医药营销论文范文

医药营销论文篇1

【论文摘要】同样都是老鼠，为何有老鼠与米老鼠之别？这就是品牌与非品牌的概念。一提到品牌有很多人都觉得很玄妙，事实上并非如此。就如制药工业中的品牌，比如琥乙红霉素与利君沙，化学成分没有任何区别，可是在销售上利君沙与琥乙红霉素相差甚远。利君沙就是“米老鼠”，而琥乙红霉素就是“老鼠”；利君沙就是品牌，琥乙红霉素就不是品牌。我们要做的就是把自己的产品做成“米老鼠”。

一、品牌策略与执行

在医药行业中有一个非常显著的特点，就是所谓的“小市场，大营销”。这个行业有一个单品的销售额超过10亿元人民币的是凤毛麟角，它不同于啤酒、饮料等产品的市场很大，所以说是“小市场”。为什么说是大营销呢？我们先看一看电视里的广告就知道了，医药产品的广告投放量相当大，在当前的媒体投放中占有很高的比例。也就是说，在今天激烈竞争的环境中，我们制药工业的营销费用投入是很大的。营销什么？当然是营销我们的产品。而营销的最终目的就是为了建立一个知名度高、美誉度高的强势品牌。

品牌从何做起？制药工业一直有一个说法：产品卓越，市场卓越，执行卓越。产品卓越对处方药的营销至关重要，市场卓越是对OTC产品的极大挑战，执行卓越无论是对处方药还是对OTC都是营销管理的一种极高境界。产品卓越是我们一直努力追求的方向。如果我们有“万艾可”这样的产品，我们根本就不用为打广告而犯愁，也不会担心搞促销之类的事情，这个药也会卖得很好，因为它相对卓越。国内众多药厂虽然在研发经费上不设上限，但是目前中国企业没有哪一家敢一年投入10亿元人民币来做研发的，因为研发来得太慢。

如果没有最好的产品怎么办？现阶段中国制药工业的成功者们，他们的成功大多是建立在市场卓越基础上的。换而言之，他们是找准了市场定位，再通过市场营销手段来完成产品的差异化，进而满足消费者的需求。那么是不是有了好的想法、好的战略就可以了呢？你可以这么想，也可以模仿别人，但是你清楚这一点：过去别人做成了的，你现在不一定就能做得成；人家在别的公司做成了，在你这儿也不一定能做成。由此我们必须具体情况具体分析，因为企业外部的环境和内部的条件都在不断变化，而出路就在于创新，不断创新。别人的东西是拿不过来的，结合自己的文化进行创新才能获取成功。而创新需要的，就是执行上的卓越。

二、医药企业营销中的“推”与“拉”

制药工业的营销宝典是什么？实际上，无论是4C还是4P，营销都可以简单地归结为两个方面：“推”和“拉”。举个例子，假如一个人感冒了，到医院看病，医生给他开治痔疮的药，他当然不会相信这个医生的话。但是假如有一套理论说“感冒是由痔疮引起的，治好痔疮就可以治愈感冒”，那么医生给他开治痔疮的药，他就会相信。

处方药与非处方药不同之处在于处方药营销的对象是医生，所谓“拉动”的概念就是要给医生一个说法，只要有一个说法。那么医生就有理由开处方了。但是，有一个说法之后，在非常多的药品中，医生是否会选择这个产品？在这种情况下，就必须予以“推动”。因此，“推”和“拉”要结合，“拉动”就是给医生一个开处方的理由，树立学术地位，普及医药教育；“推动”就是给医生一个开处方的动力，让自己的药品能进到医院里来。只有“推”“拉”结合，才能让医生有理由开处方且愿意开处方。

非处方药的营销实际上也可以归结为“推”和“拉”。由于在OTC的营销链条上我们实在找不到像医生那样的角色，于是医药企业的“拉动”对象就不得不面向产品定位的消费者。所谓“拉动”，就是让消费者产生购买的欲望，并且买得起；所谓“推动”，就是让顾客买得到，能够很方便地买得到。所以对于对非处方药的营销来说，就必须做品牌。需要特别关注的是这几年药品零售商业的发展速度远远超过批发企业的发展速度，而药店在做品牌经营的同时更希望与制药企业进行联盟与合作。因此，药店特别是连锁药店将成为OTC药品销售的关键力量。

三、企业品牌与产品品牌

医药企业做品牌时遇到的另外一个难题是企业品牌和产品品牌的关系。比如在我提到杨森时人们会想到什么？会想到吗丁啉、达克宁。提到天士力时人们又会想到什么？一定会想到丹参滴丸。但一提到杨子江，我相信大部分人会哑口。可是扬子江在我们国家却是销售额位居前三名的制药企业，它的产品一点都不少。可为什么人们对它的名字那么陌生？是因为它的药更多地是在医院里做处方药，所以它的产品品牌知名度会小一些。由此对于我们来说就会产生这样一个疑问，到底是做产品品牌还是做企业品牌好？其实西药制药企业内心一直有个愿望，希望摆脱“一牌独大”的状态。但是根据目前的情况来看，西药制药企业甚至包括一些中药制药企业，想以企业品牌来带动产品销售是一件很不容易的事情。在这种情况下，我们只好先做产品品牌。至于最终能不能做好企业品牌，当我们国家的行业集中度非常高的时候，高到50家、10家、8家制药企业的销售额占到总销售额80%-90%的时候，制药企业的品牌对自己的产品群的销售会起到很大的帮助作用。

21世纪是一个竞争激烈的世纪，没有核心竞争力的企业是难以在激烈竞争中立足的。企业现有的所有竞争力优势，包括资源优势、技术优势、人才优势、营销优势，最终都会转化为企业的品牌竞争力优势。

【参考文献】

[1]冯国忠：医药市场营销学（第2版）[M].中国医药科技出版社，2008.

医药营销论文篇2

论文关键词：公共关系，医药企业，影响，作用

 

1.公共关系在医药企业的发展现状及背景分析

1.1公共关系目前在医药领域的发展情况

伴随着社会的不断发展，公关事业的重要性日益显现。中国国际公关协会统计数据表明：截止2 0 0 9年，国内的公关市场规模预计将会突破170亿元，国内公关行业的扩张速度自2006年以来平均年复合增长率为30%以上，继续保持井喷的增长态势。反过来，国内公关市场的较快增长和扩张，客观上将会引导更多的行业或企业将营销资源投入到公关推广领域，公关推广越来越成为企业营销传播不可忽视的重要工具。而根据业内专家的评估，医疗保健行业一一包含医药生产企业、医药销售企业、医疗机构和保健品，其所占的市场份额比例应该在10%以上，即17亿人民币(根据2009年国内公关市场规模测算)，一个国内医药公关的灿烂初春已经在我们面前展现。与此同时，医药市场结构继续向多元化、多层次发展，在与国际接轨的情况下，医药企业为增强生存和发展的能力，通过依赖公关来提高本企业在公众心目中的良好形象市场营销学论文，与社会发展保持平衡状态的思想方法，将会受到社会的欢迎，以创造企业良好的社会形象。

1.2背景分析

国家宏观层面，万众瞩目的国家医改新政在前所未有的层次上对医药行业的产业链进行重新梳理，尤其是，随着这次国家医药政策的重大调整，医药营销的重点——“终端”已经悄然转化为“政府关系”。这些都为未来医药行业公共关系的切入提供了重要市场契机。

行业微观层面，医药行业是一个特殊的行业，与国计民生关系密切，医药行业具有政策性、专业性和限制性等特点。特别是近几年来，医药企业又面临由于媒体的负面报道、降价等政策风险和违法广告带来的种种问题，在医改新政的背景下，这些问题促使政府加大管理力度，制约了其他营销工具进一步发挥作用，而这正是公共关系大有作为的地方。

2.公共关系在当今社会医药企业的重要性及成功案例

近年来医药行业的发展证明了公共关系在其中所扮演的重要角色，其中有两个事件尤为引人注目，那就是美国默沙东公司全球范围内紧急召回儿童用疫苗注射剂——普泽欣和香港澳美上书国家卫生部，建言普及肺功能检查。在我国《药品召回管理办法》正式出台两天后，美国当地时间2007年12月12日，默沙东在全球范围内召回儿童用疫苗注射剂——普泽欣。起由是一家制造工厂被发现疫苗生产过程存在杀菌漏洞，可能会致使疫苗受污染。据了解，此疫苗在全球范围内并没有收到接种不良反应的报告毕业论文格式。然而，由于默沙东在自检过程中无法确保某一批次产品的无菌性，于是立即在全球范围启动主动召回程序。事件发生后，公司首先和几个包括新华社在内的重要媒体进行一对一的解释，务求媒体了解事件的全过程。这些媒体对整个事件客观事实的报道为全国媒体的后续报道定下了公正的基调。在疫苗召回的过程中，药厂还积极与各地疾控中心和接种单位合作，帮助家长解决疑问，并密切关注不良反应的情况。为了解答疑问，默沙东开通专用电话分机，由专业技术人员接听和回答患者和疾病控制中心关于产品知识、不良反应的问询电话，甚至在周末还专门安排了人员值班。四川省食品药品监督管理局政策法规处处长宋明宪在谈到此事时说，对于全球性的制药企业来说市场营销学论文，这样的事情很平常，更算不上“家丑”，这是企业负责任的做法。而在由中国医药企业管理协会和人民网颁发的“2008 医药企业社会责任贡献奖”的颁奖晚会上，业内专家和政府领导多次赞扬了默沙东去年本着高度负责的态度，主动召回的行为，认为这一举动为国内制药业树立了典范，开创了中国药品召回史上的先河。正所谓失之东隅、收之桑榆，绝对是得大于失，默沙东通过危机公关的得力措施，在消费者心目中塑造了可信赖的良好企业形象，让我们看到了医药公关的巨大影响力。

而香港澳美制药公司则是一名新闻事件的公关高手。由于其产品阿莫灵、澳广都是处方药，无法在公众媒体上进行广告宣传，于是香港澳美精心策划了一起新闻事件。2005年8月，一封向国家卫生部建言普及肺功能检查，将肺功能检查列入常规体检项目的特快专递自香港寄出，建议单位正是香港澳美。第二天，《慢阻肺成生命第四杀手香港澳美建议：将肺功能列入常规体检项目》、《药企上书卫生部体检标准不该重肝轻肺》、《体检不该“重肝轻肺”》等相关新闻报道纷纷见诸于媒体，近三百家平面媒体参与了报道。这次新闻事件，使得香港澳美、阿莫灵、澳广被作为一个有机整体出现在公众的视野中。同时，香港澳美这一公司品牌第一次曝光除了引起业界的关注外，同时因为其从患者利益出发、为患者健康着想的真诚举动而赢得医院、渠道和广大消费者的尊敬和称道。香港澳美很好地利用公关帮助产品推广，也以此加强企业品牌形象的塑造，从而带来更好的正面影响。

由上述例子可以看出，公共关系在树立企业和产品良好形象、协调关系、增加沟通、处理危机、引导和教育消费者等方面有着不可替代的重要性。

3.公共关系在医药企业中的影响和作用

医药企业利用公共关系主要在于增加与公众的沟通与理解，提高企业的社会形象，为企业决策提供咨询和帮助，主要表现在公共关系可以为医药企业处理组织与公众利益的关系，提高医药企业的声誉，帮助企业搭建信息沟通的桥梁，教育引导公众，必要时还可以为企业消除公众误解，处理危机，同时医药企业利用公共关系也可以分析预测社会环境的变化及促进产品的销售。

3.1提升信誉市场营销学论文，塑造形象

提高组织的信誉必然是为了建立组织良好的社会形象目的，而且也是每个社会组织开展公共关系活动的首要目标，是企业在社会公众中树立良好的组织形象的必要条件。它创造的是企业的无形资产，它使公共关系必须建立在健康积极、诚实守信的基础上，帮助医药企业彻底解决一直饱受公众诟病的“言过其实”、“欺诈”、“虚情假意”等社会问题。建立信誉是公共关系最核心的职能，也是最终极的目标之一。如上海养和堂药业连锁经营有限公司等10家重点商业企业向全市商业企业发出倡议，并签名承诺 “投诉不出门，和解在现场”，维护消费者利益，创造一流消费环境，促进消费发展，受到了广大消费者的交口称赞。因此，医药企业利用公共关系主要在于增加公众的认可度，提升美誉度和品牌的忠诚度，进而塑造良好的企业形象。

3.2沟通信息，协调关系

医药企业可通过一些活动加深公众对企业的了解，使有关企业的良好信息能够到达公众的大脑中，避免企业和公众之间的误会，使得企业的良好工作能被公众和社会所承认，在公众中建立企业的良好形象。譬如：怀仁大药房2010年11月在怀化市第四中学承办感恩励志主题演讲的活动，在当地反响较大，事后又经过媒体报道，直接促进企业与公众的良好沟通。实际上，沟通和协调是密不可分的，企业公关是一种在沟通基础上，通过协调，实现企业与公众的和谐平衡与共同发展的艺术，它强调的是成功的人际关系、和谐的人事环境、最佳的社会舆论，以赢得社会各界的理解、支持和合作。

3.3教育引导，决策咨询

公共关系的教育引导功能主要反映在两个方面：一是通过传播公关意识、思想和技巧，进行知识更新，可以培养和提高员工各方面的素质和才能，借以辐射医药企业的社会影响毕业论文格式。二是对公众进行教育和引导。这主要体现在公共关系活动对社会互动环境和社会心理环境的优化上。

咨询建议是公共关系最有价值的功能市场营销学论文，现代组织越来越需要公共关系部门站在公众和社会的角度来评价公司决策，从而使决策能够实现经济利益与社会利益的统一、和谐。美国强生公司前公关首脑在其公关年度报告中就曾指出高级公关行政主管在首席执行官作决策时所起到的独特作用。

3.4科学预警，应对危机

医药与民生的特殊关系决定了它是一个很容易爆发危机的行业，可以说凡是医药企业无不经历了大大小小的危机。虽然危机无法避免，但公共关系可以预警大部分危机，基本做到有效应对和化解危机。“公关只有当她与危机处理联系在一起时才显得格外重要”。危机公关的处理实际上是组织的一把强有力的保护伞。由于突发事件导致的商业危机往往来势凶猛，影响面大，后果严重，对遭遇突变的医药企业威胁极大。如果医药企业能够妥善利用公共关系手段，危机过后商机无限。

在山西省临汾的一个村庄，“速立特”的营销人员在患者免检时，由于仪器错误，导致上百人被误诊为肝病。一时间舆论哗然，“速立特”立即采取补救措施。由于预警及时，应对得当，一个月之后，知名肝药品牌“速立特”巧妙地打胜了这场危机公关战，悄无声息中，将危机化为了提升企业形象的机会，不但没有使当年的销售量下降，“速立特”的销售量反而上升到全国肝胆用药的第一位。

参考文献：

[1]黄昌年，龙雍生，蒋庆华.公共关系学教程[M].杭州：浙江大学出版社，2007.

[2]陈浩.开往春天的医药公关[J].公关世界，2010，（4）.

[3]廖芳.药品召回中的公关角色[J].国际公关，2009，（4）.

[4]冷振兴.肝肺铺路和谐之道——2005年香港澳美制药公关营销纪实[J].广告主：市场观察，2006，（1）.

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[6]文亦龙，苏允杰，邸海艳，介拂晓.危机公关：风口浪尖上的搏弈[J].医药产业资讯，2005，（7）.

 

医药营销论文篇3

******总书记在十七大报告中指出：要坚持公共医疗卫生的公益性质，坚持预防为主，以农村为重点，中西医并重，实行政事分开，管办分开，医药分开，盈利性和非盈利性分开。随着医保体制改革，卫生体制改革，药品流通体制改革这三项医改政策逐步深入实施，必然对群众生活产生深远的影响，同时也给医药行业带来巨大的发展机会。医药业一直是我国增长最快的朝阳产业之一，自改革开放以来，我国医药业获得了快速发展。1990年我国医药品总销售额为151.42亿元，而2007年前11个月我国医药品总销售额达到5 207亿元，增长了34倍，远远高于世界医药界7.5%的增长速度。如何跟上改革的步伐，分享改革的成果，面对新一轮挑战，要求医药企业适当调整营销战略，将产品准确定位，积极开拓市场。展开新一轮的阻击战，抢占市场份额。

1拓展营销区域，进军农村市场

随着新型农村合作医疗试点工作展开，医保已经在制度层面上覆盖了所有人群。药品销售区域的重心向农村市场延伸，一些疗效确切，价格低廉的国产普药将占有一定市场份额，这对一些国有老牌制药企业是一个重大利好。这一效应现在已经开始显现：2007年上半年，基础输液品种的产销量总计达到31亿瓶(袋)，比前一年增长近10%，产销率达到70%，在所有医药行业子行业中排列第一。从产品流向看，农村正成为重要消费市场。但是由于农村地广人稀，致使流通成本加大。企业可启动区域市场联动机制，各企业应发挥在本地的优势，发展联合。在品种上相互调剂，配送服务上相互支持，既竞争又合作，以期获得更高的效率和较低的流通成本，来改善利润状况。

2树立企业品牌，占领OTC市场

医药分开是关系民生健康的大事。不但是与国际接轨的需要，也是根治以药养医的弊端的有效手段。它不仅让百姓受惠，而且会改变百姓的医药消费习惯。看病上医院，配药找药店。在新政下，竞争走向理性，价格更趋明朗。谁占领OTC，谁得天下!药店的管理及营销模式将决定零售药店在行业激烈的竞争环境下能否脱颖而出。以往由于药店之间竞争壁垒小，竞争对手容易模仿，再加上经营成本尤其是门店租金、员工工资和管理成本费用的不断上涨，导致药店之间经营模式趋同，药品零售价格在恶性竞争中不断下降，最终使药店陷入盈利困境。而今药店经营者应加大力度树立药店的品牌形象，这也是经营中长期积累的过程，好的品牌形象会让零售药店受益匪浅。

商企合作，药店直供的趋势越来越成气候，加强与拥有市场营销资源最丰富的品牌产品的企业合作，争取品牌产品在品牌药房的销售，实行强强联合。既能促进产品销售，回馈消费者;又能利用品牌产品的品牌效应吸引更多的消费者光顾药房，为药房带来更多客流。

3贴近百姓生活，进行社区推广

医药营销论文篇4

[关键词]医药企业；营销道德；价值取向；评价

[中图分类号] F273.7［文献标识码］ A

[文章编号] 1673－0461（2008）04－0034－04

本文系河北省社会科学联合会项目“河北省医药企业营销道德与监管机制研究”（200703044）阶段性成果。

随着我国改革开放战略深入开展，关注和挖掘市场需求，积极适应竞争已经成为指导各医药企业健康成长的名言至理，在激烈的市场竞争中，很多优秀的医药企业脱颖而出，营销业绩持续快速增长，成为行业的佼佼者。但是，也有也有一部分医药企业，为片面追逐最大化利润或者维持企业自身生存，置广大消费者的身心安全与社会利益于不顾，违背经商道德甚至是甘愿涉险触犯国家法律，诸如在市场上生产和销售假冒伪劣药品；采取不正当手段牟取暴利；制作及播放虚假医药广告；从事商业贿赂等等。这些违背医药伦理，靠获取不正当利润参与市场竞争的做法引起了全社会的普遍关注。因此，重视研究医药营销道德已成为理论界与企业界的重要议题之一。

有些人认为，经济和道德之间本身存在着一种不可消解的“二律背反”现象，要“经济”就不能完全都遵守“道德”。然而，很多优秀的国内外企业如我国同仁堂靠恪守“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”和“修合无人见，存心有天知”的古训而享誉数百年；美国强生公司在发现有人恶意在其药品中掺毒时，毅然采取积极的应对策略，坦然于众，而多年名列于美国最佳经营公司之内。以上事实（事实上例子还有很多）证明，经济和道德是可以良性互动和协调发展的，并且随着人民群众维权意识的不断提高，在遵循道德基础上实现自身经营发展将是医药企业惟一出路。

一、国内外营销伦理的研究现状

早在20 世纪 60 年代末期，西方学者就已经开始展开了对营销伦理的研究。法姆尔（Farmer，1967）提出营销伦理问题。斯隶文特（Sturdivant，1982）和柯康奥尔（Cocanougher，1982）研究发现，营销活动中的不同参与者（营销人士、蓝领工人、家庭主妇等）对营销伦理标准的认识有很大不同。目前西方学界主要存在着五种不同的伦理观点，依次为目的论，它主要是从最终发生的结果来考察引发行为是否具有道德的一种伦理观，“轻过程，重结果”，代表观点有功利主义、利己主义；道义论与之相反，它认为，某些行为是否符合道德不是由行为结果，而是由行为本身内在特性所决定的，代表观点有康德的义务论、显要义务论和社会公正论等；伦理相对论信奉没有绝对适用于任何国家、任何地区的统一的准则与规范即任一伦理准则或规范的适用性都是有限度的，不同的社会有着不同事务的“对与错”及行为的“恶与善”判断标准；社会契约论则调和了伦理的绝对性和相对性，是时代推移下的产物；企业社会责任论内涵非常丰富，它主要强调在当今世界形势下，企业履行其社会责任是实现其企业长期、可持续发展的基础和前提。当前，国内外对于营销道德水准测试与评价系统的研究还非常少见，部分原因在于很多道德问题本身就难以衡量，正因为此,已有测评体系多表现出三大特点:一是多由显要性道德指标构成；二是多从企业内部获取数据并作出评价；三是成果少，体系不完善。近年来，我国学者开始关注营销道德的评价问题。如欧阳电平（1998）给出了我国营销伦理的测度方法。刘世雄（2006）通过分析中国产业发展中的营销伦理问题和西方学者对营销伦理的研究范式，阐述了未来中国产业营销伦理的研究方向――运用系统研究方法，开发既有理论性又有现实性的营销伦理量表。王恕（2000）提出了医药市场存在很大的道德问题，应从立法等方面予以解决，并呼吁医药企业创新营销方式，走出不道德营销怪圈。

二、医药企业营销道德价值取向及影响因素分析

1．医药企业营销道德价值取向模型的构建

营销道德建设的关键在于构建出合理的医药企业营销道德价值取向模型，针对这一问题，文章笔者邀请了由相关领域的专家、企业人士和其他社会人士组成顾问团队，采用头脑风暴法列举出在我国大型医药企业营销活动中涉及的道德因素来组成调研问卷，对包括专家学者、医药经营者、医药顾客在内的100多人实施了问卷调查，结果显示：药品安全健康（95%）、营销信息对称（75%）、定价合理（98%）、非歧视与公平竞争（68%）、售后服务优良（80%）五个方面是被调查者最为关注的营销道德问题。因此，笔者认为，医药企业营销道德价值取向模型应以调查所反映的这五个方面为标准设立。问卷结果也表明了医药企业今后经营应遵循的基本道德原则――以顾客为导向，以提供安全健康的药品为使命，在营销过程中主动公布诸如成本、副作用等信息，合理定价，不对特定群体进行销售歧视并正确对待竞争对手，同时做好售后服务。我国大型医药企业营销道德价值取向模型如下：M=V（X1,X2,X3,X4,X5）,其中，X1代表药品安全健康，X2代表营销信息对称、X3代表定价合理、X4代表非歧视与公平竞争、X5代表售后服务优良。

2.医药企业营销道德的影响因素

一个组织或个人的行为是否合乎伦理道德，通常受多种因素的影响。最主要的因素包括组织或个人伦理道德的发展阶段、个人特征、组织结构设计、组织文化以及伦理道德问题的强度等。这些因素的共同作用将最终决定着组织或个人所采用的手段是符合道德的。此外，个体道德感的强弱也并不是一成不变的，它在很大程度上是由个体所在组织的环境决定的。缺乏强烈道德感的人，如果在组织中受到规则、政策、工作规定或加于行为之上的强文化准则的约束，那么他们产生不道德行为的可能性就小，久而久之，会产生一种道德认同感，从而改善自身原本的道德伦理观。相反，原本非常有道德的人，也可能在一段时间后被组织的结构和组织中允许或鼓励不道德行为的文化所腐蚀，而削弱自身原有的道德感。所以，在组织内部建立一个良好的道德伦理工程是非常重要的（见图1）。

关于医药企业营销道德发展阶段。企业的营销道德高水平不是一蹴而就的，伴随着它的成长，其对营销道德的认知和遵循呈现出“阶梯”上升状（包括跨越个别阶段发展和营销道德起点本身就高的情况），文章认为，医药商品不同于其它类商品，它与使用者的身心健康和安全有着直接的影响关系，因此，对于医药企业而言，必须遵循在保障社会（人民）利益基础上，追求自身利益。为此，笔者医药企业营销道德水平及其标准给予界定，以便企业认清自己所处的道德水平（见图2）。

关于个人特征。研究发现，自我强度和控制轨迹两个变量对人们的行为有较大的影响。通常，自我强度高的人具有较大的自信心，往往他们比自我强度低的人在伦理判断和伦理行为之间取得更多一致性。而控制轨迹则是用于衡量人们相信自己能掌握命运程度的个性变量。具有内在控制轨迹的人认为自己对命运有绝对的控制力，而具有外在控制轨迹的人则认为自己一生的命运是由运气和社会来决定的。因此，具有内在控制轨迹的人会比那些具有外在控制轨迹的人，在伦理判断和伦理行为之间表现出更大的一致性。

关于结构变量。良好的组织结构有助于强化组织成员的道德行为。一般而言，模糊性最小的组织结构设计最能提高员工对伦理行为的认识程度，而组织正式的规章制度、清晰的职务说明和明文规定的道德准则则能有效地减少这种模糊性，而且还能促进行为的统一性。此外，上级的行为以及组织绩效评价系统的完善与否也是两大关键因素。上级管理者的行为标准对其下属而言往往会产生最为直接且有效的影响，而组织在评价时对结果和手段的注重态度也会对员工伦理行为的选择产生较大的影响力。

关于组织文化。组织文化的内容和力量同样也会对组织员工的伦理行为发生影响。一种可能形成较高伦理标准的文化是一种高风险承受力、高度控制，以及对冲突高度宽容的文化。处在这种组织文化中的员工，会被要求不断创新和进取，并会对道德和不道德行为产生清醒的认识。

关于问题强度。文章认为，若某一行为造成危害的可能性越大，其行为到后果的时间间隔越短，人们与受害者关系近，其危害性越严重，影响集中度越显著，舆论谴责越强烈，那么该问题的强度就越大，其重要性程度也就越高，人们对该行为具备道德性的期望也就会越强烈。

三、医药企业营销道德评价指标体系构建

按照指标体系构建的科学性、系统性、客观性、实用性、可比性等原则，结合国内外学者现有的研究成果，且根据医药企业开展营销活动所涉及的因素，笔者建立如表1所示的医药营销道德评价指标体系。该评价指标体系由医药营销理念（U1）、医药营销组织管理（U2）、医药营销战略（U3）、医药营销策略（U4）与医药营销费用（U5）5个一级指标和医药企业的道德责任感等19个二级指标（Uij）构成。二级主要指标含义如下：

U11，医药企业的社会责任感――医药企业是否以“救死扶伤”为使命，是否以社会的发展为己任。

U12，医药企业的道德观――医药企业是否树立诸如诚信、公平竞争等观念。

U13，对医药与公众健康关系的认识――医药企业及其员工应树立医药关系公众健康和国计民生的认识；

U14，营销人员职业道德与素质――营销人员职业道德与素质体现在爱岗敬业、尊重顾客和全心全意为用户服务等。

U21，营销人员道德行为准则的制定――有相应的道德行为准则，准则符合道义论要求并形成书面文件；

U22，营销人员道德激励与约束机制的建立――对遵守医药营销道德的员工有相应激励机制，对不遵守医药营销道德的员工有相应惩罚和约束机制。激励约束机制分物质方面和非物质方面两个部分；

U23，营销管理系统的道德导向――营销管理系统遵从社会营销观念，市场营销观念还是产品观念。整个系统是否充分考虑道德因素并树立道德导向。

U31，医药产品与品牌诉求的真实性――品牌诉求点与医药产品本身的一致性；

U32，企业医药营销竞争战略――公平竞争，不搞垄断，不倾销等；

U33，顾客需求的负面引导――误导消费者，片面夸大药品疗效以吸引更多顾客为不道德行为。

U41，药品的安全性――药品不危及使用者生命，不给使用者造成重大的身体损伤；

U42，定价与成本的偏离程度――定价/成本，其值越大，越是不道德；定价/成本〈1也有不道德的嫌疑，因为可能是出于倾销目的等；

U43，使用以贿赂为主的公关手段――通过贿赂医生出售处方药，通过贿赂医药商店经理人员/销售员出售非处方药；

U44，广告的真实性――一定时间段内真实广告的数量/广告的总数量，其值越大，越是道德，其值越低，其道德评价值越低；

U45，售后服务的质量――是否提供免费（或部分收费）用药咨询，是否提供用药指导，是否提供不适当药品的调换等；

U46，分销系统的顾客导向（医院与药店的选择）―― 一般意义上，药店药品在价格上小于医院药品价格。处方药可以在药店出售以提升销量，非处方药可以在医院销售以提高价格均为不道德行为（见表1）。

在上述评价指标中，有较多的不确定因素（如医药企业的道德责任感等），用诸如加权平均法等传统的方法难以对方案进行科学的评价。笔者认为，模糊综合评价是在模糊环境中，综合考虑多种因素的影响，对事物关于某种目的做出综合判断或决策的方法，可以用在对医药营销道德模糊信息的处理上。

1.建立因素集（或称判断集）

根据建立的综合评价指标体系，建立两层（主因素层和子因素层）因素集。主因素层指标集U=(U1,U2,U3,U4,U5)，U中的元素分别代表医药营销理念、医药营销组织管理、医药营销战略、医药营销策略与医药营销费用。子因素层指标集Ui=(Ui1,Ui2,Ui3,…,Uij,…,Uin)，其中Ui表示U中第i个因素，Uij表示Ui中第j个因素。

2.确定指标的权重

本模型采用专家估测法确定各指标的权重。以主因素层指标集U=(U1,U2,U3,U4,U5)为例，设有S个专家分别就U中各因素的权重做出判定，第L个专家的判定结果为A1=3.建立评语集

评语集W=（w1,w2,w3,w4）,其中 w1,w2,w3,w4 分别表示优，良，中，差4个等级。

4.评判矩阵的确定

先由专家和自评人员对子因素层指标集中的指标进行评判，再把评判结果统计汇总。设子因素层指标集Ui中的指标Uij得到评语w1,w2,w3,w4的次数分别为wij1,wij2,wij3,wij4，则Uij对于评语w1,w2,w3,w4的隶属度为rij1,rij2,rij3,rij4 其中rijt=wijt/∑ wijt。所以子因素层的模糊评判矩阵为：

5.模糊综合评价

先对子因素层进行评价。主因素层中的指标Ui对于评语集W的隶属向量Bi=AioRi=(bi1 bi2 bi3 bi4)，其中“ο”为模糊运算算子。

再对主因素层进行综合评价，U的评价矩阵为：

U对于评语集W的隶属向量为：

对B=(b1, b2,b3,b4)做归一化处理，得：

表示医药营销道德评语w1,w2,w3,w4的隶属度。

6.模糊运算算子的选择

两个模糊集之间的合成运算，有多种运算算子可供选择。如M(∧,∨),M(•,∨),M(•, )等。由于在建立企业营销创新水平指标体系时，已经对影响因素进行了取舍，因此，评价指标体系表一中的各因素都不应该被忽略，应选择算子M(•, ),以兼顾各评价指标。

7.计算评价值

若给评语集W中4个等级的评语分别赋予相应的分值c1,c2,c3,c4，则可得医药营销道德的评价值：

评价值。

四、结 语

我国医药企业营销道德建设是一个长期的、复杂的系统工程，它需要政府乃至整个社会的积极关注和相关资源投入，文章相信，随着我国医药消费人群维护自身权益意识的不断提高以及医药企业自律意识的加强，我国医药企业营销道德的发展必将迈入一个崭新的时代。

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Value Orientation and the Construction of Ethical Evaluation Index System in Medical Enterprise Marketing

Miao Zehua1，Xue Yongji1,2

(1.Shijiazhuang University of Economics, Shijiazhuang 050031, China；2.Beijing Institute of Technology,Beijing 100081,China)

Abstract: The peculiarity of products produced by medical enterprises causes special attention to its marketing ethical construction, thus it is very important to strengthen its construction. This article focuses on the problems in marketing ethical construction in medical enterprises in China, sets up an initial model of the value orientation in medical enterprises, and makes a research on the construction of ethical evaluation index system.

医药营销论文篇5

关键词：中医药营销；人才培养目标；应用型；实践教学体系

中图分类号：G642.4 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2013）36-0119-02

医药产业在按照国际标准划分的15类国际化产业中占有非常重要的地位，是公认的贸易增长最快的朝阳产业之一[1]，随着经济的发展及经济全球化的不断深入，医药产业已经成为一个欣欣向荣的产业。近些年，我国医药产业发展很快，但存在企业规模小、利润低、原创药物少、营销与研发人才匮乏等诸多问题。而作为我国医药产业的一个重要组成部分，中医药为我们提供了一条突破国际制药企业新药研发技术壁垒的重要途径。为了加强对中药现代化工作的指导，加快中药产业发展，2000年，国务院由国家科技部等八部委起草的《中药现代化发展纲要（2002-2010年）》，进一步明确了中医药产业的重要性。制药企业在中医药领域的竞争已经展开，其中包括在国际医药市场上的众多知名制药企业，如强生、辉瑞、阿斯利康等等。如果一个企业缺乏市场营销人员或营销人员素质不高，该企业就会在市场竞争中被淘汰[2]。因此，无论是本土制药企业还是国际大型制药企业，在抢滩中医药市场的同时都需要大量的高素质的中医药市场营销专业人才。目前，中医药营销应用型人才比较缺乏，然而由于我国中医药市场营销专业设立时间不长，在人才培养上还存在很多不足，所培养的市场营销人才无论“质”还是“量”都还不能满足社会需求。以下仅从三个主要方面对中医药营销人才的培养进行探讨。

一、制定合理的人才培养目标

通过对全国11所高等中医药院校市场营销专业培养方案的分析，各学校培养目标大同小异，基本核心内容是：“培养适应我国中医药行业需要，德、智、体全面发展，综合素质高，富有开拓创新精神，具备扎实的中医药学、市场营销等方面的基础知识，具有较强的分析和解决营销和管理方面问题的实践能力，能在医药企业、管理部门从事市场营销策划及管理的高级专门人才”。这一培养目标表面看来面面俱到，却没有充分考虑目前人才市场的实际情况。由于目前国内市场医药产品的同质化，导致医药企业之间的竞争很大程度上并不是产品质量的竞争，而是营销能力的竞争。而市场营销最注重的是实践能力，因此企业在招聘员工时重点录取的是应用型人才，要求市场营销专业毕业生具有较强的适应能力，入职后能尽快投入实际营销工作。所以中医药市场营销专业培养目标一定要把培养具备较强实践能力的应用型人才作为着力点[3]。

二、改革课程体系

目前，营销专业课程体系应该如何建设还处在“摸着石头过河”的阶段。营销活动本身就是一个“实践性”的活动，因此营销人员所具备的知识应以“有效应用”作为评价标准，学校培养的人才也应该突出“应用型”，以适应市场对中医药营销人才知识结构的要求。

1.课程设置。为了培养该专业学生适应市场的相应能力，应采用模块式教学、强调特色，突出素质，模块内所设课程“有机组合、合理配合、适度整合”。设置通识教育模块，加强学生人文素养、思想道德、政治素质、外语及计算机能力等基本能力与素质的培养，包括“中国近现代史纲要”、“思想与思想道德”、“外语”、“计算机”等课程，这是学生应具备的基本能力与素质。设置中医药基础教育模块，加强学生对中医药的基础知识、基本技能、基本能力的培养，包括“中医药学基础”、“本草概论”、“中药学”、“药用植物学”、“中药鉴定学”等，使学生对中医药领域具有宏观的认识；设置营销基础教育模块，加强对学生市场营销基础知识、基本技能、基本能力的培养，包括“社交礼仪学”、“演讲与口才”、“商贸谈判学”、“西方经济学”、“市场营销学”等，使学生在人际沟通、市场分析、营销活动、贸易行为规则能有较好的掌握；设置专业课程教学模块，加强学生市场营销专业知识的培养，包括“消费者行为心理学”、“国际医药贸易”、“市场调查与预测”、“广告学”、“公共关系学”等课程，培养学生营销专业知识、技能与能力；设置特色教育模块，加强学生中医药特色的营销与中医药专业知识，包括“医药市场调查与预测”、“中医药营销策划”、“中医药产品物流管理概论”、“中医药营销渠道管理”、“中成药学”、“药事管理学”、“中药商品学”等课程，培养学生在中医药营销领域应具备的特色专业知识，使学生具备区别于一般营销专业学生的知识与能力，紧密适应中医药市场营销领域，提高学生的就业能力。

2.课程内容改革。根据中医药营销的特点，教学内容应该主动适应社会经济的发展，以就业为导向，改变在教学内容上过分注重学科系统性的取向，使教学内容与形式更加贴合中医药营销实际与学生职业选择，从而更具有针对性。正确处理通识教育、专业基础教育、专业教育及特色教育之间的关系，使各内容之间互相渗透，形成有机整体。删除与培养目标不适应或可有可无的部分通识教育课程或教学内容，加大专业课程及实践课程在教学过程中的比重。通过不断改革与实践将中医药内容与营销类课程有机融合使之形成“个性鲜明”的特色课程，如“商品学”改革为“中药商品学”、“国际贸易”改革为“国际医药贸易”、“营销策划”改革为“中医药营销策划”等，通过这一举措，在不增加学时的情况下，使学生中医药知识与营销知识都能得到加强。

三、强化实践教学体系

实践教学体系是培养学生实践动手能力的重要保障，建立合理的实践教学体系是培养应用型高级营销人才的必由之路[4]。实践教学体系包括实验教学、见习教学、实习教学、第二课堂等其他实践教学环节，培养中医药营销人才必须改革并强化以上各个实践教学环节。

1.改革实验教学。目前，全国的中医药市场营销专业课程实验环节都比较薄弱，主要体现在“应设置而未设置、学时不足、实验条件”等方面。很多课程应当设置实验课程而未设置，比如“市场营销学”、“市场营销调研”、“社交礼仪”等，原因很多，但主要原因是对实验教学重要性认识不足。因此首先需要深刻理解实验教学对深化课程理论、提高理论课程教学效果、提高学生实践能力的重要性。在条件允许的情况下应该将实验课单独设置为一门课程，提高实验课程在课程体系中的地位。对于一些重要的实验课程还要适当增加学时，不断加大投入，大力改善实验教学条件。实际上相比于其他自然科学类实验室，市场营销类实验室的投入还是比较小的，之所以投入不足，还是对实验课程的重要性认识不足。山东中医药大学将以上课程在内的15门课程全部设置实验课，并设置为一门单独的课程，并建立专门的实验室，加大主干实验课程的课时量，取得了非常好的效果，学生的实践能力明显提高。

2.改革见习与实习教学。见习与实习教学使学生亲身体验营销活动，是实践教学的最重要的环节，对于学生实践能力的培养至关重要。见习的主要形式是理论课程结束后，学生到营销企业或企业的营销部门对相关营销活动设计课程教学的部分进行观摩、了解，往往是走马观花很难取得较好效果，山东中医药大学近些年来对见习教学进行改革，将几门紧密联系课程的见习课程进行整合，使之形成一个比较完整的营销环节，这样一方面通过一次见习就可以将几门课程的任务完成，提高了效率，降低了往返成本，同时还有利于学生对见习内容的融会贯通。

实习教学作为学生参加工作前的最后一个教学环节，是对学生所学理论知识的有效深化过程，对学生实践能力的培养具有极其明显的促进作用，可以有效提高学生进入工作岗位以后所需要的各种综合能力与素质。但是随着各高校扩招，毕业生逐年增多，实习教学管理难度非常大，很多学校市场营销实习教学流于形式，成了“放羊式”实习。针对这种情况，山东中医药大学通过认真调研并仔细研究，对实习教学进行了改革。一是实行“双导师制”，即实习单位和学校各出一名导师，实习单位实习教师对学生从事中医药营销活动进行引导，学校导师根据学生实习内容指导学生撰写毕业论文；二是制定实习单位目录，按照教学计划要求审核实习单位资质，符合的进入实习单位目录，所有实习单位都与中医药营销相关，学生必须从实习单位目录中进行选择，保证了实习的效果。

四、结语

中医药市场要求市场营销人员具备很强的实践能力，中医药市场营销人才的培养要在围绕中医药特色加大实践教学力度，从人才培养目标、教学内容、实践教学各方面的配合，强化学生应用知识的能力，培养具备适应市场需求的应用型中医药营销人才。

参考文献：

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医药营销论文篇6

论文关键词：医药企业，市场营销，DTC模式

一、医药市场营销的DTC模式及其特点

所谓DTC(Direct-to-Consumer)营销模式，指的是直接面对消费者的营销模式，它与传统的金字塔形的层级制不同，这种营销模式直接以终端消费者为目标。这种营销模式较早在美国出现，而后成为一种全球化的销售模式。在一些发达国家，一些大型制药公司都不同程度地采用这种新型的营销模式。DTC营销模式在扁平化趋势下使营销活动进入到一个崭新的阶段，尽管这种营销模式在工场手工业阶段或许是唯一而普遍的销售模式。但在信息高速发展的今天，这种营销模式的复归则并不是一个简单的“回到从前”的过程，而是一种否定之否定的前进和上升。那么，医药市场的DTC营销模式有什么特点呢？

首先，终端消费者主要是身患某种疾病而渴望健康的人。当然，作为营销对象，也可能并非患者本人，而是患者的朋友和亲属，甚至是医疗服务人员。

其次，作为一种新型营销模式，DTC营销的主体是药品生产企业而非医药销售企业。一旦医药产品转入到一般药品流通渠道医药企业，则不再是DTC营销模式。

再次，DTC营销由于生产者与消费者之间的联系中省略了许多的中间环节而使沟通反馈更加直接，因而信息流通迅速。

二、医药市场营销DTC模式带来的挑战

诚然这种营销模式具有如上特点，但是同时亦给生产企业和消费者带来了更高的要求。对生产企业来说，从产品质量监控、社会责任、信息化程度、营销队伍素质、机构与权限分布等各个方面都有着严格的要求。

第一，药品质量监控。药品生产的质量要求远远高于一般商品，这不仅是医药产品关乎企业信誉与持续发展的问题，更重要的是它关系到消费者的生命健康，因而也直接关系到企业的生死存亡。就我国而言，遵守《中华人民共和国药品管理法》、《中华人民共和国药品管理法实施条例》、《药品生产质量管理规范》以及药品质量监督的相关规定等是一切药品生产者责无旁贷的义务。但是，在DTC营销模式下，药品质量的监控要从外在强制力量的束缚转移到依靠自身监控体系自觉提高药品质量上来。这种自觉，来自法制和道德的双重约束。

第二，社会责任。DTC营销的对象是有着强烈健康愿望的群众，他们并非都对自身健康状况和处理办法了如指掌。在这样的情况下，很容易受到各种营销活动的鼓动而陷入盲从和迷信当中。有病乱投医就是患者一般心态的写照。药品生产企业在追求经济效益的时候，不能不兼顾社会效益。有些生产企业采取治疗心理病的方式生产、销售并无实在疗效的“安慰药品”。尽管这些药品并不会使患者的疾病变得更加严重，但它却有可能耽搁患者正确治疗的有效时间。

第三，信息化程度论文参考文献格式。医药市场营销DTC模式的实践需要高度的信息化水平。在电视、电台、Internet、杂志和报纸等大众媒介上做DTC促销广告，使消费者了解药品的功用和疗效是相当重要的。根据企业的不同发展阶段，医药企业需要制定详细的品牌推广计划。同时，信息的精确化投放也是企业宣传产品形象的必修课。在什么媒介、采取什么方式、在哪个时间段，这些都是药品信息有效性的重要实现前提。狂轰滥炸、铺天盖地的广告模式不但使企业入不敷出，更重要的是，作为医药产品，也会是受众逐渐产生反感或者厌恶情绪。大众在极端被动的情况下接受某种信息的结果是使他们对这类信息产生强烈的抵制和排斥心理。除此之外，医药企业信息化程度的高低还表现在知名度与美誉度的反馈，同时还包括负面信息的及时掌控。总之，信息化体现在接受信息、处理信息和传输信息的快捷和敏感度上。

第四，营销队伍素质。医药企业不是专门的医药营销组织，但是，在DTC模式下，必须具有高素质的专职营销队伍。营销人员需要具备良好的个人形象、机敏的反应速度、工作的主观能动性、良好的人际关系能力和沟通能力，他们是企业、产品与消费者之间的桥梁。[①]特别是在DTC营销模式下医药企业，医药企业的营销人员不但需要一般营销人员所具有的营销知识和实践技能，更重要的是，他们还必须是科班出身的医药专业人员，他们应该清楚地知道产品的详细情况，能够解答消费者提出的各种疑问，引导消费者做出购买与否的决定，而不一定要促成购买行为。

第五，机构与权限分布。DTC的要害在于FTF(face-to-face)，当我们确定无疑地实施这样营销模式的时候，营销部门应该具有相应的权限。它在选择有效、合理、新颖的营销手段的时候，也相应地赋予它对问题的处置权和对隐含事故担当责任。在法律和道德的范围内从事营销活动，并且对建立良好品牌形象做出重大贡献的人员要予以适当的奖励，并且，整个销售机构的激励模式应该结合企业整体利益的需要来制定。也就是说，在效益、效率、效能等方面进行全方位的综合衡量。DTC模式下的营销部门及其人员如果没有适当的权力，就会使他们面对终端消费者的质疑与其它不确定因素时感到窘迫而无所适从，同时也会使整个品牌和企业的信誉受到损害。同时，这种权力过于宽阔又会使企业和品牌的形象过于依赖部分营销人员的素养。所以，在“收”与“放”之间找准平衡点是至关重要的。

事实上，DTC模式是一个系统，它需要一套组合拳来完成它的使命。上述五个方面可以说是DTC营销模式在医药市场营销中应用时给医药企业带来的挑战。不尽如此，这个挑战的另一方，终端消费者，也就是DTC的直接对象，在整个营销过程中也有着举足轻重的作用。我们知道，DTC营销日渐盛行的主要原因之一就是患者主动地参与到自身的医疗保健中来。他们积极搜寻与病症相关的治疗信息和药品，并向医生询问病情和治疗方案。面对作为患者的终端消费者和作为患者亲朋好友的消费者，必须使用不同的促销工具。

首先，对于直接消费者而言，DTC营销不能机械地搬用传统促销工具。比如折价、优惠卷、赠品、奖品、联合促销、交叉促销等。折价等优惠促销会使患者产生对产品质量和健康意义的怀疑。所以，花哨的促销行为在药品DTC营销模式中是一个累赘。患者更看重的将会是产品的实际用途和它的无可替代性，因此，DTC营销人员如果不能掌握终端消费者的这种心理，一味热情地介绍各种替代产品医药企业，将会使企业战略品牌产品的预期目的无法达到。相反，倘若患者对营销产品持有异议、疑虑，或者根本就不是营销产品的目标消费者，那么，除了诚实地介绍营销产品的疗效范围和功用价值以外，任何虚假宣传、替换劝导都是无效的，甚至是负值的效应。

对患者而言，实际效应是最有说服力的。在渴求健康的人那里，事实胜于雄辩是永恒的真理。免费试用算是比较符合患者需要的。通过免费试用而确证产品宣传的真实性，通过真实性确证而强化消费群的产品忠诚度。当然，对于保健品而言，适当高价也是一种可行的手段，但国家基本药物的营销受到国家药品生产经营的有关法律法规的制约，同时也不适用于免费试用。会员制是可以通用的营销工具，在非处方药物和保健品的营销活动中被广泛采用。会员通过积分会得到相应的奖励和优惠。这里要注意的是，一些药品生产企业专门为试用和会员生产专享产品，或者专门包装。事实上，这种做法是不可行的。患者更愿意相信试用品而不相信销售的商品，这样就使企业人为地把自己的同类产品划分为疗效（功用）不一的层级，而他们总觉得自己购买的正是那些次品。

其次，对作为患者亲朋好友或者接诊医生而言，有些传统的营销工具还是可以派上用场的。比如赠品、奖品和优惠卷等。当这类消费者购买一定量的产品时，厂家为顾客提供一些常用品作为赠品、奖品，或者提供一定的优惠卷，这些都会刺激消费者的购买行为。只是，这类消费者在DTC模式的营销活动中并不是主要的营销对象。他们在DTC营销中可以起到引荐、宣传、尝试、鼓动的作用，故医药营销中的情感注入显得远远高于其它营销活动。医药消费者是一个情感联盟，其中的任何一个环节都渗透着人类高贵而纯洁的情感要素。因此，精湛的专业知识与热情诚恳的亲善能力构成了医药DTC营销的重要动力论文参考文献格式。

三、医药市场营销的DTC模式的忧思

（一）DTC营销不可忽视医生的重要作用。患者听从医生的建议是顺理成章的事情，DTC营销不是草药郎中、赤脚医生那种既行医又卖药的做法。特别是在广告传媒日益发达的今天，很多人都会遗忘医生在医药营销中的重要作用。对药品特别是处方药的销售，医生的推荐和实施会起关键的作用。

（二）终端消费者文化素质制约着DTC营销的绩效。我国公民具有大学学历的人员比率远远低于发达国家，民族整体教育文化水平不高。在这样的情况下，促进理性医药消费的成本会大大提高。只有作为患者或相关人的消费者具有正确的健康理念医药企业，理性的DTC营销才会顺利开展起来。终端消费者缺乏基本的医疗保健常识和科学素养的情况下，DTC难以保证其在法制和德性的范围内健康发展。同时，也只有在人本身的现代化进程中，DTC所要求的信息化才会形成一个双向互动的过程。

（三）法制的健全有利于DTC营销模式自身免疫力的提高。市场经济就是法制经济，医药生产企业直接面向终端消费者必须有法律的依据。《中华人民共和国药品管理法》对药品生产企业管理和经营企业管理是分别规定的。比如第十七条规定，“药品经营企业购进药品，必须建立并执行进货检查验收制度，验明药品合格证明和其他标识；不符合规定要求的，不得购进。”[②]那么医药生产企业如果采取DTC营销模式，检查验收制度如何完善？国家药品监督管理局《药品经营质量管理规范》第五节“验收与检验”部分同样未能提供DTC模式下的质量保证机制。因此在我国现有药品生产经营与管理法制范围内进行DTC营销依然困难重重。

（四）DTC营销不等于广告促销。早在2009年，五官科用药、心脑血管用药、风湿骨科用药、皮肤头发用药这四类药品在仅投放报刊广告的广告费用均超过亿元。然而很多医药生产企业违背“药品广告不得含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的内容”的规定为产品的疗效做论证。DTC营销更加关注的是公众的健康意识和产品基于病理药理的可靠机制，然而，就目前来讲，这依然在法制和科学的边沿摸索。尽管民众认为处方药广告的信息十分丰富，但目前只能“仅供医学药学专业人士阅读”（药品广告审查标准）。欧美开始对部分处方药DTC广告解禁，但这并不意味着DTC营销的春天就会来临。

总之，医药营销的DTC模式试图改变传统的销售方式，直接让生产者面向患者；它也希望通过终端消费者对产品享有充分知情权和选择权。DTC的理想是既节约流通成本，又增强顾客忠诚度。但是，这种营销模式在医药营销领域，它所面临的困境远远高于这一新型营销模式的潜在效益。

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参考文献：

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【3】郭国庆.营销管理,北京:首都经济贸易大学出版社,2008(2).

医药营销论文篇7

关键词：医药营销专业；人才培养；课程设置；实践教学

中图分类号：G712 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2015）28-0048-02

近年来，我国医药行业增长迅速，年增长率近17%，是我国国民经济发展中的朝阳产业，其前景非常广阔。为了培养更多高质量的医药营销人才，很多院校包括医药院校纷纷开设了医药营销专业，如湖南中医药大学、南京中医药大学、中国药科大学等。由于医药营销专业起步较晚，专业教学存在着培养目标模糊、人才培养方案欠科学、授课教师缺乏实践经验等问题，因而和传统的市场营销专业人才无法竞争。因此，培养什么样的医药营销人才、怎样培养成为医药营销专业重点研究的课题。通过研究已有的文献发现，前人主要探讨了医药营销专业人才培养目标的制定、医药营销专业课程设置和医药营销专业的实践教学。

一、医药营销专业人才培养目标的制定

研究发现，目前中国医药市场的营销人员主要由三种类型组成[1]：（1）经验型。这类营销人员主要凭借的是营销从业经验，他们没有受过医药学高等教育，也没有受过市场营销学知识的专业训练，因此其营销手段相对简单、效率比较低，在营销过程中基本上无法对营销模式进行创新，不利于企业长远发展的需要。（2）医药型。这类营销人员主要毕业于医学或药学专业，医药学专业知识相对比较丰富，具备较强的学术推广能力，但由于学的是医学或药学专业，基本上缺乏对营销专业知识的了解，因此对医药市场进行调查、分析、预测及营销能力相对比较缺乏。（3）营销型。这类营销人员主要毕业于市场营销专业，具有扎实的营销专业知识，受过系统的营销专业训练，因此在实际的营销活动中表现的比较得心应手，但由于专业的限制，他们缺乏相应的医药学知识，对医药行业的特点和营销的重点把握得不太准确，对学术推广这样的营销模式比较难以胜任。从上面的分析可以看出，目前医药行业营销队伍的水平参差不齐，企业对销售人员的管理比较难，如何培养与维护医药企业品牌也有一定难度。因此，高等院校的医药营销专业如何培养医药营销人才显得尤为重要。制定医药营销专业的培养目标是人才培养总的指导思想，但由于医药营销专业起步晚、历史短，在人才培养目标的制定上还存在以下问题：（1）人才培养方向模糊，定位不准确，许多学校对医药营销专业培养的是管理型人才还是应用型人才并不是很清楚。（2）医药营销专业应具备的知识结构层次不清，如何界定医学、药学、管理学与营销学的关系很多学校并不明确，导致很多高校的医药营销专业体现不出专业特色。（3）医药营销专业所学理论与实际脱节。因此，重新确定医药营销专业培养目标是首要任务。初炜（2009）指出：“以‘服务为宗旨，就业为导向，走产学研相结合的道路’为办学指导思想，以‘了解医学、熟悉药学基本知识，懂得管理理论与技术，掌握医药市场营销、医药企业管理知识与技能的应用型专门人才’为培养目标。”[2]雷蕾、向铮、叶建（2009）认为医药营销应用型人才培养主要包括三类[3]：（1）医药营销实用技能人才。主要培养学生在医药营销实际中的各种营销技能。（2）医药营销管理人才。侧重于管理知识和技能的培养，能够在医药营销团队中担任战略决策者和管理者的角色。（3）医药营销服务人才。重在培养学生的服务态度和能力。

二、医药营销专业课程设置

课程设置是实现医药营销专业培养目标的基本保证，有的院校过分侧重于医药学知识的学习，医学、药学相关课程占用大量的学时。有些院校则效仿综合院校的市场营销专业，强调对市场营销学知识的系统掌握与全面了解，开设大量的市场营销学相关课程，学生不但课程学习负担沉重，而且还凸显不出医药特色，因此医药营销专业在课程设置中如何协调好市场营销学、医学、药学和管理学的关系就显得尤为重要了。孔祥金（2009）认为，科学合理的医药市场营销专业课程结构体系，要充分体现“市场营销”的专业主体地位，突出专业属性，将“医学与药学”作为专业领域，突出本身的专业特色[4]。还有些学者提出可采用模块教学[5]，将所有课程分为五大模块，包括公共基础课模块、医药课程模块、营销课程模块、经济管理课程模块、实训模块。公共基础课模块的教学主要培养学生基本的人文素养和能力；医药课程模块的学习主要培养学生对医药基础知识的了解；营销课程模块主要培养学生的营销思维和能力，加强对营销专业知识的把握；经济管理课程模块的教学主要培养学生具备一般的经济管理能力；实训模块的教学主要强调实践能力的培养，包括营销调研能力、策划能力、促销能力等[6]。通过五大模块的教学，使医药营销专业的课程体系相对完整科学，既突出了医药行业特色，又强调营销思维和素质的培养，侧重于培养医药企业需要的能力型营销人才，有利于增强学生实际的就业能力。

三、医药营销专业实践教学

医药营销专业在人才培养中需特别强调实践性，在教学过程中要特别强化实践教学环节，不断提高学生的营销实践技能。陈惠芳（2009）指出，实践教学是培养高职学生技术应用能力的最主要手段，以就业为导向、以能力为本位的高职教育要培养出适合医药企业需求的人才，医药市场营销的实践教学具有不可比拟的重要性[7]。通过研究发现，实践教学可从以下三个方面开展：（1）根据各门课程所要求的能力采用案例教学、情景模拟、角色扮演等互动式课程教学模式，并开展相应的技能实训。（2）开展医药营销实验室教学[3]。建立医药营销专业实验室，逐步开发或购入专门的医药营销模拟教学系统软件，比如营销电子沙盘对抗软件、客户关系管理软件、电子商务软件等，通过一系列单元训练和综合训练，不断锻炼学生的专业技能和实践能力。（3）采用分段式实习模式[8]进行实习。分段式实习模式是把毕业实习分成几个阶段，分别安排在大二、大三、大四的寒暑假或者课堂教学结束后的两个星期，根据本学期相关课程的教学内容，结合学生的特点，综合考虑营销专业各阶段应具备的能力与素养来设定各阶段实习的目标、内容、时间、地点以及具体的方式、方法。分段式实习模式要特别注意与本学期课程教学内容相结合，比如在某一门课程结束后可采用课程见习，时间可以是半天、一天也可以是一个星期、一个月不等。通过校园地摊、短期雇员以及与商家合作进行一些诸如调研、促销、广告、售后服务活动等实际的营销活动，要求学生在各种活动中形成各种单项能力（如营销调研能力、市场推广能力、商品促销能力、营销策划能力）等。还可以在学完几门相关课程教学内容的情况下，利用学期末或即将到来的寒暑假安排2～4周的专业认知实践。通过组织学生参观考察企业，使学生对企业的营销部门以及相应的营销岗位有一些初步的感性认识，为进一步学习奠定基础。之后在大三、大四的寒暑假以及统一的毕业实习期间，组织学生到企业进行营销真实岗位的实习，通过从事实际的营销工作，使学生掌握相应的岗位知识和岗位职能，从中摸索出市场营销的技巧，不断提高学生实际操作的能力，实现上岗就业零距离。通过“学习―实践―再学习―再实践”，学生不但可以及时消化课堂上所学的专业知识，而且可以弥补课堂教学的不足。通过实践教学环节亲身体验营销行为，从而提前接触社会、接触市场、接触营销。

四、总结与展望

回顾多年来众多学者对医药营销专业人才培养的研究，笔者发现医药营销专业人才培养目标的制定、课程设置、实践教学的探讨大都针对一般院校的医药营销专业，尤以高职医药营销专业的探索与实践居多，而中医药院校作为专业性较强的院校，对于医药营销专业学生的培养近年来才开始逐渐展开，其培养目标的制定、课程体系的设置、教学观念的改变、实践教学的开展等方面尚处于一个摸索及逐步完善的阶段，如何充分利用中医药院校现有教学资源的特色和优势来培养符合医药行业需要的高素质营销人才，是我们下阶段研究工作的重点。

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医药营销论文篇8

关键词：医药；企业；销售

集对分析是处理系统确定性与不确定性相互作用的数学理论，由中国学者赵克勤提出于1989年，至今，集对分析已经得到广泛应用。集对是由一定联系的两个集合组成的基本单位，集合的元素可以是人、事、物、数字、概念。销售渠道（channel）所谓销售渠道是指"产品从生产者向消费者转移所经过的通道或途径，它是由一系列相互依赖的组织机构组成的商业机构。销售对于每一个企业都是很重要的，作为医药企业而言，销售占据了企业资源的重大比例。近年来，随着医改进入深水区，行业政策出现了不同以往的变化，医药行业正式进入一个挑战与机遇并存的新时期[1-2]。当今的医药企业与同行之间比拼的不仅仅是品牌的知名度、销售服务等方面，更重要的还将比拼企业对销售渠道的分析。现有的销售渠道存在着成员相对较多、渠道功能弱化、渠道成本较高、渠道控制力弱、渠道环节多、渠道管理水平低、渠道控制力弱、效率低等不同的问题[3-5]。本文基于SPA的医药企业销售渠道方式选择进行研究。

1 医药产品的销售现状

在我国，医药企业普遍依行以投入大量的广告或者招聘大量的业务员作为确保销售量的主要方式，还没有找到更创新的销售模式。普遍的医药企业没有对产品销售出去后的市场进行有效的分析。医药企业经常对于这种后期市场的反应没有处理会让医药企业在经营策略中发生失误。很多医药企业在销售管理上是做不到位的，缺乏相应的管理制度，管理的方式单一没有目标性。现在的医药市场，顾客对产品的效果从盲目跟从到理性消费，要求更高。经济全球化的经济模式与网络营销化的经济模式相结合，加剧了企业在销售模式上的创新和改变。近些年，我国放开了药品销售市场，制定了药品采购的公开招标政策，促使医药企业以合理规范的途径把产品推向市场。因此制药企业的选择什么样的药品销售渠道成为了企业能否成功关键因素。

2 医药产品的销售模式

制药企业的销售渠道主要有八种模式。第一种模式为医药企业一级批发商二级批发商药品零售药店消费者；第二种模式为医药企业一级批发商二级批发商医院消费者；第三种模式为医药企业自营医药公司药品零售药店消费者；第四种模式为医药企业自营医药公司医院消费者；第五种模式为医药企业自营医药公司医药公司药品零售药店消费者；第六种模式为医药企业自营医药公司医药公司医院消费者；第七种模式为医药企业各地销售中心医药公司药品零售药店消费者；第八种模式为医药企业各地销售中心医药公司医院消费者。现有的销售渠道存在着成员相对较多、渠道控制力弱、渠道环节多、渠道功能弱化、相应的渠道成本较高、渠道管理水平低、渠道控制力弱、效率低等不同的问题。第一种模式、第二种模式、第三种模式、第四种模式渠道较长渠道控制力弱，渠道费用较高。第五种模式和第六种模式缩短了渠道周期但容易引起覆盖率低。第七种模式和第八种模式增加销售成本，易导致串货。

3 制药企业营销渠道模式选择的评价指标体系

根据医药企业营销渠道模式综合因素，确定一级指标为营销渠道的效率（A1）、营销渠道的运行（A2）、营销渠道的控制（A3），确定二级指标为营销渠道的增长率（B1）、营销渠道的扁平率（B2）、营销渠道的铺货率（B3）、销售市场渗透率（B4）、营销渠道的决策效率（B5）、营销渠道的反应力（B6）、营销渠道的信誉度（B7）、营销渠道的服务水平（B8）、营销渠道的串货现象（B9）、营销渠道的存货周转能力（B10）、营销渠道的存储条件（B11）、营销渠道的资金周转率（B12）、营销渠道的成本（B13）、营销渠道的新产品的渗透率（B14）、营销渠道的回款时间（B15）、营销渠道的处理问题的能力（B16）、营销渠道的信息反馈的能力（B17）、营销渠道的松散度（B18）。

4 集对分析法

通过运用集对分析法对医药企业销售渠道的选择提供了一种科学量化的依据。集对分析是在一定的问题背景下，对集对中2个集合的确定性与不确定性以及确定性与不确定性的相互作用所进行的一种系统和数学分析。通常包括对集对中2个集合的特性、关系、结构、状态、趋势、以及相互联系模式所进行的分析；这种分析一般通过建立所论2个集合的联系数进行，有时也可以不借助联系数进行分析。由于数学中规定集合的元素可以是人、事、物、数字、概念，因而如：评价标准与评价对象、设计要求和实物、目标与现状、状态与趋势、现在和将来、时间和空间、教师与学生、领导与群众、官员与市、投资与回报、改革与创新、正数与负数、东西、南北、好坏、胜负、实数与虚数、函数与图表、图像与方程等等。如某制药企业主营产品为补铁口服液，年销售量5000万支，销售网络遍及全国多个省市地区。首先建立理想的目标集合D=（B1，B2…B15，B16，B17，B18）.利用德尔菲法给出各个指标的权重同时进行归一化处理，判断企业目前最适合的模式。

参考文献

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