移动通信业务论文范文

移动通信业务论文篇1

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[6]张洁.影响中国移动通信产业发展竞争力的因素分析[J].经济视角（下），2011（01）：52-53.

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移动通信业务论文篇2

关键词:移动商务;消费者接受;技术接受模型

Abstract:Mobile commerce is developing very fast in recent years. More and more users prefer to access to wireless network with their mobile terminal devices. Success of B2C mobile commerce largely depends on consumer acceptance and use. In this paper， success factors of B2C mobile commerce are discussed based on consumer acceptance theory and consumer acceptance model of mobile commerce. Meanwhile， some strategies are provided for mobile vendors′ practice.

Key words:mobile commerce;consumer acceptance;technology acceptance model

互联网改变着人们的生活和工作方式。2007年7月的第20次《中国互联网络发展状况统计报告》表明:截至2007年6月，中国网民的总人数达到1.62亿，仅次于美国，其中以手机为终端的无线接入网民数达到4 430万，占总数的27.3%。移动应用在消费者的生活和工作上扮演着重要角色。近几年来，学者们和行内人士开始关注移动商务的研究。在1999至2002年期间，出现了很多关于移动商务如何给商业带来利益的研究观点，目前的研究重点更多的是转向用户，B2C移动商务的成功取决于消费者的接受。因此，本文在消费者接受模型的基础上研究其成功因素。

一、消费者接受理论

从研究方法的角度，消费者接受问题所基于的理论有多种，其中包括创新扩散理论(Diffusion

of Innovation Theory)、理性行为理论(Theory of Reasoned Action)、计划行为理论(Theory of Planned Behavior)、技术接受模型(Technology Acceptance Model)等。下面分别对这几种理论进行简单的介绍。

(一)创新扩散理论

Rogers在1995年提出，该理论预测了媒体以及个人交往中如何提供信息以及影响他人的观点和判断，并试图解释影响用户如何以及为何接受某一新信息媒介的因素。其包含五个方面:(1)创新的特性;(2)决策过程;(3)个人的特性;(4)接受创新的结果;(5)沟通渠道。Rogers将整个过程分为五个阶段:认知、产生兴趣、评估、尝试、接受，相关研究表明创新的相对优势、复杂性、兼容性等与该创新是否被接受有着重要的联系。

(二)理性行为理论

源于社会心理学，由Fishbein和Ajzen在1975年提出。社会心理学家试图解释态度如何以及为何会影响行为。该理论认为人的行为是由执行此项行为的意图(Intention)决定的，而该意图是关于行为态度(Attitude)和主观规范(Subjective Norm)的函数。然而理性行为理论是基于行为受意志力控制时进行假设和解释的，有很大的局限性。

(三)计划行为理论

由Ajzen提出，是对理性行为理论的延伸，解决了原模型在处理那些不完全由意志力控制的行为时的缺陷。该理论认为可以通过行为态度(Attitude)、主观规范(Subjective Norm)和感知的行为控制(Perceived Behavior Control)来预测行为意图，所有的行为意图加上实际的行为控制构成了影响实际行为的解释变量。计划行为理论得到了实证研究的有力支持。

(四)技术接受模型

Davis(1986，1989)在理性行为理论的基础上，在信息系统领域提出技术接受模型。该模型包括两个重要因素:感知有用性(Perceived Usefulness)和感知易用性(Perceived Ease of Use)，它们决定了使用系统的个人意图，同时感知易用性直接影响着感知有用性。该模型得到了很多实际应用的验证和支持，学者们主要从以下三个方面对该模型进行延伸:从相关模型中引进因素，增加或者引进其他的关于信念的因素，验证感知有用性和感知易用性的前导因素。

二、B2C移动商务的消费者接受模型

近年来，在研究移动商务的消费者接受问题上，学者们大多是在运用前面相关的接受理论基础上提出研究模型的。实际运用中，移动商务在不同的背景下如B2C、B2E、B2B，其用户目标和体验来源是有所差异的。B2C移动商务关心的是消费者的需求和目标，通过让消费者体验到满意以及个人效能的提高而获得消费者的接受。Lin & Wang提出的基于B2C移动商务的消费者接受模型通过实证研究得到了比较高的支持。而Cheong & Park、Lee & Jun以及其他学者们的研究表明感知娱乐性也会影响消费者对移动商务的接受。

三、 B2C 移动商务的成功因素

消费者接受模型有助于我们理解B2C移动商务的成功因素。感知有用性从企业的商业模式、内容创新性获得，而感知易用性从用户界面设计、基础设施与技术支持、互动服务支持获得，感知信任性从企业的信任度获得，感知娱乐性从休闲娱乐支持获得，感知价格水平则主要体现在移动商家的价格策略。“感知自我效能”跟消费者的性别、年龄、教育背景、个人能力等相关，属于个体的微观层面，并非企业所能控制。本文研究的成功因素是针对企业而言，因而感知自我效能不在本文的研究范围之内。基于以上分析，本文提出B2C移动商务的成功因素。在这些成功因素当中，“基础设施与技术支持”涉及整个行业的技术水平、国家的政策，属于宏观层面，而企业处于中观层面，因此不作展开。下面对各个成功因素的含义以及其操作层面的内容进行分析。

(一)商业模式

关于移动商务的商业模式研究，一般都是从其通讯模式、信息服务模式、广告模式、销售模式、移动工作者支持服务模式等进行讨论。I-mode提供的服务内容分为四个方面:娱乐、交易、信息和数据库，并在日本市场上取得了很大的成功。具体操作层面分析如下。

1.客户关系管理，即通过在线服务为客户提供在移动环境下的支持。比较典型的是银行业、保险业为消费者提供的实时在线交易、信息服务，提高顾客的满意度、忠诚度。

2.移动支付，包括信用卡支付、银行转账、现金交易等多重方式。对用户而言，只需提供手机的PIN码即可完成注册，输入该PIN码登录进而实现移动支付。

3.无线广告业务。广告是消费者获得移动商务信息的重要渠道。商家通过收集完整的用户信息数据库，运用移动技术获取消费者当前的地理位置，进行有针对性的广告活动。广告的方式包括文本信息、多媒体信息，基于人口统计信息或区域位置信息进行。I-mode的广告模式包括简单的标题广告、特殊的菜单页、群发式的短信息服务。腾讯公司在近期推出网络广告的精准定向系统。由于移动设备的个性化特征，将“精准广告”运用于移动商务平台将获得更高的价值。

(二)内容创新

信息技术高速发展、产品服务不断更新的时代，引发了“眼球经济”竞争潮流，移动设备、移动技术和服务的创新又将创造“手指经济”潮流。内容创新，意味着产品或服务的新颖性和丰富性。本文仅举出两个实操例子:提供位置敏感性服务、个性化书签服务。

在B2C移动商务领域，基于位置的服务(LBS)通过精确定位实现了传统电子商务无法实现的应用而被称为杀手锏应用(Killer Application)，具体内容有:目录服务如动态黄页服务、旅游、表演、订餐服务;追踪服务如资产追踪、个人追踪、物品追踪;导航服务如动态交通信息、路线描述;基于位置的广告和促销策略等。另外，提供个性化书签服务，便于消费者在移动环境下将所需的信息归类和汇总。而移动搜索也将成为业内发展的热点。

(三)用户界面设计

J.Buranatrived & P.Vickers指出:界面设计已经成为用户接受移动商务的重要影响因素。移动商务的终端设备诸多为手机、PDA等，这些设备的屏幕比较小，当搜索信息或者进行交易程序时，容易使得消费者失去信心和耐心。高级的用户界面至少要解决三个问题:输入/输入、空间节省技术、界面适宜。Aaron Marcus等通过研究和实践发现，在移动用户界面设计的过程中应当做到:重视安全性、避免感官上的超负荷、降低复杂性、谨慎使用图片、提供自然的用户控制、允许信息的定制等。

(四)互动服务支持

目前移动商务应用的平台主要有三种:移动信息平台、移动网络接入平台，IVR(互动式语音应答)业务平台。各平台均可以实现互动服务支持，而且新的移动设备拥有越来越多的交互模块。互动服务支持可以促进交流，从而提高消费者对整个应用的感知易用性。

(五)信任

网络信任问题在电子商务领域尚有待于进一步的解决。在移动商务领域，消费者信任机制的建立至关重要，提高移动商家的信任度可从以下几个方面入手:

1.树立良好的声誉。许多新的移动产品和服务推向了消费者，如移动搜索、移动博客、无线广告，消费者更偏向于选择声誉良好的企业为自己提供服务。

2.采取恰当的营销策略以增加消费者对移动服务的熟悉程度。广告宣传、媒体报道、有奖互动参与、适宜的吸引性促销等等是增加熟悉性的有效手段。随着E-learning的发展，提供适当的移动学习和在线培训也将成为可能。

3.引进第三方认证。在移动商务交易中，引进第三方认证有利于消费者对在线交易、安全支付以及隐私保护等方面产生信任感。

(六)娱乐支持

I-mode的统计数据表明，移动娱乐是移动商务所有应用中最成功、利润最丰厚的业务。据“2006国际移动娱乐峰会”透露的信息显示，2005年全球移动娱乐市场销售收入达176亿美元，比2004年增长71%，预计至2009年，全球整个市场将超过590亿美元。手机游戏、音乐、视频、手机电视、数字贺卡等个性化移动娱乐的应用将推动无线市场的繁荣和发展。

(七)价格策略

2005年在北京中关村科技园开展的相关调查显示，54%的消费者认为“成本太高”是没有使用移动商务产品服务的原因之一。尽管目前无线网络构建和运营成本还是比较高，在价格策略方面亦当合理化。B2C移动商务的消费群体在整体上是一个比较年轻的群体，其好奇心和追求时尚的心理比较明显，那么可以凸现“增值服务”的运用。在整个移动商务的价值

链上，要强化定价的透明化与规范化。

四、结论

本文在消费者接受的相关理论以及B2C移动商务接受模型的基础上，分析了B2C移动商务成功的影响因素。影响移动商务成功的因素很多，而本文提出的八个方面只是重要的影响因素。如何通过实证研究得到移动商务的关键成功因素(CSF)，有待更多的学者进行深入的探讨。

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移动通信业务论文篇3

关键词：3G，通信，产业运营

 

一、3G时代下的中国通信产业运营

作为一个发展迅速的产业，无线通信产业经历了由lG、2G向3G技术的发展过程，3G是当今无线通信系统的最新最成熟的产品，也代表着我国当今无线通信的发展方向。3G，（3rd-generation）第三代移动通信技术，是指支持高速数据传输的蜂窝移动通讯技术。科技论文，产业运营。3G服务能够同时传送声音及数据信息，能够提供高速数据业务是3G技术的最大特征。相较1G和2G而言，3G是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统，3G的发展趋势必将与社区网站进行结合，实现wap与web的完美结合。3G的到来为用户提供了更加丰富的移动互联网服务，从而使移动互联网产业链朝向个性化服务、细分市场和差异化竞争的方向发展。而软件服务提供商、内容服务提供商和终端厂商等更多商业主体的加盟，更是不断加大分割原本电信运营商垄断的价值链系统，从而优化了整个信息产业链条的运营方式。3G通信是移动通信市场经历了第一代模拟技术的移动通信业务的引入，在第二代数字移动通信市场的蓬勃发展中被引入日程的。在当今Internet数据业务不断升温中，在固定接入速率(HDSL、ADSL、VDSL)不断提升的背景下，3G移动通信系统也看到了日益崛起的市场，益发为电信运营商、通信设备制造商和普通用户所关注。科技论文，产业运营。

而就中国而言，作为全球最大的市场大国，3G通信在中国包括企业、行业、产品、服务和贸易等功能，是中国乃至外资企业在3G网络上实现wap网站建设、移动商务运营、行业新媒体传播、无线及时沟通的集成型系统服务平台，还包括其行业联盟的推广思路和全新的3G网络无线通信营销模式，从而整合构筑成的3G无线信息网络。它的所有功能设置和增值服务，都为使用者提供完善、高效的3G体验，完美体现3G时代强势商务内涵。科技论文，产业运营。作为全球最大的移动通信消费国，2008年中国移动通信用户已经超过6亿，居世界首位，消费能力惊人，手机新闻、手机收发邮件、手机博客等系列移动互联网的新业务和新发展得到普及，然而这一切尚处于应用于个人的阶段，而对移动商务的消费需求则越来越迫切，让企业通过移动互联网实现企业与用户之间的信息互动，并由此开展深层次、全方位应用是今天企业的最大需求，伴随工业和信息化部的成立，3G在中国已经成为下一步“以信息化带动工业化”的重要产业创新模式。科技论文，产业运营。

二、中国3G营销模式及其问题

同质化是中国营销模式的一贯思路，也是作为发展中国家和信息产业滞后国家的必经之路。而如何实现个性化服务和差异化战略，则是中国企业从制造向创造的根本。而当前中国的3G营销策略尚处于捆绑式模式，即“预存话费优惠购机(与用户约定预存话费额度、最低在网期及最低消费额，给予用户一定金额的购机优惠)”，“缴存押金优惠购机(与用户约定押金额度、最低在网期及最低消费额．给予用户一定金额的购机优惠)”等模式给予购机优惠，或者其他的简单捆绑销售业务，如“2G手机+通信服务”、“3G手机+通信服务”、“3G无线上网卡+上网服务”、“3G无线上网本+上网服务”、“电脑+宽带服务”等。捆绑经营的本质是一种差异化、异业联盟思维的营销方式，其实质是一种应对同质化的比较有效的营销策略。科技论文，产业运营。但是这并不意味着就能够保持长期稳定的营销绩效。伴随着差异化的遍地开花，消费者是否认同这样的差异化、差异化能否带来利润最大化、互相之间在抢夺竞争对手市场份额的同时，由于过分的差异化而自身丢失市场份额的事件也不在少数。

三、如何优化中国3G营销模式

（一）更加主动的抢占市场

抢占市场，首先要对市场进行细分，对特定的用户进行挖掘和培养，3G时代更是要细分市场，要向家庭、商务市场延展，要对所有的用户需求进行细分，提供个性化的各种业务产品，包括传统业务和创新的融合业务切不能以2G的营销思维和营销手段来主导3G业务的目标客户一定要明确，3C业务要带着终端一起销售，通过宣传、演示等引导手段，让3G用户都能把3G业务用起来，体现出3G优势，同时再辅以适宜的资费政策。通过“融合业务”的开展，一方面体现出对不同客户群的服务差异化，根据个人、家庭、商业、集团的不同，来实施不同的个性化服务。当然，从另一个角度讲，对于同一客户群内的市场挖掘，必须要根据客户的个性化需求提供较为配套的服务标准体系，并伴以不同策略的整合式、差异化融合营销，因此就要紧紧围绕客户需求，组合构筑出相对应的“融合业务”，结合强力的网络整合优化工作，出台适时合理的营销策略，最终，获得市场竞争的主动权。科技论文，产业运营。

（二）打造3G品牌化经营策略

品牌是产业的灵魂，信息产业也不例外，且更重视于此。对于手机用户，尤其是新用户而言，品牌印象将直接对用户的直观感受和选择动机产生直接影响，与2G时代简单的GPRS或WAP不同，3G带来的是更加深层和丰富的使用模式和思维，因而必须对应用品牌使之有利于推动改变传统手机上网习惯进行有效的推进，使用户的注意力不再专注于流量，而自觉地转移到个性化服务体验上来。同时，好的应用品牌不仅能够稳定用户而且便于推广和易于宣传。3G通信产业与其他产业一样，其品牌战略包括企业形象品牌、市场客户品牌、产品业务品牌、服务价值品牌等等。企业形象品牌，在品牌战略体系中处于核心位置。而市场客户品牌、产品业务品牌则是企业形象品牌的主要支柱。服务价值品牌，则是维系企业品牌价值的润滑剂和粘合剂，融汇于整个品牌体系之中。同时，服务价值品牌是企业面向服务的环节或者流程中形成的品牌，例如客服热线、会员俱乐部、免费体验新业务等等。服务价值品牌贯穿于运营商的经营活动之中，对提高满意度和建立忠诚度，对售前、售中和售后的服务承担，对企业其它品牌价值的长期积累，都起着决定性的作用。

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移动通信业务论文篇4

[关键词] 移动商务 Dempster-Shafer理论 风险 辨识

一、引言

随着信息技术的快速发展，移动通信技术已从最初的1G（模拟技术，主要业务为语音通信）发展到2G（数字技术，业务包括语音通信与数据业务），并正向3G过度。第三代移动通信技术（3G）将在移动通信终端上向人们展现多种媒体形式，提供多种信息服务。然而，移动商务带来巨大商机的同时，也对企业的组织模式、决策技术，以及安全保障等方面提出了更高的要求。

移动商务活动极大程度地依赖于无线网络和移动终端，经其进行的交易非常容易出现交易数据的更改、交易信息的泄漏以及交易流程的破坏。移动终端设备具有计算能力和存储能力有限、电池寿命短等特点，限制了复杂加密认证程序的使用，从而带来安全隐患;此外，在公共场所使用移动终端时，使用者的私密信息很容易被偷听或偷看；持续的无线网络连接使得病毒和蠕虫更快传播和蔓延。这些因素都给移动商务带来了极大的风险。因此，能否有效控制移动商务的交易风险就成为其发展与繁荣的关键。为了有效地控制风险，首要的任务是进行风险因素的辨识。基于此，本文采用Dempster-Shafer（DS）证据推理对移动商务交易风险因素进行量化，将不确定性多属性风险因素评价问题转化为一般的确定性多属性风险因素评价问题，将影响移动商务交易风险因素的定性分析转变为定量分析。

二、Dempster-Shafer证据理论

证据理论，又称Dempster-Shafer(DS)信度函数理论，是Shafer在20世纪70年代中期创立的。D.Dubosi和H.Prade从数学形式上研究了信度函数，得出了信度函数是模糊测度的结论。证据理论自提出以来在不确定性推理、专家意见、人工智能、多准则决策等方面得到了较好的应用。Shafer给出了基本概率赋值的概念。

定义1 设为识别框架，如果集函数为的幂集，它是所有子集的集合；A是的子集)满足：

(1)

则m称为框架上的基本概率分配（Basic Probability Assignment）；,m(A)称为A的基本可信数或Mass函数。

定义2 设为识别框架，为识别框架上的基本可信度分配，则称由式

(2)

所定义的函数称为上的信度函数（Belief Function）。式(2)中Bel(A)反映所有A的子集的信度总和。如果，则称A为信度函数Bel的焦元（focal element）。

通过Dempster-Shafer合成法则融合多组来自相互独立的不同信息源的证据，可以提高对某命题的置信程度。

三、移动商务交易风险因素辨识

1.移动商务交易风险源筛选

为了能够准确地辨识移动商务交易风险因素，需要分析移动商务交易风险的可能来源，本文首先对国内外有关 　五、结束语

移动通信业务论文篇5

移动互联网业务是移动运营商和互联网业务提供商共同为用户提供的一种无线数据增值服务。据CNNIC报告显示，截止2014年底，中国手机网民规模达到5．57亿人。智能手机的快速普及为移动互联网业务的深度发展提供了重要载体。当前，很多商家已经意识到移动市场强劲的发展势头，逐渐把资金投入这个新兴的市场，如移动支付、移动微博、微信等各种APP业务。影响用户移动互联网业务使用意愿和制约移动互联网业务深度发展的内外部因素很多，如TPB理论提出的主观规范、行为态度和感知控制，TAM理论涉及的感知有用性和感知易用性，这些因素在移动互联网业务发展的初始阶段为解释用户移动互联网业务的接受和使用做出了很大贡献。随着移动互联网业务提供商提供服务差异化程度的减小，影响消费者移动互联网业务使用意愿的因素已不仅限于此。探索消费者移动互联网业务使用意愿的影响因素，提高消费者移动互联网业务使用意愿已成为移动互联网业务发展过程中亟待解决的问题。本文在整合型信息技术接受与使用模型的基础上，结合相关研究成果，构建了消费者移动互联网业务使用意愿影响因素的概念模型，提出了相应的假设，然后运用调查问卷的方法收集数据，进而用统计的方法检查模型，最终得到了各个因素的影响路径和作用机理。研究结果为企业丰富移动互联网业务内容，提高移动互联网服务质量提供了参考。

2文献综述

2．1整合型信息技术接受与使用模型

整合型信息技术接受与使用模型(UTAUT)是Venkatesh在理理论、技术接受模型、激励模型、计划行为理论、TAM与TPB整合模型、PC使用模型、创新扩散理论、社会认知理论这八种主要的技术接受理论和行为意愿理论的基础上建立的［1］。该模型包含期望效用、努力效用、社会影响和便利条件四个决定意图与行为的核心因素和年龄、性别、经验、自愿四个调节变量。这些变量能解释70%的技术接受行为，经常被用于探究用户接受和使用新技术的行为，其原始模型见图1。

2．2相关研究综述

QiDongJ基于中国用户的特殊背景，在技术接受模型中加入影响中国消费者的特殊社会因素(CU-TAM)，并用实证的方法验证了感知有用性及期望效益等通过行为态度间接影响消费者对信息技术的使用意愿，社会环境直接影响消费者对信息技术的接受和使用意向［2］。Mallat等人认为，感知价值及学习和使用成本影响用户对移动业务的接受意愿［3］。Kim等通过建立基于价值的接受模型(VAM)，验证了感知价值对消费者移动互联网业务接受意愿的影响［4］。Jiang基于理理论和创新扩散理论的研究表明，感知服务质量、感知信任等因素影响消费者移动互联网业务的使用意愿，而使用意愿显著影响其使用行为［5］。国内很多学者在TAM理论和UTAUT模型的基础上，对消费者新技术的接受和使用行为做了相关研究。如邓朝华等基于TAM理论和网络的外部性，在研究消费者的移动服务使用行为时发现，感知有用性、易用性、网络外部性、沟通有效性和感知乐趣对消费者使用行为有着显著的正向影响，服务费用对使用行为呈显著负向影响［6］。吴茹双以TAM理论为研究基础，探索影响消费者的移动微信使用意愿影响因素时发现，感知娱乐性对消费者的使用态度存在积极影响［7］。文鹏等结合整合型信息技术接受和使用模型、风险理论和媒介丰富度理论，基于风险、内容和使用三个维度研究了消费者使用意愿的影响因素，研究结论支持其研究假设［8］。李鹤在UTAUT模型四个核心变量的基础上，根据移动互联网业务的具体特点，将感知风险、感知娱乐、网络质量和感知成本纳入研究模型，研究假设得到了实证支持［9］。李树彪等基于UTAUT模型，探讨了消费者网上银行使用意愿的影响因素，研究模型也得到了实证支持［10］。曹媛媛等将整合型技术接受和使用模型运用于移动支付方面，研究结果与研究假设基本吻合［11］。综上所述，国内外学者对移动互联网业务的使用意愿影响因素都做了广泛的探索和研究。国外相关研究早于国内，但研究结论不能对中国消费者的移动互联网业务使用意愿做出很好的解释。国内关于消费者移动互联网业务使用意愿影响因素的研究尚不全面。本文在前人研究的基础上，结合中国移动互联网业务发展的实际情况，构建了反映中国消费者移动互联网业务使用意愿的概念模型，并通过实证方法分析了各个因素的作用机理，探究了各个因素对使用意愿的影响程度。

3研究模型与假设

基于UTAUT模型以及国内外相关研究的成果，结合中国消费者的移动互联网业务使用情况构建的概念模型见图2。该概念模型包含了整合型信息技术接受和使用模型的原有变量(期望效用、努力效用、社会影响和便利条件)和最近几年来备受学者关注的影响消费者使用意愿的四个外部变量(感知风险、激励、感知成本和感知娱乐)。本研究的模型综合考虑了影响移动互联网业务使用意愿的各个因素，能较全面地解释消费者的移动互联网业务使用意愿。基于相关研究成果和本文的概念模型，提出以下假设，见表1。

4研究方法和样本数据

4．1问卷设计与调研

本文采取调查问卷的方法搜集相关数据资料，确定相关研究变量，并且在前人关于UTAUT模型及移动互联网业务使用意愿研究的基础上初步拟定测量量表，根据预调研结果和专家意见修订问卷形成最终的正式问卷。所选取的问卷采用里克特5级量表，量表选项从“1”到“5”分别是“非常不同意”、“不同意”、“中立”、“同意”、“非常同意”。为了检验初始问卷的有效性，在正式发放问卷之前，先选取38名学生进行预问卷填写。利用统计软件对预问卷填写的结果进行分析，最终修正问卷，形成本研究的正式问卷。正式问卷共包含35个题项，其中的30个题项测量本研究模型中的10个变量。问卷的变量名、题项编码、参考文献见表2。问卷的搜集途径主要选用网上和网下两种方式。网上问卷涉及的群体和地域都较广泛，但在有效性上存在一定的缺陷。网下书面问卷主要调研对象是高校学生，在样本层次上受到限制。共发放正式问卷250份，其中网上70份、网下180份，回收问卷共193份，回收率为77．2%。剔除无效问卷17份，剩余有效问卷176份。在性别上，男性占总样本人数的43．4%，女性占总样本人数的56．6%，男女比例接近于1∶1。在年龄层次上，本次调研主要选择了20—27岁的年轻群体，该群体占到了总样本的89．1%。在受教育程度上，有80．1%的人拥有本科学历，研究生及以上学历占12．7%，其他占7．2%。在使用移动互联网业务时间上，两年以上的人数占75．9%，一到两年的占到11．4%，半年到一年和半年以下的分别占7．2%和5．4%。在移动互联网业务使用方面，绝大多数人至少使用了两项业务，有70．4%的人最少使用四项移动互联网业务。其中，移动音乐、移动搜索、即时通讯在使用业务中位居前三名。

4．2问卷的信度检验

本文主要采用Cronbach'sα的值来检验数据的可靠性，各变量的测量项目和测量值见表3。

4．3样本的效度检验

本研究采用因子分析的方法来检验问卷的效度。其中，KMO值在0．9以上表示非常适合做因子分析，KMO值在0．5以下非常不适合做因子分析。本文将模型中的10个变量分为三组进行检验。第一组为整合型信息技术接受和使用模型原有的4个变量;第二组为本研究添加的变量，即感知风险、感知成本、激励和感知娱乐;第三组为使用意愿和使用行为。每一分组的KMO值、因子数目、因子负荷范围及累计方差解释率见表4。由表4可知，本研究的KMO值都较理想，适合做因子分析。运用SPSS20．0软件对样本做因子进行分析，得到10个因子，与本文的变量数目相同。同时，每个观测变量对应的因子负荷都大于0．65，说明各个变量间的建构效度良好。

5结构模型检验

本文应用AMOS20．0软件对样本数据进行结构方程的检验，表5显示了假设检验的结果。结果显示，本文中研究的9个假设有7个得到完全的支持，感知成本影响使用意愿的假设得到弱支持，激励对使用意愿的影响没有得到实证的支持。由路径系数的统计结果可得到含有路径系数的模型见图3。从图3可见，整合型信息技术接受和使用模型的原有变量都得到了实证支持。消费者的使用意愿和便利条件显著影响他们对移动互联网业务的使用行为(路径系数分别为0．43和0．82);期望效用、努力效用和社会影响显著影响使用意愿(路径系数分别为0．45、0．34和0．16)。即便利条件是影响消费者移动互联网业务使用行为的关键因素，期望效用、努力效用和社会影响通过使用意愿间接影响使用行为。感知风险和感知娱乐对使用意愿存在显著影响，且感知风险的影响较大(路径系数为－0．40)。即消费者对移动互联网业务的感知风险越小，感知娱乐越强烈(路径系数为0．37)，消费者的移动互联网业务使用意愿就越强。感知成本对使用意愿的影响呈弱显著(路径系数为－0．17)，可能是因为消费者使用移动互联网业务的成本主要是移动互联网的接入成本，目前三家主要的移动互联网提供商提供的无线接入服务存在差异化，消费者可根据需要选择接入费用等级。激励对使用意愿的影响不明显(路径系数为0．12)，这是由于业务提供商和运营商目前采用的激励措施对增强消费者移动互联网业务使用意愿的影响不够显著。总之，通过实证检验可得到影响消费者移动互联网业务使用意愿的主要因素和路径，能为移动互联网服务提供商提高服务质量、丰富服务内容提供一些可靠的依据。

6管理启示

基于本研究的结论和移动互联网业务自身的特征，本文提出以下建议:①便利条件对消费者移动互联网业务使用行为的影响最显著，其次是使用意愿。调查显示，相当一部分用户愿意使用移动互联网业务来提高自己的生活、学习和工作效率，满足自己娱乐和享受的需求，但使用行为并不理想。如很多用户因互联网接入问题放弃使用移动互联网业务，因此移动互联网业务运营商和提供商要进一步改善软硬件环境。②期望效用、努力效用和社会影响对使用意愿都有影响。移动运营商和服务提供商应更好地满足客户期望，提高业务的易用性和便捷性，积极探索潜在用户以及对潜在用户影响比较大的用户群体，以提高使用意愿。③感知风险、感知娱乐对使用意愿影响显著，感知成本存在弱影响，移动互联网业务提供商应完善移动网络环境和服务，为消费者提供低风险、低成本、高趣味性的服务，提高使用意愿从而增加使用行为。如加大对恶意软件和内容的监督，降低移动互联网接入成本，改变刻板的画面等。本研究主要调研对象是年轻群体，样本数据主要来自高校师生，不能完全代表整个移动互联网业务使用者。未来研究中，可考虑扩大样本规模，减少外部因素对研究的限制。在研究感知风险与使用意愿关系时，本研究没有对风险进行细分，比如是网络接入风险还是具体业务运行中的风险影响较大，在文章中未具体分析，这些缺陷在未来研究中须进一步克服。

移动通信业务论文篇6

[关键词] 电子商务 移动电子商务 文献综述

一、概述

随着互联网的迅速发展，电子商务作为一种重要商业运作方式已经给人们的生活带来了巨大影响。但随着网络技术、通信技术的迅猛发展和相互融合，人们已经不再满足于个人电脑的连线上网，越来越多的个人希望随时随地收发电子邮件、查阅新闻、股票信息、手机支付，真正实现移动互联，这就促使移动电子商务成为电子商务发展的又一个新方向。移动电子商务是利用移动设备和移动通信技术，随时随地存储、传输和交流各种商业信息，进行商业活动的创新业务模式。目前，常见的移动设备有手机、掌上电脑、个人数字助理（PDA）、便携式电脑等。作为一种新的电子商务模式，移动电子商务的迅速发展引起了国内外学者的关注。有学者把移动电子商务看作是第三代电子商务的切入点。

移动电子商务利用了无线通信技术的诸多优点，是对传统电子商务的有益补充，其优势体现在以下几个方面：

1.移动性。这是移动电子商务最大的特点，它保证商业信息流可以随着移动设备的移动而移动，消除了时间和地域的限制。业务人员可以随时随地获得、携带和传递商业信息，消费者也可在方便的时候使用智能电话或PDA选购商品、获取服务和娱乐等。

2.个性化服务。移动电子商务能根据消费者的个性化需求和喜好定制，用户还可以自己选择设备,以及提供服务与信息的方式。

3.安全性。移动电子商务可以方便地利用移动设备的内置认证特征来确认用户的身份，这是安全认证的重要基础。此外，其安全性还可通过数字签名等方式进一步增强。

预计到2008年，全球通过手持移动终端设备上网人数将超过基于PC个人电脑的人数，全球移动商务用户将达到16.7亿人，将产生5540亿美元的收入。虽然我国移动电子商务发展整体上还处于起步阶段，但是随着用户认识的逐渐提高，移动商务的巨大潜力开始逐步显现。2005 年8月12日，计世资讯在移动商务趋势论坛上的报告为业界展示了移动商务巨大市场机会的到来。该报告显示，2004年中国企业移动商务应用市场规模为78.2亿元人民币；2008年，中国移动商务应用市场规模将达到306.5亿元人民币，年复合增长率达到40.7%。移动电子商务将成为“十一五”期间，我国信息技术应用的重点和焦点, 是社会信息化发展的一个重要方向。

随着用户的认识逐渐提高，移动电子商务的巨大潜力在我国已逐渐显现，但是我国移动电子商务的发展整体上还处于起步阶段，还存在很多问题，并且缺乏理论指导。本文对国外的有关移动电子商务的主要研究进行概括分类，帮助读者和用户理解认识移动电子商务，同时为以后进一步的研究提供理论依据和方向。

二、有关移动电子商务文献的分类

目前，关于移动电子商务的研究报道很多，涉及的内容覆盖范围很广泛，但是，对已有文献进行归类，对移动电子商务框架进行分析，帮助读者和用户理解认识移动电子商务的研究却寥寥无几。

基于大量的文献回顾，本文将国外有关有关移动电子商务的研究分为5类:无线网络基础设施(wireless network infrastructure),移动中间设备(mobile middleware),无线用户基础设施(wireless user infrastructure),移动电子商务理论和研究(m-commerce theory and research),移动电子商务案例和应用(m-commerce cases and applications)。该划分也构成了移动电子商务的基本框架，如图所示。

移动电子商务框架

1.移动电子商务理论和研究 (m-commerce theory and research)。这是移动电子商务框架中的最底层。主要涉及移动商务的发展现状和前景展望，消费者行为问题研究，认同的技术以及技术的传播等。此外还包括移动电子商务应用中所涉及到的经济，策略和不同的商业模式，以及法律法规和环境等问题。

2.无线网络基础设施 (wireless network infrastructure)。这是支撑移动商务应用发展的技术支柱之一，它包括网络需求(Networking requirements)及无线和移动网络(Wireless and mobile network)。无线网络基础设施在移动电子商务中扮演着重要的角色，起着重要的作用，是移动商务技术的核心。它提供无线网络和网络标准，如全球移动通信系统(Global System for Mobile Communication GSM),“蓝牙” (Bluetooth), 无线局域网 (the wireless local are network WLAN),广播频率确认(radio frequency identification RFID),第三代移动通信系统 (the Third-generation 3G network)等。

3.移动中间设备 (mobile middleware)。移动中间设备是指为了连接移动商务应用，在无线网络和移动设备的操作系统之间的软件层。然而移动设备之间的数据传输是昂贵的，使用不同的技术来支持不同的移动商务活动，如支付和定位商。在一些文献中发现，“技术”(agent technologies)是为支持移动商务活动而使用的软件和移动，例如，使用软件进行谈判和寻找产品。还有些文献关于“数据库管理”(database management)和“安全问题”(security issues)。在移动环境下，查询过程，数据库定位，移动数据库系统的数据复原能力都可以不使用传统的方式而获取信息。在移动商务中的安全问题，如利用公共主要基础设施或其他技术，为移动商务应用设计一种安全无线网络基础设施。“无线和移动通信系统”(wireless and mobile communication systems)是指一些技术，十进位计数法，方法以及连接和管理移动商务应用的要素。为了连接移动商务应用或移动设备，需要一整套的标准化协议。因此，“无线和移动协议”(wireless and mobile protocols)成为一些研究关注的焦点。移动电子商务普通协议包括无线应用协议(WAP)和i-Mode协议。WAP是开展移动电子商务的核心技术之一。通过WAP，手机可以随时随地、方便快捷地接入互联网，真正实现不受时间和地域约束的移动电子商务。

4.无线用户基础设施 (wireless user infrastructure)。无线用户基础设施包含软件和硬件两部分内容。软件是指操作系统及其界面，而硬件是连接移动商务应用的移动设备，如PDAs 和手机。有关无线用户基础设施涉及两方面的问题，一是关于“移动界面”(mobile interfaces)，此类文献探讨分析了和移动应用及设备有关的界面设计和存在的问题。在移动环境下，设计精美并且实用的界面比较难以实现，因为移动应用通常是在一个很小的，可移动的设备上实现的。但是，设计合理、实用的移动界面还是必需的。二是关于“移动手持设备” (mobile handheld devices)[38]，有一些文献探析了此类问题。

5.移动电子商务案例和应用(m-commerce cases and applications)。移动电子商务的应用范围很广，可从电子订票、自动售货机支付，到通过无线设备实现的各种商品和服务的在线选购和支付，以及金融交易和其他银行业务等。Varshney and Vetter提到几中重要的移动电子商务的应用：移动金融应用，移动广告，移动存货管理，定位和购物，主动服务管理，移动拍卖或反拍卖，移动娱乐服务和游戏，移动办公，移动远程教育和无线数据中心。

三、结论及启示

移动电子商务已经不仅引起企业界和社会各界的关注，也早已引起学术界的重视。尤其2000年以来，关于移动电子商务的研究增长迅猛。可以说移动电子商务已逐渐渗透到我们的日常生活中。

基于上述的文献概括分类，我们得出如下启示：

1.毫无疑问，在未来几年，移动电子商务必将迅猛发展，有关移动商务的研究也必将引起学术界及社会各界的关注，同时也必将取得巨大的经济效益和社会效益。

2.通过上述文献回顾，可以得出目前大部分的研究是关于移动电子商务理论，例如，关于“移动电子商务消费者行为问题”，“移动电子商务经济、策略和商业模式等问题”，“移动电子商务概述，发展背景和实用等问题”。但随着网络技术、通信技术的迅猛发展和相互融合，移动电子商务逐渐成为一门成熟的商务学科。在移动技术发展的不同时期，有不同的研究重点。在早期发展阶段，以技术或基础设施为主导地位。今后在成熟阶段，更多的研究将逐渐转移并关注于用户感受、体验和营销策略。

3.在发展新的移动电子商务应用的同时，用户基础设施需要被考虑。移动设备变得越来越小，但是运行的速度越来越快，存储能力越来越大。因此，为了适应新的的商业模式的需求，移动界面也相应地需要修改、调整。

4.目前，似乎最流行的的移动电子商务应用是金融交易和银行业务。许多文献广泛探讨、分析了移动银行和移动支付。Varshney and Vetter总结并概括了12种移动电子商务的应用，但在文献回顾中，我们仅仅发现了6种关于移动电子商务的应用的研究。在未来几年中，移动电子商务的娱乐服务和游戏将成为全球的主导。另外，其它的一些应用领域也值得涉足，如移动教育，移动供应联管理等。

移动通信业务论文篇7

深圳移动充分发挥自身的网络、技术、服务优势，在推进城市信息化进程中发挥了巨大的推动作用，为深圳的信息化建设注入了强劲的“移动”概念。深圳移动通过积极推广移动行业应用，以无线和有线网络为平台，通过与行业客户密切合作，有效整合社会资源，为行业客户提供量身定制的解决方案，力求提高行业客户内部管理效率，降低运营成本，提升行业客户的信息化水平。目前，深圳移动已经与政府、金融、交通物流、教育等各个部门和行业开展了合作，移动通信技术应用正在深圳信息化建设领域全面“开花”。

“移动政务”提升工作效率

深圳是国家电子政务建设试点示范城市，电子政务一直是深圳信息化建设的重中之重。近年来，移动通信技术也开始介入深圳的电子政务领域，让深圳率先在全国开创了“移动政务”的概念。

目前，信息应用系统已覆盖全市金融、供电、海关、税收、社会保险、交通、国土等20多个领域，政府管理和社会服务信息化正全面展开，这使得深圳市政府机关的工作效率大大提高，政府服务形象明显改善。但在实际工作中，越来越多的公务人员希望能随时随地获得政府和相关单位的实时信息，进一步提高信息沟通和决策的效率。为此，深圳移动适时推出了“移动政务”的理念，开发出了基于移动通信网的电子办公系统。通过该系统，政府公务人员之间、政府与公众之间可以有效摆脱有线网络的束缚，随时随地实现相互间的信息传递，大大提高工作效率。

家校互动打造“数字化校园”

在与市民密切相关的教育信息化领域，移动通信技术也在积极地介入。继2004年推出面向交通物流、证券业、银行业的系列行业解决方案后，2005年，深圳移动以稳健积极的姿态积极推进教育信息化。在教育部门加快信息化建设的大环境下，深圳移动结合中小学教育发展现状和需求，融合语音、短信、GPRS和互联网等技术，开发出了一整套旨在加强学校、家长、老师、学生四者之间信息沟通的“家校互动教育平台”。深圳移动将移动通信技术与教育行业有机结合，正在为打造“数字化校园”而不懈努力。

移动物流构建“智能交通”

近年来，在深圳特区经济快速发展的进程中，全市机动车数量持续高速增长，交通管理面临的形势日益严峻。为响应深圳市政府倡导实施的“净畅宁”工程，深圳移动大力推广基于GPRS网络的GPS车载终端定位系统，为交通、物流等行业的车辆监控和调度提供有力支撑。目前，在深圳已有上百个交通、物流企业选择深圳移动作为其合作伙伴。

手机银行让储户安心又贴心

深圳的金融电子结算网络联通了国家金融卫星网，实现了与国内银行的电子汇划，1998年12月就投入运行的实时全额支付系统使每笔跨行转账资金可在数分钟之内到达指定账户。深圳市还建立了完善的银行卡网络，目前，深圳市的银行卡网络延伸至国内100多个城市，与香港、澳门银行卡业务双向联网，与VISA、MASTERCARD等国际金融机构对接。深圳移动与各银行联手，推出了多款受到银行、企业、个人赞许的移动金融产品。

移动商务引领未来

“九五”以来，深圳信息产业连续保持25%左右的增长速度。电子信息产品制造业作为全市信息产业的主体，产值约占全国的15%，主要 IT产品在全国处于领先地位，已成为我国电子信息制造业的重要基地。

今年，是推广移动信息化应用的关键一年，作为移动信息化的首选专业合作伙伴，深圳移动将全面进入今年举行的第七届高交会，在高交会现场展示移动信息化的尖端技术，通过移动政务、移动商务、移动电子生活三个方向向观众展示移动信息化的魅力，感受移动信息化给商务、政务、生活带来的巨大变革。同时本届高交会也将与中国移动广东深圳分公司就“移动信息化――专业创造价值”为主题联合举行移动信息化论坛。此次移动信息化论坛是具有高端性，前瞻性的国际化论坛，特邀著名主持人担任论坛主持，并邀请社会知名人士和业界领袖人物现场进行演讲和对话。论坛从宏观角度探讨行业发展前景与趋势，从行业发展角度深入透析行业现状。在主题“移动信息化――专业创造价值”的引领下，此次论坛将成为业内精英谋划中国移动信息化及高新技术发展最具影响力的国际性讲台之一。

移动通信业务论文篇8

【关键词】移动互联网 TAM 营销策略 感知有用性 感知易用性

1引言

移动互联网已成为行业热点，互联网的移动化和移动的互联网化不断推动着这一融合趋势。与移动通信相比，移动互联网是一个开放的网络，“没有围墙的花园”；相对于互联网来说，移动互联网可以实现“用户身份识别”和“位置跟踪”，也可以无处不在。移动互联网凭借“随时、随地、口袋中的互联网”的特性，将在未来数年大幅改变人类的生活方式、娱乐休闲方式、消费模式、商务模式等，为大众消费者的日常生活带来新体验。

移动互联网有两种：一种是宽带移动互联网，移动终端通过宽带无线通信网络采用HTTP协议接入公共互联网；另外一种是采用WAP协议的互联网（窄带移动互联网），终端主要是手机――由于可以移动接入，因此具有更强的无处不在的能力，可以演绎出更多的固网所不能提供的应用。

目前，移动运营商、互联网服务提供商以及手机零售商等都参与到移动门户服务中来。按照UMTS组织的分类，移动门户有以下五种类型：（1）移动内部网/外部网门户：提供到公司局域网、虚拟专用网和因特网的安全的移动接入。典型的服务包括公司电子邮件、培训和客户关系管理工具等。（2）客户信息门户：提供设备无关的任何时间任何地点的个性化内容接入。典型的应用包括音乐、短剧/视频和移动互联网等应用。（3）多媒体信息服务门户：提供非实时多媒体接入，从而允许第三方内容提供商进入。典型的服务包括多媒体贺卡、视频点播等。（4）移动因特网门户网站：提供到内容服务提供商的移动接入。典型的服务包括浏览、游戏和移动互联网等。（5）基于位置服务的门户：使用户能够找到其他人、交通工具、资源、服务或机器，也可以使其他人找到用户，或让用户通过终端或媒介鉴别以知道自己的位置。典型的服务包括救护服务、资产管理和局部购物信息等。

个性化和本地化的服务内容，使得移动互联网确实更加符合用户的需求，这两个方面是移动互联网的主要优势所在，也将是未来的发展方向。

2国内外移动互联网的发展

2.1 国外移动互联网

当前，随着3G商用进程的不断加快，亚洲和欧美的主要移动运营商相继推出了移动互联网业务。回顾近年来移动互联网发展的历程，日韩的移动运营商可谓开风气之先，其移动互联网业务应用日趋丰富，产业合作日益完善，用户规模持续增长，成为全球移动互联网发展的领头羊。

日本移动互联网发展开始于1999年2月NTT DoCoMo推出的i-mode服务。在全球许多运营商还在开发基于WAP的移动互联网服务之时，i-mode采取了标准的HTML互联网格式。实践证明，这种方式加快了移动互联网的普及与发展。日本可以称得上是移动互联网业务发展最好的国家之一，其移动数据业务收入约占全球40%的份额，接近三分之一的日本人使用移动互联网业务，其中80%在3G终端上使用移动互联网业务。到2007年6月底，除了数据接入费和广告费之外，日本来自移动内容和移动互联网的收入就超过10亿美元。到2007年底，日本移动互联网用户总数达到8728万，占移动用户总数的87%。据Wireless Watch Japan 2007年9月的报告，日本移动运营商提供的主要移动互联网业务包括移动搜索、移动音乐、移动社交网及UGC、移动互联网与NFC应用、移动电视、基于位置的服务和移动广告等。

韩国是全球移动互联网最为发达的地区之一。根据韩国互联网发展研究机构（NIDA）的调查，到2007年6月，在韩国的互联网用户中，有46.8%的用户使用手机上网，使用过移动互联网的用户占移动用户的比例为51.3%，比2005年9月提高了10个百分点。根据NIDA在2007年9月的最新调查，韩国用户数最多的移动互联网业务包括移动多媒体服务、移动音乐门户网站服务、手机游戏、移动购物、手机银行，以及包括移动搜索、移动社区等在内的无线和固定互联网互通服务。

2.2 国内移动互联网

在2008中国国际信息通信展上，国际电信联盟副秘书长赵厚麟公布了一组数据，截至今年8月份，中国固定电话已经达到了3.54亿户，移动电话用户达到了6.16亿户。综合中国移动和各研究机构公布的数据，中国移动互联网用户数在2亿左右，其中活跃用户约8000万，占全部手机用户的15％左右。未来移动互联网的规模将超越传统互联网，相应地其产业价值也将超越传统互联网。

正如通信专家侯自强所说，近年来，我国WAP移动互联网的业务发展很快，目前用户可以在WAP移动互联网上得到几乎全部的互联网体验。主要门户网站都开通WAP手机版，如新浪、搜狐、腾讯、央视国际、新华网等，专门的WAP网站有空中网、3G门户等。用户可以通过Hao123导航门户方便地找到并进入所需要的网站，浏览网页（新闻、财经、小说、体育等）、看博客、写博客等。在搜索方面，百度、Google等均有手机版。有些网站如网易、雅虎等已经开通了用手机查阅邮件的服务。QQ和MSN等即时通信也支持手机。在手机游戏方面有当乐、手游等。一些Web2.0网站也开始支持手机上网用户，增加了无处不在的便捷性。手机视频可以提供广播、点播、视频共享等各种业务，如3G门户的GGLive可以提供流畅的视频广播和点播业务，而秀蛙可以通过手机上传提供视频共享业务。在移动互联网上，用户可以得到从地图位置搜索、车辆违规查询到在线翻译的各种服务，应有尽有。Google的手机版使得手机用户可以即时下载卫星地图，配合GPS定位实现直观便捷地导航。

目前，国内有大量的移动应用尚未应用，为今后的移动互联网的发展提供了广大的空间。具体移动互联网业务的发展情况如图1所示：

3基于TAM的移动互联网发展策略

3.1 信息科技采用的理论视角

在信息管理领域，许多学者从不同的理论视角，探讨了影响个人采用新兴信息科技的因素。信息科技研究采用的理论视角主要包括：理理论（TRA）、计划行为理论（TPB）以及科技接受模型（TAM，Technology Acceptance Model）等。理理论由Fishbein及Ajzen（1975，1980，1985）共同发展而成，主张人是“理性”的个体，当行为本身是有意志且自愿的时候，就会受到态度与主观规范的共同影响。因此，在决定是否采用某项行为之前，理性人会先考虑他的“行动”。Davis（1986，1989）以TRA为基础，探讨认知情感与科技使用的关系，发展出科技接受模型。TAM主要用来了解外部因子对使用者的信念、态度与意图的影响，进而了解影响科技使用的情形。该理论主张使用者接受信息科技是以使用者的知觉作为基础的，即使用某项科技的意愿主要受到知觉有用性及知觉易用性的影响。

3.2 科技接受模型

Davis在TRA的基础上，延伸了“态度－行为－意向”的关系，提出了TAM。该模型旨在解释和预测使用者经过一段时间与系统交互后接受信息系统的情况，试图研究人们为何接受或者拒绝信息系统，解释信念因素（预知信息系统有用和使用方便）与使用者的态度、意向和真正使用计算机行为之间的关系。

TAM认为人的态度Q定了他的意向，而意向又进一步影响行为，其主要因素可分为：（1）感知有用性（Perceived Usefulness），指一个人相信使用特定系统会提高他工作表现的程度，并可在其组织内提高工作效率。（2）感知易用性（Perceived Ease of Use），指一个人相信使用特定系y可以免于努力，便能达到预期的效果。TAM提出个体真正使用信息系统是由意向决定的。意向由个体对信息系统的态度和感知信息系统有用共同决定；态度由感知信息系统有用和感知信息系统使用方便两个信念因素共同决定；感知信息系统有用受感知信息系统使用方便和外在变量影响。外在变量有任务、使用者的特性、系统设计特征等。

3.3 基于TAM的移动互联网营销策略

由于TAM的有效性，一些学者基于TAM对用户接受互联网、网上购物、移动商务进行了理论和实证研究。与接受信息技术相比，用户接受移动互联网涉及面广，影响因素多。其不仅涉及用户自身的因素，如用户年龄、性别、受教育程度、收入、生活方式、个性、动机、信念、态度、意向、评价标准、社会和文化等；而且涉及移动商家的因素，如公司大小、声誉、知名度、网站设计等。外部环境因素也影响用户接受移动互联网，如：无线网络的稳定性、成熟性，大量信息及时传输和交互的可行性，用户的成本，网上交易的安全性，隐私保护的政策和法律等。

基于TAM的移动互联网营销策略主要有如下几点：

（1）突出“移动”特点

移动互联网有其自身的特点：移动性和直接性，只有抓住这两大特点才能有效地开展网上交易。移动性是移动互联网的本质特征。无线移动网络及手持设备的使用，使得很多与位置相关、带有流动性质的服务迅速发展。移动互联网最大的特点是大量信息资源的有效访问和随处漫游的个人通信，其竞争优势往往集中于后者――随处漫游，终端位置不受限制。直接性的另一个重要应用是在移动物流领域，通过对货物、服务甚至人的位置跟踪，帮助决策者决定货物的送达时间和地点，直接将货物送达客户手中，从而缩短送货时间，减少库存，降低运送成本。

（2）加强“感知有用性”宣传，提供差异化服务

感知移动互联网有用是一个影响用户态度和意向的关键因素，是影响用户接受移动互联网的关键因素。移动互联网只有使用户感到真正有用，用户才会接受和选择它。移动商家要充分利用无线网络传输信息的及时性与交互性，利用网络收集用户数据、追踪用户行为和态度的便利性，提供给用户及时、准确、个性化、有价值、感兴趣的信息和服务。商务网站设计既要满足用户搜索信息、对比信息的要求，又要提高用户进行网上交互的乐趣。移动商家可以开设移动购物、手机银行、讨论组、聊天室等，方便用户通过无线网络进行沟通，增加用户的社会交互体验，降低用户对移动互联网的预感风险，培养用户的信任。

具体到企业运营层面，企业在精准营销和个性化服务上对移动互联网的商务应用其实有很旺盛的需求，比如惠普用移动互联网技术管理调度上门服务工程师，可口可乐使用移动互联网技术采集一线销售数据，中国银行为收款人提供温馨实用的短信提醒等等。

（3）重视“感知易用性”宣传，正确地定位客户

预知移动互联网容易使用也是一个影响用户接受移动互联网的重要因素。由于用户在工作和休闲之余接受其它服务的时间有限，无线、有线网络的出现可能使用户面临信息过量危机。用户在接受移动互联网服务时，迫切要求努力少而效率高。与国外相比，我国用户拥有的计算机网络、无线网络的经验比较少，所以预知移动互联网容易使用对我国用户接受移动互联网来说就显得更加重要。对于不同的移动互联网业务，如移动搜索、移动音乐、移动购物、移动社交网、移动电视、基于位置的服务和移动广告等，要根据其技术特征、自身功能特点等设计得尽可能易于使用。

（4）有关便利条件等其他方面的宣传

各类移动互联网业务应该把减少用户使用移动互联网需花费的时间和精力作为首要目标。比如：使用移动互联网购物时，购物便利应该包括方便进入网站、方便搜索商品信息、方便地用移动设备进行购物、方便地撤销定单手续、方便付款等。网站设计首先要提供给用户简单易懂、易学、易操作的购物方式；其次，提供简便易懂的交互界面，更多地采用图案和标识来帮助用户迅速学习和理解交互界面。整个商务网站要精心地选择使用的文字、色彩，确保文字通俗易懂，布局坚持统一的风格，以方便消费者迅速查找。

另外，预想好玩是吸引用户接受移动互联网的一个重要原因，如移动多媒体服务、移动音乐门户网站服务、手机游戏等，所以移动互联网提供商应该使用好玩的节目或者好玩的游戏来吸引更多的用户。

4总结

总之，从移动互联网科技接受模型（TAM）出发的营销策略，从有用性和易用性两个方面反映了移动互联网的发展所提出的客户要求，能较为准确把握消费者的心理。只有在坚持这两个方面的前提下，结合消费者的“态度一行为一意向”的消费心理，开发出受消费者欢迎的技术、服务和产品，我国的移动互联网业务才能有效地发展。

参考文献

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[2]F D Davis. Perceived usefulness, perceived ease of use, and end user acceptance of information technology[J]. MIS Quarterly, 1989(13): 318-339.

[3]汪卫国. 电信研究院：日韩移动互联网发展扫描[J]. 中国新通信, 2008(8): 72-74.

[4]章勤俭. 用户接受移动互联网影响因素分析及其应用研究[D]. 中国优秀硕士学位论文全文数据库, 2006.

[5]吕成华, 左娟. 移动互联网商用模式剖析[J]. 通信世界, 2007(26): 10-11.

[6]袁雨飞, 王青为, 胥正川等. 移动商务[M]. 北京: 清华大学出版社, 2006.

【作者简介】

陈德华：北京邮电大学经济管理学院博士，研究方向：通信产业竞争与管制。

席利宝：毕业于北京邮电大学，现任北京德知林咨询有限公司总经理。

唐守廉：北京邮电大学经济管理学院教授，博导，研究领域：电信管制、企业战略管理与市场营销。