家电营销范文

家电营销篇1

近几年来,随着国内大家电市场趋于饱和,市场上表现出来的供求矛盾日显突出.而在小家电领域,尽管各种媒介宣称小家电市场发展迅速,利润空间巨大,发展前景诱人,但实际上小家电的利润空间不断下降,到了价格战一触即发的临界状况.本文针对小家电企业面临的一些问题,进而提出改变旧有的市场观念及管理模式,从而营造一种有利于小家电企业发展的创新营销模式.

关 键 词

小家电市场;营销现状;营销策略;探讨

ABSTRACT

In recent years, tend towards saturation with large electrical home appliances

market domestic, market supply and demand that show contradiction show outstanding day. In the fields of small electrical home appliances, though various kinds of media declare the light electrical home appliances market develop rapidly, profit space enormous, captivating development prospect have, but small profit space of electrical home appliances drop constantly in fact, have reached the critical state that the price war may be triggered at any moment. To little classification and light some problems that household appliances enterprise face of electrical home appliances this text, and then propose changing some old ideas of market and management mode, thus build a kind of innovative marketing mode which is favorable to small development of household appliances enterprise.

Key word

Small electrical home appliances market; Marketing current situation; Marketing tactics; Discussion

目 录

一,小家电市场营销现状分析…………………………………………1

(一)小家电市场面临的主要问题……………………………………1

(二)原因分析…………………………………………………………4

二,小家电市场营销策略探讨…………………………………………4

(一)产品策略创新……………………………………………………5

(二)渠道创新…………………………………………………………6

(三)业务员管理………………………………………………………9

(四)价格策略转型……………………………………………………9

(五)促销策略创新……………………………………………………11

(六)加强营销信息管理:S/S管……………………………………12

2.多元产品设计,做出新产品

品牌是产品的核心,企业的灵魂.而大多数企业思维仅局限于"吃今天的蛋糕".以广告的狂轰烂炸为先锋,以价格战为利刃,这明显是一种透支市场的短视行为.品牌的差异,应力求一种理性的质素来支撑.只有以产品升级和市场领先为导向,方能建构企业真正的核心竞争力.小家电区别于大家电最大的特点是需求多,品种杂,这种产品的非同质化决定了市场细分要尽可能的贴近市场需求.比如厨卫家电就有厨房冰冻类,家电烧煮烹饪类,清洁卫生类,冷热饮水电器类,在各个类别上,又可以以颜色,形状,功能,材料,容量等指标作进一步的细分.

另外,由于小家电这一潜在"金矿"已是公开的秘密,其中诱人的利润已使中外家电大鳄鱼竞相角逐,小家电业一场腥风血雨的大战不可避免.首当其冲的当然是"技术战",我国家电业已有半壁江山尽在洋品牌掌握中,只因为"技不如人",要在小家电业有所作为,一般的技术积累就得两三年,而技术恰恰是小家电业的命门,因此中国要真正成为世界制造业的中心,技术突破已亟不可待;其次是"研发战",由于小家电更新速度非常迅速,畅销产品极易被模仿甚至照抄,只有保证新品开发速度,才能确定市场领先地位.

(二)渠道创新

现行的传统销售模式是,制造业身兼仓储,配送,分销,终端建设,售后服务等多项市场职能,随着流通业在近几年的发展,新兴业态如雨后春笋般的涌现,商业分流趋势日益明显,制造业要真正实现规模发展,就必须适度收缩市场职能,专注研发和生产,与流通业牵手,共同承担市场职能,提升企业的赢利能力.

1.牵手商业资本,广辟新渠道

市场格局的演变,促进了传统商品的多维分流.传统的"专卖+百货"的格式正逐步被淘汰,一些全新的渠道主体正在崛起.

近日,科龙与广州房地产业界龙头企业合生创展集团有限公司签署了一条为期三年的空调,冰箱供货合约.科龙包下了合生创展下属广州各项目公司开发的所有楼盘需要的空调,电冰箱供应及安装调试工程,价值达2亿人民币.合生创展的"家电套餐",涉及彩电,冰箱,空调,洗衣机,抽油烟机,热水器,微波炉,电饭煲8种家电产品,这是家电企业与大型连锁超市合作后,在探索大宗销售上的又一进展.家电厂商与房地产商的这种双赢结合,是时下家电业的一种新的流行趋势,其极有可能演化为一种新的家电营销模式.

另外,2003年以来,家电业一个引人注目的现象就是那些以连锁专营为基本业态形式的商业资本不断发展壮大,业界戏称为"商业资本龙抬头",如今,以国美,苏宁,三联,家乐福等为代表的新兴势力四处"跑马圈地",加速扩张,销售业绩明显,竞争力日强,而传统力量则一路节节败退.在这种新的市场环境下,众多家电企业纷纷向国美,苏宁等新兴连锁商业资本伸出了"上帝之手",谋求与商业资本的共生之路.

2.理顺厂商关系,合作求发展

由于产业资本与商业资本本质上是一个渠道链条上的分利者,商业资本的强大,必然会反向压缩产业资本的利润空间,这就出现了一些市场领袖品牌如长虹,TCL,海尔,美的等开始实施"规范一级经销商,发展二级经销商,决胜终端消费者"的渠道战略,以逐步减少对商业大户的依赖,重点营造自己的销售网络,同时向二级和终端市场转移,加强对终端市场的辐射力度,以提高铺货率.但对于一些中小企业的二三线品牌,由于品牌号召力相对较小,实力有限,还难以建立自己的渠道网络,他们往往倾向于与商业资本联合求发展,建立利益共同体.如格力就将他的几个经销大户组织起来,成立股份有限公司,这样建立的一个相对合理的利润结构有利于稳定渠道价格体系.相对于目前大多数厂家的制:厂家和商家互相防范,互不信任,随时担忧可能出现的利润调整和价格体系混乱,显然要好的多.但总的来说,不管是规范,还是结盟甚或依附,关键是建立一个相对合理的利润分配体系.事实上,厂商关系的理顺就是一种最好的合作,只有在这个基础上才能求得实质的发展.

3.经销商管理的突破:ABC管理

小家电企业的经销商往往是随企业发展而发展,通过多年的不懈耕耘,建立起深入到终端市场的金字塔经销商体制,但这种传统的销售渠道正在老化,同时可能由于经销商在资金,业务等方面开拓方面受到制约,从而使得企业的发展受到制约.因而小家电企业在倡导事业共同体的"合作者"理念的同时,需要加强对经销商(渠道)的管理.

小家电企业的可持续快速发展需要经销商质量和数量上的同步发展.当企业发展一定规模程度时,保持较低速度稳定增长时,更需要强调的是经销商的质量.

经销商数量变动图

通过建立和运用经销商ABC管理体系(Activity-Based Costing,即有效成本分析)通过服务成本,机会成本,毛利润等去综合分析管理与经销商的关系,如果服务成本过高,机会成本过高而毛利润水平较低时,就应当考虑到进行培养,提升,管理乃至于淘汰更换经销商.衡量某区域市场的经销商,不仅依据其现有的销售的绝对数值,而是以有效益的规模,市场的机会成本,市场空间以及服务成本等方面进行综合评价.

经销商ABC管理体系

(三)业务员管理

小家电企业在强调销售结果的同时,也应该加强日常的销售管理工作,改变传统的"放羊南山"销售管理方式为"圈养优质羊"的管理方式.强化业务员3E(EveryoneEverydayEverything)管理,即建立每天的分时管理制度,目标经销商定向管理制度,单向工作定向跟进制度以及月度工作总结制度,加强对业务人员的日常管理工作.市场的业务人员必须对年度销售回款进行月度分解,并依次作出下月回款和销售任务,公司以此进行管理考核.业务员不仅仅是跟单员,还是渠道开拓和管理者,是代表企业与经销商在业务上方面"合作者".业务人员是区域市场的经营者,收入和费用应该与其获得成绩相互挂钩.缺乏激励和管理制度的销售体制同样会缺乏激情营销.因此,强化企业对业务员的管理,建立企业合理的业务员管理制度和激励机制,对企业来说具有非常重要的意义.

(四)价格策略转型

1.出厂价格体系:倒金字塔价格管理

小家电企业往往采取的是正金字塔价格体系,出厂价格,促销等相关产品资讯往往只能提供给一级经销商,而终端价格往往是由一级经销商或二级经销商确定,这种价格体系往往导致小家电企业对终端价格的失控.而建立倒金字塔的价格体系,出厂价格即为小家电企业的终端建议零售价,新产品上市终端零售价格及促销相关方面资讯可以传达到二级及以下的分销商,加快产品信息的流通.

以下为某知名小家电企业的倒金字塔价格体系实例:比如建议零售价650元/台油烟机,20元/台安装费,如甲地运费30元/台.

出厂价格=建议零售价 650元

一般商场零售价格 650元

商场提货价(一般顺扣16%) 546元

商场利润 104元

二级提货价(实力强的顺扣18%,较差的顺扣16%) 533元

二级零售价(出厂价格顺加5%) 683元

二级经销商利润 150元

一级经销商提货价(出厂价格顺扣35%) 423元

运费成本(含本地周转费) 34元

供货商场毛利润 89元

批发二级零售商毛利润 76元

自主零售毛利润 193元

小家电企业实收价 423元

产品成本 300元

某小家电企业毛利率 29%

相对而言,倒金字塔价格体系更多的体现以市场为导向的价格定价策略.倒金字塔价格体系优势如下:加强监控市场终端销售价;相对透明化价格体系;加快二级分销网络对小家电产品信息流通,提高小家电产品在二级分销体系竞争力的提升等等.当然在部分小家电企业中采用倒金字塔价格体系会遇见一些经销商阻力和操作上的技术性问题,特别是国内各区域的运输费用问题.

2.价格策略反思

有人形象的把小家电市场比做一个围城,外面的想进去,里面的想出来.想进去的理由是因为进入壁垒低,利润丰厚;想出去的则称日益激烈的市场竞争摊薄了利润,前景堪忧.我们暂且不论孰是孰非,中外家电巨头联合扩军小家电已是既定事实,我们所面临的不是利润高低的无谓争论,而是在既定利润空间下理性的看待价格问题.

(五)促销策略创新

1.满足消费者需求

很多厂家开展活动往往不考虑消费者需要什么,而仅仅从成本或处理库存考虑,因此经常有很多厂家的赠品是鸡肋,"食之无肉,弃之可惜".因此开展促销活动应该主动深入到消费者当中,了解他们的需要是什么呢 我家前不久就遇到一件麻烦事:买了某品牌电饭煲,一不小心将玻璃盖摔碎了,结果跑遍整个市场都没买到,愁眉莫展,找厂家的促销小姐,一副爱莫能助的样子.我相信这种困境可能不只是个别人遇到.像出现这种情况,厂家可以搞一个主题为"把你的烦恼告诉我"的系列活动,让消费者写下使用小家电过程遇到的种种麻烦,由厂家想办法解决 这样既起到了促进销售的作用,又提升了品牌形象,而且积累了宝贵的客户资料.

2.与产品的利益点相结合

像海尔摔电热水器的活动实在是有哗众取宠之嫌,因为消费者对电热水器关注的利益点绝对不是经得起摔,而是安全和加热的速度等.怎么样来关注产品的利益点呢 举个例子,由于男人的生活压力很大,工作繁忙,很多人都有不吃早餐的坏习惯,豆浆机能不能搞个"为先生准备一份好早餐"的活动,评选"关心体贴丈夫的好妻子"呢 这样就与豆浆机的利益点"提供新鲜,卫生,营养的早餐"结合起来.

3.与时俱进

时代在进步,时尚在变化.小家电的促销应该紧扣社会热点.比如现在减肥是成年女性关注的话题,高血脂,高血压是男性健康的焦点,那么生产厨房小家电的厂家是不是可以开展"买XX送健康食谱秘笈"或者"送食疗减肥秘笈"的活动呢

4.促销注入感情含量,淡化商业气味

有没有感情的含量,能不能最大限度地淡化商业气味 比如,冬天卫厨小家电能不能和化妆品厂家合作,开展诸如"冬天,请爱护你的手——买电饭锅送护手霜"的活动 因为冬天清洗厨具,肯定会损害皮肤,这样的活动就显得很人性化.

(六)加强营销信息管理:S/S管理

小家电企业往往在销售信息管理方面表现较为落后.某知名的小家电企业的销售报表甚至还采取月报表的方式.但是随着市场竞争白热化,营销信息的及时掌握,分析以及采取相应的市场动作,成为小家电企业至关重要的市场信息生命.小家电企业对信息管理必须做到每周提供一次最近产品销售状况信息分析和竞争对手分析,每半个月向业务人员反馈其所负责的区域最近回款状况及任务完成状况,每月作出一份公司经营管理信息报告,分析销售,毛利润,部门管理费用,项目工作完成状况等方面.

家电营销篇2

在这个世界里，人之所以有优秀与一般之不同，在于优秀者更有思想。

思想者的快乐，得益于他的思想力的实践和执行，当一种智慧和思想能影响大众，为社共同分享时，快乐是无穷的。

一、思想者是痛苦的

但思想者往往又都是痛苦的，因为当他们生存的空间无法承载他思想的灵性飞翔，当他想立足的舞台无法让他的翩翩起舞脚步伸展，当他的思想受到禁锢而无从渲泄压抑迸发时，思想者是痛苦的，这是一种智者的巨大痛苦，也是一种智者的悲哀。

屈原是痛苦的，虽然他26岁就担任楚国左徒兼三闾大夫，青云直上，但当他的爱国“美政”和现实政治环境不吻合时，他不甘同流合污，更不惜以生命淬江作为实践其思想力的代价。

庄子是痛苦的，虽然他对生活的要求并不高，但他的平民主义和自然主义的思想和当时萧杀、封闭的时代格格不入，所以他痛苦着，他幻想成为北海，洋洋洒洒；幻想成为鲲鹏，扶摇九万里。他幻想成为姑射山仙人，不食人间烟火，与世俗分流。

巴枯宁痛苦的，这个出身俄国贵族世家被黑格尔誉为“世界精神代言人”般的极度崇尚自由的革命者，为了实践他的自由主义，一生几乎都在牢狱和斗争中度过。他出生入死、九死一生“只要还有一口气，我就要全速前进”。

切·格瓦拉是痛苦的，这个20世纪最浪漫的共产主义英雄、杰出的革命游击斗士，他虽然官位奇高，一人之下，万人之上，但特定的国家政权无法让他将世界性的游击革命理念得到舒展，他辞官而去，远走非洲和南美，哪怕最后战死疆场。

营销人未必有上述几位“大者”般崇高，但营销人也相当有思想。

痛苦的思想者几乎都云集在中国的家电营销界，因为目前中国的家电营销界提供给思想的舞台太小了。当前中国的家电营销界的营销模式己经进入一个固定的“价格战”的怪圈，

“价格战”成为营销主势力，当全行业都在为销量所敏感时，降价促销成了唯一的市场法宝，全行业的价格战，让中国家电业发起了一轮又一轮的价格搏杀大战。

中国家电营销业的“价格战”直接导致了大多数家电企业没有利润空间，缺乏品牌运营资金，没法系统的去塑造，运营一个品牌，去上演一出淋漓尽致的营销大戏。

可以想象没有系统品牌运营的营销是多么呆板而肤浅，就像一群圈养的母牛，肥肥胖胖，每天可以大量产奶，但它缺乏“紫牛”的魅力和价值。

缺乏系统品牌运营创造高价值而仅靠低价竞争上量的品牌，更象一群圈养的肥猪，每天垂涎欲滴、昏昏入睡，它们那里会具有勇敢威猛“野猪”的锐气。

二、思想者的痛苦在于看到了他本不愿看到的现实

中国家电营销思想者的努力让中国一些企业成为“中国制造”的榜样，成为“世界工厂”的标榜。

但非常遗憾的是“中国制造”离“中国制造”只有一字之差，但在国际商业市场上都有着天渊之别；

我们不能不痛苦地看到，在很多场合被标榜的“世界工厂”却产生不了“世界品牌”；

在欧美国很多商场，中国制造的家电产品只有冠上老外的名字才能卖出。

中国的家电从产销量上论可以争夺很多项世界冠军，但不要忘记这些冠军很多是跨国公司有意让给你的，别人不做的东西你捡来做，做到世界第一又有什么价值，就好比一个掘沙工，你掘出上千吨的沙子还不及别人掘一颗钻石的价值大，当你一个行业的利润总和还不及跨国公司一个企业的利润时，你的大又有何用？

中国家电业的价格战让中国家电产品几乎每一个行业的利润都变的非常稀薄，当英国的财务专家告戒工业制造企业一项产品营销的边际利润成本不低于40%时，当跨国公司的销售净利润保持在10%以上的国际标准时，我们的家电企业产品毛利只有10%左右的空间，在这狭小的空间踌躇着、痛苦着、亏损着，即便如此，不少所谓的标杆企业仍说“不要利润要市场”“牺牲品牌换市场”这类弱智的话。

中国家电企业的价格战让中国几乎每一个家电产品的竞争力都处行业金字塔的最底层，从彩电、空调、洗衣机等大家电产品到热水器、灶具等小家电产品。无论从技术含量，产品结构，工业设计，工业质量莫不如此。

中国家电产品在中国市场销售价值比的数字比是怎样的呢？

中国顶级的彩电品牌要4-5台的销售价格才顶的上一台索尼彩电。

中国顶级空调品牌要2-3台的销售价格才顶的上一台三菱空调。

中国燃气热水器的龙头品牌，普及型的产品要5-6台才能抵上一台日货。而中国市场主销的国产燃气热水器和日本等品牌在中国市场的主销机型的销售比是40：1。

…..

中国家电企业的价格战将整个行业拖入这样一种荒诞的惯性思维模式：“上量=降价销售产品=减少利润=减少品牌和技术投入=销量难以提升=再度重复降价=偷工减料+简略装配=降低竞争力=行业利润释稀”，循环往复。

对这种荒诞现象，中国家电业是不愿意承认的，他们往往将某个企业的“生存”称作为中国家电业发展的金科玉律。君不见价格战玩了这么多年，中国拿了多项“家电冠军”，但中国出了几个世界级的品牌呢？只有一个“海尔”，还是不打价格战创造的。

三、思想者的痛苦在于选择了无奈

中国家电营销业是中国营销业最波澜壮阔的事业，她拥有中国最优秀营销大军，将星如云、谋士如流，20多年来，中国营销界最经典的营销案例和营销理论都诞生于家电营销，中国的家电营销启蒙中国的营销理论，培养了无数的营销斗士。

中国家电业的营销总监更是一批极富有思想的营销人。

中国家电业的营销思想者曾经在中国大地上导演了波澜起伏、精彩纷呈的营销大战：广告战、品牌战、规模战、价值战、技术战、服务战、价格战等等。我清楚记得，当年一同登上“金鼎奖”领奖台的同仁，无一不是以精彩的品牌策划夺魁的，那时的我们如何对价格战蚩之以鼻。

但今天呢？一切战略、战术都在让位“价格战”，销量、销量、销量成了中国家电营销的唯一指标；在销量的魔手驱动下，营销总监的思想，企业的全部价值链，营销团队的一切资源都向它倾斜；

这支中国营销界最庞大的家电军团的将军们，只能上演一种简单划一的战术：价格战。这批中国营销界最有活力的思想者们，只能接受这套理念最为肤浅，操作模式最为单一营销思想。

当家电营以价格战主势力后，中国家电营销大军的将军们面临的是什么样的一种窘态？在这样一种窘态下，中国家电业的思想者还怎能有所作为？

做价值？做品牌？做策划？做产品？做创意？

一切都困难重重，一是市场不给你空间，二是老板不给你时间，三是产品不给你利润。

年初的销售预算，左算右算的只有那么一点销售费用，还得去应付庞大的渠道、终端费用、应付对手随时降价的利润滑坡。所以，营销总监最能做的就是减少品牌的投入，扣减销售人员的计提、缩减对商的支持，当这些市场拉动而销售停滞时，又遵循潜规则：降低促销。

中国家电业的营销模式已经简单的不能再简单了，不需要做品牌（实际上是无法做品牌）国际上各种品牌的运营理念往往在中国家电业用不上，唯一能做的是生搬硬造几个概念，靠有偿新闻炒的震天动地，或是傍上一个标杆企业无聊吵作。

在纯价格战导追求销售数量的驱使下，一切思想都是多余的，罪恶的；一切思想又多是简单的。中国家电业的营销总监的职业生存价值就是销量，你可以不考虑3、5年后企业如何发展，你可以不考虑系统的品牌价值建立，你可以不考虑营销团队的长久建设，你可以不考虑个人的人格力量和职场价值，但你必须考虑任职期内的销售量，因为除此以外一切都是多余的。

中国家电营销军团在急功近利浮燥意识的指挥，用铁血手段将价格战玩得炉火纯青，将行业利润玩的日渐稀薄，同时也埋葬了自己的思想空间。

中国家电营销的思想者怎不痛苦万分。

四、思想者的痛苦在于解脱

思想者往往是痛苦的，痛苦的根源往往不在于是否拥有优雅的生活条件和个人待遇，而是思想者的思想张力和他所处的生存空间不匹配。

古往今来，当现实生存环境和思想者的思想不协调时，巨大的矛盾冲突和精神痛苦的悲剧就产生了，在和这些巨大的矛盾冲突和精神痛苦的博弈中，思想者会产生“强迫型人格”，强迫自己以更新的观念、意识和方式去解决这种冲突与痛苦。“强迫型人格”解决痛苦冲突的方法分为“健康强迫型”和“非健康强迫型”两大类：

“健康强迫型”解决模式首先是“创业”：

创业是一个充满激情和英雄主义色彩的字眼，它意味着创业者的勇气、信心、智慧、坚韧等优秀素质的综合展示，它昭示着创业预期成功的幸福和欢悦，也包含着创业可能失败的巨大痛苦和死亡。但不管成功与失败，创业应该是思想者通过“创业”强迫自己去实践自己思想力的最好方式。成功了，它让思想者的智慧和思想得到最大力度的实践满足，失败了，它同样让思想者的智慧情节得以排谴，不论成功还是失败，请问人生的创业又能有几次？

近期参加的一个营销沙龙，令我惊讶的是我突然意识到我已成为“最后一个印第安人”，十五年前和我一起在珠江三角洲地区同步进入营销企划界而风云际会的诸多同仁，至今只有我仍留在家电企业，各位诸君早就出走创业了，而且其中成功者几乎都不在家电领域。各位诸君当年都是家电企业的英雄，他们的青春和智慧都贡献给了中国家电业。但当他们独立创业时，他们却绝情而去，为什么？因为中国家电业的毛利空间大窄了，太窄的利润空间让这些思想骄者难以有用武之地。

第二种“健康强迫型”解决模式是“出走”：

当思想者所处的平台太小了，他又无法忍受思想被压抑的痛苦，而他又是一个自视甚高、勇于革命的人。他最好的选择之一是出走，跳槽到另一个企业，寻找另一个平台，希冀在另一个企业得遇明主，能够再展宏图，同步实践自已的思想力。如果新平台和他的思想力吻合，他会长袖善舞，如果不吻合，他再选择新企业。近两年，中国家电业的职业经理人跳槽极为频繁，很多人认为是职业经理人在追求更大的个人物质价值，但深一层去看，出走的原因成分是追求个人理想价值的成分更大些。

“非健康强迫型人格”主要表现为放弃、自杀。

这里讲的放弃是极消极的放弃，心已死去，思想枯萎，事业人生己无希望，最终走上偏激的自杀。美国著名的自杀心理学研究学者门林格尔在其《人对抗自已》一书中深层次地揭示“自杀”的因素是：思想者的思想价值受到高度压抑，得不到有效排谴而强迫自己采取的一种“破坏式生存”。

美国另一著名社会心理学威廉·布兰察德在谈论“典型的思想者”人格时，说“典型的思想者”人格拥有两种特征：一是具有浓烈的受虐倾向，在对生存状态的艰难、忍耐而绝望后，采取对生命形式的终结；二是事业的“殉道者”。

在这里，我将前者理解为“消极绝望的自杀”，将后者理解为对理想、人格的强烈“殉道”的积极“献身”。

当今中国家电营销经理人“非健康强迫型人格”的表现中，虽无明显的“自杀”个案，但“极消极的放弃”自己的理想和事业者大有人在。更不排除中国家电营销经理人会走向“受虐”的自杀。

而居于“健康强迫型人格”和“非健康强迫型人格”的方式是忍耐、压抑：

让自己的思想屈服于现实和环境。中庸的思想者往往这样想，当自己无法战胜现实时，那么就以一种无为，或半无为的“中庸模式”生存，等待时机，或尽可能的创造条件，争取时光，等待时机去实现自己的理想，这种模式在中国存在了好几千年，也诞生了很多著名的“忍术”“权谋”。君不见当今中国财经书肆里，西方最先进的现代管理科学和中国最古老的官场术的书是“二极化”的热销吗。

我一直把营销当成“英雄的事业”去看待，也一直以积极乐观的进取心态去从事营销工作。但英雄的价值并不是机械的“终老一生”，当他原来从事的那项事业己不能诠释他的英雄思想时，英雄就应该离去。

家电营销篇3

小家电品牌如何才能够在白热化的市场竞争中生存，怎样才能够获得一定的发展速度和发展规模，如何在小家电市场竞争中做到全攻全守并成为市场的赢家，

一、国内小家电企业面临的问题

国内小家电企业面临的最大问题是发展速度进入瓶颈阶段，发展速度不尽如人意。2000年后，由于大家电晶牌、外资品牌等大举进军小家电行业．市场竞争呈现白热化，直接导致了大多数小家电企业的发展速度急剧下滑，甚至出现零增长。国内小家电发展速度出现瓶颈虽与目前市场竞争状况息息相关，但同时也曰益暴露出小家电企业在发展观念、企业管理、营销管理等方面的许多问题。

1．市场――外因

竞争白热化使产品的利润水平不断下降，许多产品的毛利空间从以前的50％以上下降到目前的平均30％，而管理、营销费用不断上扬，导致费用实效比不断下降，企业发展速度受到进一步的制约。与此同时．大家电品牌、外资品牌在小家电市场份额总体上不断增加，规模不断壮大，进一步挤压小家电企业的发展空间。

2、观念――内因 “成功的便是好的”，小家电企业往往以过去成功所积累的经验作为企业的金科玉律，固守旧有的成功过的营销模式和管理模式．而未能随着市场变化进行观念上的不断更新，同时缺乏足够的自我挑战和居安思危的意识。

3．管理――内因

小家电企业多数是民营家族式管理，离现代管理制度要求差距较大，无论是在生产管理、财务管理、人事管理等方面都存在许多不足，从而影响到企业正常经营和发展。很多小家电企业内部成本浪费较严重，缺乏成本预算管理体制，同时缺乏相应的监督运行机制，不能对公司运作情况做出快速准确的监督和管理。公司管理体制不甚合理．职责过于职能化，而非流程化队精神较为淡薄。

4．营销――内因

小家电企业的成功往往依靠渠道优势，但随着大家电品牌、外资品牌以品牌优势、资本优势以及网络优势大举进军小家电市场，这种渠道优势已经不复存在，反而可能由于渠道老化成为竞争中的劣势。小家电企业往往采用大区域、大片区经销商体制，建立起典型的金字塔式经销体制，当这些大区域经销商的发展不能与企业预期发展计划同步，滞后于企业发展要求时，就会形成制约力量。此外，这种典型的金字塔式经销体制导致终端销售价格控制不佳，尽管企业推出了具有竞争力的产品，但可能由于对终端价格控制不到位，终端价格居高不下，导致产品在终端销售中缺乏竞争力．最终影响到销量提升。

表1为某知名小家电企业与美的在某产品价格体系上的对比。对比表明该小家电企业单品纯利润水平比美的高不过单品终端零售价格也高，由于经销商惟利是图的操作，可能因此损失产品竞争力。同时，美的对管理费用控制比较到位，通过品牌优势、网络优势以及价格的优势，美的产品可以获得更大的销量，从而弥补单品毛利润水平相对低的情况。

二、突破旧有观念及管理模式

1．突破旧有观念

过去成功的经验、观念固然可以在今天参考，但不能作为企业的金科玉律。小家电企业更需要的是适应企业发展、市场竞争需要的新观念、新思路。在市场开拓方面，加强业务员、销售渠道的管理和考核，变被动的”跟单员”为具有主动性的市场开拓者，变“企业的上帝”为企业事业共同体的”合作者”，在客户满意度方面，应首先考虑的是消费者满意度．面向市场以消费者为导向，调整企业产品开发、销售的整体思路，在企业文化方面，要着重建立”竞争”、“和谐”、”创新”、“高压力”、”高速度”的企业文化．树立居安思危意识。

2．突破旧有管理模式

多数的小家电企业的管理架构是以职能为导向，而非以流程为导向，因而出现管理层次多、管理效率低的问题。以下针对某知名小家电企业的管理架构进行分析，提出管理架构转变的新方案。(见图1)

小家电企业建立决策层、管理层和执行层三层组织的新管理架构，是对企业部门功能进行重新分配．是流程重组的过程。小家电企业的利润不仅来自于市场，也来自于企业内部管理，企业的管理部门其实也是企业的利润中心。通过从单纯的管理部门到一级、二级企业利润中心的转变，是企业减少开支、节省费用的过程，也是企业组织架构重组的过程。通过实现以流程为导向的管理体制的转变，将克服以往管理上的不足，为企业高速发展提供有力保证。

三、营销攻峪

1经销商管理的突破ABC管理

小家电企业通过多年的不懈耕耘，建立起深入到终端市场的金字塔经销商体制，但这种传统的销售渠道正在老化，同时，可能由于经销商在资金、业务开拓等方面的制约，从而使得企业的发展受到制约。因而小家电企业在倡导事业共同体的“合作者”理念的同时，需要加强对经销商(渠道)的管理。

小家电企业的可持续快速发展需要经销商质量和数量上的同步发展。当企业发展到一定规模，保持较低速度稳定增长时，更需要强调经销商的质量。

企业建立和运用经销商ABC管理体系(Activity--Based Costing，即有效成本分析)，可以通过服务成本、机会成本、毛利润等综合分析，管理与经销商的关系。如果服务成本过高、机会成本过高而毛利润水平较低时．就应当考虑提升乃至于更换经销商。衡量某区域市场的经销商．不能仅依据其现有销售的绝对数值．而是要从有效益的规模、市场的机会成本、市场空间以及服务成本等方面进行综合评价。(见图2)

2．业务员管理．3E管理

小家电企业在强调销售结果的同时，应该加强日常的销售管理工作，改变传统的“放羊南山”销售管理方式为”圈养优质羊：的管理方式。对业务员强化3E([veryone／Everyday／Everyth，ng)管理，即建立每天的分时管理制度、 目标经销商定向管理制度、单项工作定向跟进制度以及月度工作总结制度，加强对业务人员的日常管理。

业务人员必须对年度销售回款进行月度分解，并依次制定出下月回款和销售任务，公司以此来进行管理考核。业务员不仅仅是跟单员，还是渠道的开拓者和管理者，是代表企业与经销商在业务上的“合作者”。业务人员是区域市场的经营者，收入和费用应该与其成绩挂钩。缺乏激励和管理制度的销售体制不会产生动力和效率。

3出厂价格体系，倒金宇塔价格管理

小家电企业往往采取的是正金字塔价格体系，出厂价格、促销等相关产品资讯往往只能提供给一级经销商，而终端价格往往是由一级经销商或二级经销商确定，这种价格体系导致小家电企业对终端价格失控。建立倒金字塔的价格体系，出厂价格即为小家电企业的终端建议零售价，新产品上市终端零售价格及促销相关资讯可以传达到二级及以下的分销商，加快产品信息传递。(见图3)

表2为某知名小家电企业的倒金字塔价格体系实例 比如建议零售价650元／台油烟机，甲地运费30元／台。

相对而言，倒金字塔价格体系更多地体现以市场为导向的价格定价策略。其优势为加强监控市场终端销售价，相对透明化的价格体系，加快二级分销网络对信息的传递，提高产品在二级分销体系的竞争力等。

4、加强营销信息管理：s／s管理

小家电企业往往在销售信息管理方面表现较为落后，但是随着市场竞争加剧，营销信息的及时掌握、分析以及采取相应的市场动作至关重要。信息管理必须做到每周提供一次最近产品销售状况分析和竞争对手分析，每半个月向业务人员反馈其所负责区域最近回款；吠况及任务完成状况，每月做出一份公司经营管理信息报告，分析销售、毛利润、部门管理费用、项目工作完成状况等情况。

家电营销篇4

消费者通过搜索查询比价后下单就可以了，同时这也意味着产品价格会相对降低，网络可以让购买者有个性化的选择权利，以前传统的销售模式是针对一大群消费群体，而现在网络销售的话，是针对个体的，所以对象的改变，也导致商品的定位不同。消费者可以根据自己的喜好来选择商品的样子。比如海尔商城推出了家电定制化服务，消费者可对统帅彩色电视的尺寸、屏幕、功能应用和底座搭配四个方面进行按需搭配，舍弃了自己不需要的功能。另外，商家也可以通过网上客户的留言，制定出一个符合大部分顾客要求的商品，然后适时适量生产，增加了顾客和商家之间的互动，更有利于产品的销售。

家电行业电子商务的发展

而从这两年的发展来看，几乎是一夜之间，国内家电网购市场便形成了家电连锁企业、家电制造企业、B2C运营商及C2C运营商等多方角力的竞争格局。电子商务代表着消费方向，它的发展超乎了我们的想象。以京东商城为例，从2004年到2011年，销售额从1000万元增长到了惊人的250亿左右，这是一个多么恐怖的增长速度。相信今年还将继续刷新这个数字。笔者通过对传统商务和电子商务的研究，把电子商务的软硬件、应用层以及前后台概念结合起来，并把运营和管理电子商务的商业系统与方法糅合其中，兹归纳出传统企业进行B2C电子商务的基本架构图略。

国美电器商业模式分析

随着电子商务的兴起，建立网上商城是大势所趋。一方面，公司为了自身的发展，必须跟上发展潮流，建立网上商城，拓展销售渠道；另一方面，建立网上商城也是公司战略导向的一个重要部分，面对竞争如此激烈的家电零售市场，不断提高自己的服务能力和服务水平，才能应对挑战。因此，无论是从时代潮流还是从战略导向的角度来考虑，建立网上商城是必要的步骤。国美网上商城的脱颖而出，一方面是由国美本身的优势决定的，消费者选择网上购物时，最关心的是商家信誉、产品质量、价位及售后服务，而作为全国最大的家电零售巨头，国美凭借其极佳的品牌信誉将名优产品提供给网民，并且使其享受到与普通商城完全一致的服务。另一方面，也得益于国美对网上商城的重视。国美开设网上商城是将其视为国美网站重要组成部分，并且不断的充实完善，力争为消费者提供更加方便、时尚、快捷服务。因此能够在众多同类网站中脱颖而出。在商品的价格方面，国美电器自始就把“薄利多销”作为经营的不二法门，但是“薄利”与“多销”并不是简单的因果关系，而是互为因果互为条件的，“薄利”势必促进“多销”，而只有通过“多销”把量做大才能在“薄利”的条件下生存，才能维持“薄利”的价格水平，而在具体的经营过程中要成功地实现“多销”，无非是三点，一是“货如轮转”的商品流通速度，二是门店数量规模的扩张，三是与厂家的合作。所以，规模的扩张可以说是国美电器这样的商贸物流型企业的二次生命，只有规模的扩张才能抢占市场先机，才能确立品牌地位，才能把销量做大，才能拥有与供货厂商价格谈判的筹码。

家电电子商务的发展分析

从国内家电网购企业发展现状看，目前国内大多数家电网商仍停留在产业初级阶段，基本作为简单的“杀价平台”存在，并未找到真正适合自身发展的成熟商业模式，更不用谈及发挥产品流通渠道以及消费需求收集通道的双重作用了。对家电网购企业来讲，此时单纯停留在依靠外部融资实现发展的模式上是毫无意义的，如果无法快速构建起核心竞争力并放大平台流量以实现规模效应，以“烧钱”方式支持其发展的投资方及合作厂商将不会任由其发展下去，最终很可能陷入“融资—亏损—再融资”的恶性循环。所以，面对电子商务这个新时代的产物，我们家电行业要努力记住两点。第一就是电子商务是时展的必然产物，我们要坚决地使用电子商务；第二，电子商务也是双面性的，我们必须自己管理好它。当前大多数家电网购企业还面临着产品线相对较短以及物流配送等售后服务体系不完善等困境。在现阶段，受销售规模限制，制造企业根本不会专门为单一网购渠道定制产品，网购平台通过数据便利地收集、满足消费需求的功能就根本无法发挥出来，如此就大大降低了网购平台的先天竞争力。同时，目前大多数家电网购渠道尚未建立起完善的自主物流体系及自有售后服务队伍，这就导致消费者容易对其送货速度、质量以及售后服务产生抱怨，这将对企业的健康发展产生不利影响。我们不能只看眼前利益，要从长远的、科学的、可持续发展的眼光看问题，由于电子商务以后必将成为家电营销的主流方式，所以我们不能以牺牲未来的代价来获得眼前的利益。

结束语

家电营销篇5

我国农村市场与城市市场发展程度不同，农村市场有自己独立的消费特点，与城市市场对产品的需求存在差异。由于农村市场存在着跟城市市场截然不同的产品使用环境，在产品的功能和特征方面，农村消费者有他们自己特殊的使用习惯、价值观念和审美标准。据调查，在家电产品功能的需求上，城市消费群体往往更注重附属价值和精神享受，对产品的数字化、智能化提出更高要求，比较而言，农村消费群体则更看重产品的宽电压、强信号、耗电低、易维修等一些实际功能。

面对农村市场的独特性，企业要组建专门的技术团队设计符合农村消费者的家电产品，删除部分高端功能，使产品适合乡镇农村的农民消费群体需求。农村消费者的需求常以“经济实用型”产品为主，因此，家电制造业在开发过程中应立足于增强产品的基本功能，生产牢固耐用、操作简单、外观简洁等具农村适应性特征的产品。特别值得一提的是，对农产品还应考虑农村用电习惯和供电不稳定的实际情况，尽量保证宽电源运转、电压不稳时产品性能稳定，具备较长的使用周期。康佳在这方面做过一些有益的尝试。针对农村市场特殊的使用环境，康佳在彩电产品中搭载了超宽电源，具有超强接收、防雷、防潮、防尘等功能，还内置了万年历、农历节气提示等人性化界面。

除此之外，家电生产企业还应针对农村市场的消费环境不断调整商品的设计，让产品生产能不断满足农村消费者的需求。需要指出的是，同城市消费者相比，农村消费者的收入相对较低，也比较喜欢价格略低的产品，但并不意味着家电企业肆意向农村提供低端产品，将农村市场当成了低价低质产品甚至是库存积压品的倾销地。目前，农村消费者已经越来越成熟和理性，他们需要的是高性价比符合农村家电使用特点的家电产品。

二、制定产品的“农村价格”

价格是农村消费者购买家电产品的决定因素。中国农村农民的人均可支配收入不高，这当中，绝大一部分钱会用于教育储蓄，为孩子教育积累准备金;还有很大一部分积累用于建新房。也就是说，留给农民手里的其他消费资金是非常少的，这还不包括医疗等费用的支出。因此，价格成为影响农民消费者购买家电产品最重要的因素。农民的消费普遍讲求的还是家电产品的物美价廉，在具备同等功能的产品中，消费者会选择价格更低廉的产品。然而，我国许多家电制造业的定价还是一种以“自我为主”的定价———在自己生产成本和营销成本的基础上加上一定的利润来定价，不考虑农民消费者真正需要的可以接受的价格。

所以，家电制造业必须首先考虑农民消费者的有效购买力，抓住农民消费者对价格敏感这个特点，正确地制定产品价格，这关系到产品市场占有率、市场竞争地位和企业盈利能力。其次，再考虑本企业产品或服务成本，使其价格的确定在农民消费者承受所锁定的最高限与企业成本所锁定的最限之间的区间内。与此同时，家电制造业可以按照农民消费习惯进行产品组合，把适宜搭配销售的家电产品进行捆绑销售，从而可以降低销售成本，也有利于扩大单个消费者的消费金额。有消息称，外资家电企业也开始研究内陆地区农村家电产品的消费趋势，为转攻农村市场“利器”，这些曾经的“城市化”家电企业，也开始生产“超低价格、质朴造型、简便操作”的农村化家电产品。

可见，许多家电厂商都看到了农村家电市场这一块巨大的“蛋糕”，一场农村家电市场的争夺战正在展开。当然，低价并不代表低质量，企业应在保证质量、保证产品基本功能的前提下，省去那些奢侈的附属功能，生产出低价、高质量的产品。价格之外，产品功能、质量，销售渠道、售后服务网络也是农村消费者家电消费过程中考虑的重要因素。

三、优化销售的“农村渠道”

广告作为一种普及性的营销方式，是一种高度公开的信息沟通方式。调查表明，因接触频率和好感度等原因，青年农民受电视广告影响较大。因此，电视是成本效益最佳的广告媒介，媒体企业可以有针对性地在电视上投放广告。首先，要明确目标市场是农村，对农村市场要进行充分的调研，了解农村消费者的购买动机何在，据此来设定和调整广告的内容，着力强调其必需性，诉求重点是让农村消费者觉得这种产品是生活中必不可少的，而不是强调“提升生活品质”、“豪华”、“时尚”、“现代”等对农村消费者来说比较空洞的概念。其次，广告宣传若与公关活动相结合，则会产生更佳的效果。如“TCL”把创意的“父亲给了我们粮食，我们给父亲什么”系列广告，配以以旧换新的促销，提升为“关怀农民，关注农村，奉献一片爱心”的主题，并且拿出一批新款TCL王牌彩电捐赠给贫困县的农户和教育部门，受到当地政府和社会各界的普遍赞誉，有力地配合了产品的营销。

调查中发现，中老年农民的消费观较少受到现代媒体的影响，消费心态更趋近于典型的“眼见为实，耳听为虚”，他们主要的信息渠道是到商店参观实物，经亲友介绍了解产品，由此经常出现购买某种家电产品的人群集中分布的特点。对于这一群体的农民，家电企业在促销活动中也应着重采取一些能带给农民切实价格实惠的措施，比如降价、电费补贴、送易损零件等。针对农村消费者的促销，家电企业可以采用优惠券，价格减让、赠品、产品示范等促销工具。

另外，在营销渠道的建设方面，销售渠道要畅通，由于农村在基础设施，诸如水、电、通信等方面与城镇相比有明显的差距，直接就事论事，只是在县乡镇以上城镇设立专卖店或者专柜，显然是行不通的。因此，企业要想在未来市场上取得利益，当前必要的投资是不可缺少的。目前有些企业已经迈出了坚实的一步，如TCL和康佳都适时地捐资给中国电视扶贫工程，在贫困地区建设卫星电视接收转差站等等，这些举措为企业的产品顺利进入市场创造了先前条件，同时也为企业树立起了良好的社会形象。

四、完善农村家电售后服务网络

“良好的服务是下一次销售前最好的促销，是提升消费者满意度和忠诚度的主要方式，是树立企业口碑和传播企业形象的重要途径”。目前，农村家电售后服务网络已经是农村家电市场开拓的重中之重。目前，大多数家电产品的设计都是针对城镇居民的消费习惯，而忽视了农村消费环境和农民消费特点。因此，家电生产企业应该着手改进设计，统筹规划家电产品农村售后服务体系建设，逐步建立完善面向农村市场、适合农村消费特点的产品研发、生产、流通和服务体系，尤其是要做好售后服务建设，切实为农民做好产品安装、调试、故障维修服务等工作，形成生产、流通企业现有售后服务体系与第三方公共售后服务体系相互补充的农村售后服务网络。

与城市相比，我国农村家电销售服务无论在广度还是深度上均远远不足，使农民的购买利益基本上得不到保障。而农民又是急需服务的，不仅需要售前服务，也需要售后服务。据了解，由于农民居住较为分散，农村交通不便，厂商的特约维修点一般只延伸到县城，家电厂商主要采取签约授权的形式，在一、二级城市设立特约维修点，市级维修点再从县级市场寻找维修点承接业务，县再委托到乡镇。售后网络要触及到乡镇让不少厂商感到“为难”，而成本是最大的制约，企业也在努力完善自己的售后服务网络。美的、海信等企业，根据农村自身的特点，在产品的价格、促销策略、售后服务等方面，改变原有的城市战略，纷纷对农村家电产品推出了特色的服务内容和举措。

家电营销篇6

诊断：记得一个讲师在销售培训时说：销售的售字，就是佳和口组成的，有好的口才，能忽悠，就有好的销量；营销的营字，就不再是一个口了，而是2个口，一个口要求有好的口才，另一张口是消费者之口，就是代表消费者的需求，如果能提供满足消费者需求，又有好的口才说服他，那就是好的营销。

我们从上面讲师可以看到一个关键词：需求。在这里看到营销不但关注卖产品，还关注产品本身是否能满足消费者的需求。没有抓住消费者的需求，即使有再好的口才也无计可施，可能出现牛头不对马嘴，提供的产品和服务不是消费者想要的，如上述案例，最后客户并不买帐。

家电巨头的成功就是营销的成功，而不是销售的成功。他们有强大的市场部，有品牌推广，促销活动，产品规划；有竞争对手产品的调研，分析，总结；有消费者需求，爱好，习惯深入调研。所以做出的产品成功率很大。

但这些家电巨头进入汽车电子似乎忘本了，把所有的“优良传统”都忘记了，而总是认为汽车电子没有大品牌，我们携品牌知名度，销售，资金优势，所有的问题都能解决。如果解决不了消费者需求问题，所有的优势都不能实现“着陆”，难在市场中有大作为。

家电巨头做汽车电子的普通做法：拿到竞争对手一个产品，感觉是市场中最畅销的，然后让技术部门消化吸收，再加上一点自己在家电行业里自认为创新为佐料，就做出自认为消费者爱吃的一盘菜。

这样的产品往往出现2种结果：一是认为有创新的菜肴，但消费者不爱吃，不愿意卖单；二是认为这盘菜就是抄袭其他人的，以前都吃腻了，现在换口味了，没有合他的口味当然也不买单了。

家电巨头既然要进入汽车电子，不要只做销售，而不做营销，要真正了解消费的需求，满足需求，才能占领消费者心智资源，才可能为你的产品掏钱。

那怎么样才能满足消费者的寻求呢？笔者认为主要是在于调研（调研在其他行业里一般很被重视的，而且有一套专业的体系，这里不去赘述），在这里只提供几种比较适合这个市场最简单常用的方法。

第一：跟着大品牌走，瞄准第一品牌的最大销售量的产品。能做到第一品牌，必然对市场的阅读能力非同小可，在产品研发上跟着第一品牌走，他们吃肉，我们至少能啃点骨头喝点汤。第一品牌最大销售量的产品，必然是热点产品，也是市场需求最为旺盛的产品，研究它的特性和功能，可以反映消费者的部分需求，加上自己独特的东西，研发出来的产品也不至于被边缘化，消费者需求旺盛。

第二：跟着大厂家走，了解整车销售量最大的车系。既然是做汽车电子产品改装，那必然要对汽车有深度的了解。首先，销售量，整车销量大，带来改装量也大，如领驭月销售量为9000—10000台左右，而有些车月销售量才200—300台，没有市场容量那根本就不用谈需求，如一厂家开发出##品牌汽车的DVD导航系统，本来这个车卖得就不多（不到500台/月），这样的产品注定要失败；其次，配置，如果原车配置有影音导航系统，那就根本没有必要再改装汽车影音导航系统，开发出这样的产品也是注定失败。

第三：跟着感觉走，深入了解车消费者的普遍消费心理。曾经有一个厂家告诉商，你看我开发的比亚迪F3产品多漂亮，功能又多，质量又稳定，市场肯定能卖火，当时商就持反对意见，结果市场就真的没有买起来。后来笔者用一句点评：如果车主舍得话6000—8000元去改装汽车影音导航系统，他就不卖这个车了。的确是这样，在消费者心里买这个车就是为了代步，不是为了享受，而影音导航系统属于娱乐系统，当然与消费这感觉相背离，失败是必然。

家电营销篇7

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家电营销篇8

关键词：家电企业；服务营销；策略探究

1家电企业服务营销的重要性

家电企业采用服务营销策略具有以下几点重要价值：（1）能够提升顾客的满意度企业应该培训销售人员不为消费者提供最贵的商品，而是为消费者提供最合适的商品。只有在满足消费者需求的基础上，才能让消费者在最初印象上对企业满意。现实情况中，很多销售人员更多的是介绍商品中价格较贵的，这对消费层次高的消费者来说能够满足其需求，但是对于一般消费水平的消费者来说，很可能让消费者感到尴尬。因此，销售人员应该以消费者为中心，为消费者提供价格合适的产品，当然，质量上是企业所控制的，企业应保证产品的质量都是优质的，无论是低价位的还是高端价位的。质量是产品得以推广的首要前提，只有这样，消费者才能得到满足。加上销售人员耐心的解答以及热情的服务，让消费者满意做起来也是较为容易的。（2）提高顾客忠诚度的有效途径好的产品固然重要，是做好营销以及其他各项工作的基础，但是仅仅有好的产品并不能让顾客忠诚于某个品牌，只有在其他各方面都跟上质量的高水平才能提高顾客忠诚度。为顾客提供热情、专业的服务，保证服务质量和效率，在合理范围内尽量满足顾客需求等等，在这些软上为顾客提供意想不到的内容，顾客自然会青睐这样的企业，更青睐这样的品牌。

2当前中国家电企业服务营销存在的问题

近年来，家电企业在服务营销战略方面取得了一些成绩，然而我们也看到了当前中国家电企业在服务营销中仍存在一些问题，主要体现在以下方面：（1）家电企业的营销理念有误在家电市场发展过程中，家电企业主要依赖于价格竞争。虽然近几年，家电企业越来越重视服务的竞争，但是从整体上来看，服务营销的理念仍相对落后，目前提出的服务理念主要基于产品销售为中心，并没有真正做到以客户为中心，没有提供更大的客户价值给予客户。正因为大部分的家电企业没有认识到服务营销是以人为中心，才偏离了轨迹，在服务营销上并没有真正大的突破，导致这些家电企业发展步伐迟缓。此外，很多家电企业为提高自身在市场竞争中的优势，打出很多免费服务等不切实际、不考虑未来后果的服务承诺。这不但不利于企业的发展，不利于企业树立良好的企业形象，反而会为企业未来的发展埋下巨大的隐患，一旦客户提出兑现承诺的要求，而企业无法兑现，这就严重影响了企业的声誉，对企业未来发展极为不利。（2）家电企业品牌塑造有待加强目前，中国家电企业之间的竞争十分激烈，各种品牌的家电也都争相在全国各大城市建立销售网点，而这些销售网点的竞争力高低很大程度上取决于所售家电品牌的市场喜好度，家电品牌的影响力在很大程度上决定了销售网点的盈利情况。无论家电企业的产品质量有多好，若品牌知名度不被市场认可，不被百姓接受，都会严重影响家电企业产品的市场占有率，进而影响企业的销售额和利润，从而制约了企业的发展。因此，中国家电企业更应该在服务营销中加大自身品牌的塑造，做有核心内容的民族品牌，形成有自身内涵、有价值的品牌，通过这些来赢得客户的认可。中国家电企业需要依靠细节来感染消费者，做好细节服务，以提高消费者的用户体验和满意度，掌握核心内容以提高品牌的忠诚度，从而建立一个竞争对手难以逾越的优势，为企业持续快速发展提供不竭动力。（3）家电企业的服务渠道单一目前，中国家电企业服务渠道比较单一，主要还是以产品销售商自身提供相关服务以及一些加盟商提供服务为主。这些服务的提供也很难有一个统一的标准，顾客对服务也不能进行强有力的监督，家电企业很难对此进行监督管理，更别提通过服务来提升顾客对品牌的认可度了。另外，目前中国家电企业为客户提供的服务形式多为电话服务和面对面服务。家电企业的这种服务模式和服务方式，主要的目的还是放在了产品的销售上，与我们经常提到的以客户为中心的服务模式存在很大的差异，前者往往更加注重的是产品卖出，而后者往往把客户的各种需求考虑在内。这种比较单一的服务渠道，让众多顾客对家电企业的印象大打折扣，顾客已经感受不到来自家电企业的服务热情和真诚，顾客认为家电企业的主要目光还是只放在了产品的销售上，仅仅是为了卖给顾客产品而进行的工作而已，并没有充分顾及到他们的感受。

3完善中国家电企业服务营销的策略

针对中国家电企业在服务营销中存在的问题，可以从以下几方面加以完善和改进。（1）树立以顾客为中心的服务营销理念以顾客为中心不能只是一句简单的口号，应该成为家电企业的一种行动和顾客消费过程中的一种真切感受，同时还必须持续向顾客提供优质的服务，始终保持稳定的服务质量，将这种服务理念贯穿于整个企业的市场活动中，形成规范化、制度化、常态化的服务营销模式。中国家电企业需要在战略上重视以客户为中心的服务营销理念，在战术上灵活运用，在日常工作中不断深入服务营销理念，无论是在产品的改进完善上更加人性化，还是在销售服务上和售后服务上加以细化服务，想客户所想，为客户提供“保姆式”服务，一切以客户的方便为前提。只有贴心的服务让客户满意，才能是企业进一步发展的保障。（2）加强家电企业的品牌塑造在核心技术支撑下的品牌发展是企业核心竞争力的所在，家电企业只有通过掌握核心的技术来塑造出自身的品牌，才能在激烈的市场中应对变化，从而提升顾客忠诚度，推动企业长期发展。首先，细节决定成败，做品牌就是做细节。中国家电企业需要在技术细节、产品外观设计等环节中进行完善，不仅如此，从细节上体现以人为本，让顾客感受到企业的人文关怀。家电企业还应完善服务营销的每个细节，用细节去感染顾客，用细节去提高顾客消费体验的满意度，用细节提高品牌的忠诚度，使企业的服务品牌化，解决顾客的“后顾之忧”。这样才更容易让顾客信赖企业的品牌，企业也更容易形成口碑效应，达到传播品牌知名度，以品牌为优势抢占市场占有份额的目的。其次，为顾客提供个性化的服务，加强品牌的发展创新。每个顾客的需求看似一样，都是为了购买产品以满足日常生活需求，但是，每一位顾客的需求却也存在差异，有些顾客可能更注重产品的质量，而有些客户则更看中产品的服务，这就要求家电企业要从消费者的角度思考，让自己站在顾客的位置来了解消费者的真正需求，从而提高自身产品和服务的针对性和个性化，从而打破原有的市场竞争格局，不知不觉中品牌影响力也会随之提升。最后，营造良好的企业文化，良好的企业文化是企业制胜的法宝，企业文化会在不知不觉中渗透到每一位员工的心里，影响员工的行为。员工应把企业文化理念贯穿到工作中，展现企业的卓越。员工也会从企业文化中不断提升自己，逐步成长，为顾客提供最优质的产品和服务，进而把企业文化向顾客传播，通过这样的方式达到树立企业品牌的目的，加强企业对市场的影响力。（3）拓宽家电企业的服务渠道中国家电企业的服务渠道单一、渠道不畅是当前存在的比较突出问题，因此，家电企业拓宽服务渠道是非常有必要的。首先，选择适合企业实际的服务渠道，这在很大程度上可以节约成本，可以选择直销、短渠销售及网上销售等等。电商应将产品销售和服务营销相结合，建立自身的服务网点，为顾客提供可靠的、方便的、全心全意的服务保障。企业需要通过对服务渠道的掌控和管理来了解顾客的需求，得到相应的有效反馈意见，从而为提高服务质量做基础性准备。其次，丰富的体验营销能够让顾客更加深入的了解企业产品的实际性能。针对任何产品，家电企业都可以用一种方式使顾客融入到其中，亲身体会，感受服务，这样的个性化服务可以让顾客真正信赖企业，在接受企业产品的过程中同时接受企业的服务理念，从而大大提高顾客满意度，培养忠诚顾客。只有顾客亲身实践了，才能消除心中的疑虑，更容易肯定企业的产品和服务。企业也更容易从体验营销中搜集客户真实的感受，为企业提升产品质量、服务质量等提供参考意见。最后，建立顾客数据库，加强售前服务，完善售后服务。在激烈的竞争中，谁能抢先一步了解顾客需求谁就可能更胜一筹，因此家电连锁企业必须主动去寻找顾客，通过建立庞大的客户数据库不断了解客户需求，并为顾客在购买前提供相应的产品知识、企业服务承诺等信息，加强企业的售前服务，这样有利于家电企业对顾客所购产品进行质量追踪，也可以提高自身的服务水平和服务针对性，还可以挖掘潜在客户。通过庞大的客户数据库，为顾客提供诸如生日特惠、生日礼包、生活服务个性指南等个性化服务，从而赢得顾客的青睐，让顾客认可企业的服务，提高企业自身的竞争力。

4结语

伴随日趋激烈的市场竞争，家电企业开展服务营销已成为必然趋势，而如何避免服务营销同质化问题将是未来家电企业必须解决的问题。本文从服务营销的基础理论以及服务营销对家电业的重要性入手，分析家电企业在服务营销中存在营销理念有误、品牌塑造有待加强、服务渠道单一以及服务部门内部管理亟需加强等四方面问题，并提出了相应的完善对策：中国家电企业需要树立以顾客为中心的服务营销理念；加强家电品牌的塑造，形成品牌影响力；家电企业需要重视服务渠道的建设和管理；家电企业同时也要从自身内部结构和管理上加强建设。以目前中国家电企业的发展势头，我们有理由相信，随着中国家电企业服务营销策略的不断完善，中国的家电行业将迎来新的发展机遇，提升自己的水平，并逐步将向国际市场拓展。

作者:孙芳 单位:中国家用电器研究院

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