数字营销范文

数字营销篇1

“腾讯智慧2010高效在线营销峰会”主题为“登智慧之巅，瞰未来风云”；来自惠普、可口可乐、奥美、实力传播、TBWA、迪士尼、蒙牛、Tribal DDB、安捷达、尼尔森、CTR、艾瑞等知名企业的高层代表汇聚一堂，共同从创新、平台、产品、营销实战和案例等多元角度，为到场观众全面解读在线数字营销真谛。

“腾讯智慧2010高效在线营销峰会”继在广州、上海举办后、6月29日还将在北京举行。

以下是TBWA/TEQUILA公司亚太区数码营销总裁Charles Clapshaw演讲实录：

Charles Clapshaw：听得见我吗？我要试试这个音频怎么样？很不错，我想介绍一下数字趋势，我会做一些预测提出一些解决方案，我非常高兴来给大家介绍一下我们如何考虑未来的业务趋势。遗憾的是我首先想要说我对未来是一无所知，我到这里来还要演讲。其实我对未来并不是很了解。

但是我在一直关注我们现在的趋势，我在日常工作中，和互联网上关注现在的形势，我们可以看到这个颠覆式模式当你看到在线营销的空间的时候，在以前来说它并不是很重要，第一步你要找到一个传统的媒体，你要帮助消费者看看他们是如何看待数字媒体，你自己是如何利用媒体、利用手机和iPhone和如何运用广告，每个人都会有一个IPAD，你会了解现在人使用媒体的习惯，然后我们对未来做一个展望，将来你想要达到什么样的情况，然后就是所谓的颠覆就是最快的方式，从过去的传统到你想要达到的愿景的形式。

在这个过程中我会谈到三个不同的阶段。第一个就是要了解过去才可以展望未来，第二个我们将来的愿景在哪里，我们将来想要达到什么样的目的。第三个有什么样的新途径可以达到我们的愿景。我觉得这样的问题，主要是过去我们看待数字媒体的时候，都是采用传统的方法的，我们是觉得从营销的方式来看，而不是从用户的角度来看。将来会以用户的眼光来看待数字营销。首先我们看看传统上我们对数字媒体和数字营销是怎么看的？

这是第一个，我们获得的计算机我们必须要重启。这是一部电影里面的场景，就是展望未来的时候发现出现了一些故障要重启，我放它的观点是什么？过去我们不是非常重视用户的体验。所以我们现在必须要重启，重新开始一个就是我们的用户，是如何看待我们的数字媒体，我们必须要让它非常的方便，让用户感觉到轻松、愉快使用。

我的观点是什么呢？就是现在的情况，INTERNET都是广告，我们的网站上充满了广告，过去呢？我们其实很多这种信息，都是相互排斥而不是相互协作，用户不会觉得非常方便，现在我们必须要重视用户的体验，因为之前我们可以买来他们的关注力，买来他们的吸引力。现在我们必须要改变这种方法，让他们自己创造自己感兴趣的东西。最后一点还是关于过去数字营销的情况。

这是新进你好上面的一段，我不知道大家走近一点看的话，其实他是有世界上第一部IPAD，其实他手上的IPAD，其实我想说，技术可以驱动很多解决方案。作为一个广告公司的人，我经常会看到这样的技术的进展。我非常希望能和我的消费者、很多的广告主跟我说希望跟消费者经常的互动，因为这样的需要，驱动了很多产品的产品，我们看到了过去，将来会怎样？将来的愿景可以和消费者时时的互动我们希望用消费者的交流方式来交流，什么样的是最好的沟通方式？

第一和他们娱乐，什么事情都是一个愉快的旅程，每年如此、每天如此。而现在很多我们的活动和消费者是割裂开来的。我们除了这种广告之外应当把你的这种想法，充分的和消费者进行沟通。这是非常传统的来自于澳大利亚的一个展示广告。当我谈到了互动和参与的话，如果你买了这个东西，你也非常希望能够让消费者跟你进行互动，我们这个上面的广告就可以让消费者填入他们的消费地址、邮政编码，这个上面就可以告诉你，可以有这个产品，通过什么车，什么司机运输给你。

另外我们也必须要让消费者直接参与进我们的广告中来，叫做以用户为中心的设计，这和服务设计不太一样，这也超出了INTERNET的范畴，我们想给大家介绍什么是消费者为中心的市场营销，从这里我们看到消费者如何看待媒体。我们必须要做出消费者感兴趣的东西。然后有了市场需求之后，才能让技术来驱动产生我们需要的东西和广告。这叫做先进的常识，什么是先进的常识呢我们所有人都会用互联网。

或者说QQ或者说GOOGLE或者说iPhone，我们也可以打一个比方使用互联网的重要性是哪里，恰恰有一天你不能上网，这个时候你会觉得互联网是如此的重要。你如何教育人们，如何让人们愿意用在线营销的方式。让他们非常愉快，让他们跟着常识走就可以了。

我有一个朋友给了我这样一张图，他是说在一个组织中有不同的类别的人，让他们参与数字媒体也有不同种的方法。有的人是会用媒体，有的人不会用媒体，我们看看他们是不是有这样的技能我们需要给他们培训吗？

还有人愿意用不会用，我们会教他们。有的人能用，但是不愿意用，我们创造这样的激励让他们喜欢数字媒体，有的人已经有了这样的能力，但是他们也愿意学，我就给他们提供培训，最后也不知道，也不愿意用，也没有这样的能力。因此在我们的视觉中有各种各样的对媒体有不同态度和技能的人，而在技术上也是一样。我不知道大家在办公室是不是有这样的椅子？这个椅子其实也说明了一旦你采用了正确的材质，用了正确的目的，不管你是怎样的一种外观其实是在功能的实现上是一样的。

在中国，现在手机、互联网、也开始越来越普及。目前据我所知，在年底为止，使用手机、互联网的用户将会达2.25亿，而在新西兰，新西兰的人口也就大约是3百万左右，所以中国的手机、互联网的网民几乎已经是新西兰的人口的100倍左右了，我觉得这个确实是让我觉得非常欣喜的一个市场。

在中午的时候我也谈到了IPAD对于这个世界带来的巨大的变化，新的技术、以及新的产品，特别是当我们在看待PC的时候，PC已经是越来越融入我们每个人的生活，包括象我们在看电视的时候，其实现在新一代的电视，已经成为象电脑一样的一个终端，现在的终端开始越来越具备多网融合、多技术融合的特征。而且终端之间也具备越来越好的互操作性。

刚才我们讲到了愿景，我们如何走向未来呢？如何拥抱未来呢？这就引出我下面要讲的话题。我首先要讲的就是可视化。这也是我们从浩瀚的信息中来淘出真正的动静的一个途径。给大家举一些里例子，比如说标准渣打银行，刚刚打了一个广告，这是给大家介绍一下当这个广告播出之后，不同时期以及不同市场的影响力的大小。其实通过视觉、可视化的方式，我们可以看到一个广告的共识，究竟可以产生多大的影响力？

这些照片其实大家细细的看你会发现，这个照片是由无数的小照片，而且是社交媒体的小照片拼起来，比如说社交媒体用户每个人上传一个照片，所有的照片拼在一起，形成一张新的，而且有模有样的一张新的大照片。

讲到社交网络其实说到底就是对话。它讲的就是“真实一刻”。而大家如果再看一看格莱美，其实格莱美奖就是流行度和认知度在进行评奖。我们看看格莱美奖的入围者，他的受欢迎程度用可视化的方式来表现。

所以我觉得社交媒体开始对于品牌的营销越来越重要了。因为你可以将各种各样的信息都可以结合起来，而且使得影响力能够迅速的放大。而我觉得在线和离线之间的这种距离，将会缩短，越来越模糊。以前可能是在线和离线是分明，但是今后这种差异会越来越小。而且有了云计算技术，甚至在美国也可以看到各种各样的形式，包括在线和离线也可以充分的融合，带来一个更加强大的品牌力。这张图上给大家看到的，指的是在营销世界数据库当中可以有多大的信息量？

就好比是名片一样，一张名片，它把大家从信息世界又带回到了真实世界。而我们刚才一张中也讲到了试驾，试乘试驾即包括在真实的赛道和场地上试驾也可以延伸到网上进行虚拟试驾。我觉得社交网络还不止是这些TEITA(音)网站，它讲的是在广告中充分的将网上资源和网下的资源进行整合。社交网络其实是一个非常重要的渠道。我给大家举这样的一个例子。在这个例子中所涉及到的受众是30万人。为了能够更好的与30万人的受众进行互动，做了一个纪录片。然后在与Facebook进行互动。

刚才讲的就是一个组合，以及APSLUTE(音)这个品牌在Facebook这个方面的应用。在我们的调研中我也确实发现，我们在FID使用当中可以更加的创新，也就是通过FID可以进行相关的分析，比如说TEITA根据你使用的方式分析一些结果，包括你喜欢的车是什么车，你喜欢的颜色会是哪些颜色。而且也可以将名人作为一种媒介进行品牌的宣传。你也可以对自己的QQ上的朋友进行相关的分析，刚才给大家介绍的就是可以从哪些主题出发进行分析。

而且也有时时的相关的信息分析图，这个是一个开放式的API所以所有的信息都可以进行时时的分析。除了在TEITA上的DISPLY还可以在网上网下打通这样的通道。我们在这里给大家看的是一个BRAND，这个品牌为基础可以去邀请用户，去把相关的信息上传上去。

因为毕竟我们使用社交媒体最终是为了邀请大家去参与一场对话，给大家以娱乐。再给大家举一个例子就是电子商务可以与社交媒体结合使用。这是昨天做出来的，今天还没有上Facebook，但是它主要是为了介绍通过这样的一个软件和应用可以了解自己和自己的朋友们，他们比较喜欢的LEVIS的牛仔裤的颜色和式样是怎样。

最后我想谈一谈手机。特别是今后前瞻式的手机应用，将会越来越丰富，我给大家看看耐克在这个方面的应用。这指的是iPhone上的一个广告，而且iPhone的手机用户可以拍下自己喜欢的衬衫，然后再把这张照片上传，上传之后耐克就可以把比较配的一张耐克鞋的相关的信息发给你，而且你也可以把这张照片与其他的朋友去分享，所以其实这即有娱乐性又有实用性。

我们再来看看星巴克的一个应用。星巴克已经是将自己的贵宾卡，从物理卡转向了手机卡，也就是说每次忠实的的用户在购买了星巴克咖啡之后就可以去用手机拍下某个码，然后这个这个编码就会用手机的方式去作为自己的贵宾卡的信息。而且对于星巴克的用户来说甚至在没有到星巴克店之前就可以订某款咖啡，或者说使用自己的积分兑现自己的积分。

再介绍一下Foursquare，我对Foursquare，也是非常喜欢。我在上海已经呆三个月，而且我发现就是通过Foursquare可以选择上海每个角落的信息都可以显示出来。其实它是指即以位置的标签，也就是你作为一个手机的用户，你可以在任何的地方都可以登录你的Foursquare就可以看到你在的位置和相关信息。

在这儿我们所看到的就是Foursquare应用软件中可以透过名人来作为媒体进行宣传，以及你在任何一个地点的时候，Foursquare可以给你的任何的咖啡馆的信息以及促销这可以增大商场和咖啡馆的店铺的人流。

接下来我还有两点向大家阐述，首先就是对于营销人来说确实我们的压力很大，特别是做第一，作为第一个尝螃蟹的人压力很大。现论层出不穷，我们是不是要追寻这样的理论，并不是第一个做的人就是胜利者，而是真正很顺利的使用了技术的人才是获胜者，其实创新不一定是有影响，而真正的实施了这个技术的人才是真正获得市场胜利德人，比如说我之前在北美参加了一个会议，有个人做了一个什么活动，他们的遵循者才这个运动上获得了收益，而不是这个运动的发起者本身。

女士们先生们我们谈了很多的领导力和运动，我将来会介绍一下运动他们的区分，一个领袖有勇气站出来，并且被人取笑，但是作为一个追随者容易得多，其实只要展示如何追随这个运动就简单很多。而领袖会遇到很多的艰难的挑战，追随人是一群人，这样的话需要的勇气和挑战小得多。追随者是一个把一个愚蠢的傻子变成一个领袖的人，其实这个傻子有了一个追随者，所以这个傻子变成了一个领袖，如果一个人两个人三个人一群人都做这个事，后来就形成了一种公共的运动。

真正的出色的人就是追随者而不是领袖，又来了两个人，三个人，现在是一个转折点，运动产生了，所以我们可以看到随着越来越多人的加入风险也越来越多。

数字营销篇2

由于互联网的崛起，数字营销逐渐成为一个新课题，由此产生了很多互联网营销公司和数字营销公司，他们往往具有互联网背景，倾全力开垦网络营销这块新兴市场，并在网络营销领域占据了最主要的市场份额。

而早期国际4A广告公司和传统的广告公司并不重视数字营销业务，很少投入精力去研究互联网广告，往往只是把这块业务作为传统广告业务的延伸。天生的技术短板让传统的广告公司在转型过程中变得举步维艰，于是有着技术背景的新兴团队便在数字营销领域显示出强大的能量。

在中国，互联网营销解决方案服务商和传统广告公司的区别在于，前者会更多的运用数字技术来实现对广告的选择和投放，他们会通过大量的数据来研究和分析用户行为，甚至可以做到细分单个个体的行为，然后对海量数据进行分析和建模，并通过强大的广告管理系统实现最终更精准的营销和传播，而依托于技术创新则是数字营销公司的核心竞争力之一。

正是因为基于技术的支持，数字营销公司往往可以摆脱靠人员规模增长来覆盖市场的发展模式，公司可以利用技术手段来提高媒体资源的利用效率，提高网络营销的附加值，使得营销不再仅仅是一项完全依赖于人的劳动，必须依靠规模增长来实现盈利的增加，这也正是风险投资公司比较看重这些公司的原因。

传统广告公司的盈利模式相对单一，广告公司服务一家固定的广告客户，为其提供调研、策略、创意、制作到媒介购买等一系列的服务，每个月从客户那里收取一定的佣金服务费；也有一些不固定的客户则按照单个项目来收费。

但是数字营销公司的收费模式就完全不同了，他们往往先以天或者CPC的方式购买到一些网站的位置或者包一天的流量，然后再把这些广告位按照不同网民接受广告习惯的不同，向其推送不同类型的广告，从而优化广告效果和提高转化率。他们与网站建立合作协议关系，一旦向其网站推送广告，就与该网站按照一定比例进行分成。

数字营销篇3

Part1数字营销=在线营销+线上线下已有数据

“数字营销时代的真正到来，带给车厂最大的机会是数字以及基于数字洞察产生的营销。”蓝门数字营销社会化营销总监黄爽告诉营销4号线。

在回答这个问题之前，我们先把数字营销的概念做一个拆分，数字营销并不等同于在线营销，而是在线营销+数据。而这个数据，包括线上获得的数据以及线下企业内部数据。数据的重要性对汽车这样一个高介入度的行业来说不言而喻。它的目标消费者决策流程较长，决策深度较深，且依托于垂直媒体和服务平台。对于这一个品类，沟通的深度，以及覆盖整个客户使用周期格外重要。而令消费者画像，行为轨迹，偏好更加有迹可循则是数字媒体营销带给汽车品牌的一个重要突破。然而，数字媒体的数据噪音过大，数据清洗是个大工程，如何更有效，以及更有效率的获得数据。

Part2提升营销效率，汽车品牌有一个很重要的销售转化路径

汽车品牌有一个很重要的销售转化路径(如图)：在漏斗的上半部分，可以详细看出品牌从广告，活动，意向，询问，留资，到最后进店的流程。数字营销的技术令整个过程有迹可循。但如东风日产这样走在前沿的公司，他们在思考的是如何将这销售线索的效率提升。目前的方法有两种:

1.通过精准投放扩大漏斗的上半部;

2.简化和压缩转化流程。

这两者相辅相成，精准投放令用户看到广告讯息之时已经被汽车相关信息包围，继而有足够讯息做出是否要留资的决策，这为将留资环节提前提供了先决条件。

黄爽举例说，通常Banner广告点开就进入官方网站或是Campaign Site，在那里留资。领先的汽车厂商现在就直接在Banner广告上提供留资信息。因为现在都是投精准广告，广告周围已经是和这个车相关的新闻。把留资环节提前，大大提升了营销的效率。

对于从不同触点收集的人群进行留资，根据意向高低做不同的处理。高意向者在第一步进行留资的动作，而仍然需要考虑更私人的沟通时间和更多了解的人群则过滤到更加私人的沟通渠道，即微信和QQ，再沟通之后进行留资(上图)。

Part3以数据为基础，优化营销战役

数据做决策，决策也是数字化

在营销预算允许的情况下，通常品牌主会愿意马不停蹄的持续战役轰炸，从而使得品牌的声量，好感度，销量持续上升；然而在有大量消费者数据可以积累下来的时候，是否该给出一定的间隔沉淀期，“让数据飞一会儿”?

从上一场战役或常开时间中积累的数不光可以让用户数据沉淀，更能够为下一场战役提供指导。真正的数字营销，不仅仅是渠道数字化，渠道转化过来的人需要数字化，效果考核也需要数字化，下次战役投放设计也是依据之前的数据做决策，决策也是数字化的。

挖掘用户价值

基于数据对人的价值挖掘可以是多维度的，比如销售价值，内容价值，以及传播价值。销售价值包括维修的花费，推荐朋友产生购买的价值，以及换车意向的高低；而内容价值包括，提车作业的完成，车友讨论的参与程度，以及分享的偏好度，传播价值包括这个用户是否是意见领袖，是否在车友会担任要职，，是否热衷参与各种相关活动等。这三种价值中，传播价值是最被认可的。但实际上，根据车厂所在的发展阶段和营销目标的不同，三种维度的价值应该按照不同的比例加权，从而得出每个阶段对车厂最重要的用户人群。

黄爽在营销4号线的访谈中说道，“创意在数字营销里是加分的，但数据才是数字营销的核心，必不可少。”

Part4车载互联网，改变已经开始

今年的5月30日，观致汽车正式与中国联通签署车联网业务合作协议。中国联通为观致汽车QorosQloud车载信息娱乐系统提供网络和业务系统支持，使消费者能够更实现人、车、数字世界的密切互联。

此项技术，在驾驶员、汽车与数字世界之间建立紧密连接，让驾驶员能更加顺畅地掌控所需的导航信息、行车信息、车辆的健康状态和保养维修信息，并及时分享给网络社交圈的好友。这些对于品牌主和营销人来说都是具有极大价值的数据。

而消费者可以通过社交网络分享他们的驾驶经验、兴趣点、最喜欢的旅行路线及照片这些功能也为更多营销的创意提供可能性。

随着数字和社交媒体平台的发展，技术正在成为越来越重要的内在驱动力。不论大策略理论中的常开模式还是数字营销中的数字都跟技术的发展息息相关。且不说已经发育充分的互联网广告体系，基于谷歌、百度、亚马逊、淘宝等互联网平台，有众多以信息技术和数据挖掘为手段的企业在追踪和研究消费者留下的蛛丝马迹，给广告主提供足够好的广告投放效果。这些数据也在被品牌主运用，从中更有效率的得到目标用户画像，更有针对性的实行用户管理，做出更好的营销战役。

数字营销篇4

库珀曼（Jason Kuperman）在上世纪90年代建立了TBWA广告集团的Chiat Day互动部，在网络开发、互动营销、电子邮件营销以及整合传媒载体等专业领域经验丰富。曾担任宏盟集团（Omnicom Group）运营总监。2006年回到互动领域，着眼于互动以及网上品牌管理。2007年，加入了TBWA旗下的，担任执行总监，并常驻上海。2008年初至今，担任宏盟集团亚太区数字媒体发展副总裁。

数字营销比传统营销更精准，而且通过互动形式让消费者主动参与进来。但国内广告主还很不熟悉，仍然倾向于传统广告渠道投放

最近，宏盟集团与复旦大学新闻学院联手推出了一个数字营销高级培训计划――该计划名为“digitalworks”，旨在帮助广告营销公司和品牌推广专业人士掌握专业的数字营销技能。

数字营销提供量身定制广告

3月初，记者采访了这个培训计划的推动者――宏盟集团亚太区副总裁库珀曼，他在网络开发、互动营销、电子邮件营销以及整合传媒载体等专业领域经验丰富，专门负责数字媒体发展业务。在库珀曼的身上，可以看到勃发的激情和对未来新媒体时代的憧憬。

如果要问新媒体营销与传统营销的区别，库珀曼首先提到的是精准。库珀曼说，“如果你是大众消费品，可以到人民广场做一个广告，让巨大的流动人群看到它。但如果你只是想征集去泰国旅行的旅伴，那么挂在人民广场未必那么有效。”在他看来，过去广告跟着媒体走，现在广告跟着消费者走。数字营销由于越来越精准，所以离人们的生活越来越近。

库珀曼表示，数字营销的优势之一在于其比传统媒体更精准。一个网络广告，有多少人点击浏览了，多少人在点击后参与了广告小游戏，有多少人直接在网上下单或者留下联系方式……这些数据可以通过技术手段全程监测，从而评估网络广告的效果，这是传统广告无法做到的。作为数字营销的推动者，库珀曼望着人民广场周边高耸入云的大楼，颇为憧憬说：“如果将来人们阅读习惯改变，比如人人都手持电子杂志、电子书来阅读，那么精准的数字营销将有巨大空间，每个人都会收到量身定制的广告。”

库珀曼告诉记者，当人们在中国某个城市登录美国在线交友社区Facebook，这家聪明的网站就会记录下登录者的特点，并不断向登录者发送有关中国的广告，从而引发广告点击。而一直居住在美国的库珀曼的父亲，如果登录使用Facebook，就几乎不会收到与中国有关的广告信息。

互动才是数字营销的杀手锏

如果说传统媒体“一打一大片”，现如今，消费者开始主动寻找信息。网络营销另一个杀手锏，就是互动，让消费者更积极地参与进来。库珀曼乐呵呵地说：“这就好比约会，如果你（品牌）去和一个女孩（消费者）约会，如果你只顾着介绍自己却不给女孩子说话的机会，她不会满意这个约会的。而如果你让她参与到对话中来，她会很享受与你一起度过的时光，而你也有机会与其建立关系。”

很多品牌已经发现了这一现象，参与年轻人的互动活动，以“润物细无声”的方式将广告信息传达给网民。例如可口可乐曾经联手热门聊天软件QQ，或者嵌入网络游戏，网迷可以下载可口可乐的QQ皮肤，在聊天的时候，可口可乐的红色标志会一直随着对话框在网迷眼前晃。

然而，互动并非永远能让品牌增辉，它也是一把双刃剑。库珀曼表示，数字营销也有很多风险。积极的网络用户对品牌而言可能是最有利的传播者，也可能是最大的敌人。如果使用了错误的沟通方法，消费者很快就会对你的品牌产生敌意，并且利用网络力量来宣泄他们的不满。然而，如果你为他们提供一些令人激动的创意，获得了他们的垂青，那么同样巨大的口头传播力量会造成炙热的正面品牌效益。在网络上，意见的传播如同病毒一般，因此，广告商非常需要巧妙的技巧来进行宣传，达到目标而非适得其反。

“病毒式”传播成为营销新秀

在数字营销中，四两拨千斤的“撬动”式营销案例比比皆是，其中一项就是病毒传播。库珀曼曾经策划过“巨兽脚印”等传播率很高的作品。多年前，一段貌似新闻的短片在网上迅猛传播，在一片海啸过后的海滩上，新闻女主播面对镜头，紧张地叙述着海啸之后的怪异事件，在海滩上发现了一个巨大的脚印，难道是出现了奇异巨兽？结果，第一天150万人浏览了短片，最终超过2500万人收看了短片。人们意外地发现，画面中的巨兽，不就是最新网络游戏《旺达与巨像》中的巨兽吗？

低廉的制作成本，几乎为零的投播成本，却撬动起巨大的广告效应。库珀曼乐呵呵地谈起了奥巴马，这位美国总统同样利用了“病毒传播”，让每一个人心甘情愿地把他的视频传给第二个朋友、第三个朋友、第N个朋友，从而获得了良好的宣传效果。只不过，与总统竞选不同的是，选举总统只需要投1次票，而企业的产品营销，是让消费者无数次地选购自己的产品。

面对金融海啸，库珀曼认为，这既是数字营销的机会，也是挑战。之所以说这是机会，是因为广告主乐于投放可以统计效果的广告，而不是朝传统媒体盲目投放广告。但挑战在于，许多广告主并不了解数字媒体，企业不愿意向一个不熟悉的领域投入资金，它们还是倾向于在传统的广告渠道上花钱。

一组数据或许证明了数字媒体的现状：中国数字广告所占比重仅为3%至5%，而美国也只是达到了16%至17%。此次宏盟集团与复旦大学联手办学的目的，就是让更多的专业营销人士了解数字营销，从而对不断演变的媒体以及市场营销环境有更深刻的了解。

数字营销值得每个人重视

“数字营销不是简单等同于把广告挂在网页上，数字营销可以比传统营销更出彩，更直接，但是和所有营销一样，它并不简单。除了创意上的挑战之外，营销者们需要找出与消费者沟通的最佳方式，还需要明确的市场定位，强大的市场分析数据库。因为设计出具有娱乐性和信息性的数字营销作品，与成为电子垃圾广告往往只有一步之遥。”

库珀曼恐怕是全球最热衷推动数字营销发展的专业人士了。他个人的发展经历，颇为传奇。早在18岁那年，他还是个学生，在做暑期兼职的时候，已经被CHIAT DAY广告公司派往日本，参与广告项目制作。这一段经历，让他第一次了解到：广告作品的诞生是一个链条。链条的始端，是公司同事们拎着包，带着一个点子，到广告主那里做销售。然后经过创意设计、拍摄、制作最终到播出，是一个完整的链条，每一个环节都要做到极致，才能达到最终效果。

毕业后，他来到洛杉矶的TBWA广告集团总部大楼，被国际著名设计师Frank Gelry的设计所震撼，居然对建筑产生了浓厚兴趣，进而去进修建筑设计，并且在学成之后无比幸运地来到Frank Gelry麾下工作。1997年，库珀曼与同事一道去新西兰设计图书馆，馆方向他们介绍说：图书馆并不只是放书的地方，而是存储信息的地方，并且向他们展示了萌芽阶段的互联网。这时，库珀曼猛然间意识到，互联网可能成为改变世界的工具。他找到了TBWA昔日的同事，发现老朋友们也在琢磨互联网。从此，他毅然回到了自己熟悉的公关和营销产业，而且专攻数字营销，直到今天。

数字营销篇5

天拓科技在全国首创的实战力搜索营销理论“6+1 罗盘理论”将搜索营销过程科学切割成六大环节， 结合高效的管理、监测、优化工具，实现了营销效果、效率、效能的三效合一。

天拓科技全网事业部总经理王冬是个 80后，年龄不算大，却是一个十足的互联 网老兵。他是较早的一波互联网弄潮儿， 在这个领域摸爬滚十几年，积累了丰富的 实战经验。当年崇拜的中关村英雄雷军、 周鸿等人如今声名显赫。两年前，他南 下广州加盟广东天拓资讯科技有限公司 （简称“天拓科技”）。

天拓科技专注数字化营销，是一家以 技术为驱动力的老牌数字营销服务机构， 在规模、技术、客户口碑三方面处于业内 领跑位置。经过多年的沉淀与发展，其 在搜索引擎优化 （SEO）和社会化媒体营销 （SMM）两大领域实现规模化运作，与谷歌、 新浪、腾讯、搜狐实现紧密合作。天拓科 技在全国首创的实战力搜索营销理论“6+1 罗盘理论”将搜索营销过程科学切割成六 大环节，结合高效的管理、监测、优化工具， 实现了营销效果、效率、效能的三效合一， 现已被超过 30000家企业广泛使用。

天拓内部充满了活力，自2000年以来， 由几个刚毕业的大学生创立的公司，至今 已走过 13个年头，公司员工绝大多数都 是 80后，从2013年起，公司成立五大事 业部，均独立核算，王冬说：“这相当于 内部创业，激发了大家的热情。”

记者：全网事业部肩负哪些功能职 责？其工作流程是怎样的？

王冬：公司共有五个事业部，第一个 是全网事业部，负责定制数字营销方案； 第二个是媒介事业部，研究各个媒体；第 三个是智投事业部，负责营销效果监测； 第四个是研发中心事业部，专门输出基于互联网的技术产品；第五个是游戏事业部， 做一些游戏运营。五个事业部均自成体系， 独立核算。 不 了 解 企 业 经 营 的 任 何 一 种 营 销 都 是 无 源 之 水，全网事业部顺应整个 发 展 趋 势 而 成 立，为企业量身定制基 于 互 联 网 的 数 字 营 销 方 案。这里面有 个 核 心 概 念 就 是 全 网 营 销，全网营销 是 一 种 思 维 模 型，要求我们要有全局 的 思 维，要考虑方案与企业的经营设 计是否充分结合。 因此必须弄清楚两点：一是互联网营 销在整个企业营销中扮演什么角色；二是 企业要通过互联网达到什么目的。基于这 两点考虑才能够设计好企业的营销战略。 通过上面的分析，我们才开始构建企业的 互联网营销策略，然后寻找实现策略的路 径，接着做媒介的选择、采购和实施，最 后是监测和分析。这是一个系统工程，但 落到实处我们主要输出两种产品：一是基 于互联网的品牌传播方案；第二种是品牌 的网络公关方案。

记者：网络公关是指危机公关吗？

王冬：网络公关有正面和负面两种类 型。负面类型是指危机信息和危机事件的 应急处理。相对应，我们开发了舆情监测 系统，分为口碑覆盖指数、口碑舆情趋势、 负面信息预警三大功能，以便品牌主掌控 全局；正面类型包括在一些权威媒体 企业稿件，做企业活动的同步直播等。我 们都是整体打包，称之为品牌公关的解决 方案。

记者：全网营销方案要有全局的思维， 在制订方案之前是否要对企业存在的问题 进行诊断？

王冬：肯定要做诊断，不但要对营销 问题做诊断，还要对企业本身做诊断。看 它有哪些竞争对手，目前面临什么方面的 困难，需要通过互联网达到什么目的。当 然，我们的诊断还是侧重在传播方面。 举个例子，一个鞋类企业有一个全新 品牌上市，我们首先对它面临的整个互联 网的环境做分析，收集同等价位上竞争对 手的销售情况，从而确定该企业的价格定 位；第二步，我们通过搜索引擎的数据分 析，提炼出它的用户特征，从而确定营销 对象；第三步，分析这个价位的鞋业品牌， 应该推哪种风格款式，比如主打舒适度还 是时尚感。 有了这些调查分析后，我们才会进 入到下一步通过哪些营销方式达成营销 目的。

记者：企业认可和接受你们的营销诊 断吗？

王冬：根据企业规模存在不同的情况。 天拓科技服务的客户总量超过 50000家， 活跃合作客户数超过 7000家。这些客户 分为大中小不同级别，大型企业很清楚自 己要怎么做，我们只要做好帮忙辅助的角 色就行；中型企业有自己的构想，但不是 很确定，需要我们去分析求证；小企业通 常需要我们替它全盘思考。每一种类型的 企业情况不一样，我们的策略也不同。

记者：你们是如何理解数字营销的？

王冬：在数字营销中，肯定要有数 字化的手段和数字化的媒径，数字化的媒 径主要是指新媒体，如互联网、PC端的 电脑、移动端的IPAD、IPHONE，以及户 外 LED墙。实现数字化营销有两个核心， 一个是技术驱动，一个是服务驱动。比如， 有些传媒广告公司注重策略的服务能力， 有些则注重数字技术能力。注重数字技术 能力的典型表现是拥有数字监测技术，可 以监测广告的效果。互联网最大的魅力是 数字，我认为，未来技术驱动的公司会占 有优势。

记者：天拓科技属于技术驱动还是服 务驱动？

王冬：天拓科技是一个技术驱动的服 务公司。我们目前的搜索引擎效果监测系 统和智能系统在国内处于领先水平。公司 人力资源结构里面销售占比重越来越弱， 服务反而占到六成，我们将继续加大投入， 通过优化技术来提升服务能力。

记者：你们帮企业在互联网上传播， 主要的途径有哪些？

数字营销篇6

数字营销早已不是一个新鲜的话题，它已经作为一种必备的营销渠道渗透到品牌日常的营销活动当中。但在品牌的整体营销战略中，这种相对新鲜的手段仍不可避免地会与传统的营销思路发生冲突，也极容易被过分强调而走入误区。作为Lacoste全球品牌与沟通高级执行副总裁，Berta de Pablos-Barbier在制定品牌的整体营销方案时，将数字渠道放在了与其他传统营销渠道并列的地位上，并且保持了对店铺和橱窗展示这类实体渠道的关注。在她看来，“所有能够提高顾客体验的东西都是未来营销的重点”。

C：你们现在如何分配在不同营销渠道上的精力和投入？未来会有改变吗？

P：现在我们基本上有四个渠道。首先是参加时装秀、联系时尚媒体等在时尚领域进行投资，然后是体育赞助，以及数字领域的营销。此外，事实上所有与我们的产品系列、门店和橱窗展示的部分都属于我们营销的一部分。目前这四个渠道基本上都是平均用力，除了有些年份我们会在体育赞助上投入更多一些。我们未来计划增长的部分是在数字渠道和店铺展示的渠道。因为当下人们了解一个品牌的渠道，是去实体门店体验与浏览在线旗舰店并存的，我们要增加所有面向客户体验的渠道的预算，并且要减少那种仅仅让他们看到、读到的营销方式，增加在体验上的投入。

C：零售品牌商从很早就开始收集顾客数据作为营销手段，那么现在你们是怎样来利用它们的？

P：在过去，我们获取顾客的数据是用来确认我们知道怎么联系他们，然后给他们发送信息，让他们来获得关于品牌的信息。但我觉得这并不是恰当地利用用户数据的方法，它确实形成了沟通，但并不好。现在看来，正确的方式应该是，我们利用这些数据来提高顾客的体验。比如当你进到我们的在线商店，或者线下的精品店，网站或者店员就能清楚地知道你是谁，跟你打招呼，知道你的尺寸以及偏好，甚至知道你是否要为孩子和丈夫挑选衣服，让你的购物体验更愉快。

C：大数据的确会让营销更有针对性，但你更强调用数据去提高品牌体验，该怎样去平衡在营销和销售上的应用？

P：对我而言，营销是我的全部工作，但对于一位顾客，我们并不会区分是要针对他做营销还是促进销售的。最重要的是，当这位顾客跟我们品牌建立了联系，他首先获得信息告知，会了解我们的品牌信息，知道有什么新款或是新活动，同时也能获得最好的消费体验。当顾客觉得被很好地告知了消息，并且被很好地接待，他就会对你的品牌有很好的整体印象和体验，这也是促进销售的。当然在内部管理上，我们也会最大程度上去整合营销和销售的团队。

C：有人说现在时装秀的效果越来越不好，人们接触新产品的方式更多转移到社交媒体上。作为一家仍在做时装秀的品牌，如何定义现在和未来时装秀的功能？

数字营销篇7

1.拓展少儿图书内容与市场

数字化出版以其技术优势从根本上扩展了少儿读物的销售内容，少儿读物不再局限于传统的纸质图书。电子书包、点读笔、电子书、点读机、电子杂志、APP应用程序等让少儿读物的形式丰富多彩。

传统产品生产式的图书营销和出版模式很难满足少儿个性化而又多样性的消费需求。数字营销中的“长尾效应”弥补了传统少儿图书市场的不足，使得销量较低的图书也可以获利。

随着出版业的发展，少儿图书中的短版、断版书、宝贝成长手记等的个性化定制出版等需求不断增长，数码设备越来越廉价、生产技术越来越完善，少儿图书的按需出版将会越来越普及。按需出版的某一种图书虽然不能实现大的销售，但由于图书品种繁多，数字出版、按需印刷将成为出版商的一个新的利润增长点。数字化不仅扩展了少儿图书的销售内容，更拓宽了图书的销售市场，极大地满足了顾客的需求。

2.降低消费者的使用成本

从在线电子阅读到电子商务平台，数字化的出版环境对传统发行最大的影响除了数字读物获取便捷、容易复制之外，推出的免费或廉价的电子书还降低了消费者的使用成本，也更加适应了数字时代的消费模式。以当当网电子书为例，当当上线的电子书价格大多为纸质书的3-6折，90%售价在每本10元以下。

数字出版简化了传统出版流程，以数字化的编辑技术流程、开放的网络平台、多媒体的阅读体验代替了传统出版发行当中的制版、印刷、装订、包装、运输、物流、储藏、销售等环节，节省了在制作、物流等过程中的成本支出，数字出版技术从根本上解决了图书出版成本高的问题，最大限度地降低制作与流通的成本。

3.丰富图书的营销渠道

在我国，图书发行主要有主渠道和民营渠道两种方式，但却存在费时、流通成本高、渠道窄、受上架时间和空间制约等问题。应用程序商店和内容分销平台等数字化渠道丰富了图书的营销渠道，解决了相应的难题。

应用程序类的多媒体读物集成了声音、视频、实时变化模块、交互模块等要素，实现了纸质图书与电子图书的对接，很多出版机构都将视角转向了对应用程序的开发，特别是童书出版。比较著名的应用程序商店有苹果的App Store等。二十一世纪出版社也开始开发数百款iPad产品，将赢利点主要放在应用程序产品销售及平台使用、玩具书产品开发等。互动式的增强型电子图书增加了儿童读者的粘性，使应用程序商店成为少儿图书营销新渠道。

内容分销平台方面，二十一世纪社正着手打造复合出版平台和中国少儿绿色网游出版基地，并研发iPad、手机以及电子书阅读平台产品。此外，中少快乐阅读平台、“童媒在线”等都成功打造了国内儿童电子书运营平台。新疆青少年出版社、湖北少年儿童出版社、浙江少年儿童出版社等机构也都纷纷加入盛大文学的云中书城，开放发行渠道，实现一体化、垂直化发行。

4.使营销宣传策略更加多样化

（1）体验式销售模式 少儿图书的载体形式、传播形式和图书附加价值层面的创新正逐渐成为童书出版界关注的重点，特别是基于互联网的电子阅读设备更是备受童书出版商的青睐。基于互联网技术的数字阅读产品，不但能满足孩子的阅读需求，全方位调动读者的感官，也更加符合孩子们认知世界的方式。应用程序APP的免费试用、平台销售类电子书的免费试读功能等，从互动体验切入，让读者身临其境地体验式的销售模式使得图书营销更加多样化。

（2）自媒体销售模式 数字化的自媒体销售让信息传播路径从传统的扇形模式变成网状模式，不同的载体之间信息发送路径完全没有技术屏障，读者可以随时将网页上的信息拷贝到QQ或微博上，一次次的发送、转发，信息已不是简单意义上的传播，而是在公众之间的自主交叉互播，这比传统传播渠道要复杂得多，受众量也不断增大。以微博为例，少儿出版社的官方微博以及少儿作者的个人微博正逐渐成为良好的互动平台，通过微博可以展示品牌的硬实力、渗透文化软实力，建立口碑、形成粉丝团，同时还可以作为图书销售的售后服务平台和市场监测平台。

（3）线上线下互动销售 很多畅销童书的成功得益于“线上赢取关注，线下赢得收益”的营销方式，特别是利用网络媒体、移动互联网等在图书上市前期的造势，以免费游戏、免费应用程序等方式引起家长和儿童的广泛关注，将图书中的人物形象塑造成经典的卡通形象，随后利用品牌的影响力和号召力，开发影视作品及其他相关产品，使可赢利的机会点得到最大化的延展。

数字营销篇8

Q：随着互联网等新媒体的蓬勃兴起，可以说现在已经进入了汽车市场营销的新时代，您认为这个新时代有什么特点？

A：十年前的客户和现在的客户有很多不同，首次买车是解决交通出行问题，现在大家选择的面很大，用户的个性化也非常强。但我认为销售模式不会总是在变，而是一个过程，例如数字营销，这是随着互联网等新的媒体来了之后其技术性的改变带动了消费者生活习惯、消费行为等的改变，汽车行业的营销模式也要随着科技的发展做一些变化。什么叫市场？市场= 客户需求，客户的行为都发生改变了，其需求就会发生改变，这种需求和行为的改变带来的个性的表现都会在互联网等新媒体上体现出来。我们在做市场营销的时候，要考虑大的宏观形势的影响，但在微观上要看：客户买什么样的车？他的生活习惯是什么？我的车和产品如何影响和迎合他的生活习惯？我们认为给他提供的是他最喜欢的一款车，包括配置、造型、空间各个方面，包括品牌体验等等，营销上要考虑这些不同。

Q：广汽菲亚特成立的时间不算长，仅仅三年有余，但我们看到广汽菲亚特已经在数字营销方面有所动作，您对数字营销有怎样的理解？

A：我把数字营销分为两个层次，企业在网上建旗舰店、做电商，我们是利用新媒体做宣传能更好地接触到我们的客户，会精准到某个栏目，在他们关心的汽车网站上，通过网站邀请他们做试乘试驾。我们在淘宝网上曾经销售菲亚特500，因为这款车非常时尚，适合经常在淘宝上买东西的人。虽然我们只卖了20 多辆车，但我觉得我们成功地让更多的在网上购物的人了解了菲亚特的产品，得到了很多的观众，他们即使没在网上买，在后面的时间里也会来拜访经销商。另外，我们也在做网上旗舰店对将来宣传的意义可能会大于实际成交多少的意义，这可让消费者更多地知道广汽菲亚特，也是最好的效果。实际上数字营销不仅仅是和客户之间的最前端的销售、宣传，是更多地是利用这个平台维护好客户，包括潜在客户信息，如何尽快、准确地去回复，在销售过程中了解客户的需求，通过线索来分析沟通，将来成为客户的话又怎样去维护等等。当消费者认可我们的品牌和产品之后，今后买第二辆车的时候会拿旧车来置换买新车。

Q：“人生如此美丽”是广汽菲亚特的品牌口号，目前广汽菲亚特推出的产品有菲亚特500、菲翔、菲悦、博悦等，仅有的这几款产品如何支撑这个口号？这个口号又如何在市场营销层面变成销量？