医药保健范文

医药保健范文第1篇

《医药保健》是一本有较高学术价值的半月刊，自创刊以来，选题新奇而不失报道广度，服务大众而不失理论高度，颇受业界和广大读者的关注和好评。

医药保健范文第2篇

回顾保健品的发展历程，我们不难发现，成功者都代表着一种新的营销模式、或者说新的媒体推广式；一种模式的成功带出了更多的跟风者，并小有成就。那么，保健品在中国市场短时间内运用了如此之多的营销模式，下一步该怎么走呢？大家都在思考。

垃圾时段电视广告：哈慈掘出宝藏

1997年，哈慈推出五行针；98年，五行针的销售达到顶峰。这之前，哈慈是单一从事医疗器械生产的厂商，产品只围着磁疗器械打转。为了分散风险，1998年，哈慈通过V26进入保健品领域。

1999年，哈慈通过开创的“垃圾时段以专题片”模式，在各卫视的“垃圾时间段”内大规模投放，V26一下子将市场彻底打开。99年之前，几乎所有的广告主都抢黄金时间段，而白天、深夜的广告时间段则无人问津，因此垃圾时间段的广告价格非常低廉，成本极低。当时的媒体称哈慈是广告批发大户，因为他们买电视广告时间，不是以秒为单位，而是以5分钟、10分钟为单位购买的。

哈慈发明的专题片投放“垃圾时间段”这一营销模式，在随后被哈药和商务通所引用，并发扬光大，成为中国营销史上颇为成功的一种模式。

点评：

“垃圾时段专题片”的模式(或“垃圾时段广告轰炸”)在当时由于成本低廉，目标消费群体在垃圾时间内广告接触率高，在短时间内成就哈慈、哈药、商务通。但在市场竞争环境日益恶劣的情况下，垃圾时间与当年相比不再是垃圾(与如今的黄金时间相比还可称为垃圾)，成本大大提高。由于电视广告资源有限，即使是垃圾时段同，各类产品都在抢。因此，现有市场环境，使用这一营销模式，切记三思而后行。但如果资金力量雄厚，可以考虑；目前，通过这类模式成功者，都是同时在全国各大卫视进行卫视联播。

哈药成功后，近几年，南京立志美丽的宝宝金水、奥奇丽(田七系列产品)、橡果国际、蓝顿国际(原七星集团)成为这一营销模式新的代表企业，后两者为电视购物企业。

CI理念：太阳神的法宝

1988年，太阳神集团创立，国内首家导入企业形象视觉系统(CI)的企业，并且以独树一帜的创意推出太阳神口服液，一度成为中国品牌卓越形象的代表，成为国内企业走向成熟的重要里程碑。

在1995年，太阳神保健品全年营业额就已经高达四亿元人民币，居国内保健品同类品牌榜首。但我们不能这样认为：太阳神的成功仅仅是因为CI。太阳神导入CI系统和“管理”、“企业包装”、“品牌”等是分不开的。

点评：

太阳神导入CI，对企业形象进行品牌包装，把企业形象嫁接到产品上，取得了成功；但太阳神的成功不能算是采用、创新了一种营销模式。现在回头看看，CI已经成为企业必须的元素之一。太阳神成功的案例已经不具备多大的借鉴意义；但如果与三株相比，我们就能认识到“企业管理”、品牌形象的重要性。

同时我们要记住的是：太阳神为中国保健品业培养了一大批人才，许多业内人士称为“保健品业黄浦军校”。而对其他几大企业，一般称为“三株系”、“巨人系”。

体验营销、连锁专卖：卖章光101铸就钢铁长城

1983年，赵章光研制发明“章光101”；1987，郑州市首家101毛发再生精厂成立奠定了章光101的基业；1993年，章光101集团成立，此时，章光101的事业如日中天。

章光101定位于防脱生发专家，采取专卖服务店的形式进行全国连锁加盟，在其起步的温州一市就有17家专卖服务店。章光101的专卖服务店是“销售与服务一体”，购买前先使用毛囊检测仪检测出脱发程度，再推荐相关产品；同时，店内可以进行头发护理、护发药水的使用、免去顾客的使用不便的麻烦。章光101靠这两把斧子在生发市场所向批靡，一直占据老大的位置。

有人说，上世纪90年代，在日本取得成功的中国产品也就只有两个，一个是章光101，另一个就是索芙特香皂。

点评：

章光101已经成为一个民族品牌，章光101的模式也有许多竞争对手在用，但就是无法超越。体验体验营销一直有人在用，很少有企业将其发挥得如此淋漓尽致；而连锁加盟、专卖店的管理与运作也是许多企业一直头疼的问题。

体验营销再深化一下，就成为服务营销；专卖店建成一条垄断渠道，有了渠道和服务，想不成功也难。这两种营销模式，代表了中国保健品下一步发展的方向：服务、渠道。

小报、墙标、专家义诊、病例：三株四大法宝成就辉煌

三株缔造了中国保健品的神话。短短几年内，年销售额达到80亿。

吴炳新熟读《毛选》，将“思想”发挥得淋漓尽致。小报、墙标、专家义诊、病例四大营销法宝成就三株伟业。小报与墙标：宣传方式，无孔不入，成本低、投递覆盖面广、成效显著；专家义诊：关爱消费者，成就三株美誉度，形成口碑传播；病例：让不理性的消费者看到了希望。

三株之后，红桃K、傅山药业延续其路线与作战风格，亦取得了不俗的成就。

点评：

从时代，开始刷墙标、散发宣传小报，宣传红军、共产党“三座大山”的理想与追求；到三株、红桃K时代，小报与墙标的作用，依然巨大。看来，中国农村市场尤如未爆发的核弹，下一步，谁能点燃，能将成就下一个神话。

飞龙、中华鳖精：成也炒作，败也炒作

炒作，这两年提得比较多。炒作，也就是事件营销。

沈阳飞龙以三株式的复制手法使“延生护宝液”全国市场全面飘红。当美国的“伟哥”还在试验阶段时，中国已经开始进行炒作，可以用一句话来形容：“伟哥，中国人都知道”。“伟哥”概念的炒作为为飞龙的“伟哥开泰胶囊”铺平的道路，但也直接导致了沈阳飞龙和美国辉瑞的国际官司，沈阳飞龙和国家药检局的诉讼案件，最终结果是沈阳飞龙不可逆转的没落。

中华鳖精，生命核能，到底有多少真东西？知识产权一千万，在当年的中国绝对是天大的新闻，正是这些新闻炒作成就了中华鳖精。90年代中期，随着央视上响起一句“马家军都喝中华鳖精”，一时全中国卖“王八精”。可是后来，当我们从央视一个专题调查节目中看到，在江南许多生产鳖精的简陋肮脏的厂家，竟没有发现几只王八！全国媒体哗然，大肆炒作，鳖精市场开始全面崩盘。

点评：

中华鳖精还运用了“体育营销”，这在保健品业内是不多见的，养生堂、昂立、红牛也运用了这一营销模式。养生堂、红牛在这方面应该是最大的成功者。

媒体监督作用越来越大，社会越来越透明，企业也越来越精明，故意给媒体透露些“宝贝”，大肆炒作。养生堂的农夫山泉矿物质水、奥克斯空调的系列炒作即是经典中的经典。

“事件营销”在今后还将出现更多的经典案例，高手能够利用事件营销空白套白狼，这不是吓人，就看是你不是高手。

养生堂：品牌营销与产品定位的成功

看看养生堂有哪些产品？农夫山泉、农夫果园、尖叫、龟鳖丸、朵而、朵而减之、清嘴、成长快乐、成人维生素等系列产品。

可以说，养生堂是医药保健品业内，美誉度最高的一家企业。其品牌形象得到了广大消费者与同行的认可，这是其品牌营销与产品定位的成功。

目前，养生堂的产品主要以饮料、保健品为主。养生堂的保健品，都是从巨鳄中夺食，这很符合养生堂的“半个圆”理念。在养生堂看来，营销是一个圆，其中半个圆是继承，半个圆是创造。结合中外企业成功的经验，养生堂摹仿前人描画了半个圆，还有半个圆则应该是自己企业独立来描画的。因此，养生堂的产品都是市场上相对成熟的产品(半个圆)，再配合自己独到、具有创意和特色的策略、品牌包装与产品定位，(另半个圆)，取得了令人瞩目的成功。

“农夫山泉有点儿甜”、“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”的公益性活动、“天然水”事件营销、“农夫果园，喝前摇一摇”、成长快乐的市场细分、清嘴产品口香糖的成功定位，无一不证明养生堂超人一等的营销水平。在保健品业，把一个品牌形象建设得如此，除养生堂，不出其二。太太、昂立、康富来、金日与其比较都要逊色一筹。

评点：

养生堂的成功不是偶然，养生堂从品牌运作出发，以成功的产品定位、消费者市场细分获利成功，不是一般的企业都能做到。

从养生堂的成功，我们可以看出保健品行业下一步的趋向，行业的发展方向。行业门槛越来越高，只有做好品牌，才能去做百年品牌，才能真正不被行业、市场的发展所淘汰。

软文：塑造脑白金的传奇故事

脑白金的成功是继三株神话之后的另一个神话，据传50万起步的脑白金，成为保健品暴利、门槛低的典型代表，导致许多行业以外的资本涌进保健品业，增添了几份悲剧色彩。

宣传手册《席卷全球》，系列软文《人类可以长生不老》、《两颗生物原子弹》、《98世界最关注的人》、《一天不大便等于抽三包烟》、《格林登太空》、《女人四十是花还是豆腐渣》、《美国人睡得香，中国人咋办》、《人体内有只“钟”》，使得脑白金市场启动成功。

这是脑白金首创的营销模式，对保健品业影响巨大。至今，凡操作保健品，必先写软文。

点评：

脑白金98年开始使用软文，当时的市场环境与今日不可同日而语，脑白金获利成功。但之后好像没听说有几个产品因软文而成功。而史玉柱操作黄金搭档时，软文的风格与当年脑白金的软文风格已经截然不同；并且，软文对黄金搭档起到了多大作用，还需要深入研究。其次，脑白金后期的成功是因为主打礼品市场而获得的成功。软文对其后期的影响力已经式微。

建议业内同仁不要迷信软文，保健品所谓的软文并不能称之为软文，只能称为“长文广告”(此观点，笔者在《保健品软文，到了该总结的时候了》一文中已有详细阐述)。宣传方式不仅仅是软文，只要运用得好，条条大路通罗马。现在有种新思想：宣传与媒体，跟随渠道走。

会议营销：四大家族崭露新角

由于传统渠道的各项门槛提高、夸大宣传的高风险、利润的日益降低、会议营销被“逼”出来了。经过几年的市场发展，中脉、天年、珍奥、夕阳美成为中国保健品会议营销的“四大家族”。

会议营销基本要素分三块：会议之前；会议之中；会议之后。会议营销涉及事件营销、活动营销、服务营销、数据库营销等等诸多营销范畴，要求相对比较高，任何一个环节的操作失误都将是成功的绊脚石。因此，会议营销关键因素是人、是管理、是企业文化。

点评：

由于会议营销的进入门槛低，许多保健品企业通过传统营销模式活得艰难，开始向会议营销进行转型。但是，会议营销作为营销模式的一种，并不是产品的救世主，只是一种辅助的、非主流的营销模式。当前，会议营销受到众多中小企业、经销商的追捧，让人感觉目前的保健品业营销，有些头重脚轻。

由于使用、模仿会议营销的企业多了，为了利益，许多企业开始不计手段，不负责任，只为了产品的销售；会议营销的声誉越来越糟，单场会议的销售额越来越低，会议营销受到了许多有识之士的批评。当行业发展到一定程度，必然会有相关法规出台进行管理，到时，再经过市场的验证，剩下的也就几家做得非常好，受到消费者欢迎的企业。不否认，会议营销是一种短平快、低成本的模式，但终究成不了主流，注定了是在背后赚钱。

直销连锁：安利巨头在中国市场呼风唤雨

安利2003年在中国市场销量已逾60亿，成为中国保健品市场名符其实的老大。在此，且不谈安利是不是违背了道德、法律，仅谈谈直销这种模式。

直销的关键与会议营销的关键是一致的：人才、管理、企业文化。从营销角度来看，产品、价格上，直销与传统营销模式是没有区别的。关键在于渠道与传播方式上的区别。

传统渠道：商超、OTC等，直销渠道：个人；传统传播方式：电视、报纸、网络、电台、DM单等；直销渠道：个人对个人的传播，相对而言，个人与个人之间，可以在短时间内形成最佳的口碑传统，而这是传统渠道所不可能的。

目前，直销除安利外，还有如新、雅芳、玫凯琳、天狮等企业。当中国于今年底为直销立法，直销将走向何方？

点评：

直销一直饱受业内人士的批评，认为是营销业的“”。而当前，直销与传销也仅是一念之间的区别，如果直销能朝着良性的方向发展，得到广大消费者的认同与喜爱，直销也才能得到真正的发展。

除直销外，直复式营销也越来越受到中国营销业人士的喜爱。直复式营销在国外发展得相对比较成熟，由于成本低、操作方便，越来越多的中小企业开始进行在国内的尝试。

大篇幅报纸广告：下一步怎么走？

近两年，由于在报媒上做广告的企业越来越多，单一产品的广告开始限入各类广告的包围中，因此，半版整版的广告开始频繁使用。张大宁、好记星、肠清茶、丽姿等众多产品成为代表，并且取得不俗的业绩。

点评：

仔细回顾保健品成功的历史，几乎都和宣传方式有着莫大的联系，每一种低成本、行之有效的宣传方式总能成就一个神话。那么，半版、整版都用过了，我们还能干什么？

除上述营销模式，我们还经常见到网络营销、社区营销、旅游营销等模式，但一直处于营销业的边缘，属于非主流营销模式，暂且不来分析。

营销模式，不必急于创新！

90年代一夜暴富的神话，离我们越来越远，医药保健品行业，逐渐趋于平稳，单靠电视广告轰炸、软文操作、渠道为王、终端制胜中的任一种，就能独臂擎天的日子一去不复返了。不幸的是，还有许多厂商还是在寻思怎样写出更优秀的软文、寻找到更直接的渠道、更便宜有效的媒介推广方式。事实上，国内大多数保健品都存在研发能力弱的问题，战略上的缺欠必然要用战术上的花样来弥补。因此，大家都在探讨战术组合，热衷于销售手段。也许，这是无奈之举。

市场唯一的不变就是在变！创新、创新，大家都在想。可是，创新必须结合市场环境、消费者，否则，走早了就是先烈。因此，360°策划传播机构建议大家能理性对待这个问题。不要一昧想着创新，创新并非是唯一道路。营销无定式，对于已经成功的营销模式，我们应该给予充分重视。中国市场医药保健品营销已经发展到了相对成熟的水平，能不能成功，不再是单一营销模式的问题，而是应该进行多方面的资源优化整合，从产品功效、企业管理水平、营销战略水平、团队执行力上来下功夫，唯有如此，才能在激烈的竞争中高人一筹！

养生堂就是在原有的基础上进行资源整合，在品牌、产品定位与市场细分、消费者研究、渠道、终端、媒介传播上下足了功夫，才取得如今的瞩目成就。360°策划传播机构认为，养生堂的模式代表了今后国内保健品营销趋势的走向。因此，我们认为，不必急于创新营销模式。

如何才能在保健品市场胜出？360°策划传播机构认为：

1、老老实实做人、老老实实做事。

产品功效要保障、价格满足平民化、老实宣传不夸大、认真研究消费者；品牌形象最重要、做好定位与细分、注重渠道与终端、降低成本为顾客。

2、做好每一个细节，注重管理与执行力。

管理与执行力是中国企业存在了普遍问题，管理与执行力是可以为企业带来利润的。试想一下，我们有多少利润消耗在其中？

3、消费者永远是第一！

营销模式、营销手段、策划等是非常重要，但我们千万不要忘了：消费者永远是第一，这就是保健品让中国消费者不信任的主要原因，我们的企业只顾着自己赚钱，吃水忘了挖井人。为消费者服务！360°策划传播机构提醒你注意，为消费者服务并不是建议你使用服务营销，这是两个根本性的概念。

4、注意别人是如何成功的！

上述分析的各种营销模式都取得了非凡的成功，为何还要再想破脑袋创新？“山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵”，将以上的营销模式结合自身的企业资源进行科学整合，使用一两种营销模式，彻底地做深做透一两种模式，成功属于你。回顾成功的企业，哪家不是围绕一种模式，彻底做透的？贪多嚼不烂！

5、如果非要创新，请从媒介推广方式上寻找突破点。

医药保健范文第3篇

一、中国进口保健品概况

20 世纪90 年代中期以来，中国市场的保健品消费与日俱增。人们关注的焦点问题主要集中在进口保健品的急剧增长。截止2010年8月31日，国家食品药品监督管理局共批准了10，606个保健食品，其中国产保健食品为9，971个，进口保健食品为635个，但以销售量和利润额的统计数据显示，进口产品是中国保健品市场的主力军。2009年，中国保健食品销售额已跃居全球第二，但在整个医疗保健体系中仅占5%的份额。2010 年，进口保健品的金额已经占了整体市场的半数以上。不难看出，中国本土生产的保健品整体竞争力薄弱，所占市场份额非常小。

二、上海医保进口保健品的SWOT分析

（1）优势：

首先，上海医保多年的保健品贸易经验使得企业在从事保健品进口业务上得心应手，对国外市场和产品的风险评估能力较强，专门从事贸易这一专业化分工也降低了企业的经营风险。同时，上海医保作为上海医药保健品协会理事单位，在上海本地影响力较大，知名度高，作为国有公司，政策优势明显。其次，上海医保所选择的进口保健品也有一定的竞争优势：第一，所选的保健品在国外市场已经是成熟产品，生产流水线和原材料的供应都已无虞。第二，这些保健品最主要的功能性成分都需要通过高科技生物酶技术水解才能取得，不经过任何化学方法，确保了产品的安全性。这种保健品的成分功效及作用机理十分明确，在推广上可提供消费者科学精确的描述，指向明确，消费者更易明白产品的特点。第三，这种海洋型保健品作为一个独立的新资源产品一直给国内消费者以良好的印象。通过调查数据显示，除了传统的中草药类产品，国内目标群体对于国外产品的关注度要强于国内的相似产品。实地调研也证实了这一点：59%的被调查者会优先考虑进口产品。

（2）劣势：

首先，上海医保虽为进出口贸易公司，但出口额远远超过进口额，公司对国内市场的了解和把握低于传统保健品企业或者本土保健品企业。其次，企业尚不具备医疗保健品的生产能力，且缺乏自主品牌。仅作为贸易商，使得企业处在供应链中的从属地位，很难获取供应链的管理者地位。再者，新产品知名度尚低。消费者在选择购买保健品时考虑因素排序是：产品的功能效果—服用安全—品牌口碑，该产品的效果口碑尚未建立，在当今琳琅满目的健康保健品中想要脱颖而出还需一定时间的积累。

（3）机会：

首先，当今社会，一方面人们的生活水平日益提高，另一方面人们所面对的升学、就业、工作和家庭等多方面的压力也日益增强，失眠等亚健康问题普遍存在，因此人们对于具有改善睡眠等功效的保健品的需求也日益高涨。上海医保准备进口的产品取材天然，在欧美市场已经证明其有效性，主要成分不同于传统的褪黑素为主的产品，基本无副作用，所以这类进口产品实行差异化战略可以快速准确地满足当今消费者追求更安全有效的消费心理。其次，国家对保健品行业加强监督，保健品市场已经从原先的无序竞争时期慢慢步入有序调整阶段。上海医保联手国外客商，正是大好时机。再次，便利的电子商务系统业已改变了居民的消费习惯，大大开拓了产品的销售渠道。

（4）威胁：

首先，保健品十多年来“疯狂营销+轰炸营销+欺骗营销”带给消费者恶劣印象并产生心理抵触，如何让消费者充分认识新产品及其功效又避免陷入上述误区，这是极具挑战的。其次，海洋保健类产品目前在中国市场中已有很多，尤其是美国，澳大利亚等地品牌不断涌入中国市场，导致市场竞争加剧。

三、上海医保拟进口产品（保健品）的营销组合

（1）产品组合

1、产品A：该产品主要成分是水解鱼蛋白、磷酸三钙 - 氧化镁，香蜂草提取物、矿物质和抗结块剂，有安神、抗焦虑等功效，针对睡眠质量不佳的人群。

2、产品B：该产品主要成分为水解胶原蛋白和海洋软骨提取物及帕哥斯、脂肪酸、透明质胶、硅以及氨基葡萄糖盐酸盐。该产品的功效是增强患者关节功能、缓解关节炎引发的疼痛，因此中老年人是该产品的主要消费群体。

3、共同特点：两款产品主要成分都取自大西洋海洋鱼类的胶原蛋白和鱼骨，通过高科技生物酶技术水解而成，不经过任何化学方法，确保了产品的安全性。

（2）市场定位

根据进口产品差异及其成本定价，结合目前市场上的产品竞争情况，上海医保要利用差异化战略突出产品的特色，将市场定位于中高端。首先，随着国内消费者收入水平的提高以及生活压力的增大，中高端保健品市场潜力较大。其次，国内消费者更加关注无污染，无副作用，使用安全有效的产品。目前低端市场竞争激烈，而中高端市场的产品差异比较大，替代性比较差，竞争性相对弱一些。随着互联网以及大众传媒的发展，中青年消费者接受国外文化的广度和深度都远远大于他们的长辈，对国外的产品也易产生了好感，更偏好进口产品。因此，产品在中高端市场中具体应定位于高教育程度、高收入以及中青年人群。

（3）产品定价策略

根据经济学理论，保健品作为一种非生活必需品，其消费开支随着收入的提升而增加。人们保健意识日趋强烈，长期从事脑力劳动的人群，对于缓解疲劳、关节疼痛等保健品的需要日益旺盛。进口保健品的目标客户（高学历、高收入人群）不仅有购买意向，而且会将这种意向、偏好转化为购买力，为企业带来切实的营业额。从进口保健品的目标客户愿意承担的月支出价格来看，系列保健品的每月消费支出定价在400元以上。

（4）销售渠道与宣传途径策略

拟进口保健品的目标客户群主要是中高等教育水平及收入的中青年人，现将目标人群进细分为四个子市场，将年龄锁定在25—50岁的中青年消费者，探究每个细分消费市场的消费行为特性（收入水平和教育程度）。

B本专科学历高等收入

D硕士及以上学历高等收入

A本专科学历中等收入

C硕士及以上学历中等收入

从上面目标客户的四个细分市场来看，高收入、高学历的中青年人群基本的信息获取渠道基本以朋友及家人推荐，医务人员推荐以及搜索评价为主，其中学历越高的受网络及医务人员的推荐所占比重越高。因此，产品推广时，先以市场体验为主，在配合网上宣传。公司可建立一个会员机制，建立消费者个人档案。

从产品销售途径来看，四类细分市场基本都是以传统药店，专卖店以及商场超市作为保健品购买的主要途径。因此，企业可与药店合作，建立专柜进行销售。另外，通过网络销售同时也是网络宣传的一种途径。长期来看，上海医保作为中间商，最好是设立上海医保的药店或者专营店，以控制产品的销售渠道，因为保健品销售的最后，好的品牌一般倾向于自营，所以维护好销售网络是上海医保能保持持续获利的关键。

医药保健范文第4篇

[关键词] 细胞;健康;自由基;生活方式;污染;医疗

[中图分类号] R151 [文献标识码]C [文章编号]1674-4721(2010)03(c)-115-02

随着社会的不断进步,人们对饮食的要求已经从吃得饱提升到如何吃得更有营养。健康已经上升为一种责任,而细胞营养技术的产生则大大弥补了现在文明人的饮食不足。而医药保健品通过对营养物质的提纯加工使得营养元素的摄入变得简单而方便。因此细胞营养技术在医药健品中的应用更是现代人补充营养的一大趋势。

1 细胞与人体健康

人体内各种细胞的变化决定了健康的状况。细胞健康与否取决于细胞内部数以千计的分子的功能运转及其所制造、维护和世代相传的每一个微小结构的稳定性。

1.1 细胞的再生循环

细胞再生过程中,不仅会受到来自外部和内部信号的指挥,还要接受检查,确认再生成的细胞是否已获得全部基因组。不管是在做实验还是在人体内,营养不良都会导致细胞再生缓慢或中断。

1.2 细胞更新

细胞具有惊人的更新能力,对维持人体功能的正常运转起到了举足轻重的作用。不同的器官有不同的情况,但总的来说,人体细胞每2天就要完成一个生产、磨耗和代换的过程。有些人体器官的细胞更新得非常频繁,它们的DNA复制过程必须完美无缺,否则会百病丛生。

1.3 细胞死亡

人体细胞有自己重要的角色,一旦失去其应有的价值就必须被清理掉。180多项对许多人进行的流行病学研究都证明了同一事实:身体中总抗氧化剂水平最高的人与水平最低的人相比,患癌症、心脏病、糖尿病甚至早老性痴呆的风险要低2～3倍。新鲜水果和蔬菜中含有大量的抗氧化剂,显然吃新鲜水果和蔬菜多的人体内的抗氧化剂水平就高。当人们认识到氧化压力就是那70多种疾病的根源时,这些研究就合乎逻辑了。因此医生就会得出结论,他们能做的最大好事就是劝患者每天都吃8～12道新鲜的全水果或蔬菜,第二件好事就是向患者推荐能够提供细胞营养的高质量、全面而均衡的营养补充剂[1]。

细胞营养定义为向细胞提供所有的微量元素,使其达到最适水平或能表现出健康作用的高水平。医学文献中只报道了一两种微量元素有效,换句话说,补充品必须是均衡的和完全的才行,就像健康食品一样。唯一的区别是这一事实:营养补充物不像食物,它能在最适水平上提供所有营养。

医学文献表明,细胞营养能在人体内建立起天然免疫系统、抗氧化系统和修复系统。通过6个月的补充,人体不仅能够弥补任何营养缺乏,而且还能优化体内的全部微量元素,人体得到了最好的机会来逆转或防止任何氧化胁迫并保证健康。因此,营养补充关系到健康而不是疾病,营养补充剂对身体是天然的,是身体需要它在最适水平上发挥作用的营养。

2 自由基对细胞的氧化作用

2.1 自由基的形成

正常情况下,化学链不会随便断开,留下一个分子带不成对的奇电子。可是当链结转弱时,断裂还是有可能发生的,这时就产生自由基,自由基非常不稳定,与其说是个状态不如说是个过程,它们和其他化合物很快产生反应,希望抓取所需的电子重新达到稳定。一般来说,自由基会袭击最接近的稳定分子,尤其是当这个分子的外壳层又被电子偷去时,电子被偷了分子后自己也会变成自由基。这就引起了连锁反应,反应一旦开始,就会一个接一个延伸到四面八方,结果导致一个细胞或细胞全面瘫痪。

2.2 对细胞的氧化作用

据估算,每个身体细胞每天遭受自由基亿万次袭击。细胞、蛋白质及脂肪里面的机构很容易受袭,进而导致衰退。同样,细胞产生的每一样物质,像酶、蛋白质、激素、脂质等,也很容易受到侵害。所以这些都不能免于自由基的氧化侵害。

分子自受到自由基影响失去一个电子后,变成新的自由基,这样破坏性的连锁反应就继续下去。在某些过程中,自由基还会在体内各个组织内迫害细胞结构。自由基是因为周围受污染的环境而形成的,也是人体自身细胞变异的副产品[2]。

3 细胞营养技术在医药保健中的应用前景

随着社会的进步、工作压力的增大、环境的污染,人们不断地被大大小小的文明病所困扰,据世界卫生组织统计有70%的求诊者是因为头痛、失眠等一些慢性病到医院看病的,而这些慢性病给患病者本人包括他的家庭带来的经济上、更多的是精神上的压力。据估计,到2030年,美国将有1.5亿慢性衰退疾病的患者,其中4 200万人会丧失独立生活的能力。这就表示,每4个美国人当中就会有1个人需要照顾1个慢性患者,其中75%是女性,平均年龄在57岁左右。他们属于被夹在中间的‘三明治一代’:既要照顾孩子,还要照顾父母或年迈的家人。在那些需要私人护理的美国人当中,超过40%的人在65岁以下,有10%的年轻人、1/15的儿童由于某种慢性病而受到局限[3]。

早在20世纪80年代西方科学家就已经提出了细胞营养的理念,同时现代医学已经提出了预防医学的理念。更多的现代族愿意花费大笔的金钱在自己的保健方面,他们大约在30多岁开汽车,爱郊游,爱运动,就是希望自己可以永葆青春、摆脱病魔的侵袭。

人体是由60兆个细胞所组成,不管是皮肤、肌肉或骨骼、牙齿、毛发、神经、血液,都是由许多细胞构成的,细胞是全然独立地进行新陈代谢,只不过是透过荷尔蒙与血液来保持彼此间的关系罢了。所以要考虑人体的健康,要先考虑每个细胞的健康,有健康的细胞,才会创造健康的人类。能发挥补氧、活血作用,使细胞达到最佳状态,这就是最好的新陈代谢之道,细胞免疫力就自然加强了。

摄取必需的营养素是强化免疫力之本,而均衡完整的营养计划有赖于天然营养品有效地分配与组合,所以营养摄取的均衡与否,关系着“健康”、“半健康状态”或“细胞病变”等。

[参考文献]

[1]大卫・赫伯.多彩膳食健康全解码[M].北京:北京大学医学出版社,2008.

[2]E.F.科尔丁.药剂的快速反映[M].纽约洲:约翰威利&宋出版社,1964.

[3]D.威特利.人类动机的心理学研究[M].芝加哥,伊利诺洲:南丁格尔・科南特出版社,1997:396.

医药保健范文第5篇

2005年以前，北大、清华两所高校举办的企业家高级培训班中，医药行业的学员即便算上大型药企的最多不过10％，而在2005年后期举办的几期高管班中，医药保健品领域的老板及管理人员占到了65％。这是一个微妙的信号。

医药保健品作为中国特色市场营销的“晴雨表”，在经历了十几年的高歌猛进后，从2005年7月1日开始出现市场拐点。一批批违规广告的曝光和批准文号的撤消，让那些心存幻想的医药人对国家前所未有的监管力度和决心不再怀疑。“药老板”的集体“充电”行为很好地注解了这一点。

种种迹象表明：山雨欲来，中国医药保健品市场营销“变天”已成定局，医药保健品行业从过去的“变态”营销向正态营销转变已成为必然。未来几年，中国医药保健品市场将会出现十大营销变局。

变局一：从游击战到巩固战和持久战

“长不过三五年”已经成为很多医药保健品企业走不出的一个怪圈。打一枪换一个地方，一年换一个牌子，运用游击战的营销手法做市场，在做药的人中为数不少。多年来，食品、保健品当药卖，药当神药卖已经成为中国市场的一大特色。这种急功近利的做法，在国家监管部门严打以及消费者日趋理性的情况下，已经越来越没有市场。

这就要求企业在产品上市之初就做好战略规划，稳扎稳打，稳步推进。合法、合规、合情、规范化、规模化将成为企业长期发展的一条最好的归避风险之道。在2005年接触的很多保健品厂商中，张口就是回款几千万的少了，很多人都把辛苦研发出来的产品作为长线操作，打起巩固战和持久战，进行理性归原，把保健品真正当保健品来卖，并且也卖得不错。昂立、中脉、太太等就是很好的代表。

变局二：从全国市场蜻蜒点水到区域市场精耕细作

全国各地市场千差万别，在北方市场有效的手法，在南方就不见得管用，营销的区域差别令众多企业头疼。消费者变得理性，市场越来越规范，广撒网、多捕鱼的蜻蜓点水营销手法耗费大量人力、财力，其实产出并不比重点操作几个区域市场多。

精耕细作，开发一个，成功一个，风险低，投入低，产出不一定低。通过市场感召，一步步扩大市场，稳步前进才不会成为“空中楼阁”。东阿阿胶每年销售收入十几个亿，主要集中在东南几个省；中国茶剂做得比较好的碧生源公司，其主要“产粮区”也就集中在北京、广州、西安、武汉等几个城市：四大直销巨头之一的中脉集团，仅在江苏一年就销售几个亿；而正大青春宝在浙江省就占其近50％的市场份额。在今后一段时间，通过市场感召市场的营销手法将会越来越受到商家重视。

变局三：从单一营销到多元化营销

“天上飞广告，地上铺通道”，这种传统广告营销模式在转型期越发显得被动与无奈。广告内容一审再审，稍有出轨就可能被曝光。像说明书一样的广告，如何能引起消费者的购买冲动?广告效果越来越差已成不争的事实。

广告营销不管是从媒体组合还是操作方式，都开始向多元化发展。一方面，企业开始将大量广告费用向事件行销、公益营销、文化营销等方面转移。广药集团率旗下15家医药企业在全球首创“家庭过期药品定点回收机制”，在北京、上海、广州、香港、伦敦等20个城市设立回收点，并以此为契机，与店员、消费者展开互动和沟通。在用药安全成为社会热点公共话题，医药营销举步维艰之际，广药的社会营销和责任心营销为行业树立了典范。

另一方面，植入式广告开始广泛受到宠爱。从《天下无贼》中的诺基亚手机，到春晚小品中的保健晶道具等，这种方式将企业晶牌信息或产品信息直接融入到电视剧中、新闻中或娱乐节目中，减少了消费者对广告抵触，增加了接受程度。同时，一部分企业开始另辟蹊径，拓展渠道，丰富传播媒体，京卫大药房率先搞起网上药店就是很好的例证。一些在会议营销和直销方面做得不错的企业开始加大力度，将广告费用集中到展示形象和终端消费者对接上。

一招制胜的机会越来越少，利用多元化营销充分放大企业自身优势，将是持续健康发展之路。

变局四：从不土不洋到更土更洋

在传播过度的今天，很难想象一个毫无特点的“四不像”产品能迅速引起消费者关注。所以，产品必须要有鲜明的个性和风格，要土，就把中医药养生文化作透彻；要洋，就把发达国家的生活理念和健康模式移植过来，因为中国也有很多西式消费者。

东阿阿胶在新推出的海龙胶口服液的营销中，基于东阿几千年的历史，制定了文化营销路线，将其定位成中华男性健康第一方。特效透骨灵贴膏，一个蒙药产品，经过重新策划，名字改为“大汗通关”，将蒙药背景及产品功效暗示很到位地：表达出来了。武汉健民的关节风痛丸，通过与李时珍的权威形象进行嫁接，使产品深厚的传统文化背景得以充分体现。好产品通过好策划进行定位：，才能迅速脱颖而出。在市场操作越来越规范的转型时期，为产品量体裁衣做一套合身的形象定位显得更加重要。

安利产品是一个在美国并不很出色的营养素产品，在中国卖到60亿元，销售神话的背后支持就是其代表的洋文化、高科技以及先进消费理念这些洋背景。

变局五：从产品营销上升到品类和企业营销

产品同质化和营销同质化越来越严重，单一产品的成功显得十分艰难，所以，打造家族和系列牌，树立专业和专家形象，走品类营销路线越来越受到企业重视。

在市场逐渐规范的环境下，很多医药保健企业开始对产业链、品类的重新定位重视起来，通过品类(品牌)带动产品，打造独特的核心竞争力。企业将产品优势升级为品类优势和品牌优势的步伐正在加快。如天士力专注中药滴丸、东阿阿胶“一代双胶”巩固中国滋补第一品牌形象、中丹药业专注皮肤药专家形象、同仁堂用老字号带动产品等。

2005年国家对医药保健品违规企业和违规广告的整治，其实蕴含着重大的市场机会。业界的普遍观点是，在日趋激烈的市场竞争中，医药企业不断通过资本运作实现兼并、联合、重组，整合现有药业资源，实现利润最大化和超常规发展，逐步改变医药企业多、小、散、乱的现状，加速医药行业向规模化、集约化发展，提高市场占有率、控制力和经济效益。

变局六：从卖产品到卖解决方案在营销手法高度同质化以及国

家重点监管的情况下，“跳出产品卖产品”更容易让消费者接受。在消费

者对广告产生“抗体”的情况下，硬性推销给他一个产品，不如为其量身订做一套系统的、全新的解决方案。

补钙市场竞争激烈众所周知，从补钙到补骨，从钙源到吸收率，众商家绞尽了脑汁。在大品牌大广告把持大部分市场的背景下，有人说贵州同济堂推出的新产品仙灵骨葆生不逢时，但是仙灵骨葆绕开竞争激烈的补钙市场，倡导了一种新的补钙方案：仙灵骨葆适合你的钙片。其借众人之势为我所用，成为补钙市场多年来少有亮点，迅速在补钙市场异军突起。

变局七：从热门产品到冷门产品

做药的选产品一般都喜欢选大药，也就是那种市场大、发病率高、危险性大的救命药。在这些热门市场很多是处方药，在以往监管力度不大的时候，很多人都从这里掘了“第一桶金”。随着市场逐渐规范，以及消费者“久病成医”，对于这种炒作手法越来越能保持理智，市场趋于平淡。

与此相反，从2005年，一些冷门的小药市场开始热起来，鼻炎、前列腺和痔疮市场就很具有代表性。以前鼻炎往往是中老年人的专利，消费不急迫，市场不温不火，自从连邦鼻炎片精准锁定三四级市场青少年鼻炎人群，将鼻炎比喻成第五大残疾，一下戳到家长痛处，整个鼻炎市场立刻火了起来，一个小产品换回了近亿元收入。随着市场被撬开，众多鼻炎产品马上跟风，在蒙交会上雨后春笋般的鼻炎产品就是很好的佐证。前列腺用药市场虽然和补肾市场有一拼，但一直没有像后者那样被消费者认知，而在康恩贝前列康的不懈教育下，冷门市场开始迎来春天。

新形势下，冷门市场开始成为新热点。

变局八：从软硬不分到更软更硬

目前软硬不分、大版面、大频次的大手笔广告操作手法，在严格的审查面前被一次次“瘦身”，效果大打折扣，而软硬两极化的手法越来越显出威力。一种形式是上软下硬：上牛身是水，万种风情地与消费者沟通，下半身是岩石，硬性承诺，让已经被洗脑的消费者欲罢不能。新闻话题配合硬性形象广告的“1+1新闻营销”就是一个范例。

另一种是软硬彻底分开，软的更软，无声无息；硬的更硬，直来直去、立竿见影。一些洋品牌和国内知名晶牌做得比较好，如力度伸纯科普软文教育和硬性形象广告配合投放；钙尔奇D的新闻报道配合创意广告模式；巨能钙的科学补钙专栏配合电视广告等，都将这种广告模式演绎得比较到位。

变局九：从概念营销到符号营销

“有概念不是万能的，没有概念是万万不能的”，随着产品同质化程度越来越高，概念是越来越新，越搞越玄。这种故弄玄虚的概念营销往往会触法律政策铁网，产生负面影响，阻止了更多的人试用。

在传播过度、资讯泛滥的今天，消费者对一个信息的关注时间只有5秒，营销和传播越来越变成符号和识别，而不是技术和功能。所以，在市场越来越规范的今天，企业与其迷恋那些前无古人、开天辟地的新概念，倒不如实实在在找到自己独特的识别和记忆符号，同样也能起到事半功倍的作用。

补锌市场第一晶牌三精葡萄糖酸锌打出蓝瓶牌，用蓝瓶表现高科技、高纯净度、强功效暗示等利益点，进行产品区隔，补锌市场的老大地位无人能撼。海外制药新推出的感冒药，用感叹号命名，有记忆点也上口，招商招得也不错。

变局十：从学习医药保健品到医药保健品学习

从一定意义上来说，医药保健品是真正将整合营销发挥到极致的行业之一，因此医药保健品行业也成为其他行业学习的对象。从化妆晶的功效宣传到牙膏、口香糖等的恐吓营销，从电子产品的病理营销到快餐业的故事营销，从服装的美体瘦身、治病保健诉求到家电领域的健康电视，从家俱的环保到建材的不致癌等等，这些医保领域的营销精髓都已经被充分运用。

其实营销的本质是相通的。经历了太多的监管与打压，在瓶颈和困惑面前，医药保健品营销也应该眼睛向外，多多重视和学习其他行业营销方法。

劲酒作为中国保健酒的典型代表，却将其定位成白酒的风味、保健酒的功效，把保健酒当白酒卖，完全走的是白酒消费渠道，现在酒店成了其销售主战场。

天年则把索尼数码体验馆的模式移植到保健品营销上，在全国主要城市建立了26家健康科技馆，汇集丁中华5000年养生文化、现代科学保健方法，并展示产品的微观结构和作用机理，将科普、体验、购物、休闲、娱乐融为一体，让消费者全面体验天年健康新时空。

石药新推出的保健品果维康，是补充维生素C的含片，本来按常理应该以药店、专柜为主，但是考虑到维生素C服用起来就像口香糖一样方便，因此在策略制定上，将其打造成以商超快速消费品渠道为主的生活常备时尚保健品，消费者在购物时随手拿上两包，也销售得很火。

医药保健范文第6篇

我认为,如果医药保健品经销商下决心自己做市场,想战略性地建立起完全属于自己的销售体系,必须对渠道与广告的现状与未来有一个清晰的了解。

医药保健品基本上分为三类销售模式:医院专业线模式,药店、商超线模式和会议营销模式。此文只讨论药店、商超线模式下的渠道与广告问题。

人人坐庄时代

近年来,一些有影响力的医药保健品企业,老牌如张华的傅山（运作速立特、络心通、谓尔舒、天曲、金时雨等品牌）、新锐如马华章（运作肠清茶、旗人、香薰睡眠枕等品牌）都全方位借助于称霸一方,即拥有地政、媒体、渠道、人力及资金资源的区域经销商们,进行产品快速分销而获得一时的市场成功。产品的销售政策是“大包”,即底价供货,区域经销商拿钱打广告。

那些有资格被列入并共同形成一个网络化的区域经销商们,我们称之为大经销商,在每个重要城市（按GDP和人均购买力综合评定）约有3至6家,而全国算得上重要的城市共约有50个,全国共约有大经销商200至300家。这里不包含那些专做大流通的“二批”性质企业,因为他们是静态的、不思进取的坐商,除了拥有一点计划经济时代的遗泽之外什么也没有。这200至300家大经销商是中国医药保健业最活跃、最具创造力、最可期望的群体,这是一个可怕的、令人垂涎的医药保健品物流高速公路网络。

干经销这行的,从几个熟悉的和要好的开始,形成若干小圈子,小圈子最终套成了大圈子,大家都成了圈里人。圈里的哥们姐们都干得不错,也要学那些曾呼风唤雨、创造神话的昨天老大或今天大佬一样“坐庄”。也就是,弄个产品,包装、策划一下,向圈里的哥们姐们发出急促的求偶之声:“俺也要做全国总商啊！”

这是一个崭新的、充满想像力和自信心的时期,蜥蜴团队将其命名为“人人坐庄的时代”。

医药保健品业的第一阶段正式宣告结束,它持续了有十五年,我们称之为“零散化的风云时代”,它以小型企业为主,闪烁着几个过眼烟云的大企业。而“人人坐庄的时代”是医药保健品业的第二阶段,大致始于2000年。它将会持续十年左右。它以中型企业为主,簇拥、流动并夹杂着大量蠢蠢欲动、贼头贼脑的小企业。

将会是在下一个历史阶段,而非现在,才能整合形成以一小撮大型企业为主的、富于秩序的、广大民众以健康至上为理念的黄金岁月。需要指出的是,与目前流行的媚俗的某种说法不同,未来成就、左右和操控着全国市场甚至世界市场的那些航母式的大企业,未必就是那些今天拥有资金优势,或所谓研发力量的企业,更不是所谓的“狼来了”的外国企业。

我们之所以放眼世界并谈及世界市场,是基于这样一个判断,以中药为代表的植物药（保健品）必将成为未来时代的主旋律。因为,我们已不可逆转地、昂首阔步地迈上了一条以预防疾病为主,而非以治疗疾病为主的金光大道。

在今天这个“人人坐庄的时代”,如果你的产品还是通过“大包”形式,那么你就是不可避免地选择了一个快速捞钱之路、短线之路、非品牌营销之路。因为,你的产品不是别人亲生的“孩子”,无人愿意将他养大,以待晚年福报。对别人来说,它只是一只鸡,下人民币的蛋鸡,对其功能的需要与期盼,只是快下蛋多下蛋,等不及了呀！我们要杀鸡取卵！

这是近些年产品一上来就狂炒、竭泽而渔之风日盛的原因之一,也是为什么医药保健品业屡屡招致外界非议轻视、幸灾乐祸,即所谓“火不过三五年”的原因之一。因此,如果你是一个对这种做法沉浸其中的人,你将无法拥有未来。

对此,我们的建议是,全力以赴建设自己的直营自控渠道体系吧！因为,这是一个结构性、而非随意性的支持体系,一个主体性的、而非配套性的支持体系。

直营自控是必由之路

把一个产品做成品牌是长期战略的问题,而以“大包”形式运作的、短线的产品通常强调战术。战术在空间轴向上只是一个断面,在时间轴向上只能无迹可寻,而我们最终需要的是一个跨时空的、非线性的球面,它的饱满暗合了宇宙的基本形态,是刚柔并济的太极。

具体到渠道来说,如果不能形成一个主流性的直营自控渠道体系,过多地依赖经销商,很难完成。

建立你的直营自控渠道体系吧!做品牌吧！医药保健品企业的悠悠发展之道,惟此才有出路。这是那些已具有一定经营规模的、有雄心抱负的企业,在上产品、做市场时,必须考虑的战略问题。

直营自控渠道体系的建设有两种主要类型:分公司制与办事处制,即直销与协销。

分公司制就是自己搭班子、建队伍,直接做渠道和终端:铺货、送货、维护、结款及管理与促销等事宜,不经过任何中间的分销环节;地政关系亲自建立与摆平,媒体投放亲自考察谈折扣,物流、资金流、信息流及所谓人流（人力资源）等,一切尽在自己掌控之中。

办事处制主要是借助于区域经销商的渠道资源优势,以及有限地且相应地利用他的地政资源优势、媒体资源优势,将产品较为顺利地打入区域市场。并且,尽可能地协助区域经销商,将货物铺进目标终端,以实现密度分销的目的。毫不客气地说,区域经销商就是你当地的“仓库与银行”。

办事处与区域经销商互相制衡、互相促进。另外,也可以将直营自控渠道体系的两种类型灵活地结合,让分公司与办事处共存,直销与协销互动。

医药保健范文第7篇

国际市场对我产品需求旺盛。在经过了10多年的年均7%的较高增长以后，2005年，国际医药市场增长减缓，据有关统计，2005年国际医药市场增长约为5%，市场总额约为5800亿美元，欧美和日本约占市场总额的89%，国际市场尤其是周边和发达国家对我医药类产品需求仍然十分旺盛，我对主要市场的出口均衡增长。2005年，我医药产品出口覆盖了全球6大洲214个国家与地区，其中以对周边和对发达国家为主，亚欧美仍是我出口主要市场。全年对亚洲出口57.88亿美元，占出口总额的41.93%。对欧洲出口37.74亿美元，占出口总额的27.34%。对北美洲出口27.92亿美元，占出口总额的20.23%。以上三大市场占我出口总额的84.08%。对6大洲出口增速均超过了25%。美国、日本、印度、德国和韩国排出口前5位。在出口排位前20个国家与地区中，对印度出口增长高达47.58%，对泰国、比利时、俄罗斯、加拿大、西班牙、澳大利亚、法国、韩国、荷兰8个国家的出口增长超过了30%。对我国香港特区的出口增长最慢，出口额5.97亿美元，排出口的第6位，同比增长7.31%，表明香港在我医药产品出口中转地位进一步下降。

企业国际化意识进一步增强。国内产能增加，出口竞争激烈。出口经营队伍进一步扩大，一批公司逐步形成医药产品进出口的规模化经营。我国的医药产业在经过GMP强制认证以后，产业水平有了较大提高，产能进一步扩大，加上药品连续几次较大幅度降价，国内市场竞争激烈，企业国际化的意识进一步增强，更多的企业尤其是江浙沿海地区的民营企业将市场重点转向国际。2005年海关统计有医药保健品出口实绩的企业15271家。出口实绩在10万美元以上的经营性企业6184家。出口在1000万美元以上的规模性经营企业281家，出口额66.73亿美元，占出口总额的48.35%。出口在5000万美元以上的大中型出口企业24家，出口额18.25亿美元，占出口总额的13.22%。 浙江省医药保健品进出口公司、东北制药总厂、欧姆龙（大连）有限公司出口突破1亿美元。浙江省医药保健品进出口公司出口达到了1.4亿美元。

出口仍以原料药为主。出口产品技术含量有所提高，但产品结构仍然不理想。在出口产品结构方面，仍以原料药为主，全年西药原料药出口达到79.03亿美元，同比增长27.55%，占出口总额的57.26%。出口超过1亿美元以上共有柠檬酸、VC、四环素、青霉素工业盐、VE、扑热息痛等7个单品种和14个混合品种。原料药出口产品技术含量有所提高，一批企业通过了FDA和欧盟认证，出口价格有所提高。2005年每吨售价2983美元，同比增长10.49%。中药中药材和提取物出口6.81亿美元，占中药出口的82.05%。其中提取物出口2.97亿美元，同比增长31.17%。

医疗器械与设备贸易逆差进一步缩小。我国的医疗器械产业尤其是大型医疗设备产业近几年有较快发展，2005年国内医疗器械总产值达到了770亿元人民币，已基本上扭转了大型医疗设备全部依靠进口的局面。在小型医疗器械与按摩器具方面，我国产品有一定的竞争优势，近几年出口的发展推动了我国医疗器械产品出口发展。2005年医疗器械与设备出口36.79亿美元，连续3年出口增速超过了30%。从2000年到2005年我国医药类产品出口增长168.52%，医疗器械与设备的出口增长了266.43%，高出了100个百分点。贸易逆差进一步缩小，2004年我国医疗器械与设备的贸易逆差为6.2亿美元，2005年缩减到1.07亿美元。出口增长超过进口增长17个百分点。按摩器具出口6.13亿美元，比2004年增长48.72%，占医疗器械与设备出口的16.65%。高科技含量的大型和先进医疗设备出口有较大增长，核磁共振成像设备出口196台，金额达5467万美元，同比增长95.57%。彩色B超出口3278台，金额4534万美元，同比增长121.94%。B超出口13967台，金额6366万美元，同比增长89.71%。进口增速持续下降，总额38.32亿美元，同比增长15.34%，增速下降了17个百分点。进口以大型和先进医疗设备为主，彩色B超、X射线断层检查仪和核磁共振成像装置进口仍有较大幅度的增长。

制剂出口面临两大瓶颈。出口增长缓慢，制剂进出口逆差进一步扩大。至2005年底，我国已有5000多家企业通过了药品GMP认证，医药产业水平有了较大提高，产能迅速扩张。但我国医药研发能力较低，国际竞争力不高，国外药品注册和国外市场营销是制约我制剂产品出口的两大瓶颈。中药出口仍然难以进入医药主流市场，西药缺乏自主知识产权。同时，国外跨国公司加大了对我国医药市场的开发力度，进口大幅增长。2005年，西药制剂出口3.78亿美元，同比增长22.26%，中成药保健品出口1.53亿美元，同比增长10.27%。与2000年相比，中西成药出口由2.99亿美元增长到5.31亿美元，5年间增长了77.59%，远远低于医药保健品出口总增速。2005年，西药制剂进口15.69亿美元，同比增长23.77%，中成药保健品进口1.18亿美元，同比增长35.6%。制剂进口总额16.87亿美元，是我制剂出口的3倍，贸易逆差11.56亿美元。制剂进口增速高达24.59%，高于出口增速6个百分点。

国际市场上，医药产品仍将保持5%以上的增速。非专利药市场进一步扩大，发达国家原料药生产继续转移，天然药物市场进一步扩大，发达国家与周边国家对我医药产品的仍保持着强势的需求。国际跨国公司将进一步加大对我国医药市场和医药产业的关注，通过投资并购资本重组合作研发等方式进入我国的医药产业，并进一步的促进我国医药产业的国际化。我国原料药出口虽然面临着很多的不利条件的挤压，但依然据有很强的竞争优势。制剂产业要加大对重点市场尤其是发展中国家市场开发的力度，利用国内已有的产能，积极争取通过国外相关认证，加大委托加工，消耗多余产能。医疗器械与设备的出口将有广阔的发展前途，尤其是要扩大高科技水平的大型和先进医疗设备的出口。

2005年，我国外贸进出口总额达到了1.4万亿美元，我国已成为第3大贸易国和第2大出口国。但我国出口产品结构不理想，资源与环境成本过高。大力发展我国生物医药产品的出口是落实科学发展观，实现我国外贸出口增长方式的根本性转变的重大举措。2005年，国家商务部等8部委联合出台了《关于扩大我国医药产品出口的若干意见》，商务部在全国认定了15个国家医药出口基地，国家与地方政府都将陆续出台一些相关的支持政策。从政府、企业和中介服务三个层面上，都为扩大2006年我国医药产品出口创造了较为有利的条件。同时，由于国内市场需求的增长和跨国公司的努力，我国2006年医药产品进口仍将有较大的增长。

我国医药产业的国际化程度将有进一步的提高。2006年，我国医药产品的出口增速将保持在20%以上，进口将保持在15%以上。

医药保健范文第8篇

【关键词】中医药保健食品；现状；发展

doi：10.3969/j.issn.1004-7484（s）.2014.04.648文章编号：1004-7484（2014）-04-2318-02近10多年以来，保健食品的年销售量以30%-50%的速度增长[1]。美国目前的保健食品销售额为750亿美元，占食品销售额的1/3，日本近两年的保健食品销售额为15000亿日元，年产保健食品3000多种，欧洲的保健食品也有2000余种，销售额以17%的速度递增。我国目前人均31元的保健食品消费水平，仅仅是日本的1/12和美国的1/17，这些都足以证明，国内保健食品市场有着不容忽视的巨大潜力。在整体医疗市场，中医只在慢性病和中医美容方面占优势，而中药保健食品将是中药行业发展的主流。1保健酒类

饮酒在我国已有几千年历史，人们劳动之余，疲劳之时，经常饮用。酒可以祛寒提神。李时珍说“酒是百药之长”适量饮酒对身体有调适作用，酒能疏通经脉、行气和血、温阳祛寒，疏肝解郁、宣情畅意，适量饮酒能增加唾液和胃液的分泌，促进胃肠的消化和吸收；促进血液循环；起兴奋精神，强心提神，消除疲劳，促进睡眠等作用。同时由于酒具防腐作用，也常用来杀菌消毒。除此之外，酒属极性溶剂，可以用来浸提中药材中许多有效成份，故而在夏商时代就有了药酒治病记载。发展至今，药酒以其独特的形式和良好的医疗保健作用，越来越被人们所认识，其市场展现一派兴旺景象。

1.1劲酒劲酒是黄石大冶地方特产之一，历经五十余年的发展，已经成为一家专业的健康食品企业，以保健酒为主。劲酒是山药、仙茅、当归，大去，枸杞，肉桂，丁香等中药提取加工而成的，具有抗疲劳，免疫调节的保健功能，不仅能获得饮酒的乐趣，更能得到身体机能的调理。

1.2椰岛鹿龟酒该方由龟板胶，鹿角胶、人参、枸杞等组成。用于中老年易出现的腰腿酸软、畏寒肢冷、夜尿频数等表现，具有健康、营养的深层内涵。2011年9月16日，中国酒类流通协会了第三届华樽杯中国酒类品牌价值排行榜，其品牌股份有限公司品牌价值为55.91亿元，在保健酒行业排名第一位。

1.3五加皮酒是由五加皮、茯苓、川芎、红花、当归、玉竹、白术、熟地黄等组成，具有舒筋活血，祛风除湿作用。用于风湿痹痛，手足痉挛，四肢麻木，腰膝酸痛。年销售额在2亿以上。在2008和2009年五粮液集团和茅台集团也推出了黄金酒和白金酒的保健酒，2010年汾酒集团也启动老牌保健酒竹叶青的营销战略。可见中国的保健酒市场前景之广阔。2保健饮料类

2.1以王老吉为例：2002年销售额才1.8亿，2003年即上升到6亿，到2011年已经超过160亿。

2.2康美药业研发的菊皇茶是目前我国国内销售量最大的保健茶。以菊皇茶为例：针对现代年轻人生活压力大，身心疲惫等情况，通过生活小细节调整亚健康状态，以杭白菊、莲子芯、枸杞、甘草、胖大海等草本原料，精制加工而成，清凉解毒，和一定美容功能。其销售已过亿。其股票市场也稳步上升。康美药业还研发了药膳汤料系列，时尚养生，提高人们的生活质量。此外还有以鱼腥草、和乌龙茶为原料，研制成的鱼腥草保健茶[2]。以葛花、马齿苋、绿茶等为原料制砀一种特别适用于糖尿病患都及老年心血管病患者消渴症状的保健饮料[3]，也都受广大消费者喜爱。3其它方面

3.1太太口服液（静心、助睡眠、美容等）以静心口服液为参考，由生地、白芍、枸杞、菟丝子等十几种纯天然中药组成，具有宁心安神、调节机能、延缓衰老的作用，对于更年期女性烦躁失眠情况效果很好。

3.2东阿阿胶阿胶是由驴皮熬制而成，药典收载有补血滋阴，润燥，止血的功能。主要为胶原蛋白及其部分水解物。具有补气养血、滋阴润燥、化痰清肺、改善睡眠、强筋壮骨、延缓衰老等作用。尤其在市场上经常看到秋冬季节，很多女性朋友到药店购买阿胶，再配合芝麻、核桃等做成阿胶糕，天天服用，补血润燥，使皮肤白里透红，看起来更加迷人，现在很多超市都有现成的固元膏等类似产品销售。阿胶年产量、出口量分别占全国的75%和90%以上，由2005年的2亿，发展到2012年28亿的年产值。

有资料[4]报道，我国已审批保健食品近万余个，保健食品生产企业1600余家，年产值1000多亿元，中药保健食品以其独特的优势占有一定比例。通过对5年内（2005――2010），保健食品种类的统计，主要有增强免疫、缓角疲劳、辅助降血脂、辅助降血糖、改善睡眠、保肝、改善记忆、减肥、通便、美容等方面，为保健食品开发应用及开发趋向提供参考。4问题与展望

目前我国中医药保健产业和市场大多数规模较小，仅小部分呈现出了一定规模，新产品缺乏。更主要是大众观念上重治疗，轻预防，对中医保健认识不足，往往停留在只要三餐吃饱了，其他方面营养如保健方面显得多余。但是现代社会生活节奏快，工作压力大，因而睡眠质量不佳，再加上饮食不规律，高血压等人们认为年长者易得的疾病越来越年轻化，肥胖、疲劳更是容易出现。随着年龄增长，承重能力不断下降，对食物吸收效率也会降低，因为保健食品在缓解工作压力，辅助某些疾病治疗等方面显得越发显得十分必要了，提高生活质量就越来越重要。当然，曾经出现过不法企业非法添加化学物质以增强效果的现象，但随着国家相关法规的出台和管理力度的加强，保健食品市场会越来越规范的发展。并且随着社会经济发展，人们对营养观念的转变与重视，为中医药保健发展开辟了一个崭新途径，为中医药保健食品产业发展提供了巨大空间，势必将促进中医中药更好更快的发展，继续为人类身体健康发挥巨大作用。参考文献

[1]吴丽娟.保健食品市场的发展现状[J].中国化工贸易，2013年6月374.

[2]龚美珍.鱼腥草保健茶饮料的研制[J].食品科技，2003（5）：74-75.

[3]翟玮玮.消渴保健茶饮料的研制[J].饮料工业，2003，6（1）：34-36.

医药保健范文第9篇

不管怎样，企业也好，经销商也好，很多人已经深切的感受到切肤之痛，并从心底里明白，老路走不通了，不变不行了!

那么，作为医药保健品，如何才能适应现有的政策环境和消费环境，如何才能突破市场重重阻碍，如何才能在市场中立足并求得发展?

贾哲宇，中国医药保健品营销策划实战派代表人物，在中国策划界最早提出策划的“实战”概念，提出“营销必须落地，策划贴着柜台”的营销理念，制定了营销策划的“实战标准”，一时间在行业内广为传播。由他和他所率领的团队打造的经典项目，比如复活之光、木竭胶囊、联邦再清椿、参花消渴茶等项目也为业内人士耳熟能详。

今天，记者就医药保健品的市场出路采访了贾哲宇先生。

记：据我们了解，在中国策划界，您和您的团队是第一个提出“实战”概念，并制定实战标准的。请问是什么原因让您坚持这一理念，并始终如一地执行下去的？

贾：“实战”的概念就像改革开放初期“致富”的概念，有异曲同工之处。在一个特殊的经济发展时期，“实战”意味着低成本、抗风险的最行之有效的方法。中国是一个发展中国家，80％的企业都处于原始资金的积累阶段。“实战”是有效拉动销售的一种特征和标志。

欧洲的市场游戏规则已经进入了资本时代，即：他们在上市之前，背后已经有强大的银行作为市场资源的后盾。所以，那样的运营方式更显得“贵族”和“高打高举”。

“实战”与“非实战”的区别有几个基本原则。这是一个营销与策划的立场问题。“实战”首先强调三个元素：一看市场环境、二看市场容量、三看市场需求。从市场容量的角度看，很多广告公司经常去细分人群，比如对某一个行业，他们会界定说年龄在28―35岁之间，职业白领等等，“实战”角度上讲，这也许就是一个错误。“实战”强调需求明确、人群模糊，这就是出于对市场容量的考虑。

“实战”还强调另外一个观点。就是更多的广告公司都在围绕着产品找卖点。而“实战”强调的是从市场找需求。围着产品找卖点，研究的是产品；围着市场找需求，研究的是消费者的愿望和梦想。由于角度的不同，营销的性质完全改变了。前者是“借物抒情”，后者是迎合百姓的需要。

“实战”的第三个原则包含着产品与人群的定位，即：是什么、干什么、谁来用，要求精准。换一个角度来高度概括：卖什么、卖给谁、怎么卖。“卖什么”是衡量产品的功能与消费利益对接的清晰度；“卖给谁”找的是有需求的人群；“怎么卖”是一个营销模式、营销方法的问题。

记：由于近期如“齐二药”、“欣弗”、“波立挺”等产品不断出现质量问题而而媒体大肆曝光，国家监管部门加大了对医药保健品行业的监查力度，并出台了一系列的制度，比如近期的丰胸、减肥等类别的产品不允许上电视购物等。请问对于国家政策的打压你有什么看法？

贾：当产品日益同质化、营销模式同质化、传播策略同质化的时候，推广的费用不断的加倍，利润空间越来越低的情况下，不择手段的、破坏性的开发营销比比皆是，最终导致消费者怨声载道，同时也导致国家加大了监管力度。

国家的这种监管，并不是市场难做的核心。它是一种预示、一种征兆，即：意味着我们延用了20年的营销游戏，将重新洗牌。从政府的角度看，是对市场商业秩序的进一步建设；从市场环境上看，是重新建立诚信机制的一种开始：从营销的角度看，是营销创新的起步。同时，也将意味着，我们传统的营销手段在消费者心中已经失灵，并产生“耐药性”的一个必然趋势。

所以国家的打压和监管并不是本质问题。本质的问题是营销手段的颠覆和创新的开始。谁将是第一个引领着，我们不得而知。按以往的市场实践，通常火爆的产品的新的模式必将被快速复制，形成主流的营销手段。

记：现在有一种通过人为方式崔热市场，以便尽快获取利润的营销方法在市场上很受追捧并且获得了不错的成绩。对于这样一种营销手段，您有何看法？

贾：用人为的方式催熟市场，我本人并不认同。就目前中国的市场环境而言，市场营销无法“绅士”起来，无法心平气和。换句话讲，对中国来说，目前第一是生存权，第二才是人权。所以，美国人站在美国的角度，当他们“温保”完毕、 “小康”之后，他们非常强调人权。但他忽略了一个文化、经济的背景差异。中国需要让十几亿人口先吃得饱、穿得暖，这是第一需求。当基础生存解决之后，才会有人格意识的觉醒，才会有人权意识。

同理，目前的市场不是大家人为催熟与不催熟的问题。这种短期不择手段的营销，事实上是一种营销背景的脆弱、抗风险能力低下而不得不为之的一种自然的市场现象。我们假设一下，在没有太多的投资能力和积蓄的基础上，快速营销、快速回笼资金、不择手段的保住血本成为至高无上的第一位。只有那些大型的集团，原始资金早已积累完毕、市场营销是一种投资行为的时候才会出现心平气和地传播，消费者心平气和地接受，形成长线产品。而事实上，中国大部分的企业以及经销商行为的自然人都处于原始资金的初级积累阶段。所以，出现不择手段的营销、快速掘取第一桶金、撇脂战术就变的合情合理了。

还有一个问题，当市场60％的人都在不择手段的时候，如果剩下40％的人心平气和，即意味着丧失阵地。所以，当人群集中、出现重大事故、人们在逃命的时候是不顾及环境、不顾及到别人的。同样，在今天的市场环境下、在这个特殊的群体中，没有人敢于“绅士”。因为，“绅士”就意味着丢掉市场。这样的现象还会继续延续一段时间或是一个时期。

在文明高度发达的欧洲，这样的现象几乎已经绝迹。欧洲人在北京坐公交车，看到人们一拥而上的时候，他们非常不理解。因为，在欧洲每个人都会非常绅士地排队上车。这就是不同的经济阶段、不同的文明发展阶段人的表现行为的差异。市场直接折射了这种特征。

记：贾老师，能否麻烦您谈一谈对市场下沉的看法？

贾：市场下沉有两个基本特征：(1)价格体系变成超低价位(2)区域由一二级市场为主转向三四级市场乃至县级、农村市场。具有基本生理需求的功能化产品下沉的原因与市场的竞争、国家的监管、消费者高度的理性有直接的关系。一类、二类市场，传统的营销手段已经难为打动他们。所以许多经销商以低价位的形式、以最基本的生理需求的功能形式进入到三、四类市场。一方面，国家的监管能力在三、四类市场偏弱；另一方面，人群抵御营销手段的能力与一、二类市场相比显得低下和敏感。

因此，必然会导致一些营销行为下沉到三、四类市场，这也是一个特殊时期的特殊现象，也是在市场营销游戏洗牌前的一种征兆。

记：随着中国入世，外国的“洋药”大举进攻中国市场。请问在这样的情况下，中国的本土药品出路何在？

贾：2008年，WTO在中国正式生效。这就意味着亚洲、欧洲一些生物制剂对中国医药保健品行业的冲击，这是必然的。特别是日韩的中药制刹，他们在技术上远远领先于中国的中药研究、制作的能力。所以，目前国家对于市场的监管和打压是一个短期现象。入世之后，国家需要扶持和保护具有五千年文化历史的中药民族产业。因此，2008年以后将迎来医药保健品的又一个朝阳时代。

记：我看到公司的墙上写着“营销就是资源整合的过程”，对此，您有什么独特的观点！吗？

贾：事实上，市场难卖货的关键问题是一个信任度的问题。而解决信任度的过程就是一个资源整合的过程。比如说，曾经通过进入人民大会堂的营销策略获得了消费者的信任；曾经用很多明星证言、名人证言获得了消费者的信任。而进入人民大会堂或者请明星都是一个资源整合的过程。所以在市场营销的过程里，产品背景资源的整合、产品高度的资源整合、产品功能、效果的资源整合，比如专家对于产品的高度肯定，赢得消费者的信任。

所以，随着市场诚信度越来越低，资源整合的能力就日益突显出来。早年，一张宣传单就可以卖货；后来，不得不提出“省优、部优”；再后来，出现了多种资源的整合。从而把产品的营销难度增加了，但这也是一个打破市场坚冰的最有效的手段。

我们知道壮阳药的“张大宁”，它代表着一个资源的高度。因为张大宁是世代御医、中南海保健医、全国政协常委。它的资源解决了很多消费者的不信任问题。所以说，营销的过程也就是一个资源整合的过程。

记：中国绝大多数年的企业都属于中型企业。它们没有大型企业那样雄厚的资金和强大的市场支持。那么，对于中小型企业的市场操作您有什么建议吗？

贾：中小企业的操作，第一、就是要抗风险。越是脆弱的营销，越要抗风险。这就是中国中小企业的特点。所以，中小企业更需要“实战”、更需要“贴着柜台”、更需要具有与消费者产生非常清晰的利益交换的能力。

我们可以回忆，比的优势就在于，在特殊的时期牢牢地抓住了80％以上人群的利益特征。当时的中国，拥有土地就意味着拥有财富和生存权。所以，通过“你帮我打倒土豪，我把土豪的土地分给你”这样的利益交换，而形成广泛的市场共史共鸣。

同样，中小型企业必须找到和消费者清晰的利益交换能力，才能在资金少、风险大的市场环境中求得生存、求得发展。同时，在这样环境中也突显出策划的重要性。我们注意看，大规模的集团公司对策划的需求是很弱的。越是小的企业，乃至于经销商越需要策划。因为，通过策划可以降低运营的成本、降低市场风险。

记：企事业与经销商的关系就像鱼与水的关系一样．彼此作用，相互影响，谁也不开谁。那么，如何才能使企业与经销商实在双赢呢？

贾：企业与经销商的关系一直都存在着一种难以调和的矛盾。它不是人的问题，它是中国的商业机制和东方的丈化背景导致的。我们从东西方的文化特征上来看这种价值观的区别：欧洲人的娱乐方式是打桥牌。四位玩家，每个人前面都有一个档板，只有一个窗口可以看到牌而看不到人。所以，这四个人是一种公平的竞争。而中国的麻将是提防着上家、遏制着下家，我不胡，你们谁也别想成。它是一个“上下制约”的一种文化现象。这是从文化的角度看。

从商业的规则上看，这种商业沿袭下来的游戏规则本身，有一个“二律悖反”的矛盾。生产商视产品如自己的孩子一样，既需要保护，又需要培养，渴望品牌的建设。而经销商就像是把这“孩子”租赁过来，用这个“孩子”去赚钱。当然，他没有义务也不会去考虑这个“孩子”的成长与教育问题，而是在有效的租期内，最大限度地让它实现利润的最大化。这个问题始终都没有一个好的方法去解决，所以，这种悖论就变成了“既是合作伙伴，又是对抗者”的一个基本特征。

这种现象是一个短期的现象。随着市场的完善，新的商业游戏规则的建立，以及市场环境的不断改变，这样的现象将逐渐退出历史舞台，只是一个时间长短的问题。

记：对经销商来说，最重要的就是选择一个好的产品较品选对了，就能一炮而红；产品选错了有可能就会倾家荡产。能不能麻烦您为广大经销商朋友们，就如何选择一个好产品支支招呢？

贾：我前面已经讲到了，“实战”有三个基本条件：一看市场需求、二看市场容量、三看市场环境。判断对这三个方向，就有可能找到一个成功的产品。但是，我个人的观点：选择一个好产品，不如选择一个好市场。那么，这就是看市场环境的问题。

我们注意看，事实上营销就像种地。有的地连续种了五年，就要休息一年。也就是这个地在这一年之内，不再种任何庄稼，恢复地力。同样，在草原上牧民游牧是为了恢复草的质量。所以，经销商应该敏锐地嗅觉到这个市场一直在循环，红极一时的市场很快就贬值了。比如：减肥、壮阳大家都一哄而上。当贬值了以后，大家又一哄而散，这个市场成为鸡肋市场了，但同时，这个市场也正在恢复。

所以市场的环境、容量都有相对性。三年前某些单品的好市场，三年后可能是个烂市场；三年前的烂市场，三年以后又恢复成一个好市场。这种循环是需要经销商很敏锐地去嗅觉。因此，从这个角度上讲，选择一个好产品，真的不如选择一个好市场。

当然，要警惕另外一件事情。由于营销手段的黔驴技穷，重复的营销手段对消费者来讲已经不起作用。由于营销模式没有发生变化，而传播策略延用的传统的方式就会出现产品的功能与传播策略不对接。但是大家依然乐此不疲，不考虑产品的功能性而把策划看成是万能的，就进入到误区。

事实上，今天的营销以产品做主，你就抗了一半的风险了。这不是十年前，随便找个产品，只要说法好就能卖。既要找到市场的强需求，又要找到产品的好功效，这两者缺一不可。

记：现代的市场已经日益成熟，趋于饱和。在这样一个同质化严重的市场环境下。如何细分出一个更为专来的细分市场就变得尤为重要。请您谈谈对市场细分的看法？

贾：进入专业的细分市场是有先决条件的。越是小户，进入细分市场，抗风险能力越强。但是，细分市场容量必然变窄。事实上，市场细分后，环境竞争得不恶劣，但是利润能力也在下降。不适合全国操盘的经销商去运作。

作为单个的市场的自营，细分市场是很好的。但我不倡导靠这样的进入专业的细分市场去规避风险。事实上，这反而增加了风险。当没有市场容量的时候，本身就意味着利润点不足以支持你的传播能力。媒体费用越来越高，细分市场意味着广告资源的严重浪费，这是一个危险的游戏。

记：企业和策划公司之间的关系，打个比方来说，就像露水夫妻，经常是一拍即，然后过 不了几天不一拍两散，很少有长期的持续的合作？您是怎么看待这个总是的？如果 是您和服务的企业意见出现歧，正确解决方式应该是什么？

贾：策划公司和企业之间出现了问题。因为，在中国大部分的广告策划公司和企业在两个轨道上行走。两个轨道上行走，必然出现矛盾。为什么这么说呢?广告公司、策划公司很少能够设身处地的站在企业的角度去考虑问题，这是关键。

大家是为了业务而业务，很难设身处地的站地的站在企业的角度。如果能够设身处地的站在企业的角度，那么就必须具有企业运作的经验，知道企业最关心什么、急什么。这就是“实战”的要求：必须能站在企业的角度，能做可执行、可操作、降成本的“实活儿”。而大学毕业进到广告公司，除了自我抒情之外，他们不知道市场环境的险恶。就像一个新司机开车的时候，陶醉在速度中；而老司机看到了太多血腥的车祸，从而变得沉稳是一个道理。

如果广告人没有在市场上搏杀过，没有体会到这种市场的险恶，更多的时候，他做策略的过程是一个抒情的过程。而有过这样经历的人，会战战兢兢、如履薄冰地来做策划。因为他知道市场的风险会有多大。所以我们通常讲： “不负责任的策划，无异于谋财害命!”如果广告公司、策划公司能够深刻地认识到这一点的时候，我想就和企业的心理认同以及价值观上接轨了。

第二个方面，从甲乙方的关系上看，乙方事实上是一个服务行业。服务首先有一个态度问题，有服务的基本游戏规则。但是更多的广告公司，把自己摆在了老师的角度。因为他们摆错位置了，所以常常会出现不欢而散的矛盾。你是做老师还是做服务?做服务就要最大限度地满足对方的需要；做老师，那你是侃侃而谈、指点迷津，双方的位置发生了非常微妙的变化。

当然，作为企业方也需要认识到：策划永远不是万能的。一个市场的成功、一个产品的成功、乃至于一个企业运营的成功牵扯到方方面面的能力。策划只是其中的一个点而已，如果用策划来衡量成败，绝对是一种错误。如果有企业把策划看成一种市场的，这是一个非常危险的游戏。所以，只有双方的认识清醒了，矛盾才能减少。

记：骨病、糖尿糖、肝病、心脑血管疾病等都是医药保健品行业主要针对的病症人群。对于这些不同的市场，请问该如何进行市场操作？

贾：骨病、糖尿糖、肝病、心脑血管疾病，这些有相似，而骨病与前者又有不同之处。我们通常说：骨病卖“疼”，皮肤病卖“痒”，而糖尿病当然就是卖“降糖”。但是，作为糖尿糖、肝病、心脑血管疾病，由于长年对药物的依赖，这个人群会变得高度理性。同样，这样的市场也不是一两个月能启动起来的。需要沟通、需要服务、需要深度的、耐心的精耕细作、需要良好的经销商队伍。而骨病可以打“冲动”。但是大的营销游戏规则没有什么太大的变化，因为人性是相通的、人的心理是相通的。消费者屡屡上当者是因为利益的诱惑。因为利益的诱惑，才会有那么多骗子在社会上游荡。所以，不论什么产品，只要摸清了消费者的利益方向，谁就立于不败之地。

换个角度讲，当消费者正困的时候你送他一个枕头，他很需要。而如果当消费者正困的时候，你送他一部自行车，尽管价值高于枕头，但是他不需要。所以，不论什么产品大同小异，找到消费者的强需求是最重要的。

记：能麻烦您谈谈近期哲宇团队操作过的成功案例吗？

贾：哲宇团队最近操作的一些产品，成功的案例不敢当。但是有一个非常有趣的现象：近一两年，哲宇策划承接了许多其他广告策划公司全案策划上市失败以后，又交到这里来进行二次策划的产品，而且占了很大的比例。基于同行业的敏感度，我们不能去提这些广告策划公司的名字。但这种现象说明：“实战”是目前企业的最大需求。所以，哲宇策划以“实战”为基础的一个定位是非常精准的。

中国的市场有这样一个现象，20％的高端市场是由叶茂中先生精准地定位并且占领，剩下80％的中低端市场，也就是说处于原始资金积累的企业，容量大，对实战策划的需求强。哲宇策划就定位在这80％的市场需求中。

记：您认为哲宇策划与其他策划公司的区别在哪？

贾：哲宇策划与其他策划公司的区别，首先是在团队的建设上。我们要求必须是有市场销售从业经验的人才，这是个基本原则。第二，多年的市场摸索、探索中，形成了自己独特的、独到的营销指导理论，就是把卖货当作硬道理、当作硬指标。能够拉动眼球，能够拽动人心的广告就是好广告。对于我们来讲，从来没有考虑它的唯美性，而是考虑它拉动销售的能力。

所以，就哲宇而言，衡量策划质量最低限的标准就是：能不能卖货。我们不强调找非常漂亮的创意，我们找实用的、能卖货的创意，和其他的广告策划公司标准不同。“只要能卖货，就是好样的”这是我们的唯一标准。

这个行业泡沫很多、泥沙俱下、鱼目混珠，也存在着信任危机的问题。对于智力产业来讲，“拿人钱财，替人消灾”应该放在第一位。如果这个基本原则把握不住的时候，那就变成了忽悠、套钱了。但这种忽悠、套钱，路越走越窄。我年年参加各种策划业的研讨会，很多熟悉的面孔消失了，很多新面孔又冒了出来。事实上，这是一个恶性循环的过程。

医药保健范文第10篇

医药保健类节目一直是广播电台的主要节目类型之一，并在电台的生存发展过程中扮演了重要角色。该类节目的存在是为了不断增强听众对于健康的正确认知，并指导其保持良好的身体素质。如今，随着新媒体的蓬勃发展，电台等传统媒体面临着极大的生存压力。令人奇怪的是，一些地方台的此类节目却没有受到大的影响，在医药保健类节目发展日益畸形，并受到各界的抵制后，仍然是电台节目的主力军，发展仍如火如荼，这一现象不得不引起我们的关注。

从现有的文献资料来看，学界对电台医药保健类节目的研究数量较多，但研究主题与方向比较单一。

在对电台医药保健类节目的研究中，绝大多数学者的研究主题都是分析国内电台现有医药保健类节目的现状，并提出该类节目存在的问题，就这些问题提出相关的解决方案。此外，研究的另一个重点集中在了饱受诟病的“医疗热线”类节目上。在该节目的定义方面，诸多学者达成了共识，即“针对人们普遍关注的健康问题，采用直播形式进行双向交流，听众坐在家里可以用电话向直播室里的医生求医问药。”①这类节目发展至今，产生了诸多问题，而学者对其研究的方向也主要集中在指出该类节目发展的问题所在，并提出解决方案。

无论是关于医药保健类节目，还是关于“医疗热线”类节目的研究，都没有具体划分电台的层级，这些研究都是将医药保健类节目作为一个整体，分析它存在的问题并提出解决方案。即使有少数文章研究了地方电台医药保健类节目，但其研究也不完整，在很大程度上并没有考虑到地方电台的特殊性，所总结出来的问题也并没有切中要害。在现实操作过程中，地方电台的发展面临的问题比部级、省级电台更多、更复杂。因此，对地方电台的医药保健类节目的研究具有重要意义。

一、地方电台医药保健类节目的乱象

随着全国各界兴起的对电台虚假药品广告、医药热线等节目的声讨，以及国家广电总局、工商部门对于医药保健类节目的内容、形式做出的整顿、规范，医药保健类节目的发展已日渐趋于规范。但是，在不少地方电台中，却依然存在着在医药保健类节目中肆意销售药品、聘请假专家或假学者坐台进行“空中门诊”、在热线电话环节中找“托儿”的乱象。此外，面对这类虚假的医疗保健类节目，仍有许多听众对其保持着高度的信任，不仅购买节目推荐的产品，甚至参与到节目当中成为吸引其他受害者的诱饵。

地方电台的医药保健类节目往往与部级、省级电台的节目形式并不一样，这类节目的内容更偏向于药品的营销与推广，即打着“为广大听众身体健康着想”的旗号，公然兜售药品。在节目过程中还会邀请所谓的专家、学者、药品商进行现场电话咨询，为听众解答疑惑、提供信息。这些药品是否具有真正的功效我们无从得知，但这种形式的医药保健类节目无疑是一种公开的欺骗行为。

二、地方电台医药保健类节目乱象的成因

地方电台的医药保健类节目受到听众的信任与欢迎必然有其原因，本文从电台自身、受众、医疗体制、监管部门等方面进行分析。

1、地方电台“利”字当头

与部级、省级电台追求的品牌形象、影响力不同，地方电台追求的是“生存”。面对着新兴媒体的强势发展与上级电台的压力，地方电台的生存空间日益狭窄，“生存”成了最大的问题。而医药保健类节目能够为电台带来快速的创收，也是地方电台收入的重要来源。多数地方电台的思维存在着误区，少数地方电台在“利益”与“公益”之间首先选择了“利益”。这也让医药销售商与广告商看到了商机，由此产生了不利于听众的虚假医药保健类节目。

2、听众的盲目信任

虚假的医药保健节目想要真正地实现其卖假药、欺骗听众的目的仅靠电台与商家的一厢情愿是不够的，地方听众的盲目信任与购买需求才是这类节目长久不衰的真正原因。不法商家利用听众对于一些疑难杂症、慢性病、甚至是一些难以启齿的病症的恐惧与无知，在节目中大肆销售所谓的良药。当然，具备相关常识的听众会对此保持客观冷静的态度，但是在地方电台的听众中，相当多的老年人是广播的忠实听众。他们的收听时间长而且稳定，具有一定的消费能力，于是不法商家便利用老年人体弱多病、对医药健康知识不了解和容易上当的特点，大肆虚假医药广告。显然，地方听众的盲目信任与无知助长了虚假医药保健节目的发展，同时也使自己成为了受害者。

3、医疗体制本身的缺陷

目前，看病难、看病贵仍然是社会发展过程中较突出的问题之一，对一些经济状况不乐观的人来说情况更是如此。在医院的消费远远超出了他们的能力范围，相反医药保健类节目所推荐的药品在价格上相对低于医院看病的钱，两者对比之下，他们大多会选择购买电台医药保健类节目推荐的药品。

4、监管机构的不作为

早在2006年，国家广播电影电视总局与国家工商总局就了《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》，对广播电视医疗资讯服务节目的内容、真实合法性、播放形式、广告插播、播放监管等进行了严格的规范。明确规定“以医生、药师、专家等专业人士作为特约嘉宾进行健康讲座的，不得在此类节目中宣传治愈率、有效率；不得宣传未经医疗界普遍认定和采用的医疗方法；不得播出专家或医生与患者或家属现场或热线沟通、交流的内容。”②但是面对这些法律法规，药品商家、地方电台为了自身的利益，无视相关法律法规的规定，仍在广告中以患者或者医生的名义推荐药品、误导听众。此外，在惩处力度上，法律法规也显得有些无力。多数处罚方式都是以停止违法广告为主，情况严重者处以相应的罚款，但与广播相对低廉的广告费用以及药品销售的高利润相比，这样的处罚就显得十分软弱。当然，各级工商管理部门对地方电台该类节目的监管不严也是导致虚假医疗卫生保健类节目激增的重要原因。

三、整治地方电台医药保健类节目乱象的对策

1、做真正的医药保健类节目

精选节目主题，不断丰富节目内容，增强节目的可听性，多关心听众在健康、卫生方面的真正需求，避免流于形式的专家坐诊、药品推荐。对节目的内容进行听众调查，详细了解听众对节目的要求与建议，可采用多媒介结合的方式，如开通微博或在网站上征询节目主题等形式。此外，可适当增加一些生活常识、小窍门等环节，避免节目形式、内容单一的问题。

2、在“利益”与“公益”之间寻求平衡

面对不法商家，地方电台要勇于拒绝，在“利益”与“公益”之间，地方电台要擦亮双眼，拒绝不法商家的诱惑，真正承担起媒介的社会责任，为听众的利益服务，不能被利益所惑。与合法、正规的医院、专家、商家结成合作关系，定期与医疗机构、医生、研究人员、合法药品厂商联系，避免不法商家有机可乘。

3、听众做自己的“把关人”

面对地方电台的医药保健节目存在的问题，不仅需要地方电台、不法商家自身的反省、改善，还需要听众自身的警惕。听众做自己的“把关人”，对所接收到的信息进行分析、过滤和筛选，对其有效性和真实性进行验证，不能盲目信任节目所推荐的药品、保健品，杜绝不法商家的欺骗。

4、地方电台主动接受并邀请相关部门、听众的监督

地方电台可邀请工商、卫生等部门全程参与节目并监督整个过程，及时听取监管部门的建议并进行整改。同时可以在听众中建立评审小组，定期召开座谈会，听取评审小组对于节目的建议与要求，坚持把社会效益放在第一位。

结语

为了追求生存，医药保健节目中的猫腻便成了地方电台心照不宣的秘密。“利益”与“信任”之间存在误区，听众的盲目信任是因为相关医疗保健知识的缺失和对健康的渴求。在这些因素的作用之下，不法商家才有机可乘，最终伤害了多方的利益。但是，地方电台必须承担其社会责任，不能为了自身的利益而影响听众对其的信任。

因此，我们需要从地方电台本身、节目内容、听众自身以及监管机构多方面出发，寻求真正的解决之道。地方电台要拒绝不法商家的诱惑，与正规、合法的医院、专家、厂商达成合作；节目的主题、内容要完善，避免流于形式，积极、及时征询听众的意见；听众要做自己的“把关人”，不能盲目信任医药保健类节目的内容，要保持谨慎、客观的态度；相关监管部门要承担起责任，严格监管节目录制的全过程，并对节目存在的问题提出整改意见并督促地方电台进行改正。这样，健康的医药保健节目才能在地方电台得到发展。

参考文献

①宋庆文，《电台医疗热线节目存在的问题与思考》，《新闻窗》，2011（1）

②《广电总局、工商总局召开新闻通气会，就整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容做说明》，《中国广播》，2006（9）

（作者单位：南京师范大学新闻传播学院）