媒介事件的营销传播价值

“媒介事件”是一个从西方传来的词，总结起来不同的叙述从本质上来说可以概括为两种范式。

范式一：媒介化的动机（个人、社会组织、媒介、政府）――导演事件（预编码：人为安排、表演）――媒介化――媒介事件（伪事件）。①这种范式的理论源头出自历史学家丹尼尔・布尔斯廷所说的“伪事件”。２０世纪６０年代，布尔斯廷在其所著《形象》一书中提出“假事件”概念，将其界定为：经过设计而刻意制造出来的新闻；如果不经过设计，则可能不会发生的事件。他把诸如记者招待会、大厦剪彩、游行示威乃至候选人电视辩论等事件都归入“假事件”之列。②

范式二：真实事件――媒介化（编码：聚焦、放大、删减、扭曲）――媒介事件（奇观）。③这种范式下最具代表性的定义来自Ｄ・戴杨和Ｅ・卡茨在其著作《媒介事件》中的解释，按照他们的观点，“媒介事件”指“一种特殊的电视事件”，④主要指部级的电视直播事件。这些事件是“电视仪式”或“节日电视”，甚至是“文化表演”。在他们的笔下,“媒介事件”有三种主要的叙述方式，也称“脚本”，即“竞赛”、“征服”、“加冕”。“竞赛”强调竞争双方的对抗性，如奥运会比赛、总统竞选等；“加冕”则是游行，完全是仪式，如皇室婚礼、总统就职等，向观众讲述它的象征意义，引导观众按规定的思路进行意义的解读；“征服”指人类巨大飞跃的电视直播，“征服者”通过自由意志的行为实现对已知极限的超越，以超凡魅力为结果，如宇航员登上月球、柯受良驾驶汽车飞越黄河等。

笔者认为，无论是哪种范式下的媒介事件都不同程度地繁荣了媒介造就的信息空间，吸引了公众的眼球，设置了公众的议程，本文的论述重点主要是范式二中的媒介事件的营销传播意义。企业围绕“媒介事件”进行的营销传播活动正是依赖于媒介事件本身具有的公众性、公开性、公益性、公共性、重大性的特点。事件本身的重要性和影响力是使其成为媒介事件的前提条件，而各种媒介如报纸、广播、电视、网络等对其进行的聚焦式、全方位、密集型直播报道则对媒介事件的形成起到了推波助澜的作用，两者的相互作用决定了媒介影响的范围和强度。企业借助“媒介事件”进行营销的方式不一而足，下面就具体分析一下企业借助媒介事件进行营销传播的具体方式：

１．赞助营销是企业借力于“媒介事件”提高曝光率和关注度的最常见方式。关于赞助营销比较共同的认识是：赞助商利用赞助活动的影响力，建立品牌与赞助活动的关系，从而提高品牌知名度和树立品牌形象。赞助营销最多的是出现在“媒介事件”三种叙述方式的“竞赛”之中，例如奥运会、世界杯、Ｆ１赛事等世界顶极体育比赛。这样的媒介事件之所以具有赞助价值，主要的原因是“竞赛式”的“媒介事件”观众广泛关注，曝光率高。例如２００３年Ｆ１赛事赞助商曝光率提高了１７％、汽车赞助商曝光率提高了２９％，而赞助商的商业价值回报率提高了１１％。依靠对“竞赛式”的媒介事件的赞助而完成企业营销的最成功案例是三星公司，自从１９９１年三星与ＩＯＣ（国际奥委会）签署ＴＯＰ协议后，历经五六年的磨炼，一跃成为具有奥运会全球赞助商身份的世界级品牌。

２．埋伏营销是在“媒介事件”的巨大商机刺激下针对赞助营销的一种营销传播方式。埋伏营销是“一项旨在将组织自身和某一事件间接联系在一起，以获得至少是一些与正式赞助商相同的认知或其他利益而展开的有计划的营销努力”，埋伏营销正是利用了“媒介事件”赞助体系复杂、管理跨度较大、赞助合约存在漏洞的特点来进行有策略性的营销活动，埋伏者一般会通过下述三种方式来实现其传播目标：一是赞助事件的覆盖媒体，影响收看、收听电视、广播的受众，来抵制正式赞助商现场看板广告的效用。二是赞助“媒介事件”的子项目，利用相对较少的资金混入主要事件。三是赞助“媒介事件”中的人。虽然现实中埋伏营销的生存空间越来越小，但是不能否认其依附于“媒介事件”仍然存在的现实。⑤

３．媒介事件影响了广告的诉求主题。现代广告理念认为广告诉求的成功与否是看其是否对目标人群（即受众）产生有效作用从而达到预期目标，因此广告诉求必须充分考虑到受众的心理特征，对症施策。采用与“媒介事件”相关联的诉求主题往往是广告吸引受众注意和加深印象的最佳方式。广告利用“媒介事件”准确地说是利用了报道“媒介事件”的媒体，也就是在“媒介事件”被报道、放大的过程中刊播与该事件主题相关的广告。笔者总结发现与“媒介事件”相关联的广告具有如下的特点：一是诉求路线的情感化。例如北京统一石油化工有限公司在“伊拉克战争”期间打出的“多一点、少一点摩擦”的广告语巧妙关联，这种充满人文关怀的广告深深打动了观众。二是与“媒介事件”相关的广告表现出的大都是公益主题。

４．媒介在“媒介事件”中的表现都是对媒介品牌的投资。媒介参与“媒介事件”可以看作是在尊重客观现实的基础上，通过对现有资源的重新发掘、发现、计划整合和组织，形成新的社会关注热点，并以此提高收视率、扩大媒介产品销售和提升媒介形象。凤凰卫视之所以能够在近几年取得举世瞩目的成就，就是得益于“媒介事件”中他们“借势与造势”并举的运作方式，使“全球大事看凤凰”得到了公认。从借势营销方面，他们通过借助美国“９・１１”事件、伊拉克战争、俄罗斯别斯兰人质事件等一系列的重大事件，提升并巩固了自己在全球华语媒体中的地位。在造势营销方面，他们通过策划举办一些重大的活动，吸引观众的目光，如在“凤凰千禧之旅”节目中，以其精心的策划、精美的制作、独到的见解、深刻的文化内涵在中国电视史上堪称是里程碑式的巨制之后，他们又相继推出了“欧洲之旅”、“两极之旅”、“非洲之旅”以及“凤凰号下西洋”的活动……通过策划和借助这一系列重大媒介事件，凤凰卫视紧紧地吸引了全球华人的眼光，打造了良好的品牌形象。

正是由于“媒介事件”所具有的营销传播功能，使“媒介事件”不只是媒介奇观，也给企业和媒介带来了营销奇观。当然，只有营销传播的主题与“媒介事件”的主题合理关联时，围绕“媒介事件”的营销传播才能最大限度地发挥其功效。

注释：

①③刘自雄：《解析“媒介事件”的内涵》，《辽东学院学报》，２００５（５）。

②Ｄ・戴杨、Ｅ・卡茨：《媒介事件》，北京广播学院出版社，２０００年。

④Ｄａｎｉｅｌ Ｊ Ｂｏｏｒｓｔｉｍ １９６１，Ｔｈｅ ｉｍａｇｅ：ａ ｇｕｉｄｅ ｔｏ ｐｓｅｕｄｏ―ｅｖｅｎｔｓ ｉｎ Ａｍｅｒｉｃａ[Ｍ] Ｎｅｗ ｙｏｒｋ；Ｈａｒｐｅｒ＆Ｒｏｗ，Ｐｕｂｌｉｓｈｅｒｓ Ｉｎｃ．

⑤卢长宝：《埋伏营销及其发展趋势研究》，《北京工商大学学报》，２００５（２）。

（作者单位：华中科技大学新闻与信息传播学院）

编校：张红玲