市场研究的概念范文

市场研究的概念篇1

Abs trac t: This paper has introduced the situation of research on the concep t culturalmarket" in China， and pointed out the differ ences in its categories， inherent characters and cultural connotation. This paper attemp ts to give a definition of constructive concep t "culturalmarket" in a specific classification， with social and behavioral scientific app roach，and suggest the research change from the" concep tualized" dialectical to the " operational" emp irical.

文化营销作为营销策略中的一种营销方式，已被广泛运用在具体的营销实践中。自文化营销概念提出至今，其概念的界定一直困扰着研究者，数百篇的相关文献在文化营销的类别归属、本质特征和文化内涵方面出现较大的分歧，未能统一认识。对文化营销概念作出更为科学的界定对深入探讨文化营销的功能作用、实施策略以及实践中的具体运用具有十分重要的意义。笔者在对大量相关文献进行分析的基础上，通过对文化营销理论发展历程的回顾，对文化营销概念界定的主要观点进行了系统地分析和综述，在此基础上，运用社会及行为科学研究方法，将文化营销确定为特殊类概念———构念(即研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种概念) ，重新对文化营销构念作出了文义性定义，并建议对该课题的研究应从“概念化”逐步过渡到“操作化”，以便对文化营销作出进一步的实证研究，更好地提高其实用性价值。

一、“文化营销”理论研究的历史回顾

(一)“文化营销”理论在国外的发展历程

20世纪中叶，伴随着品牌形象概念( Symbolism andlife Cycle)的诞生，美国学者利维( Sidney levy)首次提出文化因素在品牌形象塑造中具有提升产品附加值的作用。菲利普·科特勒在其经典名著《营销管理》中进一步强调:“品牌能表达出六层意思:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。”[ 1 ]温德尔·史密斯(Wendell R Smith)也在其市场细分理论中提及文化因素对市场细分的影响作用。杰罗姆·麦卡锡(McCarthy)于1960 年在其《基础营销》(BasicMarketing)一书中创建4Ps营销理论，再一次明确了文化因素在营销中的巨大作用。随后出现的买方行为理论将文化因素列为影响消费者购买行为的因素之首。

20世纪80年代出现的企业文化研究热潮，推出一种崭新的理论观点，即把企业价值观作为核心的文化理念，并将其确定为影响企业发展的决定因素。由此不难看出，文化营销的思想在市场营销理论中已初露端倪。[ 2 ]然而，国外营销学界并未就文化营销在此基础上作进一步的研究与探讨，更未对文化营销这一新的营销现象作出理论上的建构，只是将研究重点集中于跨文化的营销研究，阐述文化的区域性对营销的影响，尤其是区域性文化对产品、价格、渠道和促销等营销组合的影响作用以及所应采取的相应策略。

(二)文化营销在国内的发展历程

市场营销理论于20世纪70 年代传入我国。国内各高校陆续开设了市场营销专业课程。随着教学与科研的推进，一大批营销学教材、论文及专著相继问世。由此，我国的营销学理论在借鉴西方营销理论的基础上，结合中国的市场营销实践，逐步建立并完善起来。

自张志华在《上海商业》1995年第4期上发表的《从商业营销到文化营销》中首次提出“文化营销”概念至今， [ 3 ]已有400余篇有关文化营销的论文问世。“菲利普·科特勒营销理论贡献奖”获得者王方华教授，在20世纪80年代初就开始了营销学的研究。他与伏宝会、肖志兵于1998年合著出版的《文化营销》，标志着文化营销理论在我国市场营销领域真正确立。该书是第一部系统性研究文化营销的理论专著，作者主张在企业的营销理念中注入文化因素， 以更好地实现市场营销的个性化和差异化。[ 4 ] 2005年，合肥工业大学出版社出版了周本存的《文化与市场营销》，进一步论述了文化与市场营销的关系。[ 5 ]同时，一批卓有成就的硕士、博士也对文化营销进行了较为深入的研究。

400余篇有关文化营销的论文及专著，从最初尝试性地提出“文化营销”这一概念，到进一步探讨文化营销的功能意义、文化营销策略及文化营销的应用性研究，这一过程的推进，使得文化营销的概念渐趋明晰，文化营销理论逐渐被建构，进一步充实并完善着市场营销学理论。

二、我国关于“文化营销”概念研究的现状

(一)对“文化营销”概念界定的代表性观点

国外营销学界虽然对文化与营销的相互影响与作用积累了许多研究成果，但尚未明确提出文化营销这一概念，更未对此进行专题研究。国内对此也没有较统一的界定。目前在国内营销学界存在着不同的认识，较具代表性并被人们引用较多的定义有如下几个:

1、文化营销是构建核心价值观的一种营销方式。1998年，王方华教授等提出“文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标(经济的、社会的、环境的)的一种营销方式”。[ 6 ]

2、文化营销是“企业(组织)经营者通过对表层文化(文化载体) 、深层文化(文化规则)和核心层文化(文化内涵)的深刻理解，将文化的因素渗透到营销的整个过程中，提升产品和服务附加值，增强产品和服务竞争力，更好地实现市场交换的一种营销方式”。[ 7 ]

3、文化营销是一种满足消费者文化需求的营销方式。它是在营销活动中，企业运用文化造势，建立起一种新的产品———文化需求联系。从产品开发到商标命名、广告宣传等渗入浓郁的文化气息。让消费者在获得产品实体的同时，还能获得精神上的满足，更注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。[ 8 ]

4、文化营销是一种协调营销活动中文化冲突的方式。它是“针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应策略，以减少或防止营销与文化、异域文化的冲突，进而使营销活动适应和融合于当地文化的一种营销方式”。[ 9 ]

以上四种观点将文化营销概念归属同一类别，即营销策略中的一种营销方式，但在各自定义的界定项中对文化营销特征的述及却各有不同。第一种观点体现了时代性(“发现”) 、区域性(“甄别”) 、导向性(“培养”) 、独特性(“创造”)特征，但将文化单纯界定为核心价值观而忽略了文化与消费者、文化与产品、文化与营销的辩证关系。第二种观点涉及文化有提升产品附加值的作用，但单纯地强调营销者的主观性，遗漏了文化的时代性、区域性特征，未能突出消费者的文化需求与以盈利性顾客为核心的营销理念产生了冲突。第三、四种观点抓住了满足消费者文化需求的核心和协调文化冲突的特征，但定义显得单一而不够全面。

5、第二类观点认为文化营销是一种营销活动。“是指企业在市场营销中有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标一种战略性营销活动”。[ 10 ]将文化营销划入“营销活动”类别显得宽泛而不具体。定义中涉及文化营销的一些特征，但同样忽略了文化与产品的关系及对文化内涵的界定，有失偏颇。

6、第三类观点认为文化营销是企业文化的营销，是一种先进的营销理念。“核心是借助于塑造一种全体企业人所共同认同的价值观来推动企业营销的成功”。[ 11 ]该类观点是从传播学的角度而不是从市场营销学角度来界定文化营销概念。

(二)对“文化营销”概念界定的主要分歧

对“文化营销”概念的已有定义可分成三大类:第一类是将“文化营销”归入“营销方式”，在这一类别下又有不同的特征说明，如“构建核心价值观”、“满足消费者文化需求”等;第二类是将“文化营销”归入“营销活动”，特征是“有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标”; 第三类是将“文化营销”归入“营销理念”，特征是“以文明取胜的竞争意识作为指导思想，以企业文化为传播手段来沟通消费者”。这些定义的分歧主要在于对“文化营销”概念的类别归属及其本质特征方面存在不同的认识和看法。“文化营销”概念类别归属的分歧主要在于:“文化营销”在市场营销学的理论体系中究竟如何归类? 是一种营销理念，还是一种传播方式? 是一种营销活动，还是一种营销方式?

“文化营销”特征方面的分歧主要集中在几个问题上:一是文化营销的“文化”含义，是指企业内部的价值观、道德、习俗、思维方式，还是指与外部消费者价值观、道德、习俗、思维方式等的沟通? 二是文化的作用问题。它是一种营销的工具手段，还是作为一种主动的创造性的价值构建活动? 三是文化营销作为一种营销方式，它仅仅是满足一种文化需求还是应具有更高的价值取向? 四是现已归纳出的特征，如时代性、区域性、导向性、独特性等几个方面是否已包含“文化营销”概念的全部属性? 等等。造成“文化营销”概念的认识分歧主要有以下几方面的原因:一是营销学本身发展的历史只有几十年的时间，“市场营销”的概念本身也处于不断地修订与完善之中;

二是“文化”概念尚无定论，分歧较大，有影响的“文化”定义就有200多个;三是“文化营销”与“营销文化”出现概念混淆，造成认识误区;四是“文化营销”在市场营销学理论体系中的归属问题在现有的研究中未能达成一致性的认识;五是“文化营销”的适用领域还有待进一步探索等。如果造成“文化营销”出现认识分歧的上述原因不能得到有效解决，那么，要想对“文化营销”作出科学的定义就是一件不太容易的事情。

(三)对“文化营销”构念的文义性定义

“文化营销”是一种社会现象，涉及人的行为和行为的结果，属社会及行为科学范畴，学科归属为管理学。社会及行为科学主要探讨个人或组织在社会或其它情境中所表现的行为及行为的结果，即是以科学方法研究人的行为及行为的结果为宗旨。根据社会及行为科学关于概念分类的理论，“文化营销”属于概念类别中的关系概念，反映着“文化”、“营销”及其属性之间的关系，也是科学研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种概念，即构念( construct) 。每一个构念都是一个概念，但是一个概念却未必是一个构念。与概念相比，构念在科学研究中常常具有更大的用途和意义:

( 1)要能用做科学研究上的概念，构念的界定必须以能加以测量为原则。例如，研究者可用顾客问卷调查的方法来测验文化营销的功能作用。

(2)为了进行更有效的科学研究，人们往往将构念放入某种理论架构，以探索其与架构中其它构念的关系。[ 12 ] 如，研究者可以探索文化营销与销售业绩的关系，而得知前者是否为后者的决定因素。

我们知道，任何一个概念都必须用一个词来代表。语意学理论认为，定义是指有关所用之词的认知意义( cogni2tive meaning)解释，即对该词的用法解释。定义有很多种分类，如约定性定义( stipulated definition) 、真实性定义( real definition) ; [ 13 ]也有文义性定义( literary definition) 、操作性定义(operational definition)等。[ 14 ]科学的构念必须反映事物的本质特征，文义性定义的特点是在定义中直接述及被界定项所指事物的性质或特征(有时可能是假想的) 。由此推断:现有关于文化营销概念的定义多属文义性定义，即直指文化营销的性质或特征。综合已有的相关研究成果，“文化营销”的特征可归纳为时代性、区域性、导向性、独特性等几个方面。笔者认为，将“区域性”特征改为“对应性”特征更合适些。理由是:“对应性”特征既包含“区域性”特征(不同区域的消费者存在文化需求差异) ，也包含层次性特征(相同区域的消费者同样存在文化需求的层次差异) ，这样更能体现现代营销理念所倡导的“顾客中心论”思想。

笔者认为，在对现有相关文献和具体案例的分析、理解和推断的基础上，运用社会及行为科学研究方法理论，对“文化营销”构念可作如下文义性定义:是营销者(个人或组织)有意识地发现、甄别和培养消费者的精神文化需求，通过将相应的文化因素渗透至营销过程，以提升产品及服务的附加值，更好地实现市场交换的一种营销方式。

这个定义包含了前述四个本质特征:“发现”，体现了“时代性”特征，因为发现的对象就是当时代的消费者，其文化需求必然体现其时代性特征;“甄别”，体现了“对应性”特征，不同区域的顾客群体拥有不同的文化背景和文化需求，相同区域的消费者同样存在文化需求的层次差异，甄别其需求并采取相应的文化营销策略，就可避免细分市场时出现文化冲突与摩擦，从而正确确定相应的目标顾客;“培养”，体现了“导向性”特征，文化营销的导向表现为两个方面，一是用文化理念与消费者进行沟通，二是对某种文化消费观念、消费行为的引导与培养，达到影响消费者文化消费观念，改变其消费行为以及生活方式或生活习惯的目的;营销主体“个人或组织”，体现了“独特性”特征，营销者属多元变量概念，无论个人或组织在“有意识”地运用文化营销策略时都会有各自不同的分析、判断及实施行为，这些行为由于营销者的个体差异性必然会形成差异化的结果，具体体现为不同的企业文化品牌、产品文化特征所表现出的产品品牌等表征。

文义性定义将“文化营销”这一构念放入市场营销学的理论架构中，归入“市场营销策略”，其“种概念”属“营销方式”类别。企业市场营销管理过程包含着下列四个互相联系的步骤:分析市场机会———选择目标市场———确定市场营销策略———市场营销活动管理。策略是用于实现目标的方案集合。市场营销策略就是用于实现营销目标(即交换目标)的方案集合。这里的“集合”是一个复数，由多个单数构成，文化营销只是这个“集合”中的一种。其它诸如概念营销、服务营销、情感营销、教育营销等都应归入这个“集合”种概念之中。从营销的操作方式来看，营销早已不再是单一的传统营销方式，而是当代各种营销方式的高度融洽，如时下流行的网络营销、媒介营销、电话营销等。这些营销方式，作为企业一般都会与传统营销方式有机结合灵活地选择出最适合的营销方式。总之，文义性定义首先将“文化营销”确定为科学研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种构念( construct) ，归入“营销方式”种概念，其表现为时代性、对应性、导向性、独特性特征。主要功能为增值作用，即通过文化因素的渗透来提高产品或服务的附加值，以实现更好的营销目标。概念形成的理论基础是生产与消费的辩证统一理论、现代营销之“顾客需求中心”理论，即消费者的文化需求促成了生产和营销过程中的文化渗透，使二者实现互动共融、各取所需、物我所欲的交换目标。

三、“文化营销”构念研究的发展趋势

迄今为止，对“文化营销”构念的研究取得了较大的进展，尤其是对“文化营销”的本质特征作出了许多有益的探索。“文化营销”专题研究的成果丰富并完善着市场营销学理论，同时也说明“文化营销”这一社会现象已受到学者们的关注并从理论上进行了一定的探索与研究。人们开始认识到文化对营销的巨大影响和作用，学者们从众多具体的文化营销实践案例中归纳抽离出一些共同属性，在此基础上形成“文化营销”这一科学构念，并定位在市场营销学的理论架构中。

“文化营销”这一社会现象萌芽于营销实践，在实际运用中被发现、总结并逐步归纳上升到理论研究领域。由于“文化营销”是一新兴的社会现象，从发现其功能作用、尝试性的运用到理论研究至今，只有短短10 余年时间。“文化营销”的理论研究可以说仍处于起步阶段，尚需继续拓展和深入，尤其是“文化营销”的类别归属、本质特征、“文化”内涵等问题的研究应逐步取得一致认同。市场营销学属应用性学科。

在对应用性学科的科学研究中，研究者所处理的主要是实证性的概念。而一个概念是否为实证性者，视此概念是否具有操作性定义(opera2tional definition)而定。不同于文义性的定义，操作性定义在界定一个概念时，并不直接描述被界定项所指事项的性质或特征，而是根据可观察、可测量、可操作的特征来界定变量含义的方法。在实证性研究中，操作性定义尤为重要，用它来界定一个名词或概念的最大优点是具有明确而客观的标准，可避免不必要的歧义和争论，它是研究是否有价值的重要前提。文化营销这一类概念不属于物体概念和事件概念，而是属于关系概念类别。这类关系概念的品质并不是可以快速被观察到的“事实”。更确切地说，如果要研究它们，就必须把它们变成可操作的项目，就是把它们变成具体的和可测量的形式。

所有的实证性研究都必须有测量，并且所有的测量都必须把一般的抽象概念变为具体的行为指标。“文化营销”属市场营销学这门应用性学科中的一个多元变量，对其概念的研究应从“概念化”逐步过渡到“操作化”，让文化营销来之于实践，上升到理论建构，再用建构的理论来指导实践。尽管操作性定义如此重要，但在科学研究中，文义性定义也有其存在的价值。尤其是当一新概念或变量出现时，文义性定义能起到帮助人们了解所研究的变量或事项的基本性质和特征，以便更好地明确其操作性定义的方向。因此，对于文化营销这种新概念，在目前的研究初始阶段采取文义性定义来探讨其本质特征是与实证性研究的要求相吻合的。

众所周知，概念是人类对一个复杂的过程或事物的理解，人们对于特定事物的本质的认识，即科学概念的内容，并不是单一的、无条件的，而是多方面的、有条件的。概念总是随着人的实践和认识的发展，处于运动、变化和发展的过程中，这种发展的过程或是原有概念的内容逐步递加和累进，或是新旧概念的更替和变革。文化营销不是一个静态的概念，而是一个动态的不断补充的发展的概念。对于它的理解和认识也应是随着市场环境的发展变化而不断更新和发展。

参考文献:

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市场研究的概念篇2

关键词：市场导向；存在问题；研究展望

市场竞争中，营销活动为企业创造了巨大利润而成为企业不可或缺的一部分。随着市场竞争愈演愈烈，企业对其营销绩效关注越来越多。是否以市场为导向开展经营活动，市场导向程度如何等，很大程度上影响着企业的营销绩效。因此，近年来“市场导向”成为营销学界与实务界关注的热点问题之一。

市场导向（market orientation）的概念来源于“市场营销观念”这一管理哲学。kohli和jaworski在1990年4月的《营销月刊》（journal of marketing）上发表文章，首次提出市场导向就是营销观念的实践，在经过大规模定量的实证分析研究后，提出了市场导向的概念：“市场导向概念的表层含义基本上就是对市场营销观念前两个支柱——即以顾客为中心和营销整合——的更准确更具操作性的解释”。随后又继续将市场导向正式定义为：由三种组织范畴内的活动——市场信息的创造、信息在公司部门间的传递以及对信息的反应——所构成的一维概念。同时指出，市场导向是“最有效率、最有效益地产生为顾客创造更多价值的必要行为，进而为公司创造优异成就的文化”。此后，国外学者们在市场导向文化含义上产生了分歧，有学者认为“市场导向是一种深深根植于公司文化里的哲学概念”，即是企业经营的一种无形观念；有学者从公司行为的角度阐述了对市场导向的认知，“较少强调组织思想意识，而是将注意力放在了市场导向的行为表现上”，认为其重点是“支持市场导向的信息处理活动”，并由此引发了对该理论研究的热潮。

一、研究现状

20世纪90年代以来，市场导向（market orientation）研究由于kohli和jawoski（1990）、narver和slater（1990）及ruekert（1992）的着述而成为营销学界的研究热点之一。在随后近二十年的发展中，它已成为营销学界和实务界广泛接受的原则。不同学者从多角度对市场导向的内涵、测度、与企业绩效的相关性等方面进行研究，来建立市场导向系统的理论模型。纵观市场导向理论的研究主题，主要集中在市场导向的概念与内涵、市场导向的测量、市场导向与绩效/其他变量关系三大方面（如图1所示）。

图1市场导向研究概况图

（一）理论内涵

在市场导向的定义与内涵研究上，国外学者在长期的研究中主要从五个角度进行了界定：（1）行为观点（kohli和jawoski，1990，1993；ruekert，1993；day，1994等），例如，认为市场导向就是营销观念的实践，强调“市场信息的创造、信息在公司部门间的传递以及对信息的反应”。此后，jawoski等人（2000）进一步提出将市场导向划分为市场驱动（market driven）和驱动市场（market driving），从与市场结构关系方面丰富了市场导向的内涵。（2）文化观点（narver和slater，1990，1994；deshpande，farley和webster，1993等），例如，认为其是企业经营的一种无形观念，“市场导向是一种深深根植于公司文化里的哲学观念”，包括行为要素的文化（如narver和slater，1994）和严格意义上的文化（如deshpande，farley和webster，1993）。（3）系统基础观点（如becker和homburg，1999），例如将市场导向定义为组织不同的管理系统以市场导向方式设计的程度等。（4）关系观点（如helfert，ritter和walter，2002），试图从关系管理的角度来阐述市场导向。（5）多层面观点，即有学者指出，市场导向是多层面的，并不是一个“一维的概念”，尝试给出市场导向理论的整体框架，例如，john w.cadogan（2003）在综合其他学者成果基础上，提出市场导向包括“价值观、行为准则、物化标志和行为准则”四个层级，指出市场导向是一个宽泛的观念而不是只有某一层次的概念。

（二）市场导向测量

在对市场导向理论内涵研究的同时，学者们也着手对市场导向程度的测量研究，即市场导向量表的开发。迄今为止影响最大的成果是narver和slater（1990）提出的mtkor量表，以及kohli、jawoski和kumar（1993）提出的markor量表。mtkor量表主要由顾客导向、竞争者导向和职能间协调三个行为构面组成，而markor量表则从情报的产生、情报扩散和情报相应三个构面来发展量表。此外，许多学者在此基础上进一步发展新的测量工具，例如，deng和dart（1994）在mtkor量表中加入了“利润导向”的构面；gray等（1998）提出了包括顾客导向、竞争者导向、职能间协调、响应性和重视利润的五维度量表；deshpande和farely（1998）开发了更为简洁的mortn量表。

（三）市场导向度与其他变量关系

自kohli和jawoski（1990）提出“市场导向程度越高，企业经营绩效越好”的假设以来，市场导向与组织绩效的关系成为研究重点之一，在随后的研究中学者们从实证角度对此命题进行了深入研究。但是，在市场导向对组织绩效影响的实证研究中出现了分歧，部分学者的研究结果支持了市场导向与经营绩效之间的正相关关系（例如，narver和slater，1990，1994；kohli和jawoski，1993；hooley，1999；charles r.等，2008；omar merlo等，2009），部分学者则发现两者之间正相关关系极其微弱（例如，diamantopoulos和hart，1993；au和tse，1995；bulent menguc等，2008），甚至部分研究并没有发现两者之间有任何关系（例如，greenley，1995；han，1998等）。其后，一些学者针对上述研究结果的不一致现象，试图引入中间变量和调节变量进行解释（例如，narver和slater，1995；han，kin和sricastava，1998；matsuno和mentzer，2000；yinghong(susan) wei等，2009）。

（四）国内研究概况

市场导向理论在国外已取得了一系列成果，但国内对该理论的研究和应用仍处于起步阶段。目前，国内理论研究主要集中于国外市场导向理论的综述、比较、探讨，市场导向与企业绩效关系的实证研究较少（邵兵家等，2005；王永贵等，2008；刘石兰，2008等）。另外，对市场导向程度的本土化测量研究较少，市场导向理论的实证研究局限于验证性研究，且在实证研究中对企业绩效、组织绩效、营销绩效的概念区分不明显。

二、研究中出现的问题

纵观市场导向理论研究现状可见，学术界对市场导向理论内涵还未形成共识，学者们从不同侧面对其进行阐述形成了不同观点派别。由于持有不同的观点，所以形成了对企业市场导向程度测量的不同量表。在市场导向与组织绩效或其他变量之间关系的实证研究中，也得出了不同甚至截然相反的结论。针对上述情况，部分学者在尝试整合理论内涵的框架，力求得出一个涵盖市场导向大多数方面的多维度概念。也有部分学者提出在不同组织层次上研究市场导向与经营绩效关系可能出现不同的结果（例如lings，2002；等），应注意宏观层次（felton，etc.）与微观层次（kohli and jaworski，etc.）的分析层次问题，因为不同的分析层次会影响与其他变量之间的作用。在此方面，目前还没有相关研究成果，需要继续深入探索，不过也有学者提出研究一定的分析层次可能需要建立一个全新的理论框架（john w.cadogan，2003）。

本文认为，市场导向理论研究除了上述观点差别、分析层次的问题外，还有其他方面的因素造成市场导向程度与组织绩效关系研究结果的不一致。首先，实证研究样本的情境问题，即样本企业的发展阶段、所处经济环境、市场竞争程度等多方面经营情境，这是影响一个企业采取何种战略的重要情境因素。其次，企业类型与行业类型依赖问题，即不同的行业特点、不同的企业类型会直接影响企业经营导向与策略选择，例如纯粹的制造业企业与服务企业在市场导向不同维度的体现上肯定会有非常大的差别，进而影响分析结果。最后，绩效测量导向差别问题，即不同的绩效测评导向包含不同的评价指标，例如有的侧重财务指标，有的侧重非财务指标，会得出不同的绩效结果，进而产生不同的关系研究结果。

三、研究展望

针对市场导向理论研究已取得的研究成果以及存在的问题，本文认为，以下几方面内容可能成为市场导向理论今后的重要研究主题。

第一，市场导向行业依赖性问题研究。通过对来自不同行业类型的企业样本的对比研究，探索市场导向理论是否存在明显的行业依赖情况，即是否有些行业内企业市场导向程度越高绩效越好，而另一些行业市场导向程度与绩效关系不大。如果存在这种情况，具备市场导向与绩效呈现正相关的行业具备何种特点或企业类型情况如何。

第二，市场导向研究的分析层次问题。基于不同的分析层次，市场导向程度会有所差别，进而对绩效的影响作用也会产生差别。通过对组织中不同层次市场导向程度的研究，探索其对最终组织绩效是否存在差别，为市场导向的执行提供重要。

第三，市场导向本土化量表的开发。市场导向研究受多方面情境因素的影响，已有的研究成果及量表工具都是引进国外发达国家的研究成果，而中国企业所处市场环境相差甚大，因此很有必要开发适用的本土化量表。

第四，对市场导向理论内涵的多层面整合，也可能成为将来的研究重点之一。这些，都是市场导向理论已有研究成果尚欠缺的地方，也是市场导向理论体系形成中需要解决的问题。对这些方面的研究，将会对市场导向理论体系的完善提供重要的实证支撑。

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[14]venkatraman，n.，ramanujam，v.measuring of business performance in strategy research： a comparison approach[j].academy ofmanagement review，1986，11(4)：801-814.

[15]yinghong(susan) wei，kwaku atuahene-gima.the moderating role of reward systems in the relationship between market orientationand new product performance in china[j].intern.j.of research in marketing.26(2009)：89-96.

市场研究的概念篇3

关键词：城市规划；设计；政策

1.概念性的研究、规划与设计

概念与规划、研究属于不同的范畴，但结合起来却能够较清楚的分析日前城市规划体系。

1.1 概念性规划

概念性规划也即概念规划，由于许多城市编制城市发展战略规划，概念规划的概念已为规划界所熟知，但也因为如此，对概念规划理解在一定程度上固定在城市发展战略规划的层次上。从上面的分析中，概念与规划的结合应该是多层次的，实际上，概念规划是城市规划的战略性、目标性的规划，由于城市规划是多层次的，概念性规划也应该是多层次的。广州城市发展战略规划深化方案是一种宏观层面上的概念规划，工业区、居住区规划也存在概念性规划内容，只是由于问题简单，概念的确定较为容易而简化。如房地产策划中某开发地段的基本定位，发展策略就是概念性规划的基本内容，也是具体规划的依据。

1.2 概念性研究

既然存在概念性规划，也应该有概念性研究。实际上，概念性研究是概念性规划的基础，单独以研究为目的的概念性工作还是很多的。城市发展战略规划中，由多家参与，编制不同的规划方案，准确的说应该是战略规划研究，至少是战略规划研究阶段，也即概念性规划研究阶段。如果从法定的城市规划体系上来看，目前国内所开展的城市发展战略规划均应该是概念性研究。

1.3 城市设计的概念性

城市设计是以城市的形体环境为研究对象，通过对城市环境三维的空间设计，来贯彻城市规划思想，指导城市环境元素的进一步设计。城市设计是规划与建筑设计的桥梁。由于城市环境元素的不确定性，城市设计在很大程度上是城市空间的概要性设计，也就是说，城市设计包含着空间概念性设计的内涵。

1.4 概念性研究与规划的重要性

概念性的规划、研究将在各层次的城市规划中占着越来越重要的作用。

从宏观层面上说，城市发展所涉及到的问题复杂，影响城市长远发展的因素涉及到城市的社会、经济、环境、文化等几乎各个方面，仅按“蓝图规划”的方式难以实现对城市长远发展的控制引导。

从微观层面看，城市建设不仅仅是功能的划分和用地的安排，城市空间、社区环境等均需要在功能安排之前给予一个基本定位。城市设计带有很强的空间概念性设计，该学科的快速发展，已说明微观规划中对概念性规划、设计的需要。

从我国城市发展过程来看，快速的城市化以及市场经济的发展，城市建设的主体、投资主体多元化，城市的发展通过计划式的具体控制已不能满足社会的需要。

2.现行规划体系及其发展

我国法定规划体系主要包括五个层次。其一是城镇体系规划。《城市规划法》中将城市行政区内的城镇体系规划作为城市总体规划的主要内容之一，区域性城镇体系规划多年未有法定的编制审批程序。近二年来，认识到区域性规划的重要性，已开始将城镇体系规划作为独立的规划进行编制、审批，省域城镇体系规划也开始由国务院审批，“安徽省城镇体系规划”是我国批准实施的第二个省域城镇体系规划。与此同时，城镇体系规划的内容及编制思路也有大大更新，珠江三角洲地区编制了城镇群规划，江苏、安徽等地着手编制了都市圈规划。区域城镇体系规划已经得到越来越深入的研究。

其二是城市总体规划。城市规划编制办法中将城市总体规划的年限定为15―20年，城市总体规划主要是城市在一定时期内城市用地、功能布局等的蓝图规划。随着对城市发展规律认识的加深，城市总体规划越来越重视城市发展的宏观问题，如城市的发展方向、城市性质、城市规模等。但由于总体规划时限、相应的技术规范等方面的制约，法定的总体规划模式已与城市发展的需要产生大量的矛盾，导致城市发展战略规划等模式的产生。

其三是分区规划。分区规划是城市总体规划的深化，主要针对大城市总体规划深度难以与详细规划结合而设立，是总体规划的补充。

其四是控制性详细规划，该层次规划是规划管理中最便于操作的内容，深圳市为强化控制性规划的管理作用，在控制性规划(技术文件)的基础上建立了法定图则制度。

其五是修建性详细规划。该层次规划是与建设结合最紧密的规划形式，但由于只有建设项目落实后，规划才真正具有实际的建设指导作用，而许多城市的重要地段的建设有多元的建设主体，建设意图、建设时期存在很大差异，通过修建性详细规划很难进行有效的控制。在这种情况下，城市设计以其空间概要性设计的突出表现而得到了迅速发展。

3.新的规划体系

随着我国改革的不断深入，城市规划理论不断更新，现行法定城市规划体系已越来越不适应发展的需要。一方面，由于现行规划体系主要是在上世纪90年代初以前制定的，计划经济的色彩较为浓厚，在市场经济发育不断完善的今天，难以对不断变化的城市综合发展起到很好的引导控制作用。另一方面，由于城市规划理论的不断更新，城市发展理念的变化，也要求城市规划体系应该进行适当的更新。

从当前城市规划的发展要求出发，在保持现有规划体系的延续性的前提下，建立了上图所示的新的规划体系。该体系主要通过加强概念性规划、研究的内容为出发点。其中，在规划的层次上，增加了城市发展的战略性研究层面，该层面以战略发展研究开始，进而编制模糊期限的战略规划，最终形成城市长远战略，该战略是城市长远发展的基本目标，应赋予其较强的法律地位。

市场研究的概念篇4

事实上，影响新产品推广成败的因素很多，但很多企业在新产品推广中所做的努力，都集中在一些表面的、局部的因素。要解决这个问题，就需要探究新产品推广中更核心、更关键的要素，以使新产品从诞生之日起就具备成功的要素，能够在市场上自然地“动销”。

从消费者生活细节找卖点

要挖掘出成功的卖点，必须深入探测消费者的内心，描述性的市场调研只能得到大众化的结论。

很多企业都知道在推出新产品前需要进行市场研究，但是恰恰许多新产品的失败正是由于无效的市场研究造成的，他们在市场研究中缺乏对消费者深入的透视，看到的只是大众化的结论，而无法从细节中挖掘消费者的内心。

企业最常用的市场研究方式就是消费行为和态度研究，这种方法在推出新产品时有很重要的作用。但是现实中存在一个误区，企业在运用这种方法时主要是用于描述性的研究，设计的问题缺乏对消费心理的深入挖掘，而新产品所需要的市场研究则是属于探测性的研究。当使用描述性的方法来挖掘新产品的卖点时，就会发生错误。

为什么有众多新产品的卖点如此相似？这并不仅仅是因为模仿，而是因为企业都在用描述性的方法研究新产品，结论自然大同小异，从而导致行为缺乏差异性。

有一个经典的例子：麦氏速溶咖啡新上市前，做过很细致的消费行为和态度定量研究，其结果表明，消费者很认同即将上市的新产品，但事实却相反。市场研究人员经过更深层次的挖掘后才发现，消费者不认同这种新产品，是因为他们不想让别人认为他们的生活方式不积极、懒惰、不关爱家人。在调整了定位和诉求之后，麦氏速溶咖啡才获得了消费者的认同。这个例子说明，当企业只是利用消费行为和态度进行描述性的研究时，并不能有效地挖掘出新产品成功的卖点，而必须采取探测性的研究方式。

要成功挖掘出新产品的卖点，除了利用消费行为和态度来进行探测性的定量研究之外，更简单的“焦点小组会议”和“一对一访谈”更有助于我们真正深入消费者的内心世界，通过他们的行为方式和生活态度来挖掘出产品的独特卖点。

例如，针对一种儿童果汁饮料，通过消费行为和态度定量研究，我们可以知道儿童购买果汁饮料的地点、数量、频次、时间，也可以知道他们喜欢的口味、品种、颜色，还可以知道他们愿意花费的金钱，但这些都不足以提炼出它的独特卖点，因为这些是所有同类产品都了解的内容，在这些相似的数据基础上做决策无法使新产品成功。因此，只有采用“焦点小组会议”和“一对一访谈”的方式，我们才能深入到消费者的生活场景，通过一些简单的描述和具体的现象，从生活细节中发掘出富有创意的新产品概念和卖点。通过这种探测性的研究，我们才会知道，原来儿童购买饮料有明显的攀比心理，原来儿童的决策权这么大，原来女孩的饮用量那么大，原来儿童喜欢偏酸的饮料等等。这样，我们才能有效确定新产品的概念和卖点。

产品概念须凸显市场定位

产品概念必须体现产品在消费者心目中的认知层级，体现与竞品的差异，并要以具体的产品特性来支持。

什么是产品概念？其实质就是围绕产品带给消费者的独特利益点，对产品组成结构的系统描述。在这个方面，很多企业都没有真正理解产品概念的内涵，能够清晰表述出产品概念的企业并不多。这说明很多企业对于新产品的市场定位非常模糊，他们并不知道新产品到底能给消费者带来什么不同的利益，是从一个生产商的角度来看待新产品，而不是从消费者的角度。

一个新产品的产品概念必须清晰体现出市场定位，这是成功的基本要素。市场定位有两个要点：其一，要体现出产品在消费者心目中的认知层级；其二，要体现出产品与竞争品牌之间的差异性。产品概念必须将这两个方面的特征充分体现出来，才能有效激发消费者的购买行为。

我们用果汁饮料行业中“酷儿”的成功例子，来说明产品概念应该如何体现市场定位：

“酷儿”产品概念之一：这是一个针对儿童群体开发的果汁饮料。其市场定位点基于以儿童作为人口统计数据的细分市场，希望给儿童一种特定的选择，同时有效地与统一“鲜橙多”、康师傅“每日C”的女性市场形成差异化。

“酷儿”产品概念之二：这是一个鲜橙汁浓度在10%以上的果汁饮料。其市场定位点选择了一种大众化的口味，是希望能够借用消费者已经形成的消费感觉，同时与100%纯果汁区别开来，表示更加注重口味的适应性。

“酷儿”产品概念之三：“酷儿”产品的市场定位基于儿童消费群体，因此选择了350ml的小容量包装，更加符合儿童的特点，同时与竞争品牌常规的500ml形成差异化，更有利于体现产品的特性。

“酷儿”产品概念之四：这是一个体现儿童角色的果汁饮料。其市场定位体现出儿童对卡通角色化的消费心理，通过在包装上对“酷儿”这一卡通角色的拟人化，激发起在儿童心目中的认同感，从而引发潮流，同时也与竞争品牌在表现方式和推广方式上形成差异化，更富有表现力和独特性。

“酷儿”产品概念之五：其市场定位体现出儿童对饮料口感的偏好，在口味上偏酸，有增强食欲的功效，同时与竞争品牌稍有差异，但整体上维持大众化的口味偏好。

“酷儿”产品概念之六：这是一个适合儿童的健康果汁饮料。其市场定位体现出对儿童健康的关注，在配方上增加了乳酸钙，在包装上突出了“维生素C+钙”字样，从而兼顾了对儿童父母的吸引力，同时与竞争品牌体现了一定的差异性。

对“酷儿”产品概念的分析表明，新产品的成功必须清晰地体现市场定位，同时将市场定位有效转化为具体的产品结构，使新产品本身即能体现出消费者的价值需求。

品牌、产品与推广三位一体

统筹考虑新产品的品牌结构、产品结构和市场推广，才能确保新产品拓展全程的策略性和系统性，避免盲目的硬性推销。

很多企业在推广新产品时存在随意和想当然的做法，造成新产品从开始就处于一种错误的轨道，在其后的推广中还要耗费大量资源进行引导和矫正，而一些实力较弱的企业则很难有翻身的机会。

新产品拓展是一项系统的工程，必须从整体角度思考，然而实践中我们常常看到新产品的品牌、产品与推广之间毫无关联的情况，没有策略性的整体推广，只有盲目、有勇无谋的生硬推销。

在新产品的整体策略规划中，品牌需要置于第一位来考虑。作为营销策略的核心，品牌是新产品概念和市场定位的具体体现，也就是说，企业需要根据产品概念和市场定位来确定具体的品牌名称，并在此基础上建立完整的品牌结构，包括品牌组合、品牌个性、品牌形象、品牌诉求等要素。在这个阶段，对品牌名称的确定必须经过目标消费者测试和商标注册两道程序，而不仅仅是取一个响亮的品牌名称就可以了，必须要从消费者的角度来理解品牌。同时，还要考虑新品牌与原有品牌或者公司品牌的内在联系，考虑如何有效利用品牌资源，并且维持清晰的品牌价值。

在确定品牌结构之后，就要按照品牌的要求确定相应的产品结构，包括产品组合、产品配方、容量、形状、标签设计等各项因素。整个产品结构必须清晰体现市场定位的要求以及品牌的个性，尤其是在产品标签设计上，一定要构建一个完整的视觉体系，必须涵盖品牌名称、品牌诉求、品牌形象、产品利益点、产品配方等内容，使产品真正成为品牌的载体。另外，根据产品类型的不同，还可以考虑采取独特的附加装饰物来表现品牌个性，比如我们在为杭州某食品公司推出儿童果汁饮料新产品时，根据品牌名称以及内涵设计了在瓶盖上悬挂小动物风铃的包装形式，充分体现了品牌的视觉表现力。

对于推广，在进行产品结构设计时就要同时考虑，比如新产品上市时是否需要同时开展促销活动，是否可以利用新产品的品牌和独特的包装形式进行促销等等，都是必须与产品设计同步考虑的重要因素。这些关于促销的信息必须反映在产品包装上，在标签设计时予以统筹考虑。换个角度讲，企业在设计品牌结构和产品结构时，就应该同时考虑以后如何利用品牌进行系统的推广，这样才能确保新产品推广的策略性和系统性，提升新产品的成功率。

产品与渠道结构的整合

产品结构与渠道结构的整合，是对细分市场的满足，同时也强化了企业的竞争力，并且能形成立体化的盈利结构。

许多新产品的失败，常常表现在缺乏整体性的策略规划，尤其对于产品结构与渠道结构的整合缺乏认识。

许多企业在安排新产品上市时，是按照产品、价格、渠道、推广这样的顺序展开的，但这种顺序下确定的新产品价格主要考虑了消费者和终端零售价的因素，由于对渠道的策略规划还没有展开，实际上并没有考虑到经销商和分销商的价差空间。所以，常见的情况是新产品给经销商和分销商的毛利空间太小，造成渠道推动力不足，往往被竞争对手在渠道中拦截，阻断了产品流通。

产品和渠道缺乏策略性的整合，这个因素在新产品失败的原因中占据了较大比例。在实践中，有效的策略有时是逆向思考的，并不完全按产品、价格、渠道、推广的思路，而有可能是按照渠道、产品、价格、推广的思路，因为渠道的需求也反映着最终消费者的需求，两者密不可分。

产品结构与渠道结构的整合，其实质是对细分市场的满足，同时也是为了强化企业的竞争力。一方面在产品上可以充分体现出差异性，另一方面在推广上则可以运用多样化的手段和切入点应对竞争对手的攻击。通过产品与渠道在策略上的有效整合，企业可以从单一的大众化推广思路中脱离出来，将注意力放到对市场本身的关注上，从对市场的细分中挖掘更多的机会，使新产品各产品线的功能形成互补，具备立体化的盈利结构，大大提高新产品成功的几率。

市场研究的概念篇5

    体育地理学的学科性质及研究内容再认识

    在学科分类与代码(GB/T13745-2009)中,体育科学下属共13个二级学科,多数为交叉学科范畴(非本源性学科)。田至美[1]认为,纯粹的体育领域的研究并不多见,体育科研的生命力就在于它与其他学科的融合。另外也有专家认为,体育概念的模糊性及其争议性,是造成体育学科多借鉴而少有自己理论的重要原因。很多学科把体育作为一种对象(现象)加以研究,地理学亦如此。正如JohnBale在其着作《SportsGeography》的序言中写到:“开始研究体育时,是用体育现象来讲解地理的。”[3]空间、占据空间的方式以及空间中人和物的运动及相互作用方式是体育界和地理界都关注的,这无形中给了体育与地理融合的机会。空间和地方是体育与地理联系的纽带。空间和区位这2个地理学概念是体育地理学研究的基础,也是理解和界定体育重要性的中心问题[1]。运用地理学理论与方法对体育现象进行研究是一种全新的视角。体育地理学作为地理学和体育学的交叉学科,必然受到2个学科体系的制约,但同时也孕育并开拓了新的研究领域。需要指出的是,应将体育地理学看作一个开放的系统,随着人们认识的提高及学科的发展,将会有新的研究进入该学科视野中。史兵认为,体育地理学是研究体育运动与地理环境相互关系的一门综合性交叉学科,目前体育地理学的研究内容主要是竞技运动地理学,且集中于人文地理与体育关系角度选定研究内容[2]。体育地理学研究内容包括体育景观,区域体育分异与联系,体育的形成、发展与传播,体育与环境问题,体育运动场所空间联系,体育地理信息系统6个部分[4]。前人研究注重与宏观地理要素结合,而微观层面研究比较薄弱。随着人文主义方法论的兴起,人文主义地理学研究领域逐渐从宏观向微观转变,逐渐从关注地理环境对人的制约转向人的反作用,逐渐从注重对物理空间的研究转向对空间中的“人”的研究。构建体育地理学自身的微观研究理论框架是进行该领域研究的基石。

    体育地理学微观研究理论框架的设计

    体育场所空间结构研究框架场所的相关概念“人地关系”是地理学的永恒主题,体育地理学亦不例外。人地关系中的“地”,即人类活动发生的空间。研究层面不同,“地”所对应的概念也不同。在宏观研究中,“地”对应“城市外部空间(城市群)”“城市内部空间”等,而场所(亦称地方)等概念则对应的是相对微观层面。城市中各类场所组成的网络构成了整个城市社会生活空间结构。场所是承载人们日常生活行为的地点,场所把人与地恰当地结合起来[5]25。地理学是一门关于地方或场所的学问,但经过抽象后,场所被概化而成为空间、空间关系以及空间中的行为和过程[6]。《人文地理学词典》将场所界定为:由人或物占据的部分地理空间[7]。场所不同于场地、地点,只有当人在场地或地点出现时,才能称其为场所;否则只能称其为“隐性场所”。从此角度讲,人对场所的体验,才是场所的本质;也正是由于人的存在,场地或地点才变得有意义。正如海德格尔所述,“生存是空间性的,空间是生存性的”,我们不可能把人和空间清楚地分开[8]。体育场所空间结构研究设想体育场所的分类是体育场所空间结构研究的基础。目前关于体育场所的分类,官方与学界并无较为统一的标准及方法,最常见的是将其分为营业性体育场所和非营业性体育场所。但这种分类不一定能满足具体研究的需要,应视具体情况按照相应的标准进行分类。场所(place)是人文主义方法论空间概念的核心内容,它具有2层含义:1)场所实体景观形态构成了城市的静态空间结构模式;2)对场所的主观感知,即城市日常生活目的和意义[9]。人类的体育活动行为在城市体育场所中的经历,以及人们对体育场所的感知—意象即是人与城市体育空间的互动作用过程,反映了城市体育空间结构的动态发展和变化。不同社会群体对体育场所的感知—意象,可揭示体育社会现象的空间规律,解释城市体育场所的社会及文化内涵。城市生活中人的目的和行为赋予城市空间一定的意义,人们各类行为场所构成了城市。城市居民的体育活动行为同样塑造着体育场所空间,从而影响着整个城市空间结构。体育界对城市体育场所空间结构的研究,过于注重其物质空间结构,而忽视其社会空间属性。人是社会的人,人的行为是社会行为,上述研究倾向可能会得出人的体育活动行为过分机械化的观点或结论。体育场所社会空间结构的研究涉及不同社会阶层的空间分化、不同生活方式居民群体的场所偏好及其选择行为等。地理学是研究人类活动及地理要素空间分布的科学。城市体育场所空间结构是体育地理学研究的内容之一,应包括体育场所的密度、布局及形态3个方面。另外,各类体育场所固有的空间区位要素,制约着人们的体育活动行为,找出不合理的因素加以改进,可以为居民体育活动提供便利。值得一提的是,本文所指的体育活动场所是一个广义的概念,它既包括专门性的体育活动场所,也包括可以承载一切体育活动的其他非专门性物质空间要素,如公园、绿地、广场、水体资源、山体资源、楼宇建筑等。从此角度讲,适合开展体育旅游的自然景观也属于体育场所的范畴。体育地理学体育场所空间结构研究框架。体育场所空间感知研究框架对空间感知的理解空间感知是环境心理学和人文地理学的共同研究领域。环境认知理论认为,人只有认知环境,才能从环境中获得指导行为的方法。行为动机理论指出:人的需要产生动机,动机促发了人的行为;动机表现为一系列决策活动,大脑的这种决策类似于“黑箱”,无法非常明确地阐释;选择是决策的核心,而人的选择基于判断,包括价值判断和事实判断2部分;价值判断的依据是决策者的价值观,事实判断是指决策行动所依据的客观事实;价值观决定着个体对其他事物的态度、意见和行为等[10]。感知是人类行为决策的基础[11]。空间感知(spatialcognition)是对空间和思想的重建和内在反映,是对结构、实体以及空间关系的内心描绘或认识。相关学者将感知地图(cognitivemapping)看作是空间感知的子集之一[12],也常把它看作是研究城市空间感知最有效的手段之一[13]。有的学者将感知空间称为意象空间,认为居民受周边空间环境的影响,对其产生了直接或间接的经验认知,这种认知经过居民大脑想象可以回忆出来[14]。将注意力集中在受城市空间影响的个人和群体行为的空间感知方法,打破了传统的社区分析和土地功能分区研究,逐渐成为当前西方城市规划设计领域最常见的一种研究方法[15]。体育场所空间感知研究设想以往地理学中关于感知意象的研究,多侧重于城市地域范围。国外最典型的研究有凯文?林奇关于美国3个城市(波士顿、泽西城和洛杉矶)的城市意象研究。我国学者李郇等对广州、顾朝林等和冯健对北京分别进行了城市意象研究。近年来,此类研究有向微观层面转变的趋势,如宋伟轩等对南京城市社区微观空间意象的研究,王茂军、戴骏驰、王彤彤对大学校园城市意象的研究等。上述研究使用的方法限于认知地图(手绘草图)和照片辨认2种。对场所空间感知的研究属于地理学微观领域的研究内容,但对体育场所空间意象的研究至今尚未出现。场所感(senseofplace)是关于人们对特定地理场所情感联系的多维概念。赖特首创“敬地情结”一词,之后,段义孚、威廉姆斯和罗根布克分别提出“恋地情结”“场所依恋”等概念[16]。国内学者比较认同的是将场所感分为场所依恋(placeattachment)和场所认同(placeidentity)2个维度。关于场所感的研究已成为国内外研究的热点。感知满意度研究是从个体微观的角度评价场所区位因素,主要包括场所的可达性、可入性、适停性、安全性、主观感受性等因子的满意度评价。体育地理学体育场所空间感知研究框架(图略)。居民体育活动行为研究框架对于空间行为的解释《雅典宪章》提出,城市具有居住、工作、游憩及交通四大基本功能。王兴中认为,人的生活行为主要由家务、工作(上学)、购物、闲暇4类日常事务构成,与之对应的空间为家庭、单位(学校)、商务机构、闲暇娱乐场所[5]226-227。地理学关于城市居民行为的研究,主要有居民日常生活活动、通勤活动、购物(消费)活动、休闲活动及迁居活动等方面;但对居民体育活动行为这一领域进行专门研究的较少,常把体育活动归于休闲活动的范畴。以往社会学中关于人的活动行为研究多属于微观研究,其最终落脚点为居民的生活方式和时间利用,很少涉及居民日常活动本身,缺乏宏观和空间的视角,其研究结果难以应用于城市规划和管理中[17]。关于体育活动的社会学研究亦如此,且以描述性研究为主。人文地理学关于人的行为的研究也并非完美无瑕,传统的行为地理学关于人的行为的研究就陷入了方法论的批判之中,近年来其在研究方法上已有与社会学相结合的趋势。居民体育活动行为研究设想国内外关于居民体育活动行为的研究较多,但大多从社会学角度进行的。现有的从地理学角度对居民活动行为进行的研究,多侧重行为规律及特征的描述性研究,如狄耿华等利用行为地理学理论探讨上海市市民体育行为与倾向,蔡玉军等对上海市小学生非上学时间体育活动时空规律进行探索。李建国等从时间地理学角度研究居民体育生活行为的时空特征,构建与城市发展相匹配的都市体育生活圈,注重行为与空间的互动。对居民体育活动行为时空规律的研究内容包括出行距离、出行时间、活动持续时间、圈层结构、交通方式、空间偏好等多个方面。单纯的描述性研究并无太大意义,但通过对行为特征、规律的把握,从多种角度找出制约体育活动开展的深层原因及机制,特别是时间、空间因素,才是体育地理学研究的重点。体育地理学居民体育活动行为研究框架(图略)。体育地理学微观研究整体框架列斐伏尔认为,空间与行为是一个双重交互的过程,空间影响行为,又是行为所建构的结果,人们需要改变空间从而适应自身的各种需要。城市中的场所和空间为了满足居民的日常生活行为而建立,城市空间的扩展和变化是城市空间与人们的日常生活行为相互作用的过程,这种相互作用的结果即是当前的城市及其空间模式与结构[18]。正如规划学家韦伯所述:“城市和城市生活的本质是相互作用,而不是地域。”故城市居民的生活行为是城市空间发展、演化的主动力之一。随着“精明增长”和“新城市主义”等规划理念在西方的发展,关于人的日常生活行为与城市空间结构互动作用关系的研究已成为人文地理学研究的热点[19-21]。微观层面的场所空间与人的行为相互作用关系研究,主要涉及行为地理学和时间地理学,现已有向人本主义方法论转变的趋势。将人本身视为一种变量,研究城市居民的各种日常活动以及由其构成的城市移动—活动空间体系,动态地描述和解释人类活动行为与城市物质空间结构之间的关系(如居住空间对购物、休闲行为的影响),其最终目标是提高城市居民生活质量,使个体行为的满意最大化及城市整体空间和谐的最大化,并由此有效地指导城市现有资源的合理分配和中长期城市规划。关于体育活动与城市(体育)空间结构之间关系的研究较为罕见。城市居民体育活动系统作为城市日常活动系统的重要组成部分,应当予以重视,并应加强此方面的研究。感知是行为决策的基础,行为构建

市场研究的概念篇6

首先，汉语里的“公信力”概念就笼罩着复杂的社会语境。这个概念所对应的英语概念是Credibility(可信性)，按照韦氏词典的解释是引起信任的特质或力量(the quality or power of inspiring belief)，其中并没有包含“公”这层意义。因此，英语中的媒体可信性涉及的是受众个人对于媒体的一对一的评价，媒体被看作一个有人格特征的对象。而汉语中的“公”字则加上了两层含义：第一，突出了作为公众的受众对媒体的评价；第二，它突出了媒体居间于国家和私人(或市场)作为公众社会论坛的角色。正是这一字之差，使得我国对“媒体公信力”的讨论出现了盲点，忽略了这一概念与市场之间的复杂关系。

从历史来看，媒体可信性的概念与新闻客观性的概念具有密切联系，客观性是增加媒体可信性的重要手段，二者都源于公众对于有些大众报纸过于主观化和格调低下的煽情风格的不满。它们不是大众媒体与生俱来的特征，而是社会环境变化与市场选择的结果。在美国大众报纸产生初期，媒体被看作消遣工具，人们并不太关注它的可信性。比如美国的太阳报为了扩大销量，曾经炮制“月球骗局”(一位记者自称通过望远镜看到月球上的生物及其活动)，“读者似乎没有因为该报用新闻骗术捉弄他们而产生怨恨”②。在将大众媒体看作是讲故事者、获得娱乐的社会环境中，可信性概念并没有什么意义。同样，即使在今天，我们也不会要求那些报道情感等内容的休闲媒体每个字必须言出有据。

直到20世纪初期，媒体的可信性和客观性才开始受到关注，背后的深层原因是社会环境变化导致的市场选择。社会学家迈克尔・舒德森发现，随着消费者文化水平的提高和对高级文化的崇尚，以讯息为取向的媒体逐渐取代以故事为取向的媒体，科学的、客观的、精确的、注重可信性的媒体开始占据更大市场。③

除了市场外，可信性概念受到关注的第二个重要原因是宣传的兴起。20世纪常常被学者们称为“宣传的世纪”，从世纪之初的第一次世界大战开始，宣传成为国际、国内政治活动的重要组成部分。④宣传学者们认为，宣传的首要目标不是真相，而是可信性。⑤如果丧失了信源的可信性，即使传播事实也不会成功。

宣传同时促成了现代媒体可信性的研究。二战时期美国政府与心理学家积极合作，研究如何通过宣传提高陆军的士气。心理学家卡尔・霍夫兰正是在这种背景下，提出了信源可信性的测量标准，成为媒体公信力理论的奠基人之一。⑥

因为宣传是对意识的操纵，它还从反面促进了公众和媒体对可信性的重视。正如李普曼所言：“当我们越深刻觉察自己的主观，我们便产生了追求客观方法的狂热。”⑦在不同意识形态操纵彼此媒体相互攻击之际，能否保持可信性就成为媒体市场生存的重要条件。一些激进的媒体(如劳工媒体、左派媒体)在这种情况下逐渐难以为继。而那些由政府出资的宣传机构(如美国新闻署下辖的美国之音等媒体)，则被禁止进入市场。因此，现代西方媒体的可信性概念的兴起，不仅有新闻专业主义语境，也有着复杂的市场语境。而当公共服务的判断标准比较模糊的时候，市场就取而代之成为评估公信力的主要标准。

中国公信力概念产生的语境略有不同。在新中国成立初期媒体能够较好地执行延安时期确立的党报群众路线时，媒体报道的真实性不容怀疑，因此公信力这个概念根本没有存在的价值。作为一个带有彼岸色彩的概念，“公信力”只有在媒体的可信度面临危机时才具有召唤力。当原有的宣传体制无法满足受众需求时，公信力问题便提上议事日程。在“”中，中国媒体的可信度降到最低，甚至出现过读者把撕得粉碎的报纸寄回报社的情况。因此“”后，传播学者们在进行受众调查时，首先把媒体的可信度纳入调查范围。1982年的北京地区读者、听众和观众调查中，有近五分之四的被访者认为报纸的宣传可信或基本可信，只有3.8%的被访者认为“不可信”或“不太可信”。⑧而其后在亚运会的传播效果和SARS时期的传播效果调查中，均发现中国大众媒体具有较高的可信度，即使是在刚刚经历了SARS前期一些媒体的不良表现，仍有三分之二的公众认为大众媒体值得相信。这和美国调查得出的低可信度形成鲜明对比。研究者把这个现象解释为中国媒体特有的代表政府发表信息的体制。⑨但是随着媒体的市场化，新进入媒介场域的媒体多数不再以传统的政治宣传为主要功能，而是以满足市民需求为主，为了寻找不同的市场空间，“公信力”问题正式受到关注。

从媒体可信性概念的历史源流分析可以看出，这个观念与媒体的生存环境和市场化程度联系在一起。汉语中的“公信力”概念则模糊了这一现实。一般来说，人们存在着以下几种不同的受众观念：作为大众(the mass)的受众、作为人民的受众、作为消费者的受众、作为群体的受众、作为公众的受众和作为受害者的受众。⑩“公信力”概念则把消费者和公众混同起来，看上去好像受众对媒体的信任是一个理，却忽略了这其中媒体满足供求关系的一面。这里的“公”，不是一个超越文化的理念，而是和具体的市场和消费者联系在一起的主观评价。

西方媒体所面对的市场是本地消费者(或具有本地价值观的全球消费者)，为了维持自己的“公信力”，必须按照市场所接受的“可信性”标准来再现世界，不需要考虑其他地区受众的看法。这个“可信性”是媒体与受众之间长期互动形成的主观判断和信任机制。信任的主要功能是消除人际互动中的不确定性，它是在互动发生前对行为结果的主观预期。在一次博弈中，难以形成信任，甚至会出现所谓“囚徒困境”。但是研究发现，在多次博弈中，遵守规则和信用的合作者会取得更大成功，所以受众的信任是媒体争取长远利益和整体利益的必要条件。

真相是意义协商的结果，不同个体会从同一个事件中解读出符合自己认知基模的“真相”。为了满足市场的刻板印象，西方的一些媒体会呈现出消费者们所认可的“真相”，即从中国的政治体制和中国出发，先入为主地寻找在政治上比较保守的“真相”。在这个前提下表现出的专业主义，可以更好地在本地消费者的心目中建立起值得信任的形象。他们不会冒着丧失“公信力”的危险，提供更具挑战性的视角。因此，这些报道在本国市场获得了较高的“公信力”，但是在中国，他们的“公信力”则受到怀疑，以至于个别媒体一度成为假新闻的代名词。这种对相同报道的不同“公信力”评价，从一个侧面反映出“公信力”的市场属性。

因此，在中国当代对公信力的研究中，首先需要为公信力神话去魅，警惕“公信力”概念中把消费者和公众混为一谈的神话，这样我们才能在一个更开阔的视野中观察媒体与社会的关系。

注释：

①[法]布尔迪厄、[美]华康德，《实践与反思――反思社会学导引》，李猛、李康译，邓正来校，北京，中央编译出版社，1998。

②[美]迈克尔・埃默里、埃德温・埃默里，《美国新闻史：大众传播媒介解释史》，展江等译，北京，新华出版社，2000，119页。

③[美]Michael Schudson，《探索新闻》，何颖怡译，中国台北，远流出版事业公司，1993，119页。

④刘海龙，《西方宣传概念的变迁：起源与早期的争论》，《国际新闻界》，2007(4)。

⑤Stanley B. Cunnigham，The Idea of propaganda: A reconstruction. Westport, C.T.Praeger. 2002.

⑥[美]洛厄里、德弗勒，《大众传播效果研究的里程碑》，刘海龙等译，北京，中国人民大学出版社，2005，122页-149页。

⑦The Press and the Public, The New Republic 90(March 17,1937), p.188.

⑧北京新闻学会调查组编，《北京读者、听众、观众调查》，北京，工人出版社，1985，44页。

⑨喻国明，《大众媒介公信力理论初探(上)》，《新闻与写作》，2005(1)。

市场研究的概念篇7

关键词：价值链；扎根理论；产业链

中图分类号：G201 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）05-45 -04

一、引言

《国家“十二五”科学和技术发展规划》突出以科学发展为主题，以支撑加快经济发展方式转变为主线，以提高自主创新能力为核心的战略部署；强调坚持把实现创新驱动发展作为根本任务，把促进科技成果转化为现实生产力作为主攻方向，把科技惠及民生作为本质要求，把增强科技长远发展能力作为战略重点，把深化改革和扩大开放作为强大动力。作为一国综合国力和整体竞争力的重要先导产业，我国的通信设备制造业更是中国综合竞争力的重要体现。我们课题以我国通信设备制造业佼佼者华为为例，采用扎根理论定性研究方法深入剖析华为价值链升级的成功经验，为我国通信设备制造业价值链低端向高端升级提供创新有效的概念及理论。

二、现状分析及理论基础

（一）我国通信设备制造业现状分析

通信设备制造业作为技术密集型产业，从20世纪80年代以来，作为高技术产业的重要组成部分，已经发展成为一个较为完整的体系，并逐渐成为了世界通信设备加工制造的中心。中国通信设备制造业处于高速发展之中，就2009年1月～11月，中国通信设备制造业累计实现产品销售收入7486.18亿元。 然而，在我国通信设备制造业市场规模迅速扩大和技术实力明显提升的同时仍存在诸多问题，例如“空心”现象，虽然我国通信设备制造业技术实力近年来明显提升，但即使是专项技术也并非产业核心技术，我国总体通信设备制造业技术水平甚至不及发达国家平均技术水平。另一方面，在国内外市场影响力即市场份额同样无法抗衡发达国家通信设备制造商。国家之间比较优势的不同使得不同国家在全球价值链的不同环节各自具备了相对优势，随着全球一体化的深入，国际分工形势不断改变，产品的价值增值过程随着演变成片断化的价值增值区段，从这个角度来看，这条价值链呈“U”型分布，研发设计和销售、售后服务等知识密集型生产环节位于两端，而劳动力密集型生产环节位于低端。 比如，当前我国仍以劳动密集型要素为主，发达国家以资本和技术密集型要素为主，相较于发展中国家，发达国家具有技术上的相对优势。

（二）华为现状分析

华为技术有限公司于1987年在中国深圳正式注册成立。华为技术有限公司是集生产与销售通信设备为一体的民营通信科技公司，总部位于中国广东省深圳市坂田华为基地。从华为的公司业务分析，华为的产品涵盖交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品，为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案。在对华为市场分析时，华为的知名度通过益普索全球调研数据来看，2014年华为品牌知名度从52%提升至65%，同比增25%。其中，在亚太、拉美已成为领导品牌，品牌知名度由高至低分别为缅甸（100%）、中国（90%）、危地马拉（88%）、哥斯达黎加（88%）、南非（84%）；而华为的占有率，2014～2015年度华为交换机国内市场占有率达26.8%，位居第二；华为手机市场份额目前全球第三，中国市场份额第一，国内市场份额达15.9%，全球市场苹果公司通信设备占有率依然第一。

（三）理论基础

哈佛大学商学院教授迈克尔・波特在所著《竞争优势》中提出价值链这一概念，认为“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明”。他将价值增值过程分为基本活动和辅助活动，认为基本活动和辅助活动相互联系构成了一个创造价值的动态过程――价值链。在价值链中，制造环节由于技术含量低、易模仿等特性，产品附加价值较低，而研发和服务环节拥有较高的产品附加值。随着全球化进程的加快，全球价值链理论应运而生，价值链中的制造、服务等环节在各国之间形成分工。其中发达国家制造企业占领了研发服务、技术咨询、金融服务等价值链中附加值较高的环节，而中国的制造业主要是在发达国家将越来越多的生产制造环节大规模外移，致力于价值链上附加值和利润更高的环节的契机下凭借资源和劳动力成本优势发展起来的。

1992年施振荣为了“再造宏基”提出了“微笑曲线”，描述了现代制造业的价值链。曲线左右两边分别为上游、下游，代表着研发与营销环节，曲线中间则代表制造环节。在价值链中，附加价值更多体现在研发与营销，处于中间环节的制造附加价值最低，因此企业未来应该朝微笑曲线两端发展，实现价值链由低端向高端的升级，这样才能保证企业的持续发展和永续经营。通信设备制造业作为我国综合竞争力的重要体现，这种价值链的攀升显得尤为重要。

三、研究设计与方法

（一）研究方法

研究通信设备制造业的升级历程，仅仅通过定量方法来直接测量比较困难， 因为定量研究通过对事物可量化部分及其相关关系的测量、计算与分析来掌握事物本质， 用其来直接测量行业成长这类复杂且动态的现象有一定难度。定性研究则是通过研究者与被研究对象之间的互动来进行深入、细致研究， 然后对事物的本质得到一个比较全面的解释性理解， 定性方法更符合制造业价值链成长这一研究主题和研究目标。 本研究采用被公认为最科学的定性研究方法――扎根理论。

扎根理论方法的核心是资料收集与分析的过程，该过程既包含理论演绎又包含理论归纳。资料的搜集与分析是同时发生、进行、连续循环的过程，其资料收集方法与其他定性研究相同，而资料分析则要求严格Strauss将扎根理论对资料的分析称为译码，指将所搜集或转译的文字资料加以分解、分析现象。将现象进行初步概念化，然后再将初步概念化的现象第二次概念化、抽象化，再以适当方式将概念重新第三次抽象、提升和综合为范畴以及核心范畴的操作化过程。该过程要忠实于资料，挖掘出资料的范畴，识别出范畴的性质和性质的维度，范畴间复杂交错的本质关系就是研究所得的理论。

（二）资料收集与整理

本研究通过多种方法从各个渠道收集到的资料有：①2015年5月份我们浏览并搜集了大量有关中国通信设备制造业及其价值链升级的资料，包括论文、论坛、企业公告及言论等， 企业内部的资料等；②2015年6月份，我们在导师的协助下与正在华为工作的学长学姐们取得了联系，展开了一次关于华为价值链升级的内部访谈活动；③2015年7月份我们走进华为实体店，统观整个华为荣耀7发售现场，并与营销人员进行了对话；④2015年～10月制作问卷并发放问卷，采集并分析数据，对华为的品牌营销能力进行测试的报告。通过对以上资料进行整理、整合、可信度监测， 以确保资料真实准确地反映研究内容， 保证所有文献以及资料的可靠性。

（三）资料分析

扎根理论方法对资料的分析过程可以明确分为三个主要步骤：开放性译码、主轴译码和选择性译码。

1.开放性译码

开放性译码指将企业资料记录逐步进行概念化和范畴化， 也就是根据一定原则将大量的资料记录加以逐级缩编， 用概念和范畴来正确反映资料内容，并把资料记录以及抽象出来的概念打破、揉碎并重新综合的过程。开放性译码的目的在于指认现象、界定概念、发现范畴， 也就是处理聚敛问题。 使用开放性译码，主要是为了将研究的内容细化，首先发现现象，接着定义现象即概念化现象，然后发掘范畴并为范畴命名，确定范畴的性质。为了说明开放性译码的过程，对华为企业进行资料研究整合后用开放性译码进行如表1操作。

概念和范畴的命名有多重来源，有的来自文献资料，有的来自访谈记录，有的是笔者根据工作中收集和整理的大量笔记和内部刊物（不对外公布） 的结果。概念和范畴的得出也并不是一劳永逸的，为了找到最能反映资料本质的概念和范畴，需要在资料和概念范畴间不断循环往复考察。 开放性译码的过程，首先是对所有搜集到的资料贴标签，这些资料来自整个项目进程中的访谈调研、企业内部资料、论坛等渠道，相对于整个研究内容，他们就是文字碎片的组合。首先，用a为碎片文字贴标签；第二步，对所有a（a1、a2...ai）进行初步概念化，得出aa（aa1、aa2...aai），初步概念化这个环节相当于是对标签定义，在此环节如果发现资料不足还可以进行补充；第三步，是概念化的确定，将所有aa分组定义，归类为A（A1、A2...Ai），这一步将所有资料确定各自的概念范围，不能再有添加和更改；最后一步，是将概念化的内容范畴化AA（AA1、AA2...AAi）。整个开放性编码过程中对资料的精炼和缩编均在深入。在整个开放性译码中，共集结54个初步概念、21个最终概念、以及8个范畴。

2.主轴译码

主轴译码是指运用“原因条件现象情景中介条件行动/互动策略结果” 。 这一编码范式，将开放性编码中得到的所有概念集合起来形成主轴范畴。主轴译码这个环节，任务是将范畴具体化，即把以上总结的八个范畴发展成主范畴和副范畴。本环节并非是把理论框架设计出来，而是基于性质更近一步。在该环节，典范模型成为译码的主要手段。典范模型是扎根理论方法的一个重要分析工具， 用以将范畴联系起来， 并进一步挖掘范畴的含义。利用产生某个事件（主范畴）的条件、这个事件所依赖的脉络（也就是该范畴性质的具体维度指标）以及在事件中行动者采取的策略和采用的结果， 更多、更准确地把握该事件（主范畴），因此，条件、脉络、策略和结果虽然也都是范畴， 但都是与某一主范畴有关而用来帮助了解该主范畴的， 故将其称为副范畴。 通过典范模型，我们得到四个主范畴，分别是技术研发（AA1）、品牌营销（AA2）、国际化趋势（AA3）和聚焦思想（AA4）。技术研发是由多元化创新这个范畴和持续创新、产品多元化、自身技术、解决空心化问题四个概念构成；品牌营销是由企业内外关系管理、战略成本管理、营销三个范畴及企业文化、擅长媒体关系、人力资源、价格优势、战略成本管理、品牌营销、消费者感知七个概念构成；国际化趋势是由市场扩张、国际化趋势两个范畴及扩宽国外市场、开拓高端市场、国际竞争力、国际化营销四个概念构成；聚焦思想是由聚焦思想、产业链构建两个范畴及聚焦思想、与运营商合作、形成终端产业链、客户关系管理、渠道开发、行业环境六个概念构成。关于典范模型分析过程举例如图2所示：

典范模型使我们对范畴的界定更加明确，通过概念、副范畴到主范畴的循序渐进，展现了和企业资料的照应，衔接整个研究过程。就主范畴的典范模型品牌营销举例，营销是因，结果是品牌营销。企业以营销作为手段，做到价格上的优势以及企业文化的体现，再结合媒体宣传，将企业产品理念宣扬给消费者，再在产品成本上作战略规划，有效应对其他竞争者的价格竞争，在人脉的扩张中获得更多消费者的肯定和拥护，最终起到品牌营销该有的作用。

3.选择性译码

选择性编码是指选择出核心范畴，并将核心范畴与其他范畴联系，深入分析，验证其间的关系，并将概念化尚未发展完备的范畴补充完整，即综合的过程。主要步骤是：①借助于得到的范畴，找出核心范畴与次要范畴；②阐明“故事线”，纵观整个研究过程，运用文献、观察或访谈得到的资料，研究其范畴及两者之间的关系，说明所有现象；③通过典范模型将核心范畴与其他范畴联系，并用所有资料验证之间的联系；④继续开发范畴使其更加细微和完备。

在对华为价值链升级的研究中，通过对多元化创新、产业链构建、聚焦思想、企业内外关系管理、战略成本管理、市场扩张、国际化趋势、品牌营销这8个范畴的考察及对技术研发、品牌营销、国际化趋势、聚焦思想这4个主范畴与其相应副范畴的深入分析，同时对于原始资料记录进行互动比较、提问，发现可以运用技术研发、品牌营销、国际化趋势、聚焦思想这一核心范畴来对其他范畴进行分析。华为公司充分展现了这一概念的内涵，即以技术研发为基础，通过品牌营销，在产品、技术和客户等方面聚焦，顺应全球一体化趋势，将自己的技术研发与营销国际化。其故事线可概括为：华为由初建立时以技术为主导逐渐转变为技术与营销双主导，形成以客户为主导的服务理念，积极处理企业内外关系，并将产品的研发与客户偏好联系，进行多元化创新，打造自己的品牌，并顺应全球通信制造业发展趋势，积极开拓国内国外市场，不仅在产品上，也在技术上应用国内外先进技术，构建全球终端产业链，尽快实现价值链由低端向高端的升级。

（三）研究结果

通过扎根理论三层次编码，本文得出结论，华为企业在价值链升级道路上应围绕技术研发、品牌营销、国际化趋势和聚焦思想四个主范畴升级，相比通信设备制造业普遍遵循的“微笑曲线”理论，我们在技术研发与品牌营销两方面多添加了两个应关注的创新理论。2015年华为的销量步入全球前三、国内前二，势头迅猛，作为一家通信设备制造商，华为的积极创新及全面发展为其带来了良好的市场前景。在技术研发方面，华为成为我国首屈一指的国产芯片制造商，通信设备制造商拥有核心技术不仅能在同业领域获得较高的地位，还能够创造更大的研发空间。在品牌营销方面，通过华为2015年荣耀系列宣传活动看出了通信设备制造商的学习导向。作为一家以“技术流”标签的企业，华为难以在红利日渐消退的网络营销中胜过以“人性化”宣传的其他手机品牌，因此华为于2015年成功推出跨界营销，赞助冬奥、与大学生一起攀岩、音乐节等跨界营销活动充分利用目标消费者的传播能力，迅速提升品牌“人性化”方面好感。本文认为寻找合适的营销手段极为重要，通信设备制造商必须根据产品形象及时提升产品知名度，以更加符合消费者感知的产品理念引起消费者购买欲望；国际化趋势，是我国通信设备制造业共同的目标，2015年的企业国际化排名中，我国企业中华为第一、万达第二。华为在2014年9月收购了英国蜂窝物联网芯片和解决方案提供商Neul，并且华为计划以Neul为中心打造一个全球级物联网，这是构建全球产业链的关键一步，不仅提高了国际知名度，并且在扩张市场过程中可以获得无限可能存在的商机，抢先构建产业链可以规避渠道被垄断等风险。华为的聚焦思想主要来源于华为于2011年成立的企业业务集团，华为拥有的聚焦理念值得我国通信设备制造商学习，通过聚焦每一项核心业务有利于持续创新、技术领先。华为在聚焦的原则上与战略合作伙伴来完成被集成战略，通信设备制造商如果想凭借基础设施垄断行业的发展最后只能走向灭亡，只有趋利避害学会与某些领域更优秀的企业合作，才能带动整个通信设备制造业的全面发展。总结起来，通信设备制造业首先要坚持研发核心技术和优化品牌营销才能在业界站稳脚跟，而企业从小区域迈向大范围的发展过程中，必须善于与优秀企业战略合作构建完整的、安全的、多元化的产业链结构，才能真正实现全球化。

四、结论与建议

（一）研究结论

本文运用扎根理论定性研究方法研究我国通信设备制造业从价值链低端向高端升级的理论方法，以华为为例，得出我国通信设备制造业价值链升级路上应给予重视的研发、营销、聚焦与国际化趋势四个范畴。基于微笑曲线理论，根据扎根理论研究方法，在围绕核心范畴、副范畴等概念构建立体网络关系后，我们得出结论：首先，华为由聚焦运营商客户需求、聚焦产品和技术的研发，转为以客户为中心，以客户需求和前沿技术驱动为创新，根据最终消费者体验来打造解决方案，真正将技术与营销结合起来，其技术的持续创新与研发是为了为客户和合作伙伴提供更加优质便利的服务；其次，华为一直在提升企业在国际的竞争力和知名度，努力向国际与高端市场拓展，在走国际道路的同时提高产品本身的质量与其产品在客户心中的质量；再者，华为自2013年来坚持“被集成”战略，聚焦ICT基础设施，对电信基础网络、云数据中心和智能终端等领域持续进行研发投入，使公司始终处于行业前沿，引领行业的发展，并为客户合作伙伴提供具有全球领先的技术水平和开放的架构，建立良好的合作关系，努力构建健康完整的终端生态系统。

（二）建议

我国通信设备制造商不仅要在研发与营销上下游站稳脚跟，还要坚持基于聚焦思想的被集成合作战略构建全球产业链，实现价值链低端向高端的升级。本文通过扎根理论定性研究方法，对我国通信设备制造业价值链的升级提出一些建议：①建议我国通信设备制造业技术创新多元化。急需改善的一方面是增加研发投入，我国设备企业同国外同行相比研发投入比较少，国内多数设备企业采取跟随战略，导致模仿性较强且技术研发能力停滞不前。另一方面是技术研发方向的单一化，我国通信设备制造商多数以发展数字通信领域为主，事实上当前通信设备制造业已经进入成熟期，数字通信技术的创新过程已是标准化过程，短期内难以有革命性创新，欧美技术领先地区已将研发创新放在计算机技术与IT领域管理方法上。我国通信设备制造商应做到技术多元化创新，紧随世界领先水平，研发具有核心价值的产品。②建议我国通信设备制造业业务向多元化发展。一方面，随着我国通信产品呈现宽带化、智能化、网络化、数字化发展方向，市场需求旺盛，作为运营商应加大资本投入以此直接带动通信设备制造业的快速成长，我国通信设备制造商应抓住需求结构升级的机会，稳固国产移动应用主流市场地位。另一方面，设备商要主动出击寻找国内外运营商、渠道商，增加各方面业务合作范围，强化战略合作能力。③建议我国通信设备制造业构建全球产业链。作为全球第二大综合通信设备提供商，华为的产品和解决方案已经应用于140多个国家，服务全球运营商50强中的40余家企业及全球三分之一的人口。整合我国通信设备制造业，应积极开发前端至终端的业务发展能力，构建符合时代要求的产业链。坚持被继承战略，善于利用资源并敢于应用新的合作方式。④建议制定国家层次目标和战略，大力发展通信设备制造业。通信设备制造业是我国信息电子业的重要组成部分，是综合国力的表现形式之一。我国政府应积极制定战略，加大对通信设备制造业的支持，尽快实现我国通信设备制造业又强又大的目标。

参考文献：

[1]段增辉.中国通信设备制造业竞争力研究[D].辽宁大学，2011：1.

[2]刘念.全球价值链视角下我国通信设备制造业升级策略优势[D].浙江大学，2015：65.

[3]郭腾飞.制造业服务化理论分析[J].经营与管理，2016，（01）：112-114.

[4]李志刚，李兴旺.蒙牛公司快速成长模式及其影响因素研究――扎根理论研究方法的运用[J].内蒙古财经学院，2006，19（3）：3.

[5]黄清.“扎根理论”方法及其在课程理论建构中的运用[J].研讨会会议交流论文，2006，（05）：4.

[6]Anse lm Strauss， Ju liet Corb in. 徐宗国译.质性研究概念[M].台北：巨流图书公司， 1997：165.

[7]韩炜. 基于扎根理论的企业战略定位探讨[J].现代财经，2008，（10）：4.

[8]李志刚.裂变型创业[M].经济管理出版社，2007，（12）：66-69.

[9]李志刚，李兴旺.蒙牛公司快速成长模式及其影响因素研究_扎根理论研究方法的运用[J].南开大学，内蒙古财经学院，2006，19（3）：4.

作者简介：

杨甘睿，女，云南昆明人，南京邮电大学学生；

史俊鹏，男，河南郑州人，南京邮电大学学生；

市场研究的概念篇8

【关键词】 品牌形象 消费者 自我概念

买卖商品是构成市场的基本元素，没有了交易活动，市场就不存在了。现代市场以货币为流通手段，买卖商品似乎是“一手交钱一手交货”的简单交换活动，而事实上，消费活动并非如此简单。人们购买的不仅是商品本身，而且购买了商品对于消费者代表的符号、象征或者意义，而这种意义恰好满足了消费者多种心理需求，其中最重要的是满足了自我概念与所购商品一致性的需求。消费者购买动机以及对消费品的占有欲很多时候取决于消费行为的目的和商品对于消费者的意义和价值。商品的创意、设计、营销、市场定位等环节都要深入了解消费者为什么会购买、保留和处置某些物品，必须了解其背后的意义和价值。这些环节必须具有鲜明的特色或个性，能够满足消费者对特殊意义和价值的需要。

一、品牌形象：品牌的符号化

1、品牌形象及其构成要素

符号是指能够代表其他东西的标记。语言、图案和手势等均为符号。公司的商标、品牌和名字也都是符号。这些符号代表了公司、商品和服务，在消费者心目中也会产生一定影响，在消费者心中竖起特定的品牌形象。品牌形象是主体与客体相互作用，是主体在一定的知觉情境下，采用一定的知觉方式对客体的感知。从心理学角度讲，形象是人们对客体产生的一种心理图式。莱维认为，品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。并且认为，消费者不是功能导向的，消费者行为在很大程度上受商品中蕴含的象征意义的影响。其他的研究者从不同的角度理解品牌形象。罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出，品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合。品牌形象涉及的心理因素主要有产品认知、情感或印象，信任度、态度、形象个性等。斯兹提出，品牌形象就是品牌的个性，这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容确定的，而是包括了其他一些内容。帕克等人提出品牌形象是一种管理策略。认为“品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中，品牌形象是一种品牌管理的方法”。并且认为任何产品或服务都在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象。总之，品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和。

人们对品牌形象的认识是基于影响品牌形象的各种因素之上的，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。品牌形象的内容包括有形的和无形的。品牌形象的无形内容指功能之外的其他特征，往往是营销者刻意赋予品牌的，并为消费者感知、接受的特征。品牌形象的无形内容满足了人们的情感要求，凸显了消费者的身份、地位和价值追求，张扬了消费者的个性特点，满足了消费者的精神需求和审美情趣。品牌形象的有形要素包括产品形象、环境形象、业绩形象、社会形象等。产品本身的形象是品牌形象的代表，是品牌形象的根本依托，也是品牌最主要的有形形象，它是由产品质量、功能、造型、价格、品种、规格、款式、色彩、包装设计和服务水平、产品创意等构成的。环境形象是指品牌的生产、经营、原材料和废物排放等方面在社会上形成的现象。在当下很多消费者关心和关注环境污染、倡导绿色消费的背景下，如果品牌形象不符合环保的价值追求，必然在消费者心中形成不良的印象。业绩形象从一个侧面可以反映一个品牌经营的好坏，反映市场的认同度。社会形象是指品牌通过非盈利的以及公益性社会行为塑造的品牌形象，比如，品牌可以通过公益广告、捐资助学、捐资助困、热心公益、以消费者为本，维护消费者合法权益等举措，树立品牌并非唯利是图的高尚社会形象。

品牌形象的形成过程其实就是联想学习的过程，换句话说，联想学习是品牌形象形成的主要心理机制。人们在感知、购买、使用品牌过程中，把品牌的某些特征与特定的心理感受和情感联系起来，逐步形成品牌形象。在品牌营销者与消费者互动过程中，品牌获得了多方面的无形特性，即逐渐发展出许多独特的精神的、审美的、价值的特性。品牌的联想是影响品牌形象形成的最重要因素。联想就是一提到品牌名消费者便会想到一些东西。这种联想使品牌形象与众多事物联系起来，驱动形象的建立、发展。

2、品牌形象的符号化过程

品牌的符号化过程是指人们从品牌符号中获得意义的过程，包括三个要素：标志、目标客体和诠释。目标客体是指商品或服务，如可口可乐。“可口可乐商标”是标志即符号。诠释就是从符号或形象中获得的意义。公司往往通过包装的大小、形状、颜色和其他特征来创造符号对商品的暗示。如Virgin品牌代表着富有、质量、创新、趣味和具有竞争性的挑战，该品牌与这些品质的联系是纯粹的、习惯性的。就是说，意义对特定的信息传播受众是相对的，在一个特定群体中的人们有共同的文化认知，如红色在我国文化中代表热烈、喜庆等意义，但不是说每一个人都有这种联想。因此，商品和品牌在不同的细分市场有不同的含义。

消费者购买产品或者接受服务不仅仅是为了它们能做什么，更重要的是它们代表了什么。因此，在消费者心目中，其购买的许多产品或者服务应该能够折射其个人的形象，包括消费者的世界观、生活方式、自我概念及社会中的地位等。

二、品牌形象对消费者自我概念的象征意义

1、自我概念

自我概念是个体自我知识和自我信息等特定内容的综合体，具有组织化、结构化的特点，代表着人们对于自己的认识和理解。研究表明，商场的定位与顾客的自我概念之间具有一致性。

西尔盖（Sirgy）于1981年提出了自我形象/产品形象一致理论。这一理论认为，包含形象意义的产品通常会激发包含同样形象的自我概念。例如，一个包含“高贵身份”意义的产品会激发消费者自我概念中的“高贵身份”形象。西尔盖认为，由于自我形象是产品意义激发的结果，因此，产品和其形象属性的价值将取决于所激发的自我形象。因此，消费者的自我概念与产品形象一致是影响购买动机的重要因素。贝尔克（Belk）将自我概念划分为四个层次，即个体自我、家庭自我、社区自我、群体自我。个体自我是指个体对自己的身体及所使用的产品和服务构成的自我；家庭自我指个体与自己的家庭及家庭所拥有的财产一起构成的自我；社区自我指个体把所居住的社区也包括在自我延伸的范围内；群体自我指个体把自己所属的群体作为自我的延伸部分。

自我概念不是恒定不变的。消费者的自我概念会伴随着社会角色的变化而变化，这种变化的自我被阿克（Aaker）称之为“柔性自我”。“柔性自我”是指人们受社会角色和环境的影响，在不同的消费情境中会表现出不同的行为。也就是说，消费者的消费动机会随时变化，消费者需要不同的物品来表现自我。

王海艳认为，在西尔盖提出自我形象/产品形象一致理论之后，自我概念在消费者行为学中的应用基本上沿着自我形象/产品形象一致的方向发展。目前，对消费者自我概念的研究沿着五条路线进行。一是侧重探讨消费者自我概念与社会心理因素之间的关系。主要内容包括通过测量与产品相对应的自我概念来区分消费者的社会阶层。二是西尔盖等人的研究：认为产品形象与自我形象是一致的。主要内容包括研究各类产品所投射出的自我概念或自我形象，主要通过自我形象一致理论用于预测产品使用、产品拥有、品牌态度、购买动机、购买意愿、品牌选择、商店偏好、商店忠诚等消费行为。三是强调自我概念对消费者行为的制约作用。这一研究路线关注的是本质上的消费者自我概念的影响，而不是自我概念/产品形象一致的影响。四是探讨产品形象对消费者行为的制约。认为消费者行为与产品形象认知相关。五是强调消费者行为的结果影响自我概念。主要内容是研究消费者行为对自我概念的影响，消费者行为是维持和强化自我概念的途径或工具，维持和强化自我概念是消费行为的动机之源。

2、品牌形象是自我概念的映射

营销者所树立的品牌形象都有鲜活的个性，其目的是迎合细分市场目标消费者追求自我，张扬个性的需要。而从消费者一方来说，积极寻求符合自我身份、契合自我个性、彰显自我价值的品牌，其实质是通过品牌来映射自我概念。就是通过购买有个性的品牌试图与长期以来的“自我概念”保持一致。也就是说，消费者购买什么产品或者接受什么服务是由消费者的“自我概念”决定的，品牌个性须与消费者的自我概念相一致。

消费者选择那些与其“自我概念”相一致的产品与服务是为了强化其“自我概念”，而不选择与其“自我概念”相抵触的产品和服务，则是为了避免削弱其“自我概念”。故购买与“自我概念”具有一致性个性的产品实质上反映了“自我概念”在消费者行为中的地位。消费行为实际上扩展了自我的内涵，即消费是自我的延伸，称为延伸自我（extended self）。消费品已经不仅仅在满足人们基本的生理需要，而在很大程度上变成了人们定义自我和社会角色的道具。消费者把一定的物品和消费方式看成自我不可分割的一部分。研究者认为，每一件有某种心理价值的物品，都是自我的一小块，这样的物品越多，消费者的自我就越丰富和广阔，就越有存在感和实在感。

三、营销启示：提高产品的符号价值

目前，随着品牌质量的普遍提高，功能的普遍完善，靠性能和质量的差异化宣传，很难凸显品牌的独特魅力。品牌营销者应该从理解消费者自我概念着手，在产品的设计、宣传等环节制定科学的策略，提高产品的符号化价值。第一，缩短现实自我与理想自我的差距。例如，罗杰斯的理想自我常被用来预测解释消费者的行为，营销者往往暗示或者明喻消费者现实自我与理想自我的差别，刺激消费者通过某种产品来弥补差距，接近自我的理想形象。现实中个人的内心深处，都有自我设立的自我形象，它就像一幅美好的蓝图，激励着一个人不断改造、完善、塑造自己从而实现理想的自我。而人的消费活动可以有助于加强和突出一个人的自我形象，从而与消费者的理想人格协调一致，因此消费者总是选择与理想自我形象一致的产品。第二，考虑消费者的自我概念差异，细分市场。比如特定年龄的消费者有特定的自我概念。另外，性别、职业、地位、身份、地区等等都可能成为细分市场的依据，营销者要充分考虑细分市场的心理特征，特别是自我概念特征。

（注：本文属“河南大学2011年度大学生创新性实验计划校级项目（11CB032）”。）

【参考文献】

[1] S．J. Levy ：“Symbols for Sale”Harvard Business Review （July-August），1959.

[2] 朱长征：自我概念的特征分析[J].心理研究，2010（1）.

[3] 樊华：商场定位与顾客自我概念一致性的实证研究[J].商场现代化，2007（1）.

[4] 王海艳：消费者自我概念研究述评[J].产业与科技论坛，2007（6）.

[5] 李艳：心理学视野下的品牌战略――试析消费者的“自我概念”与品牌个性的一致性[J].四川工程职业技术学院学报，2007（3）.