特色立台与特色突破

时间:2022-08-10 05:05:24

[摘要]近年来,随着媒体竞争加剧,受众需求不断细分,一批地方电视台高举“特色立台”大旗,走上了自办节目之路,获得了社会效益和经济效益的“双丰收”。没有资源和资本的诸多优势,自办方言类电视节目是一条创造亲和力、提高影响力、赢得竞争力的策略选择。方言类电视节目的兴起,无疑给正统的传播形成了巨大冲击。如何看待方言类电视节目的兴起?其勃兴的背后有哪些因素在起作用?有哪些不容忽视的社会问题?本文力图全面分析方言类节目兴起的原因,剖析制约其发展的共性问题,探寻未来发展的策略。

[关键词]方言类节目 特色立台 问题 策略

[本文为黄冈师范学院青年科研基金项目:卫星电视频道特色立台研究成果论文,项目编号:2011CQ163]

易中天在《读城记》中说,北京 “大气醇和”、上海“开阔雅致”、广州“生猛鲜活”、厦门“美丽温馨”、成都“悠闲洒脱”、武汉“豪爽硬朗”。在这个文化多元的时代,作为最草根、最具特色的地域文化,方言是中国城市最后的个性和最易识别的标签。而基于“南腔北调”方言为特色的方言节目,也成为区域性电视台的“杀手锏”。

作为一种个性鲜明的电视节目样式,方言类电视节目始于上世纪90年代,是各地方电视台为应对日益激烈的市场竞争,寻求更多的生存空间和发展机会所做出的必然选择。进入新世纪,在媒体产业化的背景下,全国各地方电视台刮起了方言类节目的旋风。在我省,湖北经视创办了多个方言节目,如《咵天》、《阿星笑长开讲》、《经视故事会》等,将蔡一、阿星等主持人的外在形象、内在特质与节目的内容定位良性互动,获得了强大的感染力和影响力。

一、从多力驱动看方言类电视节目的勃兴

从上世纪90年代起,方言类节目开始为越来越多的广电媒体所采用,并在一定的区域范围内收到了不错的效果。方言类节目为何受热捧,笔者认为,这与媒体的生存环境、方言自身特有的魅力以及媒体策略选择等不无关系。

(一)媒体竞争加剧是方言类电视节目兴起的外部因素。

在媒体产业化的背景下,竞争无疑是电视台不断深化改革的原动力。对于地方电视台而言,资金和资源等均不能与省级以上电视媒体相抗衡,这就需要在节目的内容和形式上进行创新,通过差异化实现错位竞争,获得比较优势,“本土化”自然而然成为最省力、最经济的策略选择。

事实也已证明,方言电视节目的确给广播电视在与网络、手机等新媒体的竞争中赢得了一席之地,它以独有的新鲜感和亲和力,迅速脱颖而出,培养了一批稳定的收视群体。以湖北经视的《阿星笑长开讲》为例,这档创办于2007年6月16日的方言民生栏目,是湖北地区第一个电视脱口秀节目。然而,今年5月7日晚的《阿星笑长开讲》却让观众有些不适应,因为“笑长”不是阿星,而是另一名主持人喜子。这也是该节目开播近5年来,阿星首次缺席。对于自己的亮相,喜子在节目中表示“自己只是代班”。阿星的临时缺席就迅速在观众中产生“阿星退出”的猜想,由此可见该节目的巨大影响力。

(二)电视传播的分众化、小众化和窄播化是方言类电视节目兴起的内在动力。

在竞争日益激烈的今天,要么电视节目上星抢占全国市场,要么立足本地做大区域市场。毫无疑问,方言类电视节目选择的是后者。在受众越来越主动选择电视节目的逻辑下,地方电视台不再追求受众数量的庞大,而是着眼于特定的受众,并为他们提供极具本地化特色的电视节目,方言类节目由此应运而生。

在分众化、小众化和窄播化趋势下应运而生的方言类电视节目,不仅为当地的观众提供了一个熟悉的交流语境,还填补了普通话电视节目所留下的空白和缺憾,让受众在同一时间、不同频道、不同时间有更多的选择空间。这不仅增强了方言类电视节目的适应性、渗透力和亲和感,而且提高了方言类电视节目的收视率,并进一步扩大了其影响力和传播效果。

(三)方言的独特魅力与受众的心理诉求是方言类电视节目兴起的依托。

作为某一特定地域文化的象征和载体,方言与这一地区的受众有着天然的心理亲近感,这也是方言类节目之所以广受欢迎的基本原因。因此,用方言制作电视节目,比用普通话更能引起本地受众的关注和共鸣,从而为地方电视台在激烈的竞争中开拓了新的生存空间。

相较于普通话电视节目,方言类电视节目凭借其独特的语言魅力和视角平民化、内容生活化、表现形式多样化的特点,在接近性和亲和力上具有普通话节目无法比拟的优势。比如湖南卫视的《越策越开心》以其王牌主持的绝对实力、市井话题的艺术占领、快乐电视的独有表达和湖南本土方言艺术魅力,在竞争激烈的湖南电视圈中,几年来,其收视曲线一直攀高,牢牢占据湖南电视台收视前列。

(四)针对受众本土化的特点,满足受众的差异化需求,是方言类电视节目兴起的根本原因。

在媒体产业化的进程中,“电视节目本土化”是地方电视台谋求生存的有益探索。不同于央视放眼世界、雄霸中国的气势,也有异于省级卫视拼抢全国收视份额的雄心,地方电视台由于资金、技术、资源的局限,在“内容为王”思路的指引下,最大限度地争取本土受众成为不二选择。

在地方电视台看来,其所制作的电视节目,本地的内容应该占有较大的比例,至少在黄金时段主打节目中要占有大的比例。既然是本地的内容优先,如何有效传播本地内容就成为一种策略选择。一般而言,由于受众的求近、求同心理,受众更容易理解和接受发生在本地或与己有关的事,尤其是用自己熟悉的语言制作的当地方言类节目。这也是为何粤语电视节目在珠江三角洲长期受欢迎的重要原因。

二、方言类电视节目存在的问题

方言是语言发展不平衡性在地域上的体现。方言在整个社会不具备全民性,仅为特定地域内的人们所接受。但是,在特定地域内,方言具备相对的全民性。以方言为语言特征的电视节目,正是抓住了这种“相对全民性”展开了一场轰轰烈烈的市场角逐。在这些电视节目中,人们可以看到某一个地域的语言特色,了解到这个地域所独有的风土人情。因此,越来越多的地方电视媒体开始重视方言类电视节目的制作,力图通过这样一类节目在激烈的收视市场竞争中搏得一席之地。但是,也正是因为这样一种动机,导致了目前方言类电视节目存在这样或那样的问题,而且有恶化的趋势。

(一)遍地开花的方言电视节目给主流文化价值取向带来了挑战。

主流文化与非主流文化是一对相对的概念,普通话与方言之间正是主流与非主流的关系。主流文化是被现今社会所广泛接受的一种文化现象,是被绝大多数人所接受的文化;非主流恰恰与之相反。方言类电视节目作为一种文化现象,只存在于社会中的小范围时空内,被地域民众所接受,但随着各个地域争先恐后地开办方言类电视节目,这种非主流文化开始冲击着主流文化。

虽然方言电视节目在弘扬地域文化上起到了重要作用,但是它没有很好地将其承载的地域文化与主流文化进行对接和融合,使得方言电视节目中存在着许多与主流文化相冲突的地方。比如,一些方言类电视节目为了抓住地域内观众的眼球,过分满足人们的猎奇心理,以宣扬拜金主义、夸大社会黑暗面等为题材进行节目创作,造成观众对拟态环境的片面认知。

(二)方言电视节目的推出,限制了受众的审美思考与审美意识。

电视节目一个最直接的目的就是满足观众的审美需求。方言类电视节目日趋火爆的背后,不难看出观众对反映地域特色节目的审美需求。观众通过观赏方言类电视节目,获得对特定地域的审美认知,丰富了自己的审美体验。一些方言类电视节目题材源于生活,甚至通过情景再现的方式来展现生活,这就容易让观众产生错觉,通过联想和想象,将自己的现实生活与方言电视节目中虚拟的生活进行混淆、比对甚至模仿,影响了自己的审美思考能力和判断能力。

艺术源于生活又高于生活。方言类电视节目作为一种艺术表达形式,本应在这样一个层次中带给观众审美感受,但是,由于节目创作方式的影响却没能达成所愿,相反扼杀了观众审美意识的提升。比如湖北经视的《晓娜手记》这个栏目,在节目创作时过分追求形式上的真实性,将虚拟的故事通过聘请群众演员、记者采访、跟拍等形式进行处理,混淆了观众的审美判断。许多观众在看了节目之后,经常会和身边的人和事联系起来,对号入座。

(三)方言电视节目树立了地域壁垒,不利于区域交流与互动,阻碍城市化的进程。

“老乡见老乡,两眼泪汪汪”。几句方言,瞬间就拉近了人与人之间的距离。恩施电视台的《清江夜话》,其成功的核心就在于其“语言对白的地域化”,地道、纯正、鲜活的恩施方言拉近了与观众的距离,传递了最本真的生活信息。在轻松的方言道白中,恩施本地人“看自己”富有亲切感,外地人“看别人”富有新鲜感。

然而,物极必反。随着方言节目的兴盛甚至呈泛滥之势,也给城市主流文化认同带来挑战,甚至与当前的城市化、区域化发展进程相违背。以武汉为例,该市常住人口978万,而外来流动人口也有近千万,方言类节目在获得武汉本地人亲切感和认同感的同时,也给外来人口和新移民树立了一堵看不见的围墙。总体而言,方言类广电节目的泛滥,势必有悖于“大气开放”的时代精神和新型的城市文化诉求。“信息社会和市场经济发展的大趋势,对统一的语言表达要求越来越高,越来越迫切。”电视作为大众媒体必须把握住这一时代大趋势,在方言节目创办的数量和内容上要适应这一要求。如果不加节制地开办方言节目,或是方言节目内容上安排不妥当,势必给所在地城市形象的塑造带来消极影响。

(四)方言类电视节目与语言文字法相违,缺失媒体应有的社会责任感。

方言类电视节目游走于大众传播与小众传播之间,它在传播区域文化的同时,也冲击了一些普适的全民文化。当方言类电视节目给观众奉上一道丰盛的地域文化大餐的时候,却对用餐人进行了选择和限定。方言的运用,对于本地域的观众来讲,可以给他们带来亲切感、真实感和认同感,但似乎抹上了一层“排外”的面纱,给本地域的外地人以忽视和冷落,甚至会在外来人口中造成缺乏归属感和安全感的心理暗示,不利于国家和民族的团结共荣。

另外,方言作为电视节目的语言形态,不利于国家反复提倡的对全民族共同语普通话的推广和运用。2001年1月1日起《国家通用语言文字法》正式施行,这标志着国家大力发展普通话的决心和力度。媒体作为信息传播者、环境监控者、文化娱乐提供者,应该成为推广普通话的先锋,在观众面前具有语言示范的责任和义务,但是,方言类电视节目却消解了媒体的这种职责。

三、方言类电视节目的未来思考

方言,在为电视制作带来一股清新之风的同时,从它搬上荧屏的那一天起,关于它的争论就从来没有停止过。对于方言类电视节目,我们不推崇、不提倡,但也不必去禁止。一方面,要客观认识它存在的合理性,另一方面,也必须看到它的不足和问题。具体而言,方言类电视节目不妨从以下几方面思考未来的发展方向。

(一)有限定位,合理发展。

在媒体市场竞争加剧的今天,适当地设置一些方言节目,对方言的传承、文化的传播都有一定的积极作用,也有利于弘扬地方文化。然而,在全社会推广使用普通话的大背景下,方言节目如果走向另一个极端,甚至泛滥成灾,那也绝非好事。因此,适度控制方言节目,既是对广大受众的尊重,也体现了时代潮流。

对方言节目要实行总量控制,适度发展。既有的、有影响的方言节目在播出时最好配上字幕,以消除外来人群的收看障碍。这样,既在一定程度上满足本地人的“乡土情结”,又适当增加外来人学习、认知当地语言文化,了解当地风土人情的机会,从而更好地融入当地,推动当地社会的发展。

(二)锻造品牌,强化品质。

经营之道,品牌为先。方言类广电节目,成功始于形式的创新,但品牌才是发展的方向。在海量传播的今天,面对数量众多的电视频道和电视栏目,观众的选择难度越来越大,注意力越来越稀释,品牌的作用就是帮助他们快速识别,迅速做出选择。对观众而言,品牌就代表认同,代表质量和品位。

在方言类节目锻造品牌的过程中,有两个问题值得注意。首先,要保持本土文化。土生土长的本土文化应该是方言类节目的根,是其品牌精髓。凤凰卫视总裁刘长乐认为,品牌与文化是相互依存、共生共荣的天然关系。“品牌竞争的实质就是通过品牌所倡导或体现的文化来影响或迎合公众的意识形态、价值观念和生活习惯。”从这个角度讲,文化为品牌之树常青提供了肥沃的土壤和雨露,离开了本土文化,品牌个性、品牌形象、品牌崇拜就成了无源之水,无本之木。其次,要注重方言节目的包装。主持人要为节目树立“品牌识别标签”,电视台还要通过举办系列文化节提升栏目知名度,通过走基层塑造亲和的品牌形象。

(三)特色鲜明,差异取胜。

《孙子兵法》说,“凡战者,以正合,以奇胜”,说的就是差异化生存。方言节目以方言为纽带,拉近了与本土观众的距离。“人们对于方言电视节目的追捧,实质上是对家乡和自我的一种认同,一种对本土化的自豪感。”但由于方言节目制作成本相对低廉,方言类节目一般流于谈话、实录、闲话等形式中,容易给人以格调不高、形式粗糙、普遍雷同的印象。特色化不甚鲜明,更谈不上差异化取胜了。

方言类节目要充分彰显特色,要着重注意两个问题:一是从定位上把握特色。由于一定区域内的受众对本区域内的新闻、事件有特别的关注度,或者本条新闻会牵涉到相当一个层面的受众,其关注度就相对较高。因此,方言类节目应在本地新闻、民生新闻及适合本地特色节目上找准定位。二是从方言播报上把握特色。方言的独特魅力就在于轻松、风趣和具有个性化,可以说是老少皆宜、雅俗共赏,具有亲切感和认同感。因此,方言节目在播报时要充分展示其固有的特色,切忌将方言普通化。“彰显特色,尽显魅力,通俗而不失儒雅,明白而不失幽默”,是方言节目应有的追求。

(四)扬长避短,注重深度。

如果硬要将方言节目和普通话节目做对比,很难说孰优孰劣,两者各具优势。在全国推广普通话的形势下,方言类广电节目立足于窄播,在小众市场小有斩获。要获得更大的生存空间,方言节目就应该发挥自身的优势,展示其情感特色,摆脱普通话以信息为主要功能的模式,注重深度,走出一条适合自己发展的道路。

“方言的情感特色必由交流来实现,对新闻的评述,是方言情感交流的真正用武之地。”湖北经视的《经视直播》很好地做到了这一点,主持人江涛就善于对新闻事件发表短小精悍的评论,有时候为更好地表达情感,江涛喜欢直接用武汉话发表评论,或义愤,或喜悦,或批评,或赞美,既做足了亲切和亲和,又做出了锐度和深度。

一言以蔽之,如同其他广播电视节目一样,方言类电视节目要努力使自己更加亲和,贴近百姓,而不是让自身变得庸俗、低级。在“内容为王”的今天,语言只是交流的桥梁,内容才是制胜的法宝。在做足内容的前提下,打好“文化牌”,挖掘文化内涵,提高节目质量,才是方言类节目的发展之路。

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(黄冈师范学院新闻与传播学院)

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