消费心理视野下的山寨文化解读

摘 要:山寨现象频频出现在网络及我们的生活中,从经济行为逐渐演变为一种社会文化现象。“山寨文化”作为一种新型文化范式,其精髓在于模仿、复制,核心是对原本的模拟,其认同功能和反叛精神,使“山寨文化”借助网络等新媒体的叠加而愈演愈烈。“山寨文化”有其存在的合理性,而其在当今社会的流行也必然符合了人们的某些消费心理。在消费心理的视野下,山寨文化满足了人们的奢侈消费、自娱自乐、追求个性、模仿创新的心理诉求,人们可以从消费心理学的角度对山寨文化有更深的解读。

关键词:山寨文化 消费心理 消费需求

一、山寨文化的起源与定义

一个时期以来,山寨产品层出不穷,各色各样的山寨现象粉墨登场,“山寨”迅速从经济行为演变成为一种全新的社会文化现象―――山寨文化。“山寨”现象源自于本世纪初,主要特征为仿造性、快速化、平民化,主要表现形式是从小作坊起步,通过模仿知名品牌迅速占领市场。山寨产品从手机起步,“山寨机”是指由小厂家、小作坊拼装的,没有经过国家各项标准认证的贴牌手机和杂牌手机,因其逃避相关部门的监管,不缴纳增值税、销售税,如同占山为王的草寇,不受官方管辖,故此被人们戏称为“山寨机”。此后,山寨产品逐渐延伸至各个行业,山寨的概念也日益被扩大到日常生活的各个领域,成为一种广受关注的文化现象。与模仿、盗版有关的人、事、物统统被冠以“山寨”的称谓,山寨文化应运而生。山寨文化是对山寨现象的高度概括,是对市场经济条件下不规范的,不受政府管束的民间性、规模性、群众性模仿(当然也有盗版)、创新性活动的社会现象的概括,是一种草根文化、平民文化。

二、山寨文化引发的社会争议

我们可以把“山寨文化”理解成三个层面。第一个层面是其物质层面,即“山寨产品”包括山寨手机、山寨数码相机、山寨MP3等。第二个层面是精神层面,即我们理解的狭义的“山寨文化”――一种精神文化现象。其中包括了山寨行为所折射出的主体行为者乃至当前大众的社会心理、审美取向以及社会思潮的涌现、价值体系的新建等。第三个层面乃行为层面,不仅包括各式具体“山寨行为”,更包括面对“山寨行为”主流文化的应对方式,以及面对山寨产品涉及到的知识产权问题管理机构以及相关法律法规的规避。

中央电视台《新闻联播》也曾报道和探讨过山寨文化,对待山寨文化的态度,社会上引发了广泛的争议。反对者认为:山寨文化是盗版、剽窃、仿制的代名词,涉嫌侵犯知识产权,是一种盗版文化、强盗逻辑。而支持者则认为:山寨文化是一种代表草根的非主流文化,是对某些垄断行业暴利行为和霸权的“非暴力抵抗”,是一种自娱自乐,也是一种幽默、讽刺,显示出民间强大的创造力与消费力。

中国青年报社会调查中心与腾讯网新闻中心做的一项在线调查:“山寨文化”就是“低俗文化”吗?调查结果显示:在与“山寨文化” 核心内容有关的词汇中,排名前五位的是:草根(12.11%)、复制(11.47%)、DIY(11.29%)、创新(11.13%)、冒牌(10.24% ),其他依次为剽窃、个性、进取、劣质、恶搞、低俗;54.84% 的参与网友看好山寨文化的前景;54.51%的参与者对山寨文化的态度是应该任其发展;26.98%的人认为山寨文化是在一种需要的前提下孕育而生,17.55%的人认为“山寨文化可以激发人们追求创新的精神,17.30%的人认为山寨文化是草根文化的体现,14.23%的人认为山寨文化是追求个性的体现,是对主流文化的一种嘲讽,10.60%的人认为山寨文化就是一种娱乐文化,是大众闲暇间的一种娱乐方式,只有6.89%的人认为山寨文化是一种低俗的文化。从调查结果看,网友们普遍对山寨文化是持积极、肯定态度的。

不管是持支持还是批评态度,从消费者的心理层面,山寨产品和现象之所以能够有一定的市场,必定有其合理生存的理由,山寨文化的流行也有着一定的大众消费心理的支撑。国家新闻出版总署署长、国家版权局局长柳斌杰在2009年3月6日做客新华网访谈时表示:“盗版与山寨文化不是一回事,山寨文化是人民群众的创造,体现了民间的文化创造力,在一定程度上有它的生存依据,有它的市场需求,有人民群众喜闻乐见的一方面。”

三、山寨文化与大众的消费心理

1.满足了大众想象性的奢侈消费心理。消费社会的到来,使得我们对商品的符号消费往往更甚于对商品使用价值的消费,商品的符合价值表现风格、特权、奢侈和权力等标志,而山寨文化的出现对于这种盲目的符号消费既是一种亵渎也是一种嘲讽。在一种对模仿符号的真实性消费中,完成了对商品符号的想象性消费。山寨之妙在于它不仅满足了消费中奢豪的欲望与幻想,同时又满足了人们膨胀的购买欲,让使用者可以随心所欲地消耗这种豪奢的产品,而不必战战兢兢地花费。换言之,山寨让人们可以用对待“物”的方式来对待自己手中的产品,而不是以“神”的方式对待它。奢侈商品以它尊贵的品质、高昂的价格、独特的个性成为凌驾于人们生活之上的,高高在上的神圣物品,一般消费者只能可望不可及,而山寨产品却可以把人们从这种怪异的束缚中解脱出来。例如:人们对手机的“奢侈消费”以及山寨手机带来的“白领感”、“尊贵感”恰好满足了人们消费其“奢侈与尊贵”而又不必为此付出高昂代价的心理。

2.满足了山民们自娱自乐、娱乐大众的心理文化和娱乐。从来都是被一些特定的人所垄断,很多主流文化和高雅文化还没有覆盖到广大群众,或者说主流渠道提供的产品和文化服务还不能满足人们的需要,因为我们不能要求央视满足所有人的要求,但也应该容许不同的声音,进行自己的表演,于是在不违反法律和社会道德的前提下超级女声来了,这个《美国偶像》 的山寨之作以星火之势迅速燎原。紧接着山寨明星们演出不断,广告纷至。山寨周华健代言皮鞋,山寨F4代言运动鞋,888元的山寨李嘉欣婚纱让普通人过足了明星瘾,小沈龙在逼真的模仿小沈阳的同时也以自己的个性给观众带来了许多笑声;山寨周杰伦代言手机更是“雷”(一个流行的网络用语)得网友外焦里嫩;位于江城的张先生把松狮狗装扮成国宝盼盼,不仅雷倒众人,也同自己的创意有了一番精神上的享受。这些山寨明星们是多么的渴望展现自己,被人关注,然而面对似乎高不可攀的正统文化时,他们选择了另一种即能表现自己的才华以及表达对自己偶像的喜爱和崇拜,又能充分娱乐了自己的方式。

如果说山寨明星是一个人的舞步,那么山寨电视剧,山寨电影则是一群人对大众媒体和传统文化调侃式、幽默似的解读和演绎。2001年7月9日央视开播讲演式栏目《百家讲坛》以来,随后大量山寨版讲座式栏目也相继出现。2002年广州创办了《广州讲坛》,2004年5月石家庄又传办了《燕赵讲坛》,2005年9月北京电视台开始了新栏目《中华文明大讲坛》。山寨版电影《赤壁》、《非诚勿扰》等让观众忍俊不禁;2008年,由李湘投资的山寨电影“经典”《十全九美》在奥运会期间获得票房成功,影片把大量当下的流行元素进行拼贴式的运用,在对当下社会现象的戏仿中取得博人一笑的效果,如剧中推销按摩椅的场景让人想起时下的电视促销;湖南台制作的电视剧《丑女无敌》模仿美剧《丑女贝蒂》的故事发生背景,人物的设置、性格都与原本如出一辙,堪称山寨作品的模本;同时在过年时,泸州的一家人全员出动,从地摊购买便宜的口红、胭脂、眼影等,用被单当华服,自拍了两集《红楼梦》,使平民的意志通过网络登上“舞台”,更是深受网友的欢呼。

山寨娱乐文化是使精英文化草根化、平民化,它以大众习惯接受的方式加以呈现,使大众在对其不费力气的消费中就能获得身心的愉悦,契合了人们要求休闲消遣的原始欲望。另一方面,它充分调动了广大群众的智慧,把那些原本都是生活中的默默无闻的普通人一下子推到了聚光灯下,让他们不仅在娱乐中得到了放松,也让他们从中仿佛看到了希望,那就是每个人都可能有朝一日成为大众媒体的焦点。

3.满足了人们追求快速时尚、功能全的消费心理。山寨现象适应了时代的快节奏,在产品的更新换代跟不上人们的生活节奏的现状下,一些山寨产品捷足先登,比如苹果手机才出了个样机,深圳的大街小巷就有了山寨苹果机,这种山寨苹果机除了样式上与苹果机相似外,里面的功能比苹果机还要多。如今人们买到的东西最多两年就会换,不会想到做“传家宝”。在这种情况下,不值得买一个高价的品牌手机,而山寨机正好补了这个空缺,再加上这样的电脑厂家或手机厂家一两个月就可开发出一个新型产品,并且物美价廉,恰好符合了这种追求快速、追求“酷”的市场需求。当某日人们走到街头看到自制木壳的笔记本电脑时,肯定不会惊讶,因为每个人都有自己的山寨;当人们手持各色山寨机进行短信,视频,护照导航,玩得不亦乐乎,还要耀武扬威时,原来这个东西有各种好处:外表酷似名牌为第一要义;各种功能齐全、用起来顺手乃是其中妙处;至于惠而不贵,坏了就换,大大地缩短了人们对时尚和潮流的追赶时间,这种快节奏,也恰好迎合了大众快速消费的心理。

消费者对于一个产品有各种各样的需求,不仅追求外观时尚,还希望功能多,但是,在一般意义上的营销操作中,对于消费者的所有需求企业都不会一次性的满足,而且最忌讳的是把一个产品做得过于完美,因此现在很多公司在开发产品的时候总是会有意的让消费者觉得略有缺憾,这样可以支持公司产品的升级换代,比如数码相机、手机、电脑等等都有这样的特点。但是,山寨手机却打破了这个尺度和界限,当娱乐手机、智能手机的概念正在兴起的时候,山寨手机依靠一块芯片实现了所有功能的组合,把消费者想要的功能都整合到一起,从MP3、MP4、手机上网到手机电视,从大屏幕到大字体,将消费者对产品的想象力都整合到一个产品上。最重要的是,这样的产品价格非常便宜,对于当前求新求变的中国消费者而言,转换的成本很低,尽管山寨产品并不一定耐用,但是,消费者却认为愿意花费较低的成本来满足快速时尚、功能全的心理需求。

4.满足了人们的模仿欲与创造欲。

⑴山寨文化与戏仿(恶搞)。山寨文化给人的第一印象或许就是模仿,但是大多数山寨产品、山寨现象并不是简单地照搬模仿对象,而是在模仿中刻意地凸显其与所模仿对象的差异性。它表现为一种别出心裁的模仿,一种让人忍俊不禁的趣味,更多的是对模仿对象的戏仿或恶搞。戏仿是指在自己的作品中对其他作品进行借用,以达到调侃、嘲讽、游戏甚至致敬的目的,属二次创作的一种。戏仿与恶搞既有联系,又有区别,恰似一枚硬币的正反两面。恶搞在解构经典,把沉重之重化为轻逸之轻之后,仿佛将一面完整的镜子摔成满地碎片。其讽刺的尽头没有明确的目的指向,在颠覆解构的过程中实现个人狂欢就是全部的乐趣所在。而在戏仿中,虽然也有模仿、恶搞的情节,但是它的整个过程是圆满的,戏仿引用的根本目的是对原作明显地进行转意,其最终的指向是赋予戏仿作品以全新的意义。近年来,随着周星驰“无厘头”(莫名其妙不讲逻辑的意思)风格电影的流行,恶搞与戏仿迅速被我国网民所接受,网络上的恶搞之风日盛。大多恶搞或戏仿之作,具有另类、翻版的意味,成为山寨文化的一个重要组成部分。例如:2003年春,初二学生小胖偶尔斜眼回头的照片被好事者上传至互联网。一些精通Photoshop (图像处理软件)技术的网民把他的脸合成到机器猫、阿里巴巴、怪物史莱克、蒙娜丽莎、自由女神,乃至知名电影的海报中,“百变小胖”开辟了网络恶搞的时代。2005年春,“后舍男生”凭借假唱流行歌曲,配以夸张的表情和动作,在网络上声名大噪,推动了新世纪戏仿文化的浪潮。2006年伊始,陈凯歌导演大片《无极》上市,网民胡戈借用中央电视台法制新闻的形式,用搞笑的语言和重新剪辑加工过的幽默画面制作了《一个馒头引发的血案》,视频短片指出了《无极》中所出现的重大纰漏和不符合逻辑的情节。

⑵山寨文化与创新。山寨文化是在模仿的基础之上产生的,它之所以能深得人心,在于山寨文化并不拘泥于模仿对象本身,而是创新地挖掘出更多的符号价值,迎合了人们日渐多样化的需求。正如张颐武所言:山寨文化承认自己的衍生性,但却也表明了自己的独特性。它依赖主流的消费文化,寄生于它所创造的形态之上,但却也自有其创造性和不可替代的价值和意义。山寨的模仿里有自己的创造,照搬中有新的元素和想象的延伸。山寨产品在模仿知名品牌产品的外观和功能的同时,往往整合了众多不同优质品牌的长处,再根据草根平民阶层的需求,增加新的功能,从而形成了一种新的产品。对于追逐时尚、标榜个性的新新人类来说,相比品牌厂商的死板僵硬,山寨文化秉承的特立独行正是他们最为推崇的理由。如滑盖手机和翻盖手机在品牌手机中比比皆是,人们早已习以为常, SZT300手机却巧妙地将滑盖和翻盖功能整合到一台手机上。不仅可以像滑盖手机一样上下滑动,其上半部屏幕还可以向左掀起,以便于用手机收看电视节目。山寨版搜索引擎,虽然借用的是三大主流搜索引擎的结果,但别出心裁地将结果并排放在一起,这个看似小小的创新对于很多人来讲还是非常实用而有趣的。此外山寨春晚虽然在形式上模仿央视春晚,但是,它包含着全新的创意,节目也多为原创。

5.满足了消费者追求个性的心理需求。在人们不断社会化的同时,人们也越来越期待表现出自己的与众不同,于是,各种整容机构、时装专卖店等也应运而生,然而快节奏的生活似乎仍然不能满足人们日新月异的心理需求。这时山寨对于消费者的流行心理趋势的把握还是比较到位的,如果去看现有的很多版本的山寨手机,不乏外观设计精美的产品,而对于现在的消费者而言,感官冲击是非常重要的,实际上ipod和iphone的大肆流行,其中,最重要的一点就是产品的感官冲击力,满足了消费者个性化的感官需求和产品非一般的体验。山寨的产品绝对是个性化的设计,比如山寨手机有像中华烟一样的,有法拉利汽车的,还有跟iphone做得一样的手机。手机还与时俱进,比如奥运会期间有鸟巢手机,007量子危机上映期间有007版手机,水立方2008手机、金鹏DJ918火炬手机、福娃手机和神舟七号手机。中国消费者处于不断的变化中,消费心理也是多种多样的,然而山寨满足的是在现阶段中国消费者越来越追求个性的心理需求。

参考文献:

[1]刘彦超:《山寨文化现象探析》,《武警学院学报》,2009.3。

[2]李晓霏:《“山寨文化”的思考》,《新闻界》,2009.2。

[3]柳斌杰:《山寨文化有生存依据》,《南方日报》,2009.3。

[4]种洁:《另类创新力的“戏仿”与娱乐有“度”》,《文艺报》,2006.12。

[5]思郁:《〈疯狂的石头〉 :以戏仿的名义超越》,《新民周刊》2006。

[6]张颐武:《“山寨” 的活力和限度》, http: / /blog. sina.省略 / zhangyw,2008.12。

赵 洁:济宁学院教育系。