销售政策范文
时间：2023-10-12 23:56:49
销售政策篇1
主持人：经常听到中小企业的营销老总和经理们说，制定合理的销售政策一直是中小企业比较头疼的一个问题。今天，我们就此话题做一些讨论。
陈军：谈到中小企业制定销售政策的问题，我觉得有必要先给大家讲一个案例，这个案例具有一定的普遍性。
案例：这哪里是厂家在制定销售政策?
周星驰是湖南湘西一中小型白酒企业的销售主管，负责浙江市场的开拓。根据公司的一惯做法，开拓新市场的第一步工作就是找经销商。可是周星驰所在企业的产品在外埠市场没有一点知名度，他跑了大半个月，也没找到愿意做他产品的经销商，稍有实力的经销商对他的产品理都不理。
后来，好不容易在一地级市找到一个有点经销意愿的经销商，而且看上去好像还有点实力，周星驰就像找到了一根救命稻草。
周星驰的企业对外埠市场是有一套销售政策的，可从周星驰与经销商“亲密接触”开始，公司的销售政策就如同一张废纸。
厂家的货物铺底政策是：给经销商的铺底金额不超过30万元，铺底货物不是一次性提供给经销商，而是分三个月，每个月铺底10万元。经销商前三个月每月向厂家提货不得少于15万元，超过厂家铺底的部分由经销商支付现款。
而经销商坚决不同意，经销商要求厂家的铺底金额不得少于45万元，前三个月每月铺底15万元，从第四个月开始才现款提货。否则免谈。
厂家的广告促销政策是：厂家根据经销商现款进货金额的15％来投入广告和促销费用，而且是由厂家自己来操作。
而经销商要求厂家提供的广告和促销费用不得少于20％，而且不同意由厂家来操作，而是直接从货款中扣除。
厂家的终端投入政策是：厂家根据经销商现款进货金额的15％来提取酒店和卖场的进店费、上柜费、店庆费等，并以产品的形式返还给经销商。
而经销商要求厂家必须按25％的比例来提取终端开发费用，不同意以产品的形式支付，必须直接从货款中扣除。
厂家基本上被经销商榨干了，这哪里是厂家在制定销售政策，这分明是经销商在替厂家做主。周星驰欲哭无泪，只能向公司老总请示。为了“拴住”
这好不容易找到的经销商，公司迫不得已，只好答应了经销商的“不平等条约”。
最后结果呢？周星驰不仅一分钱货款没收回来，经销商还把厂家的产品低价甩卖、四处冲货，甚至发给经销商的货又倒流回厂家本地。最后，厂家是钱丢了，经销商丢了，市场丢了，周星驰的“主管”乌纱帽也丢了。
陈军：对于中小企业来说，销售政策被经销商所控制的情况并不少见。从某种意义上来说，销售政策并不是单方面由厂家制定出来的，而是由厂家和经销商所处的相对地位来决定的。厂家和经销商双方的市场力量对比，决定了制定销售政策的主动权掌握在谁手里。对于中小企业来说，要掌握制定销售政策的主动权，就必须首先掌握市场主动权。
贺军辉：确实是这样。中小企业选择经销商很难，有些营销员总是抱怨公司的销售政策，认为给经销商的让利幅度还不够。其实，你所缺的并不是让利不够，缺的是市场主动权。 如何掌握主动权
主持人：不掌控主动权，中小企业就没有制定销售政策的资本。在双方市场力量的对比上，中小企业往往是处于劣势的。那么，他们如何才能通过创造条件来掌握市场的主动权呢？各位在这方面是否有一些可供大家参考的经验？
杨荣华：我以前在中小企业也做过几年，在如何创造条件来掌握主动权方面有比较深的体会。我把自己亲身经历的一个故事在这里给大家讲一下吧。
案例：让经销商“赛马”
当时我是一中小食品企业的销售主管，要去开拓一个新的区域市场。根据以前的教训，我知道，一个没有知名度的企业在一个新的区域市场寻找经销商是很被动的，厂家要承担很大的风险。要掌握主动权，就必须改变以前“我去找经销商”的被动方式，而让“经销商来找我”。
经过一番思考，我决定从启动终端市场入手，先把终端市场做起来，再来解决经销商的问题。于是我说服公司给我支援了一些人手，我在当地也招聘了一些营销员，就这么从终端开始做了起来。
终端市场启动后，产品的销售前景看好，这时就有不少经销商来找我，要求做产品的一级经销商，而且每个经销商都说自己的实力如何如何大，并邀请我到他们公司去考察。我想，到底哪个经销商好，一时也难以判断，只有真正运作起来，才能看出经销商的商誉和实力。
那么如何才能通过真正的市场运作来判断一个经销商的商誉和实力呢？我想了一个策略，要做我的一级经销商，没问题，但你必须先从二级经销商做起。如果做得好，再从中挑选一位“升级”为一级经销商。有些自称比
较大的经销商，马上就不高兴了，哪个企业不是找我做一批？你凭什么要我先做二批呢？我凭什么要听你厂家的？
实际上，我这么做是想投下一块“试金石”，借此先淘汰一些“店大欺客”的经销商。根据以前的教训，我知道，这些所谓大的经销商并不是我企业理想的经销商，恰恰是要被我淘汰的经销商。对于一个中小厂家来说，这些经销商是很难管理的，只会给市场的健康秩序造成隐患。这不，从一开始就表现出来了吗？
淘汰了这些所谓大的经销商后，我挑选了几个不大不小的经销商做二级经销商，制定好销售政策，并划分好各自的经销区域。大家试运作一段时间，平等竞争，“赛马”而不“相马”。一段时间后，谁的销量大，谁最遵守公司的销售政策，谁对零售终端的服务好，经综合考核后，从中挑选一个最好的经销商“升级”为一级经销商。
同时，我也预留了属于一级经销商的差价利润，谁最后“升级”为一级经销商，预留的利润就一分不少地返还给谁。
被选择做二级经销商的也愿意，如果有机会“升级”为一批，那么只需从厂家手中接管现成的网络和市场—这可是一个已做好的“蛋糕”摆在那里。如果不能升级为一批，还有自己的经销区域可以做。大家都平等竞争，谁也没话讲。
为此，我专门制定了一个“经销商综合评分考核表”，有十多项考核内容，用来考核市场运作期间经销商的各项工作，并且整个过程由这些二级经销商进行监督。
最后，通过对经销商三个月的考核，从中挑选了一位综合评分最高的经销商进行了“升级”，大家也心服口服。
同时，我把预留的属于一级经销商的差价利润，一分不少地返还给了这位经销商，经销商也从厂家手中把已建成的网络和市场接管了过去。
尽管我仍是一家中小企业的销售主管，这点并没有变，但我企业已经掌握了制定销售政策的主动权，已不存在受制于人的问题，怎么合理就怎么制定。
陈军：确实，被动与主动是相对的，在一定条件下，是可以转化的，这就为中小企业提供了机会，关键就看你是否会为其转化创造条件。
主持人：那么中小企业究竟该如何创造条件来化被动为主动呢？一般有哪些途径和做法呢？
贺军辉：我认为，中小企业要化被动为主动，首先要从选择经销商开始做起。中小企业大都有个通病，喜欢选择实力大的经销商，越是小的企业就越是喜欢选择大的经销商，本想以此来弥补自己实力的不足，结果却使本来就被动的自己变得更加被动。
这里要特别提醒一些实力不强的小企业，以牺牲销售政策为代价，去“傍大款”是很危险的！无数次惨重的教训证明，小企业攀上大经销商，就算是能以最美好的方式开头，最终也是以最糟糕的方式结尾。
当然经销商也并非越小越好，那么中小企业应该选择怎样的经销商作为自己的合作伙伴呢？根据我个人的经验，最好是双方的实力和规模相互匹配，说白了就是双方要“门当户对”。两者实力对等，才能相互制衡，才具有忠诚合作的基础。
朱军祥：另外，还可以通过建立“样板市场”的模式。寻找较易突破的一块，趁虚而入，集中营销资源，促使该局部区域市场进入良性循环。利用该区域市场的辐射效应和示范效应来影响其它市场，如此营造有利态势，让其它区域市场的经销商来找你。
万建明：集中兵力、先打弱敌，也是一种方式。当厂家势力较弱时，可以先暂时放弃省会城市和大城市，重点做一个或两个地级城市，并且做深做透，如此就能在全局之劣势中求得局部之优势，在全局之被动中求得局部之主动，然后将局部的优势和主动迅速放大。 经销商的利润怎么给
主持人：前面我们已就中小企业制定销售政策的首要问题—如何掌握市场主动权做了充分的讨论，现在我们该来谈谈销售政策的具体条例该如何制定。
据我所知，一些中小企业为了与竞争对手争夺经销商或为了提高经销商的销售积极性，在制定销售政策时，往往给经销商很大的利润空间，但最终又造成了对市场的负面影响。请各位就此问题谈一下自己的看法和经验。
陈军：我想，给经销商的价差利润首先要合理。什么叫做合理呢？也就是给经销商的价差利润不能过低也不能过高。那么过低过高的标准又是什么呢？所谓过低过高，是相对于同类产品的平均利润而言的。
主持人：利润过低经销商没有销售你产品的积极性，这点大家都好理解。但为什么不能过高呢？过高的利润空间是如何造成对市场的负面影响的呢？
陈军：首先要说明一点，这里是指“过高”的价差利润。我认为，过高的利润会激化经销商之间的竞争，从而造成对市场的负面影响。另外，过高的利润也是难以持久的。
利润空间过大，经销商就会有让一点利没关系的想法，于是就有人想到牺牲一点单位利润来增加整体利润的“巧妙”方法。问题是这么想的经销商不止一个，当大家都这么想时，价格就会直线下跌。
其次，因为经销商只有把产品卖出去才能拿到这个利润，为了高利润，经经销商之间就会展开争夺下线客户的竞争，竞争到一定程度，就会打价格战、就会低价窜货，而且过高的价差利润又正好提供了打价格战和低价窜货的空间。结果是什么呢？经销商出货价越走越低，中间价差越来越小，并形成恶性循环，不仅严重破坏了价格体系，而且导致经销商的利润越来越薄。最终，经销商还是没赚到钱，而且弄得怨声载道。
贺军辉：也有一些中小企业，为了提高经销商开发新市场的积极性，对新开发的区域市场，在价格政策上给予经销商特别的优惠，如此一来就与其它区域市场在价格上形成很大差别，而享受这些特惠价格政策的经销商，就往往利用这区域之间的价差大肆低价窜货。结果呢？经销商开发新市场的积极性没见提高，倒是窜货的积极性提高了不少。利润空间并没有换来市场空间。
万建明：除了这些负面影响外，我认为，给经销商过高的利润还会影响对终端“拉力”的投资。特别是对于一个新产品来说，要真正启动市场必须做到“推力”与“拉力”的平衡。
而一个中小企业的营销资源是有限的，厂家把利润都让给了通路环节，把过多的资源投资在“购买”经销商的“推力”上，那么就无力在启动消费者的“拉力”上进行投资了。如此会造成什么后果呢？一方面，光靠经销商“推”，销量是有限的，尽管你给经销商的单位利润很高，但因终端消费者未启动，经销商的利润总量并不高；另一方面，一旦经销商“推”的积极性减少，厂家的销量就会灾难性地直线下滑。 别滥用优惠政策
主持人：除了价差利润外，我知道中小企业在制定销售政策时，通常还设有各种给经销商的优惠政策。请各位就此问题谈一下自己的看法和经验。
陈军：我认为，中小企业在制定销售政策时，不要滥用优惠政策，为了说明这个问题，我这里准备了一个案例。
案例：都是返利惹的祸
方总是一中小化妆品企业的营销老总，去年产品销售还不错，准备今年大干一场。为了实现今年的销售目标，提高经销商的销售积极性，方总出台了新的销售政策，在去年的基础上，进一步提高了给经销商的销量返利奖励。
方总为每个经销商制定了三个不同的年销量指标，即必保任务、争取任务和冲刺任务，完成的年销量指标越高，则年底返利的百分比越大，而且返利奖励是与经销商年销量的绝对值挂钩的，如此激励经销商多做销量。
比如，如果经销商分别完成必保任务200万、争取任务250万元和冲刺任务300万元，返利比例分别为1％、3％和5％，相对应的返利金额分别为2万、7.5万和15万元。
从方总的返利政策来看，如果经销商只完成200万的必保任务，则只能拿到2万元的销量返利，但如果完成300万的冲刺任务，就可拿到15万元的销量返利。经销商的年销量只要增加50％，而返利却翻了好几番。
对于经销商来说，自身的利润肯定是第一位的。在如此的返利政策诱导下，经销商就是削尖脑袋也要把销量冲上去，争取把最高的返利奖励拿到手。
于是，经销商为了完成更高的销量任务，不惜采用各种手段来冲击销量。有的经销商大肆向其他区域窜货，有的经销商把价格放下来低价甩卖，牺牲一点差价利润算什么，只要能完成最高销量指标，拿到高额的返利就行。亏多少，赚多少，经销商心里都算得清清楚楚，这就叫舍不得小亏，就赚不到大钱。更何况我不这样做，别的经销商也会这样做。
方总为了制止窜货和低价倾销，对一些违规的经销商三令五申，并以扣除返利相威胁，但根本不管用，为什么？你厂家的铺底货款还扣在我经销商手上哩，还怕你厂家不给返利？
于是，窜货和低价甩卖就愈演愈烈，不断升级，原来一些一直遵守秩序的经销商也被迫卷入，价格越卖越低，经销商的差价利润也就越来越薄，不到一年时间，价格就接近“卖穿”。
方总被弄得焦头烂额，经销商之间互相指责，投诉不断，方总手下的营销员四处救火，疲于奔命，原来“做市场”的营销员现在却变成了“做消防”的。
没办法，为了尽量减少低价产品对市场秩序的破坏，方总对那些低价抛售特别严重的区域市场，厂家出钱把低价甩卖的产品又买回来。但还是不管用，一方面厂家不断地把低价甩卖的产品买回来，另一方面却不断有低价产品流到市场上去，因为源头没有堵住。
怎么办？方总痛下决心，只好采取不是办法的办法，断了好几家低价窜货严重的经销商的货源。而被断货的经销商不服，如果不是别人先挑起窜货大战，我怎么会窜货呢？又不是我一家窜货，凭什么断我的货？于是，被断货的经销商为了报复厂家，将手中剩下的产品以更低的价格捣向市场。
方总原准备大干一场，没想到会弄成这个样子。
陈军：对于这个案例，当然大家可以通过研究后，给出具体的应对之策。比如，在制定销售政策时，返利标准最好不要与销量绝对值挂钩；比如，应依据销售目标的完成情况、市场拓展、价格管理等方面综合评定返利标准；比如，还应注意控制返利率的大小，因为返利率越大，降价销售的操作空间也就越大等等。
但类似这样的问题还有很多，比如厂家通过“进货奖励”的促销政策来刺激经销商多进货，最后却导致经销商为了处理大量库存低价甩卖产品等等，如果要逐一讨论这些问题是讨论不完的。但归根结底有一条，经销商的短期行为都可从厂家的销售政策上找到源头，所以要真正解决这些问题，最终还是要从厂家自己的销售政策上进行检讨，特别是要从厂家的优惠政策上进行检讨。
贺军辉：其实，优惠政策的边际效应也是递减的。给予经销商以物质激励，可以在一定程度上提高经销商某方面的积极性。但若超过一定的度，物质激励的边际效应是递减的。不仅企业所付出的成本与所得到的收益相比可能会得不偿失，而且还会造成负面影响。
杨荣华：另外，滥用优惠政策会产生惯性。从经销商的心理来说，过度的优惠政策是有惯性的。给予容易，而收回就很难。一旦厂家要取消额外的优惠政策，经销商就不习惯了，反而认为这是不正常的，是你厂家欠了他的。
朱军祥：滥用优惠政策最易形成恶性竞争，导致相互比拼销售政策。单纯的没有差异化的优惠政策，你能做到的，竞争对手也能做到。如此，就会形成恶性竞争，厂家之间互相攀比，导致经销商的胃口越来越大。
贺军辉：实际上，稳定的利润来源才是对经销商最好的激励。经销商从“短命”产品赚取的利润是有限的。持续销量比短期销量更重要，长期利润比眼前利润更重要。怎么才能取得持续销量和长期利润呢？就必须要求厂家提供经销商一个“市场支持系统”，扎扎实实启动终端市场，终端市场启动了，经销商的利润也就源源不断地“生产”出来了。
销售政策篇2
所谓的全程价保，就是在厂家调整价格时，经销商的全部库存产品，零售店的全部库存产品，只要没有卖到消费者手中的，都给予调价保护，厂家调整多少，就给经销商和零售店调整多少。在这样的体制下，经销商的经营是无风险的，厂家的价格调整可以直接保护到零售店的利益。
所以在这两年期间，国产手机一路高歌猛进，经销商也是大力打款配合销售，反正销售是无风险的，厂家让提多少货，经销商就提多少货。
在这样的模式成功的背后，随着市场竞争激烈程度的增加，随着厂家利润的减薄，越来越多的厂家负担不起价格保护的巨大补贴。这个政策的主要问题如下：
谁来确认库存的数量？如果让经销商上报，经销商和零售店的库存，很可能有水分，一个个串号核对也很麻烦。一旦经销商做假，厂家就要按照规矩惩罚，而对方是核心客户，也不好惩罚，对经销商管理的难度增加。如果是厂家下去人盘点经销商的库存，可能数量比较准确，但盘点人可能和经销商伙同起来做假，这也要公司抽查等手段比较到位。总之这个办法实行起来，库存数量的确定，管理方面的监督会很难，没有严密的制度根本做不好。
浪费时间。无论是谁在盘点，总要最少三天的时间才能把一个省的库存盘点完。而现在手机的价格降得非常快，一个月可能调几次的价格。那业务员到底做不做业务了？很可能成了专业盘库人员。
经销商积极性小。在这样的体制下，经销商认为仓库里的货都是厂家的，反正厂家都会保护，他不会特别关注销售状况，特别关注库存的状况。而逐渐地对厂家依赖，缺乏了个人销售的主动性。
销售信息不准确。对厂家来说，理想的销售是少进勤进，或者说是小步快跑，经销商要连续地进货。可是在全程价保的政策下，销售代表为了完成销售任务，会给经销商压货，而经销商因为是全程价保，也无所谓。于是一到月底，就出现“销售高峰”，这给厂家的出货造成了不连续，给厂家的生产造成了不连续，让厂家产生销售的“错觉?html> 手机销售政策探讨－－价格保护 _ 文库 _ 中国营销传播网 type="text/javascript"> type="text/javascript" src="pagead2.googlesyndication.com/pagead/show_ads.js"> 在线投稿 热销丛书
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中国营销传播网， 2004-02-26， 作者: 郝志强， 访问人数: 2989
国产手机在市场上的风光无限，这是由很多因素决定的，在销售政策方面，威力最大的就算全程价保了。
所谓的全程价保，就是在厂家调整价格时，经销商的全部库存产品，零售店的全部库存产品，只要没有卖到消费者手中的，都给予调价保护，厂家调整多少，就给经销商和零售店调整多少。在这样的体制下，经销商的经营是无风险的，厂家的价格调整可以直接保护到零售店的利益。
所以在这两年期间，国产手机一路高歌猛进，经销商也是大力打款配合销售，反正销售是无风险的，厂家让提多少货，经销商就提多少货。
在这样的模式成功的背后，随着市场竞争激烈程度的增加，随着厂家利润的减薄，越来越多的厂家负担不起价格保护的巨大补贴。这个政策的主要问题如下：
谁来确认库存的数量？如果让经销商上报，经销商和零售店的库存，很可能有水分，一个个串号核对也很麻烦。一旦经销商做假，厂家就要按照规矩惩罚，而对方是核心客户，也不好惩罚，对经销商管理的难度增加。如果是厂家下去人盘点经销商的库存，可能数量比较准确，但盘点人可能和经销商伙同起来做假，这也要公司抽查等手段比较到位。总之这个办法实行起来，库存数量的确定，管理方面的监督会很难，没有严密的制度根本做不好。
浪费时间。无论是谁在盘点，总要最少三天的时间才能把一个省的库存盘点完。而现在手机的价格降得非常快，一个月可能调几次的价格。那业务员到底做不做业务了？很可能成了专业盘库人员。
经销商积极性小。在这样的体制下，经销商认为仓库里的货都是厂家的，反正厂家都会保护，他不会特别关注销售状况，特别关注库存的状况。而逐渐地对厂家依赖，缺乏了个人销售的主动性。
销售信息不准确。对厂家来说，理想的销售是少进勤进，或者说是小步快跑，经销商要连续地进货。可是在全程价保的政策下，销售代表为了完成销售任务，会给经销商压货，而经销商因为是全程价保，也无所谓。于是一到月底，就出现“销售高峰”，这给厂家的出货造成了不连续，给厂家的生产造成了不连续，让厂家产生销售的“错觉”。
影响到厂家的决策。在政策的情况下，从厂家看渠道，存货一定是多的，甚至是天文数字。这对厂家来说是危险的，一旦对手厂家降低了老产品的库存，然后把新产品降低价格快速出货，那你是跟还是不跟？如果不跟，就可能失去了市场的地位。如果用老产品跟，可能跟不过，因为人家是功能强的新产品。如果用新产品跟，那库存的老产品怎么办？处理库存将给企业造成巨大的亏损。所以在这样的模式下，厂家的政策将很难做，操盘手将很头疼。
销售政策篇3
关键词：雪花啤酒；中低档；定价
本文以市场营销理论为研究基础，结合雪花中低档啤酒的现状研究，探寻雪花中低档啤酒的发展之路，为雪花啤酒公司未来的价格策略和销售政策提出可实施的对策，善于汲取公司以前的销售经验及教训来完善未来的销售策略以及继承及创新其他国家的先进营销理念，以利于雪花啤酒公司品牌知名度的加强及其长期发展。
一、文献综述
吴红艳（2008）①深入探究了雪花啤酒公司的市场竞争形势及营销策略，巧妙运用STP理论方法，从而提出了渠道提升销售的方法。毛菁菁（2013）②通过对营销学中的营销渠道、模式和SWOT理论的巧妙应用，找到了适合雪花啤酒的营销渠道模式，证实了营销渠道对现有企业的发展极其重要这一论点。高山（2011）③对雪花啤酒四川公司营销渠道的管理层次进行了详细描述，并对雪花啤酒营销渠道提出了详细的优化策略与管理政策，从而为其他啤酒公司提供了专业化的营销渠道模式。同时文章的创新点在于将渠道的理论性和渠道管理与建设的实践性有机地结合在了一起。杨超卓（2013）④通过对雪花啤酒重庆市场的“4P”现状及问题的分析，为其未来发展趋势作出了预测，提出了要在重点市场确立优势地位，然后向其他城市复制其发展的策略，然后逐渐在全国赢得竞争市场及取得良好的收益。高长顺（2012）⑤利用SWOT和波特的五力竞争模型分析方法评估了雪花啤酒公司的优势、劣势、机会和威胁以及行业内的竞争形势，指出创新是市场营销理论的核心价值所在，致力于提高企业的核心竞争力。孙远（2014）⑥详细概述了长春雪花啤酒公司现有的绩效管理，提出了其存在的不足之处和现有的问题缺陷，采用了关键绩效业绩指标、360度反馈以及能力素质模型等方法，分析了其绩效管理体系的影响因素以及其相关的配套实施，为完善现有的中层管理者的绩效考核体系提供了参考建议。
由以上文献梳理可知，国内对于雪花啤酒的研究在内容上侧重于笼统的分析所有产品在区域市场的营销对策，但缺乏对雪花中低档啤酒的价格营销策略和销售政策方面的针对性研究，本文旨通过对雪花中低档啤酒的营销模式及策略的综合分析，为雪花中低档啤酒的营销提供可借鉴的参考价值，具有极大的现实意义。
二、中国华润雪花现有的中低档啤酒及其定位
目前雪花啤酒的中低档啤酒主要包含以下几类：中档：雪花勇闻（小瓶）、雪花勇闻（听装）、雪花冰山勇闻；中档低：雪花自然之美；主流高：雪花原汁麦；主流：巴蜀雪花；主流低：蓝剑经典；低价：蓝剑清凉。中档系列中的雪花原汁麦的超凡品质为消费者带来了耳目一新的感觉，使其感受到啤酒为其带来的魅力。
选择中档啤酒的消费者不仅对啤酒品牌的知名度要求较高，而且对价格的敏感程度也高于高档消费者的敏感程度。而低档啤酒的消费者对价格的敏感程度也不低于中档消费者。经销商不仅关注啤酒市场的零售价，而且对产品在流通过程中的价格体系的价格差更敏感。
三、雪花中低档啤酒的营销现状和销售政策分析
啤酒行业各品牌之间持续较久的价格大战，使得啤酒行业的利润接近于成本底线，导致某些啤酒的利润微乎及微。而且，考虑到雪花中低档啤酒的长期发展，扩大市场占有率的盲目追求，永无止境的销售折扣会会对雪花啤酒行业的未来趋势走向产生误导作用，导致企业可利用的资源流失和企业利润降低。因此，制定有效的营销策略和价格政策对雪花中低档啤酒的未来趋势走向有着重要的指导意义。
（一）雪花中低档啤酒价格现状分析
雪花啤酒的价格现状主要分为以下两种情况，一种是不同档次的产品价格存在名义价格较高、实际价格低的现状，是由其品牌地位不强，渠道力量薄弱造成的；另一种是价格问题的产生与销售渠道模式具有较大的关系，由于渠道模式为直销与分销相结合，导致不同层次的价格存在差异，进一步造成了区域间出现窜货和价格不稳定的现象的发生。窜货乱价问题引致其余经销商失去继续经销该产品的信心，降低了消费者对啤酒品牌的信任度，继而不利于市场的正常运行和发展。
（二）雪花中低档啤酒现有的竞争现状分析
第一，由于青岛啤酒在国内享有第一品牌的声誉，其质量和营销渠道模式在高端市场占据有利地位，对雪花啤酒市场份额的扩张具有威胁。第二，国内的小啤酒厂灵活的企业机制和低成本，在低端市场与雪花啤酒进行激烈的竞争。第三，青岛啤酒和燕京啤酒的较长的销售时间和丰富的销售经验对国际销售经验较少和国际经营理念不完善的雪花啤酒压力很大。第四，雪花啤酒的融资渠道较少和公司治理和决策机制体制不规范使得雪花啤酒未来道路充满荆棘。第五，雪花啤酒缺少品牌代言人，和体育营销结合度较低，在品牌的时尚和内涵方面消费者青啤和燕京啤酒的影响综合力更大。
四、华润雪花中低档啤酒的营销对策
（一）严格执行区域定价策略
雪花中低档啤酒在各区域可以根据场所的更换来配备不同的产品组合，严格要求各产品在相同产所的零售价格保持一致，保证各区域产品在市场上具有相同的竞争平台。由此，雪花中低档啤酒的定价目标应为既要保持现有的市场份额又要追求企业利润的最大化，在充分考虑到竞争产品的价格前提下，制定能使大多数消费者满意的价格。在确定定价目标以后，在定价的过程中应确定以下几项原则：①根据消费者的购买力来确定不同产品的价格；②同一产品在不同区域尽量以同一价格销售；③在消费水平较高的区域可以适当提高产品价格；④在价格体系策略中要保证分销商和经销商的利益。因此，正确的价格体系策略对于雪花中低档啤酒的销售成功具有不可忽视的推动力。
（二）优化雪花中低档啤酒的销售渠道结构
一方面，筛选优秀的渠道用户、剔除不足用和不能用的商户，精细化管理销售渠道，掌握各级经销商的流量流向，实现对终端产品销售信息的精准掌握，以零售终端为导向，以掌握零售终端和经销商的协同发展来构建销售渠道壁垒。另一方面，善于发掘经销商的潜在能力，减少销售渠道的层级和数量，使经销商少则优，降低零售终端经销商和消费者的选择权，构建一个市场所有的销售终端都是由公司的一级经销商直接供货的销售平台。
（三）雪花中低端啤酒与体育精神文化融合的必要性
雪花中低端啤酒应与体育人文精神相融合作为品牌传播的基础，打造独特的品牌内涵和个性，将宣传资源聚焦在品牌内涵建设提升上，依靠品牌的良性驱动来进一步凝练消费者对雪花品牌的忠诚。为了使体育精神文化与雪花啤酒更好地相融合，雪花啤酒加强与高校、体育竞赛合作，提高品牌的知名度和企业的影响力。体育精神和产品传播相结合，使得产品品质、企业实力及品牌形象有了载体，雪花啤酒形象立体丰满。
结论
雪花中低档啤酒的价格策略和销售政策，应建立周详的竞争优势，通过对行业以及公司自身的优劣势的分析，深入解读深刻剖析，
解析问题的实质，有的放矢，调整好作为后进入者的心态，尽可能减少和化解竞争者的在位优势，以追随者的身份采取恰当的生意模式，
制定出相应的营销的策略，提高执行力，在销售的各个环节集思广益地策划出一系列有针对性的雪花中低档啤酒的市场价格策略和销售政策。（作者单位：中国海洋大学管理学院）
注解：
① 吴红艳，华润雪花啤酒（兴安）公司营销策略研究[D]，厦门大学硕士学位论文，2008
② 毛菁菁，浅 析 啤 酒 行 业 营 销 渠 道―――以中国华润雪花啤酒为例[J]，[价格月刊]，2013年第六期
③ 高山，雪花啤酒营销渠道策略探析一以四川公司为例[D]，西南财经大学MBA学位论文，2011年4月
④ 杨超卓，雪花啤酒重庆市场营销策略调整研究[D]，昆明理工大学MBA学位论文。2013年5月
⑤ 高长顺，雪花啤酒市场营销创新研究[D]，河南大学硕士学位论文，2012年5月
销售政策篇4
去年11月8日，商务部最新的家电下乡产品销售情况，从去年初至当年10月31日，入围家电下乡计划的348家家电企业中，有14家企业的销售业绩“封零”其中不乏UT斯达康、唯冠科技、广东好迪、广东欧意电器等小有名气的企业。另外，13家企业的境遇略好，但销售额亦不足万元。如漳州灿坤小家电就只卖出一台549元的产品
这27家企业的下乡之旅令人唏嘘，更让各方失望的是，入围企业共计拟发货6587.38万台，但家电下乡销售系统登记在案的只有2787.78万台。对此，当时就有业内人士挺身站出来说后一项数据不可靠，因为有些家电厂商为了躲避增值税而未对部分产品开具发票，这部分产品不被家电下乡销售系统承认。他们认为，实际销售数字应该高于商务部的公示。
不去细究有多少家电被“非正常”售出，但事实仍明摆着，尚有数千万台准备下乡的家电还躺在库房里睡大觉。508.4亿元的累计销售金额，与预计在去年拉动1500亿元的农村消费差距甚远
此时，再去埋怨那些受伤的家电企业品牌知名度不够、渠道不够深远、产品本身和外观性能单一、价格不对路等，都了无意义，作为拉动内需的创新型模式，家电下乡计划完全值得拥护，但是，现实和期望间形成的巨大反差说明，家电下乡执行过程中存在不少问题
从去年初结束招标至今已近1年。依据家电下乡招标计划，中标企业的中标产品不得中途随意更换，这意味着，去年早前中标的产品，到今年3月之前，都将以“老面孔”示人。
看来，我们的政策制订者忘记了家电产品具有更新换代速度快、新产品层出不穷的特点。在此情形下，1年前，甚至更早的产品款式，是否还能具有市场吸引力，激得起农村消费者的购买欲，这非常值得怀疑。尤其是手机、PC、电饭锅和空调等需要借助款式设计来取悦于市场的产品，根本经不起时间消耗战。君不见，大批农村的年轻消费者所持之手机，在摩登和洋气上，都近乎城市最热机型。
正因为此，格力空调和海尔手机都很受伤，这2家公司提供的数据显示，格力空调发货856万台，登记销量只有103万台；海尔手机更惨，125万台的出货量中，流入城乡市场的手机只有8.44万台。
同时，价格上的“一刀切”也让家电厂商们有些手足无措，
家电下乡政策最初于河南、山东和四川等省试点，去年2月1日才开始在全国铺开。按理说，最初选择经济实力不等的省份作为试点，就是希望在差异中发现一些问题。遗憾的是，没有人从中发现什么。
没发现问题不等于没有问题，因此，价格“一刀切”的政策保留了下来，本该预见到的问题就像定时炸弹一样潜藏下来，以至于在现在，“一刀切”价格政策的弊端表现非常明显。
由于中国经济发展不平衡，“农村市场”的概念并非铁板一块。
很简单，经济发达地区(比如长三角、珠三角)农村的经济实力不一定弱于经济欠发达地区(比如西南和西北)的中小城市，两地农村消费者的购买力自然不可同日而语。
在广州番禺周边的农村地区，家电下乡计划基本不受青睐，那些出入有轿车、周末下馆子、靠租楼租地富起来的“农民”，根本不把中低端的家电放在眼里。而在笔者的西
部老家，很多家庭仍不敢问津3、4千元的彩电和PC的最高限价。
对于最高限价政策，我们承认它的初衷非常好，但反过来，这也充分显示，家电下乡政策过分整齐划一、呆板的价格指标限制，就像是一种美好却又天真的空想，近乎以一种主观的价格政策去填平不同层次间的购买力鸿沟，内需拉动效应自然大打折扣。
另外，我们是否过高估计了农村市场的消费实力?毕竟，家电下乡计划是在城市需求不旺之后采取的拉动内需的应急措施，有关各方因缺乏实地调研而对前景估计过高，对问题估计不够。试想，既然身陷金融危机漩涡的城市消费者对前景不抱希望而不敢消费，那么，缺乏稳定经济来源和福利保障的农村消费者，又怎敢大把大把花钱?
销售政策篇5
要想破解啤酒流通环节的管理难题，啤酒生产企业必须玩好一把“令箭”——销售政策。
啤酒企业如何“玩”销售政策，颇有学问。一些看似非常科学、非常完美销售政策，却出现了一些令人十分担忧的问题。如我们最常规的销售政策是以销量为中心，以鼓励经销商最大限度的销售产品为目的。但产品卖了，却出现了如下现象：
1、商、经销商无利可图，没能积极性。
2、渠道管理复杂，价格混乱。
3、区域内的经销商互相低价竞争。
4、区域间的窜货严重。
5、零售商进价销售，清仓抛货。
6、经销商信用丧失。
7、制造商市场控盘能力减弱，销售体系面临崩溃。
8、竞争对手抓住机遇，取而代之。
出现以上现象的原因主要有：
1、制造商对制订啤酒销售政策缺乏战略研究，规划不当。
2、制造商或经销商的短期行为所致。
3、销售政策大面积的泄露。
4、产品滞销，经销商抛货。
那么怎样才能制订出一套科学、高效、管理规范、激励与快速相结合的销售政策体系呢？ 销售政策的原则
制订销售政策的原则要把握以下几点：
1、区域限定原则
啤酒是一种价格敏感度很高的产品。由于这的消费高频性，物流的离散性很高，销售流动性很大，所以区域限定非常重要，一定要限定各级经销商的销售区域，划分区域要本着公平、合理，便于管理的原则，一定不要造成市场资源的浪费。
2、授权期限原则
啤酒的销售权的限制，包括时间、地点、品牌等啤酒的销售权一般由合同的约定。时间一般为期一年，可以续签。销售地点即区域一般也由合同框定为县、市、地区等；品牌设定，啤酒企业中的强势品牌一定设定为专营。
3、适度分销的原则
我国的啤酒企业多达400多个国家，啤酒市场的竞争十分激烈，这要求经销商市场运作上精耕细作，强化区域销售管理，在销售政策制订要有市场占有率指标，市场覆盖率指标，要求分销适度，有的要求深度分销等等。
4、违约必究的原则
啤酒的制造商和经销商为了规范市场，取得双赢，约定了很多的供求事项，管理规定协议合同等等。在制订销售政策时，必须有违约的处理规定。如罚款，赔偿损失，取消经营权，或诉讼法律等。 销售政策的内容
啤酒的销售政策应包括：价格政策、返利政策、促销政策、奖励政策。
价格政策
制订啤酒的销售价格政策，首先要明确具体产品的定位，来决定其价格政策。
1、价格政策的载体——具体啤酒产品，定位分为：
（1）跟随型产品 （2）创新型产品 （3）长线产品 （4）短线产品
2、将啤酒产品进行如上的定位分类后，再做相应的制定价格政策流程，再制订相应的价格流程。如下图所示：
3、企业制订价格政策，不能孤立的只考虑价格，还要给自己的市场战略目标，和经营战略目标，具体涉及到的诛如一些市场占有率，销售收入，利润等等指标。
以普通塑箱110P啤酒为例，每吨酒销售价格在2000元/吨左右。如上图所示。
4、啤酒企业根据自己的市场战略和不同的产品定位，可供选择的价格政策组合。如下：（质量）
5、现阶段，啤酒产品的制订价格政策需要达到的目的有以下几个：
（1）挑战：占有率提高
（2）防御：质量好，物超所值
（3）赚钱：利润最大化
（4）走量：占有率最大化
举例说明：
例如我们要生产一种普通跟随型11度P清爽型啤酒，目的是防御其它品牌的进攻。那么我们可以采用价格政策可以是：高质低价政策、高质中价政策、中质低价政策。
例如我们要生产一种创新型的10度P健胃助消化的保健型啤酒，目的是赚钱（利润最大化）。那么我们可以采用的价格政策：高质高价的政策、中质高价政策。啤酒产品也会有一些短线产品，目的是图一时利润。如一些新概念性的啤酒产品，在价格政策方面可以“撇脂定价”政策，先用高价政策，使利润最大化，然后随市场变化，一层降价，对不同层面进行撇脂组合利润仍为最大。
啤酒产品多数为长线产品，在价格政策方面要有明确规划。（1）市场定位高、中、低档明确。（2）梳理产品线的长度、宽度、深度。（3）分析竞争对手的价格政策，明确消费群体在定领域的实际销量能力。（4）确立价格基准政策。（5）设计一个优秀的价格体系
6、选择适当的制订价格政策的方法。如成本加成定价法、目标定价法、个人价值认知定价法、价值定价法、随行就市定价法。对于一个啤酒产品采用什么样的制订价格政策的方法，取决于企业的市场策略，但我们更推崇用“价值认知”来制订价格政策。因为从4CS理论上看，我们要更多地考虑消费愿望支付的购买成本，而不是制造者的制造成本。这决定了啤酒的认知价值，包括：制造成本加上品牌价值映射加上本产品特质（如独特概念风格、口味、色泽等）
识知价值=制造成本+品牌价值映射+本产品特质
而价格政策中，认知价值加上各种费用分摊，就可以作为基础价格政策。
7、在“销售政策原则”之下，还要争推制订价格政策原则。
（1）确保流通渠道成员拥有正常的利润空间。
（2）产品的价格政策留有可操作的弹性。
（3）流通五一节利润一定时间内相对稳定。
8、啤酒企业常用的价格政策
（1）产品价格政策。不同品牌、品种、规格的产品，对经销环节有不同的出厂价、批发价、零售价等。
（2）阶梯扣政策。生产企业为激励经销商的销售积极性，按销售量的多少分为几个档次，销量越大，档次越高，享受的优惠越大。
（3）以内养外的政策。啤酒销售有一个典型的特点，是生产厂所在地区该品牌的销售价格较高，随着距离增加，运输费用等各项费用均在增加，导致盈利水平下降。所以啤酒一般 都是生产厂所在地区的盈利水平高，随距离增大、而递减。啤酒生产企业要制订相应的平衡政策。
（4）统一区域政策。某一区域内价格政策一致。
例如：以北京为生产基地，方圆200公里以每箱某品牌啤酒的到位价为30元/箱，而200公里—500公里为每箱到位价可能为33元/箱。
9、价格政策调整之一——涨价
（1）旺季到来之前涨价
啤酒产品是一个价格非常敏感的产品，在旺季到来之前涨价，这时对渠道不一定有太大的影响，因为这时第一销量较小，第二是库存也较小，负面影响小，而旺季的到来，又冲减了涨价的负面影响。
（2）在市场处成熟价阶段的品牌，可以选择旺季涨价
啤酒产品在市场处于成、熟、旺销阶段，产品畅销，赶在旺季涨价，竟在造成供不应求的局面。在具体操作中。可以在涨价前将信息传出去，给各级经销环节留足“抢货”、“压货”的时间。
（3）对未成熟的品牌的涨价要紧慎操作。
未成熟的品牌涨价，可以先在小范围内测试一下，取得成功后，再大面积铺开。未成熟的啤酒品牌除了导用实验法外，在操作上还要配有 促销支持。
10、价格政策调整（之二）——降价
啤酒产品的降价无外乎有以下几种原因，主观原因为： （1）市场份额下降 （2）生产能力过剩
（3）替代产品上市 （4）促销活动
客观原因为：竞争品牌大幅降价，大幅折扣，有奖销售等等。企业相应的作出反应为降价。
在具体的实施之前，应作如下思考：
（1）竞争品牌为什么要降价？是主观原因，还是有客观因素各是什么？
（2）竞争品牌本次是暂时降价，还是永久降价？
（3）如果我们对竞争品牌的降价置之不理，会有什么结果？
（4）竞争品牌对我公司的反应又会做出什么样的反应？根据以上的思考，我们可以做出如下反应
＜1＞维持原价政策；＜2＞降低价格政策；＜3＞改进质量提高价格政策；＜4＞提高认知价格政策；＜5＞推出反击性新产品；＜6＞以上诛反应的组合反应。
当竞争品牌降价时，我们需要尽快地理解竞争品牌降价的原因和可能持续的时间。如果需要做出反应，应事先做好价格政策的调整计划和相应的策略。
1、副品牌策略
啤酒产品的价格敏感性很强，价格的升降对整个经销环节都会有很大的影响，啤酒产品的主力品牌市场份额大，若与地方小品牌或市场份额小的品牌打价格战，非常不经济。这时我们可以采用副品牌策略，来打击竞争品牌。这种副品牌操作在啤酒大战中非常常见。
2、积分策略
啤酒销售在销售的各环节中都可能有累积销量，按量给回扣的操作，这也是一种价格政策，这种价格政策的实际操作中应避免直接扣钱的做法，而应变问为等值的实务，以免造成价格混乱。
3、搭赠策略
啤酒销量中一搭赠策略是回击竞争品牌降价的有力手段。如买“三箱搭赠一箱”，相当于降价25%，这种操作关键要限定好区域和搭赠的时间。
4、虚张声势策略
对杂牌军的降，区域内的主力品牌可以采用突然涨价，造成供不应求的虚张声势，有时出奇制胜，形成了抢购潮这种策略充分地利用人们的买涨不落的心理，但应用这种价格政策时要注意是区域内成熟品牌，选择时间应在旺季，或旺季到来之前进行。
5、异型瓶策略
啤酒以瓶的形状，容量上改变，来相应地调整价格政策的办法，称为异型瓶策略。这是一种高速价格政策的好办法。如我们从主流瓶容640ML，推出630ML、500ML、330ML、960ML等等按瓶型的差异化来带动价格政策的调整，运用价格政策可以防范风险，增强流通力，提高企业的竞争优势，但这需其它的销售政策相互支撑。 返利政策
返利政策是啤酒生产企业欲与促销环节建立长期销售关系的一种政策。从时间上看可分为：月返、季返、年返等；从执行月的上看分为：过程返利和销量返利等。
制订返利政策应遵循如下原则：
1、额度适宜原则
返利额度既要促进销售，又不能由此扰乱了正常的销售价格，所以返利多少要有一个适应的额度。
2、配套使用的原则：
返利政策在实际运用中要和价格政策、促销政策、奖励政策配套使用。
3、实时兑现的原则：
制订返利政策要考虑能否实时兑现，如果不能按期及时兑现，久托不兑，那么不但不能促进销售反而可能打击经销商的销售积极性，所以要有实时兑现的原则。
4、激励与约束相结合的原则
返利政策在不同程度上对经销环节上的销售工作有激励作用。但也应结合一些约束机制。如：不许低价销售，跨区域窜货等等，如发现上述现象，取消返利等等。在返利政策上做到激励与约束相结合。 返利政策实务
1、返利时间
啤酒产品的返利时间一般有月返、年返。月返一般以“销量”为基础；年返一般带有分红的性质。如以经销商在厂方交纳的保证金的多少为基础；啤酒企业年返利的时间可以为分淡、旺季两次分发，如每年3月一次、4月一次。
无论是月返利，还是年返利都应在规定时间内完成返回利结算，否则时间一长，会影响经销环节积极性，产生抱怨。
2、返利标准
啤酒产品的返利标准要界定清楚，品牌、品种、数量、等级、返利额度。一般啤酒企业都有多个品牌，多个品种的产品，要针对每一个产品做好返利标准，不能含糊不清，让经销环节非常清楚，哪个产品，哪个品种，有什么样的返利，确实将返利政策变成调控产品流通力的手段。如A品牌新品上市铺货期间，月返利10%，B品牌被替换品牌，返利由10%变为5%，以利于A品牌的推广。
制订返利政策时，一要参孝竞争品牌的情况；二要考虑现实性；三要防止窜货低价抛售等。
3、返利形式
（1）现金返利 （2）货物返利 （3）现金、货物二者相结合 （4）明返利 （5）暗返利
4、返利附件
为了使返利成为拉动厂商关系一种手段，促进销售而不能成为副面的“窜货”的支持力量，在制订返利政策时一定要加上一些附属条件，比如严禁跨区域销售严禁降价销售，不许拖欠货款，不许违返厂方某某规定等等，一经发现，取消返利。
5、返利操作中要注意的问题。
（1）返利标准要松紧结合。低层返利要让经销环节得到高层返利要让经销环节努力，才能达到。返利标准，如果订得太松，将会失去激励的作用。
（2）返利幅度要适中。返利应在1%—10%以上，一味地追求高返利来刺激销售，反过来却出现了价格下滑，价格体系混乱，窜货频繁的问题，这时会出现整个经销环节失控的局面。
（3）返利形势要多元化。啤酒销售中一种是固定的返利，即与销量无关的返利，无论销量多少，每箱固定返利Q元；另一种是阶梯扣的形式，即与销量有关，销量越大，返利额度比例起码高。这种情况限可能使经销环节为了得到更高返利比例，会低价走量，甚至异地窜货销售，那么怎么办呢？
为了解决这个问题，为了保护中小经销商利益不被大经销商所“吃”掉。我们采取先测算出中小经销商能得到“最高返利标准”，然后以这个“最高返利标准”为界线，在这个界线之下的返利，以“现金或啤酒产品”形式支付；在这个界线之上，换算成其它的非现金非啤酒的“产品实物”支付。
（4）返利执行要严格
返利政策公布出来，就要严格招待好多政策制定的都很好，执行起来，却走了样，这种是“玩”政策营销中的大忌。 奖励政策
奖励政策是厂商为庆祝达到第一销售目标，而支付给经销五一节的一份带有喜庆色彩的补偿。这与返利政策，促销政策有交叉的部分。只是这更侧重于“奖励”啤酒企业和制定“季奖”、“年奖”政策，以鼓励经销环节的销售。
奖励政策可以分如下形式：
（1）固定奖励。每购50箱，赠送1箱。
（2）坎级奖励。如年累计销量达10万箱，第箱奖励1元，累计达20万箱，每箱奖励1元5角。
（3）排行榜奖励：
奖励政策作为通路利润的一种补偿形式，促进通路销售具有很大作用。它的作用还有可以聚集经销商的注意力，挤占其通路资金，最终为竞争品牌的渗适设置障碍。但奖励形式设置要科学合理，否则也会造成降价窜货等问题。
（1）奖励实物化
“奖励”不能用现金，最好用生活用品购物卷，境外旅行等；也可以用商用电脑、运输车辆等有助于改善经销商经营条件的工具等。
（2）奖励阶段化
啤酒销售是淡、旺季比较明鲜的产品，奖励可以参照淡季、旺季两个阶段进行，达到既能促进销售，又能达到结省成本的作用。
（3）奖励针对化
奖励政策的制定要根据产品在不同市场上所处的不同阶段，奖励政策的侧重点要有其针对性。例如：在产品的导入期，就必须依靠准销环节的力量才能介入市场，此时奖励应针对于奖励铺货率、开户率，现场生动化等指标；当产品进入到成长期，重点在于打击竞争品牌，加强专销力度，住处反馈，促销执行等指标进行奖励配合适当的销量奖励，当产品进入成熟期市场旺销，市场终端拉动强劲，无须依靠经销商这时须重视流通环节的“游戏规则”维护，奖励重侧重于遵守厂方的价格指导，执行厂方各项政策维护价值链各环节的利益等等。这时考虑撤销与销量有关的奖励而转为模范地执行厂方各项市场规定上来，将节省下来的奖励转向提高产品的渗透率，生动化以及开发空的市场上去。
（4）奖励政策的附件
兑现奖励政策时，要考虑回款额度，铺货率，占有率，是否有砸价，窜货行为等等，一经发现，取消奖励。 促销政策
促销政策在整个销售政策中，属于最灵活，最具有生命力的政策，因此也最令许多厂商频频使用。促销政策确实可以促进销售，立竿见影。促销形式更是花样翻新，如：赠奖促销、抽奖促销、折价促销、节日促销、事件促销……
制定促销政策要考虑如下几个问题：
（1）促销目标
促销目标是针对经销环节，还是针对消费环节经销环节还有经销商、分销商、零售商之分。针对哪个环节或哪几个环节一定要明确。
（2）促销形式
促销形式一定要吸引人，如啤酒的饮酒大赛、积盖况奖、分发赠品、集中抽奖……
促销形式的选择一定要配合促销目标为不同的目标而量身定做。
（3）促销工具
促销工具有“海报”、“报刊”、“电视”、“DM”、“包装设计”、“广播”、“互联网”……
（4）促销力度
促销力度设计要合理。制定促销政策的力度设计时第一，要考虑能否刺激经销环节；第二，要考虑促销之后经销商会有什么反应；第三，要考虑促销成本与收盖的关系总和只有“1”这样促销不能搞。
（5）促销时间
选择一个最佳的促销切入时间，如儿童食品“六一”儿童节是一决佳时间。
另外一个时间问题是促销的开始，与结束要让目标群知道。让他们有充分地进货时间或压货时间。 （6）促销方案
促销方案是促销政策的核心文件，这应涵盖促销活动的基本内容。
（7）促销费用
促销费用一定要使用合理，核销时要有“促销方案”“实施情况说明”“考证结果”“标准发票”……
（8）促销管理
“促销”在企业营销中占有非常主要的位置，无论是企业统一组织，统一实施的；还是分销售区域组织实施的，从文案提交、审批、实施、评估，都应有一个优秀的流程，从而确保促销的顺利进行。
（9）促销评估
促销评估是对促销政策实施的过程与取得的结果进行考评。这样第一可以督促企业或经销商认真执行促销政策，第二可以从中总结出经验教训。
促销评估的结果要有相关人员签字，并存档备案。
（10）促销的目的
短期促销政策的目的在于提高销量，打击竞争品牌；长期促销政策的目的，在于与经销环节建立良好的客情关系。
综上所述，我们对啤酒销售政策中的价格政策、返利政策、奖励政策、促销政策等做了简要的阐述。
销售政策是啤酒销售环节上的一双有力的手，一方托起厂方的品牌，另一方托起经销商的利益，这双手起着平衡两者关系的作用。怎样将这双手挥动有力，让人看得出神入化，却实是一门实用性很强的技术。
制定销售政策，需要掌握一些基本要领，关键还有一个灵活组合应用的问题。比如，什么地区，什么样的市场，适搞现金返利；什么地区，什么样的市场，不能搞现金返利，必须改为搭箱奖励；什么地区，什么样的市场需要做中间商的促销政策；什么地区，什么样的市场，无需做中间商的促销政策，而必须做终端促销政策；什么地区，什么样的市场，必须中间商，终端同时做促销政策等等。即使在同一区地，按标准的现行教科书上讲，应当销售政策保持一致，但我们在实际操作中，却出现了另人眼花缭乱的操作手法。例如，在同一区域内有四家，Q品牌啤酒经销商都对其二批商搞了促销政策，但打出的“促销牌”却各有千秋，就象一副璞克牌，红桃、黑桃、草花、方片，各项一路，让竞争品牌摸不着头脑饿，不知如何是好，不跟，人家搞得热火朝天；跟吧，跟谁？怎么跟？而我们却可以对外宣称，是经销商搞的，与我们无关。其实都是厂方销售政策的差异化在起作用，目的是令竞争品牌难以模仿，不让竞争品牌跟进。
又如在同一地区Y个品牌啤酒，有A和B两家经销商。其中的一家经销商，受竞争品牌利益诱导，诚度下降，开始（以另人名义）经营其它品牌啤酒，对外宣称是别人经营的，这种情况怎么办？
按照惯例可能就是解除A的经销Y品牌的合同，但如果我们灵活地应用政策营销的不对称性来考虑问题，我们是不解除合同的，而是增加另一经销商B的销售政策，并支持B通过一系列的市场行动，占领区域市场在这一过程中消耗A的实力，将A玩得筋疲力尽，无力经营其它竞争品牌，如此这般，同样达到了我们阻止竞争品牌介入销售网络的目的。
如果我们按照惯例与A解除经销合同，那么A就会无所顾忌地全力经营竞争品牌，这样操作对我们是非常不经济的。
销售政策篇6
1．企业是要产品销售量还是要市场。有销量不一定有市场，有的企业不顾长远规划，片面追求短期效益，为了年初订下的“任务”，以大幅度的降价或让利促销等手段刺激经销商扩大销售量，结果企业的销售量在短期内是上去了，但市场却乱了，窜货乱价、低价倾销严重，市场占有率不高，销售费用居高不下，结果必然影响销售量的进一步提高，最终是既没了销售量又没了市场，而企业产品有市场就一定会有销售量，所以企业要销量更要要市场。
2．产品销售是企业的事还是经销商的事。有的企业把产品卖给经销商后，销售工作就此结束，面对一系列的售后服务、产品的宣传促销、各种关系的协调等都不再过问，认为那都是经销商的事，把经销商的所有怨言抛在脑后；有的企业却认为销售工作仅仅是自己的事情，因而在制定政策时给予经销商无节制的优惠，并投入大量的人力、物力支援，认为这样就可以把产品很轻松地就销售出去，结果惯坏了经销商，经常会面对经销商的苛刻要求，而放弃企业的原则，使企业的销售工作陷于被动。以上两种倾向都是不可取的，产品销售既是企业的事又是经销商的事，虽然企业和经销商是两个独立的法人或经济实体，但是一旦确定了二者之间的关系，销售工作就是双方的权利和义务，是双方行为而不是单方面的行为。
3．当市场状况发生变化，企业利益受损，从而与经销商利益冲突时，企业是要信誉还是要利益。一些企业认为，追求利润的最大化是企业经营的最终目标，企业利益受损时，可以通过降低或取消客户折让或降低现有促销来弥补；还有一些企业认为信誉是企业生存和发展之本，没有信誉，何谈与人合作，何谈可持续经营和长远发展。因此，企业要利益更要信誉，因为信誉无坚不摧，可以击败竞争对手。
4．企业是要大客户还是要好客户。不同的企业文化氛围、不同的销售政策会造就不同的经销商，只要销售量却以放弃企业原则的高额返利、大幅降价等为手段的经营政策可以培养出大客户，但伴随着这种大客户产生的是窜货不止、低价销售、下线客户无利可图的现象，这样的大客户也永远不会满足，会无休止地向企业索取各种优惠政策，一旦不能满足其要求，就会舍企业而去，企业最终得到了什么？企业需要的是脚踏实地、勤勤恳恳干出来的大客户。因此，企业不仅需要大客户，更需要忠诚于企业的好客户。
二、制定经销商政策
1．销售区域。制定销售区域的目的是划分各经销商的销售范围，明确其经营品种、数量，防止窜货和保护经销商的经销权。
（1）销售范围。划分销售区域时，一定要根据经销商的能力，将其经营范围写清，以规范经销商行为，避免造成市场资源的浪费和窜货行为的发生。
（2）经营期限。啤酒产品的经营期限一般为一年，期满后续签。
（3）经营规模。制定此项政策时，不仅要约束经销商行为，而且要激发其积极性，一定要写清其销售区域在一定时间内的市场占有率，达不到要求的要予以处罚。
（4）违约处理。为了确保经销商和企业的利益，应当明确双方违约时的处理意见，以规范双方行为，一般是处以罚款、取消让利、取消经销权等处理措施。
2．回款。回款有三种，一是现款现货，二是货到付款，三是先按比例付款，到双方协商的期限后再付清余下的部分。现在企业为了避免赊帐风险，一般都是现款现货。
3．返利。企业在制定返利标准时，应考虑到新老市场、高中低档产品、销量等具体情况，以防返利标准制定得比较宽松，失去刺激经销商的目的，或者返利过大造成窜货乱价及低价倾销等行为。所以，企业在制定返利政策时，一定要考虑全面。
（1）返利标准。制定返利标准时，企业要根据不同的区域市场、不同品种和档次的产品及市场竞争品牌的情况，如市场的远近、新老市场、单位时间销量、竞品的具体价位等，再根据企业本身实际情况，制定相应的坎级和返利额度。
（2）返利时间。对于啤酒产品周转速度快的特点，可以以月返为主。另外也可以以单位时间累计销量、季度销量、年销量返利。返利时间一旦在政策中约定，必须保证其严肃性，厂方必须在规定的时间结算清，使企业信誉不致受损，否则，厂商合作的基础便不复存在，何谈相互合作、共同发展。
（3）返利的形式。返利结算的形式有现金返利和产品返利两种，当啤酒产品作为返利时，一定要注明其能否作为经销商的销售任务数量，在具体情况下，作为返利形式的啤酒产品是可以作为经销商的月任务数。
（4）返利的条件。返利作为激发经销商积极性的一种形式，一定要附加一些条件，以约束经销商的行为，如严禁窜货、严禁低于市场指导价销售、严禁拖欠货款等，如有违反，取消返利。
（5）年终返利。年终返利其实就是以上返利政策的翻版，是为了保持经销商全年销售积极性，不断提高销售业绩而采取的措施。由于年终奖励都很优惠，有的经销商为了得到年终奖励而降低酒价、窜货、低价倾销，有的因及早完成销售任务而不思进取，导致竞争品牌乘虚而入，所以对于违反促销附加条件者取消年终返利。
4．承包品种。承包品种政策就是企业应经销商的要求而为其生产的属于经销商专营的品种。承包品种形式多样，有的是企业只负责提供品牌和生产酒液，其余的如产品名称、瓶子、瓶盖、商标的生产及成品酒的销售都是经销商自己的事，有的是买断企业生产的某一品种，自己独家经营，等等。很多企业为了提高产品销量，大搞承包品种，以为可全面开花，提高市场占有率，结果导致多种同质、同价位甚至同促销政策的品种同时出现在同一区域市场上，造成市场混乱，承包各品种的经销商互相诋毁、互相攻击的现象。因此，企业在搞承包品种的时，一定要规范各品种的销售区域、价位及在促销上加以约束，以防自己产品在市场相互竞争、利用促销变相降价。
5．宣传和促销。对经销商的宣传和促销政策是促进销售的有力保障，好的宣传和促销可使销量上升，市场状况良好运转，差的宣传和促销反使销量下滑，企业形象受损。制定此项政策时可从以下几个方面考虑。
（1）促销目的。明确宣传和促销要达到一个什么样的目的，才能正确制定宣传和促销政策，因此，在总体促销目标上要明确单位时间销售量、市场占有率等。具体要做到在新产品上市时，达到吸引顾客的目的；达到抑制竞争对手，保护成熟市场的目的；达到争夺顾客、扩展市场的目的；达到奖励经销商和消费者，增加销量的目的。
（2）促销对象和力度。要明确促销是针对一批商、二批商，还是终端零售商，为了保证销售渠道的顺畅，各级经销商都要兼顾，否则，销售渠道中任何一个环节的政策失误，都有可能影响整个渠道的健康运行。在设计促销力度时，一方面要达到刺激经销商积极性的目的，另一方面要考虑到促销之后的政策延续，以应对促销过后产品销量下滑的现象，最后还应考虑到促销对企业产品成本的承受能力，绝不能以全面牺牲企业利润甚至成本来做促销。
（3）促销内容。促销内容主要有赠品、累计销量抽奖、免费送达、让利、组织参观旅游等，对一批商应以让利、补贴运输费用、组织参观旅游为主，对二批商应以赠品、送货上门为主，终端零售商以赠品为主。促销内容一定要让二批商及终端零售商知道，以防一批商截留。
（4）促销时间。要把握好促销活动开始和结束的时间，在新产品投入市场初期，宣传和促销力度应加大；在成熟市场，当面对竞争产品的冲击时，企业可采取适当的促销，以抵御竞品的渗透；在销售淡季，企业也可采用促销刺激消费。
（5）促销时机。准确的促销时机是促销效果的保证，所以促销时要把握好时机。可利用人们密切关注的重大事件，借机促销；可由企业设定议题如引领环保消费、举行新闻会、企业成立纪念日等造势，大搞促销；可利用市场旺季，乘势实施密集经销，突出自己产品，在竞争中占得先机。
（6）促销考核。对企业的每一次促销活动，从开始到结束，都应有市场监管人员对整个促销过程及经销商的促销执行情况认真监督，并对促销的实施情况、促销效果作一总结，以备以后活动时参考。
6．经销商服务政策。此项政策是双向的，企业应尽力使客户满意，而客户也要配合企业来实现客户满意，这就要求企业员工要处处为客户着想。
（1）宣传教育。企业要对经销商进行企业状况、产品状况、市场状况、销售政策等方面的宣传教育。
（2）配送。除企业组织车队运输外，经销商自己有运输车辆的，企业可帮助其进行合理的计划和安排，以加速产品的周转。企业也可向经销商提供运输支援，如提供直销宣传车、司机等。
（3）购、发货程序。对经销商详细说明开票、提货、出门、回瓶、售后服务跟踪服务卡的填写及各种票据的识别和管理。
（4）客户接待。企业业务人员接待客户时要彬彬有礼，不卑不亢。
（5）公共关系。业务人员要对客户实行定期拜访制度，企业应鼓励业务人员发展与客户的个人友情关系，以形成与竞争对手在人情上的优势，但也要防止业务员因私欲与个别经销商相互勾结，合伙欺骗企业。
（6）客户投诉。企业应设立售后服务中心，对客户的投诉及时回应，并认真、合理地解决，才能切实维护好客情关系。
（7）经销商培训。为了提高经销商的经营能力和管理水平，企业必须对经销商及其管理人员、销售人员进行销售技巧、产品管理（产品知识、仓贮管理、物流管理）、经营管理等方面的培训，以促进企业与经销商的沟通，保证销售工作的顺利进行，也可提高经销商对企业的忠诚度。
销售政策篇7
销售力是评判企业销售力量的综合指标，一般指企业在销售产品时体现的对市场的把握和控制能力。特别是在医疗器械领域，销售始终是最基本的营销活动，占据着企业营销工作的中心。因此，如何提高医疗器械企业的销售能力关系到医疗器械企业的生存和发展。医疗器械企业销售力指的是医疗器械生产企业运用自身和外部资源完成产品向商品过渡的综合能力。本文从宏观销售的角度，分析了影响医疗器械企业销售力的几个因素，并从这些角度出发，对医疗器械企业如何提高销售力提出了一些建议。
二、影响医疗器械企业销售力因素分析
本文认为，医疗器械企业的销售力主要受以下几个因素的影响:市场管理、销售政策、团队建设、渠道开拓和促销设计等几个指标。
1.市场管理能力构成企业销售力的50%,主要包括以下几个方面:
（1)市场调研和分析能力，占据20%的地位。医疗器械市场容量、市场潜力、竞争对手市场占有率、目标客户分析等，是制定企业销售政策的基本依据。一般而言，医疗器械的目标客户群比较明确。目前，全国县级以上医疗机构大约有18000家。进一步细分，可按医院等级分类如有三甲医院多少；按医院床位数分类如有百张床位以上医院多少；按医疗机构类型如综合医院、专科医院、保健机构等。也可以进一步结合产品类型及组合，做出更为精细的细分市场，并预测出市场容量、市场潜力和目标市场大小。细分变量的选择很关键，它直接导致以后所有市场调研和分析走向的正确与错误。企业可在初步预测的基础上，进行客观的实地调研获取数据，如几个代表性地区的总体市场占有率，各竞争产品市场占有率及使用情况，竞争对手销售政策，目标客户特点，客户意见和要求等等。根据这些调研数据，修正所建立的预测模型，特别是具体落实到每个省市地区，就可以对市场有个基本了解和掌握。在销售资源有限的情况下，这个预测对销售力合理布局安排具有重要意义。
（2)市场定位和USP（独特的销售主张）提炼能力。很多医疗器械企业提出的销售口号是非常随意的，没有建立在合理的市场调研和分析基础上。其实医疗器械也需要非常明确具体一目了然的定位口号，它可以立即抓住购买决策者的注意力，准确、简洁而有效传达有关产品的关键信息。这类能力应占10%。
（3)品牌的建立和应用，企业和产品公关形象的建立和维护，实际上也是属于市场定位范畴。市场信息收集和处理能力企业是否拥有健全的营销信息系统，是否能及时有效获取、掌握处理、传达市场变化的最新信息，对企业销售力十分重要。因为不能灵活变化的企业销售力是不可能有力的。这类能力占据10%。
（4)现有用户的管理能力。许多企业都知道售后服务、听取用户意见和反馈的重要，但从战略高度重视现有用户管理能力的企业很少。良好的用户管理不仅可以保证货款的及时回笼，还可以树立良好的企业和产品口碑，有力促进销售。明智的企业将客户服务做在销售前面，其服务网络甚至构成销售体系的一部分，起到市场开发先锋的作用。这类能力占据10%。
2.销售政策是整个企业销售力的枢纽，它是一种导向、一种指南。好的销售政策可以将整个销售局面向越来越好的方向引导，而错误的销售政策将逐渐把企业引向困境。销售政策正确与否导致的结果不是马上可以知道的，但可以从三个方面来判断：销售人员的反应；分销商的反应；客户的反应。销售政策是平衡厂家、渠道和客户利益的杠杆，任何重大偏差都会导致平衡局面的崩盘。销售政策涉及产品组合、价格体系、渠道设计、促销方针等关键层面，不可不慎重、不可不立信。总体而言，销售政策要符合市场规律，能够主动适应市场变化。
3.团队建设是销售力的保证。在医疗器械销售领域，政策只能起到10%的指导作用，更重要的是执行和应变能力。因此，销售组织建设更为重要，一支有战斗力的团队正确而灵活地掌握和运用好的销售政策，就可以战无不胜。在总的销售力中团队建设占据20%的重要分量。对医疗器械销售人员，其能力可分为三重境界：初级能力做业务中级能力做关系；高级能力做公关一般的业务员没有资源，没有关系没有财力，只能在政策支持下逐个开发新客户；熟练的销售人员已经有了一些经济基础，并建立了自己相对稳定的客户群和分销渠道；高级的销售人员仅仅为其中一小部分他们的大多数工作是在与购买决策者做公关活动，他们之间往往已经建立或能够建立起平等随意的个人关系。一支成熟有力的队伍，应该有60%以上的销售人员处于中级层次并至少有10%处于高级层次。大多数为初级销售人员的团队是一种冒险这样的团队通常需要2年～3年才能完成市场开发期，容易错过市场开发的最佳时机。销售团队的自我提升能力也是企业销售力的一个重要方面，如团队的管理水平、培训与学习能力、总结和交流能力等等。销售团队是否能够自我健全并完善提高，直接关系到销售力的增长。
4.分销渠道开拓能力是构成销售力的一个重要方面。绝大多数医疗器械企业，都没有能力建设一个完全属于自己的销售网络并依靠其完成主体销售任务。同时，市场上也不可能形成真正主流的、能够覆盖全国各类医疗器械的分销体系。开拓分销渠道首先取决于销售政策，其次是销售人员。
5.促销能力是销售力的一部分。企业在广告、展销、学术推广、公关等方面的投入力度，直接或间接影响销售。但在医疗器械领域，促销仅仅发挥着有限的作用，占主体的仍然是销售人员直接面对面的推销。
销售政策篇8
1．企业是要产品销售量还是要市场。有销量不一定有市场，有的企业不顾长远规划，片面追求短期效益，为了年初订下的“任务”，以大幅度的降价或让利促销等手段刺激经销商扩大销售量，结果企业的销售量在短期内是上去了，但市场却乱了，窜货乱价、低价倾销严重，市场占有率不高，销售费用居高不下，结果必然影响销售量的进一步提高，最终是既没了销售量又没了市场，而企业产品有市场就一定会有销售量，所以企业要销量更要要市场。
2．产品销售是企业的事还是经销商的事。有的企业把产品卖给经销商后，销售工作就此结束，面对一系列的售后服务、产品的宣传促销、各种关系的协调等都不再过问，认为那都是经销商的事，把经销商的所有怨言抛在脑后；有的企业却认为销售工作仅仅是自己的事情，因而在制定政策时给予经销商无节制的优惠，并投入大量的人力、物力支援，认为这样就可以把产品很轻松地就销售出去，结果惯坏了经销商，经常会面对经销商的苛刻要求，而放弃企业的原则，使企业的销售工作陷于被动。以上两种倾向都是不可取的，产品销售既是企业的事又是经销商的事，虽然企业和经销商是两个独立的法人或经济实体，但是一旦确定了二者之间的关系，销售工作就是双方的权利和义务，是双方行为而不是单方面的行为。
3．当市场状况发生变化，企业利益受损，从而与经销商利益冲突时，企业是要信誉还是要利益。一些企业认为，追求利润的最大化是企业经营的最终目标，企业利益受损时，可以通过降低或取消客户折让或降低现有促销来弥补；还有一些企业认为信誉是企业生存和发展之本，没有信誉，何谈与人合作，何谈可持续经营和长远发展。因此，企业要利益更要信誉，因为信誉无坚不摧，可以击败竞争对手。
4．企业是要大客户还是要好客户。不同的企业文化氛围、不同的销售政策会造就不同的经销商，只要销售量却以放弃企业原则的高额返利、大幅降价等为手段的经营政策可以培养出大客户，但伴随着这种大客户产生的是窜货不止、低价销售、下线客户无利可图的现象，这样的大客户也永远不会满足，会无休止地向企业索取各种优惠政策，一旦不能满足其要求，就会舍企业而去，企业最终得到了什么？企业需要的是脚踏实地、勤勤恳恳干出来的大客户。因此，企业不仅需要大客户，更需要忠诚于企业的好客户。
二、制定经销商政策
1．销售区域。制定销售区域的目的是划分各经销商的销售范围，明确其经营品种、数量，防止窜货和保护经销商的经销权。
（1）销售范围。划分销售区域时，一定要根据经销商的能力，将其经营范围写清，以规范经销商行为，避免造成市场资源的浪费和窜货行为的发生。
（2）经营期限。啤酒产品的经营期限一般为一年，期满后续签。
（3）经营规模。制定此项政策时，不仅要约束经销商行为，而且要激发其积极性，一定要写清其销售区域在一定时间内的市场占有率，达不到要求的要予以处罚。
（4）违约处理。为了确保经销商和企业的利益，应当明确双方违约时的处理意见，以规范双方行为，一般是处以罚款、取消让利、取消经销权等处理措施。
2．回款。回款有三种，一是现款现货，二是货到付款，三是先按比例付款，到双方协商的期限后再付清余下的部分。现在企业为了避免赊帐风险，一般都是现款现货。
3．返利。企业在制定返利标准时，应考虑到新老市场、高中低档产品、销量等具体情况，以防返利标准制定得比较宽松，失去刺激经销商的目的，或者返利过大造成窜货乱价及低价倾销等行为。所以，企业在制定返利政策时，一定要考虑全面。
（1）返利标准。制定返利标准时，企业要根据不同的区域市场、不同品种和档次的产品及市场竞争品牌的情况，如市场的远近、新老市场、单位时间销量、竞品的具体价位等，再根据企业本身实际情况，制定相应的坎级和返利额度。
（2）返利时间。对于啤酒产品周转速度快的特点，可以以月返为主。另外也可以以单位时间累计销量、季度销量、年销量返利。返利时间一旦在政策中约定，必须保证其严肃性，厂方必须在规定的时间结算清，使企业信誉不致受损，否则，厂商合作的基础便不复存在，何谈相互合作、共同发展。
（3）返利的形式。返利结算的形式有现金返利和产品返利两种，当啤酒产品作为返利时，一定要注明其能否作为经销商的销售任务数量，在具体情况下，作为返利形式的啤酒产品是可以作为经销商的月任务数。
（4）返利的条件。返利作为激发经销商积极性的一种形式，一定要附加一些条件，以约束经销商的行为，如严禁窜货、严禁低于市场指导价销售、严禁拖欠货款等，如有违反，取消返利。
（5）年终返利。年终返利其实就是以上返利政策的翻版，是为了保持经销商全年销售积极性，不断提高销售业绩而采取的措施。由于年终奖励都很优惠，有的经销商为了得到年终奖励而降低酒价、窜货、低价倾销，有的因及早完成销售任务而不思进取，导致竞争品牌乘虚而入，所以对于违反促销附加条件者取消年终返利。
4．承包品种。承包品种政策就是企业应经销商的要求而为其生产的属于经销商专营的品种。承包品种形式多样，有的是企业只负责提供品牌和生产酒液，其余的如产品名称、瓶子、瓶盖、商标的生产及成品酒的销售都是经销商自己的事，有的是买断企业生产的某一品种，自己独家经营，等等。很多企业为了提高产品销量，大搞承包品种，以为可全面开花，提高市场占有率，结果导致多种同质、同价位甚至同促销政策的品种同时出现在同一区域市场上，造成市场混乱，承包各品种的经销商互相诋毁、互相攻击的现象。因此，企业在搞承包品种的时，一定要规范各品种的销售区域、价位及在促销上加以约束，以防自己产品在市场相互竞争、利用促销变相降价。
5．宣传和促销。对经销商的宣传和促销政策是促进销售的有力保障，好的宣传和促销可使销量上升，市场状况良好运转，差的宣传和促销反使销量下滑，企业形象受损。制定此项政策时可从以下几个方面考虑。
（1）促销目的。明确宣传和促销要达到一个什么样的目的，才能正确制定宣传和促销政策，因此，在总体促销目标上要明确单位时间销售量、市场占有率等。具体要做到在新产品上市时，达到吸引顾客的目的；达到抑制竞争对手，保护成熟市场的目的；达到争夺顾客、扩展市场的目的；达到奖励经销商和消费者，增加销量的目的。