30%份额就是团购的天花板

越过“关系”这道门槛之后,团购将以最快的速度走向完全竞争化。市场规模发展到一定程度,团购将会触及上限。

作为酒水行业中份额不大的台湾酒,近年来一直在努力寻找突破内地市场的方法。台湾金门远东高粱酒宛如一支劲旅,市场份额已经逐渐从福建等市场向上海、江苏、广东、广西、黑龙江等全国市场渗透。金门远东高粱酒大陆市场商、上海首顾贸易有限公司总经理林钰城表示,团购一直是公司销售中的“暗流主渠道”,为自身的经营和营销带来突破,“接下来,台湾高粱酒在内地的市场份额将逐渐扩大,我们在团购市场也会持续加大力度。”尽管如此,他却认为“关系型”营销的特点,让团购不能成为酒水企业营销的主导渠道,“当市场规模发展到一定程度,30%份额就是团购的天花板。”

团购渠道,台湾酒初入大陆的天堂

金门远东高粱酒是宝岛台湾金门地区的名酒,全部采用精选高粱发酵蒸馏,在经科技“高分子处理”工艺精心酿造而成,香气幽雅,入口绵细,回味悠长。2005年,其由上海首顾贸易有限公司引进大陆销售。

几年前,刚将产品引进大陆市场时,林钰城也有些困惑,这么大的市场,究竟该从哪里切入?从哪里起步?“刚开始时,我广撒网,却收获甚微。”通过一段时间的运作,他发现在中国市场,金门远东高粱酒虽然只是被一部分中高端人群所熟知,但是熟知金门远东高粱酒的这部分人群本身就是潜在消费者。如果能通过这部分人去辐射,市场应该会一步步被引爆。再加上,由于茅台、五粮液的不断提价,已经有不少客户开始选择其他品牌,具有台湾特色的高粱酒开始逐渐得到一部分人士的青睐。

并且,金门远东高粱酒的陶瓷装、顶级水晶玻璃装等产品,不仅包装大气豪华精美,而且是精选蒸馏过程中的精华段酒液,更是台湾白酒中的经典代表。更何况,此酒还是全球黄埔四海同心会及台湾退伍军人协会的指定用酒。于是,林钰城开始将资源聚集在团购渠道上,并逐渐摸索出一套团购服务流程。

团购客户,90%是回头生意

与传统渠道相比,林钰城认为团购依靠单位人脉经营,与大面积的商超餐饮渠道推广来说,影响广泛程度比较小;不过,经过一段时间的用心经营开发出团购客户以后,90%以上基本上会成为回头客。他认为,团购是一种很好的持续性经营方式,能让经销商得到稳定的回报。“商超餐饮的消费者,大多属于主动购买。团购客户则是一种被动型消费行为,不过,他们很容易被不自觉地引入,成为产品的习惯性消费者。”林钰城分析说,“团购产品的消费群体不外乎两种,一种是别人当做礼品送给自己品饮;一种是与同事或者朋友等周围的人士一起饮用。无论哪一种,他们都具备很高的消费能力,在认可了产品后,反过来会到销售点再次购买。”

同时,团购消费者相对集中,更利于形成良性口碑宣传。林钰城告诉记者,每到过节时,除了平常的团购客户外,总是能见到新的面孔,坐下来与他们细谈,发现大多是老客户推荐、介绍过来的。原来,这些老客户在感受了产品的优质与效果后,互相宣传,就这样一传十,十传百,取得了较好的“口碑”效应。当然,林钰城也不会亏待这些功臣,会适时给予一定的优惠奖励等。

在林钰城的精心运作下,历经4年多的发展,上海首顾贸易目前已扩大层面,增加了奥地利名酒“哈瓦纳冰酒”、法国“亨利男爵葡萄酒”及波尔多各大庄园的优质葡萄酒等,年进口额约近千万元。林钰城认为,团购除了带动销量外,还有重要的一点就是品牌推广。通过品鉴会、会员制等与核心消费者直接沟通后,能快速打造新品牌的影响力。

团购落地,需要服务升级

当团购成为酒商们口中最时髦的词汇时,很多商家也开始拼命地调动一切能调动的资源,以政府、企事业单位等为切入点,争取团购订单。在这种情况下,团购资源迅速被分化,商家们之间的争夺从产品竞争升级为资源竞争。如何把团购客户、核心消费者通过某种形式集中到自己周围,令人颇费心思。

林钰城认为,此时“服务”就成了团购的主题。“团购客户的不稳定性决定了不能用对待一般客户的方法来对待团购客户。对于这类团购客户,该让‘情’字当头,推展情感营销。我所知道的,为了更好地开拓团购市场,个别经销商开始尝试‘半会所式’的营销方式。他们在公司或者公司附近开辟出一个单独的场所,为团购客户和核心消费者提供品尝、就餐和娱乐的场所。营造这样一种休闲的氛围,可以实现从卖产品到卖感情的过渡。经销商通过增强目标消费者的品牌知名度和新品尝试,让产品展示和销售、扩大人脉结合,以‘不言商’的形式,达到‘言商’的目的。”

对于上海首顾贸易来说,除了为团购客户提供常规的服务和感情投入外,专业定制酒、帮助客户进行专业酒类知识培训、举办和策划活动逐渐成了家常便饭。

团购市场,30%触及天花板

时下,餐饮渠道在很多地方已渐有萎缩之势,但渠道成本并不见下降,而流通渠道的价格战一波接一波,窜货、假货猖獗,在这种情况下,能相对直接地抓住消费者,抓住消费量大的单位,成了各种厂家和经销商最重要的选择。据相关人士调查,现在很多厂家、经销商都把团购渠道放在公司营销的最重要位置,通过不同的努力试图扩大这一渠道的影响力和收益。

“这是一个资源为少数人主导的时代,营销了少数人可能才是营销市场最直接、最有效的方法。于是,大多数明了其中意义的资源拥有者、正规酒水商、名酒厂、地方酒厂等纷纷出手,踏上了团购之路。”林钰城认为,当越过“关系”这道门槛之后,团购渠道将以最快的速度走向完全竞争化,“一个大型单位,有10个酒水供货商找出了不同的关系。那么,比拼的不仅是关系的深浅,还比拼各大供货商本身整合营销的能力。”

不过他表示,未来的酒水市场,团购成为主力渠道很难。因为,当团购市场到达一定的饱和程度之后,团购客户的成长量也会受到限制,如此,作为经销商想要把品牌真正铺开,不能单单依靠团购渠道。“团购渠道只能占市场总份额的一部分,30%就已经触到天花板。” 林钰城认为面向普通消费者的酒店、商场终端渠道会是下一步酒水市场扩大的主要方面,他也逐步开始寻找合适的经销商合作开发酒店渠道。