模效应。另外,随着市场竞争的加剧,系统营销的时代已经来临,一个点子,几个创意,套用方案的时代已经过去,滥竽充数、浑水摸鱼的酒业咨询公司迟早会被淘汰。

数据显示:中国中小企业的平均寿命是3-5年,在以智力为资本的咨询业,咨询公司一夜之间一命呜呼的也不在少数。为什么像可口可乐这样的跨国公司能做到基业长青,而中国的百年老店却早已风光不再?在以信誉和口碑求生存的咨询市场,如何才能超越中国中小企业平均寿命周期,实现永续经营,这些都是司圣国一直在考虑的问题。今天,这些问题有些或许已经有了答案,有些也许还没有,因为司圣国和他的远景正走在路上。