市场细分概述范文

市场细分概述篇1

1、 市场细分概述

2、 AID、CHAID概述

3、 算法和特征

3.1 AID算法

3.1.1变量排序

3.1.2目标函数

3.1.3选择分类变量

3.1.4分割方向的确定

3.1.5确定停止条件

3.2 CHAID算法

3.2.1建立交叉分类表

3.2.2X2统计量、似然估计值

3.2.3选择分类变量

3.2.4确定停止条件

3.3 AID与CHAID的比较

3.3.1 AID与CHAID

3.3.2 CHAID的有力特征

3.3.3 CHAID的局限性

4、 CHAID的案例

4.1购物中心使用者的测量

4.2不使用CHAID的调查报告

4.3使用CHAID的调查报告

4.3.1剧院

4.3.2儿童乐园

4.3.3展览中心

4.4使用CHAID——者的观点

4.5使用CHAID:购物中心管理者的观点

5、 结束语

书目

1．市场细分概述

1956年温德尔·史密斯提出了“市场细分”的概念，认为一个市场的顾客是有差异的，他们有不同的需要，寻求不同的利益，应该对市场加以区分。这一概念在营销实践中已经产生了强大的功能。市场细分有助于营销者确定市场开发重点，制定有效的市场策略，从而在激烈的市场竞争中取得优势地位；另一方面市场细分也有助于企业降低营销成本。当然，这一切的实现需要依靠的市场细分。

在市场中，市场细分不仅是市场研究的重要组成部分，而且是科学分析消费者特征的重要手段和关键环节。市场细分的过程就是将最显著最突出的消费者和最有可能成为消费者的群体打出并加以分类研究的过程。它是对纷繁复杂的市场的探索和研究过程。对现有消费者的划分实际上是对具有相同或相似的消费群体的辨认和分类过程；而对潜在消费者的探测过程则是对不同人中群体的消费模式加以识别的过程。

市场细分的方法有很多种。总的来说，市场总是由购买者和潜在购买者构成的，而每个购买者又有不同的特征，如年龄、性别、职业收入、购买目的和购买习惯等等，这些特征都可以成为市场细分的凭据。按这些使用刻画消费者特征指标的多少可分为单变量细分和多变量细分。单变量细分相对简单，处于市场分析和研究的初级阶段，其结果也很粗放。多变量细分则是在市场细分中使用一系列描述消费者特征的指标进行市场分割的方法，它可以全面、准确、细致地描述消费者特征，其结果相对比较准确和精细。随着市场变化的日益复杂和对研究深入的客观需要，客观上需要细分全面、准确和具有可操作性。因此，多变量研究越来越受到市场研究和营销者的青睐。纵观市场细分方法，也只有多变量细分才能全面考察消费者的特性，才能更加细致地区分不同消费者的细微差别。

：11000多字 有中、摘要、参考 300

市场细分概述篇2

计划书一开头便应对本计划的主要目标和建议作一扼要的概述，计划概要可让高级主管很快掌握计划的核心内容，内容目录应附在计划概要之后。

二、市场营销现状

计划的这个部分负责提供与市场、产品、竞争、配销和宏观环境有关的背景资料。

1.市场情势

应提供关于所服务的市场的资料，市场的规模与增长取决于过去几年的总额，并按市场细分地区细分来分别列出，而且还应列出有关顾客需求、观念和购买行为的趋势。

2.产品情势

应列出过去几年来产品线中各主要产品的销售量、价格、差益额和纯利润的资料。

3.竞争情势

市场细分概述篇3

《市场营销》课程是我校管理类专业的专业基础课，课程内容主要包括:市场营销的概念、市场营销环境分析、市场营销调研、市场细分、市场营销组合（4P）等。该课程通过理论教学内容的学习，使学生能够运用市场营销学的基本理论和知识，通过营销专业基本训练，能进行市场调研与分析、营销策划、产品销售、客户管理、销售队伍管理等工作，培养有一定创新能力的应用型高技能人才。

二、《市场营销》课程实践教学方法：项目教学法。

项目教学法应注意的问题有两点：一是项目：一个项目是项计划好的有固定的开始时间和结束的时间工作。规则上项目结束后应有一件可以看到的产品。二是项目教学法：一个由学生组成的小组要有一项确定的工作，他们自己计划并且完成工作。结束时应当有一个正确的结果。

三、项目教学法在《市场营销》课程的实施

在《市场营销》课程中实施项目教学法，其中的项目设计要符合《市场营销》教学大纲的要求，所设计的项目主要内容包括工作任务、技术实际知识、技术理论知识、拓展性知识、工具材料、教学要求、技能考核要求、学习时数等等。现以《市场营销》课程的“目标市场策略”为例加以说明， 课题项目名称为“商品的目标市场策略”。

市场营销学的目标市场策略包含三个部分内容：市场细分、目标市场的选择、市场定位。市场细分是营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为等方面的差异，把某一产品的整体市场划分为若干消费者群的市场分类过程。目标市场的选择是企业在市场细分的基础上，根据市场潜量、竞争对手状况、企业自身特点所选定和进入的市场。市场定位是企业针对竞争者现有产品在市场省所处的位置和自身条件，以及根据消费者对该种产品的印象和理解，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过营销把个性或形象传送给顾客，从而确定该产品在市场上的位置的过程。

目标市场策略的具体步骤包括个阶段：

1、项目设计。

在项目教学法中，项目的选取是关键。教师对项目的选取既要让学生感兴趣，又能够让学生主动参与，且要涵盖项目教学法中的理论知识，这样才能让学生在“做、学、教”的过程中掌握所学知识，同时提升学生的各项综合职业能力。因此，在《市场营销》课程“目标市场策略”内容的学习中，做如下设计。

（1）项目题目：“商品的目标市场策略”。

（2）学习目标：经过完成本项目，学生应当能够：

①了解完成市场细分任务需要收集市场信息；②能够设计收集市场信息的方案，根据细分标准对市场细分；③熟悉目标市场选择是在市场细分的基础上进行的选择；市场定位又需要企业选择出的目标市场上进行定位；④具备计算机办公软件操作能力；⑤具备一定的分析问题、解决问题能力、创新能力及团队合作能力。

（3）项目任务：在规定的教学时间内，以小组为单位，为“商品”的做目标市场策略，形成电子文档及幻灯片，并进行展示说明。

（4）学习内容：①为市场细分而进行的市场调研、市场信息的收集等内容； ②市场细分的概念、原则、依据；③目标市场的概念、选择的条件、目标市场策略；④市场定位的概念、依据、步骤、策略；⑤目标市场策略方案的展示与沟通。

2、项目实施

（1）明确项目任务：将学生进行分组，每个小组5-8人，每组推荐组长及考核人员各1名。教师告知项目任务及评价方式。

（2）确定各小组的工作思路：各小组制定本小组关于目标市场策略的工作计划，教师参与指导。

（3）各小组根据本组实际情况设计目标市场策略并最终定稿，教师参与指导。

（4）展示成果及答疑：①各小组派代表就本组项目的完成情况进行发言，在规定的10～15分钟内完成整个工作过程的阐述；②他小组就发言小组所阐述的内容进行提问，发言小组所有成员解答疑问，时间为5分钟。③教师与考核小组根据各组项目活动的组织表现、内容完成情况、成果展示效果三方面进行评分。

3、项目评价

（1）项目评价标准：根据学习目标确定项目评价标准。

（2）项目评价方式：采用小组自我评述、小组互相点评和教师综合点评相结合的评价方法。具体评价流程如下：①小组自我评述；②小组互评；③教师综合点评。

四、总结

项目教学法在《市场营销》学教学过程中真正做到了实践教学与理论教学的有机结合，在学生做的过程中不仅能够使学生掌握专业技能、理论知识，同时培养了学生综合职业能力，为学生将来从事营销工作打下了坚实的基础。

市场细分概述篇4

房地产行业一直是带动国家经济发展的重要行业之一，尤其是最近几年，我国房地产事业取得了巨大的发展，不过也产生了很多的泡沫，导致全球金融危机到来之后我们国家的房地产行业出现了巨大的危机。为了应付这次危机，我们相处了很多的办法，但是都是治标不治本，所以我们一定要相处一个号的办法和计划来。 一个好的房地产营销方案必须有一个好的计划书，以在整体上把握整个营销活动。市场营销计划更注重产品与市场的关系，是指导和协调市场营销努力的主要工具、房地产公司要想提高市场营销效能，必须学会如何制订和执行正确的市场营销计划。 1.房地产营销计划的内容 在房地产市场营销中，制订出一份优秀的营销计划十分重要。一般来说，市场营销计划包括： 1.计划概要：对拟议的计划给予扼要的综述，以便管理部分快速浏览。 2.市场营销现状：提供有关市场，产品、竞争、配销渠道和宏观环境等方面的背景资料。 3.机会与问题分析：综合主要的机会与挑战、优劣势、以及计划必须涉及的产品所面临的问题。 4.目标：确定计划在销售量、市场占有率和盈利等领域所完成的目标。 5.市场营销策略：提供用于完成计划目标的主要市场营销方法。 6.行动方案：本方案回答将要做什么？谁去做？什么时候做？费用多少？ 7.预计盈亏报表：综述计划预计的开支。 8.控制：讲述计划将如何监控。 一、计划概要 计划书一开头便应对本计划的主要目标和建议作一扼要的概述，计划概要可让高级主管很快掌握计划的核心内容，内容目录应附在计划概要之后。 二、市场营销现状 计划的这个部分负责提供与市场、产品、竞争、配销和宏观环境有关的背景资料。 1.市场情势 应提供关于所服务的市场的资料，市场的规模与增长取决于过去几年的总额，并按市场细分地区细分来分别列出，而且还应列出有关顾客需求、观念和购买行为的趋势。 2.产品情势 应列出过去几年来产品线中各主要产品的销售量、价格、差益额和纯利润的资料。

3.竞争情势 主要应辨明主要的竞争者并就他们的规模、目标、市场占有率、产品质量、市场营销策略以及任何有助于了解其意图和行为的其他特征等方面加以阐述。 4.宏观环境情势 应阐明影响房地产未来的重要的宏观环境趋势，即人口的、经济的、技术的、政治法律的、社会文化的趋向。 三、机会与问题分析 应以描述市场营销现状资料为基础，找出主要的机会与挑战、优势与劣势和整个营销期间内公司在此方案中面临的问题等。 经理应找出公司所面临的主要机会与挑战指的是外部可能左右企业未来的因素。写出这些因素是为了要建议一些可采取的行动，应把机会和挑战分出轻重急缓，以便使其中之重要者能受到特别的关注。 只要按照上面的销售计划来工作，即使不能够回到前几年销售高峰的时候，也会回到一个不错的境界，因为我们是根据我们最实际的情况来工作的，这样我们的销售工作才会做到最好。相信我们的国家经济一定会很快的恢复过来，而我们的房地产市场一定会恢复繁荣！

市场细分概述篇5

一个好的房地产营销方案必须有一个好的计划书，以在整体上把握整个营销活动。市场营销计划更注重产品与市场的关系，是指导和协调市场营销努力的主要工具、房地产公司要想提高市场营销效能，必须学会如何制订和执行正确的市场营销计划。

1.房地产营销计划的内容

在房地产市场营销中，制订出一份优秀的营销计划十分重要。一般来说，市场营销计划包括：

1.计划概要：对拟议的计划给予扼要的综述，以便管理部分快速浏览。

2.市场营销现状：提供有关市场，产品、竞争、配销渠道和宏观环境等方面的背景资料。

3.机会与问题分析：综合主要的机会与挑战、优劣势、以及计划必须涉及的产品所面临的问题。

4.目标：确定计划在销售量、市场占有率和盈利等领域所完成的目标。

5.市场营销策略：提供用于完成计划目标的主要市场营销方法。

6.行动方案：本方案回答将要做什么？谁去做？什么时候做？费用多少？

7.预计盈亏报表：综述计划预计的开支。

8.控制：讲述计划将如何监控。

一、计划概要

计划书一开头便应对本计划的主要目标和建议作一扼要的概述，计划概要可让高级主管很快掌握计划的核心内容，内容目录应附在计划概要之后。

二、市场营销现状

计划的这个部分负责提供与市场、产品、竞争、配销和宏观环境有关的背景资料。

1.市场情势

应提供关于所服务的市场的资料，市场的规模与增长取决于过去几年的总额，并按市场细分地区细分来分别列出，而且还应列出有关顾客需求、观念和购买行为的趋势。

2.产品情势

应列出过去几年来产品线中各主要产品的销售量、价格、差益额和纯利润的资料。

3.竞争情势

主要应辨明主要的竞争者并就他们的规模、目标、市场占有率、产品质量、市场营销策略以及任何有助于了解其意图和行为的其他特征等方面加以阐述。

4.宏观环境情势

应阐明影响房地产未来的重要的宏观环境趋势，即人口的、经济的、技术的、政治法律的、社会文化的趋向。

三、机会与问题分析

应以描述市场营销现状资料为基础，找出主要的机会与挑战、优势与劣势和整个营销期间内公司在此方案中面临的问题等。

经理应找出公司所面临的主要机会与挑战指的是外部可能左右企业未来的因素。写出这些因素是为了要建议一些可采取的行动，应把机会和挑战分出轻重急缓，以便使其中之重要者能受到特别的关注。

市场细分概述篇6

广告策划书有两种形式，

一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。

另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。

一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：

1、前言；

2、市场分析；

3、广告战略或广告重点；

4、广告对象或广告诉求；

5、广告地区或诉求地区；

6、广告策略；

7、广告预算及分配；

8、广告效果预测。

当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。

1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。

2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：

（1）企业经营情况分析；

（2）产品分析；

（3）市场分析；

（4）消费者研究；撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。

3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。

4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。

5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。

6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。

7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。

8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。

市场细分概述篇7

论文摘要：新产品概念测试是决定新产品能否真正满足顾客需求的关键环节。文章在分析新产品概念的形成、内容的基础上，着重探讨了新产品概念的测试方法，以期将顾客需求能够真正的反映到新产品之中。

加强新产品开发是企业应对市场竞争，保证企业生存与发展的重要竞争策略。新产品开发的过程一般可以分为产品构思与定位、新产品概念、样品试制、工程设计与制造等阶段。产品构思是企业对顾客需求进行调查研究后产生的，而新产品概念测试则是决定新产品能否真正满足顾客需求的关键环节。新产品概念的测试越可靠，对下一阶段新产品开发的指导意义越大。新产品概念测试结果的可靠性在很大程度上取决于测试方法的科学性。为此，本文在新产品概念的形成、内容的基础上，着重探讨了新产品概念的测试方法，以期将顾客需求能够真正地反映到新产品之中。

一、新产品概念的形成

产品概念是企业从消费者的角度对产品构思进行的详尽描述，也就是将新产品构思具体化，描述出产品的性能、具体用途、形状、优点、外形、价格、名称、提供给消费者的利益等，让消费者能一目了然地识别出新产品的特征。也就是说，新产品概念是在新产品实际生产之前，企业想要注入顾客脑中关于新产品的一种主观意念。通常一个完整的新产品概念由四部分组成：(1)消费者观点，从消费者角度提出的有关问题。(2)利益点，说明产品能为消费者提供哪些好处。(3)支持点，解释产品是怎样解决消费者观点中所提出的问题的。(4)总结，将上述三点的精髓用概括的语言表达出来。

新产品概念形成的过程亦即把粗略的产品构思转化为详细的产品概念。任何一种产品构思都可转化为几种产品概念。产品定位中的利益—特点分析是形成产品概念的最好来源。产品定位中将产品特性分为产品利益和产品特点。显然产品利益就是产品概念中的利益点，而产品特点就是支持点。产品概念包含的内容比产品定位更广，通常包含四方面的内容：(1)“它做什么”，即它提供什么利益给消费者；(2)“它是什么”，即保证产品利益得以实现的产品特点；(3)“它为谁服务”，即产品的目标顾客；(4)“它对于消费者意味着什么”，即产品的个性、形象等。

二、新产品概念测试的类型

新产品概念形成以后就必须在一大群消费者中进行测试。新产品概念的测试主要是了解消费者对新产品概念的反应，受测试者是消费者，而不是新产品开发团队的人员。进行概念测试的目的在于：从多个新产品概念中选出最有希望成功的新产品概念，以减少新产品失败的可能性；对新产品的市场前景有一个初步认识，为新产品的市场预测奠定基础；找出对这一新产品概念感兴趣的消费者，针对目标消费者的具体特点进行改进；为下一步的新产品开发工作指明方向。

进行新产品概念测试的首要困难在于，如何将新产品开发人员心中的新产品概念有效地传递给被测试的消费者，因为对新产品概念的描述毕竟不能代替新产品实体，不同的消费者对同一新产品概念的描述可能会想象出不同的新产品实体，这将会影响新产品概念测试的可信度。对于某些新产品概念，用简短的文字或图片便能让消费者对新产品概念有深刻的了解，但有些新产品概念需要更具体和形象的阐述，才能让消费者正确理解企业所希望的新产品概念。产品概念测试通常分为三类：

1.概念筛选测试。

在新产品概念阶段，对该产品可能会提出很多个概念。筛选测试就是根据消费者对各个产品概念的态度，从众多的概念中，筛选出几个有潜力的、值得进一步详细研究的产品概念。

2.概念吸引力测试。

吸引力测试就是根据消费者对产品概念的理解和态度，以及对产品特性(例如：包装、颜色、规格、价格)的反映，以达到如下目的：测量产品概念的沟通效果和吸引力；估计消费者对新产品的购买意向，并对其潜在销售量提供一个定量的估计；确定产品概念的内容是否需要进一步改进和充实。

3.产品样板测试。实行国际化战略的企业因为需要将其生产的产品针对不同的国家地区的情况进行改进，这种情况下由于产品样板已经事实存在，所以产品样板测试就是对这些产品样板及其产品概念放在一起测试。其目的是：了解产品样板与产品概念是否吻合；测量产品概念和产品样板的沟通效果和吸引力；估计消费者对新产品的购买意向；确定产品概念和产品样板是否需要改进和进一步充实。

三、概念筛选测试的方法

由于在新产品概念阶段一般会提出多个产品概念，如果对每一个产品概念都采用详细的定性、定量研究方法进行测试，其费用是非常昂贵的，周期也是很长的。此时可以采取概念筛选测试方法，快速而便宜地筛选出几个有潜力的值得进一步详细研究的产品概念。

概念筛选测试一般采用配额抽样、街头问卷访问的方法。测试方法如下：将每一个产品概念做成一张卡，让被访者将所有概念卡分为三叠，一叠是“有兴趣购买的”，一叠是“没有兴趣购买的”，一叠是“说不清有没有兴趣购买／不能确定的”。然后从“有兴趣购买的”一叠中，选出最有兴趣的和第二、第三有兴趣的概念卡，对每一张询问：(1)这个概念卡想告诉你什么?(2)概念中的产品是否独特，独特的地方在哪里?(3)概念是否可信，不可信的地方在哪里?其次，从“没有兴趣购买的”一叠中，选出第一、第二不感兴趣的概念卡，对每一张卡询问不喜欢的地方。最后，询问被访者的背景资料。

有两种方法可以将上述通过调查方法得到的测试数据进行整理分析，得出所有的产品概念中几个最有潜力的产品概念。这两种方法是市场潜力分析法和非参数统计分析法，其中较常用的是市场潜力分析法。

市场潜力分析法通过将所有概念在一个两维坐标图上描点来评估各个概念的市场潜力，并进一步将这些概念分类。该图的X轴是概念被分到有兴趣购买组的百分比，这个百分比说明每个概念被接受水平；而Y轴是该概念产品被选为最有兴趣和第二、第三有兴趣购买的百分比与该概念被分到有兴趣购买组的百分比之比值，它表示概念吸引力的深度，即：

概念甲的吸引力深度=概念甲被选为最有兴趣、第二、第三有兴趣购买的百分比概念甲被分到有兴趣购买组的百分比

四、概念吸引力的定性、定量研究

运用市场潜力分析法选出几个最有潜力的产品概念后，还要进一步对这些概念的独特性和可信性进行分析。通过概念筛选测试选出几个市场潜力较高的概念之后，如果所选出的概念个数仍然较多，此时可以先应用定性研究来测试这些概念的吸引力，从而进一步选出少数几个吸引力较高的概念，然后再对它们进行定量的概念吸引力测试。如果通过概念筛选测试选出的概念个数较少，就可以直接进行定量的概念吸引力测试。

概念吸引力的定性研究通常采用小组座谈会的方式，其用途是：(1)了解消费者对各个产品概念的态度，淘汰不合适的产品概念。(2)对可以采纳的产品概念确定其内容是否需要和进一步改进和充实。(3)挑选出可以进一步定量研究的产品概念。

由于小组座谈会的样本通常很小，而且不是利用随机抽样方法抽选的，样本没有代表性，因此不能将所测得的结论扩大到整个消费者总体。所以，在应用座谈会选出几个较好的产品概念之后，还需进一步用定量研究方法，对产品概念进行统计分析，以推断概念能否为消费者所接受。

概念吸引力的定量分析要按照吸引力测试的研究目的来进行，一般包括以下几方面内容：

1.产品概念的沟通效果。

沟通效果可以从被访者能正确回答概念中主要信息的百分比来进行分析。主要信息百分比包括非常/比较重要的百分比，概念比较容易理解的百分比，概念比较可信的百分比等方面。

2.概念的吸引力。吸引力可从非常/比较喜欢概念，总体来说认为概念非常/比较好，非常/比较同意产品具有每一产品特性，产品非常/比较独特，比我常用的牌子好很多／好一些，用它完全替代我常用的牌子，把它与我常用的品牌交替使用等百分比来进行分析。此外，通过总体评价与对产品各特性的评价之间相关关系可以找出产品的哪些特性对概念的吸引力起着关键的作用。

3.产品的购买意向。在产品概念吸引力测试中最难处理的是顾客的购买意向。通常用“回答一定会买的人数百分比”或“回答一定/可能会买的人数百分比”来度量购买意向。然而这种购买意向数据往往会超过实际购买的行动，因为消费者很容易回答他们将买这个产品，而实际上他们并不想买。另一方面，一些回答肯定不会/可能不会买的被访者，却最终成为购买者。由此可见，如果没有其他信息，只是说20%的人，“一定会买”30%的人说“可能会买”，企业的管理人员还是不能知道该产品可能会达到何种销售量，为此在新产品概念吸引力测试中，需要将已在市场上成功销售的老产品一并测试，以便将测试结果进行对比。规定所测试的新产品在一定/可能会买的百分比上不低于老产品，才能进入产品开发的一阶段。

4.产品概念需要改进的地方。

通过分析被访者不购买的原因、不喜欢的地方、难以理解的地方、难以想象的地方、比常用品牌差的地方、仅是偶尔用一用的原因以及评价不好的产品特性等，就可以发现产品有哪些地方需要加以改进。

另外，在分析上面四个方面时，还需要与被调查者的人口背景资料做交叉表分析，指出不同人口背景在上述四方面有什么差异。

五、产品样板测试研究

产品样板测试的主要目的是了解产品样板是否已很好地将产品概念转变为实物，因此，在测试产品样板时须同时测试产品概念。产品样板测试应由同一批被访者对产品样板与产品概念进行回答，此外，测试问卷中询问产品概念的问题和询问产品样板的问题必须一致，以便将结果进行比较。

产品概念和产品样板的沟通效果、吸引力、购买意向和需要改进的地方等测试方法与吸引力测试类似，而产品样板与产品概念是否吻合的测试可以从两个方面来分析。

1.对购买意向、喜欢程度、独特性三项，比较概念测试和样板测试的结果是否有显著差异。

2.产品样板与产品概念非常/比较吻合的百分比，可以从另一角度了解样板是否很好地将产品概念转变为实际。

通过这两方面的分析就可以知道产品样板是否满意。如果满意，则可以将产品投入下一阶段的开发；如果测试结果是不利的，这时要分析产品样板是否可以改进。如果可以改进，则应该改进；如果无法改进，则只能放弃产品。

同时，进行数据分析时还可以将消费者分为四类。(1)核心市场：概念阶段和出示产品样板后均回答肯定/可能购买的人；(2)仅概念：概念阶段回答一定/可能购买，但出示产品样板后回答说不清或肯定/可能不买；(3)仅产品：出示产品样板后回答一定/可能购买，但概念阶段回答说不清或肯定/可能不买；(4)拒绝：概念阶段和出示产品样板后均回答说不清或肯定/可能不买的人。通过分析这四类购买者的人口统计特征及当前产品使用状况，可以分析消费者接受产品的根本原因以及在产品的哪些方面作改进，可以促使消费者接受产品。

参考文献：

1.徐刚，蔡敏.产品概念及其市场测试方法.重庆工业管理学院学报，1996(4)

市场细分概述篇8

市场营销计划更注重产品与市场的关系，是指导和协调市场营销努力的主要工具、房地产公司要想提高市场营销效能，必须学会如何制订和执行正确的市场营销计划。

1.房地产营销计划的内容

在房地产市场营销中，制订出一份优秀的营销计划十分重要。一般来说，市场营销计划包括：

1.计划概要：对拟议的计划给予扼要的综述，以便管理部分快速浏览。

2.市场营销现状：提供有关市场，产品、竞争、配销渠道和宏观环境等方面的背景资料。

3.机会与问题分析：综合主要的机会与挑战、优劣势、以及计划必须涉及的产品所面临的问题。

4.目标：确定计划在销售量、市场占有率和盈利等领域所完成的目标。

5.市场营销策略：提供用于完成计划目标的主要市场营销方法。

6.行动方案：本方案回答将要做什么？谁去做？什么时候做？费用多少？

7.预计盈亏报表：综述计划预计的开支。

8.控制：讲述计划将如何监控。

一、计划概要

计划书一开头便应对本计划的主要目标和建议作一扼要的概述，计划概要可让高级主管很快掌握计划的核心内容，内容目录应附在计划概要之后。

二、市场营销现状

计划的这个部分负责提供与市场、产品、竞争、配销和宏观环境有关的背景资料。

1.市场情势

应提供关于所服务的市场的资料，市场的规模与增长取决于过去几年的总额，并按市场细分与地区细分来分别列出，而且还应列出有关顾客需求、观念和购买行为的趋势。

2.产品情势

应列出过去几年来产品线中各主要产品的销售量、价格、差益额和纯利润等的资料。

3.竞争情势

主要应辨明主要的竞争者并就他们的规模、目标、市场占有率、产品质量、市场营销策略以及任何有助于了解其意图和行为的其他特征等方面加以阐述。

4.宏观环境情势

应阐明影响房地产未来的重要的宏观环境趋势，即人口的、经济的、技术的、政治法律的、社会文化的趋向。

三、机会与问题分析

应以描述市场营销现状资料为基础，找出主要的机会与挑战、优势与劣势和整个营销期间内公司在此方案中面临的问题等。

1.机会与挑战分析

经理应找出公司所面临的主要机会与挑战指的是外部可能左右企业未来的因素。写出这些因素是为了要建议一些可采取的行动，应把机会和挑战分出轻重急缓，以便使其中之重要者能受到特别的关注。

2.优势与劣势分析

应找出公司的优劣势，与机会和挑战相反，优势和劣势是内在因素，前者为外在因素，公司的优势是指公司可以成功利用的某些策略，公司的劣势则是公司要改正的东西。

3.问题分析

在这里，公司用机会与挑战和优势与劣势分析的研究结果来确定在计划中必须强调的主要问题。对这些问题的决策将会导致随后的目标，策略与战术的确立。

四、目标

此时，公司已知道了问题所在，并要作为与目标有关的基本决策，这些目标将指导随后的策略与行动方案的拟定。

有两类目标-----财务目标和市场营销目标需要确立。

1.财务目标

每个公司都会追求一定的财务目标，企业所有者将寻求一个稳定的长期投资的盖率，并想知道当年可取得的利润。

2.市场营销目标

财务目标必须要转化为市场营销目标。例如，如果公司想得180万元利润，且其目标利润率为销售额的10％，那么，必须确定一个销售收益为1800万元的目标，如果公司确定每单元售价20万元，则其必须售出90套房屋。

目标的确立应符合一定的标准：

·各个目标应以明确且可测度的形式来陈述，并有一定的完成期限。

·各个目标应保持内在的一致性。

·如果可能的话，目标应分层次地加以说明，应说明较低的目标是如何从较高的目标中引申出来。

五、市场营销策略