特色旅游市场分析范文

特色旅游市场分析篇1

【关键词】视觉符号；旅游城市；品牌设计

1 城市旅游品牌形象设计的背景分析

城市旅游品牌视觉形象建立的基础主要包括地域性研究，旅游资源特色分析，旅游受众调查分析等方面。

1.1 地域性分析

地域性研究是城市旅游品牌开发的基础工作之一。其主要任务就是通过对城市的文脉的把握，对地方历史文化的“阅读”和提炼，精炼地总结该地的基本风格，包括文化特质和自然特性，为未来的城市旅游品牌形象定位提供本土特征基础。地域性分析包括自然地理特征、历史文化特征和民俗文化特征的分析。

1.2 旅游资源特色分析

旅游业提供给旅游者的功能利益是到异地体验不同于其所在地的自然和人文旅游景观。旅游资源是一个地方旅游业发展的基础，也是开发特色旅游产品的基础，是旅游者感知旅游品牌形象的一个重要内容。旅游品牌形象建立还要挖掘现有旅游资源特色，在资源特色分析的基础上定位城市旅游品牌形象，这样才对旅游者有吸引力和感召力。特别是对于新开发的旅游目的地，更要以旅游资源为基础，挖掘其特色，整合强势旅游产品，打造旅游目的地主题形象。例如，临安是中国生态示范市之一，森林覆盖率为74.1%，旅游资源以生态旅游资源为特色，临安就在此基础上突出打造生态旅游品牌形象。

1.3 旅游受众调查分析

旅游受众调查分析包括旅游市场需求分析和旅游者感知分析。旅游开发必须牢牢把握住旅游市场动向，旅游市场研究的目的在于通过适当的途径和方法，了解旅游市场总的态势和对城市旅游产品的需求状况，这对于城市旅游品牌形象定位的成败有至关重要的作用。旅游市场调查内容一般包括人口学特征，如年龄、性别、教育水平、职业，以及旅游偏好、出游时间等。在河南强势文化旅游的背景下，焦作市在旅游市场调查的基础上，开展生态旅游、自然旅游，打造“焦作山水"旅游品牌形象，获得了极大的成功，被旅游界誉为“焦作现象”。

2 从外显层面谈城市旅游品牌视觉形象设计

2.1 城市旅游品牌视觉形象设计的原理

城市旅游品牌视觉形象设计主要就是城市旅游品牌形象的视觉编码与解码过程。在视觉编码过程中，设计师作为城市旅游品牌形象感知的主体之一（主体包含旅游者、当地居民和设计师），同时作为信息的传送者，根据自己感知到的，又需要向旅游者传递的旅游地原始信息进行编码，转化为图形、文字、色彩等视觉符号，加以有创意的表现。视觉解码即接收者（即旅游者）对视觉符号载体――图形、色彩、文字及其组合等因素进行感知，根据自己所拥有的知识和经验，把视觉符号还原为自己能够理解的信息，把各种认识进行整体加工形成特定的城市旅游品牌形象，从而完成信息的传达沟通过程。

2.2 城市旅游品牌视觉形象设计的主要内容

用最鲜明、最醒目同时美观生动的标识及图案概括出城市旅游的地域性特色，作为旅游城市宣传的视觉识别符号，是城市旅游品牌视觉形象最核心的功能。从城市旅游品牌视觉形象构建的实用性需要来看，笔者并不主张将整套VIS的全部项目都一次性设计到位，导致不实用且随时间推延刷新形象时造成设计失效，因此，本文选择城市旅游品牌视觉形象中最具代表性的内容作为设计研究对象。

（1）城市旅游品牌标志

城市旅游品牌标志设计是通过简约的图形或文字传达富含多种内涵的信息的象征符号，起到识别及传达城市旅游品牌理念的作用。在设计中应充分重视视觉语言表现的地方特色，在城市旅游品牌理念和定位的指导下，提炼出具有深层次地域性特征的造型元素和色彩元素并进行组合，才能形成显著的竞争差异。设计时还需充分考虑受众的视觉感受和对图形信息的解读，生动鲜明而富有轻松愉悦感。

例如上海旅游标志，运用飘逸的笔触效果体现旅游轻松愉悦的气氛。右侧的图案呈现出上海市花白玉兰婀娜多姿、朝气蓬勃的迷人仪态，同时犹如一只展翅高飞的和平鸽，寓意着上海把和平友谊传达给来自五湖四海的朋友：周围一圈的图案中，火红的太阳寓意上海对旅游投入的无限热忱，就如同热情的阳光拥抱每一位远方的朋友，红日旁绿色及蓝色的光晕揭示上海注重旅游环境的一面，四色光辉象征上海都市旅游的多姿多彩。

（2）城市旅游品牌标准字

城市旅游品牌的标准字是在品牌名称的基础上为加强名称的视觉效果而进行的字体设计。标准字是根据城市旅游的名称、旅游资源特色等要素而精心设计的，对字问距、笔画的配置、线条的结构与精细度等多方面都要做周密、严谨、细致的设计。城市旅游品牌的标准字在设计时应注意个性化、识别性、艺术效果等方面。

标准中文字体设计，可采古人和名人书法题字等，也可使用现代印刷字体。设计的基本原则是，在适合旅游者阅读识别的前提下。尽量使用本地域和本民族的文字。事实上，与客源地不同的文字符号可以反映旅游城市的地域性特征，凸现出旅游城市的文化内涵。去过云南丽江的游客，一定会记得东巴的象形文

字，给人以典型的民族文化感受。

（3）城市旅游品牌标准色彩

城市旅游品牌视觉形象的标准色彩是传递城市旅游品牌信息最容易被感知的视觉语言。由于人们对不同颜色会有不同的脖受.旅游城市可以通过标准色的应用，给旅游者以不同的知觉刺激与心理反映，以此来展现旅游城市的特色，并且引发旅游者的某种联想，强化旅游者对旅游城市的印象。如西班牙旅游标志，根据西班牙的旅游业打出“阳光普照西班牙”的口号，采用红、黑、黄三色强烈对比，集中地表现出西班牙旅游产品的主要特点――充裕的阳光。

【参考文献】

[1]黄军.旅游品牌形象标志设计探讨叨[J].桂林电子工业学院学报，2006（3）：235， 238.

[2]余明阳，杨芳平.品牌学教程[M].上海：复旦大学出版社，2005.

特色旅游市场分析篇2

[关键词]海岛型旅游地；空间竞争；区域合作；福建

1　引言

进入21世纪以来，滨海旅游发展迅速，并已成为世界旅游业发展最主要的专项旅游形式。海岛旅游作为滨海旅游的一个重要组成部分，是与滨海旅游的发展紧密联系在一起的。加勒比海、地中海、太平洋、印度洋和东南亚的世界上许多海岛已经开发成为著名的海岛型旅游目的地。我国海岛旅游开发是从20世纪70年代末开始的，目前，海南、广西、广东、福建、浙江、上海等省区市的一些沿海岛屿都得到不同程度的旅游开发。

关于海岛旅游的研究也逐渐受到国内外旅游研究者的极大重视。国外学者主要研究海岛旅游的区域影响、旅游地演化、旅游规划与管理、可持续开发等方面，目前研究的重点就是可持续旅游和海岛旅游危机管理等方面。在区域旅游竞争力研究方面，国内外学者对旅游地空间竞争的理论研究和方法研究进行了有益的探讨。在个案研究方面，保继刚(1991)等运用定性和定量的方法分析了滨海沙滩旅游地的空间竞争问题，指出不同类型的旅游地影响其空间竞争的主导因素和结果是不一样的。WWw.133229.coM可见，近十多年来，国内诸多学者对海岛旅游进行了积极探讨，研究多集中于海岛旅游的资源评价、市场分析、开发模式、区域影响、空间结构以及可持续发展等方面，关于海岛型旅游地空间竞争的研究目前尚不足。

福建省滨海旅游开发总体规划课题组调研时发现，福建省海岛旅游开发尽管取得一定的经济效益，但是仍存在诸多问题，如开发层次不够、合力不强、形象不突出、精品缺乏、恶性竞争时有发生等。本文以福建省沿海4个特色海岛——海坛岛、湄洲岛、鼓浪屿、东山岛为例，从分析4个特色海岛的概况人手，重点比较分析它们之间的空间竞争优势，最后提出海岛型旅游地区域合作的可行性策略，以期对我国海岛型旅游地的开发与管理有一定的理论价值和现实意义。

2　研究区概况

福建沿海分布着1546个岛屿，这些岛屿有海景、沙滩、礁景、石景、港景、山景、林景、洞景等自然景观，也有庙宇、渔港、渔村、海堤、军事遗迹、民俗风情等人文景观，旅游资源十分丰富，特色明显，吸引力强，旅游开发价值大。其中，厦门鼓浪屿、莆田湄洲岛、漳州东山岛、福州海坛岛是福建省海滨带开发条件最优的4个特色海岛。

4个特色海岛地处我国东部沿海，面向台湾省，背靠福建省，既是福建建设东部蓝色滨海旅游带的核心竞争力资源，也是海峡旅游合作区的西岸与东岸交流的重要纽带和桥梁。海坛岛位于福州市的平潭县，湄洲岛位于莆田市的秀屿区，鼓浪屿位于厦门岛西南隅，为厦门市辖区，东山岛位于漳州市的东山县。

4个海岛型旅游地在各自区域旅游发展中起着不同的作用。东山岛旅游业是东山县的重要经济收入来源之一，旅游业是东山岛的主导产业，2005年旅游收入占全县gdp的50.1％。厦门市2005年旅游总收入对gdp的贡献率是22.9％，旅游业已成为厦门市重要的支柱产业，而鼓浪屿是厦门市旅游业发展最重要的旅游景区。莆田市2005年旅游业总收入相对于gdp的比重大约是10％，其中，湄洲岛接待量占莆田市旅游总接待量的60％以上，其对莆田市旅游业的发展起着举足轻重的作用。海坛岛旅游业收入相对较低，只相当于gdp的2.2％，这与其目前的开发水平和交通条件有很大关系。

3　4个海岛型旅游地空间竞争优势比较

影响区域旅游竞争优势的基本因素包括旅游资源条件、客源市场条件、旅游开发条件、旅游政策条件、旅游发展环境、介入机会等，这6个因素相互作用，共同整合形成一个完整的区域旅游竞争力系统。

3.1旅游地发展环境比较

从海岛旅游发展外部环境来看，福建海岛旅游发展受到来自加勒比海、地中海、太平洋、印度洋和东南亚地区等世界上许多已开发非常成功著名海岛的冲击，同时还受到来自国内其他省份海岛旅游开发的竞争压力。表1表明，在全国5个沿海海岛地带中，福建省海岛在资源禀赋、主导功能上有一定优势，在区域可进入性、适游时间、开发水平、产品体系方面竞争优势一般，在品牌知名度、游客感知度方面处于劣势。在区域内部的社会经济环境方面，鼓浪屿依托城市的经济环境最好，海坛岛依托的福州市尽管经济水平较高、产业结构合理，但是由于与所依托城市交通不便，辐射作用受到限制，其依托作用难以得到足够体现。湄洲岛、东山岛分别所依托的莆田市、漳州市经济支持水平一般。

3.2旅游地开发条件分析

表3显示，鼓浪屿的旅游地开发条件的各项指标都是最好的，这说明鼓浪屿海岛旅游开发比较成熟和成功。东山岛在资源保护、开发状况方面有一定竞争优势，但是基础设施和其他配套设施比较薄弱。湄洲岛和海坛岛资源特色突出，但是其他条件处于一般水平。从4个海岛与旅游相关的级别称号来看(表4)，鼓浪屿具有世界级地位，湄洲岛具有部级地位，东山岛和海坛岛具有省级地位。

3.3旅游地资源特征分析

海岛型旅游地是我国沿海分布较为广泛的一种“资源型”旅游地类型，其四周被海水环绕，是地球上的大气圈、水圈、岩石圈和生物圈紧密结合和相互作用以及人类社会经济活动、海洋开发和国防活动的地带，所以形成了特殊的生态系统和文化系统，造就了一大批独特的自然景观和人文景观，比如自然景观一般有海滨沙滩、造型岩石、山海天象、海珍特产等，人文景观一般有宗教景观、军事景观、现代人造景观(海堤)以及其他社会文化景观等。

福建省沿海海岛有着较为相似的自然景观形态，一般都拥有海湾沙滩、海蚀景观、象形山石、岛中奇湖等自然旅游资源。但是4个海岛在自然旅游资源特色上又存在差异，海坛岛海蚀地貌甲天下，东山岛以岛屿自然生态环境占优，鼓浪屿的整体的自然环境和气候条件闻名，湄洲岛的海滨沙滩具有相对优势。4个海岛人文景观也有相似之处，多数海岛都有宗教景观等，如东山岛有关帝庙、天后宫，湄洲岛有妈祖祖庙，海坛岛有五福庙，鼓浪屿拥有天主教堂等。进一步比较，4个海岛之间的人文特 色差异显著，湄洲岛享有“妈祖文化”这一世界级品牌，鼓浪屿的音乐文化、建筑艺术文化等是其特色，东山岛已打造出“关帝文化”这个特色。因此“形似而神不似”是对4个海岛旅游资源的总体评价。

3.4旅游地客源市场条件比较

3.4.1 4个海岛游客感知度分析

游客感知度大小是旅游地客源市场条件优劣的重要体现之一。从表6可知，鼓浪屿游客感知度最高，达到61.27％，说明鼓浪屿的知名度和影响力最好，湄洲岛其次，海坛岛和东山岛游客感知度比较低，游客感知度都不及鼓浪屿的一半。

3.4.2 4个旅游地客源市场来源分析

4个旅游地同为福建海岛型旅游地，旅游客源有相当部分的重叠，调查发现(图1)，省内主要以福州、闽南、周边地区为主，省外主要以华东地区、华南地区和北方市场为主要客源市场，但各客源市场的构成比例在这4个旅游地中又有大小之分。其中，鼓浪屿作为开发比较成熟的旅游地，已形成了省内、省外、境外市场的多元化客源市场格局，省外市场是主要客源市场，约占36％。湄洲岛作为具有世界性影响力的宗教性旅游地，境外市场(主要是港澳台以及东南亚市场)所占份额超过厦门，但是省内市场仍是其主要客源市场。东山岛和海坛岛的旅游业仍处于起步向发展的过渡阶段，属于省内知名的部级旅游地，其省内市场份额都超过了70％，说明这两个旅游地在省外的影响力还很小。同时，海岛旅游地的客源市场也遵循距离衰减规律，鼓浪屿客源市场受其知名度影响，距离衰减规律主要反映在省外市场。湄洲岛由于其宗教信仰的缘故，所以对港澳台和东南亚等境外市场有定向吸引力，但是其省内市场和海坛岛、东山岛一样，客源市场主要来自本市和周边县市，省外市场主要是华东市场、华南市场以及周边省份。

3.5旅游地政策条件比较，

政府重视程度直接影响着旅游地旅游业发展速度。福州市确立了“一心、二轴、三圈、十二区”的旅游产业布局，其中，海坛岛位于福州滨海旅游发展轴线上，并作为福州市的海岛休闲度假旅游分区。莆田市努力构建“一大品牌、三大节庆、五大系列、七大精品线路、八大精品”的旅游产品体系，这些产品体系中的核心构成都包含着湄洲岛妈祖文化资源和海岛景观资源。厦门市制定了“一心、二带、三片区”旅游产业发展总体布局，其中“一心”就是重点建设鼓浪屿部级风景名胜区。漳州市确立“以滨海度假探秘旅游为龙头，以市区文化商贸旅游为中心，以山地生态观光旅游为辅助，构建3个旅游产业带”的旅游产业布局目标，东山岛与漳州国家地质公园是当地3个旅游产业带的龙头。可见，海坛岛在4个旅游地中享有的政策条件是最差的。

3.6旅游地介入机会比较

旅游地的可进人性是旅游地介入机会的关键。福建沿海高速公路全线开通为海岛旅游的开发提供了条件，但是4个旅游地的区域内部交通状况参差不齐。鼓浪屿交通条件最好，与依托城市空间距离最近，仅有1千米，并且依托城市拥有立体化的交通网络。湄洲岛其次，其与依托城市相距42千米，轮渡班次较多，并且岛内交通相对完善。东山岛和海坛岛距离依托城市距离分别达116千米、128千米，距离都较远，尽管海坛岛的依托城市福州拥有机场，但是进岛水上交通班次少，并且景区内交通设施落后，交通条件在4个海岛中属最差。

另外，旅游地宣传促销又是扩大介入机会的重要手段。4个海岛都拥有不同程度的知名度，但是市场营销的力度、方向存在很大差异。鼓浪屿通过加强区域旅游合作、多次举行重大的国际性旅游节庆活动和会展活动、尝试实行网络营销等手段，在塑造产品形象和旅游地知名度上效果显著。湄洲岛全力打造妈祖文化品牌，每年都举办妈祖文化旅游节，加强对澳门、台湾以及东南亚市场宣传，已取得较好的宣传效果。东山岛充分利用生态海岛的优势，积极加入到区域旅游合作，尤其是加强与厦门、深圳的合作，旅游知名度正逐步得到提高。海坛岛由于在当地经济中产业地位不突出，尽管拥有“海蚀地貌”这一独特资源，但是知名度有限，在对外宣传、营销方面还有待加强。

4　4个海岛型旅游地区域合作的可行性策略

4个海岛型旅游地具有独特的资源禀赋和竞争优势，随着旅游业的发展和竞争的日益加剧，4个海岛的旅游合作在一定范围内可以实现优势资源互补，形成特色旅游产品，打造福建海岛旅游整体形象和品牌，提升福建海岛旅游的知名度，在更大范围内赢得市场。

4.1健全沿海海岛旅游发展的管理体制

福建省已制定出我国第一个省级滨海旅游开发总体规划，但是在实施过程中由于缺乏一个健全的旅游管理体制，海岛旅游开发存在严重的诸如海岛旅游资源浪费、主题形象不明、省内的恶性竞争、条块分割开发等现象。因此，建立健全的旅游管理体制，建立统一的海岛(滨)旅游开发的管理机构和相关管理制度，提升海岛(滨)旅游开发中的区域和部门协调能力，是解决海岛旅游开发过程中诸多问题的关键。

4.2突出特色，形成区域海岛旅游总体形象

充分挖掘福建海岛旅游资源的本底特色与形象元素，塑造福建海岛总体旅游形象。利用鼓浪屿的音乐文化和建筑艺术文化、湄洲岛的妈祖文化和民俗文化、海坛岛的渔村风情和海蚀地貌、东山岛的关帝文化和海岛生态等特色，构建鼓浪屿、湄洲岛等景区品牌，鼓浪屿海峡旅游节、湄洲岛妈祖文化旅游节等节庆品牌，最终形成“闽风岛韵，魅力福海——海峡西岸海岛游”旅游总体形象。

4.3实行一体化的营销管理

加强福建沿海地区市场促销的协作，打破各地分头营销宣传的状况，达到推广整体形象和共建福建海岛旅游带的目的。4个特色海岛利用各种大众媒体宣传、旅游节庆活动、公共关系传播、市场促销活动等统一宣传福建4个特色海岛，共筑旅游信息平台、共同开发旅游客源市场、统一制定旅游服务标准，实行区域旅游宣传和营销一体化战略，共同打造福建沿海海岛旅游品牌。在本区域内促销协作的基础上，进一步拓展区域协作的范围，加强省际区域促销协作，在海岛旅游促销方面加强与广东、浙江、台湾和港澳等地的联系，共同构筑无障碍中国沿海海岛旅游合作圈。

5　结论与讨论

福建沿海4个海岛型旅游地有较为相似的旅游资源、重叠的客源市场以及相当的重视程度，但同时其资源特色、发展环境、市场倾向、发展条件、介入机会等竞争优势差异较大，这些都决定了海岛型旅游地之间是竞争与合作共存的对立统一关系。

(1)4个海岛自然旅游资源相似，地理位置相邻，客源市场重叠以及旅游业都受到当地政府的重视，这些因素都决定了4个海岛型旅游之间存在着一定的竞争关系；

(2)由于4个海岛的旅游资源特色鲜明，经济发展背景差异较大、旅游功能和主题形象差异性大，即4个海岛型旅游地是一种非替代性竞争关系；

特色旅游市场分析篇3

集聚指数占据1.00－2.00之间的省份有河北、山东、安徽、江苏、浙江、福建、陕西、江西、重庆和青海，这十个地区共占遵义总客流的14.75%，据此而言，遵义旅游的第三客源市场则比较广大。其余13个省市区应为遵义旅游的潜在客源市场，虽然地域广阔，但所占份额小，仅为6.71%。从客流距离分布的事实状况可见，遵义红色旅游客源明显具有距离衰减特征。其次，旅游流场源分布的经济集中性特征不够显著。众所周之，经济收入是旅游活动发生的必要条件之一，在经济发达地区人们经济收入水平高，出游能力强，因而经济发达地区通常是各旅游地的主要客源集中地区。可见，遵义的客流分布状况的经济集中性特征虽不显著，但其第二和第三客源市场也有所体现(见表1)，比如，广东的客流所占比率达2.744174%，由此可见，珠三角地区是遵义旅游重要的二级客源市场，长三角地区的浙江、江苏等地则是遵义旅游重要的三级市场之一，发展潜力极大。第三，从遵义客流空间分布状况显示，旅游客流场源存在以旅游地为核心沿交通主干线呈扇状展开分布特征。遵义客流则是沿着成昆线、湘黔线、贵广线和黔渝线聚集分布，黔渝线向北上索可达陕西等客源市场。这一特点，主要是由于便利的交通条件是旅游地旅游发展的重要前提条件所产生的，从而也要求旅游地必须加强和改善交通建设，才能推进旅游业的快速发展。总之，旅游地的入游客流分布主要有以上特征，但不同旅游地因其资源类型、知名度、影响力、交通条件以及旅游者的旅游偏好等方面的差异，致使上述客流分布特征表现也有着显著差别。遵义旅游客流分布特征主要集中体现了旅游地中心性客流集中和沿交通主干线分布特征两个方面。遵义市红色旅游市场吸引力分析首先，除了贵州省内市场之外，遵义红色旅游对于其邻近的西部诸省客源市场具有极强的旅游吸引力，突出体现在青海、四川、云南、四省区市场;其次，在中东部的湖南、广西、河南、福建四省市场也具有较高的旅游吸引力;第三，对北京、天津、河北、江苏、浙江、重庆、湖北、江西、海南、吉林、黑龙江、宁夏等地市场也具有一定的吸引力;第四，遵义红色旅游对广东、安徽、山东、陕西、山西、内蒙古和辽宁等地旅游市场吸引力很弱。总之，遵义红色旅游对国内各地旅游客源市场吸引力集中分布特征是西部成片、中部一线、东部零星散点。西部成片为贵州、云南、四川、青海、四省连片区，中部一线是河南－湖北－湖南－广西，由北到南呈线装延伸，东部主要呈散点状分布，如北京、天津、江苏、浙江、福建等。

综合分析及建议

旅游地客源集中度指数与旅游吸引力分别从不同角度揭示旅游地的客源结构状况。旅游集中度指数主要揭示旅游地的旅游客流在各个目标客源市场中的分布状况，也即旅游客源在各个客源市场的集中程度。旅游吸引力则主要反映旅游地在各个目标客源市场的影响。本文将集中度指数和旅游吸引力计算结果进行等级划分，两者均共同划分为低、较低、较高和高四个等级，两者等级的取值范围一致，即:0＜集中度(吸引力)＜1，1≤集中度(吸引力)＜2，2≤集中度(吸引力)＜3，3≤集中度(吸引力)分别表示低、较低、较高和高四个等级。然后，以旅游吸引力为纵坐标轴，集中度指数为横坐标轴构建坐标系，两者的四个等级组合形成16个单元(如图1所示)。从图1可见，吸引力和集中度指数均为低等级的客源地有辽宁、上海、山西、内蒙古、天津、吉林、黑龙江、海南、新疆和甘肃，共10个省，表明这些省的客流量在遵义红色旅游总客流量中占有很小的份额，同时也说明遵义红色旅游在这些地区的吸引力弱，影响很小。这些地区均距离遵义很远，而且除上海、天津、辽宁、内蒙古外，其他均是经济欠发达地区。因此，针对这些地区，遵义红色旅游市场开拓策略应是暂不作为市场开拓目标市场，仅在上海和天津进行适当旅游宣传，提升其在两地的影响力，以求两地的旅游客流量有所增加。吸引力处于低等级，集中度指数为较低等级的省区有山东、安徽、陕西、河北、江西、浙江、江苏，重庆、北京九个省市区，表明这些省区的旅游客流量占有遵义总客流量一定的份额，但遵义红色旅游在该诸省区的影响力依然极为有限。这些地区仅有重庆与遵义相邻，其它仍距离遵义较远，但这些地区整体经济发展水平相对较发达，人口规模大，旅游市场广阔，故而应加大在这些省区的旅游宣传，扩大遵义红色旅游在该市场的影响，吸引该旅游市场更大的客流。旅游吸引力低，集中度指数较高的地区是广东和湖北两省，这两省全年客流量占有遵义较大份额，是遵义重要的客源市场之一，而且两地经济基础好，出游率高，旅游市场规模大。同时，到贵州遵义的交通较为便捷，因而是遵义红色旅游具有广阔发展前景的市场。为此，遵义应着重加大这两省旅游市场的开拓力度，增强其在该两省的吸引力，谋求更大旅游客流量。遵义红色旅游对宁夏旅游市场具有较低的吸引力，同时宁夏客流也占有遵义总客流量较小份额，并且宁夏经济落后，距离遵义路途遥远，因而暂不能成为遵义旅游市场开拓的目标市场。遵义红色旅游虽然对青海和两地区具有极高的吸引力，但这两省经济水平低，距离遵义较远，交通不便，而且两地旅游市场规模小，固然，当前也不能作为遵义红色旅游的主要客源市场进行开拓。福建省在旅游吸引力和集中度指数均处于较低等级，尽管福建经济较发达，出游率也很高，客源市场规模大，但距离贵州遵义遥远，交通不便，因此，也暂不宜作为主要目标客源市场进行开拓。河南、广西和湖南均位于旅游吸引力的较低等级，河南、广西两省处于集中度指数的较高等级，而湖南省则居于集中度指数的高等级，由此说明河南、广西和湖南三省占有遵义总客流量中很大的份额，是遵义红色旅游的重要客源市场之一，但遵义红色旅游在三省的吸引力不够。另外，广西、湖南与贵州相邻，距离遵义近，交通便利。基于此，遵义应加大在三省的旅游宣传与营销力度，提升其旅游影响力，使三省的旅游客流得以进一步增长。云南、四川以及贵州本省处于集中度指数的高等级，说明三省为遵义最为重要的客源市场，而且遵义红色旅游在三省旅游市场具有很高的吸引力。因此，在今后的旅游市场发展战略中，遵义应进一步在三省做好旅游宣传营销工作，重点强化其在三省的旅游吸引力，巩固遵义旅游在该市场的地位。

结论

基于市场占有份额视角构建旅游客流集中度指数模型和旅游吸引力模型，并从旅游地主体和旅游客源市场客体两个方面对遵义红色旅游国内客源市场结构进行评价，能更为有效地揭示遵义红色客源市场结构状况。通过集中度指数模型计算分析得出，遵义红色旅游国内客源空间结构分布主要集中体现了旅游地中心性客流集中和沿交通主干线聚集分布特征。依据旅游吸引力模型计算分析，发现遵义红色旅游对国内各地旅游客源市场吸引力集中分布特征是西部成片、中部一线、东部零星散点。对遵义红色旅游国内客源集中度指数与旅游吸引力进行等级划分和综合评价分析认为:第一，云南、四川以及贵州客流量在总客流量占有较大份额，而且遵义红色旅游在三省的旅游吸引力强，三省是遵义最为重要的国内客源市场，今后，应进一步做好该市场的旅游宣传营销，重点强化旅游吸引力，巩固该旅游市场。第二，遵义红色旅游对湖南、湖北、广西、广东以及河南五省的旅游吸引力较低，而此五省客源集中度指数较高，是遵义重要的客源市场之一，为此，其旅游发展对策是加大在该五省旅游市场开拓力度，提升遵义红色旅游在该市场的吸引力，以吸引该市场的旅游客流。第三，虽然重庆邻近遵义，但是无论是旅游吸引力等级，还是集中度指数等级，重庆均处于较低等级，因此，需积极发挥地理位置优势，加强对重庆旅游市场的开拓，提高遵义旅游在该市场的影响力，谋求更大的旅游客流。第四、北京、天津、上海、江苏、浙江、山东、陕西等省客流均占有较小份额，而遵义旅游对这些省市区的旅游市场吸引力不足，但这部分省市经济发达，旅游客流规模大，因此，应对这些市场进行适当旅游宣传营销，逐步提高遵义旅游在这些省市的旅游吸引力。其余15个省则市场占有份额小，暂不作为当前遵义红色旅游开拓的目标市场。

特色旅游市场分析篇4

关键词:吉林市;冰雪旅游;市场营销;SWOT分析法

中图分类号:F592.7 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2010)26-0083-02

一、引言

“冬季游”兴起于20世纪80年代,目前已经成为一种全新的旅游观念,同时,又是在整个旅游业中发展最快的一部分。冰雪旅游是以冬季自然景观为载体,在冬季旅游发展的基础之上发展起来的。通过丰富多彩的旅游活动,可以使人们更加热爱大自然,体味生态,进而增强生态意识。随着我国居民的收入和生活水平的提高以及对高质量生活的不断追求,人们对旅游的需求不断增长,特别是对冬季旅游的需求也在日益增加。因此,吉林市在发展冬季冰雪旅游项目时,必须依据冬季旅游市场的需求,确立遵循市场需求的冬季旅游市场的营销策略,为开发富饶的吉林市冬季旅游资源提供科学的理论依据。

二、吉林市冬季冰雪旅游SWOT分析

SWOT(Strengths Weaknesses Opportunities Threats)分析法是总和分析SWOT各要素,为企业的项目开发、市场营销策略等重大投资策略进行分析论证的一种方法。目前,国际旅游业已经将SWOT分析法应用于编制旅游发展战略、发展规划以及营销策略的策划与决策判断。本文采用该方法对吉林市发展冬季冰雪旅游的现状进行系统分析。

(一)优势分析

1.地理、气候优势

吉林市属北温带大陆性季风气候区,冬季寒冷而漫长,夏季炎热而短促,秋季降温迅速,春季升温较快。年平均气温4.3℃左右;冬季平均气温-14.2℃;一月份月平均-19.5℃;九月气温最高,月均25℃。无霜期135天左右。吉林市冬季降雪量大,雪期长、雪质松软。年平均降雪量42～46毫米,山区在100～160毫米以上。平均积雪天数110天左右。每年封冻日期在12月中旬前后;解冻日期为每年4月下旬。2005―2009年冬季,由于生态环境状况得到了极大改善,降雪量大于往年。

2.文化优势

吉林市是我国北方冰雪艺术的发祥地之一。2009年末,由吉林省旅游局和吉林市人民政府主办的第十五届中国吉林国际雾凇冰雪节在吉林乌喇隆重拉开帷幕。本届雾凇节以“观赏雾凇奇景、体验滑雪激情、感受温泉文化”为主题,通过举办冰雪乌喇欢乐节、温泉文化旅游节、网络雾凇冰雪节、第十二届北山新春庙会、北大湖俄罗斯滑雪节、购物嘉年华、美食嘉年华等4个种类43项冰雪旅游、冰雪文化、冰雪体育、冰雪经贸活动,进一步推介吉林市冰雪旅游资源,向国内外游人展示吉林市中国优秀旅游城市以及中国十大特色休闲城市的城市品位、城市形象和旅游资源。

3.冬季旅游市场优势

吉林市周边区域为我国人口密集区,经济高速发展,旅游市场消费潜力和市场规模很大。另外,以“冬季游”为主题的旅游产品非常符合现阶段我国旅游发展趋势,其市场已经辐射到京、津、东南沿海以及东南亚等地区,潜在的市场空间巨大。

(二)劣势分析

1. 管理体制不顺畅

据不完全统计,目前,吉林市涉及冰雪旅游行业管理的经营单位150多家,分属20多个部门和单位管理,阻碍了冰雪生产、积蓄、旅游和做大做强的内部联系,各自为战,行业之间配合不协调,权限不清,部门关系不顺,出现了“有利一起上、无利无人管”的局面,造成盲目开发、重复建设、经济效益下滑的局面。以吉林市主要的滑雪场为例,截止到目前,吉林市共有滑雪场8个,雪道总长度约10公里,但是达到和接近高级滑雪场只有1家,大多数是简单家庭式的管理和经营,恶性竞争,难以满足多层次和高层次的旅游顾客需求。

2.缺少独具特色的冰雪旅游精品

经过近十年建设发展,只有“雾凇冰雪节”在逐渐增强,而北大湖滑雪场由于缺少资金投入,滑雪消费者越来越少。其他各项都难成全国知名冰雪品牌。具有吉林市地方特色的冰雪旅游纪念品也几乎是空白。原来强的方面没能做强,原来薄弱的环节继续变弱。吉林市北大湖滑雪场已经在很多方面逊色于相邻城市哈尔滨亚布力滑雪场。其他部分小型雪场的导游功能和服务功能低,缺乏规范,雪道介绍牌和各种引导标识不健全,停车场、饭店等硬件设施陈旧落后,安全防护设施欠缺,导致了全市滑雪旅游整体水平不高。缺乏精品的冰雪旅游使得吉林市冰雪优势没有发挥出来。

3.缺乏风格化的管理市场导向

吉林市冰雪旅游应该以冰雪为主体,但部分经营者缺乏先进的经营理念,只注重资金上的投入。经营特色和风格以及服务质量都缺乏长期性和独特性,使得大部分滑雪场设计平平,难以吸引国内外高端消费者。滑雪运动氛围的营造不强,降低了吉林市滑雪场的旅游吸引力。

4.产业链延伸不够,滑雪以及相关产品的开发和营销相对滞后

吉林市冰雪运动用具几乎依赖外地进口,滑雪用品市场被南方一些厂家和外国市场所垄断,滑雪板则更是100%进口,滑雪服100%进口外地产品,缺乏滑雪旅游产品的生产和科学研究中心,没有充分发挥出吉林市装备制造业的优势,使得旅游产品的开发还停留在初级阶段,进一步导致经营成本提高,企业用于购买滑雪索道、雪具租赁、滑雪设备的零售和专门滑雪服装及旅行的成本同国际水平相比都是比较高的。

5.宣传手段过于简单,缺乏整体性的包装和整合

随着区域性旅游的发展和其他旅游城市都在打造自己的特色旅游品牌,单个景区在整个旅游中的操作空间越来越狭小,品牌的影响力开始减弱,而区域性品牌则具有更加强大的生命力。目前,大多数吉林市雪场、冰场制定的营销策略只集中在推销一次性的短期旅游上,很少关注开发冰雪爱好者的消费群体。

(三)机遇分析

冬季冰雪旅游目前已进入一个重要的发展时期。这主要表现在以下几方面。

1.冰雪产业已经做大

2002年以前,举办冰雪节的城市只有吉林、长春、哈尔滨三个城市,到现在已发展到将近30个城市。每到冬季来临,北方大多数地区都在“谈冰论雪”上大做文章,冬季冰雪市场整体气候已经形成。

2.市场发展潜力巨大

随着我国市场经济的快速良好的发展,特别是我国中等收入阶层的发展壮大,潜在的冬季冰雪消费群体日益增加,每年的冰雪旅游者正在成倍增加,按这样的增长速度,专家预测未来几年里我国参加冬季旅游的人数将达到总人口的1%,即1 300万。以去年为例,从11月份吉林省各大旅行社就开始接待外地旅游团队,12月下旬省内主要冰雪景区的游客数量明显上升。吉林市雾凇旅行社11―12月份的游客接待量比去年增长2倍多。特别是进入1月份以来,北京、上海、广东等重点旅游客源地飞往吉林市的航班数量持续攀升,吉林龙嘉机场旅客接待量比去年增长22%。从元旦开始到春节黄金周结束,大概一个多月的时间里,吉林省冬季旅游一直保持火爆态势,甚至出现了“一票难求、一床难求”的火爆场面。

3.入境旅游市场的大幅度增长进一步加大了吉林市冰雪旅游的国际影响力

2009年冬季,吉林市入境旅游市场份额进一步增长。入境旅游在全国普遍“退热”的形势下,吉林市异军突起,入境旅游人数显著增长。日本和韩国消费市场进一步巩固,港台和东南亚市场出现明显增长,欧美等远程市场开始好转。目前,到吉林省赏冰滑雪的国外游客的国家已经增至60多个,入境游的人数和收入都以超过20%的速度增涨。特别是在春节期间,吉林市皇家花园大饭店入境团队预订增长23%,北大湖滑雪场、龙潭山滑雪场等其他冰雪项目景区随处可见各种肤色、说着各种语言的外国人。北大湖滑雪旅游度假区已经成为俄、韩、美、日等外国滑雪发烧友的滑雪乐园。世界各地的游客纷至沓来,到吉林市感受滑雪的魅力。

4.冰雪旅游产品覆盖率的提高进一步拓展了国内旅游市场

2009年吉林市冰雪旅游产品市场占有率和市场覆盖率进一步加大。首先,以上海、江苏、广东等为传统客源地市场的客源稳步上升,湖北、湖南、贵州等新兴客源地市场的游客数量也明显增加。旅行社组织旅游包机、专列的积极性空前爆发。来自新加坡、泰国、香港、广东等地的游客纷纷乘坐包机、专列到吉林市赏冰滑雪。据不完全统计,春节黄金周前后,吉林国旅、吉林市康辉旅行社等旅行社组织旅游包机22架次、专列12列,同比增长65%。另外,京沪粤客源可乘专机专列赏冰雪。为了方便广大游客出游,感受冬季吉林的精彩,今年冬季,吉林省预计开通以北京、上海、广州等国内主要城市的旅游包机31架、旅游专列6列,为吉林省与重要客源地之间搭建起便捷通畅的陆路、空中走廊,将极大地提高吉林市旅游的可进入性,在境内外市场树立了良好的旅游目的地形象。同时,吉林省旅游局制定出台旅游专列、包机奖励和优惠政策,引导鼓励支持各地旅行社组织旅游专列和包机为当地输送旅游客源。

(四)威胁因素分析

1.周边城市的竞争威胁

随着冬季旅游的不断升温,各地区都加强了对冬季旅游业的宣传投入,与吉林市冬季旅游展开了激烈的竞争,其中,长春、哈尔滨等城市的冬季旅游发展尤为突出,吸引了大量游客。

2.旅游者的旅游需求与旅游形式的不断创新

旅游消费者对冬季旅游的需求弹性变化很大,随着旅游形式的不断创新,消费者的需求将更加广泛,所以,必须加强对吉林市的冬季旅游的深层次开发才能获得更多的客源。

3.市场竞争压力日益增加

目前,国内形成冬季旅游的三种格局,即北方冬季游,南方冬季游,四川冬季游。吉林市冬季旅游的发展较早,在资源和气候上有明显优势,但随着其他各省市对发展冬季旅游业有了进一步的认识,差距正在被逐渐缩小。

参考文献:

[1] 王诚民.体育冰雪旅游资源探析[J].商场现代化,2007,(8):25,28.

[2] 王子阳.吉林省冰雪旅游特色鲜明主题突出[N].吉林日报,2007-01-10(4).

[3] 韩杰,张中飞.吉林市冬季冰雪旅游资源开发初探[J].东北师大学报:自然科学版,1990,(2).

[4] 张娜.吉林省旅游资源评价研究[D].长春:东北师范大学,2005.

特色旅游市场分析篇5

[关键词] 赣州;“古色”旅游资源;营销策略

[中图分类号] F590.8 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2006)10-0110-03

[基金项目] 2005年江西省社会科学研究规划项目“赣州‘红色､绿色､古色’旅游资源协调发展研究”(批准号:05YJ248)的阶段性成果

[作者简介] 喻荣春,江西经济管理干部学院副研究馆员,硕士,研究方向为经济管理､旅游管理;

孙淑芬,江西经济管理干部学院副教授,硕士,研究方向为比较文学､旅游管理｡(江西 南昌 330200)

“古色”旅游资源是相对于“绿色”旅游资源――山林､草原､“红色”旅游资源――革命历史遗存遗迹而言的,是指具有悠久的历史,能激发旅游者的旅游动机和旅游行为的古迹､遗址､民族风情､文化艺术等资源｡

一､赣州“古色”旅游资源的分布及评价

赣州“古色”旅游资源包括两大部分,即宋城文化旅游资源和客家民俗文化旅游资源｡

1.宋城文化旅游资源

宋城文化旅游资源由位于赣州市章贡区的宋城和相关建筑景点如八境台､郁孤台等,及许多宋代建筑,如宋代古塔､古桥､古庙宇､衙署､学宫(书院､试院､儒学)等构成｡

赣州作为目前保存宋代城墙建筑的全国历史文化名城,堪称独一无二｡其宋代城墙,位于赣州市区北部章､贡两江岸边,全长3664米,宽约5米,平均高7米,是江南保存最长的古城墙,也是我国现存唯一的地面和地下保存完好的宋代城墙,有极高的历史､科学和艺术价值,为江西省重点文物保护单位｡登上城墙,章贡合流､百舸竞发的美景尽收眼底｡

赣州宋代古浮桥也为重要的宋城文化遗存｡位于章水上的西津桥､南河浮桥(1985年西河人行桥建成后拆除)和位于贡水上的东津桥(即现在的建春门浮桥)三座浮桥,从宋代开始建造,除战乱时偶有废止外,一直沿用到现代,对于城乡之间的交通发挥了巨大的作用｡目前,仍保存了最长的一座建春门浮桥,此桥全长400米,共用了100只木舟,每3只木舟为一组,整座浮桥分为33节,每天都定时开启,以通行船只｡这一古老的交通设施,在赣州沿用了900多年,构成了赣州特有的人文景观｡

此外,赣州市古宋城文物保存完好｡不仅城墙､城门､城楼､敌楼､马同､弩台､大街､小巷､桥梁､地下排水系统､护城河遗址､古迹方方面面都比较完备,而且宋城的江城防洪功能至今仍然有效,是了解我国防洪史的活教材｡赣州宋城还是古代城市从单纯军事防御和防洪结合型向经济贸易型转变的一个佐证｡

2.客家民俗文化旅游资源

在赣州市众多的旅游资源中,客家民俗文化旅游资源是其重要特色之一,包含了建筑､民俗､民间艺术､饮食及客家迁徙历史的相关古代交通遗址等资源｡

客家民间艺术有宁都道情､赣州灯艺､赣州采茶歌､采茶戏､兴国山歌､花篮灯等艺术形式;饮食资源有三杯鸡､小炒鱼､四星望月､蜜饯､丁香李､赣州市擂茶､春节腊货､薯食风味等;民俗礼节资源有筷礼､送果子包､穿木屐､婚娶仪式歌谣等｡

客家文化旅游资源地域特色浓郁､类型丰富｡改革开放以来,世界各地客家侨属回乡寻根,形成了极大的市场和旅游流,为客家文化的市场开发铺垫了道路｡

二､基于“古色”旅游资源的产品设计

从以上分析可知,赣州“古色”旅游资源以宋城及客家文化为特色｡宋城系列旅游资源因其较大的典型性和代表性具有较强的竞争能力,并在全国范围内具有独特性｡同时由于本地的客家文化源远流长,并且毗邻于客家集聚中心,具有较大的市场潜力｡有鉴于此,本文进行“古色”旅游资源的产品设计｡

1.宋城与宋文化观光游

这是最早被开发利用的旅游项目,自1994年举办“中国赣州宋城文化节”以来,至今已举办多届,积累了比较丰富的资料和经验｡为进一步丰富活动的文化内涵,提高其品位,可作如下安排:古城寻踪游､古城风貌游､古赣州(章贡区)古迹游､通天岩石窟艺术游､宋文化名人探踪游､一江(赣江)二水(章､贡)游､古赣州辐射区的宋文化传播寻踪游｡

2.赣州客家文化游

赣州地区是客家民系的孕育之地,这里95%以上的人口属客家人,所以赣州地区对于客家不仅在语言､民俗习惯､建筑､饮食乃至民系心理的形成等方面,都是至关重要的｡作为吸引境外游客､开发国际旅游市场,客家文化游是本地区最具潜在优势的旅游开发项目,且本地区资源丰富,特点突出,应充分重视｡可开发的项目有:客家溯源寻根游､客家民居游､客家民俗游､客家生态文化游､客家文化绿色家园游､客家文化之源修学科研游等｡

三､赣州“古色”旅游的市场分析

1.市场竞争分析

(1)宋城文化旅游资源的市场分析

宋城文化的外部竞争目的地有:河南开封､杭州宋城及主题公园以及香港宋城｡其中河南开封为北宋首都,内涵丰富,底蕴深厚,但是目前城市格局及环境方面与赣州有一定的差异｡杭州为南宋的首都,同样具有较深厚的文化底蕴,尤其是以文化名人及西湖的影响,加之杭州的宋城主题公园的经营,扩大了其作为宋代文化代表的知名度｡从知名度上,针对内地客源市场,两者对赣州宋城旅游的国内旅游市场具有较大的冲击,是赣州宋城文化旅游产品市场开发的重要竞争对象;但是两者在空间上相对赣州的主要目标市场距离较远;同时,相对两者而言,赣州的宋城城墙等现存宋代遗迹及与赣江的组合,是具有特色的竞争性旅游资源,通过宣传赣州宋城的特色而增强竞争力以及赣州对宋城旅游资源的深入开发,是可以在内地市场上获得成功的｡香港宋城是一项较为成功的主题公园,但是其文化底蕴和真实性与赣州相比有较大的差距,虽然对赣州吸引香港游客及境外游客有一定的冲击,但是赣州如果与之协作,能够对游客进行有效的分流和导流,则很可能转竞争关系为互补关系｡

赣州市地域内古赣州(章贡区)的周边辐射区现存的宋代遗迹和文化遗存,是具有互补性的旅游资源,需要加强协作开发｡尤其是对于可以组串成旅游线路的相关宋代文化旅游资源,如赣州市区内乃至江西省其他地区的丰富多样的宋代文化旅游资源,加强协作,开辟宋代文化历史旅游专线,做到双赢,共同发展宋文化旅游,乃至将此项产品推向国际市场｡

(2)客家文化旅游资源的市场分析

与赣州客家文化民俗资源具有竞争性关系的地区有福建及广东地区｡其中福建的客家民居开发已经形成较大的规模和有一定的国际知名度,如永定的土楼在日本市场非常火爆｡其中原因:一是福建客家围屋保存完好,如福建永安的安贞堡､永定的土楼等;二是福建土楼规模效应较好,永定土楼成群分布,给游客有一定的冲击力;三是福建客家民居旅游开发成熟｡

然而,福建､广东与赣州是相毗邻的客家民俗旅游资源分布区,对于本地客家民俗开发是有互补作用的,应该加强协作｡

2.赣州“古色”旅游市场细分

(1)境外市场客源细分

一级市场:港澳地区,目前占市场份额65%｡

二级市场:台湾地区,目前占市场份额30%｡

其他市场:外国人占市场份额4.9%,华侨占市场份额0.1%｡

(2)内地市场地理细分

一级市场:江西､广东,占市场份额86%｡

二级市场:湖南､湖北､上海､福建､江苏､浙江,占市场份额10%左右｡

其他市场:其他地区,占市场份额不足4%｡

(3)内地市场旅游目的细分

调查结果表明:

一级市场:旅游观光,占市场份额66%｡

二级市场:度假和探亲访友,占市场份额17%｡

其他市场:包括商务､会议､交流及专业访问､健康疗养､宗教朝圣及其他,占市场份额不足17%｡其中,商务旅游及会议旅游应该成为未来逐步成长的市场｡

四､赣州“古色”旅游的市场策略

1.境外市场

境外市场营销,通过客家文化和宋城文化以及区内生态旅游资源的推出,继续维持和拓展以港澳同胞及台胞为主体的观光游客市场,重点发掘外国人市场,通过客家文化的感情纽带,拓展海外华侨市场｡密切与国际旅行社的协作｡据有关专家推算,客家人在海外号称有1000万人,香港约有1/3的人口､台湾约有540万人口是客家人,这是一个十分巨大的市场｡

2.内地市场

地理市场板块以观光及度假吸引本省游客;以客家文化､宋城资源及生态旅游资源吸引广东客源;以生态旅游资源辅助宋城文化及客家民俗文化资源,吸引湖南､湖北和华东市场客源｡加强互补性旅游协作,加强旅游宣传｡

五､赣州“古色”旅游的形象塑造

1.宋城文化旅游的形象塑造

(1)强调宋城城墙及体系完整的独有性特征,营造观赏宋城格局的旅游景点和环境｡

(2)在旅游环境与旅游项目建设上狠下功夫,达到环境优美､整洁､安静､舒适｡以国家优秀旅游城市为标准,加强绿地､花坛､古树､名木､市花､市树保护培植,形成特色,扩大旅游者活动空间,并逐步向疗养､休憩､会议旅游方向发展,在峰山和陡水湖等地建疗养､休闲地｡

(3)加快以宋文化为内涵的赣州章贡区城市游憩商务区的建设｡

(4)城市识别标志以宋城为核心内容｡

2.客家民俗文化旅游的形象塑造

(1)规范开放客家民居旅游目的地,以建筑民俗及村落形象为展示基质,以生活民俗､生产民俗､婚育民俗等为展示活载体｡

(2)以生态文化为主线发掘客家民俗文化旅游资源并设计相关产品｡

(3)对重点开放的客家围屋内部进行整修,并逐步完善旅游服务设施｡

(4)围绕客家迁徙线路,进行旅游形象宣传促销,包括沿宋代的古驿道等沿线的古建筑恢复及相关客家文化的展示等,如大余梅关古驿道的建设,可以与客家文化传播相结合进行旅游开发｡

参考文献:

[1]韩振飞.赣州现存的宋代文史古迹[J].南方文物,2001,(4).

[2]饶任坤,卢斯菲.客家历史文化纵横谈[M].南宁:广西教育出版社,1993.

[3]梁锦梅.客家文化旅游资源开发探讨[J].客家研究辑刊,1999,(2).

特色旅游市场分析篇6

[关键词]赣州;“古色”旅游资源;营销策略

“古色”旅游资源是相对于“绿色”旅游资源——山林、草原、“红色”旅游资源——革命历史遗存遗迹而言的,是指具有悠久的历史,能激发旅游者的旅游动机和旅游行为的古迹、遗址、民族风情、文化艺术等资源。

一、赣州“古色”旅游资源的分布及评价

赣州“古色”旅游资源包括两大部分,即宋城文化旅游资源和客家民俗文化旅游资源。

1.宋城文化旅游资源

宋城文化旅游资源由位于赣州市章贡区的宋城和相关建筑景点如八境台、郁孤台等,及许多宋代建筑,如宋代古塔、古桥、古庙宇、衙署、学宫(书院、试院、儒学)等构成。

赣州作为目前保存宋代城墙建筑的全国历史文化名城,堪称独一无二。其宋代城墙,位于赣州市区北部章、贡两江岸边,全长3664米,宽约5米,平均高7米,是江南保存最长的古城墙,也是我国现存唯一的地面和地下保存完好的宋代城墙,有极高的历史、科学和艺术价值,为江西省重点文物保护单位。登上城墙,章贡合流、百舸竞发的美景尽收眼底。

赣州宋代古浮桥也为重要的宋城文化遗存。位于章水上的西津桥、南河浮桥(1985年西河人行桥建成后拆除)和位于贡水上的东津桥(即现在的建春门浮桥)三座浮桥,从宋代开始建造,除战乱时偶有废止外,一直沿用到现代,对于城乡之间的交通发挥了巨大的作用。目前,仍保存了最长的一座建春门浮桥,此桥全长400米,共用了100只木舟,每3只木舟为一组,整座浮桥分为33节,每天都定时开启,以通行船只。这一古老的交通设施,在赣州沿用了900多年,构成了赣州特有的人文景观。

此外,赣州市古宋城文物保存完好。不仅城墙、城门、城楼、敌楼、马同、弩台、大街、小巷、桥梁、地下排水系统、护城河遗址、古迹方方面面都比较完备,而且宋城的江城防洪功能至今仍然有效,是了解我国防洪史的活教材。赣州宋城还是古代城市从单纯军事防御和防洪结合型向经济贸易型转变的一个佐证。

2.客家民俗文化旅游资源

在赣州市众多的旅游资源中,客家民俗文化旅游资源是其重要特色之一,包含了建筑、民俗、民间艺术、饮食及客家迁徙历史的相关古代交通遗址等资源。

客家民间艺术有宁都道情、赣州灯艺、赣州采茶歌、采茶戏、兴国山歌、花篮灯等艺术形式;饮食资源有三杯鸡、小炒鱼、四星望月、蜜饯、丁香李、赣州市擂茶、春节腊货、薯食风味等;民俗礼节资源有筷礼、送果子包、穿木屐、婚娶仪式歌谣等。

客家文化旅游资源地域特色浓郁、类型丰富。改革开放以来,世界各地客家侨属回乡寻根,形成了极大的市场和旅游流,为客家文化的市场开发铺垫了道路。

二、基于“古色”旅游资源的产品设计

从以上分析可知,赣州“古色”旅游资源以宋城及客家文化为特色。宋城系列旅游资源因其较大的典型性和代表性具有较强的竞争能力,并在全国范围内具有独特性。同时由于本地的客家文化源远流长,并且毗邻于客家集聚中心,具有较大的市场潜力。有鉴于此,本文进行“古色”旅游资源的产品设计。

1.宋城与宋文化观光游

这是最早被开发利用的旅游项目,自1994年举办“中国赣州宋城文化节”以来,至今已举办多届,积累了比较丰富的资料和经验。为进一步丰富活动的文化内涵,提高其品位,可作如下安排:古城寻踪游、古城风貌游、古赣州(章贡区)古迹游、通天岩石窟艺术游、宋文化名人探踪游、一江(赣江)二水(章、贡)游、古赣州辐射区的宋文化传播寻踪游。

2.赣州客家文化游

赣州地区是客家民系的孕育之地,这里95%以上的人口属客家人,所以赣州地区对于客家不仅在语言、民俗习惯、建筑、饮食乃至民系心理的形成等方面,都是至关重要的。作为吸引境外游客、开发国际旅游市场,客家文化游是本地区最具潜在优势的旅游开发项目,且本地区资源丰富,特点突出,应充分重视。可开发的项目有:客家溯源寻根游、客家民居游、客家民俗游、客家生态文化游、客家文化绿色家园游、客家文化之源修学科研游等。

三、赣州“古色”旅游的市场分析

1.市场竞争分析

(1)宋城文化旅游资源的市场分析

宋城文化的外部竞争目的地有:河南开封、杭州宋城及主题公园以及香港宋城。其中河南开封为北宋首都,内涵丰富,底蕴深厚,但是目前城市格局及环境方面与赣州有一定的差异。杭州为南宋的首都,同样具有较深厚的文化底蕴,尤其是以文化名人及西湖的影响,加之杭州的宋城主题公园的经营,扩大了其作为宋代文化代表的知名度。从知名度上,针对内地客源市场,两者对赣州宋城旅游的国内旅游市场具有较大的冲击,是赣州宋城文化旅游产品市场开发的重要竞争对象;但是两者在空间上相对赣州的主要目标市场距离较远;同时,相对两者而言,赣州的宋城城墙等现存宋代遗迹及与赣江的组合,是具有特色的竞争性旅游资源,通过宣传赣州宋城的特色而增强竞争力以及赣州对宋城旅游资源的深入开发,是可以在内地市场上获得成功的。香港宋城是一项较为成功的主题公园,但是其文化底蕴和真实性与赣州相比有较大的差距,虽然对赣州吸引香港游客及境外游客有一定的冲击,但是赣州如果与之协作,能够对游客进行有效的分流和导流,则很可能转竞争关系为互补关系。

赣州市地域内古赣州(章贡区)的周边辐射区现存的宋代遗迹和文化遗存,是具有互补性的旅游资源,需要加强协作开发。尤其是对于可以组串成旅游线路的相关宋代文化旅游资源,如赣州市区内乃至江西省其他地区的丰富多样的宋代文化旅游资源,加强协作,开辟宋代文化历史旅游专线,做到双赢,共同发展宋文化旅游,乃至将此项产品推向国际市场。

(2)客家文化旅游资源的市场分析

与赣州客家文化民俗资源具有竞争性关系的地区有福建及广东地区。其中福建的客家民居开发已经形成较大的规模和有一定的国际知名度,如永定的土楼在日本市场非常火爆。其中原因:一是福建客家围屋保存完好,如福建永安的安贞堡、永定的土楼等;二是福建土楼规模效应较好,永定土楼成群分布,给游客有一定的冲击力;三是福建客家民居旅游开发成熟。

然而,福建、广东与赣州是相毗邻的客家民俗旅游资源分布区,对于本地客家民俗开发是有互补作用的,应该加强协作。

2.赣州“古色”旅游市场细分

(1)境外市场客源细分

一级市场:港澳地区,目前占市场份额65%。

二级市场:台湾地区,目前占市场份额30%。

其他市场:外国人占市场份额4.9%,华侨占市场份额0.1%。

(2)内地市场地理细分

一级市场:江西、广东,占市场份额86%。

二级市场:湖南、湖北、上海、福建、江苏、浙江,占市场份额10%左右。

其他市场:其他地区,占市场份额不足4%。

(3)内地市场旅游目的细分

调查结果表明:

一级市场:旅游观光,占市场份额66%。

二级市场:度假和探亲访友,占市场份额17%。

其他市场:包括商务、会议、交流及专业访问、健康疗养、宗教朝圣及其他,占市场份额不足17%。其中,商务旅游及会议旅游应该成为未来逐步成长的市场。

四、赣州“古色”旅游的市场策略

1.境外市场

境外市场营销,通过客家文化和宋城文化以及区内生态旅游资源的推出,继续维持和拓展以港澳同胞及台胞为主体的观光游客市场,重点发掘外国人市场,通过客家文化的感情纽带,拓展海外华侨市场。密切与国际旅行社的协作。据有关专家推算,客家人在海外号称有1000万人,香港约有1/3的人口、台湾约有540万人口是客家人,这是一个十分巨大的市场。

2.内地市场

地理市场板块以观光及度假吸引本省游客;以客家文化、宋城资源及生态旅游资源吸引广东客源;以生态旅游资源辅助宋城文化及客家民俗文化资源,吸引湖南、湖北和华东市场客源。加强互补性旅游协作,加强旅游宣传。

五、赣州“古色”旅游的形象塑造

1.宋城文化旅游的形象塑造

(1)强调宋城城墙及体系完整的独有性特征,营造观赏宋城格局的旅游景点和环境。

(2)在旅游环境与旅游项目建设上狠下功夫,达到环境优美、整洁、安静、舒适。以国家优秀旅游城市为标准,加强绿地、花坛、古树、名木、市花、市树保护培植,形成特色,扩大旅游者活动空间,并逐步向疗养、休憩、会议旅游方向发展,在峰山和陡水湖等地建疗养、休闲地。

(3)加快以宋文化为内涵的赣州章贡区城市游憩商务区的建设。

(4)城市识别标志以宋城为核心内容。

2.客家民俗文化旅游的形象塑造

(1)规范开放客家民居旅游目的地,以建筑民俗及村落形象为展示基质,以生活民俗、生产民俗、婚育民俗等为展示活载体。

(2)以生态文化为主线发掘客家民俗文化旅游资源并设计相关产品。

(3)对重点开放的客家围屋内部进行整修,并逐步完善旅游服务设施。

(4)围绕客家迁徙线路,进行旅游形象宣传促销,包括沿宋代的古驿道等沿线的古建筑恢复及相关客家文化的展示等,如大余梅关古驿道的建设,可以与客家文化传播相结合进行旅游开发。

参考文献:

[1]韩振飞.赣州现存的宋代文史古迹[J].南方文物,2001,(4).

[2]饶任坤,卢斯菲.客家历史文化纵横谈[M].南宁:广西教育出版社,1993.

[3]梁锦梅.客家文化旅游资源开发探讨[J].客家研究辑刊,1999,(2).

特色旅游市场分析篇7

目前，成都地区花卉旅游产业初具规模，市场发展潜力巨大，但要创建品牌、促进发展，仍需要不断开发新的花卉旅游产品，提高花卉旅游产业的市场竞争力。文章采用吴必虎教授提出的昂普（RMP）分析法，从资源（Resource）、市场（Market）、产品（Product）三个方面来剖析成都花卉旅游产品发展现状。

一、成都花卉旅游RMP分析

（一）资源（R性）分析

由于自然地理环境优越，气候适宜，成都地区的花卉旅游资源非常丰富。通过对花卉旅游资源的梳理，可以总结出如下成都花卉旅游资源分布特征：第一，资源分布广泛，花卉品种繁多。如彭州丹景山的牡丹花、龙泉驿的桃花、蒲江石象湖的郁金香等，各区县均有赏花的景点。第二，活动项目单一，花卉看点相似。由于花卉种植地域因素的影响，各地区之间资源同质现象较为突出，旅游活动项目缺乏创新。第三，资源分布不均，西北西南花卉资源分布密集度高，城郊地区果木花卉资源较为集中，市区景观花卉资源更多。第四，花卉旅游季节性较强，多集中于3-6月间，每年上半年几乎都是成都花卉旅游的旺季。

（二）市场（M性）分析

伴随着成都地区乡村旅游的蓬勃发展，人们对休闲的需求也日益增长，并逐渐激发了花卉旅游市场的形成。从传统的青羊花会为引擎，成都市开始举办各种大大小小的花卉展览及节庆活动，并带动城市周边的花卉基地和花木种植农户发展观光农业，开发出满足旅游者消费需求的花卉休闲旅游产品。据统计数据显示，2013年第27届中国・成都国际桃花节共吸引740.16万人次游客来龙泉赏花踏青，较去年同期增长16.09%，为龙泉驿区带来旅游收入26.43亿元，较去年同期增长22%。

（三）产品（P性）分析

成都拥有丰富的花卉旅游资源，但花卉旅游产品开发相对滞后，产品类型较为单一，尚未形成一定的旅游产品体系，在市场上缺乏竞争力。目前，成都花卉旅游主要依托“节庆+农家乐”的运作模式，产品多为以花卉观赏、农家休闲、郊野采风为主的中低端旅游产品及服务，难以满足旅游者多样化、个性化、高端化的需求。

我国花卉文化源远流长，在中华文明的宝库里，早已形成花卉文学、花卉绘画、插花艺术、花卉工艺品、花卉食品、香花疗法等一系列相对独立的文化领域。从旅游开发的角度看，我国花卉文化具有十分丰富的内涵，格调高雅，开发价值非常大。但从成都花卉旅游发展现状来看，具有花卉文化内涵的旅游产品开发迟缓，没有系统、全面地挖掘花卉文化特色，基本都是以综合性的花卉旅游节庆为主，花卉旅游产品开发与花卉文化脱节。

二、成都花卉旅游产品开发创新思路

（一）丰富旅游产品类型，完善旅游产品体系的建设

打破传统的成都花卉旅游发展模式，突破单一雷同的旅游产品结构，丰富花卉旅游产品类型，构建完善的旅游产品体系。充分依托本地花卉旅游资源，挖掘花卉文化、川西农耕文化、踏青文化、民俗风情等内涵，推出集参与性高、体验性强、趣味性浓、文化性厚、娱乐性强于一体的特色旅游产品。以市场需求为导向，充分考虑不同年龄、性别、职业等层次旅游者的旅游诉求，加快建设成都花卉旅游产品体系。

（二）设计衍生产品项目，注重养生旅游产品的开发

在加快开发传统花卉旅游产品的同时，积极设计花卉衍生旅游产品及项目，瞄准健康养生、美容养颜等新兴潜力市场，注重养生旅游产品的开发，培育成都花卉旅游新的经济增长点。花卉不但赏心悦目，有些花还能入药，起到养生保健、治病救人的功效。《神农本草经》里说，桃花“令人好颜色”。成都地区桃花资源极其丰富，利用女性旅游者求美的心理，开发一些特色美颜养生产品，如花卉精油SPA、花卉美颜面膜、桃花养生宴等，为旅游者定制个性化的养生服务项目，填补成都花卉旅游高端产品的空白。

（三）挖掘花卉旅游文化，加强产品文化内涵的注入

文化是花卉旅游的灵魂，对于花卉旅游开发来说至关重要，只有充分挖掘文化内涵，并把文化与旅游相结合，不断开发出新的旅游产品及项目，才能吸引旅游者的目光。挖掘成都地区花卉文化的内涵，并融合地方民俗风情文化、踏青文化、山水文化、诗词文化、美食文化等多元文化因子，将其注入到花卉旅游产品的开发中，丰富产品内容，提升其文化内涵及价值。

（四）打造品牌旅游产品，重视地域文化特色的彰显

花卉旅游在资源上垄断程度低，市场饱和快。为避免花卉旅游产品同质化竞争，必须创立本地独一无二的花卉旅游产品，重点强调差异性和地域特色，树立品牌，提升成都地区花卉旅游的品质。芙蓉作为成都市市花，文化底蕴深厚，可以充分利用成都独特的芙蓉文化进行品牌包装，打造一系列融入芙蓉元素的旅游产品，如芙蓉品种展示园、芙蓉蜀绣工艺品、芙蓉美食体验等，以花为媒，推动成都花卉旅游产品的转型升级。

特色旅游市场分析篇8

关键词：阴影区；核心形象；氛围形象；外溢形象

随着经济的发展，旅游地的开发经历了由资源导向、市场导向、产品导向再到形象导向的转变。面对海量信息，旅游地形象愈加成为旅游者进行旅游决策的关键影响因素。随着旅游地竞争的日益加剧，旅游地的开发成功与否，旅游地形象起到了越来越重要的作用，尤其对于新兴的旅游地，如何在众多已经成功旅游目的地中凸显自己的形象，进入潜在旅游者的决策范围，最后成为旅游者的最终选择，成为一个亟待解决的问题。

王衍用在研究孟子故里开发时首先提出了旅游阴影区的理论[1]，近年来，众多学者进行了卓有成效的研究，提出了各自的理论。作者在对旅游地形象的研究中发现一种特殊的旅游地，它们同时处于两个高级别旅游地（光环区）之间，是潜在旅游者形象识别的谷地甚至是盲区，双重形象遮蔽使得这些旅游地本身极有特色的旅游资源长期以来不为旅游者所知，旅游业停滞不前，形成了双核阴影区。此类旅游的旅游形象开发研究对于这些地区的旅游业冲破阴影有着巨大的现实意义。京津之间的廊坊市、京石（石家庄）之间的涿州市、广深之间的东莞市、沪宁之间的无锡市都是处于双核阴影区内的典型地区。

一、理论基础

长久以来，人们习惯于要求一个具备多重功能的旅游形象，希望利用一个形象就满足旅游过程中各个利益群体的需求。WWW.133229.coM然而，“形象往往是一种心理感知的抽象之物，与人们的感受有关，不同的人，由于其文化背景的不同，对同一种事物的看法会得出截然相反的结论”[2]。虽然目前单一形象模式为多数旅游地所采用，尚未显现出明显的缺陷，但随着旅游业的不断发展，单一旅游形象承担的多维诉求对象之间的矛盾必然会日益凸显，尤其是对于处于阴影区的旅游地，面对已经十分狭隘、分散的市场，单一形象模式显然难以适应旅游地的开发。对于这类地区而言，旅游形象不仅要起到市场推广作用，也是为当地管理者和居民树立信心、确定目标、提供前景、把握开发方向的精神指引，甚至可以说对于处于阴影区旅游地而言，内部的推动力更为重要。因此，形象的策划所针对的市场不仅是外部的游客市场也包括内部市场。探讨基于双核阴影区旅游地独特情况认识基础上的新型形象策划体系有巨大现实意义。

旅游地的形象可分为三个层次：内核形象、氛围形象和外溢形象。内核形象即旅游地基本形象，是旅游地的核心定位和确立其他形象的根本依据，内核形象的确定应基于正确的资源、市场以及替代性形象分析。氛围形象是旅游地给予旅游者的感受形象，是旅游者对旅游地形象最直接的体验，也是旅游者评价一个旅游地的直接依据。外溢形象则是旅游地通过各种渠道，借助传播媒介向潜在旅游者发出的形象信息，对于旅游者而言外溢形象是其接触的有关旅游地最初形象和是否到该旅游地开展旅游活动的决策依据。本文分别论述三个层次形象的构建理论。

二、内核形象

内核形象是对旅游地资源开发策略、产品定位、发展方向和前景目标的高度概括，对于阴影区旅游地而言是旅游开发的指引性形象，是旅游地独特的经营哲学、宗旨、目标、精神、道德、作风等的体现[3]，能够激发旅游目的地活力，推进旅游目的地管理与服务的团体精神和行为规程。为当地管理者、旅游企业和当地居民提供旅游目的地价值观、经营目的、经营方针，是旅游目的地一切行为的准则和出发点。它指示着旅游地的发展和未来，提供行为导向，以共同的价值观激励旅游地成员，规范其行为、凝聚情感力量。

1．基础性分析

改变以往仅仅把基础性分析重点放在本地现状分析的模式，将资源、市场、形象的分析放在同两个光环区的资源、市场、形象的比较中，找出旅游地发展的空隙所在，即“三空隙分析”法。

（1）资源空隙分析。许多阴影区旅游地本身可开发资源数量丰富、品位较高，然而长久以来对资源的评价多是根据国家标准，依据资源的等级、知名度等对资源进行评价分类，对于多数旅游地来说这种方法是可行的。然而，阴影区旅游地高品位的旅游资源一旦与光环区相类似，相对来说仍然是低档次的。应寻找与光环区迥异的自然和历史文化特征或者有可能开发出区别光环区凸显地方特色的资源。因此，提出资源空隙分析，根据与形象光环区的资源差异性对资源进行分析评价，寻找具有最大差异性的资源，再根据可开发潜力和市场前景确定地区重点开发的资源类型。

（2）市场空隙分析。不可否认两个光环区旅游地抢占了绝大多数的市场空间，客观上构成了阴影区市场开发的阻碍。然而，根据旅游业的特性，任何旅游地的差异都可能成为人们心中新的潜在旅游目的地。同时，游客对旅游地形象的忠实度较低，人们总是希望不断获得新奇的感受，希望在有限的时间内游览尽可能多的高品位景点，因此，游客不会拒绝目的地周边的充满新鲜感的高品位旅游资源，为阴影区寻找市场空隙提供了条件。只要对市场作深入分析，就一定能够找出两个核心旅游市场所没有开发的市场，从而利用这些被光环区旅游地遗漏的旅游市场角落来塑造自己旅游产品的市场形象。如河南辉县郭亮村，借助拍摄电影的契机，以洁净的山泉水、清新的空气、干净卫生的住房条件，用低廉的价格去占领附近城市周末游市场和美术院校校外写生市场，取得了成功。

（3）形象空隙分析。形象必须与光环区旅游地形象相区别，突显自身特色，才可能使得潜在游客进行决策时突破阴影。旅游地的个性化形象定位，应主动避免与光环区的主导形象相冲突，采取避实就虚、力争互补的策略。如成都、重庆两市是全国乃至世界著名的生态旅游和历史文化旅游胜地，现有的旅游形象以传统静态休闲和历史悠久为主，而处于成渝两地阴影区内的遂宁，若要打破阴影就应该突出现代时尚动感、高端休闲度假为主的形象，弥补两地传统静态有余而现代时尚动感不足，休闲有余但档次不足，高端休闲度假产品匮乏的情况。

2．潜在市场定位

旅游地开发和旅游形象构建中市场的重要性已不需赘述，尤其是当进行市场空隙分析后，面对阴影双核留下的市场空间，如何选择适合本地的潜在市场成为核心形象设计的关键问题。由于处在双核阴影区中的客观劣势，潜在市场就必须选准选对，才能在形象竞争中有效突围。对于多数阴影区旅游地而言，周边高档次旅游地城镇居民出游需求的巨大市场是最有利的潜在市场。通过对潜在客源市场地域文化和旅游者素质、欣赏习惯、个性特征等的识别，确定可能形成的消费群，划分出一二三级客源市场。

3．形象定位

依据旅游市场变化的需求分析，目前，我国休闲旅游成为人们外出休闲的主要趋势。美国旅游地理专家马特勒指出，两个特大城市之间的中间城市往往成为最佳休闲旅游胜地。因而多数双核阴影区内旅游地可以借助两个高档次目的地居民出游市场，定位于光环区的休闲度假旅游地，同时，争取共享两地的接待市场，采取与光环区旅游地相辅相成的形象定位策略，既能够形成针对光环区的独特旅游形象和吸引力，最大程度的争取潜在市场，又能够和光环区形成组合式的区域整体旅游目的地形象。

4．核心形象的稳定性原则

核心形象是旅游地发展最具指导性的思想和原则，其形成是一个不断深化的过程，但一旦成型就应该保持一段较长时间的相对连贯和稳定，避免造成不必要的混乱和降低游客的意识程度，使地区在旅游设施建设、氛围营造、人才培养等各个方面有统一的指引，使得旅游地形象顺利定向、定型，使人们形成旅游资源与目的地之间在深层意识上的组合。

三、氛围形象

旅游者在旅游地居留的时间短暂，对旅游地形象的感知更依赖于具有较强可感知性的旅游意象要素的刺激，所以，旅游地氛围形象成为旅游者形成对旅游地良好印象的最直接与最有效的途径。

旅游者在旅游地寻找的是心理预期的印证、一种前所未有的经历和生命的体验，最终形成难忘的记忆，对旅游地旅游满意度综合评价的标准是特色、差异和不虚此行[4]。这就要求氛围形象构成要素的物质表现形式的空间组合和表意要符合旅游者的心理需求，并体现出强烈的个性化色彩，这样才会给旅游者以鲜明、生动的印象。

1．感官形象构建

将旅游理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象概念转化为具体符号，通过游客的感官感受传递给游客。

（1）视觉形象。视觉形象是旅游形象系统中与游客接触最多的部分，随着旅游的发展，其作用将日益重要。旅游视觉识别系统包括两部分内容：基本要素（旅游地标识、标准字体、标准色、吉祥物、户外广告等）和应用要素（旅游纪念品、指示系统、办公及公关用品、服务人员服饰用品等）。通过建筑小品、特色雕塑、灯光装饰、色彩美学设计等手段营造出人工景观与自然景观的完美结合，给游客的视觉带来冲击和享受。

（2）听觉形象。对旅游地而言令人愉悦的声音具有营造旅游气氛的特殊功能。听觉形象既包括鸟鸣声、流水声等自然声音也包括背景音乐、当地小调等人为声音。通过减少噪音，充分挖掘地方特色的语言、民歌、地方戏曲，强化自然声音效果等手段构建听觉形象，增强游客放松休闲的旅游体验。

（3）味觉形象。新奇的食品和美味佳肴成为游客心目中的吸引物之一，也是游客形成旅游地直接印象的重要途径，借助特色美食强调其味觉享受，发挥当地饮食文化，构建味觉形象。

（4）嗅觉形象。避免对旅游形象产生损害的异味，突出林木气息、花香、果香、清新空气等自然气息，营造清新宜人的嗅觉形象，给予游客更深的感官印象。

2．意境形象构建

意境形象的体验是人们在感知的基础上通过情感、想象、理解等审美活动获得的内在美[5]。它的具体体现是旅游者在旅游活动中获得精神和情感的愉悦和满足。氛围形象是一种聚合多种旅游形象要素的有机整体，贯穿了整个游览活动的始末。意境形象以当地人文内涵为基础，通过各种体现旅游地个性的特色景观的设计、活动的开展，创造出独具魅力的旅游地意境。

通过各种现代化手段营造气氛，使得游客在游览过程中融入景区，达到情景交融，人在景中、景在心中，使游客也成为旅游区的一部分，从中获得不同以往的享受和愉悦。丰富游客的感受层次。使得旅游者在整个游览过程中都能体味到与文化主题相融合的气氛，将旅游地独特的文化渗透到吃、住、行、游、购、娱各方面。

同时，利用节庆、民俗等活动，营造一个鲜活新奇的文化氛围，集表演性、民俗性、群众性、参与性于一体，将区域的旅游文化主题动态地展示给游客。营造与平常迥异而浓厚的旅游气氛，将旅游地各种要素组织、协调和发展起来[6]。使游客感受到人格化了的旅游地。

3．线路形象构建

将阴影区内最能体现区域风格特色的重点旅游资源组合起来，根据其文化内涵的相似性及资源的互补性原则，以线路的形式推出，并设计出形象口号，以性格化的线路展示并带动区域内的精品旅游资源。同时，积极和光环区高知名度资源相结合，组建、串联旅游线路，将阴影区资源和光环区资源整合起来，构成具有统一风格的线路形象，提升阴影区旅游开发层次。

四、外溢形象

潜在游客对阴影区旅游地的感知多是模糊不清的，外溢形象构建就是借助市场传播学的原理从心理感知的层面打动潜在游客，形成潜在游客对旅游地的形象知觉。外溢形象不同于传统的形象营销，不仅仅是旅游形象在市场中的推广促销，更是形象系统构建的重要组成部分，不仅是市场学的范畴更多的是旅游形象设计范围内的工作，它通过反馈作用对旅游地形象规划和设计提供指导。

1．背景借代

人们对事物的认知总有从高级别事物到低级别事物的过渡，即认知链条。处于阴影区内的旅游地，在被人们所认知时，总是被置于大的环境背景中进行识别。从这个角度分析，目标旅游地所处的双重阴影同时也成为该旅游地的双层光环。即潜在游客会不自觉地认为目标旅游地应该具备其所在区域的基本特色，两个光环区旅游地的风格会体现在目标旅游地上。因而在形象策划中，突出目标旅游地的区域大背景，通过对背景的借代进行对游客的心理暗示成为处于双核阴影区内旅游地的独特优势。

2．文脉提升

文化是影响人的欲望（消费需求欲望）、行为（消费行为、购买行为）的基本因素之一。文脉是旅游者在目的地游览过程中对客观吸引物以外的形而上的文化精神的体验。现代旅游者对旅游目的地要求日益提高，虽然优美的环境在游客吸引中仍然有着无可替代的作用，但游客早已经不满足于单纯的风光游览，而是要在旅游中体味文化，获得更高层次的精神体验。这就要求旅游地形象设计中注重文脉的挖掘和提升，成为外溢形象构建的基础。

对旅游地的文化体系进行梳理，突出地方性的文化，找到旅游地的精神主线，积极迎合游客的文化心态，满足游客对当地的人文内涵、传统风俗和新的文化形式的体验要求，将旅游地的形象人为地赋予相应的文化内涵，并通过生动的文字和语言进行表达与传递，使旅游地形象能与其他旅游地形成差异性的特征，在旅游者的脑海中留下深刻的印象，刺激和激发旅游者旅游的冲动和欲望。

3．地区旅游形象整饰

“我们看不到世界本身，看到的是被大众媒介选择和解释过的世界”（居延安）。通过形象整饰有意控制潜在旅游者对目的地的印象。改变传统的形象设计思想，树立灵活、动态的形象设计观念，将众多的形象要素进行选择性塑造、结构优化，迎合市场进行创新，找到并突出能够代表旅游地特征同时有利于旅游地发展的、有市场潜力的各种优势形象。

形象设计中有意识放大符合旅游者心理需求的形象，避免或者模糊与旅游者心理期待不相协调的形象要素，通过形象整饰为潜在游客提供一个他们所向往的旅游地形象，将现实的旅游地改造成为潜在游客心中理想的旅游地。

（1）形象排除。选择与核心形象相吻合的美好的形象要素而省略不协调的要素，以营造一个美丽的目的地形象。如果某一旅游地主题形象为现代化的娱乐旅游地，对于其本身静态、沉重的形象要素便要予以省略。

（2）形象放大。对于代表了浪漫、理想、阳光等能够满足旅游者潜在心理预期的形象，如大片的紫藤园、幽静的小庭院等充满了浪漫气息的形象符号，要予以适当的放大，加大宣传的力度，使其在旅游地形象体系中凸显出来。

4．品牌化战略

随着市场经济的发展，消费者的品牌意识愈加深入，很大程度上影响着消费者的消费决策。在如今品牌竞争的时代，一切旅游策划和营销策略的实施，其根本目的就是为了打造独具魅力的强势旅游品牌。这种品牌必须是知名度、美誉度和忠诚度，形象力、竞争力、文化力、联想力、亲和力和吸引力的完美统一[7]。品牌化战略要使旅游地表现出独有的属性以增加旅游地的价值内涵，使之具备游客希望的体现身份价值的要求。品牌能缩短目标顾客购买决策的过程，能很快将旅游消费投向意向景区。

品牌策划中要对消费者的内在需求作综合分析，根据形象整饰结果，寻找最具吸引力的旅游资源形象。强化品牌意识、推进品牌战略、制订品牌规划、加强品牌宣传、创新品牌管理、提升品牌价值，最终达到打造旅游目的地强势品牌形象、增强品牌整体竞争实力的目的。

找准品牌开发的主体，根据当前我国旅游地的发展阶段和阴影区旅游地的现状，政府应该成为品牌构建和传播的主导力量，集中地区的优势资源整合形象，整体推出，联合营销，重点打造，以品牌带动产品，实现地区的整体利益。

5．人脉集聚策略

旅游经济根本上是注意力经济和吸引力经济，只有聚集足够的人气才能发挥出旅游业的经济促进作用，因而吸引游客、提升人脉是形象设计的根本目的，也是外溢形象构建的基本要求。根据主要市场的潜在游客心理需求和心理预期，采取各种手段，吸引眼球，设计人脉集聚方案。

由于产品、形象和市场差异化，因而要求营销手段的差异化，对于当地和周边市场，以提高知名度、吸引直接游客为主。采取举办街头活动、旅游地吉祥物游行、商场推广等形式，使旅游地在主要市场成为谈论的话题，形成口碑效应，争取短线游客。

对于有能力开拓的外地市场，以举办大型推介活动、承办有影响力的公益活动为主、借助或者制造震撼人心的重大事件等形式，制造社会舆论，争取有效的注意力，以提高知名度吸引长线游客。

6．形象维护

形象的构建和传播只是目的地形象策划的开始阶段，后期的维护和提升才是保障旅游地持续发展和延长形象周期的关键，尤其是对于处在双核阴影区内的旅游地，其作用更为显著。所谓形象维护包括三层涵义，一是不断加强旅游地形象对潜在游客的刺激，使形象在公众记忆链条中占据优势地位；二是形象更新，不断更新形象，保持形象的新奇感，使得旅游地形象进入潜在游客的决策范围；三是维持形象的管理保障[8]。

（1）旅游地形象构建后，如果不重视维护和加强形象，旅游形象就有可能从公众记忆系统中逐渐淡化，前一阶段设计工作的成果就会消失。要注重运用各种形象宣传推广的方法来维系已有的旅游形象，借助旅游形象广告、旅游形象促销活动、公关活动等不断向公众传递旅游地的形象信息以及避免危机事件对旅游地的负面影响。通过形象维护在游客心理形象序列中确定并巩固自己的独特位置，从而使形象为游客所识别，达到沟通说服的效果。

（2）形象更新是在保证核心形象稳定的基础上不断提升附加形象，丰富旅游地形象内涵。根据游客感受和观念的变动调整形象策略，及时推出适合当前市场的创意形象，保持旅游形象对不同群体游客的持续吸引，提高游客忠诚度，保障景区的持久吸引力，争取开创新的旅游地形象。

（3）在形象规划提出后，必须要制订科学的管理措施，从形象的推广，品牌的宣传，营销的策略，到客源的控制上，都要有专门人员进行监控和管理。以保证设计意图得到完全的执行，避免设计和现实脱节的情况。

阴影区旅游地形象策划的层次外推模式总流程如下图所示，首先对阴影区进行资源市场形象的三空隙分析，确定区域的开发方向和重点，凝练核心形象；以核心形象为指导，通过感官形象、意境形象和线路形象设计打造游客体验的氛围形象；在此基础上通过背景借代、文脉提升、旅游形象整饰、品牌化战略、人脉集聚策略和形象维护六个步骤，构建阴影区的外溢形象。形成核心形象氛围形象外溢形象由内而外的形象层次外推模式。最终构成由一个指导核心，多个外溢形象的阴影区旅游地形象体系。对于游客来说对旅游地形象的感受则是由外溢形象氛围形象核心形象的从外及内的过程。

参考文献：

[1] 王衍用．孟子故里旅游开发战略研究[j]．地理学与国土研究，1993，（13）．

[2] 刘锋．区域旅游形象设计研究——以宁夏回族自治区为例[j]．经济地理，1999，（3）．

[3] 尹隽，等．旅游目的地形象策划[m]．北京：人民邮电出版社，2006：206－207．

[4] 李瑞．城市旅游意象及其构成要素分析[j]．西北大学学报，2004，（8）．

[5] 陈鑫峰，王雁．森林美剖析——主论森林植物的形式美[j]．林业科学，2001，（2）．

[6] 陈航，王跃伟．浅论我国海岛旅游文化资源及其开发[j]．海洋开发与管理，2005，（5）．

[7] 刘汉洪．打造强势旅游品牌要有的十把金钥匙[j]．中国旅游规划设计联盟，2005，（6）．