护理品牌方案范文
时间：2024-03-11 11:36:07
护理品牌方案篇1
关键词：傍名牌概念；特点；产生原因；影响；对策
abstract: in recent years, the existence of a large number of brand-name products near the break of the market order, be misleading to consumers, is not conducive to china’s rapid economic, health, sustainable development. in this paper, near the famous cause, thought impact, and how to guard against the phenomenon of brand-name near the rationalization accordingly.
key words: near the concept of brand-name; characteristics; cause; impact; countermeasures
前言
2007年4月27日世界知识产权保护日刚刚过去，国家工商总局便在全国范围内组织开展打击“傍名牌”行为专项执法行动，国家工商总局有关负责人称，“傍名牌”行为在我国日益猖獗，严重扰乱了市场的公平竞争，损害经营者和消费者合法权益，社会反应强烈，据国家质检总局的典型案件显示，涉及假冒国内、国外知名品牌的企业不仅多，而且数量巨大，一些企业被查证的侵权案件的涉案总额甚至超过千万元。如何保护名牌企业知识产权，消灭“傍名牌”现象，进而保护消费者的利益，一时引发了诸多讨论。一些傍名牌的商品充斥着商品市场，这种行为的泛滥已经严重扰乱了市场经济秩序，破坏了公平竞争的市场环境，严重损害了受害企业和消费者的正当权益，从而严重的影响到我国经济的健康、持续、快速发展，已经到了非整治不可的地步。
一．傍名牌的概念和特点
傍名牌商品的概念源自美国1946年兰哈姆法(即美国商标法) ,在界定这一行为时用的一组词是reverse passing -off”,字面的意思是“相反的骗卖”或“颠倒的骗卖”。傍名牌可以理解为:未经商标权人许可而撤、换他人合法贴附的商标后,再将商品投入市场的行为。在反向假冒中,行为人是在他人的商品上使用自己的商标。这是反向假冒与假冒商标最明显的区别。傍名牌是一种不正当竞争的现象，通俗来讲傍名牌是指企业将著名的商标注册成为自己的公司商号，以便混淆公司名称与品牌名，试图使消费者误以为著名的品牌就是该公司生产的，从而扩大销路获取利润。不难看出，在现阶段傍名牌产品的大量存在是一个不可回避的事实。而且这些仿名牌产品具有以下的特点：
1).涉及商品种类繁多，包括食品、服装、生活用品、日用品、化装品等种类，可以说“无所不入”。而且傍名牌产品具有逐年增长的趋势。可以说这些商品都是和百姓生活密切相关的产品，是百姓生活中不可缺少的商品，也正是由于这些商品的消费需求大、购买力强等特点才使得大量的企业加入傍名牌的行列 “从中分得一杯羹”。
2).傍名牌产品不仅瞄准国内知名品牌如模仿“红牛饮料”出现了“红午饮料”、模仿“康师傅方便面”出现了“康老师方便面”等等，而且还包括一些国际品牌如出现了华伦天奴.路易等，涉外案件也呈明显上升趋势。最高人民法院的数据显示，2002年至2006年，法院共审结涉外知识产权民事一审案件 931件，年均增长达到48.29％。其中，2006年共审结353件，同比上年增长52.16％。在最高法院公布的“2006年度十大知识产权民事案例”中，两起涉及国际知名品牌的案例名列其间。路易威登马利蒂公司诉上海联家超市有限公司商标侵权纠纷，被告被判赔30万元。
3).傍品牌产品往往容易销售在农村以及边远山区，由于这些地区相对城市来讲信息蔽塞，品牌辨别能力不强，加上人们通过有关的电视广告已经对傍品牌的原来品牌有了初步的了解，而且往往这些商品价格较低抓住了人们喜好便宜的心理因此容易受到农村消费者的选择。而且这些消费者还以为自己购买的是傍品牌产品的原有品牌。而相对与农村市场而言，城市的居民的品牌辨别能力较强，因此相对受到傍品牌的影响会小一些。
4).傍名牌产品包括两种方式，第一：“打擦边球战略”既在一些国际国内品牌上“添油加醋如华伦天奴.古柏、华伦天奴.乔丹。第二就是“玩文字游戏”，通过对名牌产品商标的文字部分篡改，如把“大白兔奶糖”改成了“太白兔奶糖”。
二．傍名牌的产生原因
那么为何在市场上“傍品牌”现象如此盛行，笔者认为主要有以下几个方面的原因。
1).依靠名牌产品的作用，由于名牌是知名品牌或强势品牌，人们研究品牌，正是为了帮助企业创立名牌，利用名牌。我们希望通过对名牌的认定，使人们充分意识到名牌的作用，形成名牌意识。名牌的作用是在它的名牌效应，名牌以此为基点，带领着产品、企业、社会进步、发展。名牌作为企业资产在市场开拓，资本扩张，人员内聚等方面都会给企业带来影响，使企业拥有成功的法宝。而傍名牌产品正是利用了人们对名牌的青睐，从而让消费者产生误导。
2).有利可图是傍名牌产品的又一个重要原因，某一个产业存在的经济利润（超额利润）为新企业提供了进入这一产业的经济鼓励。正是由于名牌产品的有利可图为傍名牌产品的产生产生重要影响。傍名牌的产品涉及到服装、食品、生活用品和化妆品，由于这些产品有的是国际品牌具有价格高和利润大的特点，因此被广大的厂商所仿照，从而导致傍名牌的产生。
3).“傍名牌”企业抓住了人们的“贪图便宜”的心理。根据笔者了解发现，“傍名牌”一般容易在农村城镇地区较为盛行，原因有二：首先，农村地区农民鉴别品牌能力相对于城市居民较差。农民通过电视、广播等传播对一些名牌产品有了一定的感性认识，当他在购买相关产品时候他会想到购买名牌产品。但是由于对名牌产品的不熟悉在看到那些和名牌产品相差不大的傍名牌产品时容易选择购买。第二，名牌产品通过大量的广告已经在消费者心里产生了影响，加上“傍名牌”产品价格便宜。因此能够在市场上生存。傍名牌产品正好抓住了消费者既想买好产品有想花更少钱的心理。
4).部分地方政府的纵容，当地方有关部门怕打“傍名牌”影响地方财政收入时，受地方保护主义的诱导，容易产生被动接受命令的心理，对本地区企业“傍名牌”现象往往睁一只眼，闭一只眼，熟视无睹。不可否认的是傍名牌企业在短期内的确有利于地方财政收入的提高，但是如果从长远来看则不仅阻碍了当地的经济发展而且对国家的经济发展带来影响。
由于傍名牌商品的生产、销售等环节中必然涉及到相关权力部门的审批，而这些企业为了生存从而不得不采取行贿等方法来应对有关部门，从而使得腐败现象的产生。
三．傍名牌带来的影响
1).从市场经济角度来看，傍品牌的目的是为了获取利益，它的存在扰乱了市场经济秩序，破坏了公平竞争的市场环境，傍名牌和原品牌相比具有价格的优势，但是在产品质量和服务上和名牌产品相差甚远，因此容易在市场上形成“恶性竞争”。以2006年为例，全国工商行政管理机关查处商标侵权假冒案件的总数为41214件，由于大量的“傍品牌”产品充斥着市场，造成假冒伪劣产品严重破坏市场持续的正常运转，从而制约了市场经济的健康、持续、快速发展。
2).傍名牌的产生不利于我国名牌战略的发展，名牌战略已经成为当今世界经济发展的重要标志，品牌是体现国家经济实力的重要标志。傍名牌的产生无论是傍国际品牌还是傍我国的名牌产品都不利于我国名牌战略的发展。同时也不利于我国知识产权事业的发展，当今世界，随着世界经济全球化进程的加快和科学技术的迅猛发展，知识产权正成为各国增强综合国力、维护经济安全的战略资源，知识产权保护日益受到国际社会的广泛关注。
3).我国加入wto以后，一批“傍名牌”产品的出现在一定程度上影响了我国在wto 中的形象。不利于我国企业参与国际市场竞争，特别是近几年以来一批傍国际品牌的产品在我国产生，不仅不利于我国知识产权事业的发展和世界支持产权的保护，而且不利于我国作为世界上大国的形象。在国际市场竞争中各过企业以产品质量高低来竞争。而我国的这些傍名牌产品的产生尤其是一些傍国际名牌的产品产生使得世界其他国家对我国经济的消极认识，从长远来看不利于我国在wto中的地位。
4).对消费者而言，傍名牌产品是侵犯消费者知情权的行为，可能会对消费者的安全权带来影响根据消费者权益保护法,消费者有权了解包括商品产地、生产者在内的有关自己所购买商品的一切真实信息,经营者有义务将有关商品的信息,如实告知消费者。反向假冒人更换或除去别人的商品上的商标,提供给消费者虚假的信息,错误地引导消费者做出购买行为,实际上妨碍了消费者的知情权。与此同时，傍名牌产品的价格较低，具有一定的吸引力。但是往往低价商品的背后是质量的不合格，或者假冒伪劣商品的泛滥，近几年假烟、假酒、假药的行为频繁发生。而且更加重要的是这些“傍名牌”产品往往是和消费者生活息息相关的物品（如化妆品、食品等），如果质量出现问题，可能会对消费者的健康带来不良作用。
5).由于“傍品牌”的存在，可能会导致被傍的品牌出现“恶名度”，当一个顾客购买到“傍名牌”产品时，可能他是无心购买，可能他是有意购买。但是无论是哪种情况，当他使用完这种商品以后就会对该企业的产品作出自己的评价。这个时候，他可能会“转嫁矛盾”把矛头指向真正的品牌制造企业上。与此同时傍名牌产品的产生对名牌产品具有淡化行为，而这种淡化行为对名牌产品的侵害是渐近的，不易被名牌产品所有人发现，比传统的侵权行为造成的损害更为严重和久远，也更难于弥补。因此“傍品牌”的产生在一定程度上对原品牌产生重要影响。一个简单的例子就是华伦天奴的傍品牌产品大量存在使华伦天奴品牌泛滥，市场销售受到影响，最终使得华伦天奴撤出中国市场。
四.防范傍名牌的几点对策和建议
1).加大对品牌的保护力度，对那些傍品牌的企业和产品进行监控。加大工商行政管理部门的执法力度，在行政执法手段上，工商行政管理机关可以对违法嫌疑人采取询问、检查、调查以及查封或者扣押等行政强制措施；在行政处理结果上，工商行政管理机关可以作出责令立即停止侵权行为，没收、销毁侵权商品和造假工具以及罚款等行政处罚决定。与此同时，中央和地方有关部门分工协作。全国各地县级以上工商局近3000个，形成了密布全国的行政执法网络。按照《商标法》的规定，县级以上工商行政管理机关有权查处商标侵权案件，对于跨区域案件，各地工商行政管理机关可以协作解决。同时加强对打击傍名牌产品的立法工作，《商标法》第52 条第4 款虽然明确规定“未经商标注册人同意,更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场的”属于商标侵权行为,但该条款的内容只是针对“更换”注册商标,也就是说,我国《商标法》所指的傍名牌产品的行为仅指显性反向假冒,并没有在立法上承认“除去”注册商标即隐性反向假冒也属于商标侵权行为。这种立法方式使得我国《商标法》并没有全面地保护商标的使用权。而在英美法系国家,假冒理论已经形成了一种理论体系,其中对傍名牌的禁止不仅包括显性傍名牌,也包括隐性傍名牌。因此,建议我国在立法时,要加强对傍名牌的专门表述 ,这样不仅符合我国《商标法》的理论体系,而且对商标权人的保护也更加全面。
2).对于企业而言，要对商标特性有一些基本的了解；要高度重视商标在企业发展中所起的作用；要学习商标法律知识，善于利用法律手段规范自身行为，保护自身权利；要对商标国际规则有基本的了解；要借鉴国外企业商标管理工作的成功经验，它可以避免使企业花费巨资和巨大精力而培育出来的品牌被别人利用。将国际共同遵守的有关知识产权的法律法规纳入企业组织管理战略之中；企业管理者要及时将自己的商标进行注册，如果产品要进军国际市场，还应在相应国家进行注册。与此同时，加强对自己品牌的宣传，让消费者记住自己企业品牌的“真正风采”。对于那些举报“傍品牌”的行为给予奖励。企业还要联合工商行政部门对“傍品牌”产品进行打击。树立自己企业品牌的形象。
3).作为地方政府而言，对一些傍名牌企业特别是那些产品质量差、消费者口碑不好的企业坚决予以监管。地方政府的上级部门要加强对下级有关部门特别是工商行政管理部门的监督作用，防范傍名牌产品的注册、生产、销售。从而从源头上治理傍名牌产品的行为，杜绝有关腐败问题的产生。各级政府、有关部门和企业都要把保护名牌产品作为一项重要工程来抓，有关部门要加强对企业商标工作的指导，引导企业正确维护名牌产品的商标。要加强对侵权行为惩处，强化行政执法联合打假力度，完善诉讼保护制度，提高行政罚款、损害赔偿及刑事量刑标准，使违法者忘而却步。
4).作为消费者而言，树立正确的消费观念，国家有关部门和一
些名牌产品的企业要尤其对那些傍名牌产品容易产生的农村地区和边远山区的消费者加强宣传和引导，让广大的消费者树立和傍名牌产品作斗争的意识。使得广大的农民通过学习有关的法律法规学会运用法律武器保护自己的合法权益，树立正确的消费观念。国家应该重点加强在农村地区对广大农民的名牌宣传，使得广大的农民学会正确辨别真假名牌产品，从而有力地阻击那些傍名牌的销售渠道。经济全球化的发展，推动了世界各国的贸易往来和经济繁荣，名牌产品的无形价值日益显现。中国要走向世界，参与经济全球化，必须努力创造和发展具有自己特色的中国乃至世界驰名的商标，促进我国市场经济和民族产业的发展，提高国家综合实力，为全面建设小康社会，实现中华民族的伟大复兴，奠定坚实的物质基础。但同时我们也应清醒看到，对名牌产品的保护更是意义非凡，更是任重道远。为了顺应世界潮流，我国必须进一步努力提高对名牌产品的保护能力，加大对傍名牌产品的打击力度，加强同世界各国的交流与合作，借鉴国外先进经验，积极研究探索保护对策，为履行好国际义务，促进全球经济繁荣与发展，建立良好的市场经济新秩序，做出我们的贡献。
参考文献：
1.干春晖主编《产业经济学教程与案例》机械工业出版社出版2006
2.《中国工商报》2007年4月27日《国家工商总局副局长李东生答记者问》
3.香港名牌管理中心《香港名牌管理手册》
护理品牌方案篇2
［关键词］ 定牌加工；商标权；防范侵权
一、问题提出
国际贸易的定牌加工（又称为OEM，俗称“贴牌”）是加工贸易的一种形式，它是指在来料加工和来样加工业务中，由境外委托方提供商标（一般是已注册的商标)，经境内企业加工或装配后，再贴上境外委托方提供的商标或品牌返销国外的经营活动。在这种贸易方式下，由于常常使用国外客户提供的商标或品牌，如果企业缺少商标权保护意识，就会出现侵犯他人商标权的现象，需要承担民事责任、行政责任，严重者还会承担刑事责任，给企业造成巨大经济损失。
自1996年以来，以定牌生产为主的加工贸易一直占据着中国对外贸易的“半壁江山”，成为贸易顺差最重要的贡献力量。在加工贸易蓬勃发展的同时，由定牌加工引发的进出口侵权货物的案件也在不断增多（见表1）。
从表1看，海关查获的进出口侵犯知识产权货物案件呈以下特点。
1. 海关查获的案件数量呈逐年上升趋势。自2001年中国加入世界贸易组织后，中国海关查获的侵权案件数量都以每年30%左右的幅度在增长。
2. 侵权案件以侵犯商标权、尤其是以侵犯国内外著名商标权为主。
3. 侵权货物以生活消费品为主。主要是服装、鞋帽、玩具、箱包、塑料制品、电器、汽车零配件等商品。2005年全国海关共查获各类进出口侵犯知识产权货物案件1 210起，其中纺织服装鞋帽类425件，占35%，轻工产品类380件，占31%，机电产品类233件，占19%。
4. 在侵权案件中，既有侵犯国际跨国公司知识产权案件，也有侵犯中国企业自主知识产权的案件。比如2002年“耐克商标侵权案”。2000年，一家西班牙公司委托浙江一进出口公司和嘉兴市一服装厂生产耐克男滑雪衣，由西班牙公司提供原材料、商标吊牌等，该西班牙公司在西班牙拥有NIKE商标。浙江进出口公司负责原材料的进口和服装的报关，嘉兴制衣厂负责加工。同年8月，浙江进出口公司通过深圳海关报关出口时，该海关根据美国耐克公司在海关总署备案的“NIKE”商标专用权和权利人的申请依法扣留了上述货物。之后耐克公司向深圳市中级人民法院起诉，要求西班牙公司、浙江进出口公司、嘉兴制衣厂停止侵权并赔偿损失。这是一起典型的在定牌加工中出现的商标侵权案件。对于此类案件，中国“关于对外贸易中商标管理的规定”第十条明确指出：“对外贸易经营者在从事进出口活动中，对他人指定或者提供使用的商标，应当要求对方出具真实有效的商标专用权证明文件或者被许可使用该商标且未超出许可范围的证明文件，并予以核查。该商标不得与已在中国相同或者类似的商品上注册的商标相同或近似”。中国现行《商标法》第52条第一项规定：未经商标注册人许可，在同一种商品或者类似商品上使用与注册商标相同或者相似商标的，即属于侵犯注册商标专用权。同时，另国《知识产权海关保护条例》第三条规定，国家禁止侵犯知识产权的货物进出口。该《条例》第二十条还规定，海关发现进出口货物有侵犯备案知识产权嫌疑，可以依知识产权权利人申请作出扣留决定并进行调查、认定。根据上述法律规定，深圳中级人民法院经过长达两年的审理，作出一审判决：耐克公司在中国作为耐克商标的专用权人，在中国境内任何人都不得侵犯其注册商标专用权，在同一种商品或类似商品中使用注册商标相同或者近似的。在该案中，尽管出口产品所使用的“NIKE”商标是由西班牙CIDESPORT公司在西班牙合法注册的，但商标权作为知识产权具有地域性，仅受西班牙法律的保护，不受中国法律保护，而美国耐克公司的商标受中国法律的保护。最终判决西班牙公司、浙江省的进出口公司和服装厂三家公司共同侵权。
由此案例，我们可得知，一些企业在从事定牌加工及相关出口业务时，企业无意识侵权情况时有发生。
二、企业出现商标侵权的原因
1. 经济利益诱导。定牌加工的企业一般都从事劳动密集型产品的生产，长期以来一直依靠低价取得市场份额。由于出口产品趋同多，国内企业之间竞争十分激烈，企业出口越来越困难，利润空间越来越小，这导致了企业经营者急功近利、饥不择食的心理。此刻，若外商设下“定牌加工陷阱”，企业很容易落入圈套。再有，贴牌加工本身是合法的，但是很多企业为了揽生意不管其“贴牌”是否合法。在实际操作中，很多中、小企业由于缺乏大额资金和专有技术，都是依靠这种侵犯他人知识产权的贴牌生产而生存的。在整个产品的赢利中，国内厂商获取只是赚取微薄的加工费，而其余的巨额利润却被下订单的外商所占有，而这个沉重的“黑锅”却要中国来背，中国成了仿冒品制造的基地。
2. 加工方和委托方法律意识淡薄。国内对外加工装配企业日益增多，但他们国际贸易知识普遍缺乏，且法制意识淡漠，所以往往上当受骗。一些小企业或者个体户认为，只要有业务单子，不管什么注册商标都敢碰；有的当事人认为，自己是根据委托替他人加工的，加工好的产品也是如数返还委托方，自己没有销售，只是赚取一定的加工费，如果发生商标侵权，责任也应由委托方负责；一些企业认为，自己只是受他人委托加工，又不是自己造假销售，只要有授权书，少了其他手续照样接单；有的企业则明知手续不全也不去索取，怕跑了生意，心存侥幸。由于定牌加工企业缺乏自我保护意识，大部分企业没有建立对委托方主体资格和商标所有权合法性的审查程序，常常凭外商的传真订单和商标样式就组织加工生产。特别是通过外贸公司接受定牌生产的企业，由于外贸公司往往不主动提供相关证明文件，合法性审查无从谈起。有的企业虽然与委托方签订定牌加工合同，但合同内容不完整，缺乏商标权保护条款，一旦发生商标侵权纠纷，定牌加工生产企业承担商标侵权责任在所难免。
3. 商标保护国与国之间法律的差异以及商标国际保护的相对滞后。注册商标专用权作为一种专有权，具有严格的地域性，其效力只限于注册国境内。除签有国际公约或双边互惠协定的国家以外，注册商标专用权没有域外效力，其他国家对这种权利没有保护义务。用上述案例来说，“NIKE”商标在西班牙注册了而未在中国注册，那么这个商标尽管在西班牙是受法律保护的，在中国却不受保护。这个商标若在中国使用的话就视为未注册商标，因为同在中国注册的耐克公司的商标相同近似，所以被禁止使用，如果未经授权使用，则构成侵权行为。
4. 商标保护方面的国内法律需进一步完善。虽然，中国现行的《商标法》对商标使用、商标侵权等问题只有一般性的法律规定，对定牌加工商标使用问题和双方当事人的权利、义务，中国现行的商标法律、法规没有具体的规定，在客观上给不法分子的侵权行为提供了一定的空间，为商标监管工作带来一定难度。
三、防范定牌商标侵权的几项对策
商标侵权行为，损害了商标权人的合法权益，破坏公平竞争的市场规则，影响了中国对外开放的形象和国家利益，损害了中国知识产权保护国际声誉，由此引发许多贸易摩擦，给国家外交工作和对外经济交往带来严重困扰。总结实践的经验，防范定牌加工所引起的商标侵权，归纳起来，主要有以下四个方面。
1. 强化法制观念，培植商标意识。过去由于企业法制观念不强，对商标问题重视不够，缺乏商标及商标国际保护的基本常识，在实际业务中支付了昂贵的“学费”。要从根本上杜绝这类问题的再度发生，企业应该提高自身的法律素质，掌握商标及商标法的有关知识，增强商标及保护商标的意识。目前企业自觉守法经营的意识普遍有所增强，经常有从事定牌加工业务的企业在收到外商订单后到海关请求帮助以鉴别其知识产权状况的落实情况。
2. 接受买方定牌，一般情况下应坚持要求外商提供其商标、牌号情况的资料，如系他人的注册商标，必须提供合法的商标使用转让证书等文件。为防止定牌而引起侵权行为纠纷的发生，签订合同时还应在合同中明确规定，由于买方所提供的商标、牌号侵犯第三方的商标专用权等，买方必须承担全部的侵权责任，除此外，买方还须向卖方赔偿由此而引起的一切经济损失。在多数情况下，一旦发生商标侵权纠纷，定牌加工生产企业也可免除或减轻商标侵权责任。如今，很多企业对客商的审查都更加严格了，如有的企业为了降低风险，干脆就在国内交货，报关等程序都要求对方来办。
3. 内地接受定牌加工的生产单位，对接受港澳台地区或外国商人来料加工、来件装配定牌生产，应当严格审查定牌的商标是否属于当事人合法所有，谈判签约时应要求对方提交合法的证明文件，或提供商标许可使用的证明文件，否则应当拒绝对方的定牌加工装配，以免卷入伪冒他人商标的案件之中。为了避免牵扯到商标侵权纠纷，在与国外委托方签加工合同前，除了要严格审查其是否为合法的商标权利人、委托方在产品最终到达地是否拥有商标权以及授权加工的品牌与其获准注册的品牌是否完全一致外，还要查找国内有无类似商标。如果国内已注册相同商标，可请求国内商标实施许可。企业在接单之前，不仅要核查委托加工的外商企业是否拥有商标权，还要到海关总署的网站查一下商标备案信息，确定该外商是否已经在国内注册了同款商标，一旦国内已有企业注册了该商标，则需先与国内的商标持有人进行沟通。
4. 企业亟须提高自主创新能力，培植自己的名牌。接受定牌生产只能是权宜之策，从长远发展来看，企业应不断提高自身的研发实力，提升企业质量、技术和管理水平，壮大企业实力，培植和创造自主品牌，逐渐实现由定牌加工出口向自主品牌出口转变，加快加工贸易的转型升级。
［参考文献］
［1］王建平，洪跃.宁波市涉外定牌加工中商标使用情况存在的问题、成因及对策［J］.商标通讯，2002，（2）.
［2］谢振明，仇孝飞.定牌加工：一朵带刺的玫瑰［N］.中国工商报，2003-04-16.
［3］施晓林.企业贴牌生产（OEM）过程中的法律问题［J］.江苏商论，2004，（6）.
［4］聂国春.是劳务输出还是商标侵权——对定牌加工业务陷入商标侵权的思考［N］.中国消费者报，2006-01-02.
［5］魏振豪.警惕定牌加工中的商标陷阱［N］.中国知识产权报，2004-08-10.
［6］刘平.浅析定牌加工引发的商标侵权纠纷案［N］.中国知识产权报，2004-06-24.
［7］闫卫国.定牌加工中的商标侵权问题探析［N］.中国工商报，2002-07-11.
护理品牌方案篇3
国浩律师（北京）事务所合伙人、
北京国浩锐思知识产权有限公司董事长，专利人；
2013年荣膺十佳知识产权律师之首；
曾为摩托罗拉（MOTOROLA）、雅虎（Yahoo）、戴尔（DELL）、日本索尼（SONY）、以及中国华电集团公司、北大方正、光明乳业、唯冠（IPDA）、乔丹体育等国内外著名公司提供过法律服务。
目前Michael Jordan“乔丹体育”侵犯其姓名权的案件正在审理中，本刊独家专访了知识产权领域知名律师马东晓，针对这一案件及其背后反映的问题，马律师给出了自己的观点。
国内品牌与国外发生商标纠纷，表面上看只是一个法律问题，其实背后还有很多复杂的深层次原因。提到“双乔之争”，可能十人当中有七八人都会指责“乔丹体育”打球、搭便车，尽管最初可能会存在这一因素，但站在一个知识产权律师的角度，我认为不能简单看待这一问题。国内品牌和国外品牌频现注册纠纷，既有改革开放初期民营经济恣意发展形成的历史原因，也有当今世界知识产权保护地域性和经济全球化的矛盾，这并非“乔丹体育”一家企业面临的问题，是改革开放30年来一大批中国企业甚至日韩等国经济起飞时许多企业面临的共同问题。
改革开放的产物
首先此类问题是改革开放中国民营经济发展的产物。中国改革开放之初，民营经济“恣意发展”，企业为了生存、发展，最初考虑不了那么多。这种现象在福建很典型。如乔丹、阿迪王都是福建晋江的企业，被称为“晋江模式”。晋江模式与苏南模式、温州模式、东莞（珠三角）模式一起，共同构成我国改革开放中县域经济发展的四大模式。
所谓晋江模式，的确存在很多打球的情况，当地企业有两种商业文化：一种是敢拼敢闯，另一种是跟风模仿。晋江很多品牌连名字都很相似，比如“富贵鸟”、“贵人鸟”，据说整个晋江有100多只“鸟”。当地的一些企业家明白商标的作用，很早就开始利用商标发展企业。而这种现象不仅仅在晋江，全国各行业中或多或少都能发现。放眼国外，日韩等国在经济起步阶段也存在这一问题，最典型的例子是韩国现代汽车的商标，最开始非常像日本的本田。尽管现在两个差异已经很大，但最初的确非常相像。经济后发国家，发展期间一定会历经模仿学习阶段。日本现在很重视知识产权，其实在80年代末，日本制造业高速发展时期，也曾因专利问题被美国告得一塌糊涂。也正因为此，让日本企业逐渐树立了知识产权意识。现在中国经济高速高展，美国就又将“枪口”对准了我们，这种现象是经济后发国家中的普遍规律。
如果从道德评价角度来看，可能企业打球的做法会多少令人不齿，但如果从企业的角度来看，企业面临生存和发展的压力，打造一个被消费者认可的品牌是极其不易的。30年前中国企业发展初期，对知识产权无论是淡漠也好，利用也罢，在当时的经济和法律情况下，并不是某一个企业独有的问题，是全行业、全国、甚至于全球性的问题。只不过在几十年后，在现在的经济、法律条件下，问题比较凸显。
对于此类案件的处理，最高人民法院知识产权审判庭孔祥俊庭长2011年11月27日在全国知识产权审判工作会议上曾讲到：“这些案件涉及的事实认定和法律适用需要历史地看待，不能割断历史，否则就会脱离实际。如我国改革开放初期，抢注商标或者搭车模仿行为较为多发和突出，这是我国市场经济发展初期的产物，对于这一段历史，我们要客观地和实事求是地看待。我们现在要为品牌发展创造较大空间，要营造良好贸易投资环境和树立负责任大国形象，需要加大遏制商标抢注和制止商标侵权的力度。但是，对于改革开放初期造成的商标注册状况，我们不能简单地以今天的眼光来衡量，不能以今天的严格标准‘秋后算账’；对于今天的抢注或者不正当搭车模仿行为，也不能以改革开放初期的标准进行放纵。”
全球与地域的冲突
越来越一体化的全球经济体系，与具有地域性特点的知识产权制度必然会有冲突存在。
中国的某个品牌只有在中国申请了商标注册，才受中国法律保护，美国的一个品牌只有在美国广泛使用，才受美国法律保护，中国法律不会当然保护美国品牌，美国法律也不会主动保护中国品牌，这就是知识产权的地域性。按照知识产权地域性保护的原则，国外品牌如果不到中国商标局注册商标、就不受中国法律的保护。很多中外品牌的冲突问题，都可以归结与此。一些国外品牌指责中国称它的品牌被抢注了，实际是它自己没有先在中国注册反而被别人注册了。
比如最为著名的深圳唯冠与苹果ipad的纠纷，其实深圳唯冠早在2000年就注册了iPad，而苹果公司是在2010年才推出了ipad产品。如果从时间上来说，肯定是深圳唯冠在先。但让iPad这个产品广为人知还是因为苹果公司。
同样，中国品牌要进入其他国家，也会面临这样的问题。因为没有一个世界性的知识产权局，知识产权都是在各个国家的分别注册的，这就是知识产权保护的地域性。
法律制度的迥然
近年来，中国品牌和美国品牌的冲突特别激烈，我们较少看到中国和欧洲的品牌冲突，其实这里面很大的原因在于中美之间法律制度的不同，它们分属大陆法系和英美法系，两大不同的法系，除了可能经常在电影里看到的庭审戴不戴假发等表象以外，很多的法律规定都有着极大不同。
比如说在商标保护问题上，大陆法系是注册原则，谁先注册商标就属于谁。但是美国作为英美法系的代表，遵循的是使用原则，谁先使用就属于谁。这两者有着天壤之别。注册原则之下，不可避免会发生抢注的问题，只要先注册了就受法律保护，因为商标局没有办法去调查究竟谁先使用，只能按照注册申请时间确定权利。
这样一来就会跟美国的使用原则产生冲突。
中国法律也考虑会有抢注的漏洞，所以规定虽然以注册为原则，但如果注册是侵犯他人在先权利，其他人可以向商标局提出撤销商标申请，比如国外品牌进入中国发现被抢注，就可以通过这个程序申请商标主管机关撤销商标，但这个撤销最长有五年的期限。“乔丹”的案子就是这样。“乔丹体育”注册并且发展十年了，中途没有人给它提出撤销，发展到十年后的今天了，有人突然跳出来说，对不起，你侵犯了我。所以按照中国法律来说，这已经超出了五年的期限。
目前发生的很多国内品牌与国际品牌的商标纠纷，不排除个别企业主观上可能有打球的心态，但也有法律本身的冲突和全球化、地域化产生的客观实际情况。
品牌相似 着力区分
随着近些年知识产权案件的不断增多，企业都应该加强知识产权保护的意识。尽管打造一个品牌十分不容易，企业也一定要梳理自己的品牌，避免与他人知名品牌“撞车”。但另一方面，如果恰巧与他人品牌相似怎么办呢？我认为倒也不必慌不择路，非要改掉自己辛苦创立的品牌，尤其是你的品牌已经获得商标案注册。
就服装行业而言，大家都知道两条鳄鱼的故事。最高法院2010年对法国鳄鱼与新加坡鳄鱼侵权案件作出了一个重要的判决。从这两条鳄鱼的发展历程来看，实际新加坡鳄鱼基本上是跟在法国鳄鱼之后的，也因此两家一直在打官司，特别是在亚洲。但最后最高法院的判决是什么呢？最高法院说二者可以同时并存。按照商标法规定和以往的思路，商标是区分商品来源的标志，二者如果发生混淆了，肯定有一个是侵权的。但最后最高法院给出的三四十页的判决，说明了双方其实可以并存的理由。
之所以允许新加坡鳄鱼和法国鳄鱼的并存，法院认为新加坡鳄鱼的行为在主观上并没有利用法国鳄鱼的品牌声誉，造成消费者混淆、误认的主观故意；而且法国鳄鱼还没有进入中国大陆市场时，新加坡鳄鱼的系列商标标识已经在中国大陆市场上大规模、长时间销售，客观上也已经建立起特定的商业声誉，被消费者熟知的还是新加坡鳄鱼。而且，被诉侵权产品标示的并非仅为“鳄鱼图形”，还标有“CARTELO”及“CARTELO及图”，所有这些作为一个整体，使得被诉侵权产品具有了整体识别性，能够有效地与其他标有鳄鱼形象的商品相区别。
这种类似案例与很多，“鳄鱼”案最为典型，其实还有“散列通”案、“张小泉”案等等。这就说明在商标这个问题上，不是一个“你死我活”的问题，法律也允许相似或相近的情况出现。关键是企业家要把握好这个度，不要主观去想靠近别人的品牌，借助别人的商誉，品牌一定要有自己的理念、风格、主张和个性，表面的相似并非一定侵权。
商标作为一个符号，或是一种文字，这种资源是有限的，企业起了一个相似名字的情况也很正常，但在使用中要注意区分。品牌发展初期存在跟其他品牌相似的情况，可能跟生存发展有关，但在品牌发展后就要尽力去区分，要强化自己跟其他品牌的差异关系。哪怕两个商标看起来很相似，只要在宣传和使用上没有刻意去攀附，两个品牌是可以并存的。
其实换个角度讲，此类事件对行业的发展也是有好处的。这种有影响的案子越来越多，就会给企业以警示，慢慢地就会逐步规范起来。日本之所以现在知识产权保护的意识很高，也是因为之前涉及的此类案件较多。所以，从这个角度讲，这是历史发展的必然阶段，在一段时间内集中突发也是正常的，美国总是借机指责中国不保护知识产权，其实没有什么可大惊小怪。我相信，未来中国企业的知识产权制度会越来越完善，企业的知识产权意识也会越来越高。
关于乔丹案件的几个问题：
《中国服饰》：您认为“乔丹体育”对迈克尔乔丹是否构成侵权行为？
马东晓：我个人认为不构成侵权，“乔丹体育”是正规注册的商标，按照《商标法》商标权人受法律保护，反而应当是Michael Jordan不能够再使用“乔丹”这一商标。也正因为此Michael Jordan“乔丹体育”侵犯了他的姓名权而不是商标权。其实他的真实姓名是Michael Jordan，乔丹只是他的姓翻译成中文的音译。即便他说自己简称为乔丹，但中国法律是不保护简称的、只保护姓名。尤其是别人已经注册商标了，你只能通过司法程序去撤销它。
《中国服饰》：网上还有报道提及公司不仅注册了“乔丹”商标，还注册了乔丹的球衣号码23号，以及“杰弗里乔丹”、“马库斯乔丹”及其英文变体的商标，这些是否构成侵权？
马东晓：这些本质上和Michael Jordan姓名是没有关系的，因为Michael Jordan侵犯了其姓名权，球衣号码23号跟名字没关系。至于他儿子的姓名，“乔丹体育”曾作出声明，主要是为了保护自己的品牌不被其他小作坊打球，所以注册了很多与“乔丹”相关的商标，但并没有使用。在Michael Jordan之前就已经注销。
《中国服饰》：网络中对“乔丹体育”辩称本意只是“南方之草木”的说法引发热议，您对此怎么看？
马东晓：庭审时，法官问“乔丹体育”能不能解释乔丹的含义是什么。我们回答说乔丹的含义是指南方之乔木，但很遗憾，后期网络大肆对这句话进行断章取义地炒作。其实庭审现场“乔丹体育”也曾问了对方许多很重要的问题，比如“乔丹作为Michael Jordan的姓名，是否使用过？”，以及“乔丹这两个字Michael Jordan是否将其运用在某个商品或鞋服上？”对方律师均回答没有。其实这些都是对于案件的关键问题，但没有一家媒体去报道。
《中国服饰》：“乔丹体育”为什么要反诉乔丹侵犯其名誉权？
护理品牌方案篇4
关键词：档案资源建设；少数民族；探索；创新
少数民族档案是云南最具特色和优势的档案资源。近年来，在建设“两强一堡”的大背景下，为保护和传承云南各民族历史记忆，打造云南少数民族档案品牌，推动云南民族文化大发展大繁荣，云南省档案部门全力开展了少数民族档案资源建设的探索与创新，在“七彩云南”美丽画卷挥洒浓墨重彩的一笔。
1 少数民族档案资源建设的实践、探索与创新
1.1 初步探索与实践
1.1.1 大力开展少数民族档案抢救保护工作，打造云南民族档案品牌。2010年，国家档案局批准云南作为全国抢救保护少数民族口述历史档案的试点地区，云南省档案局抓住这一历史性机遇，实施少数民族语言文字、濒危文化遗产抢救保护工程，开创少数民族档案工作新局面。即大力开展全省25个少数民族，特别是云南15个特有少数民族的档案收（征）集工作，对于反映25个世居少数民族尤其是15个特有少数民族民风民俗、民间艺术、民间传说等方面的档案进行抢救性收集和征集，将各个民族的天文地理、语言文字、饮食服饰、婚姻习俗、音乐歌舞、传统医药、手工技艺等档案征集进馆，建立少数民族档案资源特藏库和专门数据库，实现打造云南民族档案文化品牌的新目标。目前，阿昌族、布朗族档案抢救保护工作已取得切实成效和阶段性成果，建立了阿昌族、布朗族档案数据库[1]。省档案馆在汇总、整理阿昌族、布朗族档案抢救保护成果的基础上，又联合西双版纳、临沧、保山、怒江等州市组织征集独龙族、基诺族档案，形成文字、照片、录音、录像、实物兼备的多种形式相互补充的系统化民族档案资源。
1.1.2 积极探索少数民族档案资源建设，构建云南民族档案资源体系。云南省档案馆联合省民族学会动员各民族有代表性人物捐赠或有偿转让有价值的档案，共同探索如何加强少数民族档案资源建设工作。“十二五”期间，全省档案部门紧密结合民生，不断改进工作方式，将少数民族档案资源建设纳入重点档案抢救与保护工作范围，有计划地稳步推进。通过坚持不懈的努力，逐步完成对白、哈尼、傣、傈僳、佤、拉祜、纳西、景颇、布朗、阿昌、普米、怒、德昂、独龙、基诺族15个云南特有少数民族档案资源建设工作，初步建立以云南15个独有少数民族为重点，涵盖云南25个世居少数民族，充分体现民族性、群众性、文化性、时代性和覆盖人民群众、富有云南边疆民族特色的档案资源体系。
1.1.3 建立普洱茶档案，传承云南民族茶文化。茶文化是云南重要的民族文化特征，也是民族地区的特色产业。云南省档案馆面向社会和普洱茶生产企业开展品牌普洱茶建档工作，通过征集和筛选全省具有代表性的普洱茶知名品牌，共征集普洱茶实物档案210件。采取永久收藏并结合展览的方式，编制唯一档号，设立专门库房，初步建立品牌普洱茶实物档案资源库，永久收藏及展览品牌普洱茶产品，全面记录和展示云南省普洱茶品牌和普洱茶文化[2]。西双版纳州档案局通过古茶树资源的普查建档、档案查阅补齐，征集实物、音像和照片，建立古茶树分布图表和登记册等专题档案，全面记录西双版纳古茶树资源现状，积极探索对古茶树群落和有代表性的古茶树实行长效档案化管理模式[3]。普洱市档案局与有关部门密切配合，采取规范鲜叶采摘和原料加工程序、严格进馆收藏标准、开展征集样品理化分析、建立不同载体的普洱茶文化档案和鉴别样品等措施，在全市10个县区开展征集普洱茶区26座古茶山不同茶叶品种及类型的普洱茶实物档案。目前，已征集普洱茶实物档案33个396公斤（132件、924饼），供品鉴的干茶样品33个66公斤；建立照片档案4册269张，光盘2盘[4]。为服务陈年普洱茶的品鉴、价值研究和时效性考证起到了积极作用。
1.2 创新之处
1.2.1 创新非物质文化遗产档案工作方法。云南省档案馆与省文化厅、文物局联合开展对部级、省级口头与非物质文化遗产档案的接收征集工作，采取个人访谈、文字记录、拍照、录音、录像等方式，采集和整理少数民族口述历史记忆，加大资金投入，购买数字化采集和存储设备，探索少数民族口传文化遗产档案的数字化管理，使云南省非物质文化遗产档案工作走在全国前列。昆明市档案局积极探索非物质文化遗产档案及时建档、真实完整、系统有序、分级保护及优化利用的工作方法，依照非物质文化遗产名录制定档案分类表，构建非物质文化遗产档案数字化管理系统。目前，已征集到反映民族民间音乐、歌舞、戏曲、节日、服饰的“非遗”声像和图片档案资料1347件，保存全文数字化信息800余卷[5]。
1.2.2 创新档案培训模式。树立“走出去”的思维模式，借助外国智力资源，重点培养抢救保护少数民族档案人才。一是充分利用中新口述历史合作项目，借鉴新加坡国家档案馆开展口述档案工作的理论方法和成功经验，在昆明联合举办抢救保护云南少数民族口述历史档案培训班，对档案工作者进行专业知识和技能以及口述历史理论和方法学的培训[6]；二是从全省档案部门中选派业务骨干赴新加坡国家档案馆学习口述历史采集的专业知识和技能，借鉴国外档案工作的先进经验，分享新加坡在保存少数族群和民间歌谣方面的成功做法，培养一批开展口述历史档案管理和非物质文化遗产档案工作的专业人才[7]，扩大档案部门对外文化的交流与合作。
2 少数民族档案资源建设的原则、方法及路径
2.1 原则
2.1.1 本着优先抢救保护无文字少数民族档案、优先抢救保护云南特有少数民族档案、优先抢救保护人口较少少数民族档案、优先抢救保护反映云南边疆民族地区历史文化特色的国家重点档案的原则，结合口头与非物质文化遗产的建档保护，突出少数民族档案记录历史发展轨迹的特点，注重资料的原始性、真实性和直观性。
2.1.2 按照坚持特色、突出重点、整体推进的原则，以记录和保存少数民族历史发展和社会文化为重点，全面完整地征集记录反映少数民族发展历程、生产生活和文化传统的档案，特别是反映改革开放后边疆民族地区经济社会发展成就的新时期档案，建立起一套既反映少数民族文化传统，又反映各民族团结进步和繁荣发展的富有鲜明时代特色的少数民族档案。
2.2 方式方法
2.2.1 采取省档案局统筹规划、统一部署、上下协同、落实经费、科学组织的方式开展试点工作，各地、州（市）、县级档案馆明确责任、分解任务、分工协作、分步实施、合力推进；参与相关工作的地区和单位按照实施方案和工作计划，深入调研、周密部署、精心安排、密切配合，在全省范围内统一实施抢救保护少数民族档案计划。
2.2.2 采用档案收（征）集、影像记录、翻译文献、个人访谈等多种方式，全面采集和记录散存或散失在社会和民间的反映各少数民族历史发展、社会经济、文化生活、、民风习俗等情况的重要、珍贵档案资料。
2.2.3 通过对民族文化研究者、代表人物、“非遗”项目代表性传承人、民间艺人、能工巧匠和古稀老人的访谈，采集口述历史，真实记录无文字少数民族“口耳相传”的历史记忆，全面记录未用或无法用民族文字记载濒临失传的口碑文献，补充、丰富少数民族档案资源，多角度、多层次反映云南绚丽多彩少数民族文化。
2.3 今后的发展思路
2.3.1 重点加强对本地区民族文化发展规律和特点的探索研究，立足区域特征、文化特色和产业特点，积极征集和接收反映特色支柱产业、旅游文化产业、风俗制度、名胜古迹、非物质文化遗产、民族名人、民间艺术、乡土风情、宗教典籍等具有民族文化特征的档案资源；充分挖掘和整合云南丰富深厚的历史文化、民族文化、生态文化、宗教文化、边屯文化、现代时尚文化等最具文化价值和地方特色的档案资源。
2.3.2 继续推进古茶树资源调查和建档工作，紧密结合口述历史采集，按品牌和山系，收集、积累完整的普洱茶产品档案，采集普洱茶口述历史档案，形成一套完整的集古茶树资源档案、普洱茶产品档案和各民族茶文化为一体，反映云南茶产业、茶文化之大成，文字、照片、录音、录像、实物兼备的普洱茶档案资源，为古茶树的有效保护和开发利用服务。
2.3.3 着力加强少数民族档案资源体系建设，把档案资源建设提升到档案文化建设的高度，引领边疆民族地区档案事业跨越式发展，促进民族团结和社会稳定，服务“两强一堡”建设，实现“档案强省”目标。
2.3.4 着力打造以少数民族档案和茶文化档案为代表独具云南特色的民族档案品牌，推动云南民族文化品牌树立，保持和扩大云南文化在全国的影响和地位，在实现民族文化大发展大繁荣中发挥更大作用。
注：本文为教育部人文社会科学研究西部和边疆地区项目“云南少数民族口述历史档案抢救保护及其国际合作研究”（项目批准号：10XJA870001）的阶段性研究成果。
参考文献：
[1]李晓蓉.保护云南特有少数民族历史，服务团结发展——云南省完成阿昌族、布朗族民族档案的抢救和保护[N].中国档案报，2011-5-2（1）.
[2]李晓蓉.云南省开展知名品牌普洱茶建档活动[N].中国档案报，2011-6-3（1）.
[3]黄凤平.谋划发展，创新奋进，认真践行科学发展观，开创云南档案事业新局面——在全省档案局长馆长会议上的讲话[J].云南档案，2011（2）：9.
[4]黄明芬.创新征集思路，彰显茶城特色——普洱茶实物档案征集的探索与实践[J].云南档案，2011（3）：7.
[5]李蔚.创新思维，积极探索档案资源整合新方法——非物质文化遗产档案征集与管理[J].云南档案，2011（2）：17.
[6]杜青.抢救保护云南少数民族口述历史档案培训班在昆举办[J].云南档案，2010（8）：1.
[7]曾燕.云南档案业务骨干赴新加坡学习口述历史档案管理[N].中国档案报，2011-11-14（1）.
护理品牌方案篇5
关键词：产品伤害危机；品牌资产；虚对主体；应对方式
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1006－5024(2012)01－0055－05
一、引言
在近几年我国发生的各类企业危机(或事件)中，产品伤害危机所占的比重较大，影响也较为广泛。产品伤害危机会对企业的品牌资产产生重大影响，这在业内和学术界已经达成共识，研究成果也较为丰富。但同时，由于产品伤害危机的具体情形各异，危机应对的主体和方式存在着多种选择，再加上品牌资产的内涵丰富，因此，产品伤害危机的处理状况对企业品牌资产不同层面的影响，成为业界和学术界关心的问题。业界需要根据对品牌资产不同层面的影响力度选择合适的应对主体和方式，学术界也需要深入挖掘不同危机应对主体和方式组合对企业品牌资产的影响机理。本文以2003－2010年发生在我国的80个企业危机管理案例为背景，将将从中分离出56个产品伤害危机事件作为研究样本，具体分析不同的危机应对主体和方式组合对企业品牌资产不同层面的影响。
二、文献回顾
(一)危机的分类
对于危机的定义和分类，学术界众说纷纭。Coombs＆Holladay(1995，1996)认为，危机情境可以分为过失、违法、意外和恶意破坏。方正(2007)和Smith Larry(2003)提出，产品责任危机分为可辩解型危机和不可辩解型危机。
(二)危机应对主体
谁是危机应对主体?学者们也是观点不一。Kabak和Siomkos(1990)认为，危机应对的主体分为企业自身应对和外部主体应对，后者包括政府部门应对和媒体应对2类。王晓玉、晁钢令、吴纪元(2006)认为，危机应对主体可以分为企业响应和专家响应2类，具体又可分为有事件无响应、有事件企业响应、有事件专家响应、有事件企业和专家双重响应。方正(2007，2008)认为，危机应对主体分为企业应对和企业外界力量的应对，后者包括政府应对、专家成对和行业应对3种。
(三)危机应对方式
企业如何应对危机?Hearitt(1994，1996)提出了企业应对危机的辩解策略。Coombs＆Holladay(1996)提出了形象修复的5种策略：否认、逃避责任、减少攻击、认错和修正行动。Siomkos Kurzbard(1994)、Dawar、Pillutla(2000)提出，企业危机的应对方式主要有坚决否认、强制召回、主动召回和积极承担责任……。方正(2008)提出企业应对危机的4种方式：纠正措施、积极澄清、对抗反驳和置之不理。花海燕(2009)分析了企业危机应对的4种方式：置之不理无应对(沉默不语，不予回应，寄希望于事态的自然乎息)、否认辩解(企业否认存在伤害行为，并为出现的问题辩解，力图说明企业在危机中不存在责任及过错)、积极澄清(企业诚恳、积极解释，澄清，以消除公众及媒体的误解)、积极承担责任并公开致歉。李蔚(2011)提出企业应对危机的3种方式：沉默(无应对)、辩解(否认)、担责(积极承担责任并致歉)。Bradford和Garrett(1995)提出企业应对危机的几种方式：没有反应；否认；给出一个理由；承认公司导致了事件的发生，但是认为事件没有报道的那样严重；承认事件的严重性并承担责任。
(四)品牌资产
Aaker(1996)提出，品牌资产包括品牌忠诚度、品牌知名度、品牌联想、感知质量和其他专属的品牌资产5种因素。Niraj、Pillutla(2000)提出，品牌资产由感知质量、品牌信任、品牌态度、购买意向和品牌合意性5个部分构成。Yoo Donthu和Lee(2000)提出，品牌资产包括品牌联想或知晓、感知质量和品牌忠诚。江明华(2003)提出，品牌资产包括感知质量、购买意向和品牌忠减。井淼等(2009)认为，品牌资产包括品牌知晓、品牌联想、感知质量、品牌态度和品牌忠诚5个要素。
三、研究设计
(一)危机应对主体
本义采用方正(2007，2008)和Siomkos Kurzbard(1994)的观点，将危机应对的主体分为企业应对和外界应对2类，后者又包括行业应对、专家应对、政府应对和媒体应对。在此基础上，本文又将危机应对的主体分为企业单独应对、外界力量单独应对和企业与外界力量联合应对3种不同的类别。
(二)危机应对方式
本文采用李蔚(2011)、花海燕(2009)和Dawar、Pil－Iutla(2000)等人的观点，将应对危机的方式划分为沉默无应对、否认辩解、积极澄清、积极承担责任并致歉4类。
(三)品牌资产
本文采用吴旭明等(2008)、Dawar、Pillutla(2000)等人的观点，将品牌资产划分为感知质量、品牌信任、品牌态度、购买意愿和品牌合意性5种。
(四)产品伤害危机
本文选用2003－2010年发生在我国本土的企业危机管理案例中的产品伤害危机事件作为研究样本。总体样本和入选样本情况见表1。
伤害危机及其应对的实际情况，本文特构建如图1的理论模型。
(二)研究假设
根据上述文献回顾，本文提出一个总体理论假设，在产品伤害危机中，不同的危机应对主体与应对方式组合会影响到企业品牌资产的不同层面。
1.在产品伤害危机中，企业单独应对
在产品伤害危机发生时，由企业单独来应对，可以显示出企业对产品伤害危机处理的重视程度和信心。如果应对举措合适，如高层重视、沟通及时、顾全大局等，就能在第一时间化解危机的不利影响，维护品牌资产，顺利渡过危机。同时也可避免行业、专家、政府有关部门和媒介等外部因素的干扰，赢得危机管理的主动权。
鉴于此，我们提出如下假设：
H1：在产品伤害危机中，企业单独应对会影响企业的品牌资产。
2.在产品伤害危机中，外界力量单独应对
在产品伤害危机发生时，抛开当事企业，而由企业的外部力量如行业、专家、政府或媒介来单独应对，可以及时阻断与当事企业的联系，防止危险源产生的连锁反应，缩小危机的波及面，减少危机的损害。这样做可以最大限度地减少行业品牌资产的流逝，维护行业的稳定和可持续发展。
鉴于此，我们提出如下假设：
H2：在产品伤害危机中，外界力量单独应对会影响企业的品牌资产。
3.在产品伤害危机中，由企业和外界力量联合应对
在产品伤害危机发生时，由企业联合外部力量如行业、专家、政府或媒介来应对危机，可以发挥综合效应，
既有效地化解当事企业的危机困境，又可以及时阻止危机侵害的外延，这对于整个行业品牌资产的维护都是十分积极、有利的。
鉴于此，我们提出如下假设：
H3：在产品伤害危机中，企业与外界力量的联合应对会影响企业的品牌资产。
4.在企业应对产品伤害危机中，采取沉默无应对的方式
在产品伤害危机中，在某些特殊情况下，如流言蜚语、恶意中伤等，如果当事企业贸然采取措施，反而会引起媒介、专家、政府或公众的关注，无形中会扩大危机的危害程度。因此，有些企业采取了沉默不应对的措施，企图借助于时间的流逝，让谣言自破、危机自灭。现实中也确实有部分企业采取此种措施而顺利化解危机，保护了企业乃至行业的品牌资产。
鉴于此，我们提出如下假设：
H4：在产品伤害危机中，企业采取沉默无应对的方式会影响企业的品牌资产。
5.在企业应对产品伤害危机中，采取否认辩解的方式
在产品伤害危机中，在某些特殊情况下，如外部社会出现了不利于企业形象或发展的舆论甚至是污蔑等，如果当事企业违心地默然接受，虽然可以一时缓解受害者的心理怨气，但一旦东窗事发，企业的不诚信行为，必然会影响到公众对品牌的认知和评价。相反，如果企业明确采取否认辩解的方式，并积极寻找证据，也许就能顺利化解危机，保护企业的品牌资产。
鉴于此，我们提出如下假设：
H5：在产品伤害危机中，企业采取否认辩解的方式会影响企业的品牌资产。
6.在企业应对产品伤害危机中，采取积极澄清的方式
在产品伤害危机中，在某些特殊情况下，如外部社会出现了不利于企业形象或发展的舆论甚至是污蔑等，如果当事企业采取积极澄清的方式，主动寻找证据，与事件撇清关系，也许就可以顺利化解危机，保护企业的品牌资产。
鉴于此，我们提出如下假设：
H6：在产品伤害危机中，企业采取积极澄清的方式会影响企业的品牌资产。
7.在企业应对产品伤害危机中，采取承担责任并道歉的方式
在产品伤害危机中，企业采取承担责任并致歉的方式，往往能够赢得受害者的理解和同情，容易取得危机管理工作的成功。企业的主动态度、诚挚沟通，加上有力的经济补偿，可以减轻受害者的感情伤害，维护企业的品牌资产。
鉴于此，我们提出如下假设：
H7：在产品伤害危机中，企业采取承担责任并致歉的方式会影响企业的品牌资产。
五、案例分析
结合上述理论模型，本文将对上述案例样本做如表2的分析，
六、结论与讨论
(一)基本结论
1.7成的企业危机属于产品伤害危机
在2003－2010年共计80个企业危机管理案例中，有56个案例是属于产品伤害危机，占70％。
2.危机应对的主体以企业与外界力量的联合为主
在危机应对主体上，企业单独应对的有19例，占33.93％；外界力量单独应对的有1例，占1.78％；企业与外部力量联合应对的有36例，占64.29％。
3.企业或单独采用-种应对方式，或综合采用多种应对方式
在企业应对危机的方式上，采取沉默不应对方式的案例有14例，占25％；采取否认辩解方式的案例有31例，占55.36％；采取积极澄清方式的案例有15例，占26.79％；采取承担责任并公开道歉方式的案例有23例，占41.07％。
企业单独采用一种应对方式的案例有29例，占51.77％；而综合采用多种应对方式的案例有27例，占48.23％。
4.在产品伤害危机中，不同的危机应对主体和方式组合对品牌资产的众多方面产生综合影响
在产品伤害危机中，因应对主体和应对方式的组合而对品牌资产产生单一方面影响的案例有12例，占21.42％；对品牌资产产生综合影响的案例有43例，占76.77％。而这中间，对感知质量影响的案例有34例，占60.71％，对品牌信任影响的案例有36例，占64.29％，对品牌态度影响的案例有18例，占32.15％，对购买意向影响的案例有30例，占53.57％，对品牌合意性影响的案例有23例，占41.07％。
5.产品伤害危机管理绩效不高
结合相关领域的专家对部分产品伤害危机管理的评价，其绩效水准平均为39分。
(二)相关假设的验证
1.不同的应对主体对企业品牌资产不同层面的影响
经过统计，发现不同的危机应对主体对企业品牌资产不同层面产生了不同的影响(见表3)。
从表3可知，企业单独应对产品伤害危机时，对品牌资产中品牌信任的影响最大，而对品牌感知质量的影响最小。
外界力量单独应对产品伤害危机时，对品牌资产中的感知质量影响最大，而对品牌态度的影响最小。
由企业和外部力量联合应对产品伤害危机时，对品牌资产中的品牌感知质量影响最大，而对品牌态度的影响最小。
2.企业不同的危机应对方式对品牌资产不同层面的影响
经过统计，发现企业不同的应对方式对品牌资产的不同层面产生不同的影响(见表4和图2)。
从表4、图2可知，在企业应对危机的4种方式中，采取否认辩解的方式对品牌资产的5个层面的影响均最大。而采取沉默无应对的方式，对品牌资产中的感知质量影响最大，而对品牌合意性的影响最小。而采取积极澄清的方式，对品牌资产中的品牌信任影响最大，而对品牌态度和品牌合意性的影响最小。而采取承担责任并道歉的方式，对品牌资产中的感知质量影响最大，而对品牌合意性的影响最小。
(三)建议与对策
1.危机应对主体的选择
由于不同的危机应对主体在应对产品伤害危机时，对企业品牌资产的不同层面会产生不同的影响，因此，并不是所有类型或程度的产品伤害危机都需要企业自己单独应对，有时借助于行业、专家、政府或媒体等外界力量，甚至于完全托付给外界力量，对品牌资产的影响反而会有效些。
2.企业危机应对方式的选择
在企业应对危机的4种方式中，采取否认辩解的方式对品牌资产的5个层面的影响均最大，因此应慎重使用。
采取沉默无应对和积极澄清的方式，会对品牌资产中的不同层面产生不同的影响，因此，要结合产品伤害危机的具体情况而具体选择。
护理品牌方案篇6
关键词：傍名牌概念；特点；产生原因；影响；对策
Abstract: In recent years, the existence of a large number of brand-name products near the break of the market order, be misleading to consumers, is not conducive to China’s rapid economic, health, sustainable development. In this paper, near the famous cause, Thought impact, and hoenon of brand-name near the rationalization accordingly.
Key e; characteristics; cause; impact; countermeasures
前言
2007年4月27日世界知识产权保护日刚刚过去，国家工商总局便在全国范围内组织开展打击“傍名牌”行为专项执法行动，国家工商总局有关负责人称，“傍名牌”行为在我国日益猖獗，严重扰乱了市场的公平竞争，损害经营者和消费者合法权益， 社会 反应强烈，据国家质检总局的典型案件显示，涉及假冒国内、国外知名品牌的 企业 不仅多，而且数量巨大，一些企业被查证的侵权案件的涉案总额甚至超过千万元。如何保护名牌企业知识产权，消灭“傍名牌”现象，进而保护消费者的利益，一时引发了诸多讨论。一些傍名牌的商品充斥着商品市场，这种行为的泛滥已经严重扰乱了市场经济秩序，破坏了公平竞争的市场环境，严重损害了受害企业和消费者的正当权益，从而严重的影响到我国经济的健康、持续、快速发展，已经到了非整治不可的地步。
一．傍名牌的概念和特点
傍名牌商品的概念源自美国1946年兰哈姆法(即美国商标法) ,在界定这一行为时用的一组词是Reverse Passing -off”,字面的意思是“相反的骗卖”或“颠倒的骗卖”。傍名牌可以理解为:未经商标权人许可而撤、换他人合法贴附的商标后,再将商品投入市场的行为。在反向假冒中,行为人是在他人的商品上使用自己的商标。这是反向假冒与假冒商标最明显的区别。傍名牌是一种不正当竞争的现象，通俗来讲傍名牌是指企业将著名的商标注册成为自己的公司商号，以便混淆公司名称与品牌名，试图使消费者误以为著名的品牌就是该公司生产的，从而扩大销路获取利润。不难看出，在现阶段傍名牌产品的大量存在是一个不可回避的事实。而且这些仿名牌产品具有以下的特点：
1).涉及商品种类繁多，包括食品、服装、生活用品、日用品、化装品等种类，可以说“无所不入”。而且傍名牌产品具有逐年增长的趋势。可以说这些商品都是和百姓生活密切相关的产品，是百姓生活中不可缺少的商品，也正是由于这些商品的消费需求大、购买力强等特点才使得大量的企业加入傍名牌的行列 “从中分得一杯羹”。
3).傍品牌产品往往容易销售在 农村 以及边远山区，由于这些地区相对城市来讲信息蔽塞，品牌辨别能力不强，加上人们通过有关的电视广告已经对傍品牌的原来品牌有了初步的了解，而且往往这些商品价格较低抓住了人们喜好便宜的心理因此容易受到农村消费者的选择。而且这些消费者还以为自己购买的是傍品牌产品的原有品牌。而相对与农村市场而言，城市的居民的品牌辨别能力较强，因此相对受到傍品牌的影响会小一些。
4).傍名牌产品包括两种方式，第一：“打擦边球战略”既在一些国际国内品牌上“添油加醋如华伦天奴.古柏、华伦天奴.乔丹。第二就是“玩文字游戏”，通过对名牌产品商标的文字部分篡改，如把“大白兔奶糖”改成了“太白兔奶糖”。
二．傍名牌的产生原因
那么为何在市场上“傍品牌”现象如此盛行，笔者认为主要有以下几个方面的原因。
1).依靠名牌产品的作用，由于名牌是知名品牌或强势品牌，人们 研究 品牌，正是为了帮助企业创立名牌，利用名牌。我们希望通过对名牌的认定，使人们充分意识到名牌的作用，形成名牌意识。名牌的作用是在它的名牌效应，名牌以此为基点，带领着产品、企业、社会进步、发展。名牌作为企业资产在市场开拓，资本扩张，人员内聚等方面都会给企业带来影响，使企业拥有成功的法宝。而傍名牌产品正是利用了人们对名牌的青睐，从而让消费者产生误导。
2).有利可图是傍名牌产品的又一个重要原因，某一个产业存在的经济利润（超额利润）为新企业提供了进入这一产业的经济鼓励。正是由于名牌产品的有利可图为傍名牌产品的产生产生重要影响。傍名牌的产品涉及到服装、食品、生活用品和化妆品，由于这些产品有的是国际品牌具有价格高和利润大的特点，因此被广大的厂商所仿照，从而导致傍名牌的产生。
3).“傍名牌”企业抓住了人们的“贪图便宜”的心理。根据笔者了解发现，“傍名牌”一般容易在农村城镇地区较为盛行，原因有二：首先，农村地区农民鉴别品牌能力相对于城市居民较差。农民通过电视、广播等传播对一些名牌产品有了一定的感性认识，当他在购买相关产品时候他会想到购买名牌产品。但是由于对名牌产品的不熟悉在看到那些和名牌产品相差不大的傍名牌产品时容易选择购买。第二，名牌产品通过大量的广告已经在消费者心里产生了影响，加上“傍名牌”产品价格便宜。因此能够在市场上生存。傍名牌产品正好抓住了消费者既想买好产品有想花更少钱的心理。
4).部分地方政府的纵容，当地方有关部门怕打“傍名牌”影响地方财政收入时，受地方保护主义的诱导，容易产生被动接受命令的心理，对本地区企业“傍名牌”现象往往睁一只眼，闭一只眼，熟视无睹。不可否认的是傍名牌企业在短期内的确有利于地方财政收入的提高，但是如果从长远来看则不仅阻碍了当地的经济发展而且对国家的经济发展带来影响。
由于傍名牌商品的生产、销售等环节中必然涉及到相关权力部门的审批，而这些企业为了生存从而不得不采取行贿等 方法 来应对有关部门，从而使得腐败现象的产生。
三．傍名牌带来的 影响
1).从市场 经济 角度来看，傍品牌的目的是为了获取利益，它的存在扰乱了市场经济秩序，破坏了公平竞争的市场环境，傍名牌和原品牌相比具有价格的优势，但是在产品质量和服务上和名牌产品相差甚远，因此容易在市场上形成“恶性竞争”。以2006年为例，全国工商行政管理机关查处商标侵权假冒案件的总数为41214件，由于大量的“傍品牌”产品充斥着市场，造成假冒伪劣产品严重破坏市场持续的正常运转，从而制约了市场经济的健康、持续、快速 发展 。
2).傍名牌的产生不利于我国名牌战略的发展，名牌战略已经成为当今世界经济发展的重要标志，品牌是体现国家经济实力的重要标志。傍名牌的产生无论是傍国际品牌还是傍我国的名牌产品都不利于我国名牌战略的发展。同时也不利于我国知识产权事业的发展，当今世界，随着世界经济全球化进程的加快和 科学 技术的迅猛发展，知识产权正成为各国增强综合国力、维护经济安全的战略资源，知识产权保护日益受到国际 社会 的广泛关注。
3).我国加入WTO以后，一批“傍名牌”产品的出现在一定程度上影响了我国在WTO 中的形象。不利于我国 企业 参与国际市场竞争，特别是近几年以来一批傍国际品牌的产品在我国产生，不仅不利于我国知识产权事业的发展和世界支持产权的保护，而且不利于我国作为世界上大国的形象。在国际市场竞争中各过企业以产品质量高低来竞争。而我国的这些傍名牌产品的产生尤其是一些傍国际名牌的产品产生使得世界其他国家对我国经济的消极认识，从长远来看不利于我国在WTO中的地位。
4).对消费者而言，傍名牌产品是侵犯消费者知情权的行为，可能会对消费者的安全权带来影响根据消费者权益保护法,消费者有权了解包括商品产地、生产者在内的有关自己所购买商品的一切真实信息,经营者有义务将有关商品的信息,如实告知消费者。反向假冒人更换或除去别人的商品上的商标,提供给消费者虚假的信息,错误地引导消费者做出购买行为,实际上妨碍了消费者的知情权。与此同时，傍名牌产品的价格较低，具有一定的吸引力。但是往往低价商品的背后是质量的不合格，或者假冒伪劣商品的泛滥，近几年假烟、假酒、假药的行为频繁发生。而且更加重要的是这些“傍名牌”产品往往是和消费者生活息息相关的物品（如化妆品、食品等），如果质量出现 问题 ，可能会对消费者的健康带来不良作用。
5).由于“傍品牌”的存在，可能会导致被傍的品牌出现“恶名度”，当一个顾客购买到“傍名牌”产品时，可能他是无心购买，可能他是有意购买。但是无论是哪种情况，当他使用完这种商品以后就会对该企业的产品作出自己的评价。这个时候，他可能会“转嫁矛盾”把矛头指向真正的品牌制造企业上。与此同时傍名牌产品的产生对名牌产品具有淡化行为，而这种淡化行为对名牌产品的侵害是渐近的，不易被名牌产品所有人发现，比传统的侵权行为造成的损害更为严重和久远，也更难于弥补。因此“傍品牌”的产生在一定程度上对原品牌产生重要影响。一个简单的例子就是华伦天奴的傍品牌产品大量存在使华伦天奴品牌泛滥，市场销售受到影响，最终使得华伦天奴撤出 中国 市场。
四.防范傍名牌的几点对策和建议
1).加大对品牌的保护力度，对那些傍品牌的企业和产品进行监控。加大工商行政管理部门的执法力度，在行政执法手段上，工商行政管理机关可以对违法嫌疑人采取询问、检查、调查以及查封或者扣押等行政强制措施；在行政处理结果上，工商行政管理机关可以作出责令立即停止侵权行为，没收、销毁侵权商品和造假工具以及罚款等行政处罚决定。与此同时，中央和地方有关部门分工协作。全国各地县级以上工商局近3000个，形成了密布全国的行政执法 网络 。按照《商标法》的规定，县级以上工商行政管理机关有权查处商标侵权案件，对于跨区域案件，各地工商行政管理机关可以协作解决。同时加强对打击傍名牌产品的立法工作，《商标法》第52 条第4 款虽然明确规定“未经商标注册人同意,更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场的”属于商标侵权行为,但该条款的 内容 只是针对“更换”注册商标,也就是说,我国《商标法》所指的傍名牌产品的行为仅指显性反向假冒,并没有在立法上承认“除去”注册商标即隐性反向假冒也属于商标侵权行为。这种立法方式使得我国《商标法》并没有全面地保护商标的使用权。而在英美法系国家,假冒 理论 已经形成了一种理论体系,其中对傍名牌的禁止不仅包括显性傍名牌,也包括隐性傍名牌。因此,建议我国在立法时,要加强对傍名牌的专门表述 ,这样不仅符合我国《商标法》的理论体系,而且对商标权人的保护也更加全面。
2).对于企业而言，要对商标特性有一些基本的了解；要高度重视商标在企业发展中所起的作用；要 学习 商标 法律 知识，善于利用法律手段规范自身行为，保护自身权利；要对商标国际规则有基本的了解；要借鉴国外企业商标管理工作的成功经验，它可以避免使企业花费巨资和巨大精力而培育出来的品牌被别人利用。将国际共同遵守的有关知识产权的法律法规纳入企业组织管理战略之中；企业管理者要及时将自己的商标进行注册，如果产品要进军国际市场，还应在相应国家进行注册。与此同时，加强对自己品牌的宣传，让消费者记住自己企业品牌的“真正风采”。对于那些举报“傍品牌”的行为给予奖励。企业还要联合工商行政部门对“傍品牌”产品进行打击。树立自己企业品牌的形象。
3).作为地方政府而言，对一些傍名牌企业特别是那些产品质量差、消费者口碑不好的企业坚决予以监管。地方政府的上级部门要加强对下级有关部门特别是工商行政管理部门的监督作用，防范傍名牌产品的注册、生产、销售。从而从源头上治理傍名牌产品的行为，杜绝有关腐败问题的产生。各级政府、有关部门和企业都要把保护名牌产品作为一项重要工程来抓，有关部门要加强对企业商标工作的指导，引导企业正确维护名牌产品的商标。要加强对侵权行为惩处，强化行政执法联合打假力度，完善诉讼保护制度，提高行政罚款、损害赔偿及刑事量刑标准，使违法者忘而却步。
4).作为消费者而言，树立正确的消费观念，国家有关部门和一
些名牌产品的企业要尤其对那些傍名牌产品容易产生的 农村 地区和边远山区的消费者加强宣传和引导，让广大的消费者树立和傍名牌产品作斗争的意识。使得广大的农民通过学习有关的法律法规学会运用法律武器保护自己的合法权益，树立正确的消费观念。国家应该重点加强在农村地区对广大农民的名牌宣传，使得广大的农民学会正确辨别真假名牌产品，从而有力地阻击那些傍名牌的销售渠道。经济全球化的发展，推动了世界各国的贸易往来和经济繁荣，名牌产品的无形价值日益显现。中国要走向世界，参与经济全球化，必须努力创造和发展具有自己特色的中国乃至世界驰名的商标，促进我国市场经济和民族产业的发展，提高国家综合实力，为全面建设小康社会，实现中华民族的伟大复兴，奠定坚实的物质基础。但同时我们也应清醒看到，对名牌产品的保护更是意义非凡，更是任重道远。为了顺应世界潮流，我国必须进一步努力提高对名牌产品的保护能力，加大对傍名牌产品的打击力度，加强同世界各国的交流与合作，借鉴国外先进经验，积极 研究 探索保护对策，为履行好国际义务，促进全球经济繁荣与发展，建立良好的市场经济新秩序，做出我们的贡献。
参考 文献 ：
1.干春晖主编《产业经济学教程与案例》机械 工业 出版社出版2006
2.《中国工商报》2007年4月27日《国家工商总局副局长李东生答记者问》
3.香港名牌管理中心《香港名牌管理手册》
护理品牌方案篇7
关键词：中职教育 市场营销 案例教学
一、品牌策略课程设计展示
1.紧随社会焦点，趣味案例导新知――百胜“叼走”小肥羊
上课伊始，教师展示一张温柔可爱的卡通“小肥羊”，待学生了解并喜欢上这只微笑的小肥羊后，教师告诉大家它不再是我们的民族品牌，百胜“叼走”了小肥羊。这时学生不仅感受到品牌深厚的文化底蕴和浓厚的民族情感，也都因可惜而纷纷叹息，而且对“百胜”这个陌生词语产生了一丝神秘感。在学生满是疑问与叹息时，教师揭开“百胜”的神秘面纱，该集团旗下的品牌有“肯德基”“必胜客”“塔可钟”“东方既白”“必胜宅急送”当然现在还包括了“小肥羊”。学生此刻如拨云见雾，豁然开朗，也产生了浓厚的学习兴趣。
该案例的引入收到了以下效果：一是时效性。百胜收购小肥羊消息与品牌策略课程的讲授相距不到一个月，社会关注度非常高。二是趣味性。小肥羊的卡通形象及其所代表的美味火锅，广受欢迎。三是神秘感。学生对百胜及其旗下品牌的认识存在巨大反差，在揭开百胜是“何方神圣”的同时，极大地调动了学生求知的兴趣与渴望。四是关联性。在本环节教师穿插复习了品牌种类和STP战略，同时引导出品牌归属策略中的自有品牌策略及其两种来源，可谓温故而知新。
2.彰显本土特色，身边案例引深思――从台州品牌到中国创造
接着，教师引入学生熟悉的本土超市品牌――三江，全面学习品牌归属策略。
该案例的选取与实施体现了以下几点：一是本土化。 三江超市是学生非常熟悉并经常出入的本土企业。案例选取贴近生活，在看似简单的情境中提出深层次的问题，更容易引发学生思考。二是系统性。在练习巩固第一种策略的同时，引出第二、三种策略，循序渐进，而且在同一情境中对比鲜明，有利于学生清晰掌握。三是启发性。案例中永宁日用化学品厂作为“贴牌生产”的代表，反映了我国品牌发展的现状。通过对贴牌生产的讨论，在开拓学生视野的同时，也培养了学生的辩证思维，引导学生用发展的眼光看问题，增强危机意识和责任意识。
3.综合古今中外，经典案例拓视野――国内品牌与国际名牌的交融
关于品牌统分策略的学习，教师引入宝洁、李宁、可口可乐、海尔、白猫、科龙等国内外知名品牌，并采用分组竞答的方式。
在本环节易出现的问题及可采取的有效措施如下：一是学生知识面较窄，有些问题无法作答，如可口可乐公司应用的是个别品牌策略，对此，教师在揭晓答案时借助图片展示可口可乐公司的产品及品牌，激发学生兴趣，帮助学生解答。二是企业常用的品牌统分策略种类较多，学生初次学习时接受难度较大，甚至会觉得眼花缭乱，于是教师采用变色以及动画效果清晰展示正确结果。三是由于提炼能力的欠缺，学生无法准确地从众多直观生动的感性材料中归纳出重要知识点，因此，教师在揭晓答案后，进行一个简单归纳，帮助学生从感性认识上升到理性认识，提高学生的抽象思维能力。
本组案例达到以下目的：一是直观性。列举实例将抽象问题具体化，枯燥问题趣味化，复杂问题简单化。二是主体性。通过小组竞答，使学生学会分工合作，提高沟通表达能力，增强责任心荣誉感，也激发了学生竞争意识与求胜愿望，体现了主体主导、求异求优、成功激励的教学原则。
4.树立危机意识，失败案例取教训――米老鼠如何“逃出”冠生园
教师通过讲述“米老鼠逃出冠生园”引导学生学习品牌保护策略。首先结合图片提出问题：同学们知道冠生园有哪些产品吗？学生思考：冠生园蜂蜜产品叫“冠生园”，奶糖叫“大白兔”，这是哪种品牌统分策略？同学们可能有所不知，冠生园奶糖产品还有一个品牌――米老鼠（介绍偌大的“冠生园”没能关住小小“米老鼠”的故事）。
介绍失败案例意义在于：一是巩固性。分析冠生园品牌统分策略，及时巩固所学内容。二是经营观。使学生能更深刻地体会到品牌保护的重要性，也更引起学生加强品牌保护的欲望和共鸣，增强学生的产权意识和保护意识。
5.理论联系实际，实战案例显水平――从“纸上谈兵”到“真枪实弹”
为体现巩固性教学原则，教师在课中设置了“小试牛刀”环节，引导学生通过对三九集团和派克钢笔失败的案例的分析，找出症结，对症下药，提高学生分析问题、解决问题的能力。如果说“小试牛刀”是“纸上谈兵”，那么小结作业中“分析吉利集团品牌策略”则是“真枪实弹”。吉利集团拥有吉利豪情、美人豹、自由舰、熊猫、沃尔沃等多个品牌的轿车，而且收购沃尔沃也是近两年发生的成功案例。在完成课堂学习任务后，我们组织学生参观吉利集团，对其经营观、品牌观进行实地了解，学生在轻松完成作业的同时，也亲身感受了品牌策略的系统性、重要性。
二、对市场营销案例教学的几点思考
1.备好课是高质量案例教学的前提
备课时需注意以下三个环节：一是注重分析教材，系统地把握各知识点，合理地安排有针对性的案例；二是选用案例时要充分了解学生基础知识的现状，学习态度及其个人兴趣、爱好等，教师要“投其所好”，才能激发其学习兴趣；三是在案例教学实施计划上要统筹兼顾，注意各案例的前期准备、组织程序、实施方法以及人员、时间和地点的安排等。
2.调动学生积极性是高质量案例教学的关键
案例教学要求学生成为“演员”，教师要成为轻松驾驭课堂的“导演”。在讨论过程中，多鼓励少批评，多启发少灌输，客观公正地对学生的表现进行随堂评定，激发学生的表现欲望，给予学生自信心，让学生切身体会成功的喜悦，使学生学习主动性更强。
3.编好“剧本”――案例库是高质量案例教学的基础
（1）营销教师要积极参与集体备课、教学观摩和学术交流等教研活动，与同行广泛探讨，提高案例教学的设计水平。
（2）中职教师可与企业“结对子”，深入地方企业，本土化案例的加盟使案例库更具特色和针对性。
（3）中职学校可寻求与高职院校合作，多渠道整合资源，实现优势互补。
（4）请一些有实践经验的专家、教师来校开办讲座，组织教师到企业继续深造。
（5）案例教学就像导演一部电影，生动有趣的媒介不可缺少。充分利用PPT、图片、自定义动画、视频等手段，才能使案例有个性、有魅力。
总之，市场营销案例教学具有实战性、启发性和参与性的特征，并为项目化教学的开展做好知识储备和意识铺垫，从而更好地培养学生学以致用的能力。在编写案例时，多管齐下；选取案例时，以学生基础决定案例难易度，以学生关注决定案例趣味性，以社会热点决定案例时效性；实施案例时，教师做好导演，使学生身在学校心系社会，让案例教学成为开启智慧大门的钥匙。
参考文献：
[1]张朝辉等.教学创新是培养创新人才的根本[J].中国职业技术教育，2003（5）.
[2]于秀芝.案例教学在高职教学中的运用[J].辽宁高职学报，2005（6）.
[3]徐国伟.市场营销案例教学的体会与探讨[J].商场现代化，2006（21）.
护理品牌方案篇8
调查报告提纲：
第一部分：回忆历史
第二部分：分析现状
第三部分：发现问题
第四部分：提出建议
第五部分：分析总结
第一部分回忆历史
人有回忆，城市也有回忆。回忆不是百分之百的复制历史，而是经过岁月的筛选之后，留下一抹迷人的色彩。人的回忆依赖于脑，而城市的回忆却依赖于城市的味道。那么，芜湖的味道，城市的回忆耿福兴酒楼当之无愧。
因此，此次实践活动选取芜湖市耿福兴酒楼为调查重点，实地走访耿福兴旧址：第一旧址位于同庆楼后巷(原)芜湖市三街口，第二旧址同福源汤包馆(今)芜湖市二街27号;走访档案局搜集相关资料，包括(具体档案资料见附件)：
1 耿福兴饺面馆劳资协议书
2 芜湖市商业创设登记申请表耿福兴饺面馆
3 为呈报耿福兴等户暂停营业的报告
4 耿福兴饺面馆汇集郑啸伍撕毁发票又不到店工作
5 为耿福兴歇业后修理炉灶暂停业一月的报告
等;采访酒楼新老经理、白案红案大师，咨询芜湖老人再现历史，了解到耿福兴重要成员：原总经理郭春林、原白案大师刘扣锁、原红案大师左炎生;并偕同调查了同庆楼、四季春、马义兴酒楼等芜湖市餐饮业知名老字号。
经走访调查了解到，耿福兴创建于清光绪年间，原设于芜湖市三街口，始由江都耿氏兄弟长宏、长富饺面及芜湖严开银师傅酥烧饼组合而成耿福兴饺面馆。1959年迁至中二街。历经沧桑、百年不衰、直至今日，耿福兴酒楼誉满江城名闻遐迩。在过去的一个多世纪中，耿福兴的菜肴和点心，已成为芜湖餐饮文化的代表。耿福兴在传统菜肴和点心上保持传统不断创新，食客们在品尝后赞道这就是芜湖的味道。
分析总结后，也理清了耿福兴的历史传承：
1888年，耿家太爷以面点手艺特长，由扬州来芜湖挑担卖面点。
1910年，耿家太爷之子耿长宏、耿长富共同创立耿福兴面馆。
1956年，公私合营，耿福兴由当时芜湖市饮食服务局接管。耿玉和任主任。
1959年-1961年，市饮食服务公司成立耿福兴，仍由耿玉和任主任。
2001年，国有企业退出市场，由高述红女士购买耿福兴商标。
2001年至今，由高述红女士任总经理，法定代表人。
第二部分分析现状
老字号经久不衰，辉煌如昨，中华老字号耿福兴酒楼一方面充分利用和发挥自己的比较优势：历史悠久、品质精良、风味独特、货真价实、信誉卓越;另一方面，充分挖掘老字号潜在的无形资产，维护商标形象，加大商标宣传力度，提高商标价值。网上评论，耿福兴商标价值300万。芜湖商标事务专家江大明先生在接受采访时表示，10年前通过转让获得的商标，在获得了中华老字号后，其无形资产价格的飙升是不言而喻的。
曾经是江城餐饮酒店骄傲的耿福兴，如今又成了芜湖特色美食的代表。耿福兴的新崛起，为江城餐饮业掀开了新的一页。
而调查中发现，马义兴、四季春等酒楼却忽视了对老字号的保护，没能充分利用老字号历史悠久、品质精良、风味独特、货真价实、信誉卓越等优势。在日趋激烈的市场竞争中，它们失去了一个与耿福兴这个中华老字号品牌抗衡的筹码，差距也随之出现在企业的经济效益上。
第三部分发现问题
与耿福兴相比，同样历史悠久的老字号同庆楼、四季春、马义兴等芜湖市餐饮业知名老品牌，却未能同耿福兴一样在传承中发展，在发展中创新，最终湮没在激烈的市场竞争中。究其原因，缺乏老字号的保护意识是最主要的，而老字号的衰落则是导致保护意识淡薄的根源。
老字号有自己的文化专利：历史悠久、品质精良、风味独特、货真价实、信誉卓越，因而能令有经历的中老年人对它情有独钟，然而，经历了历史的沧桑变迁，老字号的所有制形式、企业性质、管理方式也都发生了根本性的变化，有些老字号却没能跟上时代的步伐。理念的落后使得老字号活力锐减，激励机制和约束机制的丧失，使得企业缺乏生机活力，最终被社会所淘汰。
《北京市餐饮业中华老字号企业调查报告》曾经发出这样的感慨语言:伫立在老字号的废墟上，内心升腾的不仅仅是时空交错的失落，更多的是对这些曾经灿烂的历史瑰宝的深省和反思 。
经分析总结，把老字号衰落的原因归结为以下几点：
1、产品质量滑坡。原材料已变，而老字号烹饪技术不变。一些老字号换了新的经营者，就将原来的质量体系打破，以至于消费者认为老字号不如从前了，这是餐饮老字号产品难以保持的一个制约因素。
2、产品创新不足。随着市场经济的到来，如果产品缺乏创新意识，坐吃老本，势必会出现新产品开发速度过慢、难以跟上市场步伐的尴尬局面。饮食样式单一、技术含量低，产品开发观念与现代消费观念差距日渐扩大。如果有创新意识的话，老字号完全可以制造出更多符合现代消费者需要的产品，而不是原地踏步。
3、品牌商标保护意识不强，重视程度不高，品牌价值的提升不足。老字号经过几百年的风霜洗礼，本身是具有品牌价值的，那么面对新的市场竞争，就需要对品牌价值进行提升，在品牌的内涵和外延的建设方面下功夫。然而，一些不法分子利用老字号的金子招牌，分羹老字号的品牌资产，致使老字号的品牌形象严重受损，如果老字号不在品牌维护重点环节上投入力量，那么市场迟早会被这些造假者蚕食，从而严重影响品牌的形象。
4、饮食风潮在改变，而老字号产品不改变。老字号面对的消费求，使得餐饮业主必须时刻把握市场产品的风向标。老字号的产品一旦改变或提价，很可能失去老顾客，又唤不来新顾客。
综合起来，如果不以市场的变化而采取相应的策略，一味沉迷于老牌子，按以往的思维模式按部就班地运作，难免要在市场中陷入尴尬的境地。
第四部分提出建议
面对老字号保护局面不容乐观，老字号企业应认真的分析现状，结合目前国内的市场环境和所处的行业地位，将老字号的竞争优势表现出来的。经分析总结，提出以下几点复兴中华老字号的对策建议：
1、老字号企业应充分利用和发挥自己的比较优势，确立企业的核心竞争力。
老字号企业是经过几代人的努力发展起来的企业，凝聚了几代的心血，是经过历史检验的，也是消费者公认的。可靠、正宗和货真价实是老字号的最大竞争优势，老字号企业要不断改善经营环境和提高产品质量，发展名优特商品，保持老字号商品的特色。
工艺独特是老字号的一大优势，企业应该加大工艺的机械化、自动化和信息化改造，改变生产方式，提高生产效率，对于必须要人工的工艺，加大传播力度，招收较多的徒弟，防止手艺失传。通过各种途径确立并逐渐增强企业的核心竞争力。
2、加强企业的自主创新能力 。
老字号的创新、开拓，是他们永远立于不败之地的根本所在。生产技术上不断创新，营销技术上不断完善，管理上不断完善，等等，都是他们的致胜法宝。只要大胆发扬自主创新精神，用现代商业手段充实、丰富老字号金字招牌的内涵，维护和提升品牌竞争力，中华老字号完全可以再次发扬光大。
耿福兴的今天就在于高述红总经理对此有清醒的认识，并且善于因时而变，因势而变，善变而求胜。立足于自身的基础之上，根据不断变化的外部环境，不断变化的消费需求，作出相应的变化，务求自己与时代的特征、时代潮流合拍，跟上形势，合乎时势，从而使自己在激烈的市场竞争中立于不败之地。例如，耿福兴汤包已由过去的单一鲜肉熟汤包，发展为各大系列、多个花色、多种味感。使得江城其他老字号小吃都在衰落的时候，耿福兴依然风采依旧。
3、充分挖掘老字号潜在的无形资产，维护商标形象，加大打假和防伪力度，维护品牌，提升商标和品牌价值。
首先要强化商标注册意识，重视无形资产的评估，使金字招牌取得应用的量化价值。
其次，对于仿冒老字号的情况，建议企业要积极配合工商行政管理部门打击假冒伪劣商品，充分利用企业分公司的信息优势，及时向当地工商行政管理部门提供信息，同时及时督促当地工商行政管理部门取缔非法企业，没收假冒伪劣产品，对于有较大影响的案件要寻求法律救济，及时在相关媒体信息，将不利影响减少到最低限度。
4、对消费者进行研究，提升产品档次 。
细分市场消费者是不断变化的，因此，老字号也需要对消费者进行研究，并针对自己产品的档次定位，进行准确的市场细分。
老字号可以借鉴宝洁，可口可乐等运营品牌的经验，比如常年对消费者的形态进行研究，要转变观念，不要仅仅把眼光停留在产品上，要懂得研究消费者的需求，特别是消费者越来越挑剔的今天这一点相当重要。
总之，老字号如果始终沉湎于过去的辉煌，仍旧拖着原有的经营模式和管理方法不放，必然会店老字黄，失去吸引力，被喜新厌旧的消费者抛弃，丢掉原有的市场。老字号只有跟着时代走，不断地改革、创新，才能使老字号发扬光大，真正做到几百年不倒。
老字号的兴衰沉浮直接关系到老字号品牌保护的重视程度，因此，要加强老字号的保护首先要振兴老字号，让企业认识到老字号带来的经济效益和在企业竞争中发挥的价值，从而自觉的保护老字号。
第五部分分析总结
中华老字号是指在长期的生产经营活动中，沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统，具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹、具有独特的工艺和经营特色，取得了社会广泛认同和良好商业信誉的企业名称和产品品牌。中华老字号的认定范围：百货、中药、餐饮、服装、调味品、酒、茶叶、烘焙食品、肉制品、民间工艺品和其他商业、服务行业。
中华老字号，一个积淀了厚重的传统文化并蕴涵了丰富的人文和历史的名字。对发展工农业，繁荣市场，振兴经济，弘扬优秀文化，振兴中华民族精神起到了重要的作用。
中华老字号已经完成了它的历史使命，要想再创辉煌，只能让自己变年轻。年轻就是生命，年轻就是活力，年轻才有未来，年轻才可以发展。有了心理的年轻才有行动上的年轻，有了行动上的年轻，才会永远年轻。我希望中华老字号的标志语这样写：我们今天更年轻，我们永远都年轻。