医药广告范文

医药广告范文第1篇

我国药品广告市场问题显露

1、偷梁换柱，逃避监管

有些报纸相继开辟了“康健苑”、“就医问药”、“健康广场”、“人物采访”、“名医介绍”、“专家答疑”、“热线追踪”、“科普宣传”等专刊、专版、专栏，以新闻报道、科普宣传形式广告，广告中不时用刊登药品生产批文号和药品广告审查文号等进行渲染，利用这些新闻形式来广告。说它是违法广告，又可说是新闻通讯；说它是假新闻，又可说是广告。因版面有时也同时刊登一些科普知识，真真假假，具有欺骗性。

2、违反规定，亵渎科学

目前，人类有一些病症尚无特效治疗药物，还有待医药科学界的进一步研究探索，如癌症、类风湿关节炎、红斑狼疮、肝硬化、肾炎等。有些违法医药广告针对患者求医心切的心理，打出疑难杂症特效药的幌子，广告中采用 “肯定”、“百分之百”、“治愈”等字眼，诱人高价购买其产品。也正是由于上述原因，治疗顽疾的医药广告违法的较多。

3、未经审批，擅登广告

根据《药品管理法》、《广告法》的规定，药品广告在刊播前必须经过省、自治区、直辖市药品管理部门审查，并核发广告审查批准文号。然而，一些商家却刊登未经有关部门审批的医疗广告，有的明知是失效批文或明知是盗用其他单位的医疗广告审批证明也直接刊登；有的仅仅是凭医药科研单位、医生、患者名义做出的证明以及他们所说的治愈率、有效率以及其它不科学的断言和保证，就在报刊上大肆渲染。

4、明令禁止，擅自妄为

根据《药品广告审查办法》的规定，治疗肿瘤、艾滋病、改善和增强的药品不得广告，可目前这方面的广告却仍然十分普遍，虽然大部分属于非法出版物，有的在街头散发，有的塞在住户门上、车筐里，或夹在合法的报刊中卖出，对改善和增强的宣传用语画面有的不堪入目，败坏社会风气，破坏社会主义精神文明建设，各界群众反映十分强烈。有的正规媒介也违法刊播未经审批的广告，以治疗肿瘤的药物广告较多。

5、看似新闻，实则广告

违法广告的者将广告做成新闻的样子，故意让患者将广告误解成为新闻，以增加产品的可信度。这类广告大多以药品发明人为主角，玄虚地表述发明人的经历和药品发明过程；同时大篇幅的介绍药品成分、疗效和治愈病例。新闻式广告一个最明显的特点是，在文后附有联系电话和地址。

违法医药广告危害匪浅

违法医药广告直接危害了患者的利益，破坏了正常的广告市场秩序和医疗工作秩序，社会各界对此反响十分强烈，已经成为群众举报的热点和人大代表、政协委员关注的焦点，其造成的危害决不可低估。

1、损害消费者的利益

由于多数患者在饱受病痛折磨时，极易“病急乱投医”，因此，虚假医药广告实质上已经有“危难之际落井下石”的意味。患者受到虚假医药广告的误导后，轻则疾病得不到及时有效的治疗，重则病情恶化，这无疑加重了患者的经济负担。

2、破坏社会主义市场经济秩序

医药广告违法率居高不下的势头得不到有效的遏制。其直接后果是一方面扰乱了医药广告市场正常的出证、和管理秩序；另一方面，扰乱了正常的医疗和药品市场秩序。医疗机构不惜巨资，千方百计打“球”，甚至公然做违法广告，误导患者。有的媒体为了经济利益，违反规定多头经营广告，出现新闻部、总编办、专版部与广告部共同经营广告，广告收费标准混乱，缺乏统一的广告管理，出现了新闻媒体与医疗单位之间不签订书面合同的台下交易、不开具发票的现金交易、发票大头小尾的违法交易，严重扰乱了广告市场秩序。

医药广告法律规制需要强化

从我国相关法规来看，我国医药广告的管理流程理论上是相当严格的，依据《广告法》、《药品管理法》的规定，一条医药广告必须通过省级药监部门的审批，媒体在刊播前须加以审核，已刊播的广告则由工商部门负责监控，发现违法广告依法予以处罚。但由于我国现行的医药广告法律规制不完善，即使在受到查处后，也还存在着种种有机可乘的漏洞。鉴于我国医药广告法律规制中存在的问题，我们必须坚持标本兼治、重在治本的原则，借鉴发达国家药品广告监管的成功经验和做法，结合我国国情，完善法律规章，改革监管体制，创新监管手段，与时俱进，规范医药广告市场秩序。

1、完善医药广告立法，对虚假医药广告做出明确界定

运用法制对医药广告进行规制，首先要以市场行为综合规范的立法，确立市场竞争秩序的框架。立法是基础，是保障司法实现的依据，然而我国的医药广告立法还存在许多不足之处，有待进一步完善。

我国《广告法》中有关虚假医药广告的规定过于简单，既没有明确的概念，又没有具体的认定标准，实际操作难度大。对明显虚假的医药广告判定起来比较容易，而对那些打球和边缘性医药广告的判定却有一定的难度。有的医药广告大部分内容是真实的，只是在某一个方面表述是虚假的，能否把整个广告认定为虚假广告，即达到何种程度才算虚假广告，《广告法》在这方面没做出规定，致使查处案件时难以定性，影响了查处力度和查处工作的顺利进行。虚假医药广告是对药品或医疗服务作虚假宣传，诱使或可能诱使消费者做出错误决策的广告。但是对这一定义的理解不应拘泥于传统认识，应该与时俱进。因此在广告立法时，应当采取概括与列举相结合的方式对虚假广告做出明确的界定，同时采取提高认定等级的方式对虚假广告设定兜底条款，以适应纷繁复杂即时多变的广告市场。

2、严把医药广告审核审批关

药品监督管理部门要严格规范审查行为、整顿规范药品广告，特别要注意做好以下几个方面工作：第一，建立资格审查、初审、终审、复审、收回、移送查处等规定程序，并要求经审查批准的广告成品内容与形式不一致的，按违法药品广告查处。第二，戒毒药品，治疗肿瘤、艾滋病，改善、增强药品，试生产期药品，医院制剂，已被国家及省、自治区、直辖市药品监督管理部门明令禁止生产、销售、使用的药品不得受理广告申请。第三，药品包装、说明书擅自更改功能主治、适应症的，没有印制成批准的药品通用名称的，各省、自治区、直辖市药品监督管理部门违反《药品管理法》及药品监督管理有关规定越权审批的药品不得受理广告申请。第四，无论任何内容的广告，凡出现药品名称的以及任何形式的企业药品宣传材料在刊播前必须经审查批准。第五，鉴于一些经销商为推销药品，以生产企业名义刊播违法广告，医药监督管理部门要求经营企业作为广告主申请药品广告，必须出具生产企业销售、委托申请广告的委托书原件，否则不予受理。

3、明确规定广告监管机关的执法手段

《广告法》应借鉴新《商标法》的立法经验，在立法中，赋予医药广告监管机关在查处虚假广告时，享有询问有关当事人，调查与虚假广告有关的情况，查阅、复制当事人与虚假广告有关的合同、发票、账簿以及其他有关资料，对当事人涉嫌从事虚假广告活动的场所实施现场检查，检查虚假广告所宣传的商品或服务，责令当事人暂停销售虚假广告所宣传的商品，对有证据证明是虚假广告所宣传的商品（如药品、医疗器械、保健食品等）可以采取查封或者扣押强制措施等职权。

4、加大对虚假医药广告的处罚力度

对虚假广告的处罚，《广告法》规定是以广告费用为基础的，处罚最高金额是广告费用的五倍，而在实践中广告费用很难计算。由于违法所受到处罚的可能性与违法产生的获利机会在概率上的差别，违法受到的可能经济代价与违法可能获得的利益在数额上的差别以及处罚力度不足以震慑违法者等因素，使得广告主、广告经营者明知虚假违法，却以身试法。因此，对虚假广告的处罚力度，应提高到足以使广告违法者“伤筋动骨”的程度，使其感到只有通过合法途径广告，才是唯一选择；同时增加处罚选择条款，当广告费用低或难以计算时，执法者可以选择处以一定数额的罚款处罚。如可参照 《商标法实施条例 》有关处罚的规定：“对侵犯注册商标专用权的行为，罚款数额为非法经营额的3倍以下；非法经营额无法计算的，罚款数额为10万元以下。”

医药广告市场秩序的规范，需要国家立法和执法部门、药品生产经营企业、广告从业人员和广告媒体的共同努力。只有做到有法可依，执法必严，违法必究，做到所制作、的广告合法、真实、优质、高效，医药广告市场才会真正得以净化。

医药广告范文第2篇

随着社会的发展，广告已被广泛应用于各种社会经济活动中。然而你是否知道，医药广告在我国古代早已有之。那时的诊所和药店十分讲究“市招”，所谓“市招”实质就是医药广告，且颇具情趣及行业特色。

我国古代的医药广告兴起颇早，其中以宋代最为突出。如《清明上河图》中描绘的赵太丞家，治病兼售生熟药，门前竖起高出屋檐的布制大路牌广告，突出介绍各种中药丸散膏丹治病的神奇作用，信息传播甚广。南宋御医王继先，祖上传一灵验丹方，名为“黑虎”，王氏以“黑虎王家”作为市招，名闻遐迩。汴京城中有一专售疝气药的李家药肆，因为病人少，便请名匠刻制了一头木牛作为市招，结果求药者络绎不绝。宋饶州高姓，世售风药，其商标为一大力士手执叉钩，牵一黑漆木猪，人称“高屠”，自树商标后，求购风药的病人不断增多。这种文字市招甚至影响到近代，例如旧时北京的爱德堂药房，置有一个写有“爱德堂沈家祖传七代小儿珍丹只此一家别无二处”的21字冲天招牌。

最有趣的是，一些药店还善用名人效应。如南宋临安的严某，坐堂行医兼开小药铺，专治痢疾，病人不多。一次恰好碰上宋孝宗患痢疾久治不愈，入宫。严某治愈了皇帝的痢疾后，皇帝大喜，授其官为防御，又赐以金杵臼。于是严家打出“金杵臼严防御”的市招，从此药铺名声大振。还有一位妇科医生陈沂，因为治好了康王赵构的王妃，康王赏赐御前罗扇。陈氏子孙后来散布浙江各地，传家宝物御前罗扇自然没法分家，于是后世就在各自门前竖起一把木制的大罗扇以为市招，“大扇陈”在浙江绵延数百年而不衰。与此类似的还有“金钟李氏”，因治愈皇子肠疡，皇帝赐官不做，却接受了所赐的金钟，悬在门上，从此，“金钟李氏”名噪数百年。中华民族的文化精品――对联，更被药店广泛采用。过去有个医师叫程道周，他在自家的药店题了一副对联“但愿人皆健;何妨我独贫。”文如其人，从联语中人们会体会到，程先生一定是一位心地善良、慷慨为人的好医生。与另一联“但愿世间人无病，何妨架上药生尘”有异曲同工之妙，顿时便缩短了药家与顾客的感情距离。又如“借他万国九州药，救我痛苦人”等均寓意深刻。而“熟地迎白头，益母红娘一见喜;淮山送牵牛，国老使君千年健”等药名联，不仅体现了经营特色，还让人置身于妙语连珠的诗词氛围之中。

善用模型实物是古代医药广告中的又一奇妙之处。如“悬壶”(壶是古代盛药的葫芦)便是药店、诊所的标志。一些走江湖的郎中也身背葫芦，作为行医的“招幌”。有的药店还悬挂“鱼符”(用石片或木头雕刻的鱼形幌子)作为象征，因为鱼不分昼夜，总是睁着双眼，悬挂鱼符就意味着这家药铺不分昼夜为病人服务。元代熊梦祥《析津志》中描述“医小儿者，门首以木刻板作小儿”、“又有稳婆收生家，门首以大红纸糊篾筐大鞋一双为记”。又如某眼药铺所绘药品“眼药酸”的商标是“一头戴皂色高冠，身穿橙色大袖长袍者，此人身前身后挂有成串的眼睛球，冠两侧亦各嵌一眼睛球，所戴冠前尚挑一个眼晴球，身挎一长方形袋囊，上面也绘一大眼睛球。”直到明清时期的北京眼药铺，悬挂的白木板上还是绘着几只人眼睛。

有人用牛、马、豹、鱼骨、海龙等形状作广告市招，效果都比较好，这类医药广告到元明清以后，更加普遍。还有一些串铃卖药的江湖郎中，一手持串铃摇动，一手持招牌，在民间流动行医，或设地摊卖药兼为人治病。为求人来买，有的郎中常持竹板敲打，并用嘴宣传，江淮地区称此为“卖嘴郎中”。

医药广告范文第3篇

我国古代的医药广告兴起颇早，其中以宋代最为突出。如《清明上河图》中描绘的赵太丞家，治病兼售生熟药，门前竖起高出屋檐的布制大路牌广告，突出介绍各种中药丸散膏丹治病的神奇作用，信息传播甚广。南宋御医王继先，祖上传一灵验丹方，名为“黑虎”，王氏以“黑虎王家”作为市招，名闻遐迩。汴京城中有一专售疝气药的李家药肆，因为病人少，便请名匠刻制了一头木牛作为市招，结果求药者络绎不绝。宋饶州高姓，世售风药，其商标为一大力士手执叉钩，牵一黑漆木猪，人称“高屠”，自树商标后，求购风药的病人不断增多。这种文字市招甚至影响到近代，例如旧时北京的爱德堂药房，置有一个写有“爱德堂沈家祖传七代小儿珍丹只此一家别无二处”的21字冲天招牌。

最有趣的是，一些药店还善用名人效应。如南宋临安的严某，坐堂行医兼开小药铺，专治痢疾，病人不多。一次恰好碰上宋孝宗患痢疾久治不愈，入宫。严某治愈了皇帝的痢疾后，皇帝大喜，授其官为防御，又赐以金杵臼。于是严家打出“金杵臼严防御”的市招，从此药铺名声大振。还有一位妇科医生陈沂，因为治好了康王赵构的王妃，康王赏赐御前罗扇。陈氏子孙后来散布浙江各地，传家宝物御前罗扇自然没法分家，于是后世就在各自门前竖起一把木制的大罗扇以为市招，“大扇陈”在浙江绵延数百年而不衰。与此类似的还有“金钟李氏”，因治愈皇子肠疡，皇帝赐官不做，却接受了所赐的金钟，悬在门上，从此，“金钟李氏”名噪数百年。

中华民族的文化精品―对联，更被药店广泛采用。过去有个医师叫程道周，他在自家的药店题了一副对联“但愿人皆健;何妨我独贫。”文如其人，从联语中人们会体会到，程先生一定是一位心地善良、慷慨为人的好医生。与另一联“但愿世间人无病，何妨架上药生尘”有异曲同工之妙，顿时便缩短了药家与顾客的感情距离。又如“借他万国九州药，救我痛苦人”等均寓意深刻。而“熟地迎白头，益母红娘一见喜;淮山送牵牛，国老使君千年健”等药名联，不仅体现了经营特色，还让人置身于妙语连珠的诗词氛围之中。

善用模型实物是古代医药广告中的又一奇妙之处。如“悬壶”(壶是古代盛药的葫芦)便是药店、诊所的标志。一些走江湖的郎中也身背葫芦，作为行医的“招幌”。有的药店还悬挂“鱼符”(用石片或木头雕刻的鱼形幌子)作为象征，因为鱼不分昼夜，总是睁着双眼，悬挂鱼符就意味着这家药铺不分昼夜为病人服务。元代熊梦祥《析津志》中描述“医小儿者，门首以木刻板作小儿”、“又有稳婆收生家，门首以大红纸糊篾筐大鞋一双为记”。又如某眼药铺所绘药品“眼药酸”的商标是“一头戴皂色高冠，身穿橙色大袖长袍者，此人身前身后挂有成串的眼睛球，冠两侧亦各嵌一眼睛球，所戴冠前尚挑一个眼晴球，身挎一长方形袋囊，上面也绘一大眼球。”直到明清时期的北京眼药铺，悬挂的白木板上还是绘着几只人眼睛。

医药广告范文第4篇

记得有那么一句名言：“市场上吆喝得嗓门最高的人，常常是想把最坏的货物推销出去的人。”这句话虽然不尽全面，但还是能给您提个醒―那些无良“医药”广告主绝不是想治好您的病，而是要掏空您的钱包。

先说说医疗广告

纵观“现代”医疗广告，可以发现有如下特点。

一曰：专治疑难重症。

“生了病，看医生。”此乃人之常识。小伤小病，有时自己就能解决；大一点的病，则要到医院去了。

可最烦人的事是，得了比较重的病，常常辗转在几个医院之间也得不到很好的治疗。有的是与医生医疗技术水平和医生责任心有关，而更多的是由于现代医疗诊断技术和治疗能力尚不能查出所有疾病的病因和治好所有的疾病。患者难免走上“有病乱投医”之路。再加上我国大众科学知识水平不高，这就为某些人提供了施展伎俩的机会。他们“审时度势”、不失时机地推出一个又一个的“杰作”；善良的百姓也跟着不断地受骗。

您看，几乎所有的医疗广告宣称他们能“治”的病不是重病，就是世上的疑难病。

例1 根治糖尿病（这类广告最多）

破解：大家都知道糖尿病一旦确诊，就得终身用药。目前它还是一个“治不好”但是能很好地控制的病；控制得好，一样可以健康长寿。如果患者求全（彻底治愈）心切，甘愿冒风险去以身试“医”，结果可想而知。

例2 使乙肝三阳转阴

破解：请问，100年前，有谁知道什么叫“乙肝”，什么叫乙肝“大三阳”、“小三阳”？他的“祖传秘方”居然能治他的老祖宗（甚至连他自己）都没见过的病！谁都知道我国是“肝炎大国”，有大量的乙肝病毒携带者。但使乙肝三阳转阴的药物至今尚未见到满意疗效，可是他的广告告诉您，能让您的“三阳转阴”。结果服了“药品”，有些病人出现了肝、肾功能异常。

牛皮癣、红斑狼疮、尿毒症、癌症……他们也都能治；甚至某些需要手术才能治疗的疾病，他们也敢 保证，“免受开刀之苦”，云云。

二曰：专门制造专家。

医疗广告里经常可以见有“著名专家”的字样，而且这些“著名专家”个个都身怀绝技，保证能“治好”您的病。这些“专家”是否真的著名？现在“专家”多如牛毛，患者很难去进行调查，所以他们便可从容地粉墨登场。

三曰：“保证疗效，无效退款”

看病不是购物。一旦他把您的小病治成大病，您再去“退款”，那划算吗？他们多是“打一枪换一个地方”，您想找他们的时候可能他早已不知去向。即使他没走，关于有效、“无效”，去领略一下他的“如簧之舌”，您也会颇有一番感受。

四曰：有“祖传秘方”。

专治疑难病的“专家”开的药方大都是“内部方”，或者使用代号在指定的“药店”取药；或者虽有正统的药方，但必须服用他们特制的“药丸”或“药面”。正统的药方一般都看得懂，但是那个特制的“药丸”或“药面”恐怕连神仙也弄不明白了。

五曰：“疗程”特别长。

“专家”开方时，会“谆谆告诫”您要服几个“疗程”的药，而这个“疗程”一般都很长，而且长得使一般患者都坚持不下来。一旦吃他的药不见效，“专家”会告诉您，您的“疗程”还没到。言外之意，您的病还得坚持服他的药，或者因为您没能坚持下来，无效的责任就不在他了。

六曰：眼花缭乱。

这类广告里常常是把疾病和症状混为一谈。比如“溃疡病”是一种疾病的名称，有的广告则是把其他某些疾病的症状，如腹痛、反酸、便溏等当做疾病来说。于是视听被混淆了。患者哪里有那么多的医学知识？当然也就辨不清什么是症状，什么是病名了。这里我告诉您一句话：症状缓解或者消除与疾病的痊愈之间不能画等号。比如，患胃癌可感上腹痛，服用治疗溃疡的药物后上腹痛症状可以减轻或消失，但胃癌却没有消除。

七曰：“先检查，后看病，再买药”

为了让您放心，他的广告中宣称引进“最先进”的检查仪器，毫无痛苦地把您全身各脏器通通检查一遍，并宣称可以把您身上的疾病都查出来。世上哪里有这样的仪器？而且他一查，您肯定“患有”多种疾病――这是圈套的第一步。第二步，再经“专家”诊治。第三步就要购买他们的“特效药”。如果您没能识破他的第一步，您的钱就会源源不断地从口袋里掏出来了。

八曰：让您“巧遇”医托

本来医托和这些骗子是一伙的。医托有两个特点：一是巧舌如簧，能把死人说活；二是他“亲历”了 “疗效特别高”的医生，而且他能绘声绘色描述一番。然后，他还可慷慨地挤出几滴眼泪（有可能是鳄鱼的眼泪），表示对您的同情。戳穿了，他的目的就是让您坚定不疑地上他的当。

可能还有其他特点，不再一一列举了。

再说说药品（或器械）广告

靠卖药发家的人可不算少。有靠真的高科技的，但他们很少做广告。那么没本事的怎么办，一个字，骗！骗人的药品广告也有特点：

其一：使用当今最时髦的高科技名词。如“纳米技术”、“转基因技术”、“基因工程”、“基因重组”、“消除自由基”、“含有‘XYZ’高活性物质”、“含珍贵天然成分”、“绿色环保”、“纯天然”、“高纯度”等等，能用的名词他们将用尽。

其二：扯“科技成果”之大旗。说本品是“××研究院（所）××年的科技结晶”、“××主任医师、××博士集中外科技成果之大成，经××年潜心研究的结果”、“××大夫或××代祖传世医的秘方”。

其三：无任何副作用。这类广告词常配合“无效退款”之类的说辞，或者与“此药生长在我国西部×××米以上人迹罕至的山区”、“天然野生药材”、“纯中药制剂”之类的词句一起使用。须知，世界上还没有任何一种药物“无副作用”。就连我们不可缺之须臾的水、氧气，也都有副作用。在特定的情况下，水可以引起“水中毒”，氧也可以引起“氧中毒”。药物的副作用有大有小，有的是一过性的，有的因人而异。正规药厂在药品说明书中必须写出它的副作用，这是药厂对病人负责的表现。患者却没有理由被其副作用吓倒，认为它不是好药。而您喜欢的“没有副作用”的药却令人怀疑。

其四：“销量堪称全省（国、全世界）第一。”他们在标榜本品是“中华民族的瑰宝”、“轰动国际”、“天然营养宝库”、“成为国人争相传诵的热门话题”之余，还声称本品“出口到××国家”、“风靡××国家”、“出口量居全省（国）首位”、“被誉为21世纪的××”……

其五：“疗效”奇高。又如“高溶解度，高吸收”、“见效快，疗效高”、“疗效大而快，治疗涉及面广”、“使用××因子，必定年轻”、“迅速改善体质”、“快速增强免疫力”、“迅速改善缺氧状态、人体酸性体质及血液循环”、“进入人体直接转化成血液”、“全面激活体内细胞”、“对肿瘤基因有抑制作用”……谁知道他说的是真是假？

其六：经过专家（或科研单位）验证。借用科学家、教授、研究所之名抬高自己“产品”的科技含量和可信度，是他们惯用的手段。他们的广告中经常会出现一些莫名其妙的科研单位，或带有一大堆头衔的“专家”，让您不敢不信。

其七：拉外国人做虎皮。他们可以厚颜地说他们的产品是“引进美国××大学××教授的研究成果”、“世界公认的××”，“经过ISO（国际标准化组织――编者）××××认证”。更有甚者，他们把明明是人家早已不用的技术或停止生产或不准在临床应用的“洋垃圾” 进行“土包装”，然后推销给患者。这一点辨别起来非常费劲，但现在有INTERNET（互联网），您不妨上网查一查。总能查出他们的马脚，或从网上找到一些蛛丝马迹。

可能还有其他特点，如果亲历过这些事，也许您自己还能再总结出几条来。

提个醒

当具有这类特点的“医药”广告出现时，您就要当心了！

医药广告范文第5篇

关键词：报纸；医药广告；报纸医药广告监管

随着中国改革开放的发展，人民生活水平的提高，大部分群众也有经济能力来消费信息及信息带来的产品。正是在这样的时代背景下，医药广告以前所未有的速度蓬勃发展。在部分媒体收入中，医药广告成为新的增长点，甚至成为主要收入来源。报纸医药广告是指以报纸为媒介，以医药、医疗器械功效或医疗机构功效为主要内容的广告。报纸医药广告主要有量大，影响力强，目标受众明确等特点。近年来，医药广告发展迅猛，已经成为继房地产、汽车、教育等行业外各类报社最大的广告来源产业之一。报纸由于其悠久的历史，其影响力在一直在人们的心中具有相当的权威性和不可替代性。据统计，报纸的主要受众是四十五岁以上的中老年人。这个年龄段的受众与医药广告的主要受众是重合的，因此，报纸一直以来都是医药广告的主战场。

一、报纸医药广告现状

报纸医药广告近年来呈逐年上升的趋势，成为报业广告收入的重要来源。医药广告约占合主流报业广告收入的1/10，相对受众群单一的媒体如《文摘周刊》医药广告约占其广告收入的90%以上。然而，报纸医药广告违法率近年来始终居高不下。另一方面，同为报纸，尽管在发行周期、发行量、报纸定位、受众年龄等方面存在诸多不同，但医药广告违法率在不同报纸中差异性明显。最后，报纸网站医药广告数量激增市级以上报纸都有自己的网站，主打电子版报纸，同时利用因特网的互动功能，增强与读者的交流。在这样的大背景下，医药广告除了全文刊登在报纸的电子版上外，也以插播、上下文等多种形式出现在报社网站上，以吸引网民的视线。

二、报纸医药广告监管现状

首先，报纸医药广告违法率逐年下降。随着新技术发展，各市工商局均配置了数字化媒体广告监测系统，通过运用现代化的科技手段，对主要媒体实行24小时监测，力求做到及时发现、及时制止、及时查处虚假违法广告，进一步规范广告市场。通过每月的《广告监测通报》，详尽、具体向媒体单位反馈广告与违法情况、监管单位广告管理要求和监管动态，督促媒体单位加强自律意识和提高广告管理水平。然而，违法医药广告的处罚力度不够。因为违法医药广告受到处罚的往往只有广告主，虚假广告产生的利润则可能是罚款的几十倍甚至上百倍。医药广告主甚至表示，只要不是内容太离谱，虚假广告被查处的可能性很小。即便被查处，药品管理部门也就是对虚假广告收回广告文号，责令其一年之内不得再次申报，而广告主再审报时只需交区区数百元的申报费，再交上不多的罚款了事。媒体由于掌握着话语权，每年因刊登违法医药广告收到工商局的罚单，金额最多不超过万元，都是以罚金为唯一处罚方式。监管部门一般不会对其进行经济处罚和公开通报批评，甚至于内部的批评也仅仅只言片语。

三、报纸医药广告监管的对策分析

首先，应引导医药从业者改变观念。随着虚假医药广告的泛滥，群众对医药广告将信将疑的态度，对于医疗机构和医药行业者来说，虽然在微观上是短期博弈的“理性选择”，但是从长期看，将严重阻碍整个医疗市场规模的扩大和企业自身的运营发展。因此，政府监管部门应通过组织医药企业集中学习的方式，引导医药从业者改变观念，在医药广告的负面影响已经远远大于它的正面作用时，只有真实的信息才能充分发挥医药广告的作用。医药广告的内容宣传主题应包括药品的组成成分，副作用及注意事项等。而不是片面夸大吹捧自己的疗效、功效，只有这样才能重新赢得患者的信任和支持，才能真正地达到医药广告的作用——提高企业的知名度和美誉度，从而带来盈利。

其次，加大媒体审稿的力度。医药广告在前要取得药监部门的批文，然而伪造、利用过期批文违法医药广告的情况层出不穷，工商部门只能在事后监管处罚，因此从医药广告程序上看，媒体是医药广告事前监管的重要环节。充分发挥媒体的审稿功能，具体可从约束与鼓励媒体二个方面入手。一是建立媒体的医药广告信息权威等级制度，并对外公开以约束媒体。二是鼓励优质媒体医药广告。可根据媒体医药广告可信度选择一到二家媒体给予扶的政策支持。

再次，提高违法医药广告成本。目前对违法医药广告的处罚基本上还仅限于经济处罚，在执法过程中，对于医药广告企业，仅仅是开张罚单，造成虚假医药广告的低投机成本、高投机利润。由于媒体掌控话语权及其与工商部门的关系，罚款多半也仅限于形式。因此，我国应借鉴欧美国家的做法，将对违法广告的处罚定性为惩罚性而非赔偿性法律行为，并严格执法以提高违法成本。建立健全各级党委宣传部门、广播电视行政部门、新闻出版行政部门等新闻媒体单位领导责任追究制，对虚假医药广告的媒体，实行媒体领导责任追究制，对虚假违法医药广告问题严重、社会影响恶劣或者拒不配合执法机关调查取证的报刊出版、广播电视等单位，在征求所在地工商行政管理机关意见的基础上，实行“广告违法一票否决制”，对有关责任人予以处分。建立违法药品广告公告制度、广告主体退出市场机制、广告市场信用监管体系，依法查处未经审批的广告、虚假违法广告，追究广告媒体的责任，依法停止其广告业务，直到取消广告资格。

最后，普及医药常识，提高群众举报意识。普及医药常识，增强患者对虚假医药广告的鉴别力和免疫力；通过法制教育，提高消费者的法律意识和维权意识是目前政府加强医药广告管理的重要举措。医药信息普及包括两个方面，一是向患者和公众普及医药知识和基本医疗信息，二是专门为医生和医院服务专业的医药信息。可以这样说，正是正规的医药信息服务的缺位，给了违法医药广告可乘之机。如果公共医疗卫生服务信息有固定的渠道定期，信息服务贴近百姓求医问药需要，违法医药广告就不会有立足之地。

当前我国医药广告管理最突出的问题是缺少科学的监管体系与强有力的监管手段。监管体系的建立有赖于政府加大投入，而这个“投入”不能仅一味地向执法队伍追加投资，更要考虑建立一个全民监测的运作体系。如建立举报奖励制度，将举报电话及识别违规广告的简明方法等长期在大众媒体公布。通过全民举报，让百姓对违法药品广告用语，从弹性的心理认同转向刚性的法律认同，从而遏制违法药品广告的泛滥、猖獗之势。

参考文献

[1] 江玲.报纸医疗广告何去何从——新《医疗广告管理办法》实施后的思考[J].中国报业，2007（3）

[2] 仝选甫，戴昭宇，从国外医疗广告现状透视医院市场营销[J].中医药管理杂志，2007，15（3）

[3] 汝信，陆学艺，李培林主编.2007年：中国社会形势分析与预测[M].北京：社会科学文献出版社，2006，12

[4] 杨志强，杨永岐.对某报刊登医药广告情况的统计分析和思考[J].药学实践杂志.2004，22（1）

[5] 陈伟雄，张明.浅谈医疗广告管理存在的问题及对策[J].中国卫生质量管理.1998，6（25）

[6] 李云，魏怀君.虚假违法广告治理浅议[J].工商行政管理，1998（19）