电子商务服务质量研究范文

电子商务服务质量研究篇1

乐山地处岷江、青衣江、大渡河中下游，北连眉山市，东邻自贡市，南接宜宾市，西靠凉山彝族自治州和雅安市。全市属中亚热带气候带，具有四季分明的特点，由于气候条件复杂，是地域内发展农业综合经营和立体农业区域，是木材、茶叶、中药材等主产区。乐山风光秀丽，物产富庶，素有“天下山水之观在蜀，蜀之胜曰嘉州”美誉，有国家5A级景区2处、4A级景区4处，部级风景名胜区、自然保护区、森林公园、湿 地公园各2处，地质公园、矿山公园各1处，旅游资源十分丰富。随着旅游电子商务的发展，乐山市旅游业也逐步的开始采用旅游电子商务的模式，其旅游电子商务服务质量主要表现在一下几个方面：

一、 旅游信息服务方面

随着旅游电子商务的发展，很多旅游网站出现，如酷讯旅游网、去哪儿网、携程旅行网等为客户提供了多种旅游攻略等信息，虽然能满足游客对乐山的了解，但是一些官方的旅游信息被这些信息覆盖。同时，在乐山市旅游局的官方网站上有关于景点或门票等信息的介绍，但是，相比专门的旅游网站仍存在一定的不足，比如酒店预订，门票预订等。在乐上的本土旅游网站中，峨眉山识途旅游网相对比较全面，包括旅游路线规划、特产、景区介绍，甚至包括了票务预订等功能，但是该网站仅包括峨眉山的信息，没有推广到整个乐山市。在网站推广方面也未能达到很好的效果，大部分游客对该网站并不知晓。大多数旅游电子商务网站只有中文页面，未消除语言和文化障碍，吸引境外游客较为困难。

二、 旅游规范服务方面

电子商务在交易的过程中本身具有信用风险，对于旅游产品这种具有先购买后享受特点的特殊产品，在旅游电子商务中，信用风险更加严重，从而影响顾客旅游产品的认识和对旅游企业的信任，最终影响顾客做出正确的决策，因此，要加强旅游服务的规范。目前，网上旅游产品整体存在着这样一个现状，产品的销售主要依靠网页上的图片和文字，顾客决定是否购买，取决于网上旅游产品售前服务的规范性，若旅游电子商务网站具有第三方认证，或者本土官方网站，顾客更愿意去交易。乐山市的旅游企业主要以中小型企业为主，缺乏专业化的人才和先进的技术，在产品的设计上缺乏新颖行。为适应游客对旅游产品需求的个性化和差异化，旅游企业应“以顾客为中心”，根据游客的需求设计产品组合。但是，如果全部实行个性化和差异化，会造成各种成本的增加。因此，旅游产品的可以在基础产品的设计上，游客享受服务的过程中根据游客的需求做出调整甚至修改。

三、 外部沟通服务方面

我国旅游电子商务网站的功能较单一，乐山旅游局官方网站、峨眉山识途旅游网等涉及乐山的网站也不例外。除了简单的景点介绍，票价咨询，门票预订以及路线推线等没有与对外实时沟通的途径。乐山的旅行社通常使用电话和QQ的方式与顾客进行沟通，在沟通的过程存在一定的信用风险。对于顾客而言，仅通过网络聊天对于旅行社的信任度是一定的，对旅行社提供的旅游产品的售后服务、配送条例能否履行持怀疑态度。对于旅行社来讲，对旅游者的信任也持一定的怀疑态度，顾客是否能履行其承诺购买旅行社的旅游产品成为旅行社最大的信用风险。虽然淘宝网推出了旅游产品的销售，通过第三方支付平台的方式保障旅游者的权益，但是由于大多数人对淘宝持不信任的态度，对于旅游产品这类服务性的产品，其信用度会进一步下降。因此，在外部沟通方面，乐山市旅游电子商务迫切需求一个能进行实施沟通，通过第三方认证的平台出现，提高旅游电子商务在外部沟通中的服务及其信用度。

四、 旅游服务管理者对服务的感知方面

2014年，首届四川国际旅游交易博览会在乐山成功举办，成为国内外旅游企业交流、交易与合作的平台。旅游管理者通过开始通过服务营销的角度对待旅游业，提出要强化旅游企业服务意识，提升综合服务水平，完善旅游信息服务平台，做好智能化服务和管理，这也为旅游电子商务在乐山的快速发展提供了契机。旅游服务管理者开始重视信息平台的建立与完善，从侧面反应了旅游电子商务对旅游业的影响。但是，从此方面信息来看，目前旅游服务管理者主要注重信息平台的完善，对于发展旅游电子商务的意识还不足。旅游电子商务不仅要建立相关的信息平台，相应的硬件设备，更重要的是要引进相关人才。虽然较传统的旅游来讲成本较高，且目前传统旅游经营模式仍然占据主导地位，然而旅游电子商务所带来的潜在收益不容忽视。

五、 结语

综上所述，旅游电子商务的发展离不开优质的服务，随着电子商务的不断普及，旅游电子商务有了进一步发展，然而旅游电子商务的服务未跟上旅游电子商务的发展速度。乐山作为一个旅游城市，虽然有着丰富的旅游资源，旅游电子商务的发展仍然跟不上全国旅游电子商务发展的步伐，传统的经营模式仍在主导地位。乐山旅游电子商务的服务仅限于旅游信息的提供，缺少得到第三方认证的平台，旅游者对旅游产品的感知风险增加，且不能及时的进行有效的沟通。旅游服务管理者与旅游者对服务的感知存在着一定的差距，这些都制约着乐山旅游电子商务的发展。因此，为推动乐山旅游电子商务的发展，必须高度重视乐山旅游电子商务的服务分析研究，不断总结，持续改进，为进一步推动乐山旅游电子商务的发展提供有力保障。（作者单位：乐山职业技术学院）

电子商务服务质量研究篇2

关键词：移动电子商务；顾客忠诚度；培育策略

基金项目：2014年度湖南省教育厅科学研究一般项目，移动电子商务顾客忠诚度的培育策略研究，编号：14C0625。

一、引言

移动电子商务的普及催生移动电子商务行业的热潮。移动电子商务服务提供商之间的竞争也愈发激烈，移动电子商务怎样获得顾客并让顾客满意，成为移动电子商务服务提供商参与竞争急切要解决的问题。影响移动电子商务顾客忠诚度的因素有很多，有来自移动电子商务服务提供商方面的，也有来自顾客方面的，还有宏观环境等多层次的因素。本文从移动电子商务顾客忠诚度的影响因素出发，找出移动电子商务顾客忠诚度的影响因素；从影响因素角度来选择培育移动电子商务顾客忠诚度的策略。

二、移动电子商务顾客忠诚度的影响因素

本文以国内外电子商务、移动电子商务顾客忠诚度的研究成果为基础，通过对文献分析总结出移动电子商务的顾客忠诚度的影响因素有信任、感知服务质量、感知价值、习惯、感知风险、感知成本、感知娱乐、转换成本、顾客满意度等九个因素，此外信任与感知服务质量也会影响移动电子商务顾客的满意度。以此建立了移动电子商务顾客忠诚度的影响因素综合研究模型，通过以国内外学者的研究成果成为基础，分别对影响顾客忠诚度十个变量选定测量指标，设计变量的测量量表和设计研究的调查问卷。经过初始调查、正式调查完成研究调查数据的收集，以结构方程模型来验证研究模型，最终得出移动电子商务顾客忠诚度受顾客满意度、感知娱乐、习惯、感知成本等四个因素的影响，信任与感知的服务质量都会影响顾客满意度，不同学历与年龄的顾客移动电子商务顾客满意度与忠诚度会有所不同。基于以上的研究得到移动电子商务顾客忠诚度的影响因素最终模型如下图1所示。

1、感知娱乐

娱乐性是影响移动电子商务顾客忠诚度很重要的影响因素，这里的娱乐性主要是指顾客主观感知的娱乐性。可以看出移动电子商务对于顾客来说，不仅是工作、学习、生活，也是其利用移动电子商务带来的一个很重要的功能与原因。

2、习惯

通过实证研究发现移动电子商务顾客忠诚度受顾客以往经验与习惯的影响。顾客长期以往使用某种移动电子商务的应用或服务，将会使顾客对该移动电子商务产生良好的忠诚度。

3、感知成本

成本是用户使用一类服务、应用或购买商品重点要考虑的影响因素。不同的用户可能对成本的感知是不同的，实证研究发现顾客感知成本对移动电子商务的顾客忠诚度有显著的影响。

4、顾客满意度

在移动电子商务的应用中，顾客满意度对顾客忠诚度的影响最大。满意的顾客将会对移动电子商务产生良好的印象与体验，还会把满意的信息传播给更多的顾客，从而形成移动电子商务顾客忠诚度，不同的满意度将产生移动电子商务顾客不同的忠诚度。移动电子商务顾客满意度主要受两方面的影响。一是信任。信任是满意的基础，信任的程度会影响到顾客满意的程度。通过实证发现顾客的信任对移动电子商务顾客的满意度影响较明显。虽然信任不会直接影响到移动电子商务顾客忠诚度，但是将间接影响移动电子商务顾客忠诚度。二是感知的服务质量。服务质量是影响顾客选择一家服务商的主要因素。服务质量的高低不能简单的去衡量，虽然不同的行业与企业有一些标准，但如果顾客感知的服务质量高，将会对移动电子商务产生较高的满意度，而顾客感知的服务质量较低，那么对移动电子商务产生满意度也就不会高。虽然顾客感知的服务质量对移动电子商务顾客忠诚度没有直接明显的影响，但是它将通过影响移动电子商务顾客满意度来影响移动电子商务顾客的忠诚度。

5、学历与年龄

（1）学历。随着移动通信技术的发展，移动电子商务从原来的只有部分人群使用，到现在的不同学历的人都会使用。经过调查与实证研究发现，不同学历的顾客对移动电子商务顾客忠诚度不同。

（2）年龄。移动电子商务使用覆盖的人群年龄段越来越宽，以中青年为主。经过调查与实证研究发现，不同年龄段的顾客对移动电子商务顾客忠诚度不同。

三、移动电子商务顾客忠诚度的培育策略

通过以上分析与实证研究了解到移动电子商务顾客忠诚度的影响因素。我们可以着力从以下几个方面来培育移动电子商务顾客忠诚度。

1、为移动电子商务增加娱乐功能，着重提高顾客对企业提供的移动电子商务的娱乐感知

现代生活节奏快，人们的工作、生活、学习变得越来越不规则。顾客在使用移动电子商务时不仅是购买或是使用其移动电子商务给生活、工作、学习带来的便利，对于娱乐的追求也越来越高。移动电子商务服务提供商在提供主要功能的同时，应很好的研究目标顾客群对娱乐的感知。根据他们的娱乐喜好，在移动电子商务中提供娱乐功能来提高移动电子商务顾客的忠诚度。

2、引导顾客重复使用，努力培养顾客对其提供的移动电子商务应用或服务的使用习惯

习惯是影响移动电子商务顾客忠诚度的重要因素，移动电子商务服务提供商应培养顾客使用其移动电子商务的习惯。习惯的培养主要在于把移动电子商务跟顾客的工作、生活、学习结合起来，通过促销活动、提供附加服务与利益等营销策略，使顾客与移动电子商务之间从简单的一次使用到多次使用，从弱关系到强关系，使我们的移动电子商务成为顾客工作或生活或学习习惯的一部分。

3、从顾客角度出发，降低顾客对移动电子商务的使用成本、精力成本，减少使用移动电子商务的时间成本

顾客成本包括资金成本、时间成本、精力成本等部分。为了提高移动电子商务顾客的忠诚度，移动电子商务服务提供商应降低移动电子商务的使用成本、精力成本与时间成本。通过降低运营成本，给顾客提供的移动电子商务尽量降低价格，或是提供让顾客感觉服务的有用性远超过成本的功能或服务，降低顾客在移动电子商务中的交易成本，让移动电子商务的使用简单化，减少顾客的时间成本等来提高移动电子商务顾客的忠诚度。

4、多角度多方面提高移动电子商务顾客满意度

顾客满意度是影响移动电子商务顾客忠诚度最重要的一个因素，我们培育顾客对移动电子商务的忠诚度，最重要的就是提高移动电子商务顾客的满意度。移动电子商务顾客满意度的影响因素有很多，如产品信息、交易安全性、产品服务、企业形象等。研究表明信任与顾客感知的服务质量会影响顾客的满意度，主要从以下几个方面进行说明。

一是提高移动电子商务服务提供商的公信力，营造其正面形象，增强顾客对移动电子商务及提供商的信任，提高移动电子商务顾客满意度。信任是一切的基础，在服务的提供过程中，作为移动电子商务服务提供商，让顾客信任是其使用它，并对它满意最终产生忠诚的基础。移动电子商务服务提供商应多个方面提出策略，提高企业的公信力，让顾客对企业产生良好的印象，增加顾客对移动电子商务信任。

二是提高服务质量，从顾客角度出发，为顾客服好务，提高顾客对移动电子商务的服务质量的感知和满意度。服务是移动电子商务服务提供商提供的主要产品之外很重要的补充，顾客使用移动电子商务的核心功能之外，服务也是顾客选择移动电子商务应用的重要考虑的因素。移动电子商务服务提供商不仅要提高符合顾客需要的高质量的产品或服务，还要提供让顾客感知较强的服务质量才能获得顾客，让顾客满意。为顾客提高高度满意的产品或服务才是一切之根本。

三是制定移动电子商务顾客满意度的提高策略。移动电子商务顾客满意度的影响因素众多，我们应该从多个方面提供不同的营销策略来提高顾客的满意度，最终提高移动电子商务顾客忠诚度。

5、定位好移动电子商务的目标人群，有针对性地根据不同的学历、年龄段来安排营销策略

学历是一种学习的经历，年龄不同，人的生理、心理、阅历都有可能不同。学历、年龄不同的顾客其移动电子商务顾客的满意度、忠诚度的也会有所不同。作为移动电子商务服务的提供商应根据移动电子商务的目标人群的年龄、学历的不同选择不同的营销策略来影响他们，提高顾客的满意度与忠诚度。

四、结语

移动电子商务是一种新的商务模式，是一种随着新的技术产生发展而不断发展的商务模式。它的影响因素众多，也就注定了移动电子商务顾客忠诚度的影响因素众多，而且随地域、人群、时间点的不同而不同。实证研究的结果为移动电子商务服务商提高移动电子商务的顾客忠诚度给出了从提高顾客对移动电子商务的娱乐的感知、培养顾客的习惯、降低顾客对移动电子商务的成本感知、提高顾客的满意度等几个方面的策略建议。培育移动电子商务顾客忠诚度的策略还很多，移动电子商务顾客忠诚度还值得我们更进一步的去研究和探讨。

参考文献

[1] D.Gefen：TAM or just plain habit：a look at experienced online shoppers，Journal of End User Computing.[J].2003（15）.

[2] 杨双红：快餐业顾客参与对顾客满意的影响[D].西南财经大学，2009.

电子商务服务质量研究篇3

关键词：产品质量警示信息服务系统 产品质量安全监管协作服务系统 电子商务企业产品质量风险报告服务系统

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2016）09（b）-0088-02

近年来随着网络技术的不断发展，电子商务逐渐成为主流的产品购买途径，电子商务凭借其不可替代的优势，获得越来越多人的认可和广泛应用。随着我国电子商务行业进入白热化的竞争状态，许多电商企业为抢夺市场，大打价格战，而这个时候它们往往会忽视另外一个重要方面，那就是产品质量，屡遭曝光的网购产品“质量门”事件开始动摇消费者对这个市场的信心。为维护商品品质，保护消费者的合法权益，以期在电子商务市场占据一席之地，各电商网站纷纷加大对平台商家及产品的监管力度。但是，仅依靠网站平台自身的力量还远远不够，建立电子商务产品质量监管体系，提高行业自律性，才能从根本上规范电子商务中以假乱真、以次充好等行为，提高网络交易信誉度，使人们放心享受网络交易的快捷和便利。

1 产品质量风险监测网络化信息服务平台

产品质量风险监测网络化信息服务平台主要包括消费者产品质量警示信息服务系统、产品质量安全监管协作服务系统以及电子商务企业产品质量风险报告服务系统三部分内容。

消费者产品质量警示信息服务系统，是基于网络智能词库监控系统，利用海量数据分析技术、深度数据挖掘技术建立起的，面向电子商务产品质量的风险预警体系。根据系统所制定的产品质量风险监测预警标准，在系统内生成实时风险监测预警信息，消费者可自行查询预警信息，并且系y也将对产品质量监管部门进行产品质量分析的提示。

产品质量安全监管协作服务系统，是各系统间有效互联互通、协同运作的支撑系统，它是网上产品质量监管协作机制的纽带。该系统能够实现多种协作监管模式和公共服务模式，包括与全国各地质监部门、全国各地其他监管职能部门、全国各电商平台、质检机构业务的对接和协同办公，以及实现在线抽检、风险报告、处理和结果反馈、投诉受理和结果答复等功能。

电子商务企业产品质量风险报告服务系统，基于产品质量警示系统，建立网上产品质量风险监测模型，多维度分析产品质量安全信息，生成风险报告。产品质量风险报告可以有固定格式，如每月可以通报给各地质监部门，或者根据某一投诉针对某一产品的风险报告，或者根据工作需求进行自定义风险报告，或者某一期间内对某一行业的风险报告。

2 消费者产品质量警示信息服务系统

消费者产品质量警示信息服务系统，是基于网络智能词库监控系统，通过整合软硬件平台产品，通过垂直搜索引擎、网络爬虫技术、数据挖掘算法等构建全国自主可控的电商大数据分析处理平台，自主研发海量数据在线分析处理、行业垂直搜索引擎等关键技术，实现电商质量大数据分析应用。

基于海量数据挖掘、辨识算法，建立了电子商务产品质量风险网络智能词库。通过运用数据挖掘算法，对涉及电子商务产品质量风险的网络信息加以过滤、提取、整合和分析，发现产品质量和网络信息中的潜在关系和价值，分析消费者对于某类产品的所有认知“态度”情感和行为倾向，进而获取该类产品的产品质量风险几率，为产品质量警示信息服务系统提供警示依据。智能词库中含有大量精确的电子商务产品质量风险的相关词条，有效提高了产品质量风险信息的监测效率。

基于网络智能词库监控系统，利用海量数据分析技术、深度数据挖掘技术，建立了面向电子商务产品质量的消费者产品质量警示信息服务系统。根据系统所制定的产品质量风险监测预警标准，基于电子商务产品质量安全风险监测数据库信息、监测检验检测数据库中各类资源信息，将检验检测报告结果格式化，针对标准录入和补录的检验检测报告，设定预警参数，自动预测产品质量安全状况，形成产品质量风险信息；设定产品质量风险信息的初步筛选阈值，进行产品质量风险预警预报，根据需求进行及时质量预警预报信息。电子商务产品的销售及其购买主要基于各类不同交易平台而实现。该项目以典型的电子商务交易模式（B2B、B2C、C2C）为研究对象，选取阿里巴巴、京东商城、天猫商城以及淘宝等交易平台，以完成对各类电子商务产品交易基体的研究。

3 产品质量安全监管协作服务系统

该文采用网络层叠架构形式，建立了产品质量安全监管协作服务系统。该系统能够实现多种协作监管模式和公共服务模式，主要实现全国各地质监部门、全国各地其他监管职能部门、全国各电商平台、质检机构业务的流转和协同办公，以及实现网购抽检、风险报告、处理和结果反馈、投诉受理和结果答复等。同时，该系统还能够推动工商、食药、公安、知识产权保护等监管部门跨领域应用协同办公，最终实现跨地域、跨行业以及多部门协同监管的电子商务质量监管协作大平台。

4 企业产品质量风险报告服务系统

电子商务企业产品质量风险报告服务系统立足于网上产品监督抽查任务而实现，通过组织、协调、指导和检查各质检机构的监督抽查抽样、检验及相关工作，组织、协调、指导全国各质监部门实物质量不合格产品后处理工作，在监管协作平台内通报网上产品监督抽查结果，最后通过电子商务企业产品质量风险报告服务系统向社会网上产品质量风险报告、相关产品的抽查结果等，并根据质量风险报告结果，联合相关部门机构进行后期处理。

5 结语

该文通过构建网上产品质量监管协作平台，实现网上产品质量预警，为消费者购买产品提供方便，又为政府部门对网上产品监督抽查任务及后期处理提供信息。

参考文献

[1] 刘松国，柳毅，卞贤科.基于模糊综合AHP的B2C电子商务产品质量信用评价研究[J].信息系统工程，2015（11）：132-133.

[2] 骆庆华.电子商务产品质量及监管体系研究[J].消费导刊，2015（4）：131.

[3] 王亚春，诸俊峰，李建军，等.对于电子商务产品质量及其监管体系的研究与思考[J].电子商务，2012（12）：18.

电子商务服务质量研究篇4

关键词：电子商务吸收线上渠道信息不对称平台定价绩效评价

作者：罗云开，博士（商务部研究院北京100710）

引言

我国电子商务保持快速发展势头，2018年，我国电子商务交易规模为31.63万亿元，同比增长8.5%，其中网上零售额达9.01万亿元，同比增长23.9%，实物商品网上零售额为7.02万亿元，占社会消费品零售总额的比重已达18.4%；电子商务服务业营业收入规模达3.52万亿元，同比增长20.3%；全国海关通过系统验放的跨境电商进出口商品总额达1347亿元，同比增长50%；非银行支付机构网络支付金额达208.07万亿元，同比增长45.23%；快递业务量达507.1亿件，同比增长26.6%；电子商务相关就业人员达4700万人，同比增长10.6%；继续保持世界最大网络零售市场地位。以上数据来自《中国电子商务报告2018》（商务部电子商务和信息化司主编）。电子商务实践的发展，推动电子商务理论研究的蓬勃开展和不断深化。一个值得注意的现象是，迄今为止，在经济学和管理学绝大多数分支领域，相关经济管理实践都首先发生在欧美发达国家，对应的学术研究也主要由同时代欧美学者所从事，相关理论成果主要是欧美学者的贡献，得出的理论又继而指导实践的进一步发展。通常在一段时期之后，相关经济管理实践也会在欠发达国家出现并发展，欠发达国家的学者一般都是应用欧美国家的已有理论，对本国实践作出阐释或解读，并就未来发展给出对策建议等。正因如此，欠发达国家的学者能作出原创性理论贡献的情况较为少见。电子商务领域的情形却有明显差异，无论是在欧美发达国家，还是在中国等一些发展中国家，电子商务差不多都是从二十世纪九十年代开始发展的，到现在都是二十余年时间。尽管从整体来看，发达国家电子商务发展水平要领先于发展中国家，但我国作为发展中国家，多年来在电子商务发展方面表现异常亮眼，网络零售高速增长，已稳居全球网络零售市场首位。电子商务的理论研究，可以说是既基于发达国家的实践又基于发展中国家的实践而展开的。学者们已对电子商务做了大量研究，有了丰富的研究成果，但仍有不少问题（以及将来可能继续出现的新问题）有待进一步进行深入研究。

本文旨在对电子商务已有研究进行概述，对有代表性的研究文献进行梳理和归纳，对主要学术观点进行提炼和概括，评析研究现状，展望研究前景，以期为电子商务的进一步研究发挥参考和借鉴作用。

电子商务的涵义

关于电子商务的涵义，可从狭义与广义两个角度去理解。狭义电子商务（electroniccommerce或e-commerce），是指基于互联网而开展的商品与服务交易活动。广义电子商务（electronicbusiness或e-business），不仅包括基于互联网而开展的商品与服务交易活动，还包括基于互联网而开展的其他各种商务活动。人们提及电子商务，一般多指狭义电子商务，相关学术研究也是这样。1997年11月，在法国巴黎举行的世界电子商务会议（TheWorldBusinessAgendaforElectronicCommerce）认为，电子商务是指对整个贸易活动实现电子化。Rayport&Sviokla（1995）指出，所谓的电子商务是指相关利益各方、组织内部、组织与组织之间运用电子信息技术作为媒介开展的各种交易活动。在Olson（2000）看来，电子商务是消费者利用互联网技术获取信息和购买产品的活动。Boyd&Bilegan（2003）认为，电子商务是互联网技术与工具在生产、营销、消费等过程的应用，复杂的电子商务系统能够降低交易成本、促进信息共享并改善供应链方的合作与整合。

电子商务吸收

借鉴信息技术接受理论，电子商务吸收是指企业试图采纳以互联网技术为代表的电子商务，或者说在企业经营活动中不断融入渗透电子商务技术的使用，使得电子商务技术的应用程度日益深化。Zhuetal.（2006）将电子商务的扩散分为启动（initiation）、采纳（adoption）和常规化（routinization）三个阶段，企业首先评估电子商务的潜在价值，然后正式采纳，最终将电子商务整合到价值链中。Lietal.（2010）认为电子商务吸收包括战略层面的吸收和运作层面的吸收两个方面。

相关文献的一个研究重点是，有哪些因素促进或阻碍了企业电子商务吸收？Swanson（1994）将影响企业电子商务吸收的因素分为内部因素和外部因素。Lacovouetal.（1995）从技术因素和组织因素的角度，研究了阻碍企业电子商务吸收的问题。Zhu&Kraemer（2002）发现高新技术的制造商在在线产品信息、在线交易、在线互动和定制化以及供应商联系四个方面的电子商务吸收程度都要高于非高新技术的制造商。Wong（2003）认为新加坡中西方兼容并蓄的文化促进了电子商务的采纳。Ranganathanetal.（2004）基于创新扩散理论（DOI，diffusionofinnovations），发现供应商相互依存性、信息技术强度是影响企业供应链管理中吸收互联网技术的重要因素。Hsuetal.（2006）同样基于创新扩散理论调查了美国294家企业，总结出政府压力和来自贸易伙伴的压力推动了企业吸收电子商务，并指出美国为支持电子商务提供了积极监管环境。Zhu&Kraemer（2005）发现技术能力、企业规模、财务状况、竞争压力和政府规制等因素决定零售业企业是否持续使用电子商务。Tomatzky&Fleischer（1990）提出技术-组织-环境框架（technologyorganization-environmentframework，即TOE），把影响技术创新的采纳与吸收因素归为三大类：技术层面、组织层面和环境层面，并认为这三个层面的因素共同驱动企业新技术的实施，Zhuetal.（2006）将创新扩散理论中的相对优势、兼容性、成本和安全因素放进TOE框架中，分析这些因素对不同国家企业电子商务吸收的影响。在基于TOE框架的电子商务研究中，部分因素的影响呈现不同的实证结果，比如，部分实证研究表明技术资源对企业电子商务应用的程度有正相关影响，但是Hsuetal.（2006）发现技术资源可能对电子商务应用范围的影响有正效应，但是对电子商务应用深度的影响却不明显。Ardura&Artola（2010）认为，从长期来看，竞争压力抑制了企业对电子商务的采纳。

线上渠道与线下渠道：基于制造商视角

卖方除了传统线下渠道外，还纷纷通过线上渠道销售产品或服务。线上渠道与线下渠道的关系问题，是学术界的一个研究热点。这里所说的“卖方”，既可以指制造商也可以指零售商。首先看制造商的情况，对制造商来说，传统线下渠道是指产品经过批发商、零售商等环节，最终到达消费者手中。伴随着电子商务的发展，许多制造企业也开始建立自身线上直销渠道。那么，制造商是否应该开设线上直销渠道？有不少文献涉及制造商的渠道选择问题。Netessine&Rudi（2006）发现零售商数量、批发价格和运输成本等因素会对制造商的渠道选择产生影响。Lietal.（2017）研究发现，零售商的风险厌恶水平是影响制造商开设线上直销渠道的一个主要因素。制造商开设线上直销渠道，会增进还是损害零售商利益？有观点认为，直销渠道的增加促使制造商降低批发价格，削弱双重边际效应，从而提高供应链整体利润，使得制造商和传统零售商均获益，比如Aryaetal.（2007）。但Hendershott&Zhang（2006）认为，直销渠道的增加也可能会损害传统零售商利益。

随着电子商务的发展，许多制造商在原有销售渠道的基础上开始建立线上直销渠道，形成双渠道供应链结构。制造商和零售商从原来的合作关系变成了既合作又竞争关系，制造商一方面是零售商上游供应商，另一方面又通过直销渠道在终端与零售商发生水平竞争。如何协调这种复杂的关系。Mukhopadhyayetal.（2008）提出，当制造商允许零售商对其产品进行增值时，直销渠道与传统渠道之间的冲突会减弱，并进一步对制造商与零售商之间的信息不对称情况进行了分析。Zhangetal.（2015）探讨了具有需求扰动或生产成本扰动的双渠道供应链协调问题，设计了一个包含批发价格、直销渠道售价和总额收费的契约使得供应链达到协调。当具有扰动时，可以通过调整契约参数使制造商和零售商达到双赢。

线上渠道与线下渠道：基于零售商视角

零售商既通过传统线下渠道，又通过线上渠道销售产品或服务已是普遍现象。相对线下渠道来说，线上渠道给零售商带来哪些机遇或优势，线上渠道又面临哪些挑战或劣势？在机遇或优势方面，Garicano&Kaplan（2001）指出，在网络渠道，零售商能降低获得潜在消费者的单位成本，在对消费者提供商品信息的同时，获取了大量消费者购物信息，从而提高零售商商品品类选择的精准度，实现更高水平的供求匹配。有观点认为，互联网技术使得零售商和消费者可以不受时间和空间限制，随时随地互动，这样的互动对消费者感知产生积极影响，进而在零售商与消费者建立良好的关系方面发挥重要作用，比如Ramani&Kumar（2008）。在Bardeyetal.（2014）看来，电子商务平台为零售商减少了宣传成本和获得潜在消费者的成本。在挑战或劣势方面，Fabel&Lehmann（2002）认为，网络零售的信息不对称现象明显，买卖双方身份不能确定、不能检查商品实物等，会引起“逆向选择”，进而可能导致“劣币驱逐良币”。Wolfinbarger&Gilly（2001）指出，线上渠道消费者的粘性更低，网络零售商获取需求多以低价或补贴为主要竞争手段，竞争压力较大。Ofeketal.（2011）指出，由于消费者对于从线上渠道购买的产品缺乏直观感知，因而会增加潜在退货量。

双渠道运营相比单一渠道而言，通常能改善零售商总体经营状况，或者说是提升零售商的整体业绩，比如Frambachetal.（2007）。增添新的渠道会否给原有渠道销售带来不利冲击？一些研究表明，零售商增加线上销售渠道并不会对线下渠道销售产生显著负面影响，比如Lee&Grewal（2004）。Averyetal.（2012）则发现，短期内实体店的加入对网络渠道销售额无明显影响，而在长期甚至会提高原有销售额。越来越多零售商同时使用线上线下渠道进行销售，如何给两个渠道制定合理价格，从而使零售商获得更高利润？到目前为止，相关观点依然存在分歧。Jensenetal.（2003）通过研究发现，当同一种产品线上与线下价格存在差异时，线上消费者对于价格公平程度的感知要低于线下消费者。因此，相对于线上渠道而言，线下渠道应该采用更低价格，这样有助于企业利润的提升。Chuetal.（2007）通过实证研究发现，由于缺少直观的感知和服务，消费者从线上渠道购买同样商品带来的效用要低于线下渠道，基于此，应该对线上渠道制定更低的销售价格。还有些学者认为双渠道零售企业对其线上和线下渠道应该采用相同价格，Ancarani&Shankar（2004）认为同品同价策略有利于渠道之间的整合。

线上渠道与线下渠道：基于消费者视角

网络购物已在很多国家蓬勃发展，呈方兴未艾之势。是通过线上渠道还是通过线下渠道购买产品或服务，跟消费者个人特征有很大关系。Wolfinbarger&Gilly（2001）根据消费动机，将消费者区分为目标性消费者（goalorientalconsumer或utilitarianconsumer）和体验性消费者（experientialconsumer），目标性消费者追求购物的高效率、低成本，体验性消费者追求购物过程中的审美乐趣、冲动消费的刺激感、搜到折扣品的愉悦、跟踪新商品以及社交的乐趣。目标性消费者多通过网络渠道购物，而体验性消费者多通过传统线下渠道购物。产品属性也会影响消费者对购物渠道的选择。Nelson（1974）率先提出搜寻品和经验品分类方法。Huangetal.（2009）进一步改进分类方法，将搜寻品定义为消费者无需接触产品即可发现大部分与产品质量相关的关键属性产品，经验品则需要体验产品才能发现大部分与质量相关的属性。对于搜寻品，网络购买更为适合；而对于经验品，消费者更倾向于到实体店购买。

与传统实体店购物相比较，消费者网络购物行为有着明显的差异性特征。Keeney（1999）指出，网络顾客感知价值维度涵盖购物网站对产品质量提供保证、网络购物成本较低、便利性、隐私保护、购物网站确保交易安全和无欺诈行为等方面。Balasubramanianetal.（2005）将消费者使用渠道进行购物的效用分为产品效用和过程效用两个方面，过程效用包括购物产生的直接努力（如前往商店、货架间挑选、推手推车等）、评价商品的相关活动（如掂量商品或观察商品的颜色、气味、质量等）以及购物过程的社交、娱乐、氛围等体验性需求，线上渠道与线下渠道提供的效用有差异。Lee&Cude（2012）认为，网络渠道上“口口相传”的作用比实体渠道上更强。

对消费者来说，网络购物相比较实体店购物，自有其优势或长处。Albaetal.（1997）和Bardeyetal.（2014）都提及，互联网技术和电子商务降低了消费者的产品搜寻成本。Bakos（1997）进而认为搜寻成本的降低有助于产品价格由垄断性定价向竞争性定价转变，价格趋于一价化，不过Clemonsetal.（2002）计算线上市场的价格离散程度，发现线上市场价格离散程度仍较大，说明线上市场的搜寻成本仍然存在，甚至随着信息总量的增加而有所提高。低搜寻成本还并不总是促使网购消费者搜寻大量店铺，Armstrong&Zhou（2016）给出的一个解释是网络零售商可能利用搜寻阻吓（searchdeterrence）策略，提高消费者继续搜寻的代价，从而阻止消费者进一步搜索。Willis（2004）指出网络购物的优势包括产品价格降低、消费选择扩大、动态实时信息以及更低的交易成本等。Couclelis（2004）认为基于电子商务的购物模式能够改善购物过程的时间与空间限制。关于网络购物的缺陷或不足，Pavlou（2003）认为，与线下渠道相比，网络购物有其特有的风险，比如支付过程的信息风险、通过网络泄露顾客隐私、送货不及时、产品或服务与售前描述不相符等，这些风险都会对顾客购买意愿产生重要影响。Kohetal.（2012）认为市场的公平公正、法律制度的健全、供应商的可信度、之前的交易记录等有利于增强消费者对网购的信任感。

信息不对称问题及其解决

网络购物相对实体店购物而言，信息不对称问题是减轻了还是加重了？从一些方面来说，信息不对称问题是减轻了，比如以拟购买某种产品为例，当消费者光顾一家实体店时，该店经常会展示由不同厂商生产的该种产品，消费者可对不同厂商的产品价格做比较，只是单个店涉及的厂商数量一般很有限，但如果是网络购物，消费者会很容易找到更多数量厂商生产的该种产品，并做更广范围的价格比对。但从另一些方面来说，信息不对称问题又加重了，主要是指某一具体产品的自身特征方面。通常说网络购物面临更为突出的信息不对称问题，就是从这个角度来讲的。Rice（2012）指出在线下购买模式中，消费者可以直接对商品进行感知和体验，了解到更多的关于商品尺寸、材质、颜色、气味、功能等方面的信息，而在网络渠道，消费者对这些信息的了解要大打折扣，信息不对称的程度明显加深。信息不对称会给消费者购买意愿带来不利影响，或即便购买，消费者出价往往也低于实体店同一款产品，Dewan&Hsu（2004）提及这一点，这会导致逆向选择问题，自身产品质量较高的商户可能不愿意进行线上销售，“劣币驱逐良币”的现象因而出现。

对于卖家来说，其成功的关键在于如何比其竞争对手更加有效地解决信息不对称问题，从而促使消费者进行购买。经常是以发信号（包括保证、信誉、高品质的网页设计等）的形式向消费者有效传递信息，从而降低消费者的不确定性，促使交易顺利进行，Boltonetal.（2008）和Bockstedt&Goh（2012）做了这方面的研究。相关文献尤其关注信誉作为信号的作用，卖家信誉通常以消费者在交易结束之后所给出的评价情况作为衡量依据，比如Cabral&Hortacsu（2010）。Gregg&Scott（2006）指出，信誉能减少买卖双方的信息不对称性并向消费者证明卖家的可信度信息。Pavlou&Dimoka（2006）对信誉有更为深入的研究，指出买家的评论内容多种多样，仅归纳为好评（信誉分加1分）与差评（信誉分减1分）两种情形，过于粗略或简单化，即信誉分数值并不能准确反映实际情况。文本式评论内容相比数值化的信誉分，能更详实地记录买卖双方的交易，能用来更好区分商家，并为高信用水平的商家带来价格溢价。

在网络渠道上，消费者对商品缺乏直接的感知和体验，使得信息不对称更为突出。有学者认为，应从改善客户体验入手，以缓解信息不对称问题，比如Schlosser（2003）证明多媒体作为经验品（如数码相机）产品描述可信度的信号，可以增加客户的购买意愿。

跨境电子商务

在电子商务平台上，买方与卖方可能来自不同国家或单独关税区，由此开展的产品或劳务交易活动形成了跨境电子商务，其同时属于国际贸易的范畴。有些学者研究了跨境电子商务开展的影响因素，比如Edwards&Wilson（2007）提出有效的争端解决能增强消费者对跨境电子商务的信心，Costel（2014）强调支付系统对于整个跨境电子商务交易的重要性，Einavetal.（2014）认为税率差异会影响跨境电子商务交易活动。

跨境电子商务会怎样影响国际贸易？或更为宽泛一点说，互联网给国际贸易带来怎样的影响？Clarke&Wallsten（2006）指出，互联网可以成为部分服务类和信息类商品的传输媒介。随着技术进步，图书、音像、软件等信息类商品已经不必经由实物载体存储，取而代之的是以电子信息形式存放在互联网服务器上。相应的，这些产品的销售很大一部分也由线下转为线上。商家通过互联网将产品或产品使用码发送给付费用户，或为用户提供下载链接即可完成交易。Liu&Nath（2013）认为互联网使得市场信息高度透明化，降低了企业的进出口风险。不少文献都发现互联网促进了国际贸易增长，比如Ricci&Trionfetti（2012）、Liu&Nath（2013）和Lin（2015）。Meijers（2014）考察了互联网对贸易和经济增长的影响，发现互联网并没有直接影响经济增长，而是通过促进贸易间接带动了经济增长，这一效应在低收入国家更为明显。

电子商务平台定价

在双边市场（two-sidedmarkets）上，两组参与者进行交易，而且一组参与者加入市场的收益取决于加入该市场的另一组参与者的数量，电子商务市场就是一类典型的双边市场。电子商务平台也是企业性质，同样以利润最大化为经营目标，这就涉及向平台上的买方和卖方收取费用的问题。可能是单边收费，即仅向买卖双方中的一方收费，也可能是双边收费，即向买卖双方都收费。有注册费（或会员费）和交易费两种收费形式，其中注册费是指买方或卖方为了加入平台而支付的一次性费用，交易费是指当实际交易发生时，买方或卖方继续向平台支付的费用。在实践中，电子商务平台可能只是收取注册费，也可能只是收取交易费，还可能既收取注册费又收取交易费。

电子商务平台的定价问题是理论研究的热点。Armstrong（2006）指出，电子商务平台会对加入平台的销售商收取佣金，且绝大多数B2C电子商务平台为单边收费，即仅对加入平台的销售商进行收费，而对消费者免费。该文解释了双边平台往往对一边用户免费甚至倒贴的原因。Chao&Derdenger（2013）研究了平台向双边用户同时收取会员费和交易费的最优定价决策。Hagiu&Spulber（2013）研究了一个垄断平台和多个同质平台向顾客和商户收取的最优会员费和向顾客提供的最优第一方内容数量。Roger&Vasconcelos（2014）研究单边收费模式下双边平台面临卖方道德风险时的定价策略，研究发现注册费有助于消除道德风险，这为平台使用除交易费以外的注册费提供了动力。Wang&Wright（2017）指出平台采用的歧视定价策略，即按照不同交易金额收取不同比例的佣金费用，会提高社会福利，歧视定价相比固定佣金比例更值得提倡。还有学者提及电商平台提供增值服务的问题，Douetal.（2016）指出双边平台也许会通过用户投资增值服务来扩大用户参与和增加利润，这影响到对被投资一方的定价，也影响到对未被投资一方的定价。

电子商务绩效评价

有不少学者都很关注电子商务绩效问题，并进行了大量研究。北美营销学者Parasurarman，Berry和Zeithaml三人对服务质量有比较权威的研究，认为服务质量就是消费者期望与其服务体验之间的差距，并开发了服务质量测量量表，即SERVQUAL量表。电子商务中的服务质量一般称作电子服务质量，Szymanski&Hise（2000）提出了电子服务质量测量的三个维度：方便性、站点设计和财务安全，Zeithamletal.（2002）提出运用e-SERVQUAL量表来测量电子服务质量，Loiaconoetal.（2007）对电子服务质量进行了研究，提出了WEBQUAL模型。Patheretal.（2006）提出了电子商务成功评价的初级指标集，并对南非一家网络零售企业做了案例研究。Wade&Nevo（2006）采用数据包络法（DEA，DataEnvelopmentAnalysis），Shih&Hu（2008）采用模糊综合评价法（FCA，FuzzyComprehensiveAssessment），分别进行电子商务综合绩效评价研究。Seboraetal.（2009）应用泰国的案例研究了电子商务企业的关键成功因素（CSF，Criticalsuccessfactors）。

Delone和Mclean两位学者于1992年提出了信息系统成功模型。Delone&Mclean（2003）对原有模型做出改进，改进的Delone&Mclean信息系统成功模型可以从电子商务系统的信息质量、系统质量、服务质量、使用、用户满意度和净效益六个维度来衡量电子商务系统的成功。DeLone&McLean（2004）对改进的Delone&Mclean信息系统成功模型中的六个变量在电子商务环境下进行重新界定，并研究了电子商务成功的衡量指标问题。该文指出，电子商务的受益者可以是个体（通常指顾客）、团体、组织或者整个产业，对不同受益者来说，电子商务成功的衡量指标是有差异的。通过对相关文献进行梳理归纳，该文认为，个体层面电子商务成功的衡量指标包括改善的客户体验、娱乐、购物成本减少和实时营销优惠等，团体层面电子商务成功的衡量指标包括销售团队协调等，组织层面电子商务成功的衡量指标包括全球可达性、客户忠诚度、粘性、商标意识、客户反响、市场反响、客户获得、客户保留以及点击购买率等，产业层面电子商务成功的衡量指标包括组织间交易效率（供应链效率和整个供应链的成本的降低）、供应链整合和同步、改进贸易合作伙伴关系（虚拟伙伴关系）以及组织间协调和协同作用等。Brown&Jayakody（2008）和Wang（2008）在改进的Delone&Mclean信息系统成功模型的基础上做了进一步研究。

其他相关问题

电子商务的蓬勃发展带动了快递业的高速成长，快递业的不断壮大又为电子商务的进一步发展提供了有力的物流保障。电子商务与快递物流相互依存、相互促进、共生共荣。Lee&Whang（2001）认为“物流是电子商务的重要组成部分，是电子商务活动过程中不可或缺的一部分”，还指出“物流是实现电子商务网上商品交易的最后环节，是完成一个完整的电子商务活动的最终配送环节”。Raoetal.（2011）用实证方法证明了顾客的网购满意度和顾客忠诚与电商快递服务质量呈正相关。商家在线上渠道经常采用限时促销的方式，即在特定时间内以比平时更低的价格销售产品或服务，以充分调动和有效提升消费者网购意愿，待特定时间一过，价格又恢复常态，比如淘宝于每年11月11日举办的网络促销活动。Aggarwal&Vaidyanathan（2003）和Shi&Chen（2015）研究了限时促销对消费者购买行为的影响。

电子商务基于税收视角的一些特性也值得研究。Bruceetal.（2003）指出最优税制通常并不支持对互联网购买进行普遍免税。尽管某些条件下免税是最优选择，但这些条件在实践中不太可能得到满足。Ballard&Lee（2007）研究了电子商务对美国销售税造成的冲击，指出居民可能会通过在线购物以逃避销售税。另有学者从信息流、资金流、物流、电子发票等方面对在线购物提出了严格征税设想。商品市场上有所谓的长尾效应（longtaileffect），存在种类繁多但每一种销量都很小的商品，这些商品主要用来满足消费者个性化或差异化的同时又是零散和小量的需求，这样的商品通常生产成本较高，供应商盈利微弱甚或无利可图，因而在传统线下渠道中，供应商生产并供给上述商品的意愿往往不高，导致不能有效满足消费者需求。随着互联网销售的兴起，事情有了很大变化，比如空间制约因素大为减弱，可以把更广地域范围的需求汇聚起来，带来规模经济和生产成本下降的好处，供应商盈利得以改善，消费者个性化或差异化需求也得到更好满足。Brynjolfssonetal.（2011）指出，在长尾市场中，客户是具有不同偏好的消费个体，电子商务企业必须提供能够满足客户需求的差异化产品，才能获得竞争优势、创造价值。

研究评价

电子商务服务质量研究篇5

［关键词］淘宝网；顾客忠诚；影响因素；提升策略

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2013.02.033

［中图分类号］F713.36［文献标识码］A［文章编号］1673-0194（2013）02-0069-03

当前，人类社会处于信息时代，企业和用户对电子商务给予了高度的关注，政府也致力于促进电子商务的发展，制定并了《2006－2020年国家信息化发展战略》等行业扶持政策，电子商顾客忠诚务也逐渐成为当代经济发展和科学研究的新的焦点。本文对C2C网站的典型代表“淘宝网”进行实证研究，以期分析C2C电子商务网站顾客忠诚影响因素及提升策略。

1　相关概念界定

电子商务，是以计算机和国际互联网为技术手段从事销售、市场到商业信息管理的全过程，是利用信息技术和互联网络进行商务活动的总称。目前学界普遍认为电子商务可以划分为B2B（企业对企业）模式、B2C（企业对个人）模式和C2C（个人对个人）模式。

电子商务顾客忠诚，综合电子商务顾客忠诚的相关研究，我们将电子商务网站顾客忠诚定义为：顾客对电子商务网站或者是企业提供的在线产品或者服务持偏爱态度，愿意向别人推荐、称赞该网站、经常重复购买并且承诺在未来持续购买该网站产品和服务的行为。

2　电子商务顾客忠诚分析模型的构建

早期的学者一般将电子商务顾客忠诚的影响因子分为行为、意动、认知和情感4个方面分析。后来倾向于分成分为主观和客观，也就是顾客内因和环境外因2个方面。Gremler和Brown（1996）将顾客忠诚细化为行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚3个因素。

综合前人的理论和实证研究成果，本文从顾客体验的角度对顾客忠诚的影响因素进行了调查分析，结果认为影响电子商务网站顾客忠诚的因素主要可分为：时间因素、服务因素及网站设计技术因素。

2．1　时间因素

电子商务开辟了7天24小时的全方位服务，在时间上较传统行业有很大的优势，是影响顾客购买行为和忠诚度的重要因素。主要表现在：网站的浏览速度、信息搜寻速度、回复信息的及时程度，网站发货速度、顾客收到货物的等待时间等因素与顾客忠诚呈正向影响，时间越快速，顾客的忠诚度越高。另外，客户服务解决效率也是影响时间因素的主要原因，企业要对顾客的网上购买行为尽快作出答复。进行直接沟通的越及时，顾客满意度越高。

2．2　服务因素

服务因素在这里不仅包括商家的服务态度，还表现在商品的质量、价格、商品信息是否真实详细等。主要表现在：供货到位、及时；提供个性化服务；商品价格合理；信息详细真实；商品质量有保障等。服务越好，顾客忠诚度越高。

2．3　网站设计技术因素

网站设计技术包括网站设计美观程度、搜索便捷度、网站购物流程的实用性、社区论坛粘性、登录速度以及顾客信息的保密性等。具体表现在：网站设计美观；搜索便捷度；交易流程简单易用；个人信息安全和支付信息的安全等几个方面。

2．4　电子商务顾客忠诚的分析框架

综合上述论述，本文设计电子商务顾客忠诚的主要驱动因素为：时间因素、服务因素和网站技术3个方面。通过文献研究和调查分析，本文认为时间因素主要包括在网站寻找合意买家的时间、熟悉网站流程时间、等待与商家进行沟通时间、商家送货时间、页面载入速度5个方面。服务因素分为5小类：供货到位、商品价格合理、商品信息详细、商品描述与商品质量吻合、商家交流时的态度。网站技术主要涉及个人信息安全、个人支付安全和交易安全等。详细设计如表1。

3　基于淘宝网的顾客忠诚实证分析

3．1　问卷设计与实施

艾瑞咨询研究表明2012年C2C市场格局稳定，2012年第二季度数据显示：淘宝网占94．96％，稳居第一，拍拍网次之，占比5．03％。文章选用淘宝网进行实证研究具有较强的代表性。研究采用问卷调查的方式进行，以表1的分析模型和指标设计形成调查问卷，通过调查进行数据分析和结论总结。调查问卷共3个变量，14个问题项，问卷设计借鉴了前人和研究和访谈结论。调查对象为淘宝的网购顾客，通过问卷调查和电子邮件调查方式进行，一共发放问卷180份，回收问卷126份，其中有效样本数为118份，有效回收率是65．5％，无效问卷是填写不完整或有明显错误。

3．2　问卷分析

3．2．1　样本的描述性分析

本次调查有效问卷为118份，统计情况如表2，参与调查的男性50人，占42．4％，女性68人，占57．6％；年龄方面，18岁以下的占10．2％，18～24岁占38．1％，其次是25～30岁占比为25．4％，总人数30人；从受教育程度来看高中文化以下10人，占比8．5％，高中－大专文化37人，占比31．4％，本科41人，占比34．％，硕士以上30人，占比25．4％，比例情况基本符合我国网购人员结构，具有较好的代表性。

3．2．2　问卷调查的主要结论

（1）服饰、家电类商品为网购顾客偏好产品，较畅销。

图1为顾客在淘宝网络的购买产品偏好的数据统计，A类表示虚拟产品（手机冲值卡，游戏币等）、B类表示数码、家电产品、C类代表护肤、服饰产品等、D类代表书籍及其他品类。数据显示：喜好B类数码、家电产品和C类护肤、服饰产品的人数，占调查人素比例分别为29．7％和32．2％，共计占总人数的61．9％，说明数码、家电、护肤和服饰类产品为淘宝网畅销产品。

（2）网民对网站服务要求高。

网民对于电子商务网站服务的期待较高、要求高。

图2数据表明，顾客对于产品丰富程度、送货的及时性、付款方式的灵活性和购买流程是否简单易4大主要因素的选择较为均衡，分别为27人、31人、29人和31人，说明网购顾客对这4大因素的关注程度相当，4因素均为影响顾客忠诚的重要因素。

（3）顾客对商品质量、服务态度、商品信息披露等服务满意度不高。

调查数据显示：顾客对商品质量、服务态度、商品信息披露等项给予5分的分别为17人、18人、23人，见图3，占总人数118人的14．4％、15．3％、19．5％，比例较低，说明网购用户对上述服务整体满意度不高，这跟我国电子商务发展历史短、尚不成熟有关。

（4）商品价格满意度低于预期

图3数据显示，网购顾客对于商品价格的满意度不高，对商品价格非常满意的有32人，占总人数的27．1％，比较满意的为20人，占比16．9％，比较满意以上的人数占比为44％，比例较低。原因在于，网购商品在价格上虽有一定程度的降低，但物流费用较高，综合而言优势不明显，而且，网购商品质量风险更高，因此价格的满意度低于预期。

（5）网购的便捷性和节约时间得到顾客的肯定。

图4数据显示：对网站页面接入速度、网站流程、商家送货时间、等待时间以及寻找卖家的时间给分在4分以上表示满意的人数分别为：13人、45人、84人、76人、89人，占总人数的比例分别为：11％、38．1％、71．2％、64．4％、75．5％。总体而言满意度较高。说明网络购物在节约时间和提供方便等功能上得到了顾客的认可。对网站接入速度的满意度为35．8％，相对较低，应成为电子商务网站重点改进的要素。

（6）顾客对网购的安全性认识分歧较大，网站安全建设有待加强。

图5数据显示：顾客对于网站保护个人信息安全、支付安全、购买程序的安全性、订单的有效性等指标的认识分歧较大。从不满意到非常满意的各个分数段的选择比较均衡，认识各不一致。我们认为，主要原因是网购的安全建设缺乏统一的标准，顾客对于网络安全的知识水平和认知程度不平衡。如，支付宝提高了网络支付的安全性，但不熟悉电脑操作的用户则认为复杂了交易流程，反而不满意。

4　对提升电子商务企业顾客忠诚的建议

根据理论及实证研究结论，本文尝试提出提升C2C电子商务网站顾客忠诚建议如下。

4．1　丰富产品种类、为顾客提供个性化产品

产品因素是电子商务的关键。电子商务企业可以通过丰富产品的种类、提供“一站式”服务，来为顾客提供良好的购物体验。同时，加强产品的个性化，通过网络的互动性和便捷性让顾客参与到产品的设计中来，为顾客提供自己个性化产品能够有效提高网购商品的竞争力。

4．2　完善产品服务、简化购物流程、提升服务质量

建立科学的服务管理体制，企业可以在网站设计中加入消费者心理行为分析模型，使网站能够根据消费者的特点推荐商品。提供安全、灵活的支付手段，给用户购买提供方便。简化购物流程，缩短顾客对网站流程的学习时间，提供简洁有效的服务，提升顾客的购物体验。提供多种送货方式，加强对物流公司的选择和监控，提高物流效率，提升服务质量，对顾客而言，物流公司的服务直接关系到顾客对网站的信任程度。

4．3　确保商品质量、完善商品信息体系

调查数据显示，商品质量难以得到保证是顾客对网络购物有所犹豫的主要原因。部分商家在信息的时候提供的数据和照片不真实，购买的商品与描述的商品质量不一致，这种欺骗行为导致了顾客的离去。而的商品信息不详细，使顾客对产品认识不够全面，也使得顾客对商品持观望态度。因此，完善商品信息体系，对信息的真实性和详细性作出明确要求；对产品质量进行监督，建立质量信用档案等措施对提高顾客忠诚有着非常重要的作用。

4．4　努力降低成本，科学制订价格、增强网购商品价格优势

本文数据显示目前顾客对商品价格的满意程度低于预期。电子商务企业需要千方百计降低商品的成本，降低产品价格，真正给顾客以实惠，这样才能打动顾客，提升顾客忠诚。顾客感知的商品价值是由顾客对于产品的心理预期与产品质量共同作用形成的。因此，通过引导顾客的心理预期，提高产品的附加价值来提高顾客对于价格的满意度也是可行之道。如：利用舆论和广告宣传来引导顾客对于价格的心理预期，通过促销、让利、附送赠品等形式不仅可以扩大销量而且可以提升顾客满意，从而导致顾客忠诚。

4．5　改进网购流程、提升网站技术、节约顾客时间

电子商务能够节约顾客时间的特点已经得到了顾客的肯定，是顾客选择电子商务的重要影响因素。电子商务网站应该对顾客反映进行深入的调查研究，对网络购物流程进行深入改进，使之更简洁、实用，提高交易效率。同时，网站应该提升网站设计技术，加快网站和网页的反应速度，为顾客节约时间不仅在时间上获得顾客的好感，而且给顾客以良好的购物体验。

4．6　加强安全技术建设，促进电子商务法律规范体系建设

电子商务安全是顾客关注的焦点，电子商务网站首先应加强网站安全技术的建设，从技术上保证网络购物的信息、资金和交易的安全。但是，技术不能解决所有的问题，我们还需要倡导政府立法，通过构建完备的电子商务法律体系来维护电子商务交易的秩序。

5　结语

电子商务顾客忠诚是电子商务得以良性发展的重要保证，本文研究结论显示，服务、时间便捷度和网站技术是顾客忠诚的重要影响因素，电子商务企业需要全面关注顾客体验，简化购物流程，加强安全保障才能留住顾客。电子商务正飞速发展，相信在更多学者研究的指导下，在电子商务企业的实践努力下，中国电子商务一定会越来越成熟、越来越繁荣。

主要参考文献

［1］唐文源．电子商务顾客忠诚研究述评［C］．湖南省市场营销学会2008年年会论文集，2008．

［2］唐文源．电子商务网站顾客忠诚驱动模型设计［J］．科学时代，2009（6）．

［3］唐文源，李频宇．基于心理契约理论的电子商务课堂教学效果提升策略探讨［J］．中国管理信息化，2012（11）．

［4］梁栋，石奇光．电子商务的现状和展望［J］．华商，2006（8）．

电子商务服务质量研究篇6

论文关键词：电子商务，C2C，消费者，信任，影响因素

 

1、 引言

近年来，电子商务在中国取得了长足的发展，与国外在线交易多集中在B2C平台不同，中国网民的网购行为多发生在C2C平台。在线交易中，消费者在收到邮寄的商品之前，无法对商品进行直观上的评价。只能通过网络商店提供的商品信息，对商品质量和网店服务进行评价。由于买卖双方存在严重的信息不对称，这就给卖方进行交易欺诈提供了机会。因此，消费者信任在C2C在线交易中起着举足轻重的作用。

对消费者网络信任的影响因素电子商务论文，国内外都有不少的研究。McKnight [1]提出了信任的二阶段模型，即将信任形成分为介绍阶段和探索阶段：介绍阶段，是指消费者通过一些信息对商家进行初步的了解；探索阶段，即消费者通过浏览商家的网站、与商家进行电话或电子邮件沟通，来对商家作进一步的了解。Tan 和Sutherland[2] 通过整合各学科的研究，提出了一个在电子商务环境下多维度信任模型。他们认为，在电子商务中的信任包括三个方面，分别为：信任倾向、人际信任和制度信任。庞川[3]认为影响消费者网络信任的因素有环境、技术、商业和个人因素。卢锋华[4]在总结以往关于B2C电子商务环境下顾客对网站信任的各项研究的基础上，将顾客对B2C网站初始信任的影响因素概括为三个方面：B2C网站因素、顾客个人因素和网络环境因素。这些研究忽略了对初始信任的影响因素进行层次上的划分，缺乏系统总结。基于此，本文建立了影响C2C电子商务中消费者信任的因素模型，在对问卷调查所得数据总结和分析的基础上，采用李克特五级量表对影响因素的层次进行了划分。并从国家、社会和网络商店层面提出了增强我国C2C电子商务信任的政策建议。

2、模型设计

基于对消费者信任的研究[1-4]，本文将消费者信任产生的影响因素分为：个人信任倾向、顾客对网店的感知、顾客对服务的感知、感知网页质量、第三方认证和它人的影响论文参考文献格式。并以此为基础建立研究模型(如图1)：

图1：研究模型结构示意图

2.1 研究假设

（1）对网店的感知

文中对网店感知包括对公司规模和声誉的感知两个方面，将其细化为四个测量问题，做出以下假设：

H1：对公司的感知正向地影响消费者对网店的信任。

（2） 对服务的感知

感知服务质量是指顾客在挑选商品的时候,所感受到的产品交付和服务预期实现的程度。通过在购买之前与网络商店的沟通过程，网店对顾客能达到的服务水平就会在顾客心中产生印象,而这种感知服务水平会对买家对网络商店的信任产生直接的影响。因此，有如下假设:

H2：感知服务质量越高,顾客对该网络商店的信任度越高。

（3）感知网页力量

对网页信息质量的测量，采用的是网页设计的美观、信息的可用性、完整性等电子商务论文，并基于以上研究，假设:

H3：感知网页质量越高，消费者对网络商店的信任程度越高。

（4）对第三方保障的信任

第三方保障是指通过具有公信力的第三方对交易主体进行担保，以降低顾客对交易安全的担忧。假设：

H4：对第三方保障的信任程度越高，对网络商店的信任程度越强。

（5） 他人信任

作为一种非正式的、自律性的制度机制，声誉反馈系统在在线交易中被广泛采用。大部分用户搜索到目标商品后，除了关注商品本身属性外，还会浏览用户评论等商品相关信息。假设：

H5：他人对网店的评价越高，消费者对网络商店的信任程度越高。

（6）个人信任倾向

文中采用的模型倾向于认为信任是直接影响信任程度的自变量，做出以下假设:

H6：个人的信任倾向越高，对网络商店的信任度也就越高。

2.2样本选取

问卷调查以纸质问卷和电子问卷两种方式同时进行，纸制问卷调查对象以在校的硕士研究生为主，也包括一些在职工作人员，网上调查通过问卷星系统进行。本次调查共发放问卷198份，其中有效问卷147份，有效回收率为74.2%，满足分析要求。有关样本资料的描述性统计详见表1。

 

项目

人数

百分比（%）

性别

男

92

62.6

女

55

37.4

年龄

20岁及以下

2

1.4

21-25岁

102

69.4

26-30岁

39

26.5

31岁及以上

4

2.7

学历

大专及以下

8

5.4

本科

43

29.3

硕士

94

63.9

博士

2

1.4

最近一年网购经历

没有

10

6.8

1-5次

71

48.3

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电子商务服务质量研究篇7

[关键词] 电子商务 服务质量 质量纬度 顾客满意

一、概述

大量的调查报告表明网络技术正越来越大地影响着经济的发展(active media research llc, 2000;pr newswire, 2000)。在线贸易在全球迅猛增长，企业各界已意识到利用网络技术是实现与顾客直接交换产品和服务的最佳方式，并且真正摆脱了时空限制。这种以internet作为媒介的贸易活动，就是通常所指的电子商业 (e-business)、电子商务(e-commerce) 或在线交易(online business transaction)。2006年世界电子商务交易额达12.8万亿美元，占全球商品交易的18%(/，2007)。然而，在高度激烈的市场竞争中，如何保住客户，如何确保顾客满意，进而拥有忠诚顾客，成为企业获得竞争优势和商业绩效的关键。服务质量驱动客户满意和忠诚，因此，电子商务能否得到用户的支持而持续发展，关键就是要提高和实现高度的顾客满意，即提高顾客感知的服务质量(service quality)。WWW.133229.cOm那么，在电子商务环境中，如何测量服务质量，以何种质量纬度吸引顾客，已成为目前企业各界关注的焦点，也是学术界研究的热点。本文力图通过综和分析关于电子商务服务质量的主要中外文献报道，提出电子商务环境下，测量企业电子服务质量的质量纬度，进而为我国企业提高电子商务服务质量提供理论依据。

二、文献回顾

1.服务质量(service quality)。服务质量与通常用于描述有形产品的质量概念并不一致,这给服务质量的测量和管理带来了很大的困难。1984年,parasuraman、zeithaml和berry对此做出了开创性的贡献(parasuraman et al,1985)。他们认为服务质量问题是由发生在企业内部的四个“差距(gap)”所引起,这四个差距为:(1)不了解顾客期望;(2)未选择正确的服务设计和标准;(3)未按服务标准提供服务;(4)提供的服务与对顾客的承诺不一致。这四个差距最终导致了企业所提供的服务与顾客期望的服务之间出现第五个差距,并将这一差距定义为服务质量。根据如上的定义,1988年,parasuraman等人提出了用来具体测量服务质量差距的servqual标尺(parasuraman et al,1988),共包括22个指标,分为5个维度(dimensionality),即:(1)可靠性(reliability),指是否按照承诺提供服务;(2)响应性(responsiveness),指企业是否主动帮助顾客;(3)保证性(assurance),指企业是否能够激发顾客的信任感;(4)移情性(empathy),指企业是否对顾客有个别的关心;(5)有形性(tangibles),指服务过程中使用的有形工具、设备等对服务质量的影响。servqual标尺自提出后在零售、饮食、银行、保险等行业得到了广泛应用(ruyter et al,1997;mccoll-kennedy et al,1997; stafford et al,1998)。

2.2e-服务质量(e-service quality)。随着互联网的迅猛发展, 基于互联网商务环境下客户所感知的服务质量，即e-服务质量(e-service quality)也成为国内外学者十分关注的研究热点。大部分的研究表明，优质的服务质量是互联网获得潜在利益的手段(yang et al, 2001)。liu等人访问了1000 个公司的122个网络主管,得出系统应用(system use)、系统质量(system quality)、服务质量(service quality)、信息质量(information quality)是网站成功的关键因素(liu et al.,2000)。所以,深入地研究电子商务环境下e-服务质量, 使企业在提高e-服务质量上有明确的方向, 是企业获得竞争优势和商业绩效的关键。

3.e-服务质量纬度。由于电子商务具有非人员接触的特性，客户往往技术接触而不是与人员接触，传统的用来测量服务质量差距的servqual标尺，很明显并不完全适用于e-服务质量。rice(1997)提出网站设计、结构和易于登陆等是用户再次访问网站的关键。rowley发现交易安全性和个人隐私是消费者所关注的主要因素(rowley jennifer,1996)。李卫军(2001)等从响应时间的角度讨论了互联网服务质量的监测。上面的研究只是定性地提出e-服务质量的影响因素,但缺乏实证研究。zeithaml(2001)等人通过与有在线购物经验的客户进行了六焦点小组访谈,得出可靠性(reliability)、可访问性(access)、安全性(security)、易于登陆(ease of navigation)、担保/信任(assurance/ trust)、网站美观(site aesthetics)、反应性(responsiveness)、个性化/ 定制化(personalization/customization)、价格知识(price knowledge)、灵活性(flexibility)、效用(efficiency)11个维度是e-服务质量的影响因素(zeithaml et al.,2001)。但这11个因素之间存在交互效应,故这11个维度的有效性还有待检验。

基于有关服务质量和e-服务质量的文献回顾，本文总结提出电子商务环境下，测量企业e-服务质量的7个质量纬度,分别是:准确性、响应性、定制化／个性化、可靠性、可访问性、安全性和信任。

(1)准确性(accuracy)。准确性是指企业能够给顾客提供准确的信息、产品或服务。cox & dale(2002)阐述网站必须详细说明它所提供的信息和服务或容许用户进行在线交易。foremski(2000)指出所提供信息应该清楚并有逻辑性。如果顾客需要花费很长的时间在一个网站上寻找他们需要的信息，那顾客将不再光顾这个网站。同样，任何误导性的信息都会导致顾客转向企业的竞争者那边。vassilopoulou & keeling(2000)提到为了避免顾客误解，和产品有关的相关信息必须提供给顾客，如品牌，尺寸，颜色和价格等。为了提高顾客的购买率，可以使用准确、真实的图片或通过视频演示使用指南。

(2)响应性(responsiveness)。响应性是指企业给顾客提供及时服务和支持的能力。它强调即刻处理顾客的要求、提问、抱怨和问题，愿意帮助顾客并提供即刻的服务。超过90％的企业用电子邮件方式解答顾客疑问，但是只有34％的企业承认收到这样的邮件。大约52％的首次回复在24小时之内，但是只有32％的回复在6小时之内，还有三分之一的企业要3天或更长的时间答复顾客(,2000)。大部分的顾客都期望24小时能解决问题，如果企业能做到更快地解决顾客的问题，则增加企业的竞争优势。例如，可以使用电话给顾客详细的解释说明,也可以利用常见问题解答(faq)的方式快速地解答顾客疑问。同时给顾客提供电子邮件地址也时很有必要的。任何时候，在虚拟的环境下,当顾客对交付商品有疑问或顾客提出退货,提供即刻的服务帮助顾客解决问题是及其重要的,这一点和在实体世界是一样的。企业这样做,就不会损害顾客利益,达到顾客满意,从而建立顾客信任。

(3)定制化／个性化(customization)。利用先进的技术,为满足顾客特定的需求而提供量身定制的个性化的产品或服务。56％的网络用户会在提供个性化网站购物(cyberatlas.internet.com,2001)。网站必须提供区别化的定制服务才能提升顾客满意度。例如，亚马逊网站(amazon.com)存储顾客每次的购物选择，当顾客再次登陆网站时,就会根据顾客购书的历史记录,向客户推荐和客户曾经购买过的图书类型相同的新书。另外，还在承诺的时间范围内准时、按时交货。keeker(1997)指出互联网是给客户提供定制化服务最好的媒介，电子商业公司应该充分利用这个宝贵的机会。

(4)可靠性(reliability)。一个可靠的网站，在很长一段时期内，要具有始终如一的、一贯的表现和绩效，例如一个网站在客户数量少的时候，能够给顾客提供特定的个性化服务，然而，当客户数量和交易活动增加时，能否提供同样的服务或以同样的速度下载信息呢(madu & madu, 2002)?一个可靠的网站能够给用户提供准确的，并且经常更新的信息。这样的网站有很高的可访问性，用户不用为安全问题担心。

(5)可访问性(accessibility)。对于可访问性有不同的定义和理解。cox & dale(2002)认为可访问性就是指客户登陆一个特定电子商业网站并浏览此网站的能力。vassilopoulou & keeling(2000)将其定义为主页和其余网页下载的速度。gann(1999)强调作为可访问性最主要的一方面就是24小时x 7天能够访问网站。另外，tim berners-lee, /law/">法律法规，第三方认证，消费者教育和政府强制都可以帮助消费者减少恐惧感。

(7)信任(trust)。信任是指客户对有信心的交易伙伴的一种依赖意愿。信任通常和安全以及系统安整性联系比较紧密。信任与否会直接影响顾客是否愿意披露自己的个人信息或在线定购。用户通常比较关注虚拟组织是否有实体的办公地点，以便他们可以调查了解。因此，从事电子商业的企业，以诚信的态度对待客户的询问和抱怨而建立客户信任是很有必要的。通过网站给客户提供作者的地址，作者可以在顾客中建立信任。在客户和贸易伙伴之间建立信任最基本的元素就是在电子商务活动中，保证顾客敏感金融信息的安全，提供安全的交易平台。可以使用一些先进的技术如ssl并且显示顾客的信息处于安全状态，以减少顾客输入信用卡号和个人信息的恐惧心理。当网站说明收集客户信息的目的，并让他们自己决定信息是否可以共享，也能够建立顾客信任。

三、结论

综合上述研究，本文提出电子商务环境下，测量企业电子服务质量的7个质量纬度，分别是：准确性、响应性、定制化／个性化、可靠性、可访问性、安全性和信任。因此，电子服务质量是一个多纬度的构成。在电子商务环境下，每个不同的质量纬度都有可能达到顾客满意，每一个质量纬度可以作为企业的参照物，指导企业改善服务质量，提高顾客满意度，赢得竞争优势。但是，企业应该结合自身实际情况，设置优先权，投资和发展一套和自己商业策略相匹配的电子服务质量能力，使企业在提高e-服务质量上有明确的方向, 从而赢得竞争优势。

参考文献:

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[4]mccoll-kennedy j r, white t. service provider training programs at odds with customer requirements in five2star hotels [j]. the journal of service marketing, 1997, 11(4):2492264

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[11]cox, j. & dale, b. g. (2002) key quality factors in web site design and use: an examination, international journal of quality and reliability management, pp. 862–888

[12]foremski, t. (2000) web site design, the financial times.

[13]gann, r. (1999) every second counts, competing, 28 october, pp. 38–40

[14]keeker, k. (1997) improving web site usability and appeal. available at http://msdn.microsoft.com/library/default.asp?url?/library/en-us/dnsiteplan/html/improvingsiteusa.asp(accessed 13 september 2003)

电子商务服务质量研究篇8

关键词:第三代移动通信 电子商务 用户发展 策略

随着3g设备安全性和带宽不断提高、基于3g的电子商务业务不断扩展,当前3g电子商务正处在蓬勃发展上升期的起点,3g电子商务的用户是利用3g终端设备,享受内容和应用服务提供商提供服务的个体。用户发展包括发掘潜在客户,发展重点用户,推广产品,跟进长期销售项目,与重点客户保持长期合作关系;与商、用户、销售团队及用户发展部产品顾问团队紧密合作;规划用户拜访、产品展示等活动;对数据库中日常客户拜访中收集的客户信息以及反馈意见进行实时分析、更新,便于系统的后期维护和升级换代、更好地迎合市场需求、占领更大市场份额。所以,用户发展贯穿一个系统研发和维护的整个过程,既是系统研发的排头兵也是系统良性发展的守护神,所以必须加以重视和关注。但是目前用户对于3g电子商务的接受度无论在深度还是广度都不容乐观,所以开展基于3g的电子商务用户发展策略研究意义深远。本文在分析3g电子商务用户发展现状的基础之上,研究3g电子商务用户发展策略。

基于3g的电子商务用户发展现状

(一)面临的机遇

数字化是当今世界的特征,数字地球、数字城市、数据仓库、数据挖掘,世界充斥着数字语言,人类被数据包围、处于数字空间,为数据所描述、定义。wwW.133229.Com移动通信为电子商务贴上移动的标签,使电子商务兼有移动的时代特征,满足人类对于自由、个性化的渴望。3g推动移动通信数据业务的快速发展,提升了移动数据业务应用的水平,创建了更多的明星业务和新的收入增长点,增强了移动数据业务对用户的吸引力。与此同时,3g技术提高频谱利用率,大幅度降低业务运营成本,进而降低数据业务价格,有利于吸引用户使用更多新颖的移动数据业务,为运营企业创造更多的收益来源。用户追求高边际效用,厂商追求高边际利润、双赢的梦想在3g时代实现。

(二)用户接受度有限

3g电子商务符合当今时代特征,满足当前时代需求,但是目前接受3g电子商务的用户无论是数量上还是结构上都不尽人意,具有有限性和单一性特征。3g电子商务所提供的业务有许多可以由2g或2.5g、2.75g所替代,没有独特性;终端价格不亲民、提供数量有限导致无法满足3g网络规模效应的需求,阻碍3g电子商务应用推广;3g电子商务的高服务质量还未充分体现;还没有一个优秀的3g电子商务的品牌业务或者品牌供应商受到公众认可,所以当前基于3g的电子商务应用未成规模,其发展也未成规模。

由此可见,3g电子商务既面临着巨大机遇,也存在发展用户困难的问题,在目前国内3g网络即将大规模建设之际,迫切需要提前研究3g电子商务的用户发展策略。

基于3g的电子商务用户发展策略

用户发展的立足点就是以用户为中心,思用户之所想、忧用户之所虑,从战略和战术等各个层面转变思路,把“客户导向”落到实处,从传统模式中找突破口、找出路,谋求最极致地服务于用户之路,以此提高系统的市场竞争力,最大化市场占有率,使系统能够更加长远的良性发展。一个生命力旺盛、经得起考验的系统一定要对市场有深入研究,对用户发展策略有深入思考和部署。笔者认为基于3g的电子商务的用户发展策略有以下几点。

(一)注重开发核心业务

3g电子商务的市场建立在具有排他性的拳头业务、或者优质的明星业务上,把握你无我有、你有我优、你优我特的原则。利用3g技术优势,3g电子商务可以从以下方面考虑核心业务:提供移动入口的可定制业务和个性化业务,通过“圈地运动”锁定用户,获取市场份额,先行者优势势不可挡;基于ip、始终在线的高速率传输信息业务,实时和机器之间进行通信业务;实时和双工的3g业务,例如先进的语音服务(voip)、语音激活网络接入以及网络发起的语音呼叫;3g网络高渗透率的前提条件下才可以实现的精确定位业务(lbs)、便利的视频业务(可视电话、支持较长视频剪辑和实时广播电视的流媒体下载)等。

(二)注重研发新技术

1.改进3g技术。技术就是生产力,科技创新是当今时代主题。3g新技术可以从以下几方面着手:显著改进无线路由等装置,以实现用户接入网络的便利性。通过集成了多种接入技术的接口设备来提供无缝接入方式,以实现各技术和谐并存发展,提高3g的兼容性和可移交性。国家间、各地区间实现全数据业务无缝漫游功能,因为数据漫游能力在服务可移植性方面有很大需求。固网和移动网之间、2g与3g网之间,wi-fi和蓝牙手机之间的传输都实现透明化,可交互操作。推出更高带宽的商用3g网络,为移动宽带业务的推出创造条件。提高频谱效率、实现全球统一频谱、统一标准、全球无缝覆盖。

2.开发终端设备。在新鲜事物和新技术主导的3g电子商务市场中,新型终端的开发、研制、成规模上市的重要性不言而喻。终端的研发可以从以下几方面考虑:

3g终端的种类不断丰富,增加数据卡种类,提供直接嵌入笔记本内的移动上网模块。研制出能支持gsm、gprs、edge、wcdma等不同制式或不同3g标准(wcdma、cdma 1x 2000和td-scdma)的“三模”或“多模”3g终端,以解决多模式、多频带、多标准并存的问题,并且要求终端可以在可用的覆盖范围和请求业务的基础上自动选择接入方式,也能够双向或多向完成系统间切换。

开发集成到其他设备上,建立连接发挥特定用途(智能楼宇等),只提供分组交换业务,不需要语音和来点显示的智能终端。3g终端还需个性化,即设备的概念、模型和人机界面要个性化。3g终端规模化上市,以实现3g业务规模经济效应,体现3g系统规模优势的价值。3g终端要平民化、具备亲民性。提高3g终端下载速率、延长电池寿命/续航时间。突出3g终端精准特性,以实现3g电子商务数据业务对整合与互动的高层次需求。即利用准确的用户数据库,深度挖掘客户资料,进一步细分市场,从而满足用户越来越个性化的需求。

3.提高服务质量(qos)。服务质量(qos)是一个规定网络中数据传输的技术术语,是服务协议或双方约定的服务的实施,是用户对网络所提供服务的一种感知。服务质量原则是从强到弱,逐级递减,分级确保质量高低,例如优先确保、确保、保证、尽量保证等;服务质量又是由系统的软硬件同时起作用才可以实现,硬件将保证传输速率等,而软件将协调管理服务质量的分级制度的灵活性和服务质量未来的拓展性。

提高qos可以实现用户和供应商的双赢。如果没有qos管理,网络不能区分急迫的语音数据包和不太急迫的图形、文本和数据通信包的区别,不能区别包的优先次序,数据传输拥塞使得所有包均被延时,延时和抖动对于语音数据包的影响极为严重,语音被打断或不可理解;在3g中将对个人服务和信息包划分等级,特殊服务和信息包在占用带宽资源时享有更高的优先级,提供高qos保证,这样也可以收取较高费用,换句话说,付费高的或者先到的服务和信息包将优先占用带宽资源,获得更高的服务质量。提高3g电子商务qos应重点考虑的问题有:有效控制3g电子商务不同级别qos的参数结构;3g电子商务的qos要有效利用射频频谱,允许核心网络和无线接入网络的独立发展。

(三)全方位打造优秀品牌

从世界经济发展趋势来看,品牌一旦形成,并且与时俱进,其竞争力不可估量。产品、业务、技术可以轻易被模仿,而品牌不可复制、独一无二,品牌的价值感使得消费者愿意支付更高价格来购买产品、业务。品牌-信誉-安全-信任-购买链(见图1)是人类大脑的思维过程,是思想-情感-行为链在商业中的具体应用和细化,一个好品牌可以提高品牌主体的信誉度,有助于将其与竞争对手的产品和服务区别开来,使其鹤立鸡群;拥有美誉的品牌主体会蕴含一个安全消费的潜台词,带给消费者一个安全消费的预期,使得用户产生信任感,从而促使消费者购买相关商品和服务。反过来,当消费者初次购买商品和服务时,若商品和服务质量好,从而会使消费者建立对该商品或服务的信任,长期以往,通过配合好的广告和售后服务,该商品或服务就会在消费者心中产生安全消费暗示、建立信誉,当商品和服务在越来越多的用户心中树立信誉时,品牌也就形成了。

对3g电子商务来说,要建立良好的品牌,首先,要在产品质量和服务上下功夫,要能给用户提供独特的业务和良好的业务体验,在新业务推广时,可以向部分高端业务提供免费试用,先在这些高端用户中建立良好的信誉,这些高端用户又会带动其他用户试用相关业务,从而使更多人体验到3g电子商务。其次,需要通过大量广告营销活动让消费者对3g电子商务的相关品牌建立起良好的印象,并形成固定联想。此外,新业务推广过程中难免会出现各种不如人意的情况,此时需要通过良好的服务和认真负责的态度尽快解决相关问题,可以进一步提升用户对品牌的认同。最后,从长远来看,要建立良好的品牌,还需要不断创新,及时提供最适合客户需要的3g电子商务产品。

结论

经济发展的快慢影响一个国家在世界的形象、决定一个国家在世界的地位,在当今3g信息时代,3g电子商务是世界经济发展的新型平台和新型商务模式,是国家经济腾飞的支点,只有大力发展3g电子商务才可以跟进时代、引领时代、把握未来。用户发展是3g电子商务发展的发动机、加速器、缓冲垫,伴随整个3g电子商务生命历程。注重开发杀手锏业务,着重研发新技术(改进3g技术、开发终端设备、提高服务质量),全方位打造一个强健的品牌是3g电子商务用户发展战略的核心内容。

参考文献:

1.(德)bernd eylert.吕廷杰,孙道军译.移动多媒体商务[m].中国广播电视出版社,2007

2.吴淑琴.影响3g电子商务发展的关键因素研究[j].情报杂志,2007(9)

3.袁雨飞,王有为等.移动商务[m].清华大学出版社,2006