论情绪对消费行为的影响

一、情绪和消费行为的基本理论

1.情绪

心理学对情绪的定义是：个体对本身需要和客观事物之间关系的短暂而强烈的反应，是一种主观感受、生理反应、认知的互动，并表达出特定的行为。

这个定义使我们知道：第一，情绪是本身对外界的一种自然反应。情绪没有好坏对错，只是本身需要对客观事物的反应，而且人人都有喜怒哀乐等情绪，因此要主动接纳自己正在发生的情绪，不去批判和怀疑它。第二，情绪是感受与认知的一种内在互动。正面或负面情绪的出现，是自身对需求得到满足或者没有得到满足时的一种生理反应。因此任何一种情绪的背后，都对应着自身感受与主观认知的一种互动。第三，情绪会转化为一种特定的行为。情绪是由外而内的感受、互动，然后又由内而外的表现、行动。情绪的产生是一种自然的反应，本身没有好坏，我们不需要谈“情绪”变色，但是不同的情绪所引发的行为则会带来不同的后果。重要的是懂得如何去疏导和管理，以此形成积极的情绪。

2. 消费情绪

通常被认为是消费过程中消费者的情绪反应，与普遍意义上的情绪相比，消费情绪在心理上更为急迫，有潜在的动机，并有更大的情境性。

3. 消费行为

消费行为就是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑体活动。消费行为包含以下三方面的内容：第一，消费行为可以表述为寻找、选择、购买、使用、评价商品和劳务的活动。这些活动的本身都是手段，满足消费者的需求才是它们的目的；第二，消费行为是一种复杂的过程。无论在什么情况下，任何一个阶段即便是最重要的购买阶段，也不能等于消费行为的全过程。消费行为必须包括购买前、购买中和购买后的心理历程；第三，消费者扮演着不同的角色。在某种情况下，一个人可能只充当一种角色；在另一种情形下，一个人则可能充当多种角色。

二、情绪影响消费行为的主要因素

情绪影响消费者的态度和决策过程，进而影响消费者的购买行为和买后行为。具体说，消费者的情绪影响着消费的购买量、购买类型、对产品或服务的评价、再次购买的意向以及消费者的满意度等。

从情绪的体验和对人的活动的影响来看，情绪可被划分为积极情绪和消极情绪两大类。积极情绪是指个体由于体内外刺激、事件满足个体需要而产生的伴有愉悦感受的情绪。如快乐、热爱等。消极情绪是指在某种具体行为中，由外因或内因影响而产生的不利于你继续完成工作或者正常的思考的情感。，如恐惧、厌恶等。

因此，当个体处在积极情绪状态时，对事物的评估判断是积极的，当个体处在消极情绪状态时，对事物的评估判断也是消极的。有研究表明，消费者的积极情绪与购买行为和满意度正相关，对立过程理论（opposite 一process theory）认为，当人们接收到一种可以引起情绪反映（积极或者消极反映）的信息时，除了当即感受到这种被引起的积极或者消极的情绪以外，接着感受到随之而来的相反的情绪，这个过程衔接时间很短暂。因为情绪不是一个长期变量，它不能维持很长的时间。根据这个理论，企业需要思考的是怎样强化初始的积极情绪和转化初始的消极情绪。即在消费者产生购买欲望时帮助其消除随之而来的消极情绪和负面情感，加强其购买的欲望，直到其付诸行动。通过外界环境和人为的努力去尽可能的强化和保留已有的积极情绪，努力创造积极情绪，削弱和消除已有的消极情绪。

有关研究显示情绪显著影响了购买决策的信息搜索深度和决策策略：处于积极情绪下的个体对购买决策信息搜索的深度更深，倾向于用线性策略，即更加全面地加工商品信息，从而进行决策。可见积极情绪了个体选择商品的积极态度 提升了个体的决策信息加工能力，而处于消极情绪下的个体决策信息搜索深度较浅，倾向运用非线性决策策略，即基于属性的加工在选择商品的时候只考虑商品的部分属性。

三、调动和维持积极消费情绪的策略

首先，商家应当对产品本身的属性（包括产品的适用质量、特色、外观、款式、颜色、包装、产地、品牌、口碑等）有相当的重视，以引发消费者的积极消费情绪，并尽可能避免引发消费者的消极情绪。

其次，重视产品属性以外的其他因素，特别是营销传播活动（包括广告、销售促进和公共关系等） ，通过这些活动引发消费者的正面情绪，避免由这些因素引发消费者的负面情绪，通过对品牌信任和情感的影响，最终培养、维持和提高消费者的品牌忠诚度。例如，在体验商品的促销活动中，商家最好创设生动的产品意象，使消费者产生幻想情绪，从而跳过属性分析的过程而直接对消费偏好和选择造成影响；由于在时间压力下，情绪体验的敏感性会增强情绪对决策的影响作用。因此，可以通过一些限时的促销活动来创造时间压力情境，从而提高人们对情绪体验的敏感性，进而达到促销的目的。

已有研究表明，随着年龄的增长，个体的情绪调节能力变得越来越强，高中和大学阶段的负性情绪较多，成年之后，负性情绪有下降的趋势，正性情绪则保持相对稳定。与女性相比，男性更注重主要部分而忽略情绪经历，情绪更使女性对细节敏感，容易情绪化，有更多的情绪表现。在消费行为中，男性是结果导向有更高的自我判断和控制欲，以自我为中心，而相比之下，女性则更趋于社会化，对自己和他人同样关注和敏感。另外，不同人格特征的个体，其情绪的发生与体验也不同，因此，应在定位产品主流消费群体的基础上，研究和了解他们的需求和情绪特点，针对不同年龄、性别和个性的消费者进行恰当的情绪管理。

最后，对于销售的一线员工而言，员工的情绪是其工作内容的一部分，员工必须按照组织所期望的方式来主动的来调节和表达自己的情绪。员工表达恰当情绪的目的是为了影响公众（如顾客、乘客、患者、学生等）的情绪、态度和行为，以促进组织目标。因此，也有必要研究如何对一线员工进行有效情绪调动和管理，以便能高效正确的应对和处理消费者自身的积极情绪和消极情绪，从而形成员工与消费者之间良性的情感互动。

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