医药商业市场分析范文

医药商业市场分析篇1

药品作为一种特殊的商品,药品价格一直是社会各方面关注的热点之一。运用价值规律，分析药品价格，对于拨开价格迷雾，分析药品市场形势，指导药品监管工作具有重要意义。下面，我们结合今年四月份对辖区药品市场药品价格的调研，谈谈价值规律在药品监管工作中的应用。

今年四月份，我们采取抽样调查的方法，分别选取4家大型医疗机构、10家药品经营企业、20家村级卫生所对辖区内市场药品价格进行了调研。通过调研，我们认为药品市场药品价格的基本状况是：由于药品销售“路线”不同，形成了两种相差悬殊的价格体系，即药店药品价格体系和医院药品价格体系。充分竞争状态下的药店价格体系，药品价格相对趋向合理；非充分竞争状态下的医院药品价格体系，药品价格处于非正常虚高状态。

一、对药品价格趋向合理的分析及对策

价值规律认为，由于受到供求关系、市场竞争等因素的影响，价格围绕价值“上下波动”，由于价值是由社会必要劳动时间决定，所以，尽管每一次交易中价格与价值并不一致，但从较长时间看，商品的平均价格和商品的价值是一致的。体现在药店价格体系当中，众多的药品生产企业、批发企业、零售药店以及众多的药品使用者，形成一个以药品的质量信誉和价格为主要竞争手段的相对充分竞争的市场。在这个市场中，市场经济所要求的“统一、开放、竞争、有序”得到了实现，在供求机制和价格机制的调节下，药品价格水平基本处于正常波动状态。

但是，药店体系通过市场竞争带给市场药品价格趋向合理的同时，还带来由于过度竞争引起的负面效应--据了解，目前我国药品生产企业有5000多家，大多数企业规模小、生产条件差，产品研发能力薄弱，企业基本靠生产仿制药品维持，产品科技含量低，普药生产严重供过于求，市场竞争激烈甚至是过度竞争。而流通环节批发企业达到120__多家，同样存在规模小、经营费用高、经营品种趋同、市场竞争激烈等问题。生产经营企业为了占领市场，扩大市场份额，不得不竞相降低成本、甚至偷工减料、以次充好，今年的“齐二药”事件、“欣弗”事件便是明证。

面对市场竞争加剧，人民群众用药安全需求与医药产业发展之间的矛盾凸现的新形势，我们食药监部门应该怎样应对呢？按照价值规律的理论，企业获得利润的秘诀在于如何改进技术，改善管理，从而降低社会平均必要劳动时间。也就是说药品企业的根本出路在于强化内部管理，提高自身的劳动生产力。从这个意义上讲，我们的应对措施是：一是提高行业标准，加强宏观调控，坚决制止盲目投资、重复建设，提高医药产业的整体水平。严格控制新开办企业数量，从严掌握新开办制药企业的条件，提高市场准入的技术门槛。二是严格GSP、GAP的跟踪检查，进一步完善认证的操作流程，形成认证标准统一、专家评价标准统一、操作流程统一的认证体系，强化对药品企业的监管，促进企业加强内部管理，提高药品生产、经营质量管理水平，提高企业自身的劳动生产力。三是综合运用经济、法律和必要的行政手段对制假售假、污染严重、扭亏无望、达不到GMP认证标准的企业，依法关闭、破产或停产，为优势企业的发展创造良好的市场秩序与空间，促进医药产业做大做强。

二、对药品价格非正常虚高的分析及对策

大家都知道，价值规律适用的前提条件是市场发挥基础性的调节作用，具有可以自由选择的供求关系，否则，就无从谈起。

在医院药品价格体系中，药品的最终使用者—患者，对使用何种药品以及哪家企业的药品无权依据药品质量信誉和价格做出选择，只能将选择权交给医院行使。这样，医生既决定药品的需求，又决定药品的供给：对药品企业来说，医生代表患者向其提出药品品种、数量及其质量等需求;对患者来说，医生通过为其提供诊断、处方和治疗等服务并代表医院提供药品的供给。正是由于医生的这种双重属性，往往使得医生成为决定药品市场供求均衡点的关键因素，这显然是与价值规律的基本原理相违背的，因为市场均衡点是由供求双方共同决定的。在这里，市场机制、特别是价格机制对药品的供求调节就完全失灵，即药品价格越高，医生所得回扣越多，医生对药品的需求越大；反过来，由于医生可以“自由”决定患者的需求，医生对患者的药品供给越多，则药品需求越大，这更是与供求原理格格不入。所以医院药品价格体系的特点是：价格分化严重，政府严格管理的少数药品品种药价相对合理，但销售量通常较低，而替代性的其它药品价格虚高，销售量大。

面对药品非正常虚高问题，我们食药监部门可以采取的最重要措施是严格新药审批。既要鼓励企业提高新药研发能力，又要严格新药审批，建立完备的新药上市前端审核程序和标准，禁止通过改头换面赢取暴利的假新药，必须扭转药品生产企业千方百计生产高价假新药的倾向。目前，虽然我国新药审批程序与世界上一些国家基本相同，但对临床实验的要求还不够严格。必须严格新药审查批准流程、标准和评价制度，按照国际通行规则和程序改造和完善我国的审查批准流程和管理办法，提升我国创新药品的质量和技术含量，使更多的新药得到国际市场的认可。同时要调整药品生产的品种结构，加大对生产疗效稳定、价格低廉普药的企业的政策支持力度。

三、对药品价格非正常低廉的分析及对策

结合前面的分析，我们知道，商品交换要以价值量为基础，实行等价交换。在商品交换中，商品的生产者总想提高价格，而消费者又想降低价格，所以在长期的市场交换中，必然形成等价交换的趋势。如果在商品交换中，如果一方总占便宜，另一方总吃亏，那么这样的商品交换是不能持续下去的。因此，对于市场

上出现的非正常低廉药品就应该高度关注。除非是公益机构或者物非所值，否则以营利为目的的药品企业不会长时间的销售非正常低廉药品。这可以作为我们鉴别假劣药品的一个方法。长子分局正是根据这种方法查处了长子县医药药材公司经营河北赵都假输液案等一批案件，涉及案值3万元，罚没款9万余元。无巧独偶，中央电视台11月14日晚间播出的“焦点访谈”栏目披露的吉林省长春市的万顺华饲料有限公司将陈化稻谷倒卖出去加工成大米流入市场事件中，记者也采用对陈化稻谷低于正常稻谷两倍的价格进行分析，揭开了陈化稻谷加工食用大米的黑幕。所以，面对药品价格非正常低廉问题，应该高度重视这些药品的安全性，采取监督抽验等方式、方法加大对监督检查力度，杜绝一切可能安全隐患的发生。

医药商业市场分析篇2

关键词：医药行业；营销渠道；博弈

中图分类号：F224.32 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）05-0-01

改革开放以来，我国医药产业飞速发展，医药工业总产值由改革开放初期的不足80亿元增加到2011年的15223亿元，年均增长超过15%，占GDP的比重也由1978年的2.17%增长至2011年的3.22%，其中2005年高于4%。医药产业的增长速度已经高于GDP的增长速度，成为国民经济发展的领先行业。同时，我国医药产业也经历着前所未有的挑战，在医药产品不断趋于同质化的今天，企业渠道管理成为企业市场竞争的核心，企业领导人在渠道建设和管理的过程中，常常会遇到令其头疼的一个问题，那就是窜货。所谓窜货，是指渠道分销网络中的分销主体将商品销售到合同约定以外的其它区域市场，造成渠道分销网络秩序与功能紊乱的一种营销现象，是典型的营销顽症，也是渠道冲突的一种表现形式。

一、我国医药行业的主要营销模式

1.全国总经销模式

全国总经销商模式是药品生产企业授权某单个经销商或几家经销商在全国范围内销售企业的一个或多个品种，全国总经销商可以负责生产企业某个产品的市场开发，也能负责其所有产品的市场开发。

2.区域经销商模式

区域经销商模式就是医药生产企业在进行药品销售时把全国划分为几个区域，在每个区域挑选一个或多个经销商进行产品的推广与销售，这种销售模式是生产企业通过招商或加盟的方式，将产品以底价供货，现款现货方式出售给组织或个人，组织或个人享有该产品在某一区域的经销权，成为该区域的经销商，并代表药品生产企业在该区域内从事该药品的销售和产品推广工作。

3.销售公司加盟连锁药店模式

企业组建自己的临床销售队伍，建立自己的营销网络，此种模式一般是药品生产企业注册自己的销售公司，然后在全国各个主要城市设立外办事处或医药分公司，并招聘销售人员来销售自己企业所生产的产品。

二、博弈分析在渠道管理中的应用

1.“药厂方两难困境”的博弈分析

若药厂方与经销商的关系属于药厂方单方面依赖经销商的市场销售，而药厂方对市场没有掌控，那么药厂方对经销商通过合同建立起来的约束力将大大降低，这就导致当经销商窜货时，药厂方在处罚策略的选择上将面临困境。

该博弈中医药企业的纯策略空间是处罚和不处罚，经销商的纯策略空间是窜货和不窜货。

(1)当药企执于短期收益时，面对经销商的窜货，若药厂方进行处罚，那么将会导致经销商对市场的放弃，这样药厂方在短期内的市场损失是很大的，而若药厂方采取不处罚的策略时，短期内将不会面临市场风险，通过分析药企与经销商短期收益博弈可知当药企面对经销商的窜货行为时只要在其短期忍受范围内，企业并不采取严格的处罚措施。

(2)药企执于长期收益，在面对经销商的窜货时，企业长期不进行处罚，那么，企业的销售网络将受到破坏，市场损失将是巨大的，而处罚则会带来企业良好的渠道建设，对企业是有利的。

分析可知当经销商窜货时，药厂方效用即处罚时的效用要大于不处罚时的效用，此时药厂方的理性决策显然为处罚，面对药厂方处罚的策略，经销商则会做出理性的决策不窜货。

2.“药厂方两难困境”的解除

药企在执于短期收益和长期收益时有两种相反的纳什均衡，而这两种均衡形成的原因主要在药企对经销商的单方面依赖，对经销商报复造成的市场损失无能为力，因此解决两难困境最主要的方法是需要药企尽快找到相应的替代经销商，将经销商报复带来的市场损失降到最低，从而解决这种厂商不对等的局面 。

由此分析便知，不管经销商窜货与否，药厂方的优势策略都是处罚，这样，在能尽快寻找相应替代经销商的情况下，解决药厂方对经销商的单方面依赖，药厂方执于短期收益和长期收益的优势策略均为处罚，药厂方此时的短期收益策略和长期收益策略达成统一，这是打击窜货行为的基础，是最重要的基石。

3.分析“药企两难困境”的意义

(1)当药企单方面依赖经销商，执于短期收益的药企则只能对窜货听之任之，即纳什均衡为(不处罚、窜货)，执于长期收益的药企则要损失短期收益。

(2)当与某一经销商的关系破裂后，药厂方在短期内能够与其他分销商建立分销关系，那么药企面对经销商窜货的优势策略就是对经销商进行处罚，此时的纳什均衡变为(处罚、窜货)，“药厂方两难困境”解除。

三、总结

通过医药行业窜货博弈主体与博弈关系的模型，对药品生产企业与其经销商之间的窜货博弈(厂商窜货博弈)进行了研究，得出以下几点结论：

(1)厂商博弈本质上是具有变和的性质的博弈，双方彼此也存在双赢的利基，但如果药厂方对经销商方单边不对等依赖，那么伴随着“药厂方两难困境”的出现，窜货将成为经销商方的占优策略，因此，避免走入“两难困境”是药厂方治理窜货的基本条件。

(2)厂商之间的分销经销关系一旦确立，这种关系往往就具有一定的持续性和逐步稳定性，并且通过不断的策略调整，双方有限理性的非均衡策略选择最终会趋于理性的均衡状态。

参考文献：

[1]刘颢.我国企业营销渠道模式的发展方向[J].中国市场,2011(01).

[2]胡栾,陈仕书.窜货的治理对策——以A公司为例[J].现代商业,2011(09).

[3]曾庆哲.营销渠道企业利益均衡博弈分析[D].广东工业大学,2007.

作者简介：陈 虎（1987-），男，中国药科大学商学院研究生。

医药商业市场分析篇3

一、市场结构分析

市场结构，是指对行业内各企业的竞争形式、竞争程度、经营方式、价格形成等产生重要影响的市场要素。衡量市场结构状况的指标主要有行业市场集中度、区域市场集中度、差异化程度、进入退出壁垒、宏观政策环境等五个方面。

（一）行业市场集中度

它体现的是行业的垄断程度和整体竞争程度的高低。这一指标通常由销售额前4位或前8位之和占行业总销售额的比重（也就是CR4或CR8）来反映。按照惯例，行业的市场集中度CR4

（二）区域市场集中度

它主要表现在行业内的各个企业在空间位置上的分布格局。它体现的是地域上竞争饱和状态，以及门店未来的扩张方向。我国零售药店的区域发展很不平衡。东中部地区市场比较集中，有的地方甚至已经过度饱和，西部市场的拥有量明显不足；省会城市、大中型城市市场相对饱和，二级地市及农村地区零售药店数量明显匮乏。

但从深圳海王、中联、三九、北京金象、上海国大、湖南老百姓等医药连锁企业已经初步建立起来的全国大连锁的框架，可以看出医药企业跨地区扩张的态势，不少企业把进入新的省市特别是二级市场和农村市场作为发展目标列入企业规划。由此可以预见未来几年我国零售药店的分布将呈现向低端市场扩散的趋势。

（三）差异化程度

无论是从业态，还是从服务手段或是经营形式上来看，差异化程度都非常小：零售业态基本局限于“苹果”（平价大卖场）+“葡萄”（传统的小规模连锁药店）；服务手段比较单一，服务创新能力比较弱；经营形式比较单一，大部分都是传统意义上的“药店”，而不是与药品相关的“健康店”。差异化程度小也说明我国医药零售企业还有很多可探索的发展空间。

（四）行业进入退出壁垒

我国药品零售行业的进入壁垒低。主要体现在以下两个方面：首先，是行业准入门槛低。按照国家有关部门规定，注册一个单体零售药店，50万元的注册资金、40平方米的经营场所就够了。当然，随着市场的饱和，现在有些地区出台了些区域性的宏观调控的法规。如北京对开办药品连锁经营的进入壁垒为：门店在15家以上，面积在100平米以上。其次，是开设新门店的启动成本低。门店装修、货架、柜台、收款机、房租等一次性投资可以分期付款；而经营的药品大都是供应商提供铺底货，现款进货部分比例只占到门店商品总额的30%左右；货款结算方式一般为月结或送二结一甚至是送三结一；需要支付工资的直属员工很少，大部分由有实力的供货商派出的促销员填补。

这种低进入壁垒的结果，一是让各路业外资本也就是社会资本更加快速地涌入本行业，二是使更多的业内企业规模（门店的数量）更进一步的扩大，这两方面的原因都会导致零售药店的数量越来越多。据报载，截止到2003年年底，我国医药零售药店总数已接近18万家。

医药零售企业退出行业时主要面临的是经济壁垒，包括库存商品处理（往往是清仓甩卖、硬性退回供应商、甚至是卷货潜逃）、设备硬件转让折扣等方面的损失，这些因素所形成的退出壁垒同样是很低的。

（五）宏观政策环境

近年来，随着医药分销领域的对外开放，为了促进我国医药零售业特别是医药连锁企业的发展，国家有关部门出台了一系列产业扶持政策。例如，为了早日实现在《全国连锁经营“十五”发展规划》中提出的促进建立10个左右国内外知名的、拥有网点超过1000个以上的医药零售连锁企业的目标；国家经贸委将把医药连锁企业的物流配送中心建设、信息化建设等，列入国债贴息项目给予重点支持。从政策上来看，国家是鼓励企业做大做强的，更是鼓励企业通过正当竞争手段来实现企业间的优胜劣汰的。

二、市场行为分析

市场行为，是指各个企业在市场上为了获得更大抗风险能力、更高的盈利能力和更强的竞争力或其他目标所采取的一系列行为。我国医药零售企业在市场行为上主要表现为跑马圈地、降价圈人和联合重组。

（一）跑马圈地，构筑渠道网络资源

在医药零售业区域市场集中度低、进入壁垒低以及行业政策扶持的市场结构基础之上，一些药品零售企业纷纷将增加门店数量扩大经营规模提到重要议事日程，在这一时期，一些医药零售企业对门店数量的追逐几近“疯狂”。于是乎，医药零售行业出现了一场轰轰烈烈的跑马圈地运动，也就是快速地抢占黄金地段增开分店。

从以下是医药巨子曾经对外界公布的宏伟的“扩军”计划，我们可见一斑：深圳万基药业要用20亿元在全国建1万家药店；三九集团矢志投资13亿元，誓言5年内开设1万家连锁药店；华源集团计划投资至少10亿元，以每年1000家的速度扩张，5～10年内开设1万家药店；丽珠集团拟在5年内投入2～3亿元资金发展药品零售连锁经营，目标近1000家；深圳一致、海王星辰也宣布了“1000家”的扩张战略……海王星辰2002年开店速度最快频率为不到3天开一家店。

现在，我们姑且不管这些巨子们的扩军计划实现得怎么样，我想他们的初衷都是一样的，那就是借此修渠通道，构筑销售网络资源，增强自身的药品分销能力，提高自身与供应商的谈判议价能力，从而在分销速度及购进成本上获得竞争优势。

（二）降价圈人，抢夺消费客户资源

当一些企业因为资金实力不足及进入时机欠佳等方面的原因，不能抢占到更好的黄金地段增开更多的分店赢得网络资源时，聪明的经营者们就选择从“顾客”身上来做文章。“没有一分钱打不倒的顾客”，于是，一批药店经营者们，祭起降价大旗，开办了平价大卖场、经济药店，还有折扣店，以真正低成本上所形成的价格优势，对顾客进行价值让度，让顾客满意使顾客忠诚，最终达到抢夺消费客户资源的目的。比如相关媒体曾多次报道：

早在2001年底，武汉的隆泰大药房就将所售2000余种药品平均降价40％，催生了武汉的“汉森”、“天成”“正和”等一批平价药品超市。他们曾一度让武汉的传统十大家连锁药店恐慌不安并试图联合五大家药品经销商进行围追堵截。或许是在央视“焦点访谈”的关注下，更或许是他们真正让老百姓们得到了实惠，他们并没有被扼杀在摇篮里，到现在反而越办越红火。

2002年8月31日，江西第一家仓储式平价药房“开心人”在南昌开业，打着“比核定零售价平均低45%”的大旗出售他们那1500平方米大厅里的5000多种药品。开张当天，消费者如潮水般涌进店里，将整个售药大厅挤得水泄不通，一个侧门的玻璃当即被挤爆。全国300多家各类媒体的广泛关注和报道，更使得它成为中国平价药房的代名词。

此外，还有湖南的“老百姓”、北京的“德威治”、福州的“惠好”、合肥的“百姓缘”，等等，他们都在喊着“一切为了老百姓”的口号，努力创造中国药品的“平价时代”，为老百姓省钱，最终让消费者对自己死心踏地从一而终。

（三）联合重组：强势扩张，劣势联合

经过“跑马圈地”和“降价圈人”后，很多药品零售企业基本完成了他们的资本、网络及客户资源的积累，企业间的强大分化日渐明显。强者恒强，弱者渐弱。因此就出现了优势企业的资本扩张和劣势企业间联合重组。有人预测今后二三年内，仍将是药品零售企业重组、整合的关键时期，行业重新洗牌，汰弱留强，分化在所难免。医药零售行业扩张、联合的方式基本有以下几种：

1、外资 + 本土知名企业

如海王星辰花100万美元购买MedicineShoppe在中国包括香港、澳门市场特许经营权，是国内首家医药连锁企业与国际医药零售巨头之间以知识产权转让形式进行的合作。另外，在美国名列零售业前茅的Dragstore、地平线等企业也先后频繁到中国来寻找合作伙伴。

2、本土知名企业 + 本土知名企业

如上海复星与拥有1000多个连锁网点的、国内最大的超市经营公司联华超市合作，并且采取“零售药店与普通商业企业合作”的形式，依托联华超市强大的商品配送中心及经营网点，发展医药连锁经营。在较短的时间内，复星已借助联华超市的门店网络开设近100家店中柜、店中店。

3、本土单体药店 + 单体药店 + 单体药店

如上海医药零售市场上的“绿色联盟”，百余家单体药店联合采购，抱团求生存；云、贵、川的联合采购（四川医药集团、云南昆明福林堂药业、贵州省医药公司、重庆植恩药业公司等15家大药房通过“中药通”电子商务公司结盟联合采购）。

无论是哪种方式，其目的都是做大做强，增加企业的赢利能力和抗风险能力。从这里，我们看到了我国医药零售企业面对业内资本和业外资本所带来的竞争做出的种种积极反应；以及求生存谋发展的决心。

三、市场绩效分析

市场绩效，是指企业在既定的市场结构下其市场行为所决定的行业整体发展水平和企业盈利水平。下面从医药零售企业的数量、规模、销售增长速度、利润率四方面来分析我国医药零售行业的市场绩效。

（一）企业数量越来越多

截止到2003年12月31日，我国药品零售连锁企业已达到1216家，药店总数已达到178017家。门店数排名前50名的连锁企业的门店总数，2003年为14763家，2002年为9728家，增长了51.8%；特别是重庆的和平、桐君阁和海王星辰等企业门店增长速度更是惊人。企业数量的增长，与上文所提到的医药零售业前期行业进入壁垒低、国家扶持政策的出台等市场结构导致的跑马圈地这一市场行为是紧密相连的。

（二）企业规模越来越大

辽宁成大方圆医药连锁有限公司在主要销售网点都在本省的情况下，2003年却仍实现了10.1亿元的销售额，成为国内第一个年销售额突破10亿元的药品零售企业。此外，上海华氏大药房有限公司、重庆和平药房连锁有限责任公司、湖南老百姓大药房、重庆桐君阁大药房连锁公司、深圳海王星辰医药有限公司的年销售额均已突破7亿元，上海第一医药股份有限公司、哈尔滨人民同泰医药连锁店年销售额也在5亿元以上。

此外，2002年单店销售额1000万元以上的企业只有34家，单店销售额过亿的仅有上海第一一家，但2003年单店销售额1000万元以上的企业有43家，单店销售额过亿的有5家。

（三）销售增长越来越快

销售额前100名的药品零售连锁企业销售总额，2002年为141.8亿元，2003年为194.2亿元，增长了37%。但是，具体到每个企业，我们又发现，销售额的增长主要来自门店数的增多和营业面积的扩大。在门店的增多和营业面积的扩大情况下，反映企业绩效指标的“单店平均销售额”和“单位营业面积的销售额”出现不同程度的下降，这又说明我国零售药业的扩张仍处于外延式扩张的状态。没有做到规模与经济同步。企业的营运能力并没有与规模发展同步。

（四）利润水平越来越低

医药商业市场分析篇4

【关键词】医药流通企业；经营管理；发展战略

我国是世界第二大经济体，人口约占全球的五分之一，医药终端市场规模已达1.5万亿元。随着人口老龄化加剧、医保体系不断完善、民众生活水平提高及对健康的日益重视，可以预见，国内医药市场将保持稳步扩张的态势，药品流通行业发展前景可期。

1我国医药流通行业发展现状

一是行业集中度不高，企业数量过多。我国药品流通行业最大的特征是小而散，企业数量众多，大型企业少，市场集中度不高。根据国家食品药品监督管理总局公布的数据，2015年底，全国共有药品批发企业13508家，药品零售门店44.81万家。药品主营业务收入超过100亿元的批发企业15家，前100家的主营业务收入之和占全国市场的86.1%；其中，前3家的主营业务收入之和占全国市场的30.9%[1]。浙江现有医药批发企业330家，其中英特集团和华东医药两家龙头企业的年销售额均超过150亿元，年销售额在1.5亿元以下的占企业总数的80%[2]。反观欧美发达国家及日本的医药流通行业，企业数量不多，但规模大、市场集中度高。美国医药市场约占全球市场的40%，全美医药批发商、分销商总共不到50家，规模最大的3家企业占有96%的市场份额[3]。德国共有10家大型药品批发企业，规模最大的3家企业占有60%～70%的市场份额。法国共有药品批发企业8家，规模最大的3家企业占有95%的市场份额[4]。日本共有药品批发企业79家，规模最大的4家企业占有80%的市场份额[5]。显而易见，与世界发达国家相比，我国医药流通行业具有强烈的整合需求和极大的整合空间。有研究机构提出观点，国内医药批发企业数量从现有的1.3万余家减少一半是比较合理的。二是行业整体利润率偏低，零售毛利率好于批发业务。医药流通行业还有一大特征就是毛利率普遍比较低。从世界范围看，欧洲药品批发商的平均毛利率在9%左右，净利率在1%～2%[6]。美国最大的医药保健分销企业——麦克森（McKesson）公司2013～2015财年的净利率分别为1.1%、0.9%、1.2%。日本医药批发商的平均毛利率不到7%[5]。我国医药流通行业的毛利率与日本大体相当，在6.7%左右，大型企业的平均净利率高于美国。综合相关企业的公开数据，2015年，国药控股的毛利率为8.20%、净利率为2.51%[7]；上海医药毛利率12.1%、净利率3.2%[8]，其分销、工业、零售的毛利率分别为6.14%、50.78%、15.99%[9]；九州通的毛利率7.50%、净利率1.40%[10]，其中批发业务的毛利率为7.11%，零售的毛利率为17.87%[11]；南京医药批发业务的毛利率4.86%，零售的毛利率为22.52%[12]；英特集团的毛利率为5.44%[13]、净利率为0.89%。总体看，医药流通行业的毛利率较低，大型企业盈利能力较强，规模小的企业经营压力较大。

2医药流通行业发展所面临的政策环境

随着国家医药卫生体制改革的深入，相关政策的效应将不断显现，给医药流通行业带来深刻影响。公立医院改革相关举措，将扭转过往几年医药市场高速增长趋势。随着公立医院改革的深入，破除以药养医、取消医院药品加成、严格控制医药费用、遏制医药过度用药等政策，将抑制药品消费的过快增长。据统计，近5年来，我国药品流通行业销售同比增长呈现逐年下降趋势，2010年为24.6%，2011年为23.0%，2012年为18.5%，2013年为16.7%，2014年为15.2%，2015年为10.2%[14]。我国药品流通行业销售同比增幅逐年回落，既有基数不断加大的原因，更是政策作用的结果。药品消费市场保持中低速增长将会变成常态。对企业来说，要获得高速发展，就需要通过收购兼并寻求外延扩张之路。新的药品采购机制和医药电商的兴起，将加快流通行业的洗牌。药品采购招标制度的改革完善、流通领域“两票制”的实施，将进一步规范药品流通秩序，压缩中间环节，降低虚高药价。同时，国家推出“互联网＋”行动计划，鼓励医药电商发展，支持探索电子处方等网络医疗健康服务应用，利用互联网提供药品配送等，简化药品交易渠道，畅通药品销售和使用信息，缩短药品产业链，形成新的药品供应生态体系。而这些政策必定会对市场带来挤出效应，同时也给收购兼并带来更多机会。国家药品流通行业发展规划，将进一步鼓励流通企业做大做强。“十二五”时期，《全国药品流通行业发展规划纲要（2010-2015）》明确鼓励药品流通企业开展兼并重组，不断做大做强；提出形成1～3家年销售额超千亿元的大型医药商业集团、行业集中度明显提高的目标[15]。虽然这些目标已经实现，但与欧美国家及日本相比，我国医药流通行业整合的需求仍十分迫切。国家药品流通行业“十三五”规划预计会继续鼓励通过收购兼并，打造一批全国或区域性龙头骨干企业，加快改变小而散的状况，提高医药流通资源的配置效率。另外，医药分开推动了医院处方外流，并为医药流通企业与医院开展深度合作提供了机会。

3医药流通行业要如何提高市场竞争力

根据医药流通行业的特点以及所处的政策环境，医药流通企业要找准定位，把握机遇，充分用好政策红利，扩大市场占有率，提高经营效益和市场竞争力。首先，实施并购重组，加速企业扩张。从位居国内医药流通行业前三甲的国药集团、华润医药、上海医药的发展轨迹看，国药集团、华润医药、上海医药都实施了积极的外延并购策略，通过收购兼并实现迅速扩张。浙江英特药业过去几年也实施了一系列的并购，扩大了市场份额。在未来医药市场总容量增长趋于稳定的大环境下，各个市场主体之间此长彼消、不进则退。药品流通企业，尤其是有一定实力和规模的企业，应该把收购兼并这一扩张战略放在重要位置，在有效整合现有分支机构或营销网络的基础上，主动出击，通过收购兼并占领更多市场。而在收购兼并的过程中，要注意选择有助于市场份额快速提升的优质公司作为收购兼并的目标，如具有较强辐射功能的区域优质医药公司，区域市场占有率较高、与医院粘合度强的地方企业。当然，收购兼并这样的企业代价也很高，但当前多元化的融资渠道尤其是资本市场，为这种收购兼并提供了可能。其次，开拓业务领域，增强竞争能力。上海医药集团作为一家从区域性公司发展起来的全国性龙头企业，在深耕主业的同时，大举布局相关产业，取得明显成效，呈现出了稳步健康发展的态势和较高的行业影响力，是医药流通企业发展的优秀范例。一方面，要咬定主业目标不放松，深耕主业：①加大产品和客户的开发力度，大力拓展上下游市场；②不断创新业务，改善服务，尤其是加强与医疗机构的合作，联手推动业务创新，如开展药房托管、供应链管理、药事服务、物流管理和信息增值服务、患者康复及后期用药服务等[16]；③深入研究“两票制”和各地药品采购招标政策变化留给药品配送企业作为的空间，主动出击，寻求与生产企业和医疗机构的有效合作，发掘新的业务模式。另一方面，在深耕主业的同时，还应积极拓展业务：围绕主营业务，延伸上下游产业链，扩展相关产业发展，增强竞争力，提高抗风险能力，譬如涉足医药制造业、医疗服务业、健康产业等。第三，发展电子商务，创新经营模式。我国医药电子商务进入门槛较高，网络销售品种受到限制，物流配送效率较低，网上售药不进入医保，这些因素严重制约了医药电商的发展，与国家鼓励发展电子商务、互联网＋和信息经济的取向相悖。因此，在加强监管的前提下，支持医药电商发展是必然趋势。而医药电子商务亦具有广阔的发展空间。国内不少知名医药流通企业未雨绸缪，在医药电商领域开展布局，如九洲通、国药集团、上海医药、英特药业等。截止到2016年8月底，全国已获得《互联网药品交易服务资格证》的企业752家，其中B2B199家，B2C553家。医药流通企业发展医药电子商务，一是要建设好企业自身的信息化平台，利用互联网技术，实现医药流通模式的创新，提高信息、产品、资金在上下游机构之间的流转效率，改善服务，达到扩大市场份额和降本增效的目的。二是要积极创建B2B、B2C服务平台，顺应销售模式的转变，构建网上医药“社区”，开展O2O服务，依托平台开拓健康管理服务；对接医院处方分流，对接互联网医疗用药需求。第四，加强内部管控，提升经营绩效。医药流通企业毛利率偏低，运营成本较高，企业管理水平直接影响经营绩效。因此应加强内部管控，提升经营绩效：①要强化成本管控。无论大企业还是小企业，如果管理粗放、成本高企，这么低的毛利率是很难实现盈利的。要围绕控制和降低经营成本（采购成本）、管理费用、销售费用、财务费用，采取有针对性的措施，如采购议价、节人增效、库存管理、货款回收、优化资产负债等。②强化员工队伍建设。人力资源对一个企业的重要性不言而喻。首先要把好入门关，根据岗位职责需要，选拔优秀人员充实队伍，不断优化企业人员结构。完善激励措施，激发员工的工作热情，让每位人员都能在各自的岗位上发挥最大的潜能。③加强企业文化建设，提高员工对企业的责任感和归属感，建立一支优秀的员工队伍。④强化质量安全意识。增强全员质量意识，完善质量安全制度，提高安全管理人员专业素养，落实质量安全责任，加强全过程监管，确保不出任何质量问题。这是企业的立足之本，也是企业的发展之源。

参考文献

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[12]南京医药股份有限公司.2015年年度报告.2016：13.

[13]浙江英特集团股份有限公司.2015年年度报告.2016：13.

[14]中国人民共和国商务部秩序司.2015年药品流通行业运行统计分析报告.北京：社会科学文献出版社，2016：27.

[15]温再兴.全国药品流通行业“十二五”时期发展成就综述.北京：社会科学文献出版社，2016：105-106.

[16]吕宁.后医改时期药品流通行业发展面临的环境及对策.卫生经济研究，2013，（9）：49-50.

医药商业市场分析篇5

自医药招商模式运作以来医药企业往往在产品价格上做文章，竭力把价或买断价定得很低，10扣左右的产品比比皆是。拉大产品价差，吸引经销商/商的合作。随着2006年医药产品质量频频亮红灯，低品质的产品安全隐患改写了医药招商的潜规则。价格，质量、服务、品牌等因素越来越受到消费者、经销商和商的重视。新的招商规则已逐渐被广泛接受。如：终端推广、临床学术外包，甚至招商流程外包等，受到越来越多的医药商业的关注。“成大事者必运作于细”、“闻道有先后、术业有专攻”在新形势下越来越多的医药企业面对着开发成本居高不下、借势而为应该说是中小型医药企业得以生存、发展的上上策。如何对招商的区域进行精细化管理，主要从如下几个方面着手：

一、招商产品的筛选与产品设计

1、对产品精准定位与分析

通常一个完整的产品概念由四部分组成：

① 消费者观点：从消费者角度提出的有关问题；

② 利益点：说明产品能为消费者提供哪些好处；

③ 支持点：解释产品是怎样解决消费者观点中所提出的问题的；

④ 总结：将上述三点的精髓用概括的语言表达出来。

产品定位: 产品定位中的利益——特点分析是形成产品概念的最好来源，但产品概念包含的内容比产品定位更广，通常它有四方面的内容：

①“它做什么”，即它提供什么利益给消费者；

②“它是什么”，即保证产品利益得以实现的产品特点；

③“它为谁服务”，即产品的目标顾客；

④“它对于消费者意味着什么”，即产品的个性、形象等。

在确保产品无质量隐患的同时，产品力是产品得以长线销售的基础，充分挖掘产品的特性和特点，提炼出产品卖点。

不仅如此我们须对招商的产品做深入的研究分析：目前该类产品的市场容量、市场份额、同类产品在品类市场中占有率，竞争品种的销售情况及操作空间设计，从而判断该类产品是否有市场潜力。另外产品是否是品牌产品，从而决定制定不同的操作空间。

2、设计个性化的营销方案

产品的定位上要打差异化，招商的方案上同样要有独特性，为招商产品设计个性化的营销方案十分必要。锁定目标客户，制药企业对不同的商、分销商、医药终端的资源服务和市场推广策略。制定合理的销售目标，明晰经销、区域和经销、权限。有力保障商权限。传统的招商只是产品之间的买卖关系，方案营销将是利益共同体之间价值链分配合理、责权对等的有力保障，是保证产品营销的各个环节集中资源、集中目标的有力措施！

二、确定招商目标、策略、模式、规划

1、招商目标管理

医药企业为了快速回笼资金，缓解成本压力，从而通过招商来快速建立营销网络，占领市场、从而达到了锻炼队伍，总结经验，提炼市场运作模式的目的。从全局和长远的角度看，采用招商策略不仅仅是企业进行产品快速拓展的手段，从而也有效的规避企业运作风险，但同时一定要设立一个合理的目标：

（1）.质化目标：品牌建设目标是对现有的品牌进行未来的规划，当前主要传播什么样的品牌概念，它为未来的品牌铺垫什么样的基础。

（2）.量化目标：制定切实可行的销售额目标、首批回笼资金目标、网络目标、终端目标、市场份额目标、利润目标。目标制定切勿好高骛远，一定要符合SMART原则（明确的、可衡量、有挑战性的、可实现的、有时间限制的）。

2、精细化招商策略管理

在医院的专业商，在业界有人称他们为特种部队。他们凭借着强势的分销资源（网络、人脉、队伍、资金，）他们需要特色品种；厂家介绍推荐品种，当药企业面临暂时资金不足、网络不全、队伍不理想，你可以借力社会资源，借力于医院专业商；

（1)整体规划招商体系:对现有招商策略进行规划，确定自己的目标招商群、选择恰当的招商方式 、制定恰当的招商政策。招商不能仅仅是在卖产品，是在推广盈利机会和企业方案，制药工业与医药商业之间只有优势互补，各取所需，才能完成产品的营销全过程！商是产品营销的中间环节，是通路，不是最终的消费者。找到合适的商是产品销售的开始，而不是药品销售的结束。

（2）渠道建设工作的重心下移：制药企业有义务协助商进行产品的分销工作，建立专业的医院终端推广管理、指导模式 ，培训、指导、提高商的推广能力和专业水平。建立健全的二级分销体系：尽量在每个一级商无法直供货物的区域直接设立二级商，建立二级联销体系，尽量避免二级商的再调拨。企业的销售人员直接对二级商进行销售、促销、服务和管理，保证二级商的充分利益，同时维护价格秩序和物流秩序。

（3）终端上量的微观分析：分析招商产品的产品力、评估预期和潜在风险，进行品种筛选竞品策略、招商政策制定、市场规模、区域限制、终端开发、渠道（商）情况调查制定目标、政策组织保障目标终端的产品结构与销量分析、销售模式与政策、商业渠道分析、区域差异分析、临床学术分析只至分析到目标科室与处方医生。真正做到稳操胜券。

三、精细化招商的控制管理：

医药企业销售渠道的建立首先是选择渠道资源，然后是争取终端资源，而争取渠道资源的基本原理是保障经销商/商的短期利益、预期利益和风险、期望利润，而对经销商/商基本管理手段是：沟通、利润控制、库存控制和营销方案控制、掌握尽可能更多的终端客户资源等。

1、招商关键控制点：以商的拥有的真正终端为基本划分单位，尽量以有终端资源的商为主。不要盲目以地理区域划分，要充分考虑今后的可控性，避免“养虎为患”。另外考查商的实力看他是否真正具备省代的实力和操作能力。招商过程中区域指标划分要对等，避免区域商过大，适时进行拆分。充分考虑企业自身拥有的资源。

2、商/经销商的筛选与分类：

3、商/经销商评价量表

4、商／经销商选择权重量表

5、首批提货量及医院进货要求：年销售协议指标的10-15%为首批进货量，在招标之后的20天内，对目标医院进行医院采购。由于“一品两规”的政策、医院资金的有限性、竞争产品的排他性等条件的限制，时间和速度将是药品进医院的关键要素，所以“商业先行”，即在没有招标之前，就开始招商工作的实施。.

6、保证金制度：商需向企业交付一定的保证金（市场保证金、指标保证金、招投标保证金、窜货保证金）最晚在签订合同5日内以电汇或汇票、现金的形式支付公司 、签订合同时交纳保证金数额的 10%为市场定金 ，合同期满或合同终止，公司根据情况全部或部分保证金退还，附带利息。

7、 商/经销商考核与激励：考核分为定量和定性两种，定量考核：包括按销售指标完成情况、医院开发情况（地区、医院、科室、医生）人员配备情况，客户丢失率：分销商数量、终端医院数量。定性考核：企业发展战略、规划，企业文化建设、团队建设、团队凝聚力、团队战斗力。对于经商/商激励包括：销量完成返利奖 、渠道维护奖 、价格信誉奖 、合理库存奖 、经销商协作奖 、市场开拓奖。

8、 商/经销商培训与市场支持：由于商／经销商群体时间紧、工作忙， 对未来的判断与把握能力相对弱一些， 信息闭塞，对信息渴求，管理经验相对较少。制药企业为商／经销商提供培训支持；除此之外还会提供企业品牌塑造、 专业学术推广支持、 医学杂志论坛、 医学营销培训等。为商和经销商的销售队伍提供更多提升技能的机会和个人发展的空间。

9、售后服务：设立全国咨询专线，帮经销商回答患者咨询 。并设立产品服务专员，接受经销商及患者投诉，及时提供后续广告策划及最新市场操作成功经验。为经销商每月发放《医药新视点》，传达各地成功市场操作经验，进行全方位营销指导。 每年举办一次全国营销交流会，邀请知名营销专家授课，加强信息的交流。

10、政府事务管理：政府事务管理通常包括三大内容：招、投标、物价管理、医保申报管理。主要的工作就是及时掌握招标政策的新动向，预测招标带给企业的机会与挑战。充分对招标信息的收集与处理。并为支持客户展开投标活动、医保和物价事务管理。特别是与商及时进行招标信息的主动收集与沟通，投标标准化资料准备和投标的支持，信息反馈过程。全过程进行过程管理与控制。

随着2006年以来政府不断加大反商业贿赂的力度，一些新法律法规不断健全完善。国家大力倡导阳光招标采购，特别是处方管理中推行“一品两规”，使处方药营销进入一个新的转折点。处方药营销模式从带金销售逐步转向学术推广，已成必然趋势。厂家在与商合作中，从价值链整体统筹，合理分工，明确定位，深入开展学术推广活动，改变医生处方习惯，是处方药医院销售上量的根本路径。从区域到目标医院，从粗放管理到精细化管理，根本目的是使处方药销售医院精耕细作，掌控市场，实现双赢。

点评：高普才

一、必须明确并理解招商的概念：

1、经济学角度看招商：企业按照共享社会资源、做自己最专长事的专业化分工原则，与资本、管理和网络资源丰富的市场中间商，建立双赢的战略合作伙伴关系。是运营成本更低、运作更灵活、效率更高、在竞争中更具优势的新型分销合作模式。把通路创新打造成企业竞争的核心优势。

2、广义的招商概念：为了更充分的利用社会散存资源开拓市场，并向市场提供商品和服务，把处于价值链不同环节各自经营的生产商、经销商、零售商通过构建一种相对稳定的谋求双赢的伙伴关系，如同一个虚拟的企业，以实现优势互补、风险共担、利益共享的战略联盟，人们习惯把这种通路伙伴联盟关系的构建简单称为招商，包含通路规划、建设、运行及通路管理等系统工作。

3、 狭义的招商概念：选择适合企业发展，符合公司渠道网络建设要求的通路伙伴——经销商这一企业活动的简称。

二、 招商不仅仅是产品的销售，而是建立利益共同体。

招商的初级阶段是产品的买卖关系，中级阶段上升到合作伙伴关系，高级阶段提升到战略合作关系。只有精细化管理，才能实现利益共同体的目的：

1、松散的利益关系变成紧密型战略伙伴关系

2、平行关系变成垂直的、利益一体化的关系

3、简单的合同型契约关系变成管理型、合作型、公司型关系

4、较长、较混乱的渠道网络变成扁平化、清晰化的网络渠道

5、简单的无序放射状网络分布变成网络分布合理，容易达成信息共享、物流畅通、风险共担、效益共享的理想状态

三、招商是“双刃剑”，弄不好就变成“找伤”

任何一种营销方式都不是万能的，有优势的同时，一定有它的劣势：

1、容易出现市场的短期行为，只为近期利益，不去维护品牌形象。

2、市场的深度分销及精耕细作不足，管理粗放。

3、医药企业的销售工作会产生致命的惰性和依赖性。

4、市场信息短路，不能够及时发现问题。

5、只是注重产品的销售指标，忽视消费者研究。

6、由于经销商的自身发展与医药企业的发展不均衡，忠诚度低。

7、医药企业与经销商的目标不一致，对市场开发的预期不对等，冲突不断。

8、医药企业对通路的控制力弱，商不欢迎医药企业介入管理。

医药商业市场分析篇6

1 医药产品的销售现状

在我国，医药企业普遍依行以投入大量的广告或者招聘大量的业务员作为确保销售量的主要方式，还没有找到更创新的销售模式。普遍的医药企业没有对产品销售出去后的市场进行有效的分析。医药企业经常对于这种后期市场的反应没有处理会让医药企业在经营策略中发生失误。很多医药企业在销售管理上是做不到位的，缺乏相应的管理制度，管理的方式单一没有目标性。现在的医药市场，顾客对产品的效果从盲目跟从到理性消费，要求更高。经济全球化的经济模式与网络营销化的经济模式相结合，加剧了企业在销售模式上的创新和改变。近些年，我国放开了药品销售市场，制定了药品采购的公开招标政策，促使医药企业以合理规范的途径把产品推向市场。因此制药企业的选择什么样的药品销售渠道成为了企业能否成功关键因素。

2 医药产品的销售模式

制药企业的销售渠道主要有八种模式。第一种模式为医药企业一级批发商二级批发商药品零售药店消费者；第二种模式为医药企业一级批发商二级批发商医院消费者；第三种模式为医药企业自营医药公司药品零售药店消费者；第四种模式为医药企业自营医药公司医院消费者；第五种模式为医药企业自营医药公司医药公司药品零售药店消费者；第六种模式为医药企业自营医药公司医药公司医院消费者；第七种模式为医药企业各地销售中心医药公司药品零售药店消费者；第八种模式为医药企业各地销售中心医药公司医院消费者。现有的销售渠道存在着成员相对较多、渠道控制力弱、渠道环节多、渠道功能弱化、相应的渠道成本较高、渠道管理水平低、渠道控制力弱、效率低等不同的问题。第一种模式、第二种模式、第三种模式、第四种模式渠道较长渠道控制力弱，渠道费用较高。第五种模式和第六种模式缩短了渠道周期但容易引起覆盖率低。第七种模式和第八种模式增加销售成本，易导致串货。

3 制药企业营销渠道模式选择的评价指标体系

根据医药企业营销渠道模式综合因素，确定一级指标为营销渠道的效率（A1）、营销渠道的运行（A2）、营销渠道的控制（A3），确定二级指标为营销渠道的增长率（B1）、营销渠道的扁平率（B2）、营销渠道的铺货率（B3）、销售市场渗透率（B4）、营销渠道的决策效率（B5）、营销渠道的反应力（B6）、营销渠道的信誉度（B7）、营销渠道的服务水平（B8）、营销渠道的串货现象（B9）、营销渠道的存货周转能力（B10）、营销渠道的存储条件（B11）、营销渠道的资金周转率（B12）、营销渠道的成本（B13）、营销渠道的新产品的渗透率（B14）、营销渠道的回款时间（B15）、营销渠道的处理问题的能力（B16）、营销渠道的信息反馈的能力（B17）、营销渠道的松散度（B18）。

4 集对分析法

医药商业市场分析篇7

关键词：医药市场营销 电子商务 教学

医药产业是世界贸易增长最快的产业之一，世界医药行业不论在经济低迷或繁荣时期都保持了高速发展的势头。近年来，随着我国人民生活水平的稳步提高和健康观念的转变，人们对自身医疗保健的需求日益增加，我国的医药产业也进入了快速发展时期。同时，如何更科学合理的配置有限的医药卫生资源，促进医药市场的健康繁荣发展成了亟待解决的问题。电子商务技术在国际上已广泛应用于医药流通、销售、服务等领域，是医药贸易未来发展的趋势。电子商务技术在我国医药行业各领域已初具规模，覆盖了招投标、批发、零售、物流等医药流通与销售的多个领域。传统的医药营销格局在电子商务营销模式的冲击下已悄然发生改变。

另一方面，面对广阔的医药市场，各医药企业对营销人才的需求一直高居榜首。因此许多医药院校都先后开设了医药市场营销专业，培养医药营销人员。营销专业与市场联系紧密，课程体系与教学内容应根据市场变化不断调整。但现有的医药营销课程在电子商务教学中较缺乏应用性和前瞻性，在课程定位、教学内容、师资力量等方面也存在许多不足。因此，目前我国医药营销人才的短缺不仅是数量上的短缺，更是质量上的短缺。探讨如何培养具有电子商务技能的医药营销人才，建立以市场需求为导向的医药营销课程体系，对于我国医药产业的建设和发展具有重要的现实意义。

1 明确课程定位，把握培养方向

医药市场营销专业的培养目标是培养适应我国现代医药市场经济发展需要，有坚实的医药营销理论基础和实践技能的复合型、应用型医药营销高级人才。电子商务专业主要培养具有电子商务活动策划与管理能力，能进行电子商务交易、互联网领域市场分析与营销策划、电子商务平台运营与维护、网站建设与管理的高等技术应用人才。在医药市场营销课程中引入电子商务教学内容，不能照搬电子商务专业的教学内容，走入“电子化技术十商务知识”的误区。应注重医药营销理论、网络营销策划、商务信息搜索、客户关系管理等内容的教学。对于电子商务涉及的网络及计算机专业知识只需做简要介绍，形成“医药营销知识+电子化贸易技能”的教学思路。要把握住医药市场营销这个教学方向，以医药市场和医药贸易为出发点，结合电子商务营销手段，培养具备医药产品传统营销和电子商务营销技能的复合型人才，提升他们在未来医药市场中的竞争力。

2 提高教师实践能力，加强外聘专家教学

高校教师除了要具有坚实的理论基础，更要具备较强的实践教学能力，后者甚至比前者更重要。传统的医药市场营销是实践性很强的应用性学科，要求教师必须掌握市场营销、医药、法律、贸易等方向的知识，并具备相应的实践经验。加入电子商务教学内容后，教师不仅要掌握电子商务相关的理论知识，还要不断积累电子商务领域的实践经验。因此，要加大教师的培养力度，选派优秀教师外出进修学习，到医药电子商务企业参加顶岗实践。不断更新教师的知识结构，强化教师的实践能力锻炼，使专业理论知识和专业实践能力有机结合，有效提升教师的实际教学能力。

医药市场的发展远比教学内容的更新要快。因此，建立一支外聘教师与专职教师相结合的师资队伍， 是优化教师结构、提高教学质量的一个重要举措。高校根据教学需要聘请企业的电子商务管理和营销专家到学校兼职授课，将最前沿的实战经验和市场信息传授给学生，帮助学生了解市场，拓展视野，提升专业水平，把握岗位需求。

3 加强实训室和实习基地建设

在医药市场营销专业引入电子商务课程要充分考虑到电子商务课程的实践性，要设立专用的电子商务实训室，配备计算机、课程软件并连接网络，给学生提供上机模拟操作的机会，在实践中加深对理论知识的理解，提升专业知识的应用能力。针对医药市场营销专业的特点，课程软件应具备医药电子商务信息的和收集、网络招投标、网上药店、电子支付、物流管理等功能。使学生通过实训课程熟悉电子商务营销的流程和环节，培养独立思考，应对困难的实践能力，为走向工作岗位打下良好基础。

在完善校内实训室建设的同时，学校应积极加强校企合作，通过在企业建立实习基地，开展真实的医药电子商务实践教学。让学生走进医药电子商务营销的工作环境，亲身体验电子商务在医药市场营销中的应用和成效。同时，聘请企业的兼职老师在实训基地开展岗位技能的教学指导，通过实际业务操作，让学生掌握电子商务在医药营销中的应用技巧，巩固实践能力，增强就业信心，提高社会竞争力。

电子商务的出现改变了医药市场的营销模式。早在2000年2月，国务院办公厅转发《关于医药卫生体制改革的指导意见》时要求“在药品购销活动中，要积极利用现代电子信息网络技术，提高效率，降低药品流通费用”。目前，电子商务在我国医药市场营销中已进入全面发展和广泛应用阶段。电子商务在增强医药市场透明度、提升政府监管力度等方面已取得了显著成效。面对日益紧缺的医药电子商务营销人才，改革医药市场营销专业电子商务的教学模式，为社会培养更多高质量的医药营销人才是一项十分紧迫的任务。希望本文能为医药市场营销专业电子商务课程的教学改革提供一些思路。

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医药商业市场分析篇8

关键词：医药供应链；拓扑结构；药品福利管理者

一、 引言

随着全球经济一体化以及专业化分工的深入，依托信息技术的快速发展，国际上普遍采用供应链管理模式，在制造业、零售业、服务业等领域已经被广泛应用。在医药领域，为了实现医药行业中的各类企业、相关经济实体、最终的诊所、医院或病人之间有效的沟通和合作，医药的供给也广泛实施供应链管理。通过将先进的供应链管理思想和技术手段引入医药生产加工、流通销售以及消费的各个环节，不但可以达到资源配置的合理化，还能有效提高医药物流的效率、服务水平和竞争力。

伴随着新医改方案的出台，我国医药物流和医药供应链的议题正在逐步升温。一方面医改方案明确提出要建立健全药品供应体系，另一方面众多的医药商业企业和医药供应链体系面临着新一轮的洗牌，纷纷“圈地”加强供应链建设，希望利用现代物流和供应链管理技术来降低成本、打造核心竞争力。美国从20世纪70年代开始至今三十多年的的时间形成了较成熟的市场经济主导的医药供应链体系，比较我国与美国在医药供应链方面的异同，可以为我国的医药供应链理论和实践的发展提供有意义的借鉴。

二、 中国医药供应链拓扑结构

1. 医药供应链的界定。根据《中华人民共和国药品管理法》中的规定，狭义的药品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能，并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等，广义的药品还包括医疗器械、卫生材料、医药包装材料等。药品有多种分类方法，如根据药品原料来源分为化学药、中药、生物药；根据药品治疗疾病的领域分为心血管用药、抗感染药等；根据药品是否原创分为创新药和仿制药；根据药品的安全性、有效性和公众自我选购及使用的风险与效益分为处方药和非处方药。本文所研究的医药主要关注的是狭义药品定义中的处方药，因为规制政策对处方药供应链的影响更为巨大，而非处方药供应链的市场运行规律则与一般产品供应链的市场运行规律相类似。

医药供应链作为一种特殊的供应链相关的研究文献相对较少。一般将医药供应链定义为：医药或服务从供应商到消费者的流动，目的是为了提高医疗服务提供部门的绩效同时减少成本。该定义指出了医药供应链的主要节点成员，包括新药研发部门，原材料供应商，制造商，分销商，医疗服务提供部门（医院和诊所等）以及最终消费者（如图1）。在供应链中存在三种流：物流、信息流、资金流，图示中箭线表示物流的方向。

表面上看该供应链与一般供应链相类似，表现为只要企业从原材料供应部门购买活性或非活性物质并按照配方进行生产加工和包装，然后通过分销商、医疗服务提供部门最终流向用户，但是医药供应链也具有其特殊性：

（1）药品的特殊性。药品作为一种特殊的商品，与其他商品相比有明显的特征，及生命的关联性、高质量性、公共福利性和高度专业性，医药供应链要求在生产、流通、销售环节都严格保证药品的质量，并符合国家的药品标准。

（2）规制的重要性。由于对药品的需求和供给的特有自然规律，药品市场在许多国家受到严格管制。政府一方面需要保证患者能够及时获得药物和治疗，另一方面又要平衡医药产业的健康发展，给予一定的利润空间。

（3）医药供应链的复杂性。医药供应链的复杂性一方面是由于药品规格、品种、批次繁多，不同的药品的生产、流通、存储、销售要求不同，因此带来了医药供应链管理上的复杂性。另一方面医药供应链参与主体多，除结构模型中所提到的新药研发部门、原材料供应商、制造商、分销商、医院等医疗服务提供部门外，还有政府、保险机构、GPO组织等，不同的主体间相互间又相互作用和影响，提高了医药供应链的复杂性。

2. 中国医药供应链拓扑结构历史演变。

（1）计划经济时期单一的供应链结构。在过去的计划经济时期，所有的药品都通过层层划拨的形式到达终端消费者（如图2）。医药制造商将生产出来的药品统一销售给国家批发部门（一级批发商），批发部门按照各区域（如华东地区）将药品划拨给区域批发商（二级批发商），区域批发商根据区域内各省的需求进行分配划拨（三级批发商），各省在按照其辖属的市县进行下一个层级的分配划拨，药品进入医院并最终达到患者。该供应链链条结构简单，分销层级分明，能够较好的控制药品的质量和价格，但是该链条缺乏竞争机制，会导致分销效率的下降和供需的不平衡。

（2）经济体制改革后供应链结构。随着经济体制的改革，中国的医药分销改变了原来行政分配方式转向由市场主导的分配方式（如图3）。药店、医院等医疗服务提供机构和患者不仅可以从上游节点获得药品，同时还可以跳过上层批发商，直接至上层批发商的批发商或是制造商购买药品。整个医药供应链变的灵活而复杂而且链条成员面临的竞争加剧了。

3. 医药供应链节点成员分析。

（1）制造商。医药供应链中的制造商即制药企业，它从原材料供应商处购买活性或非活性物质并按照配方进行生产加工和包装，是医药供应链中重要的节点。制药企业制定自身的生产计划并根据市场需求的变化进行调整，制造企业的生产技术和管理技术直接决定了药品的质量和价格。中国制药企业多是规模较小的公司，地理分布较分散，并且由于缺乏在研发和创新方面的投入生产的产品多是仿制药。但是，我国的制药企业在原料药的出口方面还是处于领先地位的，如维生素、氨基酸、生物碱等产品。

（2）批发商。医药批发商介于制造商和医院或药店间的关键纽带，医药批发商在供应链中的地位日益突出。大多数的批发商会使用不同的促销策略推销其产品，如派医药代表进驻医院，通过给购买或开列其公司产品的医院管理者或医生回扣或礼品换取其产品销量的增加。另外，通过与制造商分担药品的广告投放费用以达到销量增加的目的（我国目前仅限OTC药品）。这些促销活动以及利润在多个层级间的分配都推高了药品的价格。

（3）零售商。医药供应链中扮演零售商角色的成员较多，如提供医疗服务的医院，零售药品的连锁药店或独立药店，私人诊所等，但是在我国目前的情况来看，大多数病人生病时仍然选择去医院并在医院药房取处方药，多出于病人的药物是由医生推荐的，病人在医院的药方取药方便，药品的质量有保证等因素考虑。

（4）政府。与一般产品的供应链不同，医药供应链中政府的规制和管理显的尤为重要，国家和政府应当保证药品的质量和可获得性。国家食品药品监督局（SFDA），作为中国药品监督管理工作的主管部门，承担着对医药供应链的诸多监管。在新药注册方面，在中国一种新的药物要上市必须要进行注册，SFDA依据其申请新药的药物化学、毒理学、临床药理、临床疗效及安全性来决定是否批准此药；在药品制造方面，SFDA确保制造企业符合GMP标准，并确保药品生产的质量和安全；在药品分销领域，批发商和零售商都需符合GSP标准等。

（5）保险机构。医药供应链还有一个重要的参与者-医疗机构，与其他一般产品的供应链显著不同。中国的商业医疗保险仅占总的市场份额7.6%，而且它主要服务上层阶级群体。目前，中国政府根据人们的工作和居住情况，提供三种主要的保险种类：基本医疗保险，社会医疗救助和农村合作医疗保险。国家和保险机构制定药品目录及进行基本药物遴选，规定准予支付和补偿的药品种类。制药企业为了获得大量、稳定的订单，往往希望企业所生产的药品被列入国家基本药物目录。

三、 美国医药供应链拓扑结构

1. 美国医药供应链特点分析。美国的医药供应链分为两类：医药研发供应链和医药生产供应链。医药研发供应链侧重对新药的研发过程和步骤进行研究，医药生产供应链侧重对大量药品复杂的生产和分销过程进行研究。我国新药研发供应链尚未加入至医药供应链研究体系中，该供应链具有隐性成本高，风险高和回报时间长的特点，本文侧重研究医药生产型供应链，如图4。

美国医药生产供应链呈现寡头垄断的结构，医药制造商通过少数的药品批发商将药品分销至零售药店，医院，保健诊所并最终到达患者。

（1）制造商。制造商包括品牌药制造商和仿制药制造商。2010年IMS医疗保健信息研究所研究报告称，在所有零售渠道配售的药品中，仿制药占78%的份额。这是由于随着专利失效，仿制药被更广泛使用。平均而言，在品牌产品失去专利保护的6个月内，其销售量80%以上将被仿制药取代。但是，品牌药的制造商比仿制药的制造商具有更强的议价能力。

（2）批发商。美国医药的批发主要通过大型的药品批发企业如麦克森（McKesson），卡地纳健康（Cardinal Hea-lth），美源伯根（Amerisource Bergen），大概50家左右，掌控全美200多个分销中心。大型药品批发企业为客户药店或医院提供便捷的服务，如进行特定剂量药物的封装，承担库房管理和配送任务，负责向生产企业下达订单等，同时保持与客户的长期稳定合作关系。小型药品批发企业开展专业化经营，如经营需要特殊处理的药品品种，如疫苗、注射剂、血液、放射性药品等。

（3）零售商。美国的药品零售商主要包括连锁药店、独立药店、超市、综合商店、医院、保健诊所等。在美国药品市场中，市场份额最大的是连锁药店，如2010年销售额排名前三名的Walgreen，CVS，Riteaid，其次是独立药店。医院门诊不设病房，因此医院的药品销售份额很少，不到总销售额的五分之一，医院的药品销售份额主要来自医院的住院部。另外随着电子商务的发展，网上购药也成了药品零售渠道之一。

（4）保险机构、雇主和政府。在美国，向企业和机构出售团体医疗保险是商业性保险公司的主要业务。美国民众获得医疗保险主要有三种形式，一是由雇主提供的医保，二是由政府提供，三是个人购买。美国绝大多数人是依靠前两种形式获得医疗保险。在雇主提供医疗保险计划中，员工也要按一定比例缴纳医疗保险的保费。政府提供的医疗保险主要涵盖两种人群，一是儿童，二是老年人。政府提供的医疗保险主要是两种形式，一是公共医疗补助计划（Medicaid），二是公共医疗保险计划（Medicare）。

2. PBM在医药供应链中发挥的作用。药品福利管理机构（Pharmacy Benefit Management，PBM）是美国医药供应链中重要而有特殊的主体，接受保险机构、雇主或政府的委托，在药品制造商、批发商、零售商之间起着关键作用，PBM与供应链各主体间的关系如图5所示。

PBM作为第三方在供应链中主要发挥以下作用：

（1）PBM接受委托为保险机构、雇主或政府提供服务，决定列入报销范围的药品并确定报销补偿比例；

（2）PBM与制造商和批发商协商价格和价格折扣，采用邮购方式降低成本，并及时进行第三方付费；

（3）建立零售药店的网络体系，患者在网络体系内的成员药店进行购药时可以享受协议的报销比例；

（4）监督医生的处方行为，积极推进医生使用可替代的低成本的药品，从而降低治疗成本，并对用药的合理性、药物相互作用等进行专业评价；

（5）对慢性疾病患者进行疾病教育，提高治疗的依从性和效果。

四、 中美两国医药供应链拓扑结构比较

对比分析认为我国医药供应链在减少层级、建立类似PBM组织的中介机构，保持成员间合作关系方面加以改进，可以降低整个供应链的成本，提高供应链的运作效率和服务水平。

1. 供应链结构层次。对比中美两国医药供应链的拓扑结构可以得出美国的医药供应链层次更少，层次的减少缩减了流通的环节和流通成本，从而使药品流通环节的费用降低。我国的新医改的相关措施如集中招投标采购集中配送等旨在进一步减少我国医药供应链的层级，降低流通的成本，从而降低药价。我国也在积极的改进流通环节中的多、杂、小、乱等现状，建设大型医药物流企业，缩短药品的供应环节和层次。

2. 美国特色的PBM组织。在美国的医药供应链中，药品福利管理者PBM，作为雇主或保险机构的人，提供专业的服务，从而降低治疗费用和提高治疗的质量。PBM是一个独立的第三方非政府组织，与企业和保险公司之间是服务合同关系，因此双方能够更好的发挥和体现市场的作用。而我国虽然有发挥类似作用的机构如政府招标机构，但是该机构与医疗购买机构（如保险公司）没有相应的协议，同时对医生也无法进行监督，因此发挥的作用远不及PBM。

3. 长期合作关系。美国医药供应链成员间彼此保持着长期稳定的合作关系。以大型批发企业为例，批发企业根据客户的需求为其提供便捷的服务，如为客户建立可以与本企业联系的信息系统, 实现与客户之间的实时信息传送，同时保持与客户的长期稳定合作关系等。医药供应链成员保持长期的合作关系能够降低整个供应链的成本，提高供应链的运作效率和服务水平。我国的医药供应链节点成员也应着力于建设长期合作关系，努力提高彼此间的沟通与合作，加强供应链的整合。

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基金项目：国家自然科学基金（项目号：71103199）；中国药科大学医药产业发展研究中心社科基金重点项目（项目号：CPUSJ1101）。

作者简介：侯艳红，博士，中国药科大学医药产业发展研究中心、中国药科大学国际医药商学院讲师；丛萌，武汉大学基础医学院。