医药广告范文

时间:2023-02-26 12:56:05

医药广告

医药广告范文第1篇

[关键词]医药广告 虚假广告 危害

众所周知,目前国内的医药、医疗广告无所不用其极的充斥在各大中小电视台,已经不得不用“泛滥”来形容了。打开电视,黄金时段里充斥着的是大量的医药广告;翻开报纸,各类药品保健品广告通常是以整版、半版的篇幅出现;而晚间的广播节目,则基本上被各种“医学专家讲座”、“健康咨询热线”给占据了。

医药、医疗广告真可谓是铺天盖地而来,但随之却带来了一系列的消费弊端:一方面,消费者盲目相信医药广告的宣传,这样非但不能治愈疾病,反而会适得其反;另一方面,巨额的医药品广告费用使医药品价格连连攀升,“羊毛出在羊身上”,这些费用归根结底要出在消费者身上,严重的加重了患者的经济负担。

一、消费者盲目听信医药广告的危害

众所周知,从药品广告开始正式现身于媒体到现在的短短的二十几年间,医药广告的投放额正以极其惊人的速度递增。有数据显示,自2002年起,医药广告一直占据了我国各行业广告投放额的前五名。药品广告铺天盖地带来的结果是,超过一半的消费者靠广告选药。据统计,44.3%的消费者在到达药店之前,就已经决定了要购买药品的品牌。甚至有很多消费者直接把广告当成了医生,在医院里,直接点名开药,而置医生的专业指导于不顾。可以说,药品广告的频繁出现在一定程度上造成了消费者的盲从心态。

而正是由于消费者的这种盲从心态,使得患者极易受医药广告的误导,轻者疾病得不到及时有效的治疗,重者病情恶化甚至死亡。

《新疆日报》就有报道:家住乌鲁木齐市医学院的郭女士的父亲上了虚假医药广告的当,吃“苦乐康”不但没有治愈糖尿病,反而加重病情。郭女士说,一种叫“苦乐康胶囊”的保健品在某些媒体上宣传包治多型糖尿病,结果一些上了年纪的糖尿病患者,买药花了几千元钱,却差点把性命都搭进去,他们医院就已抢救了四五位买这种药上当受骗的病人。她的父亲也是受害者,相信这种虚假广告,购买了“苦乐康胶囊”。但结果服用一个月后,全身浮肿,去医院检查的结果是肾衰竭。她父亲的其他几个病友服用“苦乐康”后,也都出现类似症状。

二、怎样分辨虚假医药广告

虚假医药广告泛滥成灾已经成为了一个突出的社会问题。据国家食品药品监督管理局监测显示,北京市中医管理局日前对中医医疗广告进行调研,结果发现平均每100条中医医疗广告中,竟只有0.87条符合广告法要求。今年“两会”期间有80件之多的提案、议案涉及医疗广告,代表、委员们强烈呼吁有关部门重拳整治。为了让大家清晰的看清医疗的内幕,我们一起揭开那神秘的面纱一睹究竟。

虚假医疗广告主要有以下几种“脸谱”:

1.拍胸脯打保票,宣扬疗效。如报纸上“一次治愈白癜风”、“让骨坏死患者站起来”等极富诱惑力的广告。《医疗广告管理办法》规定,医疗广告中禁止出现宣传治愈率、有效率等诊疗效果,以及保证治愈或者隐含有保证治愈的内容。

2.医托推荐。如名人明星助阵、专家认可、权威机构推荐,或让“治愈”患者“现身说法”。《医疗广告管理办法》规定,禁止利用患者或其他医学权威机构、人员和医生的名义、形象或使用推荐语进行宣传。

3.用高科技做文章,大包大揽疑难病症。一些医疗机构摸准病人再难治的病也不愿放弃治疗的心理,拿高科技迷人耳目,越是癌症、乙肝、哮喘、牛皮癣、不孕不育等顽症,越敢夸口治疗。因为他们深谙“难治的病本就难治,因此,治不好病人心理上也能承受”这门道。国家工商行政管理总局在《关于规范医疗广告活动,加强医疗广告监管的通知》中规定,治疗性病、牛皮癣、艾滋病、癌症、癫痫、乙肝、白癜风、红斑狼疮8类疾病的医疗广告暂不准。之所以这样规定,是因为目前医疗技术对这些疾病尚未完全攻克,如果医疗广告中涉及该内容,容易形成误导。

4.靠所谓的祖传疗法或专家名医忽悠病人。一民营医院对自己聘请的一个专家私自加了8个“头衔”,其中5个是假的。有些“特色门诊”用祖传秘方蒙人,名为看病实为卖药。《医疗广告管理办法》规定,禁止广告中冠以祖传秘方或者名医传授等内容。

5.以新闻报道形式软广告。某些医疗机构在大众媒体上以人物传记、访谈、科普讲座等形式宣传自己的机构、医师,推销医疗服务和药品,与普通广告相比,该类广告更具隐蔽性。

因此,泛滥的虚假医药广告已成为了当今社会的一大公害!无孔不入的虚假广告正在侵蚀着患者的求医心态,一方面有关部门要出台有力的监管制度,另一方面消费者要正视医药、医疗广告,择其优而选。天上不会掉下包治百病的神药,只要我们都提高警惕,保持乐观积极的生活态度,正视的面对自己的疾病,到正规医院就诊不盲目消费,虚假广告则没有了生存的空间。

三、对待医药广告的五项有益的忠告

面对这铺天盖地而来的医药广告,消费者又应该如何来抉择呢?在此笔者推荐美国霍普金斯的五项有益的忠告:(1)世界上并无十全十美的疗法,如果说一项科研成果完美得令人难以相信的话,那你最好真的不要相信它,因为所有的药物都有毒副作用。(2)世界上没有不被公开报道的科研成果,只要某项科研一有成效,必定先有权威的专业期刊披露,继之是电视、报纸等媒介的传播。而一经报道,有关科学家就会对新药或新方法提出各种意见,进行新的验证。如果有人向你推荐的是未经公开报道的新疗法,你最好不要轻易相信。(3)对当今公认的疑难症,没有简便、快速和无痛苦的疗法和药物。如果有人向你推销有对付这些病的特效药或疗法,你还是把钱留在自己口袋里为好。(4)世界上没有什么“秘而不宣”的疗法。任何人只要发现了治愈癌症、艾滋病等绝症的方法,他一定会名震四海,各大报刊也会争先报道。如果有人告诉你:医学界会因为他的成就而迫害他,而他只好悄悄地、暗地里施展自己的才能。实际上,他极可能正在编织谎言或圈套欺骗你。(5)有人证也不足全信。有人用过的药品有效,如果仅是一二例或多则十来例,而且无科学的记录和统计,这在医学上是不被承认的。因为这种“真的有效”可能是偶然的。更不容忽视的是,商家收买个别医生和病人作伪证的事也时有发生。

四、总结

新《医疗广告管理办法》已经中华人民共和国国家工商行政管理总局和中华人民共和国卫生部决定修改,自2007年1月1日起施行。当中规定医疗机构医疗广告,应当在前申请医疗广告审查。未取得《医疗广告审查证明》,不得医疗广告。随着现代医药广告的泛滥,这一规定给一些不法的医药生产企业一记重拳,但是面对医药广告死灰复燃的现象,笔者还是真诚地希望广大的消费者能够擦亮自己的眼睛――至少让我们敢去怀疑!

医药广告范文第2篇

我国古代的医药广告兴起颇早,其中以宋代最为突出。如《清明上河图》中描绘的赵太丞家,治病兼售生熟药,门前竖起高出屋檐的布制大路牌广告,突出介绍各种中药丸散膏丹治病的神奇作用,信息传播甚广。南宋御医王继先,祖上传一灵验丹方,名为“黑虎”,王氏以“黑虎王家”作为市招,名闻遐迩。汴京城中有一专售疝气药的李家药肆,因为病人少,便请名匠刻制了一头木牛作为市招,结果求药者络绎不绝。宋饶州高姓,世售风药,其商标为一大力士手执叉钩,牵一黑漆木猪,人称“高屠”,自树商标后,求购风药的病人不断增多。这种文字市招甚至影响到近代,例如旧时北京的爱德堂药房,置有一个写有“爱德堂沈家祖传七代小儿珍丹只此一家别无二处”的21字冲天招牌。

最有趣的是,一些药店还善用名人效应。如南宋临安的严某,坐堂行医兼开小药铺,专治痢疾,病人不多。一次恰好碰上宋孝宗患痢疾久治不愈,入宫。严某治愈了皇帝的痢疾后,皇帝大喜,授其官为防御,又赐以金杵臼。于是严家打出“金杵臼严防御”的市招,从此药铺名声大振。还有一位妇科医生陈沂,因为治好了康王赵构的王妃,康王赏赐御前罗扇。陈氏子孙后来散布浙江各地,传家宝物御前罗扇自然没法分家,于是后世就在各自门前竖起一把木制的大罗扇以为市招,“大扇陈”在浙江绵延数百年而不衰。与此类似的还有“金钟李氏”,因治愈皇子肠疡,皇帝赐官不做,却接受了所赐的金钟,悬在门上,从此,“金钟李氏”名噪数百年。

中华民族的文化精品―对联,更被药店广泛采用。过去有个医师叫程道周,他在自家的药店题了一副对联“但愿人皆健;何妨我独贫。”文如其人,从联语中人们会体会到,程先生一定是一位心地善良、慷慨为人的好医生。与另一联“但愿世间人无病,何妨架上药生尘”有异曲同工之妙,顿时便缩短了药家与顾客的感情距离。又如“借他万国九州药,救我痛苦人”等均寓意深刻。而“熟地迎白头,益母红娘一见喜;淮山送牵牛,国老使君千年健”等药名联,不仅体现了经营特色,还让人置身于妙语连珠的诗词氛围之中。

善用模型实物是古代医药广告中的又一奇妙之处。如“悬壶”(壶是古代盛药的葫芦)便是药店、诊所的标志。一些走江湖的郎中也身背葫芦,作为行医的“招幌”。有的药店还悬挂“鱼符”(用石片或木头雕刻的鱼形幌子)作为象征,因为鱼不分昼夜,总是睁着双眼,悬挂鱼符就意味着这家药铺不分昼夜为病人服务。元代熊梦祥《析津志》中描述“医小儿者,门首以木刻板作小儿”、“又有稳婆收生家,门首以大红纸糊篾筐大鞋一双为记”。又如某眼药铺所绘药品“眼药酸”的商标是“一头戴皂色高冠,身穿橙色大袖长袍者,此人身前身后挂有成串的眼睛球,冠两侧亦各嵌一眼睛球,所戴冠前尚挑一个眼晴球,身挎一长方形袋囊,上面也绘一大眼球。”直到明清时期的北京眼药铺,悬挂的白木板上还是绘着几只人眼睛。

医药广告范文第3篇

记得有那么一句名言:“市场上吆喝得嗓门最高的人,常常是想把最坏的货物推销出去的人。”这句话虽然不尽全面,但还是能给您提个醒―那些无良“医药”广告主绝不是想治好您的病,而是要掏空您的钱包。

先说说医疗广告

纵观“现代”医疗广告,可以发现有如下特点。

一曰:专治疑难重症。

“生了病,看医生。”此乃人之常识。小伤小病,有时自己就能解决;大一点的病,则要到医院去了。

可最烦人的事是,得了比较重的病,常常辗转在几个医院之间也得不到很好的治疗。有的是与医生医疗技术水平和医生责任心有关,而更多的是由于现代医疗诊断技术和治疗能力尚不能查出所有疾病的病因和治好所有的疾病。患者难免走上“有病乱投医”之路。再加上我国大众科学知识水平不高,这就为某些人提供了施展伎俩的机会。他们“审时度势”、不失时机地推出一个又一个的“杰作”;善良的百姓也跟着不断地受骗。

您看,几乎所有的医疗广告宣称他们能“治”的病不是重病,就是世上的疑难病。

例1 根治糖尿病(这类广告最多)

破解:大家都知道糖尿病一旦确诊,就得终身用药。目前它还是一个“治不好”但是能很好地控制的病;控制得好,一样可以健康长寿。如果患者求全(彻底治愈)心切,甘愿冒风险去以身试“医”,结果可想而知。

例2 使乙肝三阳转阴

破解:请问,100年前,有谁知道什么叫“乙肝”,什么叫乙肝“大三阳”、“小三阳”?他的“祖传秘方”居然能治他的老祖宗(甚至连他自己)都没见过的病!谁都知道我国是“肝炎大国”,有大量的乙肝病毒携带者。但使乙肝三阳转阴的药物至今尚未见到满意疗效,可是他的广告告诉您,能让您的“三阳转阴”。结果服了“药品”,有些病人出现了肝、肾功能异常。

牛皮癣、红斑狼疮、尿毒症、癌症……他们也都能治;甚至某些需要手术才能治疗的疾病,他们也敢 保证,“免受开刀之苦”,云云。

二曰:专门制造专家。

医疗广告里经常可以见有“著名专家”的字样,而且这些“著名专家”个个都身怀绝技,保证能“治好”您的病。这些“专家”是否真的著名?现在“专家”多如牛毛,患者很难去进行调查,所以他们便可从容地粉墨登场。

三曰:“保证疗效,无效退款”

看病不是购物。一旦他把您的小病治成大病,您再去“退款”,那划算吗?他们多是“打一枪换一个地方”,您想找他们的时候可能他早已不知去向。即使他没走,关于有效、“无效”,去领略一下他的“如簧之舌”,您也会颇有一番感受。

四曰:有“祖传秘方”。

专治疑难病的“专家”开的药方大都是“内部方”,或者使用代号在指定的“药店”取药;或者虽有正统的药方,但必须服用他们特制的“药丸”或“药面”。正统的药方一般都看得懂,但是那个特制的“药丸”或“药面”恐怕连神仙也弄不明白了。

五曰:“疗程”特别长。

“专家”开方时,会“谆谆告诫”您要服几个“疗程”的药,而这个“疗程”一般都很长,而且长得使一般患者都坚持不下来。一旦吃他的药不见效,“专家”会告诉您,您的“疗程”还没到。言外之意,您的病还得坚持服他的药,或者因为您没能坚持下来,无效的责任就不在他了。

六曰:眼花缭乱。

这类广告里常常是把疾病和症状混为一谈。比如“溃疡病”是一种疾病的名称,有的广告则是把其他某些疾病的症状,如腹痛、反酸、便溏等当做疾病来说。于是视听被混淆了。患者哪里有那么多的医学知识?当然也就辨不清什么是症状,什么是病名了。这里我告诉您一句话:症状缓解或者消除与疾病的痊愈之间不能画等号。比如,患胃癌可感上腹痛,服用治疗溃疡的药物后上腹痛症状可以减轻或消失,但胃癌却没有消除。

七曰:“先检查,后看病,再买药”

为了让您放心,他的广告中宣称引进“最先进”的检查仪器,毫无痛苦地把您全身各脏器通通检查一遍,并宣称可以把您身上的疾病都查出来。世上哪里有这样的仪器?而且他一查,您肯定“患有”多种疾病――这是圈套的第一步。第二步,再经“专家”诊治。第三步就要购买他们的“特效药”。如果您没能识破他的第一步,您的钱就会源源不断地从口袋里掏出来了。

八曰:让您“巧遇”医托

本来医托和这些骗子是一伙的。医托有两个特点:一是巧舌如簧,能把死人说活;二是他“亲历”了 “疗效特别高”的医生,而且他能绘声绘色描述一番。然后,他还可慷慨地挤出几滴眼泪(有可能是鳄鱼的眼泪),表示对您的同情。戳穿了,他的目的就是让您坚定不疑地上他的当。

可能还有其他特点,不再一一列举了。

再说说药品(或器械)广告

靠卖药发家的人可不算少。有靠真的高科技的,但他们很少做广告。那么没本事的怎么办,一个字,骗!骗人的药品广告也有特点:

其一:使用当今最时髦的高科技名词。如“纳米技术”、“转基因技术”、“基因工程”、“基因重组”、“消除自由基”、“含有‘XYZ’高活性物质”、“含珍贵天然成分”、“绿色环保”、“纯天然”、“高纯度”等等,能用的名词他们将用尽。

其二:扯“科技成果”之大旗。说本品是“××研究院(所)××年的科技结晶”、“××主任医师、××博士集中外科技成果之大成,经××年潜心研究的结果”、“××大夫或××代祖传世医的秘方”。

其三:无任何副作用。这类广告词常配合“无效退款”之类的说辞,或者与“此药生长在我国西部×××米以上人迹罕至的山区”、“天然野生药材”、“纯中药制剂”之类的词句一起使用。须知,世界上还没有任何一种药物“无副作用”。就连我们不可缺之须臾的水、氧气,也都有副作用。在特定的情况下,水可以引起“水中毒”,氧也可以引起“氧中毒”。药物的副作用有大有小,有的是一过性的,有的因人而异。正规药厂在药品说明书中必须写出它的副作用,这是药厂对病人负责的表现。患者却没有理由被其副作用吓倒,认为它不是好药。而您喜欢的“没有副作用”的药却令人怀疑。

其四:“销量堪称全省(国、全世界)第一。”他们在标榜本品是“中华民族的瑰宝”、“轰动国际”、“天然营养宝库”、“成为国人争相传诵的热门话题”之余,还声称本品“出口到××国家”、“风靡××国家”、“出口量居全省(国)首位”、“被誉为21世纪的××”……

其五:“疗效”奇高。又如“高溶解度,高吸收”、“见效快,疗效高”、“疗效大而快,治疗涉及面广”、“使用××因子,必定年轻”、“迅速改善体质”、“快速增强免疫力”、“迅速改善缺氧状态、人体酸性体质及血液循环”、“进入人体直接转化成血液”、“全面激活体内细胞”、“对肿瘤基因有抑制作用”……谁知道他说的是真是假?

其六:经过专家(或科研单位)验证。借用科学家、教授、研究所之名抬高自己“产品”的科技含量和可信度,是他们惯用的手段。他们的广告中经常会出现一些莫名其妙的科研单位,或带有一大堆头衔的“专家”,让您不敢不信。

其七:拉外国人做虎皮。他们可以厚颜地说他们的产品是“引进美国××大学××教授的研究成果”、“世界公认的××”,“经过ISO(国际标准化组织――编者)××××认证”。更有甚者,他们把明明是人家早已不用的技术或停止生产或不准在临床应用的“洋垃圾” 进行“土包装”,然后推销给患者。这一点辨别起来非常费劲,但现在有INTERNET(互联网),您不妨上网查一查。总能查出他们的马脚,或从网上找到一些蛛丝马迹。

可能还有其他特点,如果亲历过这些事,也许您自己还能再总结出几条来。

提个醒

当具有这类特点的“医药”广告出现时,您就要当心了!

医药广告范文第4篇

关键词:报纸;医药广告;报纸医药广告监管

随着中国改革开放的发展,人民生活水平的提高,大部分群众也有经济能力来消费信息及信息带来的产品。正是在这样的时代背景下,医药广告以前所未有的速度蓬勃发展。在部分媒体收入中,医药广告成为新的增长点,甚至成为主要收入来源。报纸医药广告是指以报纸为媒介,以医药、医疗器械功效或医疗机构功效为主要内容的广告。报纸医药广告主要有量大,影响力强,目标受众明确等特点。近年来,医药广告发展迅猛,已经成为继房地产、汽车、教育等行业外各类报社最大的广告来源产业之一。报纸由于其悠久的历史,其影响力在一直在人们的心中具有相当的权威性和不可替代性。据统计,报纸的主要受众是四十五岁以上的中老年人。这个年龄段的受众与医药广告的主要受众是重合的,因此,报纸一直以来都是医药广告的主战场。

一、报纸医药广告现状

报纸医药广告近年来呈逐年上升的趋势,成为报业广告收入的重要来源。医药广告约占合主流报业广告收入的1/10,相对受众群单一的媒体如《文摘周刊》医药广告约占其广告收入的90%以上。然而,报纸医药广告违法率近年来始终居高不下。另一方面,同为报纸,尽管在发行周期、发行量、报纸定位、受众年龄等方面存在诸多不同,但医药广告违法率在不同报纸中差异性明显。最后,报纸网站医药广告数量激增市级以上报纸都有自己的网站,主打电子版报纸,同时利用因特网的互动功能,增强与读者的交流。在这样的大背景下,医药广告除了全文刊登在报纸的电子版上外,也以插播、上下文等多种形式出现在报社网站上,以吸引网民的视线。

二、报纸医药广告监管现状

首先,报纸医药广告违法率逐年下降。随着新技术发展,各市工商局均配置了数字化媒体广告监测系统,通过运用现代化的科技手段,对主要媒体实行24小时监测,力求做到及时发现、及时制止、及时查处虚假违法广告,进一步规范广告市场。通过每月的《广告监测通报》,详尽、具体向媒体单位反馈广告与违法情况、监管单位广告管理要求和监管动态,督促媒体单位加强自律意识和提高广告管理水平。然而,违法医药广告的处罚力度不够。因为违法医药广告受到处罚的往往只有广告主,虚假广告产生的利润则可能是罚款的几十倍甚至上百倍。医药广告主甚至表示,只要不是内容太离谱,虚假广告被查处的可能性很小。即便被查处,药品管理部门也就是对虚假广告收回广告文号,责令其一年之内不得再次申报,而广告主再审报时只需交区区数百元的申报费,再交上不多的罚款了事。媒体由于掌握着话语权,每年因刊登违法医药广告收到工商局的罚单,金额最多不超过万元,都是以罚金为唯一处罚方式。监管部门一般不会对其进行经济处罚和公开通报批评,甚至于内部的批评也仅仅只言片语。

三、报纸医药广告监管的对策分析

首先,应引导医药从业者改变观念。随着虚假医药广告的泛滥,群众对医药广告将信将疑的态度,对于医疗机构和医药行业者来说,虽然在微观上是短期博弈的“理性选择”,但是从长期看,将严重阻碍整个医疗市场规模的扩大和企业自身的运营发展。因此,政府监管部门应通过组织医药企业集中学习的方式,引导医药从业者改变观念,在医药广告的负面影响已经远远大于它的正面作用时,只有真实的信息才能充分发挥医药广告的作用。医药广告的内容宣传主题应包括药品的组成成分,副作用及注意事项等。而不是片面夸大吹捧自己的疗效、功效,只有这样才能重新赢得患者的信任和支持,才能真正地达到医药广告的作用——提高企业的知名度和美誉度,从而带来盈利。

其次,加大媒体审稿的力度。医药广告在前要取得药监部门的批文,然而伪造、利用过期批文违法医药广告的情况层出不穷,工商部门只能在事后监管处罚,因此从医药广告程序上看,媒体是医药广告事前监管的重要环节。充分发挥媒体的审稿功能,具体可从约束与鼓励媒体二个方面入手。一是建立媒体的医药广告信息权威等级制度,并对外公开以约束媒体。二是鼓励优质媒体医药广告。可根据媒体医药广告可信度选择一到二家媒体给予扶的政策支持。

再次,提高违法医药广告成本。目前对违法医药广告的处罚基本上还仅限于经济处罚,在执法过程中,对于医药广告企业,仅仅是开张罚单,造成虚假医药广告的低投机成本、高投机利润。由于媒体掌控话语权及其与工商部门的关系,罚款多半也仅限于形式。因此,我国应借鉴欧美国家的做法,将对违法广告的处罚定性为惩罚性而非赔偿性法律行为,并严格执法以提高违法成本。建立健全各级党委宣传部门、广播电视行政部门、新闻出版行政部门等新闻媒体单位领导责任追究制,对虚假医药广告的媒体,实行媒体领导责任追究制,对虚假违法医药广告问题严重、社会影响恶劣或者拒不配合执法机关调查取证的报刊出版、广播电视等单位,在征求所在地工商行政管理机关意见的基础上,实行“广告违法一票否决制”,对有关责任人予以处分。建立违法药品广告公告制度、广告主体退出市场机制、广告市场信用监管体系,依法查处未经审批的广告、虚假违法广告,追究广告媒体的责任,依法停止其广告业务,直到取消广告资格。

最后,普及医药常识,提高群众举报意识。普及医药常识,增强患者对虚假医药广告的鉴别力和免疫力;通过法制教育,提高消费者的法律意识和维权意识是目前政府加强医药广告管理的重要举措。医药信息普及包括两个方面,一是向患者和公众普及医药知识和基本医疗信息,二是专门为医生和医院服务专业的医药信息。可以这样说,正是正规的医药信息服务的缺位,给了违法医药广告可乘之机。如果公共医疗卫生服务信息有固定的渠道定期,信息服务贴近百姓求医问药需要,违法医药广告就不会有立足之地。

当前我国医药广告管理最突出的问题是缺少科学的监管体系与强有力的监管手段。监管体系的建立有赖于政府加大投入,而这个“投入”不能仅一味地向执法队伍追加投资,更要考虑建立一个全民监测的运作体系。如建立举报奖励制度,将举报电话及识别违规广告的简明方法等长期在大众媒体公布。通过全民举报,让百姓对违法药品广告用语,从弹性的心理认同转向刚性的法律认同,从而遏制违法药品广告的泛滥、猖獗之势。

参考文献

[1] 江玲.报纸医疗广告何去何从——新《医疗广告管理办法》实施后的思考[J].中国报业,2007(3)

[2] 仝选甫,戴昭宇,从国外医疗广告现状透视医院市场营销[J].中医药管理杂志,2007,15(3)

[3] 汝信,陆学艺,李培林主编.2007年:中国社会形势分析与预测[M].北京:社会科学文献出版社,2006,12

[4] 杨志强,杨永岐.对某报刊登医药广告情况的统计分析和思考[J].药学实践杂志.2004,22(1)

[5] 陈伟雄,张明.浅谈医疗广告管理存在的问题及对策[J].中国卫生质量管理.1998,6(25)

[6] 李云,魏怀君.虚假违法广告治理浅议[J].工商行政管理,1998(19)

医药广告范文第5篇

虚假医药广告泛滥成灾已经成为了一个突出的社会问题(2)。国家食品药品监督管理局监测显示,2004年前9个月药品电视广告违法率达62%,其中6月至8月全国98份报纸刊登的7315例药品广告的违法率高达95%,尤其多见的是法律所禁止的处方药广告。而电视上、广播里许多常见的肝病、糖尿病、心脏病等蓄意诱导的所谓专家讲座,实际目的只是向患者推销医院和药品。报纸上则更存在大量的违规广告,其中出现的“除根”、“治愈”、“治愈率”、“不复发”、“第一药”等都是法规所不允许的。此外,还有许多保健品也夸大地打出治疗作用的幌子误导消费者。而中国消费者协会去年在全国开展的旨在揭露虚假广告、提高辨别识谎能力为内容的“慧眼识广告”活动也披露(3):在收到的7240封举报信中,其中对虚假医药广告举报数占到了31.3%。而据统计(2),我国每年大约有250万人因听信虚假医药广告用药不合理。这些虚假医药广告不但贻误了患者的病情,加重了患者的痛苦,而且还给患者造成了经济和精神上的损失。

因此,泛滥的虚假医药广告已成为了当今社会的一大公害!

二、消费者盲目听信医药广告的危害

很多人都知道,从药品广告开始正式现身于媒体到现在的短短的二十几年间(4),医药广告的投放额正以极其惊人的速度递增。有数据显示,自2002年起,医药广告一直占据了我国各行业广告投放额的前五名。药品广告铺天盖地带来的结果是,超过一半的消费者靠广告选药。据统计,44.3%的消费者在到达药店之前,就已经决定了要购买药品的品牌。甚至有很多消费者直接把广告当成了医生,在医院里,直接点名开药,而置医生的专业指导于不顾。可以说,药品广告的频繁出现在一定程度上造成了消费者的盲从心态。

而正是由于消费者的这种盲从心态,使得患者极易受医药广告的误导,轻者疾病得不到及时有效的治疗,重者病情恶化甚至死亡。

《新疆日报》就有报道(5):家住乌鲁木齐市医学院的郭女士的父亲上了虚假医药广告的当,吃“苦乐康”不但没有治愈糖尿病,反而加重病情。郭女士说,一种叫“苦乐康胶囊”的保健品在某些媒体上宣传包治多型糖尿病,结果一些上了年纪的糖尿病患者,买药花了几千元钱,却差点把性命都搭进去,他们医院就已抢救了四五位买这种药上当受骗的病人。她的父亲也是受害者,相信这种虚假广告,购买了“苦乐康胶囊”。但结果服用一个月后,全身浮肿,去医院检查的结果是肾衰竭。她父亲的其他几个病友服用“苦乐康”后,也都出现类似症状。

像此类报道在各家刊物上都有报到,特别是2002年发生在湖南的“梅花K”假药案就是患者听信了违法广告购药(4),造成70多人严重中毒,虽经及时抢救,但仍有一人成为植物人。

悲叹呀!盲目的听信那些医药广告,这是消费者在拿着自己的生命当儿戏呀!

三、高价医药费严重加重了患者的经济负担

湖北一家地级电视台广告部的张小姐讲述(6),现在医药、医疗广告在地方媒体的广告份额中占有相当高的比例。2004年她所在的电视台全年广告收入大约在1350万元,这其中医药、医疗的广告占到900多万元,所占比重将近70%,这还是地级电视台,如果是在县级电视台,这个比例就更高。

而事实上,“羊毛出在羊身上”,巨额的医药广告费用使医药品价格连连攀升已经是世人不争的事实。药价普遍上涨,百姓买不起药、看不起病,已经成为了当前社会的一个普遍现象。

就卫生部第三次国家卫生服务调查结果显示(7):近年来医疗费用的增幅大于居民收入的增长,三成贫困人口因病致贫。与城市人口相比,农村人口因病致贫现象更加严重,而且陷入了因贫致病又因病致贫的恶性循环当中。有很多人由于支付不起药价而错过了治病的时机导致病情恶化。

四、对待医药广告的五项有益的忠告

面对这铺天盖地而来的医药广告,消费者又应该如何来决择呢?在此笔者推荐美国霍普金斯的五项有益的忠告(3):1、世界上并无十全十美的疗法,如果说一项科研成果完美得令人难以相信的话,那你最好真的不要相信它,因为所有的药物都有毒副作用。2、世界上没有不被公开报道的科研成果,只要某项科研一有成效,必定先有权威的专业期刊披露,继之是电视、报纸等媒介的传播。而一经报道,有关科学家就会对新药或新方法提出各种意见,进行新的验证。如果有人向你推荐的是未经公开报道的新疗法,你最好不要轻易相信。3、对当今公认的疑难症,没有简便、快速和无痛苦的疗法和药物。如果有人向你推销有对付这些病的特效药或疗法,你还是把钱留在自己口袋里为好。4.世界上没有什么“密而不宣”的疗法。任何人只要发现了治愈癌症、艾滋病等绝症的方法,他一定会名震四海,各大报刊也会争先报道。如果有人告诉你:医学界会因为他的成就而迫害他,而他只好悄悄地、暗地里施展自己的才能。实际上,他极可能正在编织谎言或圈套欺骗你。5、有人证也不足全信。有人用过的药品有效,如果仅是一二例或多则十来例,而且无科学的记录和统计,这在医学上是不被承认的。因为这种“真的有效”可能是偶然的。更不容忽视的是,商家收买个别医生和病人作伪证的事也时有发生。

五、总结

随着现代医药广告的泛滥,除了寄望于国家相关政策的出台外,留给我们消费者的就只剩下无奈了。但是面对这铺天盖地而来的医药广告,笔者还是真诚的希望广大的消费者能够擦亮自己的眼睛——至少让我们敢去怀疑!广告做得再好,它也不过是危言耸听、信中雌黄,不足以我们为信。因为如果它真的有广告中说的如此有效的话,那它又何必要自己出钱来做广告呢?

摘要:医药、医疗广告泛滥,而其中则更是有大量的虚假广告。由于消费者的盲从心理,医药广告在给消费者带来了极大的身心危害的同时,也严重的加重了他们的经济负担。面对如此情景,除了寄望于国家相关政策的出台外,笔者还引出了对待医药广告的五项有益的忠告,忠告广大消费者不要被误导。

关键字:医药广告,消费弊端

参考文献

(1):贾红英、何豫,《医药广告雾里看花》,《中国市场》,2005No.8

(2):刘雅芳、程伟、高宏伟,《虚假医药广告问题与对策》,《医学与哲学》,2005Vol.26No.17

(3):《虚假医药广告骗你没商量呼吁有关部门严厉打击》,《中国教育报》,2001年8月12日第2版

(4):于嘉,《正确看待药品广告》,《中国执业药师》,2005年7期

医药广告范文第6篇

上策:产品创新,提高科技。广告过度投放和违法宣传的根源是产品严重同质化。医药和保健品最强的营销力是产品功能,我国医药企业在科技开发方面投入严重不足,普遍存在一轰而上的现象。只有在科研开发上下足功夫,提供独特而且有效的产品,才能从根本上避开广告违法。

中策:概念包装,突出差异。策划在医药保健品行业具有举足轻重的地位,当产品同质化出现时,营销策划是产品差异化的唯一手段。只有根据产品的特性和消费需求,推出独特核心概念,使产品原理通俗化,使包装、名称等与众不同,让推广促销手段有更多创新,才可以尽可能的避免广告违法。良好的策划,既能传达产品信息,又最大可能采用“球”策略避免广告内容和形式的违规。

下策:转战游击,绝出逢生。如果产品和策划没有太大创新,只能通过“游击战术”尽量避免被“围剿”。虽然国家加大了对医药广告的监管力度,但中国的医药现状还会给违规广告留下一定生存空间。一是因为,违法广告利益涉及到企业、媒体、当地政府税收等多方面利益,各部门因为利益会采取行业保护和地方保护措施抵抗广告监管;二是因为,“法不责众”,监管部门还会给企业一个“最后通牒”的时间和整改时间;三是因为,涉及工商、卫生、药监、媒体等部门和国家、省市、地区、县区等四级执行机构,医药广告整治执行比较困难;四是,虚假和违规广告缺乏准确的法律界定依据,存在疗效取证难的现实。

广告内容违规是工商和药监部门重点检查的内容,夸大宣传已经成为医药企业的通病。国家给予医药保健品的功效批文就几个字,如何生动阐释医药原理,如何既说服消费者又不违反法律法规,关键在于核心概念包装。

第一,在阐释医药原理时,对消费者的恐吓、诱惑和承诺不要超出消费者的忍耐范畴,不要违背日常习惯和消费观念,还要参考竞争对手的宣传内容,以免引起“民愤”。前几年,许多企业过分宣传乙肝的发病率,曾出现过“乙肝村”事件,最后被媒体和政府揭了夸大宣传的老底。

第二,医药概念和原理必须是建立在科学基础上的完整体系,能够自圆其说,不能出现明显漏洞。

第三,概念包装尽量使用创新名词,让监管人员很难用传统科学标准来衡量广告内容的真实性。如,脑白金在阐述功效时采用了“脑白金体”做替身。

第四,偷换概念,在的确需要夸大宣传的地方尽量不使用企业名称和产品名称,可以从行业的角度或者该类产品共性的角度阐述。如,肠清茶在做科普时一直宣传“洗肠”的好处,而不是直接宣传产品的功效。

危机防御和公关是医疗广告另一个关键工作,是医药广告顺利刊发的保障。与媒体、工商和药监等部门平时多做好公关工作,俗话讲“平时多烧香”,建立一个由总部和分支机构组成的多级防御网络,关键时刻才能及时摆平恶性新闻大面积传播。脑白金的成功,媒体和政府的媒体公关功不可没,如果没有一个严密的危机防御体系,不知道医药保健品公司要死过几回?

医药广告范文第7篇

具体到医药上,其实我国古代的医药广告兴起颇早,其中以宋代最为突出,当时信息传播缓慢,商家不得不出奇招为自己扩大影响,现在来看他们的招数也是很有意思的。

立招牌

如《清明上河图》中描绘的赵太丞家,治病兼售生熟药,其门前便竖起高出屋檐的布制大路牌广告,突出介绍各种中药丸散膏丹治病的神奇作用,信息传播甚广;南宋御医王继先,祖上传一灵验丹方,名为“黑虎”,王氏以“黑虎王家”作为招牌,闻名遐迩;汴京城(今河南开封)中有一专售疝气药的李家药肆,因为患者少,便请名匠刻制了一头木牛作为招牌,结果求药者络绎不绝;宋饶州店铺,世售风药(编者注:风药是一类具有升发、疏散特性的药物),其商标为一大力士手执叉钩,牵一黑漆木猪,人称“高屠”,自树商标后,求购风药的患者不断增多。

这种文字招牌甚至影响到近代,例如旧时北京的爱德堂药房,便制作了一个写有“爱德堂沈家祖传七代小儿珍丹只此一家别无二处”的21字冲天招牌。

借效应

一些药店还善用名人效应。

如南宋临安的严某,坐堂行医兼开小药铺,专治痢疾,但患者不多声名不响。一次恰好碰上宋孝宗患痢疾久治不愈,入宫。严某治愈了皇帝的痢疾后,皇帝大喜,授其官为防御,又赐以金杵臼。于是严家打出“金杵臼严防御”的招牌,从此药铺名声大振。

还有一位妇科医生陈沂,因为治好了康王赵构的王妃,康王赏赐御前罗扇。陈氏子孙后来散布浙江各地,传家宝物御前罗扇自然没法分家,于是后世就在各自门前竖起一把木制的大罗扇以为招牌,“大扇陈”在浙江绵延数百年而不衰。

与此类似的还有“金钟李氏”,因治愈皇子肠疡,皇帝赐官不做,却接受了所赐的金钟,悬在门上,从此,“金钟李氏”名噪数百年。

挂对联

言简意赅、意境深远的对联,也被药店广泛采用。

过去有个医师叫程道周,他在自家的药店题了一副对联“但愿人皆健,何妨我独贫”,与另一联“但愿世间人无病,何妨架上药生尘”有异曲同工之妙,顿时便缩短了药家与顾客的感情距离。

类似的还有“借他万国九州药,救我痛苦人”、“熟地迎白头,益母红娘一见喜;淮山送牵牛,国老使君千年健”等名联,不仅体现了经营特色,还让人置身于妙语连珠的诗词氛围之中,如沐春风。

做模型

善用模型实物是古代医药广告中的又一奇妙之处。

如“悬壶”(壶是古代盛药的葫芦)便是药店、诊所的标志,原本只是一个传说。但一些走江湖的郎中却也身背葫芦,作为行医的“招幌”。有的药店还悬挂“鱼符”(用石片或木头雕刻的鱼形幌子)作为象征,因为鱼不分昼夜,总是睁着双眼,悬挂鱼符就意味着这家药铺不分昼夜为患者服务。

元代熊梦祥《析津志》中描述“医小儿者,门首以木刻板作小儿”、“又有稳婆收生家,门首以大红纸糊篾筐大鞋一双为记”。又如某眼药铺所绘药品“眼药酸”的商标是“一头戴皂色高冠,身穿橙色大袖长袍者,此人身前身后挂有成串的眼睛球,冠两侧亦各嵌一眼睛球,所戴冠前尚挑一个眼晴球,身挎一长方形袋囊,上面也绘一大眼睛球”。直到明清时期的北京眼药铺,悬挂的白木板上还是绘着几只人眼睛。

医药广告范文第8篇

【关键词】医药;患者;心理;问卷调查

doi:10.3969/j.issn.1006-1959.2010.05.297文章编号:1006-1959(2010)-05-1298-01

药品广告是指凡利用各种媒介或者形式药品广告,包括药品生产、经营企业的产品宣传材料。医药广告的违法问题已经成为社会各界广泛关注的问题。本研究通过对100例患者就医药广告进行问卷调查,拟进一步了解医药广告的影响。现报告如下:

1.资料与方法

1.1 一般资料:本研究选100例患者,收回100份问卷调查表。患者疾病不作统计,患者神志清楚,能正确处理问题。100例患者中,男性患者60例,女性患者40例,性别比为1.5:1,年龄介于20-40岁之间,平均年龄为(30.85±10.55)岁。所有的患者均有接触医药广告的经历。

1.2 试验方法:选100例患者,对她们进行问卷调查(指标有:医药广告让其失去信心和治疗的积极性,医药广告和他无关,看到医药广告会认他产生讨厌觉、影响心情,医药广告能对疾病的治疗产生积极的影响),统计结果并对结果进行分析。

1.3 统计学处理:数据采用SPSS15.0统计软件进行处理,部分数据以均数±标准差(x-±s)表示。

2.结果

在入选患者中100%接触过医药广告,70例患者(70.00%)认为医药广告让其失去信心和治疗的积极性,15例患者(15.00%)认为医药广告和他无关,10例(10.00%)患者看到医药广告会认他产生讨厌觉、影响心情,5例患者(5.00%)认为医药广告能对疾病的治疗产生积极的影响,结果(见表1)。

表1 100患者医药广告问卷调查的统计结果(例)

组别例数百分数

医药广告让其失去信心和治疗的积极性70例70.00%

医药广告和他无关15例15.00%

看到医药广告会认他产生讨厌觉、影响心情10例10.00%

医药广告能对疾病的治疗产生积极的影响5例5.00%

3.讨论

来自国家食品药品监督管理局的数据显示,2004年,违法药品广告以处方药广告在大众媒介最为严重,地市级电视台违法药品、医疗器械广告现象突出,部分报纸药品广告违法率居高不下,非药品广告涉及药品、医疗器械的宣传行为严重。

监测发现,地市级电视台违法药品广告现象突出。2004年1月至11月,国家食品药品监督管理局监播了45424次省级和省级以下电视台的药品广告,违法率为62.3%。部分报纸药品广告违法率居高不下。2004年6月至11月,国家食品药品监督管理局监测检查了159份都市报、晚报和广播电视报的10498个药品广告,违法率为95%。医药,医疗广告真可谓是铺天盖地而来,但随之却带来了一系列的消费弊端:一方面,消费者盲目听信医药广告的宣传,随意服药物,这样非但不能治愈疾病,反而会因为错误用药致使病情恶化;另一方面,巨额的医药品广告费用使医药品价格连连攀升,严重的加重了患者的经济负担。而更让人们心疼的是虚假医药广告的泛滥,给患者带来了极大的危害[1-3]。

本研究通过对100例患者就医药广告进行问卷调查,拟进一步了解医药广告的影响。在入选患者中100%接触过医药广告,70例患者(70.00%)认为医药广告让其失去信心和治疗的积极性,15例患者(15.00%)认为医药广告和他无关,10例(10.00%)患者看到医药广告会认他产生讨厌觉、影响心情,5例患者(5.00%)认为医药广告能对疾病的治疗产生积极的影响。进一步说明,医药广告商有时只考虑经济效益而会夸大其词,让许多患者对药物或治疗失去信心,在将来的工作应进一步规范医药广告市场。

参考文献

[1] 贾红英,何豫.《医药广告雾里看花》,《中国市场》,2005 No.8.

[2] 刘雅芳,程伟,高宏伟.《虚假医药广告问题与对策》,《医学与哲学》,2005 Vol.26 No.17.

医药广告范文第9篇

关键词:名人医药广告虚假

中图分类号:J959 文献标识码:A 文章编号:I005-5312(2009)-0025-01

提起医药广告,总是给消费者以不好的联想,比如虚假广告、商业欺诈、害人、骗人、违反科学等不好的词汇首先就会浮现在脑海里。事实上,不管你是否意识到,医药广告已经弥漫在我们生活里,即便中国现在的医药广告的违法问题已经成为社会各界广泛关注的问题之一。

据有关数据显示,药品广告收入在所有广告收入中占第一位,在2003年已达到127亿元在加强医药广告的管理、整治虚假医药广告方面,工商部门使出了浑身解数,但屡禁不止。2001年至2004年,查处的违法违规药品广告40000多件,违法违规的医疗广告近30000件,排在查处的所有广告案件的第一名。虽然时隔多年,我国医药广告依然发展崎岖,问题诸多。

一、医药广告的界定

药品大致可分为处方药和非处方药。根据《中华人民共和国药品管理法》、《中华人民共和国药品管理法实施条例》的规定,可把药品广告理解为以下几类:

从大类上分,包括了处方药广告和非处方药广告。从政府监管上看,即企业只有获得食品药品监督管理局“药品广告批准文号”的,才可以药品广告。

从广告内容上看,《药品广告审查办法》第二条“凡利用各种媒介或者形式的广告含有药品名称、药品适应症(功能主治)或者与药品有关的其他内容的,为药品广告,应当按照本办法进行审查。”强调指出药品广告监管的内容,主要是指药品名称、药品适应症(功能主治)或者与药品有关的其他内容。简而言之,可将药品广告概括为:医药企业利用各种媒介或者形式的有关药品生产、疗效、药品企业等与药品相关广告。

二、我国医药广告市场

虽然2007年新出台的《药品广告审查标准》给药品广告做了很多规定,如药品广告不得在未成年人出版物和广播电视频道、节目、栏目上;药品广告中涉及改善和增强内容的,必须与经批准的药品说明书中的适应症或者功能主治完全一致;电视台、广播电台不得在7:00--22:00含有上款内容的广告;药品广告中必须标明药品的通用名称、忠告语、批准文号、药品生产批准文号;以非处方药商品名称为各种活动冠名的,可以只药品商品名称;非处方药广告必须同时标明非处方药专用标识(OTC)等。但医药广告依然多到泛滥,每年都有无数的违法医药广告被查出。究其愿意,笔者认为可以从一下几个方面来分析:

第一,医药市场潜力巨大。我国人口基数庞大,加之观念习俗等原因。对于一些小病,消费者总是以以前的经验或者旁人的建议为依据来购买所需的药品。另外,国内市场上的药品以仿制品(尤其是抗生素)居多,研发投入低但进入医院后的价格不低,由于医院相对高额的费用,消费者不再完全依赖医院和医生,而且特别忌去大医院;普遍认为去医院会“劳民伤财”。

第二,我国药品市场虽大,但是医药企业越来越多,竞争加剧。改革开放之后,我国的医药市场每年都呈30%以上的增长,

第三,OTC药品和保健品市场日趋壮大。而且随着物质条件的逐步改善,消费者普遍开始格外关注自己的健康,加之生活节奏加快、竞争压力增加,一些女人补血、男人壮阳、小孩补铁补钙等保健药品在药品市场显得十分活跃。

归结为一点。处于逐利的本能,药品企业需要为自己的产品和企业形象多做宣传,广告无疑是最好的方式之一。

三、我国医药广告发展趋势

笔者做过一项关于药品企业的市场调查,结果显示,消费者对于医药企业做得广告及活动,如进社区介绍医药知识、更换明星代言人、赞助电视节目或某些活动、促销、爱心捐款、义诊服务活动、科普讲座等活动普遍持不感兴趣的态度,许多被访者认为一个好的药品企业不会通过很多活动以此获得高关注度,而是应该注重自身药品的质量以及服务。

另外,多数消费者认为药品质量的好坏与广告投放的多少没有必然的联系。由此可见,消费者对于药品广告的看法日趋成熟。在做出药品购买决策时也日趋成熟。因此,单纯通过铺天盖地的广告宣传的方式效果不再会像以前那样明显了。

根据《药品通用名命名原则》和现阶段药品管理规定来看,同一品种的药品使用通用名称已成定论。《药品说明书和标签管理规定》中对药品商品名称也做了十分严格的规定,如“药品通用名称应当显著、突出,其字体、字号和颜色必须一致”。

医药广告范文第10篇

大多数医疗广告都属违规?

虚假违规医药广告已成监管部门不能承受之重。据国家工商总局对相关情况监测显示,仅2012年10月,就发现违法医药广告15882条,违法率高达18.98%,发现严重违法医药广告4942条。卫生部门监测结果更是令人瞠目——大多数医疗广告都属违规。

也许正是此种窘境下,又有人重提全面禁止医药广告。而此前,全国政协委员、广东省卫生厅厅长姚志彬也在今年3·15期间建议,“在目前医药广告处理失控状态下,全面禁止医药广告势在必行。”

“全面禁止”对监管、执法部门来说,固然一劳永逸了,但这对医疗医药行业与企业是否公平?

“管不了就禁”,因噎废食,究其实质是一种懒政思维,因为按此逻辑,各行各业都关门大吉岂不更为省心?

事实上,违规医药广告并非不能整治,也并非整治不好,就看相关政府部门想不想真正整治,能不能“科学整治”——配套可操作性强的制度设计、切实到位的监管、痛彻肺腑的处罚,就一定能管好医药广告这匹“野马”。

美国是世界上医药广告市场最发达的国家,但虚假违规医药广告却屈指可数。其依靠的仅仅是美国政府管理广告的两大主要机构——联邦贸易委员会(FTC)和食品药物管理局(FDA),他们对医药广告的监管极其严格。

《联邦食品、药品和化妆品法》对医药广告有特别规定,要求处方药广告必须准确、不能误导消费者。如不得使用“安全可靠”、“毫无危险”、“无副作用”等夸大疗效的词句;医药广告中则禁止播放痛苦的表情、动作及声音。若广告内容与药品实际功效不符,误导消费者购买并由此产生了严重后果,则会被视为虚假广告。

药品公司在广告中还必须提供所有有关药品的风险信息,同时告知消费者如何查询获得FDA批准的全部信息,如相关医生、免费电话、有印刷广告内容的杂志、网站地址等。药品公司可以在广告中介绍药品作用,但必须符合FDA规定的使用内容,同时必须提供充足证据或临床使用内容。

印刷广告必须在处方药信息中包括:谁不能用此药,何时不能用此药,可能出现的严重副作用,若出现副作用该采取什么措施降低风险,常发的副作用等信息。有可能导致死亡或重伤的药品,则必须提供警告信息。

在界定是否包含虚假内容方面,美国相关法律严格规定:广告文字及图片不得含有欺骗消费者的内容;广告中要准确表述药品的性能、可能引发的副作用;临床试验或者有关研究的数据必须齐全。

如违反相关规定,将会遭到严厉惩罚。《联邦食品、药品和化妆品法》规定:任何人违反了其对医药广告的规定,将处以1年以下监禁,单处或并处1000美元以下罚款;再犯者处以3年以下监禁,单处或并处1万美元以下罚款。2007版《食品药品法案修正案》规定:任何虚假或有误导性处方药广告的企业,将处以25万美元以下罚款,再犯者处以50万美元以下罚款。

美国对违法医药广告的罚款较之其收益并不重,但由于很多违法广告具有故意、恶意并造成重大伤害的特点,符合惩罚性赔偿原则,所以有人违法医药广告时,受理法院会根据违法广告的欺诈程度处罚企业。

罚金不仅包括违法广告的罚款,还涉及对其违法行为的惩罚性赔偿。罚款数额一般远大于药品公司违法所得。而且,法院一经公开审理判决,药品公司的声誉会严重受损,对其今后的发展也会产生极大影响。

如2010年,美国跨国制药企业阿斯利康公司被司法部门指控,其向阿尔茨海默症、焦虑、认知障碍症、抑郁以及创伤后应激障碍等疾病患者推销该公司生产的处方药“思瑞康”,而FDA并未批准“思瑞康”用于治疗上述疾病。最终,阿斯利康公司被罚款5.2亿美元。

在如此重罚之下,美国很少有医药公司敢以身犯险。

而为了进一步加强对医药广告的监管,FDA还会邀请消费者致电、写信积极举报违规广告。近年来,美国还推出“坏广告”计划,要求医生报告违规或误导广告。

这就不难理解,美国人为何对医药广告监管有着足够的“自信”,如允许药品公司为任何处方药做广告,即使是那些会导致身体严重损害、上瘾的药品也不例外。因为他们知道,所有的医药公司都不敢越雷池一步。

终归还是“人”的问题

反观中国对医药广告的监管,“多龙治水”:管理部门不负责审查医疗广告内容,审查部门又无监督处罚权;“把关不严”:各部门权力的分散带来的只是对小集体利益的争夺——“好事”抢着上,“坏事”躲远远,“踢皮球”则个个是好手;“处罚不力”:在中国,各医药公司总是想方设法和监管部门走得近些、再近些,“摊上事儿”的时候就有人“打招呼”、“递条子”,大事化小小事化了,法律法规只有被的份儿。

说到底,所谓的医药广告“管不住”还是“人”的问题,再好的制度、再好的措施不去执行、执行不到位,又有什么用?所以国内的医疗医药广告“勇于”花样翻新地违规。

当然,这并不是说我们的各个监管部门就是天生的不负责任,更不是无能——大家彼此心照不宣,都不过是受制于一个“利”字而已。

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