让销售战略指引销售动作

大客户销售是一场和竞争对手的战争，在不同的力量对比下有不同的销售战略选择，战略不清，动作做得越对就死得越快。

张毅

工科硕士及第，后入国家科研单位，潜心研究几载，码code万行；机缘巧合，放弃读博，转战销售，摸爬滚打，颇有斩获；再执教鞭，传道受业，数年辗转南北，反侧东西，课程十余类，授课百余场，学员数千人；现任国内某大型IT上市公司培训总监，负责公司全体销售人员及销售主管技能类培训提升。个人博客：苹果先生销售杂谈blog.省略/mrapplesales

经过将近一年的时间，威凯科技的销售新人周易，终于通过自己的努力艰难地做下了人生第一个单子―安陵综合工业开发区信息系统改造项目，金额70多万元。

但这个项目其实赢得并不畅快，虽然周易率先搞定了开发区负责这个项目的李主任，并且制定了对自己有利的标准，但最后在国内华天公司销售林风、外企阿尔雅公司销售蔡英的轮番攻击下，项目险些被翻盘。最终，周易联合林风把阿尔雅公司挤出局，两人把项目分包，周易只取得了不到一半的份额，可以说是惨胜！

在庆功会结束后，周易和他的经理冯海以及同事牛文定三人，同车从安陵市返回公司在海州的办事处。

销售也有战略

“呃，冯哥，咱们是从前面的高速口进去，还是沿着这条路再往前走啊？”牛文定突然放慢了车速，前方有个高速路的入口。

“不是有导航吗？”冯海指指架在前挡风玻璃上的GPS说道。

“怪了，导航指示沿着国道继续往前走，但这个高速路口的指示牌上却写着是从这就能进入海州，我们回海州直接上高速不就行了吗？”牛文定不知道该往哪走了。

冯海笑了笑，转过头问周易：“你觉得现在该怎么办？”

周易想了一下：“走高速吧，牌子上写着呢―‘海州’嘛。”

见冯海没说话，牛文定一撇方向盘，车子就上了高速。这几天大家都很累，不一会周易和冯海就睡着了。

不知道睡了多久，就被一种剧烈的颠簸弄醒了。周易睁开眼向外望，发现是一个农村，牛文定正小心翼翼的在一个乡间土路上行驶。

“怎么到乡下了？”冯海也有点奇怪。

“哎，别提了，离海州还不到60公里了，结果才发现剩下的这段高速还没修通，所以我只好从前面的出口下来了。现在咱们要往国道上开，中间得穿几条小路，你们忍着点啊，呵呵。”牛文定身体一边起伏着一边说道。

反正也睡不着了，于是车里的几个人开始聊天。

“周易，这个项目做完了，你有什么感觉？”冯海问。

周易想都没想就说：“最大的感觉是很累，到最后其实就是一种无力感，我觉得这个项目好像从某个阶段开始就不受我控制地往前发展。”

稍微回忆了下，周易接着往下说：“刚开始的时候，我发现自己做的每个事情单独拿出来看，其实都是正确的而且也是有效的，比如我去做李主任的关系，她就成了我们的导师，主动帮我们；我去推动定牌招标，在开始的时候也基本做成了；我给李主任培训让她在论证会上帮我们，结果第一次论证会的结果对我们非常有利。不过，最后项目的结果却不是我想要的，我感觉我已经把我能做的事情和能想到的办法都用了，但是还是无法控制项目按我的设想往前走，难倒林风真地有这么强吗？”

牛文定扭过头安慰周易：“别着急，这都靠经验积累，你再过两年肯定比他强！”

冯海问没有回答周易的问题，而是接着问：“嗯，感觉有什么收获吗？”

听冯海这么问，周易意识到这是领导开始在考察自己了，于是稍微整理了下思路，说道：“收获很大。首先，是自己基本上独立从头到尾经历了一个项目，对项目的各个阶段都有了一个更直观的认识和了解。再者，您上次给我讲的客户的采购阶段和我们的销售阶段的理论，我这次有了更深刻的感受，每个阶段干对应的事情，这个很重要。而且这个项目本身并不存在，是在我的推动和努力下才立项的，也就是说我在客户采购流程的第一个阶段就介入了进去，这就是您之前说的正规军打法吧。”

冯海点点头：“嗯，总的来说，你的这个项目做得还算不错。第一次就能做到这个程度和这个份额，值得表扬。特别是你的客户关系能力，我觉得在这一点上你做得很好，李主任这么一个重要的客户，从头到尾都在帮我们做事，这都是你的努力结果。”

周易听到表扬，咧开嘴笑了一下。

“哎，周易，你说刚才咱们在不知道走哪条路的情况下，最好的做法是什么？”冯海冷不丁地问了周易一句。

周易不太清楚冯海为什么这么问，也不知道该如何回答，于是保持沉默。牛文定又在驾驶座上发话了：“呵呵，老大，就别卖关子了，你又想起什么道理，直接和我们讲就好了！”

冯海笑了一下，说道：“我刚才就在想，这和我们销售做项目多有类似。我们在项目的过程中，总会面临各种选择，到底该走哪条路，确实是个问题。在不知道该怎么走的时候，其实最好的办法就是先别动，停下来，考虑清楚再做下一步的动作，就是我们常说的谋定而后动。否则，即使你的具体销售行为很正确，但方向确是错的，这个时候你干得越有效率，其实偏离你的目标越远。就像现在这样，如果选错了路，你车开得越快，其实离目的地越远。”

周易隐约感觉冯海说的话里的有自己这个项目的影子，于是听得更加专注了。

“停下来干什么呢？”冯海开始对着两个下属上课了，“停下来就是做机会分析，通过机会分析看清现阶段下我们与竞争对手之间综合力量的对比，判断你下个阶段的方向。在不同的力量对比下，我们选择的销售战略是不同的。”

“销售战略？”周易第一次听到这个词，销售还有什么战略？周易感到新鲜。

冯海解释说：“销售其实也是一场和竞争对手的战争，也要讲战略。如果不清楚战略就盲目做动作，可能你动作做得越对就死得越快。所以，战略是让我们做正确的事，而战术是让我们正确地做事。”

周易适时地问道：“那销售战略都有哪些呢？”

冯海掰着手指头：“一共五种，分别是正攻、侧攻、游击、防御、发展。现在走错路了，还得一会儿才能到海州，我趁这个时间结合周易刚做的这个项目给你俩讲讲。”

牛文定在前面拼命地点头。

销售战略一：正攻

“首先是正攻，正面进攻战略是一种最直接的方式，它建立在客户感觉你在解决方案、价格或品牌方面具有压倒性优势的基础上。比如你具备独有的技术，优秀的方案，价格性能出众，加上有客户的铁杆支持，这个时候就应该选用正攻战略。比如让客户直接采购，定牌招标等手段都可以用。”冯海转向周易说道：“你的这个项目在刚开始的阶段，其实不自觉地就选用了正攻战略。这个时候你选择这个战略应该是对的，因为你是第一个介入这个项目的，你又和客户李主任一起规划了项目需求，客户对你的品牌产品都强烈认可，而且这个项目中唯一起作用的客户―李主任又是你的导师，这个时候你去推定牌招标的做法是正确的，因为你与竞争对手相比占有压倒性的优势。但可惜的是你选了正确的战略，却没有抓住正攻最核心的一点。”

周易听说到了自己最纠结的事情，于是连忙问道：“哪一点？”

“就一个字―‘快’！”冯海用一边用手抓着中央扶手一边说，“正攻最重要的一点就是要快，你一旦确立了正攻的地位，一定要快速地推动客户采购，尽快推动确定项目出结果。否则的话，你们可以想一想，你已经有了正攻的地位，所有的对手都知道你的优势所在，都知道你的支持者是谁，所谓树大招风，你就会成为众矢之的。因为所有的竞争对手都知道，必须要先把你搞死，其他人才有的玩。所以，如果不快速推动项目、确定结果，就会在后续的时间被竞争对手及客户内部的反对者群起而攻之。最后可能是标准反复变化，你的支持者软了，甚至挂了……”

周易一边听冯海的描述，一边想自己的项目，感觉真是这么个情况。

冯海接着说：“周易你在项目最初的时候，其实是很好的正攻态势，但你却选择了错误的行动，你没有快速地利用优势推动项目招标，而是选择了等待。你可以想一想，是不是就在你等待的这一个月里，项目就发生了变化。”

周易感到委屈：“我也没办法，那时候客户资金还没到呢，我也一直在催啊。”

牛文定从前面扭过头来：“这简单，和客户一起找个理由，比如说业务急需，施工时间紧张等等，先把标招了。等资金到了，再签合同，不是一样嘛！”

周易从来没想到，还有这一招。

销售战略二：侧攻

冯海继续说道：“反观华天公司的林风，这个时候选择的销售战略就相当到位。他选择了‘侧攻’战略，这是自己的力量与竞争对手相当或者略弱的情况下需要选择的战略。你看，最初的时候，项目的决策者人是李主任，已经被你发展为铁杆，所有的客户需求你最了解，相关的设计方案也是按照咱们的标准来制定的。这个时候的林风的竞争力其实不如你，所以，他这个时候恰当地选择了’侧攻’战略。侧攻战略最关键的一点就是―‘改’，引导客户购买标准的焦点，不断转移至有利于自己的新的或者不同的问题上。侧攻有两种行动模式：A到 B和A到A+1，而林风的行动其实就是A到 B的模式。”

周易来了兴趣，“什么是A到 B呢？”

冯海喝了口矿泉水，从兜里掏出一支烟点上，接着说：“A到B其实就是去改变规则，把原先客户已经确定的各种规则改变成对自己有利的。你可以去改变标准本身，比如项目中你推动的那几次论证会其实都是在干这个工作。当然，还可以改变标准的优先顺序，把客户已经确定的标准中，我们最占优势的那些让客户排到最重要的部分，这也是一种方法。而林风采用的是最后一种方法，就是更改客户项目的目标定位。你项目中途回海州办事，我听你说项目预算从100万扩大到400万的时候，其实我就有感觉这可能是林风运作出来的。如果我是林风，我也会选择这么做，把项目金额扩大，那么项目范围就有变化，那客户项目目标的定位就有改变，随之而来的是项目需求的变化，同时会导致客户决策圈的扩大和决策流程的变化。这样一来，你前期所有的优势都被化解掉了，一切都要推倒重来，这样一来林风就和你站在同一起跑线上了。”

周易听到这里恍然大悟，“原来从那个时候，自己就落入林风的圈套里去了，被人算计了，还浑然不知。”联想到自己当时一听李主任说项目金额扩大了的时候的那种兴奋劲，周现在不禁暗自汗颜。

“那还有一种A到 A+1是指什么呢？”周易继续问。

“A到 A+1指的是认可并延伸，对于客户已经确立的标准，我们不去改变，而是把我们有优势的部分加进去，给客户的选择增加新的标准。比如，最后你和林风联合起来向齐主任游说试图挤掉阿尔雅公司的时候，说要考虑安全性，说要考虑国产品牌，这些都是在客户原有的标准之上，加入对我们有利的部分，从而提升自己的竞争优势。”冯海结合周易的项目娓娓道来，“当然，侧攻战略中的‘改’，并不一定是仅仅指对项目相关标准的改变，甚至可以改‘人’！”

“改‘人’？怎么改？”周易一时没明白冯海的意思。

“小牛，你认为该怎么‘改’人？”冯海没有回答周易，而是问前面的牛文定。

“冯哥，你看看我刚做完的这个海州检察院项目算不算改‘人’啊，副院长是我们的支持者，但有个管技术的处长是支持华天的，后来我和那个副院长合计了一下，把那个处长派到外地党校学习1个月，他的工作由副处长暂为负责，而这个副处长和我的关系不错，这算是改人吧？”牛文定回答到。

“周易，你看，这就是典型的改‘人’。”冯海对周易说道，“刚才小牛说的这种是A到 B的改‘人’，当然我们在换不了人的情况下，还能往里加人，把我们的支持者加入到客户的决策圈中，这就是A到 A+1的改‘人’。比如，你和林风在后来拼命地往评标专家里加自己人，就是用的这种行为模式。”

周易一边点头，一边心里想：原来自己干的这些事，人家早就总结成理论了啊，看来真是有必要好好回去再翻翻自己之前的笔记了！

冯海接着说：“当项目预算改变之后，你的压倒性优势荡然无存，这个时候其实你的销售战略就需要有变化，不能再用正攻战略了，而要选择侧攻战略，用侧攻战略下的行动模式做工作。但你那个时候还是想着怎么做定牌，这还是一种正攻战略下的行为，所以就出问题了。比如你让李主任强行出头，在论证会上帮你，最后被群起而攻，从而被人翻盘，然后李主任也开始变得犹豫不决。所以，刚才我说过，销售战略是告诉你做正确的事，而销售战术是告诉你正确地做事，就单拿你推动李主任帮我们在论证会上确立标准这一个销售行为来说，其实做得很不错，但因为你的销售战略选错了，所以，你做事做得越正确，可能结果会越糟糕。你开始不是说，感觉自己每件事都做得很好，但结果却不怎么样吗，可能这就是原因所在。”

周易若有所思地点了点头，今天冯海讲的东西有点深入，他打算回去之后再好好地消化一下。

销售战略三：游击

“冯哥，游击呢？讲讲游击战略呗。”牛文定在前面说话了，他对这个比较感兴趣。

“你就知道游击！”冯海伸手拍了一下牛文定，然后说：“游击战略是在我方总体处于劣势，但在局部有竞争力的情况下需要选择的战略。当我们的力量比竞争对手小得多的时候，我们就应该把有限的资源投入到我们最有机会的那个部分上，而要果断地放弃在正面战场和敌人硬碰硬。所以，游击战略就是将机会分割为小的部分，使客户注意力集中在你有优势的那部分上，从而获取胜利。”

“那在游击战略下，有几个行动模式？”周易摸清了冯海的套路，先讲战略，后面跟着就是行动模式，于是问道。

“也是有两个，一个是分包，一个是和谐共处。”冯海说。

周易一听到分包，心中就有一种没来由的痛。

“周易，这个项目最后的时候，不是你和林风商量着分包了吗？是林风主动找你谈的这个事情，所以其实他比你看得更清楚。因为在当时，阿尔雅公司获得客户高层领导支持的情况下，你和华天都处在了竞争弱势地位。这个时候，林风就适时地改变了自己的销售战略，他从侧攻战略改为了游击战略，他选择的就是‘分包’这个行动模式。虽然你们在整体上处于劣势，但在其中的某一块上都有各自的优势，比如华天在高端设备上，我们在低端设备上都有优势。所以，与其铺开了全做，不如把精力投入到最有可能获胜的地方。其实分包也有很多模式，你和林风是按照设备性能这个维度分的，其实还能按照设备类型分，按照客户使用区域分等等。”冯海说道。

“那您刚才说的还有一种行动模式，叫和谐共处，什么是和谐共处呢？能与竞争对手和谐共处吗？”周易问。

“这个问题问得好，其实如果你当时能用这个模式，说不定可以把你的份额做得更大些，到100多万也是有可能的。”冯海又说到了周易的项目，“分包其实就是在切蛋糕，你一块，我一块，大家来分。而和谐共处是指分给我多少蛋糕我都认了，我也不去抢别人的那块，我只是要求客户把我这块蛋糕上多加些奶油，份量给得更足些罢了。”

看周易一脸迷茫，可能还是有些不清楚，冯海开始打比方了，“你上学的时候自己攒过电脑吧？”

周易点点头。

“你去买配件的时候，其实心里就已经有了初步的预算，大概主板花多少钱，硬盘花多少钱，软驱花多少钱，内存多少钱，显示器多少钱，对不对？其实你作为客户这个时候就已经分好包了。”冯海以前做过PC生意，讲起这套来有板有眼，“然后你到电脑城，买了内存、软驱、显示器。但当你买主板的时候，老板开始劝你，让你考虑到以后电脑的升级，各个硬件的配合，未来的扩展等等，劝你再多花点钱买块更好的主板，结果你就为主板多掏了300元。你看，这个老板并没有劝你不去买其他的东西，而只是希望你在给他分好的这块蛋糕上多抹些奶油。这就叫做和谐共处。”

周易知道冯海表达的是什么意思了，马上说：“您的意思是，当时确定好分包之后，我应该让李主任再努把力，把低端设备的预算做高一点，这样我可能收获会更大？”

冯海笑了笑：“是的，但可惜你当初没这么做，呵呵。以后再出现这种情况，你应该知道怎么办了吧？”

周易不住地点头，他发现今天冯海讲的东西真的很有用，如果不了解这些的话，在项目中遇到此类情况就会因为压力或慌乱而忽略掉这种思路。

销售战略四：防御

“刚才我讲的都是攻的战略，但当在项目中，你相比竞争对手各方面都处于劣势的时候，就需要选择守的战略了。”冯海接着授课，“守的销售战略有两个，一个是防御，一个是发展，我们先讲下防御。”

“防御战略是在我方处于绝对劣势时采取的战略，目的是为了保护自己，并等待反击的机会。这个战略有两个行动模式，分别是隔离与孤立。”冯海说道，“隔离就是要隔离竞争对手与你的支持者之间的联系，因为在防御这种竞争态势下，可能你的支持者很少或者就只有一个，对于这么宝贵的资源，一定不能再让他被竞争对手给影响。所以，要在时间上和空间上隔离竞争对手与你的支持者之间的联系。比如上个月，小牛的一个单子就是这样，整个项目中，就只有一个工程师是支持我们的，其他的相关客户都是竞争对手的人。但这个工程师是具体负责标书的撰写的，所以小牛一方面不断地在竞争对手那里释放烟雾弹示弱，另一方面一直持续对这位工程师做工作，最后成功在标书中埋下陷阱，最后低价冲标成功。”

牛文定听到自己成了正面案例的主人公，心里不由地得意起来。

“而孤立的行动模式指的是孤立竞争对手的支持者。当自己处于劣势的时候，就要隐藏自己攻击点来误导对手，并善于制造舆论，把对手推到客户的对立面。”冯海继续讲。

“制造舆论？”周易对这个词不了解。

牛文定在前面又插话了，“就是在客户那里投毒，对吧？冯哥？”

“大概就是这个意思吧。”冯海笑了笑，“比如在你处于劣势的时候，针对竞争对手不符合规范的做法、对手公司的负面新闻，甚至对手销售个人的缺点，包括客户明显的不公之处，都可以在客户那里宣传和抱怨。这会让竞争对手再做起事情来有所顾忌，也可以让对手的支持者所有压力和收敛，甚至可以让对手和他的支持者之间产生不信任和怀疑。”

“这样不好吧，会不会让客户感觉我们在无理取闹？”周易有些担心。

“哥们，知道什么叫光脚的不怕穿鞋的吗？”牛文定又在前面说道，“你都处于劣势了，还有什么可怕的！奴隶们失去的只是锁链，得到的将是整个世界！”

冯海笑道：“周易，其实这个项目里刚开始，你和阿尔雅的蔡英联合打击华天的时候，一起给客户吹风说华天公司上市不成、人心不稳定，马上要倒闭，其实就是在做孤立的动作。所以，防御战略的两个行动模式非常有用。”

销售战略五：发展

几个人说着话，车子不知不觉已经驶入海州境内。冯海看了下表：“大概还有十几分钟就到我家了，小牛你直接送我回家吧。嗯，最后简单讲一下‘发展’战略。发展战略就是当我们在一个项目中机会极小或没有什么机会的情况下，要选择的战略，目的是为将来可能的机会确立一个位子。”

牛文定又在前面插科打诨：“听这么说，发展其实就是撤退嘛，只是说得好听一点罢了。”

冯海乐了：“你说得也对，打得过就打，打不过就跑，在明明不是我们的机会上，投入太多的精力，其实也是一种资源浪费，该放弃的时候就要果断放弃。但对于一些重要的大客户，我们也要做足工作之后再走，为未来打下基础。发展战略也有两个行动模式，分别是投资和拖延。

投资就是指我们撤退之前，保持与相关客户的联系，并持续投资营销活动，让客户产生这个项目没给我们做的愧疚感，从而为下一个项目打下好的基础。而拖延是指，自己没能力赢，就用各种方法拖住项目，用时间换空间。其实，拖住项目的方法有很多，哪怕你只在客户端有一个支点，他虽然成不了事情，但是坏事还是没问题的。比如，工程师的一个测试通不过，项目就没法往前走；财务处的公章不盖上，钱就到不了。”

冯海看马上就快到家了，于是开始做总结：“所以，刚才讲了5个销售战略，攻的战略有3个，分别是正攻、侧攻、游击，守的战略有两个，分别是防御和发展。通过安陵开发区这个项目，周易你应该清楚销售战略的重要性了，遇到不知道该如何选择判断的时候，不妨停下来，谋定而后动。先分析完自己与对手的实力对比，然后选择正确的战略，在正确的战略下做正确的事情，才能保证收到好的效果。”

刚说完最后一句，就到冯海住的小区门口了。冯海推门下车，回头对周易说道：“你回去再想想，消化一下，希望你下个项目能有长进。对了，晚上你和小牛去好好放松放松，这一段时间大家都累得不行，我报销！”

牛文定听到这话，显得相当高兴，而周易还沉浸在深深的震撼当中，他感觉这一趟路真是不虚此行。