理性消费的重要性范文

理性消费的重要性篇1

关键词：现代女性;消费;消费心理;营销策略

女性不仅仅是消费的源泉，她们还掌握着家庭的消费大权，并承担着多种角色，企业要想在激烈的市场竞争中占有一席之地，就要了解女性的消费心理，尤其是现代女性的消费心理，并采取有针对性的营销策略，从而在现代女性消费市场中占据优势.

1 分析现代女性消费心理的重要性

随着现代女性在社会和家庭生活中的地位不断提高，可支配的消费资金也越来越多。她们在化妆品、珠宝首饰、食品、保健品等消费领域中支撑着消费市场，成为消费的主导力量，在汽车商业、住房等消费领域也发挥着越来越大的作用。在家庭消费中，现代女性往往是消费的决策者和主要影响者。由于承担着母亲、女儿、妻子等多种角色，她们不仅仅对自己所需的消费品进行购买决策，还理所当然地成为绝大多数家庭用品、儿童用品、老人用品、男性用品等商品的购买者。现代女性对购物情有独钟，且乐此不倦。她们之所以具有旺盛的购买动机和需求，其主要原因就是在于潜意识中她们希望通过购物实现对自我价值的肯定。

现代女性市场的潜力是巨大的，他们已成为企业竞争的重要目标和顾客群。但是参与现代女性市场的企业、产品和品牌也是很多的，企业要想取得优异的业绩，必须时刻注意现代女性消费者的消费特征及其变化趋势。

2 现代女性消费心理特征分析

2.1 时尚心理

现代女性希望尝试不同的生活方式，更加着意于个性化的生活。爱美之心，人皆有之，这在现代女性身上表现的更为明显。现代女性在购买专用商品时，多侧重于外观包装，往往比较强调美的效果，希望能保持自然美和时代美。现代女性购买商品时热衷于追求品牌，信任品牌，甚至具有极高的品牌忠诚度，特别是现代职业女性，品牌意识更为强烈。在现代消费意识 “物质生活高档次，精神生活高格调，生活规律高节奏，文化生活高结构”的影响下，现代女性不断追求商品的流行趋势、新颖、奇特。

2.2 情感心理

现代女性感情丰富、心境变化激烈，在购物过程中需求一种被关心、被理解、被诱导、被个性化服务的感觉。反映在消费活动中就是易于在情感的支配和影响下，即时产生对某种产品的喜爱，产生购买欲望，形成非理性消费行为。温馨的广告词也会触动现代女性消费者敏感的神经，使其产生某种情感而进行消费。

现代女性受影响感染的弹性比较大，易产生群体交互和从众心理，引发感染性消费,购买商品时常常关心商品所包含的情感意义，认为某种商品除具体功能外，对自己或朋友还有特别的象征性的意义。如表达爱情、尊严，唤起自己的情感、回忆等。另外，女性消费者在情绪低落或高涨时，易产生突击消费。她们会把购物当作一种乐趣，或通过购物来发泄情绪和释放自己，并且大多数女性不后悔自己为一时的心情好坏所付出的代价。

2.3 自尊、自重心理

现代女性具有较强的自尊心和自我保护意识，对外在事物反映敏感，形成了一种自尊、自重的心理。这种消费心理使她们喜欢独立自主地选购商品，还希望别人仿效自己。常常以自己的购物眼光、标准、习惯和爱好来分析和评价别人及其商品。此外，她们在购物时希望得到销售人员的尊重和认可，销售员的服务态度、广告的宣传等都会影响现代女性消费者的自尊心。

攀比炫耀是现代女性消费者自尊、自重心理的另一钟体现。这是一种以争赢斗胜，或是向别人看齐并要胜过别人为主要目的的消费心理。

2.4 方便、实惠心理

现代女性的就业率越来越高，她们将更多的时间用于自我能力的发展，以提高自身的竞争力。但由于担任着家庭和职业双重角色，现代女性迫切希望能够减轻生活压力，缩短家务劳动时间，以能更好的工作。所以，她们在购买产品时，对购买过程和使用产品的方便性具有较高的要求。现代女性购物一般愿到超级市场、连锁商店，不仅仅是因为这里的产品价格便宜，还因为这里能使她们一次性完成多种产品的采购，节省时间。

由于女性天生性情细腻，相对于男性来说更会精打细算，要求产品廉价、实惠的心理倾向突出。尤其是在购买各种基本生活用品时，她们非常注重产品的实用性，表现出强烈的求实心理。同时又会不厌其烦的挑选，货比三家，全面衡量其利弊得失，以购买自己认为耐久实惠的产品。

2.5 健康安全心理

随着商品种类的丰富、现代科学技术的发展及文化素质的普遍提高，在消费中居于突出地位的现代女性越来越关注各种消费品对自己、家人的健康和安全问题。她们喜欢购买绿色食品、自然食品、低脂肪、低胆固醇、多种营养食品等。参加储蓄、保险的现代女性越来越多，以解决生老病死和子女升学、失业等后顾之忧。

3 企业针对现代女性消费心理的营销策略

3.1 准确的市场定位

市场定位是指对总消费群体中某个特定部分进行产品设计、生产和销售。它可使产品具有一定的特色，树立明确的市场形象 ，以区别众多的竞争对手，从而满足特定消费者的需要和爱好。企业要满足现代女性的消费需求和爱好，就必须改变传统的市场定位战略，把市场营销的重点集中在现代女性身上，根据现代女性消费者的职业、年龄、收入情况等，确定目标顾客群体，进行准确的市场定位。

3.2 产品策略

消费者对一种产品既有生理性的需要，又有心理性的需要。从某种程度上讲，女性购买产品更多是出于心理性的需求。她们通过购买和使用某种产品，可以寄托自己的某种感情，展示自己的个性，获得某种心理满足和精神享受。这就对企业提出了更高的要求，产品必须从功能、包装、质量、服务、品牌等多方面迎合现代女性消费者。其次，现代女性的消费需求日趋差异化、个性化 ，企业在设计和开发产品时就要突出其个性，推出一系列满足女性个性消费需要的服务形式。

精美的包装能满足女性消费者的爱美的心理，能激发她们对商品或服务产生好感。其次，有些包装具有重复使用价值。所以，企业在产品外观包装上要注意诱发女性消费者的情感，利用精美的包装、流畅的造型、巧妙的构思等激发她们的好感，使她们产生美的联想，从而激发购买欲望。现代女性在购买过程中，既要追求生理满足，又要追求心理满足，对销售服务特别重视。因此企业在营销过程中必须提供“细致、周到、人性化”的服务，要努力改进服务质量，提高服务水平，坚持作好售前、售中、售后的服务等。现代女性在消费中追求更高层次的欲望日益强烈，最突出的表现就是消费的品牌化趋势。她们希望通过品牌来显示自我，展示自己的经济地位、品位和气质。所以企业应强力塑造品牌的个性化。同时，深刻挖掘品牌的深度和广度，提升品牌价值，全方位培育具有高附加值的高档品牌。

3.3 定价策略

在购物过程中，现代女性经常通过联想和想象，把产品价格的高低同个人的意愿、情感、个性等联系起来，以满足心理上的要求或欲望。她们认为通过所购产品的价格，可以标明自己的社会地位、文化修养、生活情操等。因此，企业应注重产品价格的心理功能，使她们通过产品价格获得心理上的满足。

由于日常生活用品的使用量较大，容易耗损，而且难以体现个性化，再加上女性消费者对价格相当熟悉，从而加强了女性消费者对其价格的敏感程度。所以，企业要在保持产品质量的基础上尽量采用低价策略，给她们一种物超所值的感觉。对新产品、个性商品、儿童消费品等采用高价策略,由于现代女性享受生活和追求时尚的心理，她们愿意高价购买与众不同的新产品，以满足自己的心理需求。在现代家庭中，儿童是中心，只要是对孩子有益或是孩子喜欢的东西，再贵家长也会尽可能地满足他们的需要。所以企业采取适当的高价策略，可以利用现代女性消费者特有的价格心理准则，使其感到所购产品物有所值，以达到物质上和精神上的满足。但必须加强商品的质量，切不可使价格远离商品的内在价值。

3.4 促销策略

从心动到行动，这是一个决定性的转变，企业要想使促销策略在实际的营销活动中获得良好的效果，就要在研究现代女性消费者心理的基础上，采用她们喜闻乐见、灵活、新颖的促销方式，尽量满足她们的心理需求。

推销人员是与顾客直接见面，长期接触的，可以促使买卖双方建立友谊，易于使顾客对企业产品或服务产生偏爱。特别是对于现代女性消费者来说，她们感情丰富，易受外界环境的影响。所以企业必须重视对推销人员的培训工作,不断提高推销员的文化素质、心理素质及业务素质等，这样才能促进交易的成功。

广告是企业营销策略的一种重要的促销手段，为了打开现代女性市场的大门，抢占现代女性市场份额，一些商家使出浑身的解数，投放巨额的广告费用于电视媒体、时尚杂志及网络宣传上等。企业在广告促销中应注重感性诉求，正确传递商品信息。作为典型感性群体的现代女性，感性诉求对她们是最为有效的方法。

女性消费者购物时具有强烈的感彩，一旦对某一商家或品牌的产品产生偏爱，便会在较长时期内成为其忠实的顾客。因此，采取适当的销售促进手段，增进女性消费者对本企业及其产品的好感，是开拓现代女性消费者市场的重要途径。

3.5 网络营销

网络消费所提供的“信息高速公路” 符合了现代女性消费者方便、省时的消费心理。网络消费既给现代女性提供更主动的消费、娱乐机会，同时也使网络商家开拓了广阔的销售渠道。

女性网民网上搜索或购买商品一般多是化妆品、饰品、服装、儿童用品和宠物用品等。通过网络收集商品信息和购买商品这一全新消费方式，使顾客可以接触到相关商品的广泛信息，更大地满足现代女性追求时尚、新潮的消费心理。尽管网络是一个虚拟的世界，但企业网上销售也不能为追求朝夕的营业额而忽视产品内在质量。另外,企业可以借助专门为产品提供信息、金融、物流等配套的服务中介商，来解决提高现代女性网络消费安全感的问题。

建立专门的女性网民社区或论坛网民社区有助于吸引现代女性消费者的注意，促成网上女性消费群体。它不仅能加强企业与消费者建立方便、快捷、有效的沟通，还能满足现代女性通过消费所获得的社交心理需要。注重人性化的网络环境设计能使现代女性在艺术化的享受中感受现代网络的无穷魅力，易培养现代女性网上购物的习惯。所以企业结合现代女性消费者独特的心理，来营造人性化的网络环境，定能不断提高企业的网络竞争力。

参考文献

［1］符国强主编.消费者行为学［M］. 北京：高等教育出版社，2001.

［2］何静.女性消费心理与广告中的女性形象［J］. 人文社会科学学报2004，(03).

［3］耿黎辉.消费心理学［M］. 西安：西南财经大学出版社，2004.

［4］卢泰宏，黄启宁. 中国人的购物行为［J］.市场与销售 2004，(10).

理性消费的重要性篇2

[论文摘要]消费对生产具有重要导向作用。由于社会需求导向机制缺位，个体消费需求的分散、互扰、不稳定，缺少社会整体理性约束，从而误导经济发展目标，制约我国经济的持续发展。社会需求导向机制有三个构成要素：消费理念、消费结构和消费需求。构建要素齐全、内在逻辑统一的社会需求导向机制是保障我国经济持续发展目标理性的关键。

    对经济社会发展的不协调，尤其是社会发展滞后问题，人们习惯偏至于批判经济发展方式的落后，进而质疑经济发展目标的失当，而人类在反思经济发展的同时，却似乎不太情愿反思自身的消费行为。经济发展饱受垢病，其实经济发展目标的失当根源于社会需求的非理性，而社会非理性需求则根源于社会需求导向机制的缺位，这实质上是社会整体理性的消极不作为，纵容个体非理性需求对经济发展的误导。

一、社会需求导向机制缺位误导经济持续发展的目标

    经济活动的根本目标或最终目标是满足社会的消费需求，既包括物质消费需求，也包括精神文化消费需求。只有满足社会需求，经济活动才被证明是合目的性的活动，只有满足了社会消费需求，经济活动才从社会得到价值补偿和实物替换，也才会被证实为合 规律 性的活动。因此，经济活动必须接受社会需求的规定，否则就不能够持续进行，也不值得持续进行。可见，经济持续发展与社会需求密切相关，这一关联集中体现为社会需求对经济发展的导向作用，即社会需求规定经济发展的合理目标。然而，社会需求对经济发展的导向作用，尤其是社会需求通过规定经济发展目标，从而引导经济持续发展是有条件的，即以人类整体理性为主导的社会需求导向机制的建立。

    在计划经济体制下，我国的生产与消费活动是由国家计划安排的，缺少变化，二者之间的互动关系也被僵化的计划管理阻断，消费需求对生产的引导作用被掩盖。改革开放以来，我国初步建立起社会主义市场经济体制，各种经济关系可以通过市场迅速而有效地联结起来，这就为消费引导生产、需求激励供给创造了条件。不过，目前我国的社会需求导向机制并没有真正建立起来。突出的特征是:第一，社会消费需求仍以个体消费需求为特征，缺少社会整体理性的引导与规范，往往带有非理性特点，厉以宁教授在《经济学的伦理问题》一书中列举了六种有违社会规范的消费行为，包括奢侈性消费、吝音、节俭、早熟消费、炫耀性消费以及消费陋俗等，[ 1 ] 136-153这些以个体消费意识及行为杂合而成的社会消费需求往往缺乏理性。第二，个体消费意识及行为是分散、互扰的，难以形成明确、一致的社会消费需求信号，对经济发展的指示含混不清，对经济活动产生扰动，引导作用被削弱。在此影响下，经济结构参差不齐，难以形成结构优势、产业优势，制约经济发展质量的提高。第三，个体消费较多关注眼前利益而忽视长远利益，较多关注局部利益而忽视整体利益，较多关注自身利益而忽视社会利益，因而个体消费往往以满足自己的消费需求作为消费动力，较少考虑这一个体消费行为对他人、社会对自身的根本利益和长远利益的影响。第四，个体消费需求具有不稳定性，个体消费需求既受到宗教信仰、文化 教育 、风俗习惯、消费理念等“堕性”因素的影响，使个体消费需求保持一定的稳定性，同时个体消费需求又极易受到消费心理，如攀比心理、炫耀心理、时尚心理等“活性”因素的影响，使个体消费需求变化不拘，难以捉摸。随着 现代 市场供应的日益丰富以及消费文化、消费心理的日新月异，影响个体消费需求的活性因素的作用超过惰性因素，导致消费需求的不稳定性更趋明显。

    经济发展与社会需求导向密切关联。马克思说:“奢侈是 自然 必要性的对立面。必要的需要就是本身归结为自然主体的那种个人的需要。生产的发展既扬弃这种自然必要性，也扬弃那种奢侈。}. }a7 zo因此，社会需求导向机制的缺位误导经济发展的目标，从而对经济持续发展产生严重制约。个体消费的非理性，尤其是过度消费引发经济不断扩张，加剧人口、资源、环境关系的紧张，削弱经济持续发展的能力;个体消费需求的散乱特性，使经济发展目标难以统一、明确，经济活动相互干扰、内耗，降低经济发展的效益;个体消费需求的不稳定性使经济发展面临更大不确定性，承担更多的风险，经济发展缺乏稳定的市场环境。

二、社会需求导向机制的构成要素

    社会需求导向机制的缺位致使各种消费需求的影响因素难以形成合力，消费需求难以社会整体理性消费需求的形式出现，取而代之的是个体非理性的消费需求。“消费是国民经济良性循环或不良性循环的枢纽点”，〔’〕”因此，要使消费需求由非理性走向理性，由个体消费需求走向社会消费需求就必须把多种消费因素加以整合，形成社会需求导向机制，以理性因素约束非理性因素，把分散、互扰、不稳定的个体消费行为整合成理性、 科学 、健康的社会消费行为，从而使经济发展的目标更趋明确、科学、合理，引导经济实现持续发展。

    社会需求导向机制由三个要素构成，即消费理念、消费结构与消费需求(如图1)a

其一，消费理念，即消费观，是人们在一定历

史条件下持有的对待消费的一些根本原则和观念，如我国人民长期持有的节俭消费是一种传统的消费理念，而近年来从国外引进的超前消费、借贷消费或透支消费是一种新型消费理念。影响消费理念的因素大多是 哲学 层面的认知科学及认知理念，如生态文明、消费文明、消费伦理等。消费理念应为社会普遍认可并接受的科学、文明、合理的消费原则及观念，更是社会整体消费理性的集中体现。

    其二，消费结构。消费结构是指消费对象的组成结构，可用各种消费对象之间的比例关系来表示。根据消费主体的不同，消费结构可以分为个体消费结构和社会消费结构。(a) ioa社会消费结构与个体消费结构的影响因素不尽相同，其形成、演化、变动规律存在一定差异。相对而言，社会消费结构受宏观因素的影响较大，如消费文化、消费理念、生产结构等，呈现出明显的民族性、地域性、稳定性等特点;而个体消费结构往往受消费心理等活性因素的影响，呈现多动性、个性化等特点。

    其三，消费需求。消费需求是指消费者在一定购买力条件下的消费欲望。广义的消费需求是指消费者的消费欲望，可以指有购买能力—即能通过购买得到满足的现实的消费欲望，也可以指纯粹的消费倾向或消费想象，但这种消费想象因缺乏购买力支撑，因而是不现实的，只是在购买力条件改善后，消费想象可能转化为现实消费需求。由于受购买力条件的约束，现实消费需求必须有明确消费目标指向及消费数量的限度。消费需求的目标指向性及有限性是其重要特征。

    消费理念在社会需求导向机制中居于最高层次，是社会整体消费理性的集中反映，体现一定时期内的消费文明，对社会消费具有重要引导、示范及规制作用，从而在一定时期内形成较为稳定的消费结构。消费结构的形成与稳定是社会消费理念的载体，反应并折射消费理念的科学性与合理性的程度。

   消费理念对消费者的消费目标选择的影响较为间接，其作用方式及效果也并不稳定。当然，消费理念对个体消费需求也有两种直接影响方式。一是消费理念直接引导与约束个体消费需求，这依赖个体消费者对消费理念的认识和接受程度。

二是国家和社会通过非市场手段将消费理念直接

内化到个体消费需求中，常见的方式是强制性消费，如政府为提高中小学生的身体素质，以 教育 行政命令的方式统一、强制推行的“早餐奶”消费。

    与消费理念的作用方式及效果相比，消费结构对消费需求的影响较为直接，效果更为明显，原因在于消费结构是社会群体消费需求的集中反映，也是经过长期的消费者群体的消费行为形成的客观结果，因而对消费者个人的消费选择有直接指导作用。消费者的个体消费行为往往受到从众消费心理的影响，使得他人的消费行为及习惯对自己的消费选择产生示范作用，一旦从众消费，便会以个体消费习惯的方式对个人的消费行为加以固化。

    当然，消费需求也会反过来对消费结构及消费理念的形成与 发展 产生作用，三者之间的互动关联性较强。但从作用机制上看，消费理念体现消费文明，引导社会群体消费行为的理性形成稳定的消费结构，在此基础上通过消费心理等影响个体消费行为的因素作用，进一步引导个体消费选择。这样从理念到集体行动再到个体行动，使得社会消费需求理性得到贯彻，使分散、互扰、不稳定的个体消费，趋于 科学 、合理、稳定，从而使社会消费需求目标明确而一致，这是社会需求导向机制的整个逻辑体系。这一内在逻辑严密机制的建立目的在于向 经济 发展发出明确的信号，即经济发展必须以满足理性的社会需求为目标，也从而为经济发展追逐不正当的发展目标划下红线。

    三、社会需求导向机制保障经济持续发展的目标理性

    社会需求导向机制的目标是确保社会需求理性，以实现对经济持续发展目标的正确引导。因此，社会需求导向机制的作用可以分解为:保证社会消费需求体现社会整体理性，即倡导科学、文明、健康、适度的社会消费需求;尽可能消除个体消费观念及消费行为的分散、互扰，实现社会理性消费需求目标的明确、统一;向经济活动发出明确的社会需求信号，引导经济发展确立科学、合理的目标。

    第一，消费理念引导社会消费需求体现社会整体理性，从而保障经济持续发展的目标理性。体现社会整体理性的社会消费理念至少应具备四个特征，即科学、文明、健康、适度。消费理念的科学性是指消费行为要遵循科学 规律 。科学的消费理念是理性消费理念的基石。消费理念的文明，指消费理念是生态文明观、经济伦理观、经济 哲学 等科学认识论的重要载体，是关于人与人、人与社会、人与 自然 以及“经济一社会一自然”等重大关系的认知成果的集中反映。文明的消费理念是理性消费理念的最高表现形式。健康的消费理念是指人们的消费行为必须以提高人的生存与发展质量为目标，也就是说，人们要生活得健康且有尊严。健康的消费理念是理性消费理念的根本旨归，是判断消费理念是否理性的根本标准。消费理念的适度是指社会消费行为控制在适当的限度之内。适度消费观念的提出对传统消费观提出了挑战，即人类消费的无度是有害的，人类消费的非理性欲望及行为是应该收敛或禁止的。可以归结为一句话:人类没有无限消费的权利。科学、文明、健康、适度的消费理念将保证社会需求保持理性状态，从而使经济发展确立理性目标。

    第二，消费结构引导分散的个体消费倾向统一到社会整体消费倾向，从而向经济发展传达明确、一致的信号，引导经济持续发展确立理性目标。实践证明，消费结构可以通过消费文化、消费时尚、消费潮流等确立消费标准与消费模式，引导消费者的模仿行为;或者通过攀比、从众、炫耀等消费心理，促使消费者进行从众消费;或通过消费反作用生产，引发消费结构—生产结构的调整，从而迫使没有确立消费目标的消费者进行强制性消费选择，即市场供给并不提供和满足消费者其他消费选择。

    消费结构除了引导经济发展确立理性的产出目标之外，还可以引导经济发展确立理性的结构改进目标。马克思在《< 政治 经济学批判>导言》中指出，消费在两个方面“生产着生产”:(1)因为产品只是在消费中才成为现实的产品，·，·…;(2)消费制造出新的生产的需要，也就是创造出生产的观念上的内在动机，后者是生产的前提。(5]9固然，生产结构的优化受到诸多因素的影响，但消费结构对经济结构的升级与优化发挥重要作用。消费结构的提升，意味着社会消费需求发生重大改变，原有的经济结构产出的商品及服务已不能满足新的社会消费需求，从而失去存续的必要和可能。消费结构的转变使生产结构的优化与升级成为唯一可以选择的生存之道，原因是消费结构对生产结构的促动作用来源于“生产的最终目的是消费并接受消费的检验和约束”。

理性消费的重要性篇3

关键词：女性 消费行为 营销策略

中图分类号：F274

文献标识码：A

文章编号：1004-4914(2011)03-273-02

一、分析女性消费者行为的重要性

在我国现代经济社会里。女性消费者往往是消费的主宰者．她们在家庭中担任着女儿、妻子、母亲等多种社会角色，因而她们在购买自身所需物品的同时也会购买老人用品、男人用品、儿童用品、家庭用品等相应的物品。所以女性是一个重要的消费群体，她们对市场的变化最敏感，也最准确。虽然大多数女性可能不精通经济学原理和市场规律，但她们几乎天天与市场打交道。市场上的变化她们最清楚。女性是否愿意花钱，怎么花钱，对消费市场的启动和经济增长起着重要作用。

通过某项网上调查的数据显示，我们可以看到超过60％,的女性在家庭中负责购买食品和日常用品，在购买家庭耐用消费品时，女性作为主要决策者的比例也呈逐年上升的趋势，不难看出，女性的家庭、事业观相较与男性更多的偏重于家庭。因此，女性往往更愿意付出时间和精力致力与建立一个理想的家庭、营造一个舒适的生活氛围。这就要求女性不仅要关心柴米油盐这些家庭日常生活用品，也要关心冰箱、彩电，甚至家用汽车、家庭住宅等这些家庭耐用品。所以，女性消费市场的潜力无疑是巨大的，她们已成为各个企业竞争的重要目标和顾客群。企业要想取得好的业绩，必须掌握女性消费者行为的特点并针对这些特点制定出相应的营销策略。

二、女性消费者行为的特点

1．追求时尚美感，注重商品外观。女性的爱美心理在购买活动中的表现为以下两点：一是女性在为自己购买所需商品时，首先考虑的是该商品是否能够保持自己原有的魅力；二是挑选商品时注重外观和质量。因此女性消费时往往以时尚为美，更倾向于走在时代最前沿。比如：在现实生活中，女性在为自己购买专用商品时，注重外观包装．往往比较强调美的效果，希望能保持自然美和时代美；女性在购买日常生活商品时喜欢追求品牌、信任品牌，具有较高的品牌忠诚度。

2．挑选商品细腻，注重商品的实惠。由于女性天生性情细腻，所以在购买所需商品时更为细腻。特别是在购买各类基本生活商品时，她们非常注重商品的实用性，表现出强烈的求实心理。同时又会不厌其烦地挑选，货比三家，全面衡量各种利弊得失．以便购买到自己认为物美价廉的商品。

3．具有较强的情感特征。购物喜欢从众。女性消费具有感情丰富、易受心情影响。在购物过程中需要一种被关心、被理解、被诱导、被个性化服务的感觉的特征。体现在现实消费活动中就是易于在情感的支配和影响下即时产生对某种商品的喜爱，产生购买的冲动，即形成非理性消费行为。同时温馨的广告词也容易触动女性消费者敏感的神经，使其产生某种情感而进行消费。再者女性受周围环境影响感染的弹性比较大．容易产生从众心理，引发感染性消费。

4．自尊自重心理强烈，消费趋向多样化个性化。女性具有较强的自尊心和自我保护意识，对外在事物反映比较敏感。形成了一种自尊、自重的心理。这种消费心理使她们喜欢独立自主地挑选商品，还希望别人能够模仿自己。常常以自己的购物眼光、标准、爱好和习惯来评价和分析别人及其所购得的商品。女性在购物时喜欢得到销售人员的尊重和认可．所以销售人员的服务态度、广告的宣传等都会影响女性消费者的自尊心。女性希望生活多样化、多元化；希望能够尝试各种不同的生活方式；希望可以变换角色，经历各种不同的体验；更喜欢有自己特点的、个性突出的商品。表现在日常生活方面，女性在购买商品消费时不再局限于商品最基本、最原始的功能，而是要求商品具有能体现自己的社会地位、个人爱好、自身修养等。尤其是在购买服饰、装饰、发型等方面要求商品具有多样化．使女性消费者具有很强的选择性。同时，女性消费者在购买商品时又以不同标准为目标，追求每个人都不相同的个性化生活，有着个性化的消费观念和方式，喜欢按自己的个性购物，能在追逐潮流中彰显个性魅力，使自己的性格、气质特征及审美观念得以充分体现。

5．购买商品追求健康和安全。随着商品种类的增多、科学技术的发展及文化素质的普遍提高，女性在消费中越来越重视各种商品对自己、家人的健康和安全。所以，女性在购物时喜欢购买绿色食品、自然食品、低胆固醇食品、低脂肪食品、多种营养食品等。

三、企业针对女性消费者行为特点的营销策略

1．产品策略。消赞者对某种产品的消费即有生理的需要．又有心理的需要。从某种意义来讲，女性购买商品更多是出于心理的需求。她们通过购买和使用某种商品，用于寄托自己的某种感情，展示自己的个性，获得心理满足和精神享受。这就对企业提出了更高的要求，产品必须从包装、功能、质量、服务、品牌等多方面去迎合女性消费者。其次，女性的消费需求日趋差异化、个性化，企业在设计和开发产品时就要突出其个性。推出一系列满足女性个性消费需要的服务形式。为迎合女性消费者的需要，企业在制定产品策略时，依据产品整体概念，应注意以下几个方面。(1)产品外观设计要突出“美感”。女性消费者购买商品时特别注重“美感”，易受情感影响而发生消费行为。鉴于这些，企业在对产品设计、包装时，要善于利用明亮的色彩、新颖的包装、流畅的造型博得女性好感，使她们产生美好的联想，以便引发消费。(2)产品质量要实在。女性消费者在选购商品时不仅仅要注重外观，更注重实用。由于女性一般都有丰富的购物经验和产品知识，常常会按自已的标准来衡量产品的好坏并决定购买与否。这就要求产品要具有耐用性．也就是质量要实在，而不是“华而不实”，以提高女性消费者的认可度和满意度。(3)突出产品的功能和效用，注重便利。女性购物时，大多追求实惠和实用而不仅仅追求外表。因此．向她们提供的产品应该具有较强的功能和效用。能最大限度地满足女性消费者的需要，给她们带来直接的好处和利益。另外，产品要方便使用、保养和维修，能够节省时间，为女性消费者带来真正的方便。这就要求企业在产品开发和产品设计时．始终以产品质量为中心，确保产品方便实用。(4)保证产品的优质服务。为满足女性消费者的心理需要，企业在营销过程中必须提供细致、周到、人性化的服务来表达对女性消赞者的尊重与重视。为此，在保证产品质量的前提下，坚持做好售前、售中、售后服务显得尤为重要。针对女性消费者行为的特点，企业应定期对销售人员进行培训，提高其服务水平，使销售人员做到耐心、细心、真心。

2．价格策略。女性消费者对商品价格十分敏感，物美价廉往往是她们购物的基本标准，通常会对超过预期价格的商品采取拒绝的态度。在

购物过程中，女性经常通过联想和想象，把商品价格的高低同个人的意愿、情感、个性等联系起来。以满足心理上的要求或欲望。她们认为通过所购商品的价格，可以标明自己的社会地位、文化修养、生活情操等。因此，企业应注重商品价格的心理功能，使她们通过商品价格获得心理上的满足。所以，企业要选择合理的价格策略，诱发女性消费者的购买行为。(1)低价策略。对一般的日常生活用品，企业可在广泛市场调查的基础上．将商品价格定为该领域市场最低价。当然，这里所指的“市场最低价”并不是全国范围内的，而是相对一个区域环境中的最低价，这样才能保证女性消费者在货比三家时，选中本企业的产品。(2)高价策略。对新产品、高档产品，利用女性求新、一分价钱一分货的消费心理，企业可采取高价策略，使其感到所购商品物有所值。

3．促销策略。企业在实际的营销活动中，要想获得良好的促销效果．应选择有效地促销工具，向女性消费者及时传达商品信息，激发她们的购买欲望。并以她们喜闻乐见的形式展现在她们面前，使之形成购买行为。(1)选择合适的广告媒介，加大广告宣传。女性消费者本身对于各类媒体广告的关注程度高于男性，并且更容易接受生动和感性化的媒介。企业在进行商品宣传时要选择适合自己的广告媒介，比如：报纸、广播、电视、户外广告等。(2)运用感情策略现场促销。女性消费者购物时就有强烈的情感性特征，易受情绪的影响。商家在做促销时，一是可以利用打折、抽奖、返还购物券等来满足女性的实惠心理，激发她们的购物欲望，产生非理性消费；二是可以发挥促销员的诱导作用来引导消费；三是购物环境要布置的舒适、优雅，优美的音乐、明亮的灯光、芬芳的香味都能为女性消费者创造舒适的购物环境；四是利用节假日开展以“关爱女性”等为主题的针对女性消费者的节日促销，如妇女节、母亲节等，赋予产品以感情．来赢得女性的信赖和忠诚。

4．渠道策略。根据女性消费者的消费习惯，企业可选择的渠道策略主要有：(1)窄渠道策略。为了使女=．陛消费者购买更为方便、直接，企业可选择百货商场、专卖店、直营店等，这种策略适合家用电器、高档商品等价值高、对比明显、挑选性强的商品。(2)宽渠道策略。对于女性购买量大的食品和购买次数较多的日常生活消费品，企业可通过便利店、连锁店、小商店等广设销售网点，深入居民区，方便购买。(3)避免上门推销。由于现在社会上直销口碑不是很好，加上女性小心谨慎、戒备心较强的特点，所以，企业应尽量避免上门推销，以满足女性消费者安全心理的需要。

理性消费的重要性篇4

关键词：性别消费差异；消费心理；消费行为

中图分类号：F293 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）23-0003-03

一、问题的提出

消费需求是决定一国经济增长的重要因素。我国现阶段的消费需求占国内生产总值的比重偏低，2013年前三季度最终消费对GDP增长的贡献率为 45.9%，拉动GDP增长3.5个百分点；而投资的贡献率是55.8%，拉动GDP增长4.3个百分点，远超消费。现在社会正在由以男性为主的消费主义转变以女性为主导的消费主义。女性至少购买市场上的半数消费品，女性决定着74%的家庭购买力，其消费量占到了国内市场60%的营业额。随着女性消费地位的提高和消费量的的日益增长，研究性别差异对消费结构的影响具有现实意义。

二、消费性别差异的文献综述

性别在消费方面存在很大的差异，我们通过查找资料，把这部分文献进行了整理归纳。

（一）消费动机的性别差异研究

蒋欢（2010）认为，网络购物意向存在性别差异。信任化倾向、价格感知、网络互动和售后服务是影响女性消费者网络购物意向较为敏感的因素[1]。王野、吴晓红（2007）认为在体育消费方面，女性从实际的生活需要出发，更注重价格因素，而不太强调品牌因素；而男性则从个人的身份地位出发，更看重品牌优势，而忽略价格因素[2]。

刘录护（2009）认为，城市中学生在服饰消费、饮食消费、身体消费（含体育消费）和文化消费等四个方面具有明显的性别特征差异。女生消费是从身体表达和情感世界出发消费，来体现女性特征；男生消费则是从力量展现和公共参与出发消费，来体现男性特征[3]。

（二）消费行为的性别差异研究

Laroche（2000）等研究表明，女性比男性更综合性地获取内信息，更愿意搜寻关于商家和产品的具体信息，她们较早进行节假日购物，购买更多的礼物，进行更多次数的购物，购买产品更具有计划性[4]。Cleveland（2003）等以美国、加拿大、英国作为案例，研究了关于搜集圣诞节服饰礼品店内信息的维度和决定因素。研究表明，店内信息是由3个不同的维度组成，这3个维度分别是包括制造商的标签、检查产品的质地、包装等微观信息搜寻，包括价格以及类似属性，店面设计及商品展示区等宏观信息搜寻和售货员的帮助。女性比男性更愿意获得微观和宏观信息，自主做出决定；男性比女性更倾向寻求店内售货员的帮助，以获得一些关于产品和商家的信息[5]。

（三）消费观念的性别差异研究

David Joon-Wuk Kwun通过互联网对500名本科生和研究生进行调查，通过对得到的数据进行统计和计量分析，验证了男女生在校园餐饮服务的态度形成过程方面存在性别差异。研究发现，女生餐饮服务的态度形成受到服务质量、饭菜种类、食物质量、对食物的价值感知的重要影响，而食物的质量和对食物价值的感知是形成男生对校园餐饮服务态度最重要的两种属性[6] 。侯其峰、徐战利认为，外在消费行为是由内在消费心理特征主导，大学生网络购物行为会受性别的影响。在面对网络购物，男生和女生有不同的消费心态和消费行为。相比女生而言，男生更易产生网络消费行为[7]。

（四）影响消费行为性别差异因素的研究

赵金蕊（2009）提出，研究消费者的消费行为、消费偏好要从自我概念视角出发，自我概念的不同是男性和女性不同消费偏好的重要原因。因此，两性消费行为也有着极大的差异[8]。李蕾（2012）分析了性别差异的旅游消费，这种差异可以通过决策的因素、旅游动机、旅游活动与旅游体验等方面体现出来[9] 。

池上新（2013）利用调查数据，实证分析我国城市居民的名牌消费行为的性别差异，探讨了影响名牌消费性别差异的因素：人力资本、经济因素是影响名牌性别消费的重要原因，且对男性和女性的影响程度不同[10]。本研究用实证的定量分析方法给已有的相关研究提供了有力的数据支持，但是没有将更多可能影响名牌消费行为纳入其中。以后的研究重点将关注名牌消费群体与节俭群体的比较，希望能为我国扩大内需、调整消费结构等方面提供政策建议。

三、男性和女性在消费心理方面的差异

经过分析文献，笔者总结出，男性和女性在消费观念。消费品位和消费方式等消费心理方面存在一些差异，我们分别对这些方面进行分析。

（一）消费观念的性别差异

随着社会经济的提高，男性的需求层次也在不断的提高，开始追求时尚潮流。商场、美容院也开始吸引男性的眼球，男性消费日益增长。随着社会价值的转移，家庭分工概念越来越模糊，更多的家庭主男出现，男性在购买过程中充当最终决策者的机会也逐渐增多。

一般而言，男性的购买能力和消费愿望远远低于女性。现在，在很多国家，女性的经济收入要低于男性，但男性通常通过女性的手去消费，而自己消费的不多。也就是说，女性所购买的商品可以分为两大类：一类是为男性购买的物品，另一类是自己用的物品，传统性别角色是造成这种情况的重要原因，女性处于家庭责任，要考虑如何照顾这个家庭的成员；而男性把更多的精力放在了事业和挣钱上。

（二）消费品位的性别差异

男性消费者在消费品位方面具有强烈的好胜心理。他们在购物时十分注重商品的档次和品位，忌讳别人说自己所买商品“不够档次”。同时，他们不愿讨价还价，也忌讳别人说自己小气。高端消费在男性群体中非常流行，事业成功型男士是这种消费的主角。他们非常看重外表形象，因为外表形象、消费物品是他们身份的象征。

现阶段，女性消费结构出现了升级的变化趋势，消费商品逐步从食品、服装、化妆品等传统物质型消费向健身、旅游、房产、数码产品、休闲娱乐、轿车等精神型消费转变。根据女性经济研究所“2009城市女性消费状况调查”显示，连续3年的城市女性个人消费年度热点是旅游消费，有69.5%的被调查者在2009年购买过各种各样的美学产品和旅游产品。旅游、健美和休闲成为2009年度城市女性个人消费的主流。女性消费者追求时尚、注重形象的消费行为特质，正加速消费市场的拓展，推动消费结构的改善。

（三）消费方式的性别差异

一项针对美国网民的调查显示，相比较女性，男性更喜欢网络媒介搜寻产品和服务的信息。消费者在购买前必须经历这两项活动。男性网民的网上交易次数一般是女性网民网上交易次数的2.4倍。如果说女性是商场、购物中心等实际购物场所是以女性为主体的消费群体，那么按照逻辑来看她们同样应该是网络环境中的主体消费者。但是，网络环境是以男性为消费主体。消费方式的性别差异暗含的原因在于男性对网上购物更加信任，感到的风险比较低； 同时男性认为网上购物更方便快捷。

四、男性和女性购买决策过程比较

市场营销中常用的细分变量之一就是性别差异。性别不同的人在消费心理方面有很多的不同之处。要更深层次的看清两性的购物特征表现差异，必须要了解整个购买决策过程。确认需要、信息搜寻、评价方案、购买决策和购后行为是完整的消费者购买决策过程的5个阶段。在购买过程的各个阶段，男女都会表现不同。

下面要讨论的差异对大多数男性和女性一般特征的概括，分析购买决策过程的性别差异。

（一）明确的购买需要

理智型购物心理，是指消费者在购物时，有以较为清醒的理智和较成熟的购物心理。大多女性对具体买什么，以及如何买等问题还不清晰、即模糊的购买需求，多为冲动型购买。她们可能经常性地通过购物，寻找某些购买机会，以便将潜在的模糊信息需求明确化。例如，女性消费者在商场遇到打折的商品信息，一些对价格敏感的消费者可能就会将其信息需求明确化，并表达出来，从而做出购买决策。

就普遍意义讲，男性消费者多具备理智型购物心理。这是因为在购物时有明确的计划，根据需求进行购买。通常男性占有较多较重要的消费资源，女人集中于日常琐碎的购物事项上。相比较女性，住房、汽车、IT 产品、旅行、教育、信息消费方面是男性的购物决策事项的主体。由于这类商品涉及的支出可以占到家庭可支配消费资源总量的大半以上，所以有必要关注男性的消费心理和消费行为。在多数情况下，男性购买活动通常由于外界因素的作用，如家里人的嘱咐、工作的需要等。因此，男性购买活动远远不如女性频繁，购买动机也不如女性强烈，比较被动。

（二）部分的信息搜寻

搜寻信息是指是在购物前，消费者要通过各种渠道和方式搜集有关产品的各种信息和资料。消费者的信息源大致分为两个方面，即内部信息和外部搜寻；内部搜寻是单纯依靠过去使用产品经验，外部搜寻是访问商店、听取周围人的意见、搜寻广告媒体信息等积极的搜寻。但在多数情况下，能够满足消费者购物决策需要的是外部的信息搜寻，而不是内部信息搜寻。

按照社会角色理论的观点，男女在消费行为中的差异要受到其对自身角色感知的影响，女性喜欢获得他人的认同，获得赞同，男性更主观、独立和以自我为中心。这可能意味着在信息收集过程中，女性比男性花的精力多。事实上，女性在购物前确实有更充分的信息收集与交流。

（三）简单的评价方案

在消费过程中，女性和男性有着很多的差异。比如说，女性走进一家商店，会仔细观察各种商品，寻找适合自己的商品；男性则直接寻找产品所在的特定位置，无须花费时间精力寻找。女性喜欢在服装、配饰和鞋类专柜观摩一番；而对男人来说，他们来商店购买之前会想好所需要的物品，买到后马上离开。这种购物过程的不同也影响女性和男性对产品、服务的评价方案。

女性购物行为更注重解决问题的过程，但这种过程很容易受到环境的影响而不自觉地转化为 “寻宝过程”，内心渴望有 “意外的惊喜”。而男性多数的购物行为是为了解决问题，往往追求效率。当然也有例外的情况，如价值较高的耐用商品。在购物时，女性更希望能够在不同种类的商品中精挑细选，所以她们会尽可能地利用各种购物渠道，对所有物品进行比较，以求万中取一。而男性们总是力求买到自己最需要的东西。因此相比较男性，女性有更复杂的评价过程。

（四）果断的购买决策

女性消费者通常只是把购物当成享受的过程，在购物之前，她们没有明确的购物计划，走进购物中心时并不知道具体要买什么，因而较难做出购买决策。当遇到厂商开展促销活动时，女性消费者往往无法控制住自己的购物欲望。与此相反，男性能够很好的控制自己的情绪，处理问题时能够冷静地权衡各种利弊。这种特性直接影响到他们的购买决策。因此，男性消费动机的形成果断迅速，同时男性能很快地把消费动机、消费欲望转化成现实的购买力。即使处在比较复杂的环境，男性也能够果断处理，很好地执行原有的计划。男性消费者通常把购物等同于工作，不是为了喜欢而购物。购物只是一种满足他们功能性需求的手段，因此，他们大多拥有明确的购物计划。

（五）理性的购后行为

女性消费者在购买某些商品上与男性的明显区别，就是决策过程易受感情支配。如购买汽车，女性喜欢从感情出发，认真挑选车子的外观颜色、式样，并以此形成自己对商品的好恶。由于男性消费者多注重商品的质量和实用性，所以很少受感情的支配。男性主要考虑商品的质量、性能、品牌、使用效果、转售价值和保修期限。如果上述条件符合他的要求，就会做出购买决策。在购买时多为理性购买，以满足自己的需要为标准，不太看重商品外观是否花哨，追求简单明快的风格，注重商品的使用效果及整体质量，不太关注商品细节，即使出现冲动性购买，也往往自信决策准确，很少购后反悔退货。

参考文献：

[1] 蒋欢.网络购物意向影响因素的性别差异研究[D].长沙：湖南农业大学，2010.

[2] 王野，吴晓红.不同性别健身消费者消费行为影响因素的差异性研究[J].南京体育学院学报，2007，（3）.

[3] 刘录护.城市中学生消费中的性别社会化研究[J].青年研究，2009，（2）.

[4] Michel Laroche，Gad Saad，Mark Cleveland，Elizabeth Browne.Gender differences in information search strategies for a Christmas gift[J].

Journal of Consumer Marketing，2000，17（6）：500-524.

[5] Mark Cleveland，Barry J.Babin，Michel Laroche，Philippa Ward，Jasmin Bergeron.Information search patterns for gift purchases：A cross-

national examination of gender differences[J].Journal of Consumer Behaviour，2003，3（1）：20-47.

[6] David Joon-Wuk Kwun.Effects of campus foodservice attributes on perceived value，satisfaction，and consumer attitude：A gender-

difference approach[J].International Journal of Hospitality Management，2011，（30）.

[7] 徐战利，侯其峰.大学生网络消费心理动机极其行为指向性分析[J].市场周刊（理论研究），2012，（6）.

[8] 赵金蕊.基于消费者自我概念的性别差异研究[J].北方金贸，2009，（8）.

[9] 李蕾.基于性别差异的旅游消费行为――以来沪旅游者为例[D].上海：上海师范大学，2006.

理性消费的重要性篇5

【关键词】军队 行政消耗经费 限额管理

一、军队行政消耗性经费开支限额管理的特点

军队行政消耗性经费开支的限额管理是避免浪费、节约经费的有效措施，所以有效开展限额管理对控制军队各项经费开支，建立节约型军队具有重要意义。

一方面，行政消耗性经费开支限额管理具有规范性的特征，限额管理工作体现的是一种责任制度以及行政规范，能够很好的避免各级本部门对于经费管理的随意性和主观性，通过相关法规制度的建立，逐渐向规范化、制度化的方向发展，用制度的形式来约束行政消耗性支出，确保其有法可依、有章可循，进而从源头上对行政消耗性经费开支的不断增长现象进行遏制，在这一过程中处理好行政消耗性经费开支监督缺失的问题。

另一方面，行政消耗性经费开支限额管理具有整体性的特征，限额管理工作是一个系统性全面性的工作，它是由计划管理、监督管理、评价管理这三个方面有机组合起来的，对于行政消耗性经费支出的效率性和有益性进行评价，对于经费的投入和产出是否具有效率进行判定，从经费的配置、开支过程、事后反馈，这几个环节紧紧相扣，构成了一种全过程的评估系统。

二、军队行政消耗性经费开支的限额管理措施

（一）优化经费配置结构

首先要重点保障发展性支出，必须树立正确的分配观念，财力分配必须重点突出信息化建设，推动军队建设全面发展。坚持做到有所为，有所不为的原则，把有限的支出经费在各项建设事业中科学的进行分配，将支出经费重点投入到武器装备建设、军队演习、演练等实际需求上，从而不断提升我军的战斗力，保证军事斗争准备等重大任务能够成功完成。

其次是要合理保障各类维持性支出，维持性支出一般来说有军人的生活费、公务费、军队开展教育训练活动经费、装备武器维护管理费等，根据总部的要求，维持性支出经费应该基本保障，军人生活费根据相关标准足额保障，从而维护军队内部稳定，促进战斗力提升。

最后必须要严格控制各种消耗性支出，做好相关的调查研究，仔细搞好行政消耗性经费的需求预测工作，对于不同级别和类型的部门，其行政消耗性支出要分开测算。结合军队的财力情况，坚持适度从紧的原则，科学的制定全军行政消耗性经费开支的总量，同时要将其控制在一定的范围之内。

（二）创新经费管理机制

一方面必须要完善集中管理机制。集中管理是军队经费管理中的一项重要原则和有效方法，同时也是党委理财的特色体现。在当前形势之下，财力资源相对有限，我们应该逐渐改变过去分散管理、多层次管理的情况，由高层对行政消耗性经费开支的管控措施进行统一的制定，力求做到合理安排，科学配置，从而由过去的分散管理向集中管理进行转变，避免管理失控的情况。

另一方面必须建立健全立体化全方位的管理体制。通过建立立体化全方位的管理体制，充分发挥经费管理系统的作用。对于行政消耗性经费开支必须要形成党委重视、领导亲视、机关主动、基层自觉的局面。要努力摸清行政消耗性经费的支出规律，结合该经费难管易超的实际情况，不断提高管控力度。对于管理的对象，必须要重点针对机关消耗性开支；对于管理的流程，要做到事前与事后控制相结合，从而形成点面结合、全程监管的管理体制。

（三）实施经费动态监督

设置相应的约束机制进行控制和引导主体行为，是实现军队行政消耗性支出科学管理的有力保证。首先，要改进完善预算决策论证机制，细化预算编制，强化预算约束，规范预算执行，发挥预算管理的“龙头”作用。其次，要不断加强监督控制，以确保支出“合规、安全、有效”为中心，建立预算、执行、监督三位一体的监督制衡机制，真正形成一套集事前审核、事中监控和事后监督为一体的行政消耗性支出监督体系，确保对经费运行的全过程实施实时动态监控。再次，要建立完善激励奖惩机制，按照绩效评估情况进行奖励或惩罚。最后要推动法规制度的修订与完善，将资源节约工作纳入法制化轨道，努力实现预算法制化、标准法制化和监督法制化。

（四）启动开支效益评价

预算管理工作是经费开支使用中的重点环节，行政消耗性经费的限额管理工作，是财务管理部门结合本年各部门的业务总量，根据一定的比例来确定经费指标数额，进而对其实施限额管理。限额管理是科学开展军队经费管理工作的关键措施，同时也是对行政消耗性经费进行供应管理的一种有效方法。在当前的财务管理体制之下，行政消耗性经费开支的限额管理要求我们必须要逐渐完善会议费、招待费等限额管理办法，对于办公用品、邮电通讯用品、车辆维护维修等开支都要逐渐的纳入限额管理之内。

一直以来，行政消耗性经费的管理控制都是经费管理的重点、难点，原因是尚未建立一个有效的经费使用效益评价系统。为了更好的适应军队财务管理，确保相关法律法规的有效落实以及财务监督管理工作的有序开展，应该总结归纳过去以及现有的考核评比机制方法，积极的研究制定出一套针对军队行政消耗性经费的评价系统。这一系统的建立能够控制经费超额使用的问题，有效提升军队行政性经费管理水平。

三、结语

理性消费的重要性篇6

本文是2005年陕西省软课题重点资助项目《大西安商业带空间布局的研究》第三部分研究成果

内容摘要：现代企业应在准确把握消费者感性消费心理和消费行为特点的基础上，力争在营销实践中合理界定自己的位置，进行针对性的战略设计规划，以灵活多样的营销方法和策略应对感性消费潮流带来的挑战。

关键词：感性消费 营销观念

当前我国的消费市场需求不仅在总量上日渐增长，而且在结构上也发生了显著变化，无论是有形的物质产品还是无形的服务类产品，在消费者的选择中均日益呈现出差异化、多样化、个性化等特点，这标志着现代社会进入了重视“情感价值”胜过“机能价值”的时代，也就是说人们更加重视消费中的个性化需求的满足及精神的愉悦和舒适，这类消费活动可以被称为“感性消费”，具体而言是指消费者在进行消费品选择时，所依据的是感性原则即以对商品的直观感受、情感、偏好和象征性意义作为消费选择的出发点。

分析发现，商品具有的客观属性固然重要，但是对消费者来说，他们只承认和接受他们所感受到的特性，即主观认知非事实认知，也就是说，现实中为顾客喜欢的商品不仅是由于其客观品质好，更重要的是由于顾客主观上对其予以认同和欣赏。整合营销传播理论创立者之一唐•舒尔兹也认为：认知的重要性胜于事实，企业面对的主要议题之一是现在的消费者在面临购买决定时，越来越依赖主观认知而非事实。越来越多的证据显示，消费者购买决策的依据，往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知，而不是来自具体的理性思考的结果，对消费者而言，他们认识到的就是事实。据此可知，消费感性化潮流得以形成的心理学基础就是消费者对商品功用的主观认知。

从客观角度分析可以看出，感性消费迅速增长是建立在经济整体快速发展而带来的物质基础条件之上，导致这一趋势形成的主要原因就是供求关系的转化，消费品市场由卖方市场转变成为买方市场。在卖方市场下，由于商品供不应求，所以人们在购买时首先注重的是商品满足生理需求的基本效用，往往无暇顾及对其他功能的要求；而如今商品供过于求，人们开始更多地注重消费能否充分满足自身心理需求，对商品的理化性能的关注程度则相对降低。目前我国的消费品市场显示出较为典型的买方市场特征，不同企业生产经营的同类商品在质量、性能等方面已无大的差别。在这种情况下，消费者依循的消费选择标准就由通常的物质实用性指标过渡到了精神享受性指标，即强调商品在具备基本功能、满足生理需求的前提下，能更充分地满足情感及心理需求，消费者选择商品的准则不再基于对其基本功能属性的判断，而是更多地取决于情感上能否认同，因为消费者追求的是商品或服务所能提供的一种感觉或附加价值，这就使得消费选择的感性化色彩越来越浓重。

感性消费行为的特点

与传统的理性消费行为相比，感性消费行为的特点大体上可归结为以下方面：

消费行为主观性色彩浓重。消费者在消费实践中以情感需求的满足与否作为界定商品价值的标准，因而注重切身体验，重视自身感受。感性消费的首要特点是消费者既是生存者又是享受者，如果说物质性消费是从经济意义上的理性标准来评价和选择商品，是一种较低层次的消费的话，感性消费则是一种较高层次的消费。需要层次理论认为，消费者的基本物资需要满足后，必然要向高层次的精神和心理上的需要发展，如社交的需要、归属的需要、自我成就的需要等。而现阶段随着社会商品数量的日益丰富，商品质量差异的日益缩小。能否负担得起以及获得何种物质形式，已经不是消费者实施购买行为时关注的要点，情感上能否认可、商品与服务是否迎合消费者的心理才是现代消费者所在意的问题。

消费行为呈现多样化、差异化特征。消费者追求个性化消费，强调自我价值的实现，将商品消费与个性的张扬密切地联系了起来。由于社会文化环境的不断变革，消费者的消费观念之中对所谓时尚的盲从正在发生变化，不少消费者开始意图将消费行为的实施及消费品的选择作为展示自身个性的方式和手段，尤其是对于年轻的消费群体来说，消费过程本身及具体的消费品在很多时候都被当作了显示独特个性的符号。传统意义上的对使用价值的追求部分被追求自我价值的实现目标所取代。

消费行为的主动性增强。消费者有意识地介入企业营销，消费行为主动积极，转变了以往被动接受企业营销成果的态度。受新观念导向的影响，消费者不再满足被动地接受营销主体单方面所确定的商品概念，而是开始主动介入商品的生产和营销活动，对于关系自身情感享受的商品属性予以密切关注，依靠自身的消费行为和观点展示对企业的营销活动进行积极干预，引导企业重视其消费选择的新趋势。

消费行为趋向多元化，具有不确定性的特点。消费者的消费行为在感性因素的影响下，不再保持高度稳定，而是处于频繁变动的状态之中，显示出易变的特性。感性消费活动中，消费者对商品的认识和评价是基于情感需求的引导而做出的，由于情感本身具有不稳定的特点，故此导致消费者在不同情境下面对相同商品时形成的反应也是千姿百态。

如上所述，感性消费行为与理性消费行为之间存在着显著的差异，以此反观传统的营销观念在引导消费层面上存在的缺失，具体表现在：

传统的市场营销观念未能对应感性消费潮流的兴起。就根本而言，传统营销观念侧重于将消费者视为理性的个体，尽管不少企业通过对消费者心理的研究分析认识到，在很多情况下，消费者的实际消费活动并非由纯粹理性支配而做出决定，但在营销战略规划的过程中，仍自觉地以消费者的理性消费行为作为决策的主要依据，而忽视了感性因素所起到的重要作用。

传统营销观念导向过分强调适应顾客需求导致反应滞后。尤其随着感性消费的出现，使消费者的需求经常变化，且消费者群体的规模在不断收缩，如果企业仍采取“适应顾客需求”作为自己的营销思想，就会陷入疲于奔命的状态。这是由于企业的生产行为永远难以适应消费者的心理变化，即使勉强为之，也会因消费者群规模太小而使企业无利可图。

借助观念创新创造顾客价值

为适应感性消费潮流的涌动，现代企业在营销实践的过程中不能再将眼光单纯关注在满足消费者的理性需求上，而是应该兼顾感性需求触发的商机，首要工作即是树立全新的营销观念，力求赋予商品和各种营销手段更丰富的情感内涵，借以吸引消费者的目光。如果说传统的营销观念要求企业以理服人的话，那么当今的营销观念之核心强调更多的则是以情动人。

在准确把握消费者感性消费心理和消费行为特点的基础上，企业应力争在营销实践中合理界定自己的位置，进行针对性的战略设计规划，以灵活多样的营销方法和策略应对感性消费潮流带来的挑战。从战略观念调整转变的角度分析，企业应确立具有主动性、灵活性、兼顾性、创新性等特征的以适应感性消费为导向的营销观念，我们称之为感性营销观念。

这一观念首先要求企业应明确主动出击、引导消费的构想，设法由被动地适应消费者转变为主动地吸引消费者。简言之，就是针对感性消费需求的可塑性和可诱导性，通过改变营销刺激的强度、内容、方式，去能动地引导需求，开发潜在需求。潜在需求是普遍存在的，并且随着生产的发展和消费者收入水平的提高而规模日益扩大，内容不断变化。潜在需求为企业提供了众多的机会，由于受购买力、消费意识、消费观念、消费决策等多种因素的影响和制约，当这些影响需求的因素受客观环境刺激和企业营销刺激发生改变时，需求必然随之改变。潜在需求的存在及其可塑性，构成巨大而富有挖掘性的市场潜量，在消费者还没有明确提出新的消费需求以前，企业若能主动地引导其需求往更高层次和更广泛领域发展，在市场上为消费者提供更多的选择消费机会，必然能够引发消费者的积极反应。

同时由于在感性消费活动中，商品需求的形成和发展达到一定时期，转向的可能性会逐渐增大，对正在营销相应商品的企业而言风险随之上升，并且与一般商品市场不同之处在于，一般商品市场衰退和转向是具有内在逻辑性的，如经济逻辑、人口逻辑等，因而是可预测的，而感性商品市场的衰退和转向往往是无缘无故，缺乏逻辑性，主要因消费者的感性认识变化而决定。因此，企业为了避免营销中遭遇风险，应随时关注感性消费的变化趋势，及时调整营销的工作方向，以灵活多变的营销策略保证自身的安全。

再者由于感性商品市场的主要特点是市场变化快，商品寿命周期很短，同时消费可诱导性强，因此，企业在市场竞争中应侧重采用差异化策略，在综合创新和模仿二者长处的基础上，积极寻求和引导消费者的感性需求方向，在迎合消费需求的同时，规避竞争对手的锋芒，有效地应对竞争。

最后还需要注意的是，感性营销观念并不排斥对消费者购买行为的理性分析研究，相反要求企业对消费者的理性消费行为给予更多的关注。因为实践中消费者的购买决策的形成和落实是在双重因素综合作用的基础上完成的，所以在把握感性消费特征的同时，绝不能忽视理性的背景。

整合营销策略满足顾客需求

在观念导向得以明确的条件下，企业应进一步对营销策略予以有效整合，特别要考虑到感性商品市场的社会文化、人性、消费心理变化以及感性的敏感程度，合理采用市场细分、产品定位等策略，并针对不同层次的消费者配以不同的营销策略组合，使企业在市场营销中有的放矢，提高效益。具体着眼点可放在如下几方面：

注重市场调查，准确把握感性需求发展变化的趋势。对消费者的感性需求能否予以有效满足，首先取决于企业对于感性需求发展态势的认识和了解的程度水平，因此对感性需求的动态监测就成为影响到企业营销工作效果的基础环节。由于感性消费需求变动快速多样，因而监测难度可想而知，但其重大意义无可取代，所以企业只有知难而进。在实际的调查中，企业一方面应注意与自身的产品相对应的感性需求变化趋势，另一方面还应注意对系统的外部环境条件给予关注，尽管很多时候具体的感性需求发展轨迹不易捕捉，但毕竟需求的变化与消费者所处的环境条件密不可分，借助对环境的监测，企业是有可能更准确地判断感性需求的发展方向的。

产品开发应以迎合感性需求为导向。企业应立足于消费者的立场，以消费者心理上能否接纳、情感上能否认同作为产品设计和开发的准则，融入企业对消费者的关心与忠诚，同时兼顾产品本身的实用性，充分体现以消费者为核心的现代市场营销观念，借以赢得消费者的赞赏和信赖。在产品开发的过程中，无论是最初的创意的寻求，还是产品概念的设计研究，乃至产品开发后期的各种试验性工作的开展，都应以对消费者的感性需求的满足为核心来进行。争取在强化产品的功能性属性的同时，赋予产品更丰富的感性内涵，特别是应在产品的品牌、包装等可能直接触发消费者的感性认识的要素使用上加大投入的力度。当然，由于性质与用途上的差异，决定了不同产品的具体效用和表现形式是不同的，企业须根据具体情况，有针对性地采取相应的方法，才能设计开发出理想的产品，切忌依据主观想象，为此，企业需要对目标市场的需求有全面、深刻、真切的了解，使赋予产品的感性特征入情入理，切实打动消费者。尽管这对企业提出了更高的要求，使企业面临更严峻的挑战，但却为赢得顾客、赢得市场提供了有效手段。

价格的制定应以适应消费者的心理反应为依据。尽管当前企业已拥有了绝大部分产品的价格决定权，但其使用效果却在客观上受到市场供求规律，即产品市场需求量与产品价格相反方向变动规律的严格制约。怎样使产品价格的确定既能保证企业获得合理的收益，又为广大消费者所接受，一直是企业难于把握的，而在适应感性需求的条件下，要实现预期的定价目标，企业需要与广大消费者进行有效沟通，在把握其消费心理的前提之下，结合成本、竞争等因素分析的结果作为定价依据，才可能保证最终的产品价格比较容易赢得消费者的理解、认同。具体分析起来，传统的定价方法和策略中，顾客理解价值定价法、需求差异定价法、招徕定价法、折扣定价法等形式，由于比较充分地顾及到消费者因面对价格时可能形成的心理反应，因而在应对感性需求时可能取得较好的效果。

促销方式的采用应投消费者之所好。在系统的营销活动当中，促销对消费者的感性认识的形成所起到的影响作用是最直接、最明显的，同时又可通过与消费者之间的信息沟通增强其对产品的理性认识，因而其作用值得高度关注。企业若要让消费者接受自己的产品，首先要使其感受到来自于企业真诚的关心、充分的尊重和友善的态度，以缩短与消费者之间的情感距离，促销正是企业理应主动架设的沟通桥梁。为使得消费者对企业能予以全面了解，企业在促销时，应注意选择适当的信息传递方式，并以对消费者的偏好深入分析为条件，对信息的内容进行合理的加工，力求最终从促销的方式到内容都能与消费者的感性需求相适应。在多种促销手段之中，广告对于消费者的影响力是最为突出的，企业在广告策划时如果注重把握好感性诉求，密切关注消费者的情感兴奋点，做到以情动人，引起公众强烈的感情共鸣，对营销效果的提升将大有裨益。

营销渠道的设计应以保证满足消费者的感性需求为条件。从表面上看，营销渠道的设计对企业的要求比较单纯，似乎只需考虑企业自身的需要，但实际上渠道的选择仍然可能对消费者的感性需求的满足与否产生显著影响。一方面渠道的运作效率一定程度上会直接牵涉到消费者功能性需求能否及时得到满足，进而影响其对企业营销工作的感性评价，另一方面，渠道所包含的中间环节与企业在观念上是否一致也会对全方位的落实感性营销战略产生影响，因而企业在渠道设计和中间环节的选择上态度理应慎重。

提供全方位人性化的服务，注重可能引发消费者心理和情感变化的每一个细节。不少企业一直提倡全心全意为消费者服务，但多数企业服务水平一直较低，由此导致消费者的需求满足程度达不到理想水平，企业自身的收益也无法保障。其症结在于缺乏对于消费者的真情实感，因此，推行人性化服务是企业从根本上提高服务水平、满足消费者感性需求的良策。这不仅仅是简单的要求服务形式的完备，更主要的是要通过具体的行动，去传递企业对顾客的爱心，让每个消费者都切实感受到企业的真情。

理性消费的重要性篇7

【关键词】文化品牌营销；古商城

周村古商城作为山东文化遗产，被专家誉为“中国活着的古商业建筑博物馆群”，具有很大的经济和文化价值。周村古商城已经成为我区的重要文化品牌。对古商城文化品牌的营销，就是要保护好、开发好、利用好，发展好这一宝贵的历史文化资源，带动和拓展周村区旅游文化产业乃至整个服务业的发展。可是，现在随着各地旅游业的快速蓬勃发展，旅游市场日趋繁荣，旅游文化品牌日益增多，激烈的竞争使得买方市场逐渐形成，消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的选择，所以，掌握消费者心理的发展变化，并针对这些心理制订相应的营销对策，才能更好的搞好周村古商城的开发与发展，实现古商城文化品牌的价值。

一、消费心理的内涵及特点

在买方市场环境下，商品和服务能否满足消费者心理需以及和满足的程度成为商业经营活动首要的考虑要素。所以，古商城文化品牌的营销一定要把满足旅游者的消费心理考虑在内。消费心理是消费者在消费过程中发生的心理活动及由心理活动的外化。消费心理是消费行为的内因，消费行为反映消费心理的特点及其变化。消费心理包括消费者观察商品、搜集商品信息、选择商品品牌、决策购买、使用商品形成心理感受和心理体验、向生产经营单位提供信息反馈等。

随着时代的发展，我国现阶段的消费需求以较高幅度增长，消费支出分流日益明显，消费热点出现巨大变化，人们的生活方式和消费观念也发生了明显改变，这一变化使当代消费者心理与以往相比呈现出一种新的特点和趋势。一是对品牌化产品和服务的需求上升。品牌化的产品与服务既可以实现消费者追求高品质产品与服务的需求，又可以彰显自我，体验价值感和存在感。二是消费行为个性化。随着消费市场的完善，消费选择的增加，更多的消费者从个人心理愿望出发挑选和购买商品与服务，对商品和服务的认同感成为决定条件。三是消费的主动性变强。由于社会的不确定性增多，在加上人类本能的求知欲和追求心理平衡的特质，使得消费的主动性逐渐变强。消费者在购买商品和服务前会主动利用各种渠道查询相关信息，进行分析权衡，以获得内心的安全和平衡。四是消费心理稳定性减小，转换速度加快。现代社会变化节奏加快，产品与服务生命周期不断缩短，消费者心理转换速度也随之加快，这就要求我们不断开发新产品新服务，以配合消费者求新、求变的需求。五是消费便捷性的要求和对良好消费体验需求同时上升。消费群体日益两极化表现在一部分生活工作压力较大的消费者会追求消费的便捷性以节约时间和体力。另一部分时间充裕压力不大的消费者更愿意消耗时间和精力以追求更好的消费体验。

二、了解和掌握消费心理对古商城文化品牌营销具有重要意义

1.掌握消费心理有助于党委政府制定科学的古商城文化品牌发展规划，实现古商城的品牌价值

各地来的旅游者形形，其消费能力、消费的内容结构大不相同，消费形式与消费习惯也不一样。普遍、经常、深入地调查、了解、研究古商城旅游群体的消费需求状况，有助于政府有关部门尽可能地避免决策的失误，以求保护好、开发好、利用好，发展好这一宝贵的历史文化资源，带动和拓展周村区现代旅游业乃至整个服务业的发展。

2.掌握消费心理有助于古商城管理者提高管理水平，更好的做好古商城的管理与服务工作

古商城的管理者是党委政府和经营业户的联系纽带。管理者通过调查和了解经营业户的心理需求，了解经营业户的经营情况，掌握消费者的消费观念、价值导向、行为方式等重大变化，实现信息的下情上达，为党委政府制定古商城的科学发展规划提供第一手的资料。另外，管理人员通过掌握消费心理，可以创新服务理念，提高管理水平，为党委和政府的决策提高具有参考价值的意见和建议，提高古商城的竞争能力。

3.掌握消费心理有助于经营业户制订科学的营销决策，实现可持续发展

我们可以看到，我们的许多经营业户忽视掌握消费心理的重要性，生产经营中存在许多亟待解决的问题。比如，产品和服务单一，产品结构不合理，缺乏创意，滞销严重，不能满足消费需求。所以，我们的经营业户应该转变思想，要研读相关书籍，要善于透过消费行为掌握消费者的心理需求，使消费心理学能够服务于自己的生产经营决策。还要结合消费心理的变化不断推动技术、产品及营销方式的创新，从而实现自身的可持续发展。

三、掌握消费心理，创新古商城文化品牌营销策略

1.打造个性化的古商城文化品牌

由于消费者的品牌化和个性化心理需求上升，越来越多的消费者选择具有个性化特色的文化品牌来满足精神文化体验。所以，我们要打造自己的个性文化品牌的亮点，让我们的古商城不同于其他任何一处古城或古街。例如我们要在尊重古商城原有风貌的基础上，加强古商城历史文化底蕴的挖掘和整理工作，挖掘以“祥字号”为代表的鲁商文化所蕴含的诚信、拼搏、进取的鲁商精神，积极打造好商埠文化这一亮点。再如，由于在周村的发展史上，曾经涌现过一大批地位显赫的官僚和声名远扬的名人，如：陈仲子、蒲松龄、孟雒川、马跃南等，我们可以利用名人效应，打造历史文化名人这个亮点来提升古商城文化品牌的知名度。再如，得益于商业流通的发达和不同形式宗教文化的传播，古商城的建筑在建筑形式上体现了极大的丰富性和差异性，这既不同于南方的周庄、丽江古城等古建筑群落，也不同于平遥古城，被国内外专家、学者称之为“中国活着的千年古商城”和“中国商业街市博物馆群”，我们要开发保护好古商城建筑文化这一亮点。又如，由于周村有着不同于其他地区的独特的传统艺术和民俗文化，如“五音戏”、“芯子”、“花灯”、“煮锅”、“卤汁羊肉”“周村烧饼”等，我们可以在古商城内进行展示，打造传统艺术和民俗文化这个亮点。最后，鉴于现今古商城及其周边已建成了多座私人博物馆，收藏有国家级的文物和大师的作品，我们可以积极健全古玩收藏市场，举办收藏暨艺术品鉴定交流会，吸引来自全国各地的收藏爱好者，将收藏作为古商城的另一亮点进行打造，提高古商城文化品牌的个性化水平。

2.要加强产品与服务的心理属性的开发，提高产品附加值，更深层次地满足消费者的需求

根据营销理论，精神需求的满足最终决定消费行为。为此，我们塑造古商城文化品牌的努力方向应当放在去发现和满足消费者的爱与归属、尊重、自我实现、认知、审美和个性化需求等更高层次上。古商城管理者和经营业户应重视消费者心理需求的分析研究，加强产品与服务的心理属性的开发，提高产品附加值，更深层次地满足消费者的需求。例如，针对消费者在消费中获得尊重的心理需求，我们的古商城管理者和经营业户应该注意自己的谈吐礼仪和道德素质的培养与塑造，树立好客、诚信的古商城形象；针对消费者普遍存在的选价和免费心理，我们可以在淡季设“免费周”、“免费日”或“半价日”，以吸引和分流消费者。我们还可以免费发放印有古商城图案和网址的纪念品，例如，扇子，打火机等小物件，带动古商城文化的传播；针对消费者的求美心理，我们要积极修缮破损的建筑，保持街道卫生，店面干净整洁，设计包装新颖的商品外包装等，以使消费者获得审美享受；由于来古商城旅游的消费群体具有不同的结构层次，我们就需要相应的开发不同的产品和服务以满足他们的需求。如对于女性消费群体，我们要开发特色服装、纺织、工艺礼品等产品。对于青少年群体我们可以多开发一些互动性和参与性较强的活动和服务项目，满足他们的好奇心。对于大部分寻求消费便利性的男性群体，我们可以为其提供吃住娱一条龙服务。在“背包客”日益增多的情况下，我们甚至可以在经营业户中搞电子商务，为其邮寄所订商品，满足其轻装前进的需求。

3.创新营销理念，调整营销方式

我们要树立让消费者满意的观念以及知识营销理念，深入挖掘古商城文化内涵，用“知识”推动营销，引导消费。我们还要树立整合的营销观念，促使古商城文化品牌价值链上相关的部门及产业协调运作，以实现顾客价值最大化和周村旅游业服务业的共同繁荣。具体到营销方式上，面对消费者心理与行为变化，我们必须尝试创新营销方式与手段以适应消费心理变化。在消费主动性、便捷性、转换性、体验性、个性化的需求日益突出的情况下，我们可以通过各种报纸报刊、影视作品来扩大古商城的知名度，借举办各种活动之机大力推介古商城。如继续举办山东省收藏暨艺术品鉴定交流会，吸引全国各地的收藏爱好者云集周村古商城，以旱码头旅游文化广场项目为平台，把旱码头旅游文化广场真正打造成聚拢做旺古商城人气和商气的重要平台；我们还可以与其他地区旅游文化品牌合作，实现资源共享，利益共赢；我们甚至可以利用光环效应，学习蒙牛比附乳业大腕伊利集团成就自己的策略，让我们的古商城文化品牌通过与优秀文化品牌建立联系而提升自己在消费者心目中的价值；另外，鉴于未来网络将成为提高消费者满意度的最重要营销方式。我们不但可以通过网络进行营销，同时可以通过网络建立消费者资料库及信息反馈系统，清晰、全面地了解每一位消费者的需求信息，通过网站客服提供的在线服务，开展个性化“一对一营销”，为消费者提供贴心、方便、快捷的服务。

4.丰富完善体验式营销策略，满足消费者感性消费需求

随着社会的发展，物质产品的极大丰富，消费者在选购产品的时候已经从重视物理机能向重视情感满足过度。对于服务品质的要求更是大大提高。这标志着体验式消费时代的来临。因而，我们的古商城管理者应在古商城内设计一些参与性、互动性比较强的活动及服务项目。例如，请老艺人现场表演和教授五音戏；让消费者参与“周村烧饼”、“煮锅”、“卤汁羊肉”、“水鲜火烧”等特色小吃的制作过程；请师傅们在古商城内表演芯子，同时允许消费者进行现场体验；请专业人士在艺术博物馆内讲解收藏品的分类及其鉴定等相关知识；在古商城内设立电子展示平台，将有关古商城的布局、历史及特色输入其中，实现人机互动，在互动中不但让消费者了解了古商城，而且也增加了消费的主动性和趣味性。基于消费心理稳定性减小，转换速度加快的趋势，我们的经营业户也应围绕“情”字做文章，不断开发富有地方特色和具有“人情味”的新商品与服务项目，设计具有鲜明特色和良好寓意的商品包装，让古商城在消费者内心留下深刻的印象，以引发消费者对古商城的持久关注和兴趣，吸引更多的回头客。

参考文献：

[1]马梅娜，贾静.文化品牌营销的政府作为———以古城西安市为例.大众商务：下半月， 2009年第8期

[2]赵学玉.文化品牌营销与管理.民间文化， 2006年第6期

[3]张亚卿，卢锡慧，王颖，李凡，金大伟.秦皇岛旅游文化品牌营销探讨.江苏商论， 2010年第10期

作者简介：

理性消费的重要性篇8

关键词：“消费—生态”悖论；消费自由；消费公正；伦理意蕴

中图分类号：B82文献标识码：A

文章编号：1003—0751（2013）07—0106—04

党的十报告中提出，建设生态文明，是关系人民福祉、关乎民族未来的长远大计。面对资源约束趋紧、环境污染严重、生态系统退化的严峻形势，必须树立尊重自然、顺应自然、保护自然的生态文明理念，把生态文明建设放在突出地位，融入经济建设、政治建设、文化建设、社会建设各方面和全过程，努力建设美丽中国，实现中华民族永续发展。建设生态文明、美丽中国不仅是生活方式及消费方式的变革，更是消费目的与消费本真的回归，体现了消费的生态化走向。消费是确保人类生存与发展的重要方式，而人类的消费是以一定的生态损耗为基础的，是自然过程。因此，消费与生态之间形成了一种张力，一方面，人类的生存与发展必须以生态损耗为基础，另一方面，人类的可持续生存与发展则必须以生态的可持续为前提。消费与生态之间以各自的张力构成了“消费—生态”悖论（consumption-ecology′s paradox）。正如学者指出的，“在现代化建设中存在这样一个悖论：似乎只要从事现代化建设，就必然导致物质主义的生发和张扬，并进而会导致伦理道德的沦丧和生态环境的破坏；而要保护和维持已有的伦理道德和生态环境，就只能牺牲发展和忍受贫穷。消费社会更把这个悖论深化了”①。这个悖论是导致生态时代的消费问题的逻辑前提。因此，在建设生态文明的进程中，消费的无限性与生态的有限性的矛盾关系，迫切需要我们从伦理学视野破解这个悖论的理论内涵和历史影响，探究消费方式生态化的实践途径和具体方式。

一、消费悖论与生态悖论

悖论原本是一个逻辑学的范畴。自古希腊说谎者悖论诞生以来，悖论就受到了人们的广泛关注，逐渐从逻辑学范畴扩展到其他的领域。悖论的英文是Paradox或Antinomy。“Paradox”的原意是指“同人们通常的见解相抵触的理论、观点或说法”，它既用来表示超脱世俗、似是而非的科学论断（即所谓“佯谬”），也用来指称越规违理、似是而非的奇谈怪论（即所谓“谬论”、“两难论”）；而“Antinomy”则是指“自相矛盾的语句”。在历史上，悖论包括了一切与人的直觉和日常经验相矛盾的结论。它主要有三种形式。第一种为逻辑悖论。它指的是，有命题P，如果断定它是真的，那就可以由它推出命题P是假的；如果断定命题P是假的，又可以由它推出命题P是真的。第二种为佯谬。某些论断看起来好像肯定是错误的，但实际上却是对的。如“白马非马”、“鸡三足”等。第三种为谬论、两难论。某些论断看起来是对的，理论似乎非常充分，似乎非常符合逻辑，但实际上却是错的。②

消费的真实目的是为了生存与发展。人们通过消费活动，获得基本的生产生活资料，但是，这是否意味着消费越多的商品就越能帮助人类更好地生存、提升人们的生活水平、让人类更幸福呢？答案并非如此。在消费社会，人类的生产生活超出了基本生存需要的范畴，消费的真实目的发生了巨大的变化。消费的内容由单纯对物的需求演变成对物的符号价值的追求。消费主义的意识形态驱使人们在幻想与实际中成为消费者，消费者在消费中迷失了自我，背离了消费的真实目的，出现了消费悖论。

生态悖论最先是在1997年由西南农业大学88岁高龄的叶谦吉教授提出来的。他认为，生态悖论是指一切有悖人类、自然及社会这个有机统一整体协调发展的错误理念。可见，生态悖论是相对于人类、自然及社会这个有机统一整体而言的，要求它统一整体协调发展。③生态悖论现象主要有三个特点：一是矛盾性。人与自然之间是矛盾的统一体。一方面，人类的生存与发展离不开对自然的开发与利用；另一方面，人类对自然的开发与利用必须遵循自然规律，不然必将受到自然界的惩罚。改造利用自然与保护自然是矛盾的两面。如果只一味地开发与利用自然，必然导致生态悖论现象。二是不协调性。人与自然的关系是相辅相成的，生态悖论现象的出现表明人与自然关系的失衡。三是急功近利性。人类为了追逐眼前利益，不惜以环境的破坏为代价，这种急功近利的行为必然给自然界和人类带来无穷的灾难。

生态悖论现象的产生是人与自然矛盾作用的结果。人类认识的发展过程以及人类生存与发展的矛盾斗争的实践，表明了其产生的客观性和存在的合理性。从主观上讲，生态悖论属于人类认识论的范畴。马克思主义认为，人类对客观世界的认识总是一个由简单到复杂、由低级到高级的不断运动和变化发展的过程。在认识的过程中，往往会受到知识水平和认识能力的限制得出与事物本质、客观规律相悖的认识。

消费悖论是人类消费行为超过自然生态容纳、承载限度所导致的，并由此必然带来生态悖论。而消费在一定意义上是延续人类文明的重要手段，生态则是人类延续文明的重要基础，二者缺一不可。消费与生态关系的失衡，必然导致“消费—生态”悖论。

二、“消费—生态”悖论的深层逻辑

“消费—生态”悖论所赖以存在的前提是：消费是无限的而生态是有限的。其意涵是：消费是人类生存和发展的基本方式，如若没有道德对其制约，欲望性的无穷消费必然导致物质主义的生发和消费主义的张扬，进而导致伦理道德的沦丧和生态环境的破坏；而生态是人类生存和发展的基本前提，要保护生态环境，也需要道德的审慎力量，否则就只能妨碍消费、忍受贫穷和牺牲发展。

“消费—生态”悖论表面上看是生态与消费之间的矛盾，而实际上，它的背后隐藏着深层逻辑。从思维层面看，它是人类工具理性的高扬；从社会层面看，它是经济发展目标单一化的后果；从个人层面看，它是人的需要异化的特征。具体来说，体现在下面三个方面。

1.从思维层面看，“消费—生态”悖论是人类工具理性的高扬

“消费—生态”悖论在表面上是消费、生态矛盾作用的结果，在更深层次上，它是特定思维方式的产物。“消费—生态”悖论的产生与近代以来人类理性复兴及其工具理性的高扬密不可分。工具理性是一种以手段有效性而不是目的合理性为宗旨的思维方式。在人类的发展历程中，工具理性发挥了不可或缺的重大作用。它有效地提升了人类认识自然和改造自然的能力，扩大了人类活动的领域与范围，推动了人类从自然中解放出来，确立了人类的主体地位。然而，由于过度张扬工具理性，导致了工具理性霸权，工具理性成为了衡量一切的尺度，甚至是唯一尺度。霍克海默明确指出：“当理性放弃了自己的自，即不能就人的生存问题说出什么来，不能从内容上对这些问题表示什么态度，不能从关心人类解放、指导人类认识的意义上来说明行动的目标，而只关注于用何种工具和方式对自然界进行最有效的征服时，理性就成了一种工具……它的行动的价值，即它在控制人和自然方面的作用膨胀为统治自然和人的工具。”④在工具理性的作用下，消费不再是维持人类满足基本生存与发展需要的方式，而是成为了人类满足过度欲望的工具。在工具理性过度高扬的时代，必然是一个消费主义盛行的时代，同时也是一个生态耗竭的时代。

2.从社会层面看，“消费—生态”悖论是经济发展目标单一化的后果

传统的发展观坚持以经济增长和数量扩张为单一目标，弘扬经济理性，打破了经济发展与消费之间的良性互动关系。经济理性是近代经济学鼻祖英国人亚当·斯密1776年在《国富论》一书中最早提出来的，它具有以下几方面的内涵：第一，从主体角度讲，经济理性主张以人的本能为尺度进行社会活动，满足人们的现实需要；第二，从价值的角度讲，经济理性注重商品交换中的经济价值，追求经济价值最大化；第三，从目的合理性角度讲，经济理性是一种支配目的合理性的工具理性，它仅仅关注以有效的手段是否达到了既定的目标；第四，从理念上讲，经济理性坚持以经济效应最大化为指向。在经济理性的刺激下，人们在消费领域逐渐突破了“够了就行”的原则，崇尚“越多越好”的原则，更多意味着更好。在经济理性主导的传统发展观中，消费不再是人们为了生产生活的正常活动方式，而是成为了实现资本继续增值、经济持续增长的新的生产力，“不消费就衰退”逐渐成为共识。从此，消费与生产、人的需要之间的关系发生了重大的变化。经济发展目标的单一化必然会破坏生产、人的需要与消费之间的关系，进而导致“消费—生态”悖论。

3.从个人层面看，“消费—生态”悖论是人的需要异化的特征

人的需要原本来自于人的内心的真实意愿和兴趣，是一种自我生成的活动。按照马克思的观点，劳动原本是人存在的方式，也是自我实现的必由途径。但在异化社会，劳动的异化蕴含着人的需要的异化，意味着人需要劳动不再是出于对劳动本身的需要，而是为了劳动之外的生存需要。这是一种出于人的本能的动物性的需要。需要关注的是产品，而不再是活动过程本身。对生存的关注必然体现在对产品的占有上。在商品社会，产品被它的符号——货币所取代，对产品的占有转化成了对货币的追求。作为人的本质力量确证的产品，其享用应以享用者具备相应的本质力量为前提。但是在现实生活中，享有产品的人并非具有相应的本质力量，在原本无力享用却人为强制占有的情况下，享用者必然会采取与对象本身不符的方式或手段，造成了对消费对象和人的身心的破坏。如果人的需要完全脱离了对劳动本身的需要，而是以对物质产品的不断占有为中心，那么人的需要就沦落为动物性的需要或异化的需要。异化的需要试图通过对物质产品或商品的高度控制与占有来获取所谓的“地位”。由此必然形成“消费—生态”悖论。

消费社会作为一种交换结构，是建立在某种符号和区分的编码基础之上的。人们对消费的需求不再是停留在衣食住行等基本需要上，而是更加关注消费品所象征的身份地位、流行时尚等符号价值。消费的符号化使得对物品使用价值的需要演变为对物品符号价值的追逐，对物品实际价值的渴望演化为用虚拟价值堆积起来的符号的热捧。财富和物品“构成了一个全面、任意、缜密的符号系统，一个文化系统，它用需求及享乐取代了偶然世界，用一种分类及价值的社会秩序取代了自然生理秩序”⑤，而符号消费需要大量的物品来不断地更新、维持符号价值的存在，必然有许多新的流行产品取代一些“落伍”的产品，以此来保证符号的意义层出不穷，不断满足人们的符号消费欲求。然而，每一次符号消费的过程，都是来自自然生态的原料的不断攫取，消费废物的不断丢弃的过程。由于符号消费对商品使用价值的忽视，必然导致对自然的藐视和忽略，自然生态不过是不断炮制符号价值的工具而已。消费的“符号化”，一方面导致人们在盲目的消费中迷失了自己，失去了对人生幸福的思考，颠倒了人生目的和手段的位置，人们在享受物质产品极大丰富的同时陷入了难以挣脱的精神上的空虚和迷惘；另一方面，由于消费欲望的无止境和符号消费的无限性，严重违背了生态学关于人与自然和谐统一的理念，人们自己也忘记了作为自然生态系统一份子应有的伦理精神，也迷失了自身在宇宙世界中的价值坐标，破坏了人类自身的生态生存，陷入了海德格尔所称的“被抛入世界”的无根状态，对自己的存在感到“恶心”。

三、道德制约消费的可能性

面对越来越难以成为人类依靠的生存环境，人类除了有对自身命运的深切关注和对人类未来生存境遇忧虑的本能反应外，是否还应该增加些对自身消费行为、消费逻辑的理性自觉与伦理审视？消费问题不仅是经济问题，更是社会问题，它是生活方式的重要内容和主要反映。在现实生活中，消费什么、消费多少，不仅受个人消费能力的限制，而且受消费伦理观念的影响。即人们消费多少、怎样消费也是道德伦理问题。“消费—生态”悖论的产生，充分暴露了道德约束、监管的乏力。

市场社会遵循的原则是资本的运行逻辑。从现实看，拉动内需、鼓励消费的政策安排和制度设计从根本上颠覆了传统社会以禁欲和节俭为美德的传统消费伦理观。在市场社会里，资本的运行逻辑造成了需求世界和供给世界的分离。生产与消费绝不仅仅为满足人的实际需要了。市场经济造成了庞大的商品堆积和被物包围的世界。当供给与需求具有直接同一性的时候，生产与消费之间就不存在相互构造的问题。即有什么样的生产，也就有相对应的消费。然而，在市场经济中，供给世界与需求世界保持了相当的张力，为二者之间的相互构造奠定了现实基础。一方面，欲求世界对供给世界的构造是虚拟的、可能的。虽然人存在占有和表现的欲望，但是它同样受到社会历史条件的制约。另一方面，供给世界对欲求世界构造是现实的。欲求世界对供给世界的构造具有逻辑上的优先性。如果没有占有和表现欲望，即使有庞大的商品堆积，也不可能开启全面的消费运动。

市场社会是物质丰裕的社会，物质丰裕总比匮乏要好。因为人们始终想往：创造财富就是创造幸福，占有财富就是享受幸福。而正如波德里亚所说：“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类环境史中的一种根本变化。恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围，我们生活在物的时代：我是说，我们根据它们的节奏和不断替代的现实而生活着。在以往的所有文明中，能够在一代一代人之后存在下来的是物，是经久不衰的工具或建筑物，而今天，看到物的产生、完善与消亡的却是我们自己。”⑥不断增长的物质世界等待着人们去消费。令人费解的是，市场社会里的消费创造了使人幸福的前提，为何却并没有创造幸福本身？令人遗憾的是，这种反思和追问并没有成为人们集体行动的逻辑。

在消费社会，消费欲望的总量已经远远超出了人类自身和自然生态的承载限度。大量的消费实践表明，消费欲望的膨胀和满足并没有带来人们向往的和谐和幸福。试图通过消费数量的几何增长以全面提升幸福指数的努力是徒劳的。人们的占有和表达欲望连同实现这些欲望的社会设置暴露了诸多的危机。重思消费合理限度和合理消费边界的社会运动成为了消费发展的必然要求。

消费自由是消费主体自觉、自主和自愿的消费行为。消费主体可以根据自身的兴趣、爱好等，选择不选择、接受不接受商品和服务，不会受到任何的限制。而所谓消费公正是指消费权利与消费对应的一种均衡关系。自由和公正都是人们的永恒追求。但是在自由和公正的紧张关系中，自由往往具有优越性。在经济领域，市场经济崇尚的经济自由往往容易走向经济自由主义，从而带来贫富差距拉大、社会分层严重等现象，而经济公正正是对经济自由主义所带来后果的反思和修正。在消费领域也同样是如此。消费自由也具有相对于消费公正的优越地位。消费自由的张扬导致了代内和代际的不公正。

正是消费自由与消费公正之间的失衡造成了“消费—生态”悖论，造成了深重的意义危机、人性危机、生态危机。消费自由与消费公正之间的失衡，往往容易使人们高举消费自由的口号，肆意地放纵着无止境的欲望，并以物态的形式迅速地膨胀，造成人们对生存与发展状态的空前紧张。人的消费目的是为了生活得更好，享受幸福，然而，“我们现在的消费欲望已经脱离了人的真正需要。本来，消费水平的提高是为了使人过上幸福和满足的生活。消费只是达到目的，即达到幸福的手段。但现在消费变成了目的本身。对消费不断增长的需要迫使我们不断去购买，从而使我们依赖于这种膨胀的消费需求，依赖于那些可以满足我们需要的人和机构”⑦。消费在本质上已成为人为刺激起来的幻想的满足，消费成了目的本身，幸福就是消费更多、更新、更好、更贵的商品。在这种消费目的与消费手段的颠倒关系中，消费已经不再是满足人的基本生存与发展的正常行为，而是已经成为了难以控制的病态行为。

伴随着消费意义迷失的是人类自我的迷失。在消费社会，人不再是消费的主人，而是消费的“奴隶”，人的价值只存在于消费与享受中，不再具有主体价值，人的独立性和创造性彻底丧失了。“在那里，消费不是为了满足正常需要，而是为了刺激经济的增长；人生的目的不是为了创造和尊严，而是为了和享乐；个体不是把群体和社会当作家园，而是看作牢笼和地狱。人们普遍地感到空虚无聊、生活的无意义，浮华的外表下掩盖着深刻的精神文化危机。”⑧过度追逐物质消费的人类，逐渐失去了精神追求，丧失了基本的评价、反馈能力，在消费上只是采取简单的拿来主义。几千年与自然交往中形成的朴素、和谐道德被抛弃，尊重自然、珍爱生命等生态理念也早已经被消费“占领”了。

与此同时，消费与生态之间的关系也走向了失衡。在正常的社会—生态系统中，消费与生态之间应该保持着良性循环、适度平衡。人类的美好生活不仅需要一定的消费，更需要良好生态。然而，现实却是“我们的消费者生活方式供应的像汽车、一次性物品和包装、高脂肪饮食以及空调等东西——只有付出巨大的环境代价才能被供给。我们的生活方式所依赖的正是巨大和源源不断的商品输入。这些商品——能源、化学制品、金属和纸的生产对地球将造成严重的伤害”⑨。高扬的消费自由催生了过度的消费行为，过度消费导致了资源枯竭、物种灭绝、环境退化，生态平衡被打破。

“消费—生态”悖论反映了消费自由与消费公正之间的复杂关系。表面上，消费自由崇尚消费主体的不受强制性，似乎与消费公正无关。与动物的消费活动不同，人的消费则不仅仅是个人的事，同时也是在一定的社会关系中进行。更为重要的是，人的消费目的和意义在感官满足和生命维持的基础上，朝向人性的丰富和完善、人的自由和发展。因此，在这个意义上说，人的消费是具有意义和价值维度的行为。而公正作为处理公共关系的伦理，凸显的是社会成员交往中的恰当关系。消费中的消费产品、消费方式、消费过程等都与社会和环境有着紧密的联系。消费也是公共关系的一部分，难以免于公正与否的道德评价。

虽然说每一个社会成员都具有消费自由的权利，但是每一个人的消费自由又是与平等联系在一起的，没有了平等，消费自由就失去了普遍性特征，也就没有了消费公正。因为平等是最重要的公正，人与人之间的消费自由是否平等，成为消费公正的重要内容。因此，消费公正注重的是建立在每个消费主体消费自由基础上的内在平等。消费自由作为一项权利具有相对性。人们在享受消费自由的同时必须履行相应的义务。这种义务的对应性要求正好说明消费自由是受到消费公正的制约的自由，消费自由不能以损害消费公正为前提。

注释

①郑红娥：《社会转型与消费革命——中国城市消费观念的变迁》，中国社会科学出版社，2006年，第74页。

②余式厚、汤军：《悖论·谬误·诡辩》，浙江人民出版社，1988年，第2—3页。

③叶谦吉、于法稳：《人·自然·社会—生态悖论思考之一》，《生态经济》1997年第1期。

④[美]马尔库塞：《单向度的人》，张峰、吕世平译，重庆出版社，1988年，第24页。

⑤⑨[美]艾伦·杜宁：《多少算够：消费社会与地球未来》，毕聿译，吉林人民出版社，1997年，第12、30页。

⑥[法]让·波德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京大学出版社，2000年，第1页。

⑦[美]埃利希·弗洛姆：《健全的社会》，蒋重跃等译，中国文联出版社，1988年，第135页。