建立品牌效应范文

建立品牌效应篇1

【关键词】房地产；品牌经营

前言

当前我国房地产市场已经进入深度调整期和关键的转型期，房地产企业的利润空间在逐步的减小，仅追求最低成本的目标已经不能使企业更好的发展，创立品牌，依靠品牌来占据市场已经开始成为各企业追求的目标。比如实力较强的企业通过品牌扩展二三线城市、使融资能力、财务状况等保持优势。

1、我国房地产企业经营现状

1.1 强势房地产品牌已初步建立，领导品牌凸现

品牌建设的意识影响着我国房地产行业的发展。万科、中海、重庆龙湖、瑞安等企业都凭借着品牌强度和品牌经济上的绝对优势，创造了可喜的成绩，并且已经在市场中赢得了自己的口碑，产生了很好的品牌效应。

1.2 品牌竞争激烈

当前，我国房地产市场处于一个品牌竞争的阶段，价格不再是市场竞争的唯一手段，优质产品、良好信誉、品质服务的品牌效应才意味着销售业绩的上涨，市场份额的扩张。品牌意味着利润的可能，意味着市场的扩大。

1.3房地产行业品牌建设水平低，房地产品牌号召力低

我国房地产企业的品牌建设已有初步发展，但仍存在问题。从整个市场来看，呈现出品牌竞争格局不优，整体水平低，品牌价值含量低，号召力不强等。

2、当前我国房地产市场的环境分析

2.1国家政策的角度

我国政府强调要坚持不懈地做好房地产市场调控，坚持调控决心不动摇、方向不改变、力度不放松；要求各级政府要不折不扣地将中央房地产市场调控政策落到实处，确保见到实效。

2.2房地产企业的角度

房地产品牌作为一种重要资源，对促进企业进步和产业发展起到示范与推动作用。在国家宏观调控的背景下，增强对品牌经营的认知管理，合理进行区域布局，整合资源，可促进品牌企业的经济效益、社会影响稳步上升。

2.3消费者的角度

在房地产业，特别是住宅业的消费居住属性明显增强，消费者更希望选择性价比高、服务良好的品牌开发企业的产品。即使质量和价格不具备特别的竞争优势，但从心理上满意度增强，即品牌企业的客户的相对忠诚度是很高的。

3、房地产企业品牌经营的重要性

3.1 提升企业的能力，增强核心竞争力

房地产开发是一个需要大量资金的项目，周期长，筹资压力大是多数开发公司发展的制约条件。而品牌经营则可以相对使企业在融资、人才计划中处于有利位置，从根本上增强核心竞争力，提升企业开发楼盘的能力。

3.2 有助于扩大市场份额，增加消费者满意度

市场份额扩大和消费者数量增加都是一种品牌效益。品牌是消费者对企业产品和企业信誉的一种衡量，存在客户对产品的满意程度和客户之间的相互影响。比如重庆龙湖，很大一部分客户都来自于老客户，或者老客户介绍新客户。这就是龙湖能够在重庆占据重要地位的一个优势。

3.4 获得好的价位，同时销售速度加快

显而易见，品牌的好坏直接影响到房屋的价格和销售速度，这就是品牌效应。品牌可以成为产品的一个标签，增加其不可代替性。好的价位及销售速度加快，可以使企业资金流速度加快，资金压力减小。

4、房地产品牌建设存在的问题

4.1 品牌建设的意识淡薄

在楼盘产品差异越来越小的同时，品牌建设就是给消费者一种形象，增加其潜在的满意度。但决不单是给楼盘冠以朗朗上口的名称，这是一种文化，是一种积淀，需要企业在长期开发过程中形成的。在我国，国内需求相对比较稳定，企业利润高，开发容易，这样不代表品牌建设的不必要性。

4.2 混淆企业品牌和项目品牌

企业品牌、项目品牌是一种主体与分布的关系，相互影响，因此都应树立建设意识，切不可只看重一方，这样会造成品牌效应不明显的恶果。合理平衡企业品牌建设和项目品牌建设，塑造企业的美好形象，也加快楼盘产品的销售。

4.3 品牌内涵不够

品牌，是需要经过考验的，没有内涵，或者内涵不够，都不能形成很有名的品牌。内在价值和文化内涵体现的就是品牌，这是一种无形的东西，可以将企业的优势充分显示给消费者。在建设中，我们要充分挖掘品牌深层明确、具体的内涵，找到企业、产品真正与众不同的卖点，给顾客留下深刻印象。

5、加强房地产品牌建设的措施

5.1增强品牌意识，进行准确的品牌定位

针对楼盘产品，应有准确的品牌定位。针对目前开发商普遍缺乏企业形象的宣传意识，对楼盘品牌的创造推广意识不强，品牌建设的意识应增强。准确分析消费者的心理，与目标市场个性化需求相适应，注意差别化、个性化、延续性，这样品牌效应才会显示出来。

5.2 建立有效的品牌管理构架及体制

房地产企业要具有清晰连贯的品牌策略和完善的识别系统，真正建立起有效的品牌管理架构及体制，使企业品牌在消费者心目中的形象定位清晰。在各种政策中，要充分处理好企业品牌和项目品牌的关系，以便企业整体的效益最大化。因此，房地产企业应该采用“企业品牌+项目品牌”的品牌发展模式，依托统一的企业品牌来创建项目品牌。

5.3 严把质量关，增加客户满意度和忠诚度

质量是品牌的保证，因此我们在想收获品牌的价值时，一定要保证产品的质量，这是基础。虽说客户看重品牌，但品牌效应是在应有的保障体系中的，品质优先策略是品牌营销第一位的策略。做好产品的质量，树立对品牌主动保护的观念，保证使用，使产品的这种品牌效应积淀在企业的品牌价值上。

5.4 注重履行社会责任

近年来房地产开发企业对企业社会责任的关注程度日益提高。企业一方面通过提升产品质量、开发绿色低碳产品践行企业的基本责任，另一方面积极参与到社会公益活动中，履行社会责任。这种变化既是企业品牌建设的需要，又是企业履行公民责任的必然要求。近两年来，万科、远洋、华润、保利、招商等一批品牌房企积极参与各地保障性安居工程建设，为更多的开发企业作出了榜样。

6、结语

在竞争越来越激烈的房地产市场中，房地产企业越来越体会到品牌的重要性，也越来越重视品牌的运营和品牌建设，同时又必须认真考虑如何创立品牌，通过品牌推广来确立自己在楼市中的主导地位。未来的时代是品牌力的时代，未来的市场属于强势品牌。

参考文献：

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建立品牌效应篇2

一、中国现代物流企业品牌建设的现状

经过几十年物流的发展，带有“物流”名称的企业在中国越来越多，甚至达到惊人的几十万家，但是真正能够在物流业界叫上响亮牌子的，却是屈指可数。目前，国内有不少物流企业已经意识到企业形象对于企业经营管理、核心竞争力的重要性，并开始通过运输车辆的标识或路边树立广告牌，制作精美宣传册及光盘等方式来进行企业形象的宣传，也有不少的企业通过参与国际质量体系认证，参与资信等级的评定来提高企业在业界的声誉。如国内中远物流的“航运”品牌、中国邮政的“快递”品牌、宝供的“中国物流基地的服务品牌”等国内外知名。这些物流业品牌都是企业巨大的无形资产，也是国内物流企业参与国际竟争的优势。但从总体上看，中国物流业的发展还未发育成熟，和国外的DHL、UPS、EXEL、TNT等品牌相比，中国物流业品牌建设尚处于起步阶段，还存在许多不足。

（一）企业品牌意识不足，短期行为严重

在当今市场经济、顾客经济的背景下，中国许多物流企业普遍存在着以自我为中心的思维定势，只重视开拓市场和业务经营，忽视企业品牌的培养、塑造与建设。因此绝大多数物流企业提出的经营理念、口号只是立足于内部管理，是自我豪情的抒发和企业发展目标的表达，而不是对顾客和社会的诉求，明显缺乏社会意识、公众意识，难以被社会公众所接受。

（二）企业品牌理念欠缺，文化含量不足

目前，中国物流企业品牌意识有所增强，但企业品牌理念欠缺、文化含量不足。中国很难从市场中发现一些具有感染力的体现物流企业的经营宗旨和服务理念的标语口号；中国也很难通过企业建筑物、运输工具、员工的服饰，员工的服务等感受到物流企业在气质上的个性和沉淀。究其原因，一方面物流企业本身的企业文化积累单薄；另一方面物流企业欠缺“终极关怀”理念，缺少对顾客的人文关怀，缺乏一种虔诚的服务气质。众所周知，企业品牌文化是建立在“顾客至上”、“服务至上”的理念基础上的。只有始终坚持以满足顾客需求、让顾客满意的服务理念，才能不断培育服务的文化，才能真正建立起一个有生命力的物流企业品牌。

（三）企业品牌定位模糊，个性内涵缺乏

在品牌建设中，品牌定位是设计、塑造、发展品牌形象的核心和关键。只有正确定位，才能发挥品牌效应并最终占据竞争优势。现在中国的一些物流企业几乎很少对品牌核心价值进行定位，企业的服务品牌没有一个深层、明确、具体的内涵，品牌形象缺乏个性，无法使顾客或者消费者在接触品牌过程中产生应有的联想和共鸣。

（四）企业品牌管理体系混乱，战略高度不够

现在中国许多物流企业品牌管理体系混乱，缺乏严格完整的品牌管理体制机制。首先，缺乏科学合理的品牌发展战略规划，没有将品牌建设与管理提升到企业战略管理的高度；其次，没有统一的品牌管理制度，忽视品牌资产的积累与增值，缺乏对品牌知名度、美誉度等要素的系统化管理；再次，品牌的规范性相对较差，同一家物流企业的品牌在不同区域内存在不同的品牌特点，不利于顾客深化对企业品牌的认识，不利于品牌忠诚度的培养。

二、中国物流企业品牌建设需要注意的问题

（一）扩大产量与品牌建设同步

任何一个企业的最终目标都是获得最大利润，以此来最大限度地增强企业生命力和活力。而扩大产量和品牌建设是实现企业最终目标的有效手段。企业只有把扩大产量和加强品牌建设同步进行，协调发展，才能使企业在市场的激烈竞争中立于不败之地。片面的追求产量而忽视企业品牌知名度、美誉度、忠诚度的建设，最终导致的后果就是企业缺乏可持续的竞争优势，无法做大做强。

（二）正确利用广告宣传

品牌建设离不开广告的宣传，创建一个品牌，树立一个品牌，需要广告媒体的启发、宣传和支撑。品牌的培养与建设是一个长期的过程，它是在品牌长期运动中建立的资产。作为品牌的一个重要指标――品牌忠诚度不是只靠短期的广告所能达到的。消费者购买的是品牌，是企业品牌独特的个性和特色，而不仅仅是产品的功能，只有在品牌整体规划和设计下进行的广告动作，才是对品牌有效的投资，才能贯穿所有的品牌运动，才能实现建设品牌知名度与美誉度的目的。

（三）强化品牌的核心价值，

品牌是一个富含品质、服务、文化形象与承诺的名称。进行品牌建设，首先就要明确和理解品牌的核心价值。它可以兼并多个产品的理念，是品牌的精髓，它代表了一个品牌中最中心且不具有时间性的要素。品牌是在消费者心中建立的，核心价值其实就是消费者对品牌理解的概括。全力维护和宣传品牌的核心价值已经成为众多国际一流品牌的共识，也是创造百年金字招牌的秘诀。

（四）注重品牌的有效延伸

企业发展壮大后，都要面临一个问题，那就是多元化或者专业化战略的选择。利用品牌效应，推出相关产品，可以减少新产品或服务上市的费用和风险，产生范围经济和规模经济的优势。但我们在看到品牌效应的同时，一定要警惕共享品牌有可能导致的陷阱。在品牌延伸过程中，要充分考虑诸如品牌的核心价值与个性、新老产品的关联度、产品的市场容量、企业所处的市场环境及竞争格局、企业财力与品牌推广能力等因素，具体问题具体分析，确保品牌延伸的有效性。

三、中国现代物流企业进行品牌建设与管理的基本思路

（一）树立正确的服务品牌理念

正确的品牌理念是创建品牌、占领市场的向导，它对于建立物流服务品牌至关重要。物流业属于服务性行业，物流品牌本质上是服务品牌，优质的服务是物流品牌的内在属性，它对塑造物流企业品牌形象起着十分重要的作用。因此，要求物流企业不断更新服务理念，推出个性化、情感化乃至智能化的全方位的物流服务标准，建立起以顾客为中心的服务体系，不断提高服务水平，扩大物流产品附加值，传递企业理念性和情感性的品牌形象，增进顾客对企业的认识、理解与支持。

（二）明确品牌定位，实施个性化品牌战略

品牌定位是品牌建设的核心内容，也是实施品牌化战略的依据。物流企业品牌定位是对物流产品的主要内容、顾客范围以及产品风格等作出的科学界定，这也是企业实施个性化品牌战略的前提。

企业在品牌定位过程中，要遵循消费者导向原则、差异化原则、个性化原则和动态调整原则，根据企业的组织目标，需要对企业的内部运营状况和未来市场做出准确地定位，其企业的服务内容不仅为顾客提供运输、仓储、装卸搬运、配送等零散性、实体性单一功能，而且还要为顾客提供专业化的高附加值的一体化物流服务。

品牌的个性化是品牌的精髓，它是品牌价值的外在表现。物流企业在对自身的品牌进行准确的定位后，要充分利用自身专业化的设备设施、专业化的技术、专业化的物流人才以及专业化的项目行业运营模式和运作经验，对特定的顾客群体提供有特色的个性化的产品和服务。与此同时，企业还要不断地对自身品牌进行有效提炼、强化和宣传，从而有利于企业个性化品牌战略的顺利实施。

（三）构建完善的服务品牌形象体系，积极开展品牌推广活动

品牌需要推广，卓有成效的品牌推广工作是品牌建设过程中必不可少的环节。在品牌推广过程中，要注重对品牌文化的投入。可以说，文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力，是品牌价值的核心资源。由于物流企业的产品具有无形性、知识性和现场性等特点，因此，企业给顾客提供的不仅仅是一种产品，更是一种文化性、心理性消费，顾客购买产品时不仅仅是购买的一种使用价值，同时也是购买一个品牌、一类文化、一份心情和一种满足感。

在品牌推广的过程中，要注重宣传作用。宣传是物流企业塑造品牌形象、扩大品牌影响的重要手段。首先，要重视品牌形象的塑造。要在对品牌总体把握的基础上创造出新颖生动的品牌名称和方便识别、记忆的商标符号，使企业在市场上脱颖而出，独树一帜，通过企业形象识别系统的建立来展示企业整体的品牌形象；其次，物流企业要充分利用新闻媒体进行推介自己，通过与广告商、网络、广播、电视、报纸等媒介的合作，使自身企业动态及业务发展情况能够经常地、及时地在社会公众面前发生声响，从而用较少的投入取得最佳的宣传效果；再次，物流企业要充分利用原有顾客资源以及现有顾客的忠诚度，通过对其提供良好有效的定制化服务，进一步深化消费者的品牌忠诚，提升其满意度，以使其对企业产生良好的品牌形象认知，并通过口碑效应在顾客所在行业或其他行业产生良好的品牌扩散效应，达到品牌有效宣传的目的。

（四）适时监控业务流程，实施品牌管理

对于物流企业而言，顾客购买的不仅仅是品牌产品本身，他们购买的还是从研发设计、产品销售到售后服务的整个过程，也就是业务流程是品牌的载体，品牌建设事实上贯穿了整个业务流程。监控业务流程，实行品牌管理是物流品牌建设的重要方面。

品牌管理是对建立、发展、维护、巩固品牌的整个流程进行有效监管控制，协调品牌与顾客之间关系的全方位管理过程。中国的物流企业必须建立专业的品牌管理职能部门，并根据自身情况和发展目标制定一套规范的品牌管理制度或管理体系，这对于物流企业推行个性化品牌战略，实施品牌管理至关重要。实践证明，不少最终确立品牌竞争优势的著名品牌背后，都有一套科学的品牌管理体系的支撑。

实行品牌管理，还要注意树立全员品牌的观念。强调企业内部人人都要对品牌负责，把品牌管理工作扩大到每位员工身上，使品牌形象的塑造成为每个员工的任务，进一步激发员工对品牌的高度责任心和维护品牌的高度自觉性。

总之，中国现代物流企业的品牌建设与管理是一个长期的系统工程，需要常抓不懈，循序渐进。只有国内物流企业不断适应国际竞争的规则和要求，不断强化自身的品牌意识和品牌价值，才能更好地营造中国的物流品牌建设环境，从而有效应对国际物流市场的激烈竞争。

建立品牌效应篇3

入世以来，国内企业所面临的竞争环境发生了较大变化。买方市场的到来，使得消费者的市场议价能力不断增强，企业之间的竞争也逐渐由产品竞争转变为品牌统治权和品牌战略的竞争。同时，现代市场经济条件下信息渠道多样化与新的营销方式的产生，加速了企业对顾客的争夺，促使企业加强应对消费者关系处理，并不断提升自身的品牌经营能力和营销管理能力。可以说，能否以有效的营销管理手段建立品牌信任，提升品牌统治力，关系到企业的生存和发展。随着经济全球化时代的到来，知识经济成为重要趋势，石油化工业的市场随之不断扩大，技术水平迅速提高，但经济形势的变化也使得竞争更加激烈，国内石化企业在跨国石油公司的不断挤压下，赢利空间不断缩小。因此，如何在新形势下通过市场开拓和营销管理，以品牌信任的建立赢得市场并面对国外石油巨头的冲击，进而不断提升石化企业的竞争力，已经成为理论界和实践中探讨的热点之一。处于石油产业链下游的石油销售企业，承担着石油企业开拓市场和直接盈利的重要任务，其营销管理能力和策略是提升石油企业整体品牌竞争力和盈利能力的关键。因此，对石油销售企业的营销管理问题进行分析，探讨如何通过有效的营销管理，建立品牌信任，进而提升品牌统治力和竞争力，有着重要的现实意义。本文以品牌关系生命周期为研究视角和基础，通过对新形势下中石油下属销售企业面临的市场现状进行分析，探讨了石油销售企业的品牌信任和营销管理问题，并提出政策建议。

品牌关系生命周期及其对石油销售企业实施品牌营销的影响

（一）品牌关系及其生命周期理论综述

品牌关系及其生命周期的研究始于1983年关系营销概念的提出。品牌关系从本质上而言，属于关系营销的研究范畴，对品牌关系的研究则逐步拓展了“关系”视角下的营销范式研究。关系营销认为，企业的经营需要与消费者建立稳定长期的关系，以获取经济价值基础上的社会价值，进而促进长远竞争力的提升。在此基础上的现代营销理论则认为，企业进行营销，核心是品牌营销，品牌与消费者关系的建立是品牌营销的关键。Blackston（1992）从消费者的态度和品牌与消费者之间的互动性出发对品牌关系进行了理论界定。此后，Morgan（1994）则将品牌关系提升到以建立品牌信任实现关系营销目的的高度。Sirdeshmukh等（2002）认为，信任是与消费者建立长期关系的基础，也是关系营销的关键要素。他们同时认为，品牌也具有生命周期，因此，企业与客户长期持久的品牌关系的建立需要基于生命周期特征下的品牌信任的建立，尤其要从深层次情感角度与消费者形成联系。因此，品牌关系的本质是品牌与客户之间在互动基础上建立的长期性的交流与沟通关系，品牌关系的生命周期则是一个陌生到熟悉、从一般到紧密联系直至建立品牌忠诚的过程。根据不同标准，品牌关系周期可以划分为不同的阶段，但一般涵盖了初始、成长、忠诚、退化、复合等阶段，这一过程中，品牌与客户之间的关系呈现出动态的循环趋势。

（二）品牌关系生命周期对石油销售企业建立品牌信任的影响

首先，在品牌关系周期的初始阶段，即品牌初创期。对于消费者而言，此时与品牌进行的是最初接触。消费者对品牌了解较少，产生兴趣的难度较大，尤其对于产品的特色和自身需求缺少理解。在信任度方面，由于信任关系的狭义性和不稳定性，初始信息对消费者的影响较大，而此时的可控信息又较少，第一印象的认知会影响消费者的推测，此时良好的信息会对消费者产生期望。因此，初创期的石油品牌营销和品牌关系要着重关注第一印象和消费者认知度，尤其要建立能够给消费者带来可信推测的信息源，增加双方可控信息量，比如适当增加广告投放量，建立石油产品新品牌推广的宣传渠道和可靠的营销队伍，建立品牌信任。

其次，品牌关系的成长过程。此时，石油销售企业的品牌与消费者产生了一定的交流和互动，品牌的认知度上升，活力提升，消费者的认知优势增加。另外，广告的投放也使得消费者认知度增加，产品销售量增加，品牌的市场份额不断上升。不过，此时产品的标准化过强，个性化的产品和服务有待建立。尤其在消费群中尚未建立牢固的认同感，消费者对品牌的依赖性不强。由于购买行为实际上隐含着双方合意的期望得到满足，这一阶段石油销售企业要适时巩固现有市场，进一步扩大品牌知名度，适当推出个性化产品和服务，注重售后和营销模式的地区化转变，以获取消费者的依赖和进一步的信任感。再次，品牌关系进入维持阶段。这一阶段的品牌关系是品牌信任建立的关键时期，此时，石油品牌更具活力，消费者的认知度和依赖感进一步上升，品牌与顾客关系更加稳定和融洽，独特的功能优势和情感利益发挥出较大作用，企业品牌获得稳定而忠诚的顾客。不过，此时双方关系的维持，需要品牌给消费者继续交往的信心，并将品牌信任维持下去。消费者的再购买行为成为主流。这一阶段，石油销售企业更应加强产品质量和售后服务工作，加强大客户关系管理，稳定中小客户，进一步强化品牌形象，建立强势品牌。第四，品牌关系消退阶段。这一阶段，由于新产品的上市和竞争的加剧，消费者对该品牌购买减少，认知度下降，品牌价值下降。消费者考虑结束关系，石油销售企业也开始进行新品牌的创新和发展，因此，这一阶段的消退实际上与产品升级有关系，但也不排除个别企业创新度不够和产品开发失败的情况。对于石油品牌而言，品牌信任度的下降需要通过新品牌来弥补，或者通过建立新的消费社群维持品牌的信任度。不过，如果是产品升级，则应该按照新品牌从初创到成长的不同阶段所应采取的相应品牌营销策略进行推广。

最后，复合阶段。此时，石油销售企业可以通过开发新的客户群，建立新的品牌信任，同时也需要采取补救措施恢复品牌关系，这其中实际上经历了多次互动与再认知过程。石油销售企业在品牌信任建立过程中，可能要经历以上几个阶段反复或者跳跃的过程，这主要是由于市场环境的变化或者消费出现重大的变动，此时企业的营销策略应该相机而动，不仅可以交叉使用一些营销手段，在非常时期更要适应经济形势的变化和营销的需求。不同品牌关系阶段下相机的营销策略，能够使得石油企业进行差异化经营，有利于企业经济效益的提高，也能有效提升石油企业的形象。

新形势下我国石油市场发展与石油销售企业品牌营销现状

（一）新形势下我国石油市场发展现状

20世纪50年代，我国石油市场开始起步。经过半个多世纪的发展，我国石油市场在规模及世界市场的地位方面，都已取得长足的进步。不过，从宏观层面看，近十年来，我国石油进口量年增速不断增长，进口率也不断上升。尤其是未来随着国内石油需求量的增长，进口率会继续提升，我国未来进口石油价格将有不断升高且波动较大的趋势。而从进口依存度来看，近年来我国进口石油比重逐步提高，对国际石油市场的依赖性越来越强。从微观层面看，我国石油市场长期以来营销能力较弱，营销体系也有待健全。与国际市场相比，我国实行的是一体化经营模式，这使得石油销售呈现出辐射状态且供不应求。长期以来，计划经济的痕迹在石油市场一直未能得到改观，石油营销战略不足，缺少统一的营销模式。同时，国家专营的生产和销售模式下的集中控制经营易导致市场失效，降低资源配置的效率。在此背景下，国家的过度调控，将不利于我国石油市场应对竞争，从长远看也将影响自身的发展。

（二）我国石油销售企业品牌营销现状

从我国石油市场的发展现状来看，一方面我国能源长期需求增加的趋势不会改变，而另一方面从微观上说，国内石油企业通过提升自身的市场营销能力，尤其通过加强品牌营销，将有利于我国石油市场的结构性调整。不过，受长期以来计划经济的影响，我国石油企业对市场缺乏重视。单是从销售环节来看，目前其已经成为我国石油企业进一步发展的瓶颈。尤其在品牌建设和品牌营销方面，现在我国石油销售企业一般处于初级阶段，品牌意识淡薄、宣传力度不够，缺乏长远规划。当前，国外石油巨头通过品牌建设和强有力的推广策略，已经大举进入我国的成品油、油等市场，国外著名品牌逐步占据我国市场。中石油虽然也有“昆仑”等著名品牌，也具有一定的市场影响力，但在档次上无法与国外相比。同时，未来石油市场的竞争尤其是石油销售市场的竞争将是国际化的，中石油等石油企业及其下属销售企业尚未建立真正的国际品牌。另外，在原油和成品油品牌建立和销售方面，我国也存在诸多薄弱环节。在零售业务方面，长期以来忽视成品油品牌及终端建设，使得我国石油企业零售网点少，销售体系落后，缺少品牌推广，下属的石油销售公司的渠道控制能力差。在观念方面，石油销售企业竞争意识不够，品牌建设和效益观念缺乏。总体而言，我国石油企业尤其是下属销售公司必须加快步伐，根据国内外石油市场的形势变化适时调整营销策略，加强营销管理，在促进品牌建设的同时，促进客户群的建设和维持，不断开拓销售市场。

基于品牌关系营销的我国石油销售企业营销管理战略

如前所述，以品牌统治力为代表的企业竞争能力关系到企业的生存和发展，企业竞争也越来越体现为品牌的竞争。新形势下，石油企业进行营销，核心是品牌营销，品牌与消费者关系的建立是品牌营销的关键。作为石油产业链下游的石油销售企业，其品牌营销策略是提升自身品牌竞争力的关键。面对我国石油市场的新变化，以中石油为代表的石油企业及其下属销售公司应该在不同的品牌关系阶段采取相机的策略，树立品牌声誉。具体来说，以品牌关系营销加强我国石油销售企业营销管理的战略如下：

首先，从营销理念来看，当前石油销售企业要转变观念，从品牌的角度建立起现代品牌理念。对于中石油而言，要拓宽对旗下品牌的理解范围，不仅涉及企业标识，也要将品牌建设的观念引入企业的经营管理范畴，充分遵循品牌生命周期不同阶段对企业营销管理的需求，相机调整营销策略，抓住营销时机，从观念上破除以逸待劳或者陈旧的营销观念，增强危机意识。同时，在品牌理念提升上，要注重产品质量和售后服务对品牌关系维系的重要作用，维持和促进客户群的扩大，扩大企业品牌的认知度和美誉度。

其次，从营销管理来看，要强化对中石油下属石油销售企业的营销管理，以此提升品牌管理水平。不仅要建构品牌管理流程，还要从具体业务出发，针对客户需求，以维持和发展品牌关系为目标，提升营销管理能力，将品牌管理纳入系统化管理框架下，完善制度改革，改变经验管理的现状和不足。此外，在品牌关系建立和发展中，要创新营销手段，通过网络等手段进行营销等。加强对石油产品售前、售中、售后等各个环节的控制，积极了解客户需求，创新营销策略，进而促进市场细分和品牌关系发展。

建立品牌效应篇4

社会越成熟，品牌效应越明显。随着国内继续教育供给方式的日趋多元和人们对继续教育培训项目选择性的增加，继续教育品牌的竞争力已不容忽视。市场条件下，品牌已经成为继续教育求得生存与发展的关键。当前，要推进继续教育事业跨越式发展，必须牢固树立品牌化经营意识，实施继续教育品牌化发展策略。

一、发挥优质继续教育项目示范和品牌联动效应，实施品牌扩张发展策略。毋庸置疑，建立优质的继续教育品牌需要长期而有效的经营策略。北大青鸟、新东方等许多成功的培训品牌实例昭示，一个受到社会广泛认可的继续教育品牌，共巨大感召力和良好示范性作用，不但可以衍生出可观的经济价值和良好的社会效益，更可以利用核心产品和品牌的联动效应，实现组织的扩张发展。这对于尚处于发展阶段的中国继续教育事业来说，也有着深刻的借鉴意义。它已经不仅仅是简单的价值或效益增量问题，更重要的是特定阶段继续教育发展模式的一次创新，是实现跨越式发展的有效途径。实施继续教育品牌扩张发展策略，应着重树立四个意识。一是“经营意识”，即以战略的视野着眼长远，打造并围绕“品牌”的核心价值，相继形成一系列适应市场需求、师资力量雄厚、实验设施精良、特色凸显，品牌辐射链条效应强的精品培训班次和品牌型的继续教育机构。二是“市场意识”，即要以市场为导向，建立市场化、社会化的继续教育培训机制，培育并引导继续教育消费，三是“效率意识”，尤其对于我国这样一个教育需求庞大而资源相对稀缺的大国而言，确立效率优先兼顾持续，重点优先兼顾均衡的发展原则，提高继续教育针对性、可续性和有效性，有着很强的现实意义，四是“竞争意识”。要遵循优胜劣汰的客观发展规律，探索建立新型继续教育投入和退出机制，新型继续教育项目产权机制，新型继续教育收益与风险配比机制，新型继续教育培训决策管理机制，新型继续教育成本竞争机制和新型继续教育竞争与发展格局。

二、建立良好社会公信力，以质量树品牌，以品牌促发展。质量是品牌的精髓。打造继续教育品牌，必须以关注培训质量为先决条件。当前，需要着重思考以下几个问题。一是如何建立良好社会公信力的问题。建立继续教育品牌，绝不仅仅是把继续教育项目做大做强，更重要是以质量为基石，建立品牌良好的社会美誉度，并与继续教育需求者之间形成稳定的心理联系。国际著名品牌管理专家Paul Temporal在他最新出版的《卓越品牌管理》一书中提到：“品牌管理的全部在于和消费者建立关系”。这里所谓品牌与消费者的关系是双向性的，它既包括消费者对品牌这种特殊产品的心理感受与期待，也反映品牌所代表的一种承诺。当某个继续教育产品的质量屡屡出现问题，不能履行对消费者的承诺时，它的信誉就会受到损害。反之则可以在“马太效应”的作用下逐渐树立良好厩碑，最终形成品牌。二是如何加强专业化、特色化经营的问题。品牌源于专业，专业源于特色，而特色的内涵就是品牌的核心价值。利用专业化、特色化的特质，可以与一般继续教育产品形成有效的区隔，凸显自身的优越性。建立继续教育品牌，应体现“人无我有、人有我专、人专我特”的原则，走内涵式发展的路子。三是如何解决发展监控与规范管理的问题。通过加强管理监控，可以确保继续教育项目的运行质量，从而有效降低培训成本和管理成本，规避培训风险。

三、提高继续教育项目研发能力，开发系列化、精品化培训项目。项目是施教机构的“产品”，有了精品项目，才有“拳头产品”，施教机构才有核心竞争力。要使继续教育项目更具特色，成为精品，首先要求施教机构应具备先进的培训理念，实用的培训内容、科学的培训方法、合理的教学手段、较好的运作模式和市场化的营销手法，将继续教育培训的整个环节细致扎实地做好。其次，要求必须充分依托目前已经具有一定影响力的特色继续教育项目，科学分析、合理规划，挖掘品牌的核心内涵，研发系列化、精品化的继续教育项目，用少数精品项目带出一批项目来，建立具有市场竞争优势的继续教育项目群，形成规模效应。

四、加强资源整合，建立并扶持具有“龙头”影响效力的品牌化继续教育机构，带动继续教育事业整体有序发展。没有充足而优质的教育资源，继续教育品牌的生成就失去最重要的条件依托。当前，应从以下几个方面着眼解决资源整合问题。一是机构资源整合。目前，社会上的教育培训机构(含培训场所)众多，各有优势，但也存在重复建设、恶性竞争，很有必要针对培训机构进行资源整合，重点扶持建设具有“龙头”影响效力的品牌化继续教育机构，用一流的继续教育基地、研发基地和考试基地带动全局发展。二是内容资源整合。针对目前继续教育培训资源相对分割、缺乏统筹的现状，应加大整合优质培训项目的力度，探索建立继续教育培训资源的立体化网络体系，着力解决培训资源的共享问题。三是师资力量整合。要打破地域、部门或行业限制，灵活采取专兼职结合的形式，加快建设优秀师资人才资源库的步伐，运用雄厚的师资力量、充足的人才储备和高级的研发水平催生继续教育品牌。

建立品牌效应篇5

关键词：商业地产；品牌经营

在新的经济发展形式和市场环境下，商业房地产企业获得了巨大的发展机遇，房地产市场的竞争日益激烈，相对的，房地产企业也将面临巨大的风险和挑战。房地产企业作为资金密集型产业，其企业运行所面临的风险较大，品牌作为房地产企业的重要软实力，房地产企业若想在新形势下获得更多的发展机遇，就必须重视企业品牌的经营与管理。本文就以某房地产企业为例，针对企业品牌经营策略展开论述。

一、房地产企业品牌经营的重要性

1.品牌内涵和作用

品牌从广义上讲，是一种无形资产，具有非常重要的经济价值和商业价值，具有特有性、价值性、长期性、认知性的特点，在企业发展过程中，发挥了重要作用，能够体现企业产品的核心价值观，便于消费者分辨商品，保证企业的信誉和质量，为企业创造更多的经济收益，产生品牌效益，促进企业的发展壮大。在企业经营过程中，品牌不只是一个名称，它的建设需要的文化的积淀，其内部必然含有较深的内涵文化，没有内涵的品牌不能称之为品牌。品牌作为一种无形的东西，它能将企业展现在消费者面前，让消费者相信该企业、选择该企业。所以，必须保证品牌建设的文化内涵，从企业深层次进行挖掘与寻找，找到企业的独特性，建设其独有的品牌，帮助企业树立良好的企业形象。

2.房地产企业品牌经营的作用

随着我国房地产行业的迅速发展，市场竞争日益激烈，需要企业建立良好的品牌，提升自身的竞争力和综合实力。下面就针对房地产企业品牌经营的重要性展开论述。

（1）提升企业的能力，增强核心竞争力

房地产行业属于资金密集型产业，开发工作一旦开战所需的资金较大，建设周期较长，企业所面临的风险和筹资压力较大。而一个拥有较好品牌的房地产企业必然能在融资、筹资以及人才规划上占得先机，增加房地产企业开发土地的实力，而且能从根本上提高房地产企业在市场中的竞争力。

（2）有助于扩大市场份额，增加消费者满意度

品牌效应所带来的成果就是企业消费者的增加和满意程度的提高以及房地产市场份额的扩大。消费者在选择产品时，企业品牌是消费者选择的重要依据，而企业品牌正是通过消费者不断增加的购买量以及不断提高的满意程度来建立的，消费者会影响其周边的人群，在其购买类似产品时会为其推荐，这正是房地产企业品牌和口碑建立的重要途径。

（3）获得好的价位，同时销售速度加快

消费者会自然的选择品牌和口碑较好的房地产企业，这样房地产企业的销售速度就会加快，在供大于求的环境下，房地产企业的销售价格也不会低。由此可见，品牌对一个企业的影响是不容忽视的，它将会成为该企业的标签，跟随企业一辈子。成也品牌，败也品牌。

二、我国房地产企业品牌经营现状

我国当前的房地产市场明显存在品牌意识单薄，品牌认识不足的问题，无法发挥品牌在企业发展过程中的重要作用。

1.强势房地产品牌已初步建立，领导品牌凸现

随着我国市场经济制度的健全和房地产市场的完善，品牌的重要性逐渐被房地产企业所认知，对企业品牌的经营与管理也逐渐走上正轨。许多房地产企业凭着较好的信誉、口碑以及较好的品牌经营已成为我国一流的房地产企业，直接为企业创造了大量的经济效益。

2.品牌竞争激烈

当前的房地产市场竞争越发激励，而且这种竞争已不是过去单一的价格竞争，房地产企业只有拥有更好的服务、信誉、更高的口碑以及更加优质的产品才能获取更多的市场份额，才能获得预期的经济效益，品牌已经与企业的经济效益密不可分了，企业品牌的建设意味着企业经济效益的增长。

3.房地产行业品牌建设水平低，房地产品牌号召力低

就整体来看，房地产企业的品牌建设仍属于起步阶段，虽然取得了诸多的成就，但品牌建设的数量和规模较小，整体的品牌建设水平较低，品牌的含金量较小，无法将其直接转化为企业发展的动力。

4.混淆企业品牌和项目品牌

不论是企业品牌，还是项目品牌，都是企业应该大力建设的方向，尤其是企业品牌与项目品牌属于相互影响，密不可分的关系。在进行两者建设时不能偏重于某一方，要两手一起抓，平衡项目品牌与企业品牌的建设，如此才能将企业品牌建设的效果最大化，才能更好的塑造企业形象，更快的将企业品牌效益转化为企业经济效益。

三、加强房地产品牌建设的措施

1.增强品牌意识，进行准确的品牌定位

针对楼盘产品，应有准确的品牌定位。针对目前开发商普遍缺乏企业形象的宣传意识，对楼盘品牌的创造推广意识不强，品牌建设的意识应增强。准确分析消费者的心理，与目标市场个性化需求相适应，注意差别化、个性化、延续性，这样品牌效应才会显示出来。

2.建立有效的品牌管理构架及体制

房地产企业要具有清晰连贯的品牌策略和完善的识别系统，真正建立起有效的品牌管理架构及体制，使企业品牌在消费者心目中的形象定位清晰。在各种政策中，要充分处理好企业品牌和项目品牌的关系，以便企业整体的效益最大化。因此，房地产企业应该采用“企业品牌+项目品牌”的品牌发展模式，依托统一的企业品牌来创建项目品牌。

3.严把质量关，增加客户满意度和忠诚度

只有高质量的产品才能建立较好的品牌，产品质量是企业品牌建立的基础所在。消费者选择企业时最看重的是产品质量，他们会选择品牌较好的企业的原因也是因为该企业会拥有质量较好的产品。所以，企业要想建设品牌，首先要做的就是保证产品质量，这样才能维护品牌，在原有消费者群体的基础上增加消费者。

4.注重履行社会责任

社会责任是所有企业需要担当的责任。房地产企业在注重提高楼盘产品质量的同时，也要注重承担属于自己的社会责任，参加公益活动、建设绿色建筑等等。这种社会责任的承担能够为企业赢得较好的口碑，也是企业品牌建设的必然要求。

四、房地产企业品牌经营策略案例

下面以我国X著名房地产企业为例，论述其品牌经营策略。X企业成立于上个世纪80年代，目前中国最大的专业住宅企业。在2015年，X以2627亿元（人民币）的年销售额，位列我国各房企之首，体现出其强大的竞争力和综合实力。下面就针对X房地产集团为例，分析其企业品牌经营策略。

第一，在企业成立之初，经营业务很多，主要采用的是多元化经营，到了上个世纪80年代末，开始主抓房地产，建立了属于自己的品牌，并随后在深圳上市挂牌交易，并确立了以房地产开发为核心的发展战略，将住宅作为开发的主导方向。第二，在品牌定位中，企业提出了“建筑无限生活”的品牌畅想，以“以您的生活为本”为品牌核心，确立自己的经营理念，为企业以后发展打下了良好的基础。第三，企业以奠定企业文化为根基，以“成为中国房地产行业领跑者”为愿景的企业文焕融入到企业长期发展的战略经营方针之中，渗透到企业发展的各个环节中，保证企业在市场竞争中的优势。第四，以品牌产品促进企业品牌的发展，企业通过自己企业命名的项目品牌，采用全国化复制的方式，产生了巨大的品牌效应，为企业发展创造了巨大的收益。第五，通过完善售后服务，提升企业品牌意识。当前随着我国房地产市场竞争日益激烈，市场竞争由产品的直接竞争开始转化为管理和服务的竞争。因此，X企业建立完善的物业管理机制，为业主提供全方位的服务，创造和谐的社区氛围，成为企业营业额不断扩大的杀手锏，在激烈的房地产市场中依然占有很大的份额。

五、结语

房地产行业属于资金密集型产业，需要加快资金周转，才能创造更多的经济效益。房地产企业的运行风险也较大，在市场竞争越发激烈的今天，房地产企业必须认识到企业品牌的重要性，必须致力于经营好属于自己的企业品牌，这对房地产企业解决当前市场竞争压力以及未来发展有极大帮助。

参考文献：

[1]周莉.房地产品牌构建要素及价值分析[J].福建建材，福建，2011.（8）：102-104.

[2]刘可.我国房地产企业品牌经营管理发展状况探究[J].中小企业管理与科技，河北，2012：11-12.

[3]崔志坚.试论我国房地产的品牌建设[J].商业文化，山东，2011.

建立品牌效应篇6

关键词：品牌要素品牌创建模型

一、引言

创建强势品牌，企业首先需要构建清晰的品牌识别，使得消费者通过对品牌识别的感知而形成良好的品牌形象。而构建品牌识别，选择合理的品牌要素是关键，Keller认为，全套品牌要素构成了品牌识别，所有品牌要素都对品牌认知和品牌形象起着重要作用。创建强势品牌的一个必要条件就是取得高度的品牌认知，每个品牌要素，都能在一定程度上传达或暗示有价值的品牌联想和品牌响应，但是品牌要素各有利弊，因此，营销者需要将它们“融合匹配”，整合运用这些要素来使品牌权益最大化，最终在消费者心中建立一个强大的品牌形象。但是如何整合众多的品牌要素，学者们众说纷纭，本文在前人研究成果的基础上，进一步去从理论上去探索这个问题。

二、文献回顾

Aaker（1996）建立的品牌识别模型认为众多的品牌要素共同构建了品牌精髓、品牌核心识别和延伸识别，品牌各要素围绕核心识别并丰富核心识别。Aaker认为品牌有作为产品、组织、个体和符号的层次之分，每个层次由不同的品牌要素构成；虽然品牌作为产品、组织、个体和符号是完全不同的概念，但它们共同的目标是要构建一个完整的品牌层面，使品牌识别更清晰、丰富和与众不同；强势、高效的品牌会拥有凝聚力强、可解释的和相互协调的品牌要素集合，这些要素集合不但陈述了品牌的功能性利益，也表达了品牌的情感性利益和自我表达利益，相反，弱小品牌通常建立在较少的、分散的甚至不协调的品牌要素上。

deChernatony（1993）构建的品牌原子模型认为品牌包括九个原子要素，分别是功能能力、象征特征、服务、独特的名称、所有者标识、缩写标志、法律保护、风险减少和战略方向。deChernatony和Dall’OlmoRiley（1998）在原子模型的基础上建立了品牌要素“双旋涡”模型，模型的左旋涡是企业内部的品牌，由品牌名称、功能能力、服务、风险减少、信息传播、公司文化传统、品牌愿景、使命、价值观等品牌要素构成，右旋涡是消费者心中的品牌，是通过消费者对品牌功能效用和情感意义的感知而形成的品牌形象。左右旋涡之间会通过旋涡中的粒子不断的旋转，使得品牌在企业内部和消费者心中达到一致的状态而形成一个整体的品牌，从而提高品牌对所有利益相关者的价值。

企业创建品牌识别是为了消费者能够认同品牌，使品牌在消费者心中拥有良好的品牌形象。根据Biel的品牌形象定义，品牌形象是品牌要素在人们心目中的综合反应。因此，企业选择品牌要素创建强势品牌，必须要考虑消费者如何感知这些被企业选用的品牌要素。Dobin和Zinkhan（1990）在梳理了各类品牌形象的定以后认为，品牌形象主要强调品牌的象征效用和品牌的人格化特征，注重消费者对品牌的感知意义和价值，是消费者对品牌的综合感知。可见，“感知”是研究品牌形象的关键概念，消费者对品牌各个方面效用的感知是形成品牌形象的关键点所在。VazquezdelRio和Iglesias(2002)等人把消费者感知的品牌效用划分为六个维度，即产品功能效用、产品象征效用、品牌功能效用、品牌象征效用，其中品牌象征效用包括三个维度，即个人自尊、社会身份识别和自我表达的情感效用。

deChernatony和Dall’OlmoRiley认为，消费者是根据理性和情感两个方面来对品牌进行评价的，情感维度包括了心理和社会利益，理性维度描述了价格——质量特征，消费者在这两个维度之上产生对品牌的信任感。实际上，“感知效用”的六个维度和“理性与情感”两个维度是相对应的，产品的功能效用和品牌的功能效用可以用来反映消费者的理性维度，而产品和品牌的象征效用感知正好反映了消费者和品牌之间的情感匹配。

三、基于品牌要素的品牌权益创建动态模型

基于前人的研究成果，本文建立了基于品牌要素的品牌创建动态模型（如图1）。模型采用了“双旋涡”的格式，左旋涡是基于企业视角的品牌识别，以Aaker的品牌识别层次为主要内容，右旋涡是以消费者品牌感知效用维度为基础的品牌形象。模型反映了品牌创建是一个动态循环的过程：品牌创建是从选择品牌要素构建品牌识别系统开始的，品牌识别系统及其中的各品牌要素所表达的信息通过各种品牌传播手段传达给消费者；消费者将这些接收到的信息以自己的方式进行处理，形成品牌联想、品牌知识，然后消费者对品牌会形成一定的态度进而做出可能的购买行为，并通过消费体验，在理性和情感上分别对品牌的产品、品牌的功能效用和象征效用有所认知，而进一步形成品牌形象；消费者对品牌的各种认知信息通过各种方式又反馈到企业，企业可以根据这些反馈信息修正品牌识别，调整其中品牌要素的搭配，从而更新品牌识别；在此基础上，品牌建设又可进入下一个循环，不断调整品牌识别与品牌形象之间的一致性。以上过程体现了品牌识别与品牌形象之间相互适应的一个循环，是模型的主体内涵。

图1：基于品牌要素的品牌创建动态模型

四、分析与讨论

其实，在整个品牌创建过程中，每个步骤都是动态变化的。首先是品牌识别的构建，从品牌要素的选择到确定品牌识别系统的设计方案，再到根据消费者的反馈信息进行修改原有的品牌识别设计的整个过程是一个循环动态的变化过程，是一个螺旋式上升的品牌识别构建过程。当然，在整个品牌识别设计的过程中，也不是毫无规律地进行变化，而是要以准备构建的品牌核心价值的为指导思想。在Aaker的品牌识别理论中，品牌识别包括品牌精髓、品牌核心识别和品牌延伸识别。品牌识别必须在品牌精髓的统帅下，也就是以品牌核心价值为指导思想，经过长期坚持不懈的塑造才能成功，但这并不意味着墨守成规、停滞不前。品牌识别的创建是一个长期工程，要随着时间、环境系统的变化而不断更新和发展。我们身边有很多品牌像流星一样一闪而过，但也留下了一批弥足珍贵的百年金字招牌，它们因厚重的历史沉淀彰显出持久的魅力，同时也因为始终与时代的脉搏一起跳动而永葆青春活力。这说明，品牌识别在保持品牌核心家价值持续稳定的前提下，应对品牌的核心识别，特别是延伸识别进行适度的调整，以适应生活方式、消费者需求、科技和市场的变化。简而言之，品牌识别必须与时俱进。

其次，品牌形象的形成也是一个逐步的、复杂的动态循环过程。从企业向消费者传达品牌信息开始，品牌形象就在消费者心中逐渐形成，在消费者长期的消费体验中，消费者接触到的有关品牌的信息会越来越多，品牌也因此在消费者心中呈现出越来越全面的形象。在品牌形象的形成过程中，一方面，企业可以运用品牌构成要素设计良好的品牌识别系统，按照企业的意图建立品牌形象，或者改造原有的品牌形象、增加品牌内涵的新特征，甚至于重新塑造品牌的形象，引导品牌在消费者心中形成良好的品牌形象，并在相对较长的一段时间内会保持其稳定性，这就形成了一个动态循环的过程。另一方面，即使企业保持原有品牌形象战略不变，消费者在长时间内也将不断地再认识企业传播出的品牌信息，从而在消费者心目中形成新的品牌形象。因此，在品牌形象的形成过程中，存在着两个动态循环过程，一个由企业主导，一个则是消费者自发形成的。从总体上看，企业虽然在品牌形象的构建中起着主导作用，但是由于品牌构成要素及其组合繁多，而且不同的消费者对各品牌构成要素会表现出不同的认知特点，这就导致品牌形象在消费者心目中呈现出极其复杂图景。因此，品牌形象的构建是一个长期的、复杂的工程，是企业不断努力和消费者长期的记忆从模型中，我们可以看出，品牌识别和品牌形象是品牌的两个侧面，两者均为创建强势品牌必不可少的部分。企业要想在消费者心智中建构强大的品牌形象，首先必须设计一个清晰稳定的、受消费者接受认可的、结构完整的品牌识别系统。品牌识别以品牌构成要素及其组合内容（如：产品功能属性、利益价值、个性与象征意义、品牌愿景等）为基点，通过广告等传播形式向消费者传递品牌信息，以期在消费者心目中创建出企业所期望的品牌形象。因此，清晰、系统并具沟通性的品牌识别系统必不可少。而品牌形象是消费者视角的品牌要素的感知，是存在于消费者心智中的抽象概念。品牌识别所传递的品牌利益、品牌个性与象征意义等能否为消费者所认知、所认同，品牌识别传递出的信息能不能为消费者最终感知并形成有利的、稳定的、企业所期望的品牌形象，是创建强势品牌成功与否的关键所在。因此，只有在品牌识别和品牌形象两者之间取得“和谐共鸣”，才有可能创建出一个强势的品牌。

品牌识别和品牌形象之间的关系还反映着企业和顾客之间的关系，在识别和形象之间取得理想的一致性对企业和顾客都是具有价值的。从企业的角度来看，在品牌识别和品牌形象之间具有理想的一致性，就表明企业期望的品牌形象在消费者心智中得以建立，企业的营销努力是成功的，消费者就会对品牌产生极大的信任，从而购买和重复购买该品牌产品，这必将带来企业销售收入的增长。从消费者的角度来看，由于消费者在购物过程中有降低风险、减少复杂性和提高决策效率的渴望，对运用以前体验所积累的知识和记忆有极大的依赖和兴趣，并且具有维持认知一致性的愿望，如果消费者所感知到的品牌效用和企业传达的品牌信息是一致的，消费者的上述利益就会得到满足。因此，品牌识别与品牌形象之间取得“共鸣”，是建立良好的顾客关系的基础。

参考文献：

[1]李永强．品牌识别的动态管理．商业研究，2005（21）：65－67.

[2]Aaker,D.A.TheValueofBrandEquity.JournalofBusinessStrategy,1992,13(4):27-32.

[3]Aaker,D.A.BuildingStrongBrands.NY:FreePress,1996.

[4]deChernatony,L.andDall’OlmoRiley,F.ModellingtheComponentsoftheBrand.EuropeanJournalofMarketing,1998,32(11/12):1074-1090.

建立品牌效应篇7

关键词：品牌要素 品牌创建 模型

一、引言

创建强势品牌，企业首先需要构建清晰的品牌识别，使得消费者通过对品牌识别的感知而形成良好的品牌形象。而构建品牌识别，选择合理的品牌要素是关键，keller认为，全套品牌要素构成了品牌识别，所有品牌要素都对品牌认知和品牌形象起着重要作用。创建强势品牌的一个必要条件就是取得高度的品牌认知，每个品牌要素，都能在一定程度上传达或暗示有价值的品牌联想和品牌响应，但是品牌要素各有利弊，因此，营销者需要将它们“融合匹配”，整合运用这些要素来使品牌权益最大化，最终在消费者心中建立一个强大的品牌形象。但是如何整合众多的品牌要素，学者们众说纷纭，本文在前人研究成果的基础上，进一步去从理论上去探索这个问题。

二、文献回顾

aaker（1996）建立的品牌识别模型认为众多的品牌要素共同构建了品牌精髓、品牌核心识别和延伸识别，品牌各要素围绕核心识别并丰富核心识别。aaker认为品牌有作为产品、组织、个体和符号的层次之分，每个层次由不同的品牌要素构成；虽然品牌作为产品、组织、个体和符号是完全不同的概念，但它们共同的目标是要构建一个完整的品牌层面，使品牌识别更清晰、丰富和与众不同；强势、高效的品牌会拥有凝聚力强、可解释的和相互协调的品牌要素集合，这些要素集合不但陈述了品牌的功能性利益，也表达了品牌的情感性利益和自我表达利益，相反，弱小品牌通常建立在较少的、分散的甚至不协调的品牌要素上。

de chernatony（1993）构建的品牌原子模型认为品牌包括九个原子要素，分别是功能能力、象征特征、服务、独特的名称、所有者标识、缩写标志、法律保护、风险减少和战略方向。de chernatony和dall’olmo riley（1998）在原子模型的基础上建立了品牌要素“双旋涡”模型，模型的左旋涡是企业内部的品牌，由品牌名称、功能能力、服务、风险减少、信息传播、公司文化传统、品牌愿景、使命、价值观等品牌要素构成，右旋涡是消费者心中的品牌，是通过消费者对品牌功能效用和情感意义的感知而形成的品牌形象。左右旋涡之间会通过旋涡中的粒子不断的旋转，使得品牌在企业内部和消费者心中达到一致的状态而形成一个整体的品牌，从而提高品牌对所有利益相关者的价值。

企业创建品牌识别是为了消费者能够认同品牌，使品牌在消费者心中拥有良好的品牌形象。根据biel的品牌形象定义，品牌形象是品牌要素在人们心目中的综合反应。因此，企业选择品牌要素创建强势品牌，必须要考虑消费者如何感知这些被企业选用的品牌要素。dobin和zinkhan（1990）在梳理了各类品牌形象的定以后认为，品牌形象主要强调品牌的象征效用和品牌的人格化特征，注重消费者对品牌的感知意义和价值，是消费者对品牌的综合感知。可见，“感知”是研究品牌形象的关键概念，消费者对品牌各个方面效用的感知是形成品牌形象的关键点所在。vazquez del rio和iglesias(2002)等人把消费者感知的品牌效用划分为六个维度，即产品功能效用、产品象征效用、品牌功能效用、品牌象征效用，其中品牌象征效用包括三个维度，即个人自尊、社会身份识别和自我表达的情感效用。de chernatony和dall’olmo riley认为，消费者是根据理性和情感两个方面来对品牌进行评价的，情感维度包括了心理和社会利益，理性维度描述了价格——质量特征，消费者在这两个维度之上产生对品牌的信任感。实际上，“感知效用”的六个维度和“理性与情感”两个维度是相对应的，产品的功能效用和品牌的功能效用可以用来反映消费者的理性维度，而产品和品牌的象征效用感知正好反映了消费者和品牌之间的情感匹配。

三、基于品牌要素的品牌权益创建动态模型

基于前人的研究成果，本文建立了基于品牌要素的品牌创建动态模型（如图1）。模型采用了“双旋涡”的格式，左旋涡是基于企业视角的品牌识别，以aaker的品牌识别层次为主要内容，右旋涡是以消费者品牌感知效用维度为基础的品牌形象。模型反映了品牌创建是一个动态循环的过程：品牌创建是从选择品牌要素构建品牌识别系统开始的，品牌识别系统及其中的各品牌要素所表达的信息通过各种品牌传播手段传达给消费者；消费者将这些接收到的信息以自己的方式进行处理，形成品牌联想、品牌知识，然后消费者对品牌会形成一定的态度进而做出可能的购买行为，并通过消费体验，在理性和情感上分别对品牌的产品、品牌的功能效用和象征效用有所认知，而进一步形成品牌形象；消费者对品牌的各种认知信息通过各种方式又反馈到企业，企业可以根据这些反馈信息修正品牌识别，调整其中品牌要素的搭配，从而更新品牌识别；在此基础上，品牌建设又可进入下一个循环，不断调整品牌识别与品牌形象之间的一致性。以上过程体现了品牌识别与品牌形象之间相互适应的一个循环，是模型的主体内涵。

图1：基于品牌要素的品牌创建动态模型

四、分析与讨论

其实，在整个品牌创建过程中，每个步骤都是动态变化的。首先是品牌识别的构建，从品牌要素的选择到确定品牌识别系统的设计方案，再到根据消费者的反馈信息进行修改原有的品牌识别设计的整个过程是一个循环动态的变化过程，是一个螺旋式上升的品牌识别构建过程。当然，在整个品牌识别设计的过程中，也不是毫无规律地进行变化，而是要以准备构建的品牌核心价值的为指导思想。在aaker的品牌识别理论中，品牌识别包括品牌精髓、品牌核心识别和品牌延伸识别。品牌识别必须在品牌精髓的统帅下，也就是以品牌核心价值为指导思想，经过长期坚持不懈的塑造才能成功，但这并不意味着墨守成规、停滞不前。品牌识别的创建是一个长期工程，要随着时间、环境系统的变化而不断更新和发展。我们身边有很多品牌像流星一样一闪而过，但也留下了一批弥足珍贵的百年金字招牌，它们因厚重的历史沉淀彰显出持久的魅力，同时也因为始终与时代的脉搏一起跳动而永葆青春活力。这说明，品牌识别在保持品牌核心家价值持续稳定的前提下，应对品牌的核心识别，特别是延伸识别进行适度的调整，以适应生活方式、消费者需求、科技和市场的变化。简而言之，品牌识别必须与时俱进。

其次，品牌形象的形成也是一个逐步的、复杂的动态循环过程。从企业向消费者传达品牌信息开始，品牌形象就在消费者心中逐渐形成，在消费者长期的消费体验中，消费者接触到的有关品牌的信息会越来越多，品牌也因此在消费者心中呈现出越来越全面的形象。在品牌形象的形成过程中，一方面，企业可以运用品牌构成要素设计良好的品牌识别系统，按照企业的意图建立品牌形象，或者改造原有的品牌形象、增加品牌内涵的新特征，甚至于重新塑造品牌的形象，引导品牌在消费者心中形成良好的品牌形象，并在相对较长的一段时间内会保持其稳定性，这就形成了一个动态循环的过程。另一方面，即使企业保持原有品牌形象战略不变，消费者在长时间内也将不断地再认识企业传播出的品牌信息，从而在消费者心目中形成新的品牌形象。因此，在品牌形象的形成过程中，存在着两个动态循环过程，一个由企业主导，一个则是消费者自发形成的。从总体上看，企业虽然在品牌形象的构建中起着主导作用，但是由于品牌构成要素及其组合繁多，而且不同的消费者对各品牌构成要素会表现出不同的认知特点，这就导致品牌形象在消费者心目中呈现出极其复杂图景。因此，品牌形象的构建是一个长期的、复杂的工程，是企业不断努力和消费者长期的记忆　从模型中，我们可以看出，品牌识别和品牌形象是品牌的两个侧面，两者均为创建强势品牌必不可少的部分。企业要想在消费者心智中建构强大的品牌形象，首先必须设计一个清晰稳定的、受消费者接受认可的、结构完整的品牌识别系统。品牌识别以品牌构成要素及其组合内容（如：产品功能属性、利益价值、个性与象征意义、品牌愿景等）为基点，通过广告等传播形式向消费者传递品牌信息，以期在消费者心目中创建出企业所期望的品牌形象。因此，清晰、系统并具沟通性的品牌识别系统必不可少。而品牌形象是消费者视角的品牌要素的感知，是存在于消费者心智中的抽象概念。品牌识别所传递的品牌利益、品牌个性与象征意义等能否为消费者所认知、所认同，品牌识别传递出的信息能不能为消费者最终感知并形成有利的、稳定的、企业所期望的品牌形象，是创建强势品牌成功与否的关键所在。因此，只有在品牌识别和品牌形象两者之间取得“和谐共鸣”，才有可能创建出一个强势的品牌。

品牌识别和品牌形象之间的关系还反映着企业和顾客之间的关系，在识别和形象之间取得理想的一致性对企业和顾客都是具有价值的。从企业的角度来看，在品牌识别和品牌形象之间具有理想的一致性，就表明企业期望的品牌形象在消费者心智中得以建立，企业的营销努力是成功的，消费者就会对品牌产生极大的信任，从而购买和重复购买该品牌产品，这必将带来企业销售收入的增长。从消费者的角度来看，由于消费者在购物过程中有降低风险、减少复杂性和提高决策效率的渴望，对运用以前体验所积累的知识和记忆有极大的依赖和兴趣，并且具有维持认知一致性的愿望，如果消费者所感知到的品牌效用和企业传达的品牌信息是一致的，消费者的上述利益就会得到满足。因此，品牌识别与品牌形象之间取得“共鸣”，是建立良好的顾客关系的基础。

参考文献：

[1]李永强．品牌识别的动态管理．商业研究，2005（21）：65－67.

[2]aaker, d.a. the value of brand equity . journal of business strategy, 1992, 13(4): 27-32.

[3]aaker, d.a. building strong brands . ny: free press, 1996.

[4]de chernatony, l. and dall’olmo riley, f. modelling the components of the brand. european journal of marketing, 1998, 32(11/12):1074-1090.

[5]de chernatony,l.. categorizing brands: evolutionary processes underpinned by two key dimensions, journal of marketing management, 1993, 9: 173-88.

建立品牌效应篇8

全面贯彻市委十一届二次全体（扩大）会议精神，以“效率再深化，作风建设再强化，发展环境再优化”为统领，紧紧围绕“形象大提升、效能大提升、排位大提升”这一工作任务，内强素质、外树形象，以促进科室优质高效服务为目标，大力营造“科科有服务品牌，人人有服务绝活”的工作格局，进一步打响“环保直通车”服务品牌。

二、工作内容

一是前瞻的品牌战略。各科室要以“环保直通车”品牌形象为基础，建立标准化的科室品牌名称。名称要求易懂、易记、易识别，名称一般在8字以内且符合品牌特征及发展规律。品牌内涵要丰富，能够体现本科室特色。要建立完善的品牌管理体系和科学规范的监督体系。

二是丰富的品牌文化。要有创新型的文化理念和服务理念，赋予服务品牌丰富的科室先进文化内涵，以服务发展、服务民生的科室文化引领服务品牌的建设。

三是优质的服务举措。品牌服务的水平、手段、效果等应在传统服务的基础上有所创新和提高。要明确服务内容，承诺服务范围和应达到的程度；要向公众表明服务的方式和措施，能够适应社会不断发展的要求，体现服务新动向。

四是明显的工作成效。通过品牌创建，能够建立科学规范的科室工作流程，科室年度工作目标任务完成情况良好。科室服务品牌要得到服务对象和社会的普遍认可和肯定。科室品牌创建工作要争取在本行业、本局或社会上具有明显示范带动作用。

三、工作要求

各科室要把服务品牌标准化创建与本单位的中心工作及“三项主题教育（实践）活动”等很好地结合起来，以服务品牌的创建推动科室各项工作的创新。

1、强化领导，精心组织。实施“一科一品”服务品牌标准化建设是一项长期的系统工程，各科室要切实加强领导，健全组织机构，明确科室“一把手”负总责的工作责任制。对照品牌标准化要求，制定切实可行的实施方案，积极创新打造品牌举措，精心组织实施。

为保证“一科一品”服务品牌标准化建设活动的有效开展，局效率创建活动领导小组将适时出台“品牌评价考核体系”，并将考核结果纳入科室目标考核。

2、接受监督，持续改进。各科室服务品牌及其相应的承诺、举措等将由局效率创建活动领导小组统一通过报纸、网络、电台等媒体进行推介宣传。各科室要主动接受社会各方面的监督和评议，既抓面上推进，更抓典型示范，总结经验、汲取教训，推动工作深入扎实开展，努力在全局各科室中形成人人参与创建服务品牌的良好氛围。