将销售商品变成销售情感

宜家,作为一个大众家居的代名词,早已在中国普及开来。尤其是在当代青年人的心中,宜家,不仅代表了一个大型家居卖场的名字,更代表了一种生活品位和一种生活态度。仿佛选择了宜家的家居用品,就是选择了一种闲适、自然、温馨的北欧式的家庭生活。

瑞典宜家(IKEA)是20世纪中少数几个令人眩目的商业奇迹之一,从1943年初创从一点“可怜”的文具邮购业务开始,不到60年的时间就发展到在全球共有180家连锁商店,分布在42个国家,雇佣了7万多名员工的企业航母,成为全球最大的家居用品零售商。

1998年,宜家正式将触角伸入中国,从1998年1月在上海开设其在中国的第一家店铺至今,宜家在中国市场取得了巨大的成功,销售额惊人地增长,更为突出的是,作为家具商的宜家在中国人的家居文化中取得了无与伦比的地位,宜家成为了中国人的时尚话题,它似乎满足人们对“家”的一切向往。

如果时光倒流20年,回到那个物质匮乏的年代一张桌子、一个电视柜对于人们的意义,与今天相比,有了太多不同。时间回到现在,人们的物质生活水平越来越高,对精神和情感需求愈发重视,消费由原来单纯的购买商品逐渐转变成了购买一种潜在的情感体验。在鳞次栉比的家居卖场中,想要捕获顾客的心变得愈发困难。宜家能够在这样的市场中获得如此大的成功,他所依靠的绝不仅仅是优良的北欧设计和相对合理的价位,而是他背后还有一套精良的品牌传播策略。

宜家对其品牌的推广和传播可以说是煞费苦心,它的推广途径和媒介更是多种多样,然而它推广策略的核心始终是“一个普通人对家的情感”。并且它在传播的各个方面始终围绕着这一核心进行。

一、准确的受众定位和情感定位

宜家定位自己产品的受众,打造“为大多数人创造更加美好的日常生活”的品牌宗教。

宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担,设计精良,功能齐全,价格低廉的家居用品”的经营宗旨。宜家把自己的产品称之为“民主设计”。这种民主精神的真正核心是“与顾客结盟”。宜家一再强调,它的每一个产品都体现了“为了大多数人”的经营理念。

而宜家在中国的全面扩张中,更显示了它对本地文化的逐步了解后带来的迅速的市场反应。宜家在中国的产品本身与全球其它国家没有区别,但是不同的是针对顾客需求给出的产品组合。

二、重视顾客的口碑,有效地利用两级传播

2005年9月,《商业周刊》和Interbrand公司联合推出的全球最佳品牌榜上,宜家排名42位,品牌价值为78.17亿美元,而在此之前连续三年,宜家一直位居全球最佳品牌的前50名。而令人难以置信的是,宜家极少投资于广告。

事实上,宜家品牌的真正核心是让顾客成为品牌传播者,而非硬性的广告。就像英国一家媒体评价宜家的评语:它不仅仅是一个店,它是一个宗教;它不是在卖家具,它在为你搭起一个梦想。

宜家这种传播策略,正是运用了两级传播的理论。所谓两级传播就是就是指意见从媒介到舆论领袖到受众再从受众到媒介的过程。在两级传播模式的诠释下,大众传播在人们的认知阶段具有重要作用;而在说服和决策阶段,人际传播的影响更显著。因此,尽管在技术传播时,受众同时既处身于信息传播的覆盖中,也处身于人际传播的扩散网络中,但两者对于受众采用新技术的影响是不同的。既有前述采用过程阶段上的不同,也有更为复杂的传播行为差别。

宜家就是深谙两级传播中人际传播的重要作用和强大效果,深谙口碑传播之道,这么多年来它一直进行看似原始、笨拙,实则高效、完美的运作,使得宜家这个品牌在人群中流行起来。从某种意义上讲,宜家就像是这种品牌宗教的教会,分布于全球的各个宜家商场就是像是散步在各处的教堂,宜家的员工就像这种品牌宗教的神职人员,在经过系统的培训和价值熏陶后,他们把一套生活态度、价值格调传达给他们的受众。

三、重视情感型劝服,以便得到更好的传播效果

面对资讯过剩、信息泛滥的世界,面对白热化的国际市场竞争,仅仅靠商品或者服务本身已经不足以吸引一个新的市场,甚至不足以维持一个既有的市场或者一群既有的消费者。

商业传播的最终目的是要转变人们对某一品牌的态度,提高人们对其品牌的认知度和认同度,诱发人们的购买行为。我们知道,态度包括认知、情感和行为三种成分。在态度的形成与改变中,最关键的因素在于情感。人们购买行为的发生往往是和情感活动一起。一般来说,情感活动越强烈,购买行为就越容易产生,甚至可以说相当程度上购买行为的产生根本就是取决于个人的情感,只有具有情感的品牌创意和感性的传播方式,才可以在信息爆炸的时代吸引消费者,甚至成为消费者的信仰象征。

宜家在传播活动中,这是利用了这种情感的劝服。为了让更多的顾客成为宜家的品牌布道者,宜家的一个重要策略就是销售梦想而不是产品。同时,宜家也一直在使用各种感性的方法来向顾客传播着它的品牌文化。这一点从宜家的标志和广告语就不难看出:

蓝色与黄色相搭配的标识,恰好是瑞典国旗的颜色,它象征了瑞典那自然、清新、充满阳光的生活。它非常容易让人们将宜家和充满了阳光和清新气息,同时又朴实无华的北欧式的家居生活联系在一起。

宜家的广告语“家,世界上最重要的地方。”“好生活,宜家有办法”“家家都能有宜家”等等,无不让人直观地将宜家与美好的家居生活和平易近人的价位紧密地联系在一起,以此向人们传达“为大多数人创造更加美好的日常生活”这一品牌宗教。

四、最有效地利用媒介:利用产品目录最大程度地推广产品并宣传自己的品牌理念

随着科技的不断进步发展,传播媒介也是越来越丰富。面对现在如此繁多的传播媒介,宜家赖以传播品牌的主力就仍然是宜家目录册。自1999年版,宜家试探性地印刷了一本32页的产品目录起,此种传播方式就在其营销战略中占据很重要的位置。宜家认为,向锁定的消费群散发目录手册,远比铺天盖地的广告廉价和有效得多。

虽然这样类型的宣传手段在国内市场已经泛滥,可是宜家真的不一样。宜家的DM制作之精美,融家居时尚、家居艺术为一体,让你从中学到不少家居知识。从设计到印刷成册,不得不用“精致与完美”来形容,你可以不买,但是你不可能不看,而阅读这样的小册子本身就是一种愉悦的情感体验。

宜家的成功,从某种意义上反映了宜家缔造者灵活地运用了传播学的相关理论,有效地分析市场,选择合适的传播方法和策略。宜家这一品牌现在已经深深扎根在了人们心中,它对于传播策略的选择和运用也是绝对值得我们去学习和探索的。

参考文献:

【1】[美]唐纳德•A•诺曼.《情感化设计》

【2】李彬著.《传播学引论》 新华出版社

【3】白光著.《中外感性广告语经典与点评》.中国经济出版社

指导教师:肖畅 教授