视觉传达设计认识和感受范文

视觉传达设计认识和感受篇1

【关键词】知识 可视化 设计要素

在知识可视化设计中，知识呈现出多种表现形态，有平面的、立体的、静态的、动态的、空间的等。从具体的设计角度来谈，知识可视化设计包含了以下三个要素：文字――知识的辅助符号，色彩――知识的象征符号，图形――知识视觉交流符号。

一、文字――知识的辅助符号

文字是知识高度符号化的视觉表现形式，它在知识可视化设计中是一种特殊的视觉要素，是一种特殊的视觉信息符号，具有文字语义的知识传播功能和视觉语义的视觉审美功能。在知识可视化设计中，文字的意义在于将“读的符号”转变成“看的形体”，可以作为知识传播的主体要素，也可以作为知识传播的辅助要素。

当文字作为知识可视化设计的主体要素时，为了使文字吸引人的视觉，会将文字的形体进行处理，予以“图形化”，以视觉符号的形式出现，因为，文字具有概念性的标记，它可以独立、准确无误地将知识传播出去，但知识能够更快地传播，除了取决于文字字面的概念性意义，更取决于文字视觉上的表现形式，文字的“图形化”更能够提高文字的视觉诉求力。所以，当文字作为知识可视化设计的主体要素时，需要将文字再进行设计，将概念性的语言转换成视觉设计语言，并建立一套与知识内容相符合的视觉符号，从而完成文字表意到视觉图形表意的语言转换过程，使文字的“形”成为知识可视化设计中更具有冲击力和生命力的视觉语言。

可见，在知识可视化设计中，文字的编排与设计应该建立在符合受众认知的基础上。当受众是老人或小孩时，就应该考虑文字不能太小；当受众是年轻人时，就应该考虑文字除了清楚易懂，还需要具有趣味性等。文字已经不仅把美的感受和知识传播给受众，更重要的是广泛地调动受众的激情与感受，使他们获得娱乐、消遣和艺术性的感染，从而领悟出对象的审美内涵。文字不仅可以读，而且可以看，已经成为名符其实的知识传播和审美品质一体化的存在。强调文字视觉审美形式的功能，无疑会使知识可视化设计获得新颖奇特的美学效果。总之，充分发挥文字的视觉语言和视觉流程设计作用，是关系到知识可视化设计中知识传播实际效应的重要手段。

二、色彩――知识的象征符号

色彩是知识可视化设计中最持久影响受众印象的要素。很多知识可视化设计成功的色彩搭配给人留下深刻印象，色彩在知识传播中的优势在于传达速度快，人们对色彩的认知最为直观，基本上不需要逻辑性的思考就可以获取知识，可以让受众达到过目不忘。色彩在知识可视化设计中的象征意义特别明显，所以也把色彩称之为象征符号。色彩既可以单独作为知识载体，也可以与其他视觉要素结合起来使用。在设计中，色彩所表现的情感与内涵会影响受众从感官到思维对知识的理解与记忆，是有效传递知识和形成风格的重要因素，是知识可视化设计中不可缺少的因素。

对于知识可视化来说，色彩是“流动”的，随着所要表现知识的不同，色彩也不一样。色彩是人的视觉最敏感的东西。色彩处理得好，可以锦上添花，达到事半功倍的效果。色彩总的应用原则应该是“总体协调，局部对比”，也就是，整体色彩效果应该是和谐的，只有局部的、小范围的地方可以有一些强烈色彩的对比。一般来说，“色依附于形”，就是说色彩总是与具体的图形、文字、形态等要素同时使用。人们对于色彩的认识，是感觉、知觉或是抽象思维的概括反映。色彩抽象的象征语义往往与物象的具体颜色相对应，比如，旗帜――红色、大海――蓝色等色彩的对应关系。用不同的色彩代表不同的知识类别和知识单元，是知识可视化设计的常用手法。

可见，在知识可视化设计中，色彩占有重要位置，充分运用色彩的特性，可以使知识具有深刻的艺术内涵，它反映了物质文明和精神文明的层次，随着经济与文化的发展，也将得到更深更广的开发。

三、图形――知识视觉交流符号

图形是知识可视化设计最重要的视觉交流符号。图形既是知识可视化设计的重要视觉要素，又是知识传达的重要载体和媒介。知识的图形设计不仅要注重简洁、易读、易记的视觉特性，也要注重图形设计的整体性、逻辑性和层次感。图形是客观对象的一种相似性的、生动性的描述或写真，是现代人类社会活动中最常用的传播和交换知识的载体，有助于人类学习和思考问题，是人们最主要的信息源。根据视觉原理，图像比文字的视觉冲击力大85%，所以，现在图形设计已经不仅属于视觉传达的范畴，还涉及了认知心理学、情报学、计算机科学、教育学等多个知识领域。

诞生于数字化时代的知识可视化，在传播知识的过程中，必须有一个视觉表现的知识设计构建模型。图形是知识设计模型的重要组成部分，是一种有效吸引视线的艺术形式，清晰、准确、有力地传达知识，实现知识在传播过程中的功能美和形式美的统一。在知识的传播过程中，受众可以直观地看到引人注目的图形而产生兴趣。

可见，图形属于一种视觉语言形式，是知识可视化设计中最重要的视觉表现要素。只有理性地将图形和文字相结合，再配上色彩，就能构建出一个好的知识可视化模型。所以，在知识可视化的设计过程中，适当地调整和安排文字、色彩、图形之间的关系显得尤为重要。

（注：本文为2013年湖南中医药大学校级青年基金课题《知识可视化设计研究》项目，编号：99820001156）

参考文献：

[1]王若鸿.现代文字设计的图形化表述[J].西安工业大学学报，2011（11）.

[2]戚跃春.视觉传达设计中文字的美学特征[J].厦门大学学报，2001（12）.

[3]王丽.浅谈网页设计中色彩搭配的应用[J].黑龙江科技信息，2008（8）.

作者单位：刘伟，湖南中医药大学体育艺术部

徐皎，中南大学建筑与艺术学院

视觉传达设计认识和感受篇2

视觉思维创意是设计者预先设计能够引起观看者兴趣的视觉形象的过程。创意要求设计者最大限度地调动视觉的能动性。视觉思维贯穿整个视觉设计过程，利用视觉思维和视觉形象表达所诉求的情感。成功的设计作品是设计者和受众都能参与视觉交流和心灵感悟的视觉形象。

关键词：

视觉思维；意象；视觉传达

创意意味着要创新，创新就要具有独创性的构思。视觉思维需要考虑创意，视觉思维创意是设计者预先设计能够使受众感兴趣的视觉形象的过程，以传递信息为主要目的。受众观览时的视觉感受和心灵感悟是创意活动考虑的因素之一。设计要在众多作品中脱颖而出，必须具备创意，从而吸引受众的眼球。因此，新颖的创意和视觉效果优秀的视觉形象成为设计者追求的目标。

一、视觉意象可以通过视觉思维产生

人类的创意究竟从何而来，有人认为苦思冥想可以得到创意构思，也有人认为创意思维在某种灵感瞬间产生。仔细想来，创意与人们的视觉思维有一定的关系。从事创造性思维训练研究的美国心理学家麦金发现视觉思维与思维的创造性有密切的联系。通过视觉产生的一系列思维联想，包括视觉联想到的形象，是视觉意象，其可以成为创意的对象。鲁道夫•阿恩海姆认为，视觉具备思维的理，思维活动，特别是创造性思维活动离不开视觉意象。这对视觉设计具有特别重要的指导意义。“视觉意象”为何？意象的基础是视觉形象，视觉形象是对视觉对象直接感知的结果。意象是由视知觉和直觉支配而形成的形象，具有情绪化和能动性的特征。但是意象又不是物象，意象是艺术表现的产物，是以想象、回忆等形式再现的一种形象意识，包括图像意象。视觉思维是富于创造性的思维。它是以视觉意象为中介，由认识主体直接感受思维活动中鲜活的视觉意象，充分发挥认识主体的能动性和创造性的思维过程。因此，视觉是思维方式的一种基本媒介，设计者通过视觉捕捉现实生活中的物象，然后在头脑中产生新的意象，突破常规思维的局限，创造新颖的和有意义的视觉形象。思维需要意象，意象又包含着思维。意象是视觉思维对事物本质进行诠释的产物，视觉思维是视觉意象的故土，视觉思维促进创意产生。

二、视觉意象是设计作品创意的源泉

人类最初掌握的知识都是具象的知识概念，人们在消化具象知识的过程中总结出抽象的知识，这是人类进化的一种表现。所以在学习某些抽象概念时，人们往往并不是先解决如何解释这个抽象概念的问题，而是在脑海里涌现出最初认识这个概念的相关视觉形象。如，人们在品尝葡萄时，体味了“酸”的意义，那么当人们再次提及或者品尝酸味的东西时，葡萄的象形就会不自觉地从记忆深处浮现出来。再如，“英雄”是一个抽象的词汇，但在人们的心目中会出现不同的英雄形象，可能是一位刚从战场上凯旋的英雄，也可能是影片中的英雄，大多体现为一个具象的视觉画面。鲁道夫•阿恩海姆在《视觉思维》中提及有关视觉意象的试验，被试验者描述他们看到的形象，往往是“既具体又抽象的‘自相矛盾’的意象”，看到水果不能分辨是苹果还是梨；看到动物不能判断是狮子还是老虎。视觉意象在人们脑海里存留的同时，在某些程度上已经抽象化。视觉意象的产生是人们对初期看到的视觉形象重新进行组织的过程，设计者建立相应的网状关联点，并从每一个点中唤起创意点，即相关意象的联想。如，玫瑰意象的联想：玫瑰—喜欢—爱情—求婚—结婚，玫瑰—玫瑰花茶—美容养颜，玫瑰—玫瑰园—观赏—心情—愉悦，玫瑰—玫瑰色—玫瑰花型—丝巾，等等。所以，想象是建立在视觉意象的基础上的，而想象又是创造性思维的基础。视觉意象可以最大限度地调动想象，为创意做准备。

三、一切视觉艺术都要积极调动视觉能动性

从格式塔心理学理论来讲，当眼睛看到物体时，知觉就已经对对象进行了改造，视觉意象是视觉瞬间进行组织、构建的产物。设计者对于一切视觉艺术设计所要完成的最重要的也是最基本的任务，便是寻求一切可以扩大受众注意的方法，促使受众更好地了解设计者的意图和想表达的信息。当人们看到某一物象时，不是单纯地被动接受，而是会将注意力集中在他们喜欢的东西上。每个人的兴趣点不同，视觉的能动性也不同。兴趣点会成为“图”引起人们注意，非兴趣点则会成为“底”被忽视。就如设计中存在的主体与背景的关系一样，主体被分辨出来成为图，或者说能与人他们记忆中存储的某类事物产生联想的部分，才最可能先成为图，背景部分就成为底。这也是正负形，正形是图，负形是底；正形容易引起注意，而负形容易被忽视。所以，设计者要通过优秀的创意积极地调动视觉能动性，使受众顺利接受信息。

四、视觉思维与受众的心理暗示

视觉思维源于对客观物象的感知，是在主体与客体的直接交流中产生的。视觉思维为主体认识客体提供了广阔的创造性空间。从设计者的角度看，视觉思维是把视觉形象的信息传递给受众；从受众的角度看，视觉形象会影响受众的心理接受，实际上就是对受众接受信息的一种暗示。所以对视觉形象因素的关注，会对受众接受信息起到事半功倍的作用。除此之外，视觉思维还会对受众心理产生功能性诱导作用。如，斑马线、箭头线等交通指示线是最典型的功能性诱导，引导人们按照斑马线、箭头线安全出行。这实际上就是暗示人的心理活动、诱导人的行为。还有书籍、报纸、杂志等出版物，人们为什么会轻易地找到所需要的信息？就是因为出版物依靠图形、色彩、排版等方式确定了视觉次序。这些都是视觉思维产生的作用和诱导人们接受心理暗示的结果。视觉传达设计可利用一切能产生视觉形象的技术手段传播信息，受众借助视觉感知接受信息，视觉思维贯穿整个视觉设计过程。在视图如此发达的时代，静态、动态的图像与图形都以强大的力量和跨越语言界限的方式传达信息，用视觉的形象表达感情，把视觉智慧发挥得淋漓尽致。这足以说明视觉思维的重要性。

五、视觉思维与视觉传达设计表现形式

视觉艺术作为传达信息的语言，与人们平时使用的口头语言、书面语言一样，有自身的规则。设计者必须身临其境地理解和领会视觉艺术的语言，进一步认识和感受视觉形象语言。信息不论以何种形式表现，最终都必须转化为可以被观看的视觉形象。受众要从创意中寻找所需信息，理解创意，这一切都需要设计者努力完成。表现形式与受众的视觉心理、视觉思维都有关系，设计者要选择恰当的视觉传达表现形式，从而获得理想的传播效果。视觉传达设计的空间表现形式有二维与三维之分。二维空间主要体现在平面设计的几个类型中，如平面广告、标志设计、字体设计、摄影等，这些与视觉思维的联系较为密切。二维空间的视觉传达设计基本依赖视觉的感知，也可以说是直觉思维。作品中的基本元素如图形、色彩、文字等的排列通过视觉的感知，形成头脑中的画面，即在二维空间的范围之内以轮廓线划分图与底的界限，描绘对象。二维空间中不但能表现平面的图形，也可以表现三维的图形，这是因为视觉的某些特性使人们能够在平面中感受立体的图形。在三维空间里，可以借助透视关系、色彩感知、物体形状以及视觉意象呈现整体且直观的空间景象。相比二维空间，三维空间带来的心理感受更为复杂，人们可以感受三维空间的大小、广阔舒展或狭小压抑的氛围以及距离和形式的美感。

六、结语

总之，视觉思维创意是设计者预先设计能够引起观看者兴趣的视觉形象，以达到传达信息的目的。创意需要最大限度地积极、主动、兴奋地调动视觉的能动性。在艺术设计活动中，视觉思维贯穿整个过程的各个环节。充分利用视觉思维和视觉形象表达所诉求的情感，使设计者与受众都能够参与视觉交流和心灵感悟，这样才能实现设计者的最终目的。

参考文献：

[1]（美）鲁道夫•阿恩海姆.视觉思维——审美直觉心理学.滕守尧，译.四川出版集团，四川人民出版社，1998.

[2]王彦发.视觉传达设计原理.高等教育出版社，2008.

[3]华佳.视觉传达设计与视觉思维.苏州大学硕士学位论文，2004.

[4]（英）大卫•科罗，（英）斯科特•安德森.视觉语言.徐立，译.上海人民美术出版社，2012.

视觉传达设计认识和感受篇3

1.1图形创意在招贴广告设计中的应用广告招贴是广告设计的一种主要表现形式，其中的图形设计，是利用艺术手法配合宣传主题，准确的表达广告主旨，同时体现出图形自身的艺术价值以及设计者独特的内在设计理念。在广告招贴中，设计图形质量的优劣，直观影响着受众对其承载信息的理解和领会。相同或者近似的图形形态设计，会使人们的视觉感觉与理解造成一定困难，从而降低甚至消解其视觉传达功能，也就是说，受众辨别图形的过程越复杂，其功能和所表达的内涵就越难奏效。因此，在广告招贴的设计中，设计者应以独特的视角和思路切入，避免传统的思维定势，针对传播主旨进行个案研究，使得最终完成的作品独具特色且具有唯一性，这就是图形设计在传播过程中如何达到有效性、形成高识别度的重要前提。广告招贴中的图形设计应当最大限度地突出创意为核心要素，同时使创意图形符合商业化标准，达成传播媒介的推广目的，体现其服务社会，并产生经济效益或社会效益的双重价值。现代社会中日益剧烈的市场竞争，必然导致商家和大众对广告的要求越来越高，除了准确传达产品信息，还必须具有良好的创意以及过目不忘的强烈的视觉冲击力和。广告能否给观众留下深刻的印象达到预期的目的，很大程度上取决于作品中的图形表现是否体现了广告主题的独创性意念或新颖的构想。由此可见，创意逐步成为广告作品获得成功的关键因素，也只有新颖独特的创意才能引起消费者的共鸣。

1.2图形创意在包装设计中的应用现代包装设计是一个不断发展和进步的动态概念，具体一点包装设计就是选用适合产品的包装材料、通过巧妙的工艺手法，为商品的包装装潢进行容器结构造型和装饰的艺术美化设计。而优秀的包装设计是包装造型、结构、装潢设计三者的有机统一，既具有丰富的文化意蕴，又是人类心智的创造性成果。在中国加入WTO后，跨国度、跨地域、跨文化的商品贸易和包装设计交流成倍增长，更需要包装设计师对各国文化深入了解，并在一定程度上了解产品品质、文化背景、材料特质及性能。包装设计对图形的应用，要求我们不仅要有“字义”表达，还要使图形能有效准确地传递商品的信息内容，同时有效地利用图形的隐意，对商品的内容、内涵进一步挖掘。在包装设计中，我们对图形的创意设计，实际上是一种挖掘图形隐藏的内涵，再加以修饰和创造的过程。设计者在进行产品包装设计时，图形设计所传递的信息必须真实准确。这就要求我们把握好产品的典型特征，进行直接的展示，这也是包装设计的基本原则。

1.3图形创意在书籍装帧设计中的应用人们对书装设计中图形要素的认识、理解与应用的过程也是一个循序渐进的过程。现代书籍设计致力于传统书卷美与现代书籍形态积极融合与共生的一个探索过程，力求创造出别具一格具有主观能动性的设计产物，启发读者产生丰富的想象力，并在阅读中找到自由的感受。传统文化中的装饰图形和汉字资源一直被设计师所青睐，在现代和传统设计的融合凸显它的文化魅力。书籍装帧以二元化思维和绘画式的表现方式完成书的封面和版式，设计师不仅仅要进行一系列有秩序地整体构建外包装，还需要从书中挖掘深层涵义，铺垫节奏起伏，在艺术中体现空间感受，合理的运用理性化有序的规则意识捕捉住表达全书内涵的各类要素。整部书的设计需要考虑多个因素：到位的书籍形态、严谨的文字排列、准确的图像选择、有时间感受的余白、有规矩的构成格式、到位的色彩配置、个性化的纸材运用、毫厘不差的印刷工艺……这样才能构筑感动读者的桥梁。除去现代要素的应用，传统图形在我国书籍设计中占据重要位置。优秀的书籍设计应是内在组织体从“皮肤”到“血肉”的三次元的有条理的再现，是封面、扉页、序言、正文、图像、饰纹、空白、线条、标记等等元素优化整合的再生体。设计师们如果不在创意思维中升华，而一再以画家的思维方式进行表面化的装饰表演，就会缺乏实质性设计概念探讨而使理论研究流于形式化，最终沉沦在孤芳自赏式的花哨世界中，这是遮盖设计意识滞后与设计语言贫乏的重要表现。

2图形创意在视觉传达设计中的商业价值

创新是视觉传达设计领域每一个设计师永恒的追求。视觉传达设计是杜绝因循守旧的，任何复制的、多次重复的、无聊的设计都将被视作视觉垃圾。随着图形语言的逐步丰满，设计师开始分析现代设计元素在视觉传达领域如何进行创新从而升级商业价值。发掘现代视觉设计在表现形式、艺术语言等方面的多样性，并结合现代视觉传达设计的审美理念，最终产生对视觉艺术理论的新认识，为传播艺术的欣赏、创作提供一种新思路。

2.1创新的理念增强了产品号召力更新观念其实是一个认识问题，是设计者对世界、对社会、对自身、对对象、以及对视觉传达本质的对照性的一种自省与反思。说到底是一种接受，即：设计者有没有做好不断改变现状的思想和行动准备。更新设计观念，需要紧紧抓住时代精神、视觉设计的形式与功能的内涵与外延，设计的方法与手段创新等等，只有不断以崭新的视角和虔诚的态度对待视觉设计，以自省自觉的意识和状态发掘自身潜力，以不断进取和变革的动力开发设计语言，才能真正在设计观念上做到创新。社会文化形态、信息传播媒介、科学技术条件和经济活动方式的发展，都在推动着图形设计在审美、功能以及形式方面不断演化。如何发掘优秀的图形设计作品，抓住消费者的心理，就必须在图形创意上做文章，因此，具有情感特征的图形更具备说服力。美好的图形“以情动人”，提高了受众的情感号召力，同时在传播信息基础上升华了形式美感和审美趣味。

2.2独特的图形语言提升了商品销售力视觉传达设计应用于商业传递的过程中，需要借用一切表现力量来确定它在市场竞争中的地位。作为设计师，必须努力突破“语言化图形”的束缚，在信息化、数字化等现代因素的渗透下从设计的方法和手段上使视觉效果产生全新的图式。为了达到传递信息的目标，设计师需要大力借鉴、努力开拓创造出更加丰富的视觉语言，借以表现传达自我的设计理念和艺术主张。推广一件优秀的设计作品并让受众群体分享图形设计的乐趣，首先需要了解大众，说服受众群体乐意接受并帮助实现。所以，当今的设计师不但要有清晰的头脑，精湛的设计技能，还要广泛了解各个领域，借鉴一切有利于视觉传达设计的因素。个性化图形这一最重要的视觉要素以直观、形象、通俗易懂等绝对的优势，更容易让人们在脑海中形成意念。人们已经习惯了感官认识的快速介入，图形语言形成的强烈的视觉感受被放在了突出的位置。我们的时代是一个视觉的时代，图形表达是设计中最行之有效的方式，它能够迅速抓住消费者的心理，得到消费者认可，从而达到刺激销售的商业价值。

2.3丰富的图形创意内涵提升了大众审美水平随着技法、材料、工具等的变化，图形表达的语言、手段、技术对于设计的创新产生着直接的影响。在视觉传达设计实施过程中，图形需要依靠敏锐的创造性直觉，利用新的设计语言、设计材质、设计表现手法进行综合设计，才能传递独具特色的内涵并给人深刻印象。丰富的创意图形设计，个性化的表达方式，强烈的色彩语言，精致编排的画面为商品经济流通带来方便的同时，也在潜移默化中提升了消费者的审美力。个性化的图形语言必须遵循美学的原则，遵循图形和图像设计的主旨，遵循社会学角度的道德框架和人文关怀，也要符合时代精神的呼唤和要求。作为受众方，人们在紧张的生活节奏和工作节奏下，更加渴求情感的对接。个性的图形语言在视觉上以及心理上都对人产生了诸多影响，使人们的审美情趣得以提升，这充分发挥了图形的先导作用。图形创意各种手法造就的诙谐幽默、个性、夸张的特点，在传达信息的同时更大限度的吸引了消费者的兴趣，也会引发人们的思考。将设计美学寄托于设计之中，这是每一个设计者始终要遵循和秉持的中心问题和设计理念，设计作品的美感也必将充满我们生活各个角落，提高受众的审美水平。

总之，视觉传达设计的领域已经发生巨大的更新变化，创意性的图形图像在视觉传达中起着至关重要的作用，在信息相互交换的传播与接受的过程中，设计师通过创意图形设计快速向观众传达耳目一新的信息，同时观众在愉悦接纳图形信息过程中也会快速产生反馈。创意图形，不仅作为视觉传达艺术中最直观的基本要素，还是对传达对象精神内涵挖掘的一种最直观有效的表达方法。本课题对视觉传达设计中图形创意构成手法以及应用的重点论述，不仅是对图形创意理论的深入研究，也是对市场发展和实际应用的有益探索。根据商业招贴广告、包装、标志、书籍装帧等视觉传达设计领域的综合调研以及经典解读，展示了图形创意设计在招贴、广告、包装各个方面的功效，并得出以下结论：1）图形始终是平面广告、装帧设计、标志设计以及包装设计中运用的主要媒介。视觉设计从创意视角出发，拥有新理念的创意图形构思是视觉传达设计的关键。我们要贴合时代标准，用自己所掌握的知识理念来解读图形的深层含义，用创意理念来更新图形的构成形式。2）图形创意必须依托新颖的表现方式方法。创意图形的意义不是空穴来风，它是传统文化的积淀，现实经验的累积，同时也是设计师惯性的识别。合理应用图形创意的构成方法，由内到外、由表及里进行品牌精神与社会信息之间的交流与传递，必将提高产品的关注度，从而创造出更高的社会的认同感以及社会效益。社会在不断发展与进步的，任何学科都会随着这个进步的步伐不断更新着自己的内涵和外延。视觉设计表现手段也随着当代科学技术的飞速发展和计算机技术的广泛应用而迅速扩展自己的内容。通过对图形创意在视觉传达设计的应用研究，使它能够更加合理有效的运用到视觉传达各个领域，深入到商业信息高度发展的当代社会，为设计师提供理论和实践的借鉴意义，使设计师更好的应用创意图形语言。

视觉传达设计认识和感受篇4

文章从识别、传播、表现三个方面详细阐述了视觉传达的传播功能的达成。从人们对物质功能的需要、品牌的内涵和商业价值、设计的个性与风格等角度探讨视觉信息的识别效力；从文化性和情感性分析信息传播的达成；从有效传达信息、视觉流程设计等内容阐明了视觉表现与信息传播的辩证关系。

关键词：视觉传达；传播功能；识别效力

中图分类号：G20 文献标志码：A 文章编号：

10085831（2013）04016105

利用视觉符号来传递信息是人类历史上最古老也是最普遍的传达方法。人有五感：视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉，它们是人类获取信息的探测器，其中视觉获取的信息约占全部信息的70%。视觉是全球不同文明所共有的、接收外界信息的最主要方式，它奠定了视觉文化在国际间传播的可能性。现代国际文化交流与传播要摆脱文化、语言、种族、地域、民族的障碍，通过视觉符号来传递信息是最便捷有效的方式。

“视觉传达”一词，与“信息”、“传播”有着密切的联系。它是一个将信息视觉化处理，利用视觉符号传达信息、进行沟通的设计；它利用视觉符号投射信息，阐释某个概念、传达某种内容；通过对视觉符号的有序组织，使形与图的组织关系形成语序，构成可以明晰表达信息内容的完整的“视觉语句”；它也是大众传播中最具情绪感染力和精神渗透力的信息传播形式。

随着时代的变迁，视觉传达经由graphic design（平面设计）发展至visual communication（视觉传播）再到今天的 communication design（传播设计）。依托的媒介从传统的印刷媒介发展到现代以屏幕为基础的多媒体、影视等新的信息交流方式。今天的传播设计是一项综合知识与技术的创造性活动，是以现代传媒为介质的大批量生产的现代文化形态，并在这一基础上构建出新的信息产业和传媒工业。在工业生产、服务及文化传播活动中，它不再仅局限于运用各种传统和现代多媒体技术进行综合表达，同时也在制定品牌和产品设计、服务与传播战略的时候，提供解决问题的方案和创造新的商业模式。

视觉设计是一种经济的驱动力，它可以成为企业管理的有效资源，合理的设计甚至可以大规模改进制造技术以及产品竞争力和企业传播的有效性。传播已经成为视觉传达的核心，而传播的成功与否常常直接关系到许多生产活动和文化活动的成败，甚至可以说直接关系到社会经济的发展和社会文化的发展。

一、视觉信息的识别

视觉信息的识别，是视觉传达的保证。为了使发射的信息不被纷乱芜杂的信息海洋淹没，使信息快速、准确地传达，识别显示了巨大的效力。

识别包含了三个层次的内容。第一层是外观信息的识别。外观信息的识别指图形、文字、色彩、构图等形式层面，受众在接收这一信息层次时，仅仅停留在感觉上，并没有进入思考层次。视觉最有效的感知部位，在视网膜上只占有很小的比例，此外，视觉还处在一个不断运动的状态之中，这种生理上的特点，决定了视知觉对具有十分明显的新鲜感、整体感和特征感的事物比较关注。从视知觉得到视觉印象，所需要的时间约为0.3秒。视觉所得到的第一印象的记忆时间很短，传播的信息也有限，只能吸引人们一时的注意，但它却是信息传播的基础，以视觉经验的形式左右着后来的印象。就视觉心理来说，视觉第一印象固然重要，但要想建立特别深刻的印象和特别牢固的记忆，除了让外观信息能经受得住视觉反复注视的考验、获得良性的视觉印象外，还要让受众能进入到第二层次的语意识别。

语义信息的识别指视觉传达信息的基本内容，它包括固定在外观信息中的象征、寓意等内容，还包括基本的情感信息。语义信息识别将受众的记忆领向短时存储区甚至长时存储区，在这里信息经过思考，也就是经过大脑一定程度的加工，会给受众留下一个较短或较长时间的记忆度，时间的长短取决于语义信息利用的合理度。比如，信息识别直接关系到人们在使用产品时的效率。阿恩海姆曾经指出：“一种符号必须能为某一类事物或某一类力的作用方式赋予具体的‘形状’。”[1]现代符号学理论认为，任何事物的内在变化与规律都能以可视的外观表象来体现、记忆、联想、理解与交流，产品外部的形态构成与排列组合也是反映各种事物不同属性的一种视觉符号。这些视觉符号实际上体现了一定的指示性特征，暗示人们该产品的使用方式、操作方式，告诉人们，哪里可以按压、可以抓握，引导人们以直观的方式和方法进行操作。此时的视觉符号是一种识别标签，通过符号可以使人联想到它所暗示的东西[2]。

遗憾的是，目前市场中仍然有大量符号识别困难的产品，设计师更关注产品的形式美，生产商在乎成本的多少，没有经过与使用者之间的沟通，以一己之见确定产品的操作方法，没有从符号与人的行为方式的联系入手；也没有确立从整体形象到结构秩序再到细节表现的层次关系。特别是面对功能复杂的高科技产品，当各类信息交错在一起时，如果不能用准确、简洁、有序的视觉符号提示消费者，快速完成信息识别，就会让人感到十分迷惑，出现信息识别错误。通过产品造型因素来设计适宜的信息传播的符号系统，就凸显出现实意义[3]。

阿恩海姆说“符号就是为一种较为抽象的观念赋予可见的形式”[1]。视觉符号是受众最容易接触到的传播内容，这些表象上简单的符号实际上蕴藏着巨大的内在价值。合理的语意信息设计可以赋予产品不同的品牌内涵。对于品牌而言，具有商业价值的视觉符号是一种错综复杂的象征，是品牌识别的视觉核心。视觉符号传达出的产品属性、名称、历史、文化、声誉、品质、风格等信息经过大量复制、广泛传播渗透进消费者的大脑，产生共鸣，转化为记忆，发展成偏好，在大脑中形成深刻的品牌印象总和[4]。在信息泛滥的时代，独特的品牌个性可以起到立竿见影的识别作用，制造差异以区隔市场，还可以规避竞争风险。任何企业都无法为市场上所有的消费者提供全部的产品和服务，需求是多种多样的，即使同类产品仍然可以存在差异，通过形象化的视觉概括，可以将产品特征、品牌价值、企业理念等信息生动、具体、感性、形象地转化为视觉符号，来进行细分市场的品牌识别。

第三层是文化信息的识别，这是一种高层次的精神情感信息，是设计师在表达上述内容时所传达的审美观念、情感趣味、设计特色乃至个人风格。设计作品中所包含的文化信息层是将受众的记忆带向长时间记忆区的有利工具，设计作品包含的这类信息往往能引起受众的共鸣，体验到深层次的愉悦感，因而也就能给受众留下一个较长时间的记忆度。

二、视觉信息的传播

（一）传播的情感性

传播并非将信息从一个实体或个人分派给另一个，而是启动信息的相互交换，其核心在于包容多种解读，从视觉到理念，从实物到精神，观众能够自由地将自己的想法和愿望放入其中，传播才有效。艺术心理学认为，艺术是直接诉诸于人的情感的，传播绝非板着面孔说教，在信息传递的同时它还要给人以情感上的感染与满足，情感的力量往往最能打动人。尤其是在今天，快速的生活节奏、巨大的生存压力、冷漠的人际关系，人们的情感空间在不知不觉中被挤压得越来越小[5]。

情感是感情的升华，它是在生理性的基础上产生的心理活动，在心理学中指同感觉相联系的情绪体验。人的情感变化与外界事物对感官刺激的强度、性质、次数有关；同时也与人的生活经验、对事物的立场和观点、个性与修养有关。人们在与客观世界的接触中有感而生情，人的情感变化是复杂而微妙的。例如，人们依靠感官经验可以对色彩和肌理产生喜爱或厌恶的心理情感，是人们在心理活动中的高层次反映，与人们的世界观、价值观、人生观紧密联系。崇高、荣誉等情感是基于人们对事物本质的认识而产生的。传播的情感性原则是视觉语言精神功能的体现，传播的情感性可以激发人们更多的联想，大大提高信息传达的感染力。

情感的视觉语言主要依靠象征性的手法来传达，视觉传播的情感性，就是利用视觉符号传达良好的信息，调动情感，亲切自然地表现主题。通过视觉语言的“情感设计”，赋予产品丰富的感彩和浓郁的人情味，从而以情动人唤起人们对真善美的追求。

著名的IT企业――苹果公司的传播设计让我们叹服。品牌、设计、体验，多年来一直是苹果公司传播设计的主题。Iphone被《时代》杂志评为2007年最佳发明，这款时尚多媒体手机，至今已推出五代，尽管还存在很多技术缺陷，但是全球众多粉丝却对这些缺陷视而不见，足见他们对苹果的忠诚度。苹果的商业成功证明了合理利用用户的情感所能达到的传播深度远远超过我们的想象，技术之外的力量远胜于技术本身。苹果散发出来的浓重的品牌气息，把果粉们联系到一起，创造出一个社会群落，滋生出强大的心理认同感[6]。

（二）传播的文化性

今天的视觉传播已经成为一种经济的驱动力，它可以成为企业管理的有效资源，合理的设计甚至可以大规模改进制造技术以及产品竞争力和企业传播的有效性。而传播信息的成功与否常常直接关系到许多生产活动和文化活动的成败，甚至可以说直接关系到社会经济的发展和社会文化的发展。

自然条件的差异决定了视觉设计的文化特征，在《文化肌肤》一书中，德克霍克认为，由于设计是文化意义上的人造物的可看、可听和有肌理质感的外在形式，所以设计是文化的肌肤，因此设计的本质意义在某种程度上就是文化的传播，商业竞争到一定阶段就是文化的较量。

“文化”涵盖的范围非常广泛，狭义指人类的行为模式和精神成果，包括经济生活模式及各种社会意识形态。今天，没有任何一种文化可以脱离其他文化而独立存在。我们全天24小时都沐浴在各种各样的文化之中，或真实或虚拟。多元文化是全球的大范围多角度的变革，不同文化的融合令人激动不已。在这样一个大熔炉中，任何一个人所经历的文化的交织都是丰富的、复杂的。人们在网络上、街上、礼堂里、体育馆里和他人分享着各种文化，不同的文化元素彼此叠加，呈现出一种令人惊奇的状态。

自然条件的差异决定了视觉传播的文化特征，视觉传播的文化特征反过来又是自然条件最生动的表达。黄土高原的窑洞传递出当地的气候信息，高耸入云的哥特式教堂传递出与神交流的渴望[7]。在不同地域聚居的人们的不同生活模式和社会意识形态，是影响视觉传播最深层的因素，也是其他地域受众乐于接受的原因。民族文化的地域特征往往通过文化符号形式，展现到社会应用的空间中。从某种意义上说，设计作品是国家的面孔，是浓缩时代的精华，可以看作民族、国家、地区，甚至设计师个人的名片。地域文化的符号运用，在某种程度上，集中体现文化风俗、生活水平、社会风尚等具体的观念、追求、品味和倾向，成为一个民族、国家和设计师的表征。现代社会生活的国际化，对于传统文化的认识，改变了区域的局限。区域性的民族文化，是对国际化的有效补充；而传统文化在国际化的刺激中，也为自身更新带来了契机。

与地理因素相辅相成的另一因素――历史文化传统，是又一重要因素。一个民族的风格体现在文化传统上，“品牌的一般是文化”，历史的文脉总是通过视觉符号得以体现，它是视觉符号形成的源泉，是其形成的内在文化语境。其间的细微差别归根到底是由民俗风情、生活习惯、消费方式等文化民族传统的不同以及随之而来的思维方式的差异决定的，并且不断在信息反馈中调整定型，从而与一定范围的受众建立起相对应的关系。例如，丹麦现代设计师主要出身于两个行业：建筑业和手工行业。两者的结合形成了丹麦现代设计民族化与国际化并重的风格。日本继承了传统手工艺的精华，重视材料的质地、肌理、装饰性和细节处理，形成精致、小巧、高雅、实用的民族设计风格。

文化的竞争往往都是从商业层面开始逐步渗透到其他方面。以本土文化或市场为基础创造出的产品或创意也不断地启发着其他市场，这种来源于文化的竞争不会使一个技术落后的国家相形见绌，反而会令世界更加丰富。正是由于这样一种全球视角，每一个人可以面对这个世界，骄傲地展现文化的本土性，不需要为了全球化而丧失其本来的个性。在全球化背景下，差异就是价值。只要我们了解世界并保持原来的自我，我们就可以以我们自己的文化影响别人，而不需要迎合市场[8]。

设计风格的传播与互动，是一项意义深远的比较文化现象，随着人类文明的发展而传承，“只有民族的，才是世界的”，具有本民族文化特色的设计，才具有真正的世界竞争力。在融会历史传统、经济环境和地域文化的基础上所形成的不同设计追求和随之而来的设计风格，既是设计这门探索现代生活意境的美的哲学具有无线丰富内涵的必需，也是人类求新求异求美心理在新的历史条件下不断得以完善与发展的内在要求。近年随着中国风的劲吹，全球大量设计师参与到中国风的设计中来。需要强调的是，遵循传统文化并不意味着守旧，能够利用新科技和新材料将传统文化精髓贯穿其中设计出新的作品才会富有生命力。中国传统文化在传播中的优势能在设计中显示出不同时代的创造所保留的美学联系，而并非表象符号的使用。中国设计在考虑产品发展的同时，也应将中国文化传播给全球。我们可以整合全球的创意和想法来思考中国文化，收集世界各种文化中诞生出的接受度，从中提出普遍性，以全球视角创造出大多数人都能接受的产品，产生最有穿透力的中国设计。

三、表现

视觉传达是一门信息处理的艺术，其核心是通过视觉语言媒介来表达可视和不可视的信息，实现信息快速准确传播。信息是一个宏观的概念，是我们认识客观世界的依据，是人类在改造世界的过程中与外部世界进行交换的内容符号。它既包括世界所有千姿百态的事物与现象，也包括人类已知和未知的所有知识。

（一）有效传达信息是核心

既然传达信息是其本质与目的，视觉语言的表现就必须围绕准确传递信息而进行。信息内容决定了视觉语言的创意与风格，决定了视觉语言的媒介形式和表达方式。面对不同的信息，需要选择不同的角度，来传达对事物的认识、理解和意念。从不同角度萌生出的创意在形式、意境、审美价值上均有所不同[9]。

视觉符号建构的最终目的就是传播，所以传播的过程要顺畅，不能产生误解和歧义。设计师借助符号向受众传达作品的信息特征，同时受众也通过设计者的作品，与自身经历、经验加以验证，最终理解设计的语意。符号运用得是否合理，信息能否被正确解读，这就要求编码和译码的“代码本”（符号系统）必须为双方所熟悉和理解，编码和译码必须遵循社会公认的语法、逻辑规则。即便如此，传播者传送出去的符号信息，也很难在接受者那里得到原原本本的再现，影响编码与译码的因素实在是太多[10]。

（二）表现须遵循视觉感受性和视觉语言传达规律

视觉符号本质在于承载信息，因此传达的信息内容必须符合人们的认知能力。人眼的视觉容量一般用比特作为计量单位，每一秒钟人眼的正常视觉容量约是25比特，若以文字符号为例，差不多是4个字母。人眼的接受程度，使得简洁明了的符号形式在识别上最直观便捷。过多的视觉信息量、不明确的信息符号、过小的信息符号以及缺乏秩序、造型模糊的信息符号都会造成视知觉的劣性刺激，影响信息的识别[11]。

人的视觉信息感知能力，心理学上称为视觉感受性，往往重复寻找、发现、选择、判断四个过程。视觉的信息符号，能够通过一定的视觉反应和视觉经验表达和传递信息，但这些信息常常是孤立的，缺乏综合信息传达的功能。如果把信息符号比喻为文章中的单词，那么视觉语言就相当于有主语、谓语、定语、补语的完整句子。各种信息符号在视觉语言中的位置不同，作用也不同，它们依靠统一与对比、正与负、实与虚、大与小等形式手法，造成视觉信息的强弱和主次，产生规律性和逻辑性，使其符合视觉感知的逻辑过程。如果破坏了规律性，造型、色彩、肌理各自为政，不同的视觉信息混为一谈，视知觉就无法识别和接受。

视觉运动是一个积极的信息感知过程，在这个过程中，人们的视线总是注视某一个点，但这个注视点又是不断运动变化的。人们视觉注意点的连续确定，取决于合理的视觉诱导。视觉流程是视知觉对信息的感知过程，视觉语言逻辑性的建立必须通过正确合理的视觉流程得以实现。各种视觉信息不断作用于我们的视觉器官，引起视线的移动和变化。而具有逻辑性的视觉流程，通过信息强弱的方向性诱导，形态、色彩的心理暗示，使视觉运动遵循着一定的方向和程序有规律地进行，引导视线以最合理的顺序、最快捷的途径、最有效的感知方式，获取视觉信息，协助视觉语言顺利完成信息的传达。

此外，信息的内涵意义性，在视觉流程中，也起着重要的作用。只有被认为有意义的信息，视觉才会去感知。比如，文字表达的信息，对于文盲来说是不会被接受和理解的，因此也就没有意义。信息的意义，具体表现在人类需求的价值上。不同的对象和内容，其信息意义的大小也不同，所引起的视觉注意值和视觉运动也不同。只有意义强大的、形式醒目的信息，才最先引人注目，并被选择[11]。

在考虑视觉流程逻辑性的同时，视觉符号构成的整体性同样非常重要。设计作品中的符号构成是有组织、有规律的，每一个符号个体都不是孤立的起作用，视觉符号的识别必须从整体性的组合关系中才能得以实现。现代结构主义语言学的奠基人索绪尔（Ferdinand de Sausure）就曾经指出这种整体关系的重要性：“在语言状态中，一切都是以关系为基础的，符号本身没有特别固定的意思，只有排列成某种顺序的物质单位才能够创造出这种价值。”[12]

（三）视觉语言的美感

视觉美感属于美感当中以视觉生理为基础的一种美感，它一般不受民族和文化等因素的影响，是人类生理所共有的具有广泛性的心理感受。比如，对色彩暖与冷的感受，对空间和造型的简与繁的区别，对整齐有序和变化有规律的偏爱，对灰暗和杂乱的反感等。作为符合视觉生理形式美的基本法则，它表现在造型的整体与局部、共性与个性、对比与调和、重点与从属、对称与均衡、节奏与韵律、比例与尺度等方面。它们都以统一变化规律为前提，其中每一种关系又是统一变化的具体表现。有实有虚，有统一有对比，有规律有变化，有对称有均衡，既熟悉又有新奇的艺术表现，让视知觉感到愉快，不平直乏味。

现代结构主义符号学理论认为，任何事物的内在变化与规律都能以可视的外观表象来体现、记忆、延伸、联想、理解与交流。所以，作为信息外观表象的视觉元素，自然也是反映各种事物不同属性的视觉信息符号。视觉元素构成了大自然和人类社会的一切可视的造型和色彩。人的感官存在联觉现象，事物的同一属性可以从不同的角度同时刺激几种感官。人得到的外部信息和所积累的视觉经验，大多也是由多种感官综合的体验而得到的。在人的大脑里，这些信息印象相互联系，相互依托，一种感官的刺激会引起另一种感觉神经的兴奋，出现信息的转移。比如，“望梅止渴”揭示了的视觉与味觉的联系；又如，听觉是由声波作用于人的耳膜而引起的感觉系统，而听觉系统和视觉系统往往可以同时感知，语言和文字就是利用这两种不同的感官表达同一信息，并且可以利用不同的媒介符号进行信息转换。再如，超现实主义手法中将千差万别的事物放在一起，就是要把不可视的信息，借助联觉现象表现出来。视觉元素的选择和使用，即是对视觉信息符号的选择和使用，必须建立在对信息深刻理解、对众多媒介形式和表达方式合理过滤和筛选的基础之上。只有正确适合的媒介、恰当的表达形式，才能吻合视觉的生理特点，达到扩大记忆深度的目的。

虽然视觉传达必须以信息内容为前提，但是视觉语言依然是视觉传达的精髓。媒体技术的发展，使视觉语言的媒介形式和表达方式越来越多样化。传播在其视觉表现方面，日益寻求着与社会结合的最佳方式。过于直接的视觉语言虽然能直接表达意念，但简单图解或者看图说话，让人感觉乏味无趣，视觉图形应该无言自语，简明有力。视觉语言需要独创性、艺术性、趣味性，是“有意味的形式”，只有独立的美感才能产生强大的视觉感染作用。

只注重信息传播，缺乏形式美感的视觉设计不免空洞，而只讲究艺术表现，脱离信息传播的设计也不可取。将艺术表现与信息传播合二为一，找到既符合信息传播，又给人以视觉美感的语言符号，才能实现视觉传达的社会和艺术价值，达到深度传播目的。

参考文献：

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[2] 陈文龙， 李俊明.浩汉设计与陈文龙的美学人生[M].台北：高宝，2008：9.

[3] 原研哉.引人兴趣的媒介[M].张朵朵，译.桂林：广西师范大学出版社，2011：6.

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[5] 胡家宁.现代传播中的视觉符号探讨[J].扬州大学学报：人文社会科学版，2006（6）：66-69.

[6] 杭间.设计道[M].重庆：重庆大学出版社，2009：10.

[7] 原研哉.设计中的设计[M].纪江红，译.桂林：广西师范大学出版社，2010：9.

[8] 霍夫曼.全球化设计――未来或者幻想[M].李梁军，编.武汉：湖北美术出版社，2009：8.

[9] 迈克尔・别拉特.设计随笔79[M].李慧娟，译.上海：上海人民美术出版社，2010.

[10]赵津晶，徐凤.论广告的编码与解码[J].武汉工程大学学报，2007（6）：47-49.

[11] 宋福政.从视觉符号看视觉流程设计[J].美术大观，2007（12）：86.

视觉传达设计认识和感受篇5

关 键 词：视觉信息传达 图像 文字

在一切都倾向于视觉化的今天，人们对视觉信息进行传达设计时，似乎总是偏爱图像而冷落文字。其实， 图像和文字是视觉信息传达的两种基本手段，我们对视觉作品的理解很大程度上依赖于二者所形成的信息传播的整体效果。

一、图像在视觉信息传达中的意义和价值

无论是摄影照片、绘画作品、数码影像，还是抽象的造型、记号等，均被看作视觉信息传达中的图像部分，其独特的意义和价值如下：

1.图像是最简洁、最迅速的视觉信息传达语言

对于视觉信息的传达，图像的信息容量往往是文字信息的数百倍。例如：一条长篇大论的文字信息，往往只需要借助一张图片就能够完成。另外在阅读速度上，图像的理解是一目了然，而文字的理解则需要逐字逐行进行。

2.图像是最容易识别和记忆的视觉语言

视觉信息如果没有形成对受众的记忆，其传达就等于失效，而记忆的基础首先是识别。图像是由形状、色彩、风格、形式等多种因素构成的，其独立的视觉特征使它成为最易识别和记忆的视觉语言。

3.图像是超越国度障碍的世界语言

有时图像的识别可以不受国籍、民族和语言差别的影响，其传播范围要比文字更加广泛。例如：一些公共指示标志和广告图形，能够让不同语言和国家的人迅速识别。

4.图像是最具情绪感染力的视觉语言

图像的形象性、生动性以及特有的心理刺激作用，综合起来可以传达许多能意会但不可言传的信息内容，如诱人的食欲、喜庆的气氛等，它们能产生强大的诱导作用，有效地调动受众的视觉经验。

5.图像是最具艺术表现力的视觉语言

图像丰富的表现性、层出不穷的创造性和美的视觉感受使其成为最具艺术表现力的设计语言。好的设计作品大都善于运用图像的各种艺术表现手法，在传达信息的同时也提高了作品的艺术表现力。

二、视觉信息传达中文字的意义和价值

文字的基本功能是传达信息，文字也是视觉传达设计中的重要组成部分，其意义和价值主要体现在以下几个方面：

1.配合图像，增强设计作品的整体诉求力

设计主题的多样化和表现对象的不同需求，决定了设计中文字表现形式的多样化。比如，坚挺粗壮的黑体字、清雅俊秀的宋体字、天真童趣的卡通字，传达出的是不同的意趣。它们不同程度地增强了图像所能负载的内容，强化了设计作品整体的视觉诉求力。另外，设计作品中的文字还有利于受众对信息主次的区分，使观看活动主次分明有序地进行。

2.作为设计画面的主体，从“表述”走向“表现”

在今天的视觉信息传达设计中，文字很大程度上都具有图像的意味，文字从单一的“表述”走向“表现”。设计者通过优秀的文字设计，丰富了文字单纯的阅读传达功能，使其具有强烈的个性和突出的视觉效果，从而达到了视觉信息传达与个性风格、识别印象、审美意味等多方面的完美结合。例如，有些广告作品甚至不用图形，仅以文字设计作为广告画面视觉信息传达的载体。

3.引导观众解读图像，并起到一种“优先解读”的作用

图像的内涵和文字比起来，是相对模糊、多义和不准确的。所以， 视觉传达设计中的文字对图像常常具有命名和统摄作用，它指称了图像是什么，使受众在第一时间内就能明白图像所代表的意义。文字引导受众去解读图像，并起到了一种“优先解读”的作用，即使受众按照设计者的意图去解读，也最大限度地避免了受众对图像的误读及解码的不准确。

三、图像与文字对视觉信息传达的优劣比较

笔者想借用麦克卢汉关于冷热媒介的划分，对图像与文字对视觉信息传达的优劣作一比较。麦氏认为，冷媒介的特征是：低清晰度、参与程度高、包容性强、与真实相似。热媒介的特征是：高清晰度、低参与度、有排斥性。

据此，笔者将图像归入热媒介，文字归入冷媒介。图像在使视觉信息形象化、直观化的同时，其高清晰度和大量信息如潮水般涌向受众眼前，从而排斥了受众的思考，抑制其想象力。与图像相比，文字给人的直接刺激要小得多。文字符号的非直接性为受众的联想和再创造提供了广阔的天地。正因为如此，以前人们常说：“一千个读者就有一千个哈姆雷特”。而现在，一旦通过图像将其形象固定化，“一千个读者就只有一个哈姆雷特”。

总的来说，文字对视觉信息的传达是间接性的。文字特有的意境美和韵味使其具有强大的生命力和表现力，即使在一切都倾向于图像化的今天，文字在视觉信息设计中仍然占有重要的一席之地。与文字不同，图像将一切对象视觉化、直观化。它长于再现，拙于表现；长于展示，拙于叙事。因此，视觉信息传达中的图像追求的是一种感官刺激（感官审美），文字体现的是一种距离鉴赏。

长期以来，许多人认为图像消除了观者与对象之间的距离，使受众不再受自身文字水平及文化知识的限制。的确，有许多优秀的设计作品不需要任何文字的说明，单凭图像就能够达到其信息传达的目的。但在更多时候，图像的指向性并不是唯一的，需要用文字引导受众对设计作品进行解读。事实上，这种图像与文字同时并存，来共同说明和传达主题的情况非常普遍，不仅体现在图像与文字所构成的设计作品外在的结构顺序方面，也表现在作品内在意义的关联方面。

因此，图像和文字都是视觉信息传达的有效工具，它们既各具优势，也各有不足。设计者要做的事情，就是在充分认识图像与文字在视觉信息传达中各自独特的意义和价值的基础上，深入研究二者如何形成信息传播的整体效果，取长补短，作到“1+1>2”，以达到对视觉信息更完美地传达。

参考文献:

[1]周庆山.传播学概论.北京大学出版社.

[2]陈琏年等编著.广告艺术设计.重庆大学出版社.

[3]麦克卢汉著，何道宽译.人体的延伸：媒介通论.四川人民出版社.

视觉传达设计认识和感受篇6

关键词：交警卡通形象；视觉说服；设计策略

1 交警卡通形象概述

交警卡通形象是近些年在交通宣传领域使用的一种新形式。由于卡通形象造型生动、时尚个性、轻松互动，能够拉近卡通形象与受众间的距离，以认知和说服为目的让大众了解、记忆、购买商品，因此卡通形象应用于交通安全宣传中将会克服传统宣传模式的弱点。

交警卡通形象，放在市区街道的各个十字路口及交通宣传栏上，用于时刻向人们宣传交通安全，起到减少交通事故的发生、增强每一位市民交通安全意识的作用，是一种更易于让广大市民接受的主流趋势，能够起到很好的宣传效果。

2 视觉说服的概念

亚里士多德将视觉说服定义为“影响听众选择的传播活动”。它的内涵可以被界定为受众接受信息并产生态度和行为的改变，或者界定为传播者传播信息并影响他人态度和行为的改变。通过影响别人的信仰、价值观、态度或行为，使人们赞同你的观点、用同一个角度看问题。[1]

而这里所讨论的视觉说服，是针对视觉形象的视觉说服，可以理解为通过特定时间、地点的视觉形象的设置，让受众注意、了解、记忆视觉形象所宣传的内容，并形成认同感，进而转换为一种正面的态度和行为，形成视觉接受，

因此视觉说服是所有视觉形象设计的最终目的，很多视觉形象都采取了多种富有创意的艺术手法来增强视觉效果，例如广告中采用的特效滤镜、动态画面中的蒙太奇手法、食品的特殊拍摄效果都无形中增强了视觉形象的吸引力，都达到了让受众了解、记忆，进而说服受众购买商品的目标。

为了达到视觉说服的目标，视觉形象随着社会经济的发展也在不断发展，一些公益宣传形象也已经成为公众视野中一道亮丽风景线，例如北京奥运会吉祥物福娃，在北京奥运精神的传达和展示中扮演了重要的角色，充分展现了中国文化和中国形象，给全世界留下了深刻印象，让全世界认同了中国的实力，成为视觉说服的典型代表。

3 交警卡通形象的视觉说服分析

3.1 交警卡通形象的视觉说服目标受众分析

视觉说服的目标受众为参与道路交通的行人和车辆。作为视觉说服的目标，参与道路交通的行人和车辆代表了一个城市的文明水平。因此作为城市交通的管理者，让行人和车辆安全而有秩序地参与交通是他们的最终目的。但由于众多城市居民的文化层次、年龄、职业等诸多因素的差异，对于交通安全的认识水平也有很大差距，所以视觉说服的目标无法进行严格细分。因此，这就要求交警卡通形象能够对所有层次的市民发挥作用。

另一方面，市民在参与交通的过程中，可能存在诸多不同的心理或情绪，在进行视觉说服时需要进行考虑。

案例一：相关的驾驶员研究发现，有的驾驶员会出现两个方面的驾驶行为：借助车辆的冒险性快车行为动作：追尾、穿梭于车流之中、在路肩上超车、错误地换车道、阻止其他驾驶员超车、闯红灯：借助语言的攻击性快车行为动作： 如发牢骚、骂脏话、闪前灯、大声鸣笛。[2]

案例二：中国式过马路，这是网友对部分中国人集体闯红灯现象的一种调侃，即“凑够一撮人就可以走了，和红绿灯无关。”出现这种现象是大家受法不责众的“从众”心理影响，从而不顾及交通安全。[3]

以上两个案例仅仅是道路交通问题中的冰山一角，从中我们可以发现视觉说服的目标存在固有的、深层次的问题，很多用视觉形象来说服大众都必须充分了解受众的心理特点，进而采用恰当的形式来进行说服。

3.2 交警卡通形象的视觉说服特点分析

（1）识别性强，吸引注意力。现在通常采用的交通安全宣传形式，主要是悬挂横幅、张贴标语、分发宣传单、播放警示录音等传统手段，形式过于死板单调，缺乏理念创新，同时没有足够的吸引力，不能使行人注意到这些信息，更无从说服。

在今天这样的读图时代，图像信息已经充斥在社会的各个方面，图像已经成为人们接受信息的先导条件。卡通是一种特征明显的图像，它可以将虚拟的场景和人物表现出来，可以将卡通形象的气质性格视觉化。卡通形象具体可感，其外形、动作、表情、服饰以及形象角色所处的环境和情节的变化，都通过视觉造型语言和声音元素表现出来 [4]。

因此作为一种刺激强度和新异性相对较高的形象，交警卡通形象能够吸引人的注意力，因此具有独一无二的视觉识别性，并以其鲜明的造型、明快的色彩使目标受众印象深刻。因此这种崭新的形式能够突破，为广大的道路参与者所注意并接受，在心中树立交通巡警的形象，进而传达交通安全信息和理念，认同交通安全法规，从而起到视觉说服的作用。

（2）理想化的形象。交警卡通形象对于道路参与者来说，是一种理想化的形象，主要表现为以下几个方面：1）简洁的形象卡通。简洁到位的描绘，清晰的造型，简单的色彩，这些都是交警卡通形象的特点。这个特点符合受众的审美标准。纷繁复杂的都市，繁忙的街道都给工作生活压力较大的城市居民更大的压迫感，因此简洁的卡通形象更容易被人们所接受。2）直观的形象。人们对直观、具象的形象的印象更为深刻，交警卡通形象取自于我们身边的交通警察，经过艺术化的处理设计而成，保留了交通警察的典型特征，属于具象的视觉信息，相对于抽象图形来说，具象图形特征更加鲜明、生动，更加贴近生活，感染力较强。3）亲切的形象。宣传标语等形式对于行人来说，是硬性的灌输，被动地接受，那受众注定会排斥这种形式，产生不愉悦的心理感受，更谈不上说服了。

而交警卡通形象弱化了交警过于严肃的形象，增强了亲近感，拉近普通市民与公共安全部门的距离，而且将这种新形式运用到公共安全系统中，使得各项工作的开展能够更深入民心，易于接受。

（3）非商业化的视觉形象。在现代社会环境中，商业化的宣传广告、多媒体信息已经形成视觉污染，被众多市民忽视甚至厌恶，而交警卡通形象则是公益性的宣传形象，它的出发点是宣传交通法规，传播交通文 明，为广大市民营造一个安全而有秩序的交通环境。交警卡通形象代表的是城市交通管理部门对城市文明的关注，对城市发展的关注以及对市民的关爱，从这个角度来说，交警卡通形象更能引发正面的情感、情绪，被广大市民所接受。

4 增强视觉说服的设计策略

（1）文字与图形结合。读图时代图像的位置不可替代，但是图文的结合会使传播信息更加明确，更有针对性。因此在交警卡通形象设计中，应该加入必要的文字，用以点出主题。图像为文字营造一种情景、场景、氛围，使阅读文字变得有趣味性；文字为图像明确主题，使之更清晰、更有针对性；受众从图像到文字再从文字到图像的视觉转换过程使得信息的获取更加流畅、更加丰富。因此，交警卡通形象设计中用卡通形象的亲和力吸引目标受众的注意，同时结合交通法规的宣传文字来点出安全宣传的主题，这种图文的有效结合能增强视觉说服的效果，交通安全信息的传达会更加顺畅。

（2）情感与亲和力的加强。视觉信息的传达尤其是公益宣传需要考虑受众在心理上的接受程度，注重情感化的设计，让视觉信息与人的情感进行交流，获得情感上的认同。同时当人们看到符合心理需要的、具有亲和力的图像时就会消除困惑、紧张等情绪，视觉信息被大脑顺利接受，进而产生正面的情感，因此情感化设计能够引起受众的视觉愉悦，当受众看到视觉信息感到愉悦时，思维也会更加敏锐，对视觉信息的认同甚至记忆就会更加快捷，从而形成视觉说服的结果；相反当受众对视觉信息没有情感交流时，他们会忽略甚至厌烦。因此交警卡通形象所透露出的情感力量和亲和力直接影响人们对交通宣传的接受程度和视觉说服的程度。

（3）创意性设计。针对现有交警卡通形象进行创意性设计，运用发散思维进行多角度创意，对形象进行进一步优化。创新交警的姿势、服饰、表情以及图文的编排，根据各种不同的场所、不同的时间进行有特色的设计，例如针对春节进行有针对性的设计，将春节文化、中国传统服饰等元素融入形象中，使卡通形象与春联、灯笼、窗花等节日元素融为一体，可以使目标受众耳目一新，在感受春节氛围的同时来接受交通安全信息；色彩的搭配也可根据色彩规律进行不同风格的探索，不同的季节根据环境的变化、温度的变化、绿色植物的变化进行创意设计，使目标受众在不同的时间看到不同风格、不同服饰的卡通形象，避免产生视觉疲劳。创意设计可以更加吸引受众的注意力，引起兴趣，当目标受众接受创意性的视觉信息时必然会产生新鲜、刺激、兴奋的情绪，形成视觉刺激，而视觉刺激将会使目标受众留下清晰的印象，从而记忆，达到视觉说服的效果。

（4）系列化设计。目前，交警卡通形象设计在很多城市已经有所应用，但由于各地区设计的交警卡通形象风格不一，且姿势单一，杂乱无章，没有形成系统性，不能够被广泛地普及推广和应用。

因此应针对不同的场合设计不同的卡通形象姿势，形成连续性、系统性的视觉效果，让其“活”起来，真正成为整个泰州市区交警的代表形象。并对其进行外包和媒体推广，不仅在市区路口处以崭新的形象进行交通安全宣传，而且使其以栏目主持的方式在市区内新兴媒体如公交传媒、电视台中进行宣传片的播放，使该形象更进一步地深入市民心中，促进城市交通文明的形成。

5 结语

交警卡通形象设计能否发挥其在交通安全宣传中的积极作用，很大程度上取决于该形象对目标受众视觉说服效果。因此，交警卡通形象设计中，要以认知和说服为目的，将卡通形象、交通安全知识、目标受众巧妙地联系起来，通过这种联系让各类道路参与者能够了解、认同、记忆各种交通安全知识，进而达到安全交通的效果。同时，在交警卡通形象设计中可以将文字与图形等设计元素结合，加强形象的亲和力，同时可以进行创意性设计和系列化设计，这些途径可以使卡通交警形象的特征最大化，更大程度地引起目标受众的注意，更好地增强该形象的视觉说服效果。

参考文献：

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[3] 陆超，姚萍.如何改变“中国式过马路”[J].道路交通，2013（01）.

[4] 李芹燕.论卡通形象的传播策略[J].新闻界，2008（2）.

视觉传达设计认识和感受篇7

关键词：视觉设计；运行机制；协调机制；设计价值

一、关于视觉设计

(一)视觉设计的概述

视觉设计是由“视觉传达设计(Visual CommunicationDesign)”演变而来的。所谓视觉传达设计就是通过利用可视的视觉符号传递特定的信息给每一个接受这些信息的接受者，并对信息的接受者产生影响。传递的信息既传递给信息的接受者也传递给设计者本人，从这个意义上来说，视觉传达已经关注到视觉的方方面面，因此称其为视觉设计更为贴切。

(二)视觉设计的特点

视觉设计以信息视觉化的方式来进行信息的传达、情感的沟通、文化的交流，凭借人们对视觉的共识获得理解与互动，它起着沟通政府、企业、设计者、消费者的桥梁作用。

(三)视觉设计的要素

构成视觉设计的主要要素有文字、图形、色彩，这就决定了视觉设计的主要功能就是通过运用这三个基本要素，将设计者想‘要表达的信息视觉化来探索信息的表达力，并以此来提高信息的传播力。

二、视觉设计运行机制

(一)视觉设计运行机制的前提

将视觉设计运行起来，并在社会中起到积极的引导作用，需要从多方面做大量的沟通协调工作。它首先要满足政府、企业、设计者的各种需求，同时要符合各方的不同要求和实施条件，按照政府、企业、设计者三方面，分部门、有节奏地进行实施，最终达到各方对视觉设计的共识。

因此，在依循各方要求和总体目标的前提下，首先要制定一套规范的运行方式，明确视觉设计的定位与原则。这一规划以“协调”为核心价值理念，将视觉设计视为沟通的桥梁，目的在于解决所有的政府对文化价值的诉求、企业对经济价值的诉求、设计者对艺术价值的诉求等一系列问题。同时，这一规划全面奠定了视觉设计运行的创新要点。

正是有视觉设计运行总体规划的指导，视觉设计在实施运行管理时便不再盲目，才能确保视觉设计整体运行达到统一协调有序的效果。

(二)视觉设计应用中的多方关系

1.政府

无论国内外，政府官员都在视觉设计的发展进程中起到重要的作用。政府部门的意识形态常常对视觉设计产生巨人的影响，甚至政府阶层的审美趣味有时也会自上而下地影响视觉设计的最终面貌。

政府官员都希望通过视觉设计来实现他们的目标，达到对文化价值的实现。事实上，在视觉设计运行时政府官员往往牢牢地控制着实施设计的话语权，常常指导设计者创造他们所喜爱的样式，潜移默化地形成视觉设计的样板。

政府行为带给视觉设计的巨大影响力常常是把双刃剑。它拥有设计者与企业家所梦寐以求的决策力，但是稍有不慎，政府部门的意识形态就会把视觉设计拖出正常的发展轨迹。

2.企业

在视觉设计运行过程中，企业决策层对视觉设计方案的认同与否常常会左右视觉设计的走向和最终结果。

企业对商业利益的合理要求，以及与设计者在审美认识、价值观方面的差异性造成了视觉设计在运行过程中的艰难行进。当矛盾出现时，如果企业与设计者不能通过沟通达成共识，那么一般情况下设计者会做小不同程度的让步。

由于视觉设计与企业的发展密切相关，因此企业常常会传达或者说他们认为自己在传达消费者的意见，并且会坚持自己的意见，除非设计者能有效地说服其改变初衷。众所周知，企业直接面对消费者，一般拥有对市场更为直接与感性的认识，面对企业提出的意见时，设计者与企业之间常常呈现分歧，这是正常的、良性的视觉设计过程。

因此，企业意见虽然是感性的认识，却对具体视觉设计方案的发展起到重要的推动作用。

3.设计者

设计者是真实地从事具体生活需求的群体，视觉设计产生于设计者丰厚的文化底蕴及力求实现个人的、恣意的、强烈的艺术表达基础上。视觉设计基于解决社会上多数人共同面临的问题，在问题解决过程中也就是视觉设计方案形成过程中，产生一种能够吸引和打动使用视觉设计的人，同时激发使用者的情怀，由此引发多数人对视觉设计价值的认同。

三、视觉设计应用中多方协调机制

(一)视觉设计应用中多方协调机制的标准体系

对于标准体系的时论，只是涉及建立在评价体系的原则性和方向性问题上，因为视觉设计运行机制并不存在永恒不变的标准体系。标准体系会随着时代的发展，而呈现出不断变化的特点。标准体系的形成与以下几个因素之间有着密切的联系。

首先，视觉设计价值认同因素。政府、企业、设计者应该通过互相沟通交流在观念上达到对视觉设计价值的认可和共识；或以共同的愿望、信念、原则、标准为追求目标，实现各自在社会中的价值定位和诉求，并形成共同的价值观。它需要三方采取自愿接受、自觉遵循的态度。良性的价值认同能对各方的发展起到积极的影响，同时对社会经济发展起到积极的推动作用。

第二，价值诉求因素。政府、企业、设计者的行为动机受各自价值诉求的支配和制约，在同一环境下，具有不同价值诉求的各方，其动机的口的方向不同，所引导各方的行为也不同。然而价值诉求又是随着时代的发展、认识的提高而变化的。

第三，沟通协调因素。一个好的视觉设计方案仅仅靠设计者是无法完成的，它需要政府、企业的支持。因此，设计者在对设计意图进行辨析之余，还有义务和政府、企业共同探讨视觉设计的目的和意义。

(二)视觉设计应用中多方协调机制的优势

视觉设计运行的协调与管理极其复杂，它需要符合政府对文化价值的诉求、企业对经济价值的诉求和设计者对艺术价值的诉求来“协调”运行。这种“协调”明确了各方的主责，使各方分工协作，各尽其能，确保总体目标明确，实施流程清晰。只有良好、系统的协调机制才能确保视觉设计在要求繁杂、关系复杂的情况下取得理想的效果。视觉设计运行机制打破传统的模式，形成综合性的、跨越性的、多元化的设计运行模式。

可以说，视觉设计应用中多方协调机制让政府的决策层和企业的决策层对视觉设计价值的理解有实质的提高。

四、协调机制与设计价值的关系

在政府、企业、设计者三方共同参与的视觉设计运行中，多方协调机制使得设计价值得到更大程度的体现。但是设计价值的实现与否最终还是要归结到视觉设计运行状况上来，视觉设计运行是否理想直接影响到设计价值的实现，所以多方协调机制对设计价值的实现起着非常重要的作用。视觉设计要在协调好多方价值诉求的前提下良好、系统的运行，而同时设计价值的实现和充分体现也促进着视觉设计的发展。

参考文献：

[1](日)原研哉著；朱锷译，设计中的设计山东人民出版社，2006，11

[2]杭间著，设计道：中国设计的基本问题，重庆大学出版社2009，1

[3]关山月美术馆编著，全球化背景下的中国平面设计，广西美术出版社，2009，9

[4]李砚祖编著，外国设计艺术经典论著选读，清华大学出版社

视觉传达设计认识和感受篇8

关键词：地域文化；视觉符号；设计

地域文化是以地域为基础，以历史为主线，以景物为载体，以现实为表象，在社会进程中发挥作用的人文精神活动的总称。它并不单是指向场景和物体本身，而其本质指向是景物背后的东西，即景物所固有的内涵、所传送的信息、所隐藏的秘密和所带来的意义。[1]阿里夫·德里克在《后革命氛围》里说：“无法想象当代国际空间的交流和文化借取之中，没有地域分别和各自不同的地域文化的民族自身的想象的符号化及传统根源，当代社会会是什么样子。”视觉符号是事物和知觉之间的中介，是地域文化观念的物化形式和传播载体。在一定程度上，地域文化是视觉符号创意设计的基础，有特色有个性的视觉符号会传达一定的地域文化。

1.地域文化于视觉符号的意义

地域文化具有独特性，传统性、乡土性、多元性等特征[2]，在它的视角下构建的视觉符号有着一定的现实意义。

1.1符号形式与特定文化内涵的昭示

符号是人类认识事物的媒介符号，作为信息载体是实现信息存储和记忆的工具，只有依靠符号的作用人类才能实现知识的传递和相互的交往。视觉信息符号不仅要遵循一定的美学原则更要表达特定的文化内涵，使设计成为某一文化系统的隐喻或符号。设计文化是实用与审美、物质与精神的统一体。反映不同地域的风俗习惯、心理素质、道德观念、思维方式、审美标准所构成的文化传统成为设计文化取之不尽用之不竭的创造源泉。不同时代不同地域的民族文化传统和历史悠久的设计文脉，使视觉信息符号这一囊括文化内涵的表征形式得到最广泛最真切的昭示。

1.2民族化设计所面临的机遇与挑战

研究设计中的地域文化是国际竞争形势与民族发展的需求。地域文化不是民族文化，但民族是它的根基，是它的价值论前提。只有这个意义下的视觉符号才可以进入国际公共空间、有实质性内容的本土艺术。[3]在读图时代，积极竞争话语权，是信息时代拓展地域文化发展与传播的必由途径。发挥视觉符号在艺术设计中的特殊传播价值，充分运用现代信息技术，实现地域文化与视觉艺术、信息技术的有机整合，开发和建设丰富的视觉文化资源，是地域文化发展并向全世界有效传播的新的理念与策略。

1.3跨文化交流的媒介构建与语言传播

符号在视觉传播领域，可以更好地为需要者、使用者、观赏者提供选择与理解的便利。[4]视觉符号能多角度地直接呈现出自在信息，对于现实世界中那些抽象而且复杂的内容更适合用它来表述。视觉符号语言能超越时空距离，跨越地域界限，使人类拥有一种共同的语言。它的生动和直观给人带来的视觉冲击力，有时是任何语言的描绘都无法企及的。网络的多媒体、宽带通道和虚拟技术为当代文化传播方式的直观化和多样化开辟了广阔的途径。运用直观而丰富的视觉符号承载的地域文化信息，增加沟通的渠道，可以促进跨文化的交流。

2.视觉符号设计与地域文化

2.1视觉符号设计元素与地域文化

不同的地域文化则以自身的个性风格与特殊内容，给艺术设计不断提供丰富的能量与养料。视觉符号设计元素的主要来源于对地域文化视野下的表层元素和深层元素的挖掘。

表层元素是具象的，形态的，物质的。它包含了本土的历史古迹、自然地理风貌和民俗风情等。不同的地域有着不同的代表物，如西安兵马俑，北京四合院，凤翔木版年画等。不同地域中秋习俗也有差异，如香港的舞火龙、安徽的堆宝塔、广州的树中秋、晋江的烧塔仔等等；深层元素是抽象的，隐性的，精神的。它体现为地方精神，价值观，知识等，如三秦文化中，秦人这种生命本性表现在艺术上，或简约大度、或慷慨激昂、或厚重率直、或尚元音原色，皆构成一种地域的大美的色彩和气度。正是这些文化元素为设计者指明了方向和提供了灵感，设计者应对其进行归纳和提炼，充分挖掘其意境和内涵，并根据对地域文化的分析创造出新元素运用设计手段，强化其视觉符号效果和记忆点，体现其视觉冲击力和内涵，使其具有显著特征和内涵的视觉设计效果。[5]

2.2地域文化下的视觉符号设计

塑造符号、利用符号语言来建构作品形态系统是艺术设计的显著特点。设计艺术中的视觉语言符号，无论具象还是抽象，意在创造一种能够迅速传达的信息的印象，因此形态的范式要具有普遍的美感、高度的文化品格，是一种积淀了丰富内容与高度符号化的图形语言，它所表达的形态不仅具有普遍感，更有来自地域文化中民族、自然地理、历史、宗教各方面因素的沉淀的内容和丰富的符号意味。地域文化下的元素在视觉设计中的运用不是随心所欲的，要利用分解转换，打散重构，置换构成，异形同构等设计手段。[6]塑造具有特色的视觉符号，需要认识到视觉符号设计与地域文化元素的互动关系。

2.2.1形象的认知与表现

图像是模仿和象征性的符号，是构成视觉艺术的主要元素,感染力强并具有丰富的情感内蕴。艺术视觉符号也像所有人类创造的其它符号一样，并不是对客观实在的单纯复写，而是人类对现实存在进行探索与表现的主观工具。图形是通过选择相适应的元素作为载体来传达某种特定的意义，并依据设计师对元素的联想心理能力，创作准确的图形表现方式，以达到与受众的互动和共鸣。如澳门旗徽的设计，澳门市区主要在澳门半岛。半岛原始地貌平面状似莲花，并有莲花山、莲庙等地名。同时，澳门与内地的生活习俗，举凡婚丧嫁娶、时令八节、喜好均无不相同，而且莲花在中国又是吉祥的象征，设计者运用莲花图形，强调了对地域文化认知，并合理地表现出来，是成功的关键。因此，现代视觉符号设计中运用的地域文化元素应该具备与设计的对象所需传递信息相吻合的特征，从而使得信息传达准确无误。

2.2.2意义的认同与体验

视觉设计本身就是符号的一种表达方式，同时，它又是以符号的方式、符号的原理为依据和手段的。符号运用的是否合理与准确，对于达到信息传达的目的来说是重要的。设计者借符号向受众传达主体的信息和特征，同时受众也正是通过设计者的作品，与自身经验加以验证，最终了解设计者所希望传达的信息和思想感情。[7]《中国银行·翠竹篇》网络广告中，设计者抓住中国地域文化中的四君子之一竹子这一设计元素特征，首先以静态强调“竹子”遇风不动、稳然屹立的品质，然后以翠绿色营造了一个安静至极的境界，就在这一宁静境界中，一个清纯女子亭亭玉立在“竹林”前，她柔美的身体形态与竹子的笔直形成呼应，暗示出“守节、坚贞”的文化含义。这里竹子的形态、色彩与画面人物的视觉关系都将竹子符号的“高风亮节、超凡脱俗、笔直向上、宁折不屈”的文化品质形象地表现出来，恰到好处。视觉设计是为商品经济社会服务的，其必须能够通过传媒在大众中广泛传播，理想的传达效果则是传达者使之符号化的内容与被传达者理解的意义相符，并能够从此种意义的基础上深刻体会到设计作品所表达对象的深刻内涵。因此，设计传达内容的成立，必需建立在被传达者对意义的认可和感受的基础上，受众才会对符号的形和义产生共鸣。

2.2.3涵义的变异与拓展

地域文化资源蕴涵的意义存在时间和空间的变量。人的观念会不断地发生变化，而且对客观事物的感受也会随着认识世界能力的提高而不断的丰富，因而，地域传统文化元素的相关的含义也会变异和拓展。例如从龙文化涵义的演变来说，商周时期人们把其奉为能兆吉凶的神物或图腾物；到了秦汉时期，龙为象征祥瑞的“五灵”之一，后又成为坐镇四方的神灵之一；宋代以后，龙成为了尊贵皇权的象征，一直延伸到封建社会的末期，而在现代则成为中华民族、中国人的象征。这些与传统元素相应的观念的变异，不是对原有观念的抹煞，而是与其并存，这种变异为视觉符号设计提供了丰富的文化资源。[8]此外，还存在空间的变量，同一图形在不同的地域有着不同的理解，如在中国一般将鹿看作是快乐、活泼、长寿的象征，但在巴西等地却是“同性恋”的俗称；日本人把龟视为长寿的象征，而中国忌讳龟而把仙鹤、松柏喻为长寿；在法国仙鹤则是蠢汉和的代名词。因此，在设计中符号所表达的意义应与其所处的空间、时间、社会现实相一致，才能恰如其分的发挥其应有的作用。

2.2.4视觉的和谐与新异

人作为生命体其感知能力是有限的，所以表现作品的整体感与和谐感是十分重要的。格式塔心理学告诉我们无论是设计师本人或是观者，都不欣赏那种混乱无序的形象。一个格式塔很差的形象即缺乏视觉整体感、和谐感的形象，产生的视觉效果是缺乏联系、细节零散而无整体性，破坏了人们的视觉安定感，给人的总的印象是“有毛病”。这样的视觉形象势必为人们所忽视，乃至于拒绝接受。同时，如果各种设计的形态过于相仿，也会给人带来理解上的困难，从而削弱设计的信息传达功能，区分的过程越复杂，符号的功能就越弱。视觉符号的创作过程中往往有意识追求表现形式的新异，来加强独特的表现效果，这样一种源于记忆中标准意象的母体，又生长变化出新图形的力量，使得知觉活动充满了一种活生生的能动活力，使人易于注意，便于记忆。设计者在创造视觉符号的过程中，不能仅仅满足于一般的借用和拼贴，应努力探索地域文化下的元素的新面貌和精神，将优秀的本土文化资源融入现代设计之中，从而创造出各自精彩的新时尚。

3.结语

地域文化是当代国际文化发展的多元化的要素和前提，尤其是在电脑和互联网所构筑的人们触摸世界的“感知皮肤”，更加需要这个区域性的文化资源提供创造和创新以及新的生命方式的价值表述。视觉艺术是从这个意义、从本土的文化资源开拓出国际交流空间中的生命情感的表述方式和价值判断。它为多元文化的发展奠定坚实的基础，为视觉艺术符号的话语权竞争发挥有效作用。

参考文献：

[1]李建平.关于地域文化研究的几个问题[J/OL].北京:人民日报社.

2006[2007-9-8]

[2]严飞生.地域文化学的若干问题研究[D].江西：南昌大学人文学院历史系,2006.p9

[3]马钦忠.地域意识与当代艺术[J].美苑（鲁迅美术学院学报）.2001，3.p7

[4]何芳.符号语言学在平面设计中的意义[J].包装工程.2004，3.p117

[5]黄军.旅游地品牌的形象视觉设计地域性研究[D].江苏：江南大学，2006.p46

[6]萧冰.现代艺术设计与民族文化浅析[D].吉林：吉林大学，2006.p30

[7]陈武.符号学在平面广告设计中的运用[J].装饰.2006，4.p117