微信营销策略论文范文

微信营销策略论文篇1

关键词？演社会化媒体；微博营销策略；评价指标体系

[中图分类号]F274 [文献标识码] A [文章编号]1673-0461（2015）07-0026-05

一、前 言

目前，微博的使用率正在上升，而其他网络社交工具的使用率略微出现下降，如博客、贴吧等，微博覆盖面很广并且它是中国网民获得信息的重要途径之一，因此企业利用微博进行营销是有必要的[1]。据新浪公布2015第一季度财报数据显示，截至2015年3月，微博月活跃用户1. 98亿，日活跃用户6 660万，新浪微博上有40多万个企业认证账号。新浪公司旗下微博业务于2014年4月17日正式登陆纳斯达克，成为全球范围内首家上市的中文社交媒体，上市当天逆市上涨19%。尽管微博营销的前景十分光明，但是随着微信的出现其营销的价值也受到挑战，同时对于企业来说微博的商业模式很难真正打动消费者的兴趣，这主要是微博尽管加大了营销力度 [2]，但一直缺乏系统的营销策略有效性评价体系。因此，本文将通过实证研究系统建立微博营销策略有效性评价指标体系，从而为各大微博平台提供有借鉴价值的营销策略有效性评价方法，优化微博营销策略及关键考核指标[3]，增强客户粘性，加速微博口碑传播速度，从而有效提高客户情感忠诚度。

二、微博营销相关理论

（1）社会化媒体（Social Media）与社会化媒体营销。现阶段国内的社会化媒体主要包括微博、贴吧、微信、论坛等等[4]，国外的社会化媒体包括Linkedin、Youtube、Facebook、Twitter等为代表的新型媒体平台[5]，他们共同的特点是由用户创造内容，并且传播迅速、操作简单[6]。由于社会化媒体具有互动参与性、高度透明性以及社交性，企业将其视为一种新型的营销传播平台，以期提高营销效果[7]。

社会化媒体营销就是通过诸如社交网站、微博、微信、博客等的一系列社会化媒体工具[8]，通过信息，与用户交流互动，利用社会化媒体的病毒式传播的优势特征，来实现品牌塑造、客户反馈、客户互动、口碑营销、销售促进等的一种网络营销行为[9]。社会化媒体营销（Social Media Marketing）已成为众商家最重要的营销手段之一，从而为推荐系统的发展提供了前所未有的市场机会和应用前景[10]。微博营销有自己独特性，对于微博营销效果的研究大多关注其影响因素[11]，并未构成系统的指标体系，而且各学者对相同的指标持不同的看法，比如微博粉丝量或者活跃粉丝量，王武义认为最重要的因素是粉丝数量[12]，而邢斗提出粉丝数量与所谓的活跃粉丝数并不能评价微博营销绩效。

（2）微博营销相关概念。微博营销指的是不同的个人与组织运用微博客这种网络应用工具、借助于各类微博平台、并结合微博的传播特性所进行的市场营销、品牌推广或公共关系维护等行为[13]。与一般的社会化媒体工具相比，微博具有独特的优势。首先，微博营销的低成本是论坛不可相比的；其次，微博的瞬时分享、即时互动、简短的优势是博客所达不到的；最后，SNS覆盖用户比较集中、粘性大、侧重交往，更适合精准人群的特定营销，而微博覆盖更广，更适合话题或事件营销，并且可以实现开放式营销。

总之，在文献研究基础上，本文归纳出微博营销的五个基本策略，包括准备工作、粉丝部落、内容策略、互动策略以及情报监控，这些研究对微博营销策略有效性评价指标提取奠定了基础。

三、微博营销策略有效性评价指标体系的构建

1. 指标提取及问卷设计

本文通过内容分析法，从许多资料中提取了表1中这些未分类的具体指标，其中所有35个指标都是与微博密切相关的。基于以下指标，本文根据五点量表设计出微博营销策略评价指标有效性调查问卷。问卷第一部分包括五道基础信息题，关于被调查者的性别、年龄、使用微博时长、登录微博频率以及其微博关注对象。问卷第二部分包括35道题，测试的是各因素指标在评价微博营销策略有效性时有不同的重要程度，分别是非常不重要、比较不重要、一般重要、比较重要以及非常重要，其赋值分别为1、2、3、4、5。

2. 数据分析

（1）信度分析。本研究主要借助SPSS20.0软件进行分析，如表2所示，这次问卷共收回159份，有效问卷159份，无效问卷0份，有效率为100%。由表3可知内部一致性α系数为0.949，大于0.900，说明问卷结果的可靠性是非常理想的。

（2） 因子分析。取样适当性量数值为0.906，指标值大于0.9，如表4所示，表示变量间有共同因素存在，量表题项适合进行因素分析。

解释总方差结果如表5所示，采用最大方差法后，四个共同因素的特征值分别是5.767、4.222、3.976、3.436，四个共同因素可以解释测量题项58.003%的变异量。

由表6可以看出第一个因素包括十一个指标（Q7、Q6、Q38、Q40、Q37、Q39、Q31、Q8、Q30、Q14、Q18），这些指标负荷量介于0.714至0.525之间；第二个因素包括八个指标（Q25、Q27、Q28、Q22、Q24、Q26、Q20、Q29），这些指标负荷量介于0.707至0.542之间；第三个因素包括六个指标（Q9、Q10、Q13、Q11、Q15、Q23），这些指标负荷量介于0.832至0.522之间；第四个因素包括六个指标（Q35、Q32、Q33、Q34），这些指标负荷量介于0.727至0.610之间。这四个因素里面的题项均大于3，而且各个因素层面的题项变量的因素负荷量均在0.500以上，表示潜在变量可以有效的反映各指标变量。

3. I-B-C-S模型的评价指标体系建立

根据因子分析的结果，我们将Q6、Q7、Q8、Q14、Q18、Q30、Q31、Q37、Q38、Q39、Q40归为第一类指标，Q20、Q22、Q24、Q25、Q26、Q27、Q28、Q29归为第二类指标，Q9、Q10、Q11、Q13、Q15、Q23归为第三类指标，Q32、Q33、Q34、Q35归为第四类指标，具体分类如图1和表7所示，由此我们建立起I-B-C-S模型的微博营销策略有效性评价指标体系。

如图1所示，信息传播，即Information dissemination，微博作为一条信息传播的渠道，其信息传播的有效性很大程度上影响微博营销策略的有效性。信息传播有效性由信息有效性、传播有效性、销售转化率和客户体验获得，其中信息有效性包括内容趣味性、内容的个性、内容利益性，传播有效性包括转发质量和传播力，销售转化率包括销售量和用户转化率，客户体验包括微博情感距离、微博情绪敏感度、微博体验强度、微博分享数。

品牌互动，即Brand interaction，社会化媒体营销的最大作用就是品牌塑造，微博也不例外，所以品牌互动在一定程度上也影响着微博营销策略的有效性。品牌互动由O2O信任协同、客服质量、品牌效应三个指标构成，O2O信任协同包括微博可信度、线上线下配合度，客服质量包括用户投诉率、用户投诉解决率、投诉一次解决率、危机反应速度，品牌效应包括品牌知名度、品牌忠诚度。

客户参与，即Customer participation，微博营销的重点在于用户之间的传播，也就是说客户参与对于微博营销策略有效性也是很重要的一项指标。客户参与包括外部客户和内部客户，分别由粉丝活跃度、团队影响力决定，粉丝活跃度包括粉丝数量、活跃粉丝数、评论数、转发数，团队影响力包括发博数和微博营销团队人数。

分享集群，即Share cluster，分享集群由短链流量、众包集群两个指标决定，短链流量包括短链分享量和短链点击量，众包集群包括众包开放度和搜索数。

四、结论与展望

本文通过对国内外网络营销以及微博营销策略的研究，通过因子分析法建立了IBCS模型的微博营销策略有效性评价指标体系，其中第一中间层包括信息传播（Information dissemination）、品牌互动（Brand interaction）、客户参与（Customer participation）、分享集群（Share cluster）四个指标，这对于优化微博营销策略的个性化、智能化推荐具有重要的参考价值，也对量化微博营销策略的有效性具有科学的评价依据。

在微博营销策略中，企业首先要做的就是需要选择合适的媒介。我国最大的两个平台是新浪微博、腾讯微博，他们都有自己独特的优势，新浪微博在于其名人效应、用户多、影响力大等优势；腾讯微博在于它基于QQ用户的丰富资源与强大传播优势。因此，下一步我们将使用层次分析法，以新浪微博和腾讯微博为实验平台，对上述微博营销策略有效性指标体系进行修正与验证，基本思路如下：第一，确定目标层、准则层和方案层。目标层为微博营销策略有效性，第一准则层包括信息传播、品牌互动、客户参与、分享集群四个指标，第二中间层包括客户体验、客服质量、品牌效应、粉丝活跃度、短链流量、众包集群等11个指标，第三中间层包括内容趣味性、短链点击量、众包开放度以及搜索数等29个指标，备选方案层为新浪微博平台和腾讯微博平台；第二，组织专家利用AHP层次分析系统的群决策功能对上述指标体系进行专业打分；第三，确定指标之间的权重和得分，获得目标层得分；第四，验证这套指标体系的适切性，进行完善并做出决策。营销管理实践表明，这套微博营销策略有效性评价指标体系需要相应的营销活动做支撑，比如前期准备工作、微博粉丝部落、微博内容营销策划、微博互动关系管理以及微博舆情监控。

随着微博的快速发展，企业微博将会在过程中形成更多的变量，更多的数据，考虑到评价指标的量化，未来的微博营销策略有效性评价指标体系将采用大数据挖掘技术进一步加以完善。

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微信营销策略论文篇2

1.1零售企业的微信营销宏观环境零售企业的微信营销环境包括人口环境、文化环境、技术环境、法律及安全环境。首先从人口环境进行分析。根据中国互联网网络中心统计报告，截至2012年6月底，中国的网民数量已经达到5.38亿，增长速度趋于平稳;在这过程中最引人注目的是手机网民首次超过台式电脑，其规模达到3.88亿，成为第一大上网终端。截至2013年12月，中国的网民规模达到6.18亿，其中手机网民超过台式电脑网民，其规模达到5亿，手机第二次成为第一大上网终端，比2012年年底增加的人数为8009万，手机上网比例从74.5%上升到81.0%，增长较快。从2012年和2013年的数据显示手机连续成为第一大上网终端，而且手机上网规模正在飞速提升，这为微信的使用提供了较大的平台。如下图所示。手机网民规模在网民规模中，农村人口占比例为28.6%，增长速度为13.5%。城镇人口占比例为71.4%，增长速度为8%，其网民规模差距仍然在缩小。20～29岁的网民所占的比例最大，为31.2%，男女比例为56∶44。小学及以下学历的人群所占的比例是11.9%，表示中国网民向低学历的人群扩散。其中最大的群体是学生，第二大群体是自由职业者或个体户。在企业中一般职员所占的比例为11.4%，而管理人员所占的比例为2.5%。月收入在3001～5000元和2001～3000元的网民规模最大，500元以下的网民规模仅占20.8%。微信的人口环境趋势应该引起零售业的注意，利用微信开展其营销工作。其次从文化环境来进行分析，微信营销是网络营销的一种形式，网络创造了眼球经济和注意力经济，这就使得创新成为各零售企业增强竞争力的砝码，同时促使企业文化走向现代化和开放化。而且在微信平台上，各种市场信息和商业信息进行高速地更新及传播，只有及时掌握最准确最新的信息才能在做商业决策的时候更切合实际。对于零售企业来说，要想满足消费者对速度的挑剔就必须提供服务最及时、配送最快、最新的产品。而且微信作为虚拟市场和虚拟社区会给零售业带来巨大商机，因此零售企业必须适时调整其组织结构及影响和管理的方式，才能赚得更高的利润。再次从技术环境来进行分析，手机是微信的主要基础设备，目前随着智能手机的发展，可以说几乎人手一部智能手机。而且随着3G网络的普及、手机价格持续走低和无线网络的发展，这都为人们使用手机上网提供了便利的条件。根据工信部的数据，在2013年1月至10月这段时间内，智能手机的销量保持快速增长，其出货量竟然达到3.48亿部。而且由于微信、即时通信等手机应用服务的深入性和多样性，可以满足用户的需求。最后从法律及安全环境来进行分析，随着电子商务的发展，我国逐步建立健全相关法律、法规。2005年2月8日了《电子认证服务管理办法》，2005年4月1日开始实施《中华人民共和国电子签名法》，并对电子认证服务行为进行了规范。网络营销法律的改善，将对零售业在网络安全和电子支付方面的发展有极大的帮助。1.2零售企业的微信营销微观环境零售企业的微信营销微观环境包括企业内部环境、微信公众环境和微信竞争者环境。首先从企业内部环境进行分析。零售企业发展和运营的基础和前提是有一个良好的内部环境，主要包括企业文化和营销理念、较高的信息化水平、完整的企业组织结构以及管理体系。企业形象以及企业文化已经是零售企业建设的重点，零售企业要想利用微信发展的好不仅仅是建立一个微信平台，更重要的是树立为社会和顾客服务的企业文化，并提高顾客的忠诚度和满意度，才能在激烈的竞争中生存下来并发展下去。其次从微信公众环境进行分析。微信公众包括企业内部公众、政府公众、微信媒体公众和网上金融公众。企业内部公众包括其董事会、经理、管理人员以及员工。他们的工作态度和工作效率对企业的运营水平有很大的影响，而且员工对企业的看法会通过微信影响到其他公众;政府公众指负责管理网络立法、网络安全、网络交易、网络链接和网络企业审批的有关机构。从事微信营销的零售业管理人员必须对政府公众关于网上零售业的规定和立法加以密切关注，并适时与政府公众沟通和交流，将其成为企业发展的推动力。最后从微信竞争者环境进行分析。零售业的微信竞争者有网上零售企业、传统零售企业和C2C。目前当当网和卓越网是网上最大的零售企业，他们都是中国网上零售业的巨头，其实力不相上下。而且还有好多外国网上零售企业在营销、技术和资金方面对中国的零售业造成巨大挑战;传统零售业如便利店、超市和购物中心也在以无时空限制、便捷等特点吸引着消费者眼球，受网上购物的某些劣势以及传统购物观念影响，微信零售业也只能是对传统零售业进行补充，只有不断提高其服务水平才能提高市场份额;而且C2C等的发展速度之快使得其在销售额和数量上都要高于零售业。

2零售企业的微信营销创新策略

零售企业的微信营销策略有创新顾客策略、创新成本策略和创新沟通策略。2.1创新顾客策略顾客策略就是通过了解网上消费者的特征，以顾客的需求为导向，为其提供所需的产品及服务。可以对产品进行有效组合来提高消费者的忠诚度和满意度。采取精品化策略，根据市场状况和企业经营目标，从产品的宽度和深度方面进行考虑，不断对其进行调整，使产品的优势集中在销售潜力最大的产品上。或者是采取长尾理论所论述的低成本的提供各种种类中的冷门产品并高质量地帮助顾客找到相关产品。为顾客提品信息、产品搜索、产品对比、实时推荐、问题解答以及延缓购买式服务，为顾客提供方便，从而达到营销的目的。对于微信平台从布局、色彩等方面为顾客提供良好的视觉感受。总之，合理的产品组合以及优质的网站服务是吸引顾客眼球的最好办法。2.2创新成本策略成本策略就是站在顾客的角度上来为相应的产品或服务定价，达到双赢的局面。顾客的成本包括时间成本、货币成本、精神成本和体力成本。我们应从这些成本的某方面入手优化顾客成本。在营销过程中，对于定价方面利益利用折扣定价策略，可以将固定资产投资、库存费用、渠道费用等方面的成本转化为折扣为顾客让利。也可以根据产品生命周期、顾客需求和竞争者情况采取动态定价策略，使公司做出快速应变，制定有竞争力的价格，吸引顾客。2.3创新沟通策略沟通策略就是企业利用微信平台采取各种方式与公众进行沟通。企业可以利用微信平台进行话题营销和活动营销，来达到与顾客沟通的目的。话题营销也叫口碑营销，通过利用微信平台使零售业的产品成为大家谈论的话题，从而达到营销的效果。而且在进行话题营销时应实事求是，不要弄虚作假，否则会影响企业信誉。活动营销就是通过在微信上有奖活动的内容来吸引广大人群对公司以及产品的眼球，然后再进行下一步的推广活动，这样就可以提高企业产品及服务的知名度，从而达到营销的目的。

3结论

微信营销作为网络营销的一种新的形式，零售业要想利用其获得利润、取得成功，除了推送丰富的品牌内容外，还应该向专业客服发展，并将其直接与购买挂钩，应用在生活消费中。可以采取顾客策略、成本策略和沟通策略逐步实现零售业营销的目的。

微信营销策略论文篇3

关键词：小微企业；营销风险；演化机理；防范策略

中图分类号：F270.3

文献标识码：A文章编号：

16721101（2014）01002605

收稿日期：2013-08-10

基金项目：国家自然基金（51374114）；安徽省哲学社会科学规划项目（AHSK11-12D293）；教育部人文社会科学研究项目（13YJCZH077）；淮南市科技计划项目“煤矿风险知识管理系统的研究与开发”（2012A00913）

作者简介：何叶荣（1971-），女，安徽霍邱人，副教授，管理学硕士，在读博士，研究方向：企业方向。

Marketing risk evolution mechanism and protective

strategies of small and micro enterprises

HE Ye-rong1，2，LI Ling2

（1.School of Mining and Safety Engineering，Aust， Huainan， Anhui 232001， China；2.School of Economic and Management， Huainan Normal University， Huainan， Anhui 232038， China）

Abstract：Marketing risk is an important component of business risks in small and micro enterprises. This paper first expounds the concept of the marketing risk of small and micro enterprises， and then， based on their characteristics and living environment， analyses the types of their marketing risks with risk evolution theory， explores the mechanism of marketing risk evolution and finally proposes corresponding preventive strategies.

Key words：small and micro enterprises； marketing risk； evolution mechanism； preventive strategies

一、研究现状

营销风险管理是企业风险管理理论与营销管理理论的结合，风险管理作为一门独立学科起源于美国，国外企业风险管理理论主要针对金融与保险市场，如 （Miehaels，1996）《Technical Risk Management》[1]，（Smithson et al，1995）《Managing Financial Risk） [2]。（Waring & Glendon，1998）《Managing Risk》[3]， （Dherty，2000）《Integrated Risk Management》、（Hazard or Physical Risk Management） [4]及 （Financial RiskManagement） [5]。分别从技术风险的管理、财务风险管理、企业安全风险及财务风险管理方面有所涉及。国外研究企业营销风险的理论成果多数是新产品开发风险、广告风险、价格风险等具体单项风险的研究，系统企业营销风险研究较少。

我国学者对营销风险的研究内容主要表现在三个方面：1.营销风险预警的原理和方法的研究，如佘廉（1999）《企业营销预警管理》是关于营销风险管理方面最早的书籍，系统阐述了营销风险预警的原理和方法[6]；2.营销风险管理的一般理论与营销风险管理实务的研究，如张云起（2000）以影响营销风险的重要风险因素为评价对象，构建评价体系，针对评价结果确定营销风险等级，对企业营销风险实施不同方式的预警和控制[7] ；3.营销安全研究，如李蔚（2002）从营销安全的角度提出了对营销风险的防范问题[8] 。

国外对风险演化的研究是从演化经济学领域进行的，风险演化是借鉴了生物进化论的思想和概念。国内学者杨峰（2005）从演化经济学的角度对集群风险的内生和外生原因进行了分析，他从技术风险和制度风险进行分析，认为在集群演化过程中存在创新能力风险和技术风险，而制度风险主要是制度路径依赖风险[9] 。

综上文献可以看出，虽然对营销风险研究已经取得了一些成果，但是研究方法和研究思路等大多比较陈旧；营销风险的评价方法的科学性和实用性还存一些问题，对模型的可信度验证不够；对企业因营销风险的研究主要停留在微观营销风险的识别和度量层次，对风险的多因素演化尤其是对小微企业的营销风险内涵、演化机理的研究还没有。

小型企业、微型企业、家庭作坊式企业和个体工商户统称为小微企业，在当前形势下，小微企业是我国经济社会中一个非常重要的群体。其数量占企业总数的90%以上，在我国经济增长中起着重要的推动作用，对活跃劳动力市场、增加就业途径、改善民生、促进社会和谐稳定起着关键性作用。然而，近来，由于原材料价格不断上涨、用工成本持续上升、融资越来越困难及小微企业自身问题等因素的影响，导致小微企业面临的风险越来越多，如融资风险、生产风险、市场营销风险等。且风险随着各种不确定因素的增加不断演化升级，给小微企业的生存与发展带来极大危机。由于篇幅有限，在本文中重点研究小微企业营销风险的演化机理及防范策略。

二、研究过程

（一）相关概念

小微企业营销风险是指小微企业在营销过程中，由于营销环境、消费者需求、竞争状况、自身经营、管理能力等因素的影响，导致其营销战略与市场需求不相适应，营销策略不当等各种风险，如宏观环境风险、营销策略风险、竞争风险、营销管理风险及企业自身风险等。

营销风险演化是指营销风险在对企业造成影响的过程中会发生的各种变化，导致原来甲风险演化成乙风险，乙风险演化成丙风险，且风险演化的方向是多方位的，既有纵深演化，也有横向演化，还有同时向各方网络状演化，对企业及利益相关者造成损失。比如，由于原材料涨价增加了企业生产成本，从而导致企业成本风险，成本提高会引起价格风险，价格上涨会引起部分消费者流失，从而引起竞争风险和客户风险；这些风险相互传递并相互作用，最终可能会引起企业资金短缺，进而演化成企业的财务风险或财务危机等[10]。

营销风险因子是指影响企业营销活动的一些不确定要素。这些要素共同构成了营销风险源。

营销风险载体是指能承载或携带营销风险因子的物质因素和各种潜在效应，包括资金载体、信息载体、产品载体、促销人员载体等。

营销风险接受体是指受到营销风险影响和辐射的相关产品、服务、业务流程、职能部门、相关企业或其他利益相关者。

营销风险演化路径是指营销风险因子从营销风险源出发，依附于营销风险载体，沿着特定的渠道向风险接受体靠近，该渠道即为营销风险演化路径。

营销风险演化诱因是指促使营销风险源中的风险因子在载体的承载下，沿着风险演化路径向风险接受体运动的驱动力。在没有风险诱因的情况下，风险因子表现为无规则缓慢运动或相对静止状态。风险诱因在某种程度上加速了风险因子向风险接受体运动的速度，且不同的风险诱因会使风险因子向不同的方向运动。如原材料质量问题（风险诱因）会使风险向产品质量风险方向运动，即导致产品质量风险；促销人员服务态度不好（风险诱因）会使风险向客户关系风险方向运动，即客户关系风险，从而导致客户流失，销售绩效下降[11]。

（二）小微企业风险源分析

导致小微企业营销风险有很多内部和外部不确定因素，这里从宏观营销环境变化、营销策略、市场竞争和营销组织管理四个方面进行分析。

1.宏观环境风险。宏观环境风险是企业控制不了但又要面对的风险，主要有包括人口、政策法规、经济、文化、自然环境等风险。只有对宏观环境进行充分的研究分析，对宏观环境风险发生的特点、方式及影响度进行预测，才能尽可能减少宏观环境风险对企业营销绩效的影响。目前小微企业在市场经济中呈现出市场结构不合理，产业链上下游分化严重。上游企业垄断着能源、信息、物流等资源；下游企业则竞争过度，成本高收益低。自2011年10月以来，国务院常务会议先后两次以小微企业为专题研究扶持与发展的战略部署，国务院、国家发改委、财政部、银监会等部门也先后出台多项扶助措施（如税收政策、金融政策、用工政策和土地政策等）。但是，政策的力度还不够，小微企业仍然面临严峻的宏观营销环境风险。

2.营销策略风险。指由于小微企业的产品、价格、渠道、促销等营销策略的制定不当及执行力度不够而引起的风险。

产品风险。产品不能满足消费者的多样化需求而导致的产品销量不够、市场份额下降、利润低的风险。小微企业在刚进入市场时，由于对市场状况的不清楚，对市场信息的了解不够准确，产品附加值低、缺乏创新能力和核心技术等问题，导致小微企业产品风险不断演化升级。

价格风险。由于小微企业采取的价格策略不当导致损失的可能性。目前在资源和市场两大约束条件的影响下，小微企业对价格没有自，其经济规模与经济范围都不能与大企业抗衡，不能控制自身产品的价格。大型企业利用自己的规模优势进行地区差别定价，以高价格地区的盈利来填补低价格地区的损失，小微企业实力微薄，在面对价格风险时，所受冲击较大。

渠道风险。在供应链环节中由于小微企业的响应速度慢、信息不畅通、渠道管理不规范等原因而引起的风险。渠道风险是目前影响小微企业发展的主要原因之一。

促销风险。小微企业在开展促销活动的过程中，由于促销行为、促销策略不当，促销人员素质相对较低等因素导致促销绩效下降引起的风险。如人员推销风险、广告风险、销售促进风险及公共关系风险等。

3.市场竞争风险。由于市场中各种竞争对小微企业的营销绩效造成的风险。包括顾客风险、替代品风险、供应商风险、竞争对手风险和潜在入侵者风险等。小微企业的顾客忠诚度比大企业要低的多，因此小微企业的顾客风险也比大企业的顾客风险要高，小微企业的顾客风险主要存在于顾客与企业进行交易的过程中，比如顾客流失、顾客投诉、顾客违约及顾客欠款等，从而对小微企业的营销造成很大的影响；替代品风险是由于其他企业生产的相似产品在外观、功能、技术、成本及服务等比本企业的产品具有更多的优势，不仅得到了顾客的喜爱，更能迅速地抢占本企业的市场份额，从而引起本企业的营销风险；供应商风险主要由供应商的违约行为所导致的，比如：由于原材料的价格上涨、供应商供应了质量不合格的原材料或半成品、运输或物流成本的增加、供应商没及时供货等，进而引起小微企业生产成本上升、产品质量下降、生产产品供不应求等一系列风险；竞争对手风险主要是由于竞争对手在产品、服务质量、技术水平、成本控制与营销策略等方面的提高或改进，进而对该小微企业的营销造成风险。

4.营销组织风险。小微企业多数是自主创业，家族企业居多，其管理人员大都具有很强的技术实力但缺乏应有的营销知识，由于缺乏相关的营销理论指导，就有可能造成营销战略决策的失误和偏差，这是引起小微企业营销风险演化的内在因素。营销组织管理风险主要有营销组织结构风险，营销人员风险，营销组织制度风险。小微企业营销组织结构较单一，不能适应复杂多变的市场环境，从而导致风险的产生和演化；营销人员风险一方面由于小微企业对营销人员的重视程度不够造成的，另一方面是由于营销人员本身素质较低、责任心差等因素导致的风险；同时，由于小微企业营销组织制度不健全或不合理造成对营销人员激励不足、组织冲突加剧导致了营销组织管理风险。

（三）风险演化诱因分析

1.小微企业本身的“营销近视证”。

目前，很多小微企业的主要目标是追逐短期利润，缺乏远景规划，为了实现其经营目标，会采取一系列营销策略。有些策略可以与其他企业实现共赢、共同发展，有的措施则是通过降低别的企业利益来实现自身利益的增长，这就导致了营销风险的演化。“营销近视证”是小微企业营销风险演化的助推器。

2.“风险的牛鞭效应”。

小微企业在营销过程中，由于上下游企业间交流的不通畅，存在大量的“信息孤岛”，从而造成信息扭曲，且这种扭曲会沿着营销价值链逐渐放大，这种“牛鞭效应”的营销信息偏差增加了营销活动各环节的无效率工作，使营销风险在各个价值链中演化升级。

3.“响应滞后”效应。

相关营销信息从源头到终端之间每个环节都有一定的响应滞后，这将会导致营销信息接收者接收到信息之后，做出的反应已经不适合营销信息发出时的要求了，造成营销行为总是比市场需求慢一些，导致营销风险的产生。比如，市场需求信息随着时间在不断发生变化，如果小微企业对市场需求信息的反应速度较慢，当市场调研部门对需求信息的调研出现“响应滞后”时，会把过时的市场需求信息在不断的“响应滞后”过程中依次传递给营销决策部门和生产部门，最终生产出来的产品可能已经落后于市场的需求了。

4.营销道德风险。一些小微企业的经营者为了提高绩效获得高利润，有时候会向消费者夸大产品功能，甚至提供虚假的公司资质给供应商及经销商，采取一些违规甚至违法的手段竞争，损害了行业整体利益，营销道德严重失范，这些行为必然导致营销风险的演化升级，影响价值链相关群体的利益。

（四）风险演化过程分析

小微企业在营销过程中，当风险源中的风险因子与各种风险载体结合并受到风险诱因的激发，形成风险流并沿着风险演化的各种路径蔓延并感染风险接受体，在演化的过程中，风险流一般会经过一个或多个隐性的风险墙，如果风险演化形成的风险波超过风险墙，则风险会溢出风险墙，感染风险接受体并对风险接受体造成影响，如果风险演化中形成的风险波低于风险墙，风险流无法通过风险墙，继续停留在风险路径中或回流到风险主体中，不会对风险接受体产生影响。当然风险流在风险路径中还会受到风险诱因的激发，仍会使风险继续演化升级，穿越风险墙并影响接受体；未穿过风险墙的风险回流到风险主体，如果控制得当则会将风险弱化，若未加以控制或控制不当可能还会进一步演化。如图1所示，初始时刻在某一点的风险在风险诱因作用下，沿着营销系统中的各种利益链演化并扩散到生产经营中的一系列点和面，导致企业的生产经营蒙受损失。风险除了在企业内部演化外，还会在企业间演化。因为企业间的利益是相关的，构成利益链的各企业之间风险必然也具有相关性，一个企业内的风险必然会对相关企业产生影响，从而形成一个企业间风险演化流。同时，在营销风险演化过程中，还会发生一系列性质的变化，比如，在供应链环节中，供应商原材料质量不合格，导致生产厂商生产出来的产品出现质量问题，造成企业产品质量风险的出现，产品质量不好销售不出去，进一步引起促销风险，既使销售出去也会频繁出现故障，导致售后服务风险及消费者对产品和企业的信用风险，进一步演化为人员管理风险、财务风险等，也就是说营销风险在在演化的过程中发生了质变。营销风险在演化过程中发生质变的原因在于营销系统内有很多相互影响的因素，一个因素发生了变化，会导致其他因素随之发生变化，这些变化就是营销风险产生演化的根源。

图1风险演化作用图

三、对策建议

（一）加大政府支持的力度，创造良好的宏观营销环境

政府要加大对小微企业政策扶持力度，运用财税、金融、市场监管等手段，要细致、详实并具有可操作性。一方面要改革财、税体制，从根本上减轻小微企业的税费负担，让利于小微企业，增强其市场风险抵御能力。切实发挥政府的政策功能和导向作用，加大对创新型小微企业的支持力度，降低其经营的市场风险。另一方面要改革金融体制，构建小微企业和大企业平等使用信贷资源的融资环境，鼓励民间资本建立中小金融机构，控制小微企业的融资成本，对初创小微企业扩大专项资金规模，使小微企业融资难的问题切实得到解决。第三要深化垄断行业改革，营造民企与国企间对生产要素的平等使用权、市场竞争公平参与权、同等受法律保护的宏观环境，健全并完善市场经济体制，为小微企业升级助力，鼓励小微企业创新等一系列的政策措施，为小微企业营造良好的经营发展环境。

（二）创新营销运营模式，提高市场竞争力

1.寻找市场空白点。面对日益激烈的市场竞争，小微企业不要跟实力强大的大企业对抗，应充分把握市场需求的变化，寻找市场空白点。发挥靠近市场前沿的优势，在竞争变化快的领域活动；利用经营机制灵活的特点，涉足大企业尚未进入的领域；集中力量参与那些大企业不愿从事的批量小、品种多、微利零销的领域。

2.突出特色。根据小微自身的资源状况，采取相应的手段，强化自己的经营特色。比如，技术上要拥有某项专利技术、专有技术或多年研究出来的专项精良技术；在市场上，首先抢占特定的目标市场，培养客户满意度打造客户的忠诚度；在产品大体相同的情况下，争取以优质的服务，良好的企业形象等取胜。

3.借风扬帆。小微企业无力创新时，可以以大企业为龙头，为之供应零配件或从事某一道工序的加工，从中积累生产经验，增强产品研发能力，积蓄足够的能量，逐步提高自身的生产经营水平和产品的研发能力，获得高效发展。

4.差异化策略。面对当今人们越来越突出的个性化消费需求市场，消费品生产已从规模化、大批量生产转向小批量、个性化生产。大企业的规模化、大批量生产虽然对社会化生产的需求能够满足，但难以满足小批量的个性化需求。而小微企业数量多、分布广、行业类别多样，它们又具有靠近市场、贴近顾客和机制灵活、反应敏捷的经营优势，能满足一些零售商业领域，居民日常分散的、零星的、多样化的消费需求。

（三）建立健全营销风险防范与处理机构，强化应对风险的能力

在多变的市场环境下，小微企业营销风险随时都可能演化，因此建立营销风险防范与处理机构是至关重要的。

1.在营销部门内部成立专门的风险管理中心。建立一套动态营销风险预警系统，随时对风险进行监测，并对风险的发生原因进行分析，及时与其他部门的风险管理中心协调和沟通，把风险发生的概率控制到最低，早期切断风险路径或消风除险诱因，降低或消除风险演化的可能性，及时把风险控制在可控范围内，使企业营销风险及时得到控制。

2.定期收集营销信息并对信息进行分析评价。

随时收集企业营销相关信息，包括宏观环境信息、竞争对手信息、产品信息及市场需求信息等，这些信息是小微企业进行营销决策的依据。有充分、准确的信息才能增强市场预测的准确性，降低市场竞争风险，控制产品及价格等各种风险。

3.建立绩效考核体系，健全高效的员工激励机制。

小微企业要建立一套完善的绩效考核体系，对员工绩效进行公平公正的考核和评估，同时建立一套与绩效考核目标相一致的薪酬体系与员工激励机制，以此提高营销人员工作积极性，并把考核结果作为选拔晋升、奖惩的依据。既能提高营销绩效又能将人员流失风险降到最低。

4.加强客户关系管理，增强小微企业市场竞争力。

进行亲情营销、柔性营销，加强与客户的感情联系，针对顾客的意见和建议及时反馈和处理，维系好与老客户、大客户的关系，积极开发新客户，增强企业市场竞争力，防范市场竞争风险。

5.树立营销风险文化意识观念，强化职工的风险防范意识。

在日常管理工作中对营销人员进行风险意识的疏导，培养员工的风险意识观，定期对员工进行风险处理演练，提高其对营销风险的处理及应对能力。

四、结论

小微企业营销风险是客观存在的，营销风险演化因素也是复杂多样的，不可能杜绝风险，只能采取有效措施加强防范，从控制风险源、切断风险路径、减少风险载体、消除风险诱因，将风险降到可控范围内并阻止其演化。针对小微企业目前的营销风险及演化状况，建议从三个方面加强防范，增强小微企业风险防范能力，降低风险演化概率。

在经济社会迅猛发展的形势下，小微企业的市场营销风险及其演化将越来越复杂，关于小微企业营销风险演化机理及防范策略的研究，基于篇幅的限制，对小微企业营销风险预警机控制方法的研究及风险演化的测度与评价将在以后的论文中逐一论述。以全方位加强小微企业的营销风险能力建设，切实提高小微企业的营销绩效。

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[10]邓明然，夏品.企业风险传导及其载体研究[J].财会通讯：学术版，2010（l）：20-23.

微信营销策略论文篇4

【关键词】微博；营销

微博营销就是以微博作为工具和营销平台，进行企业产品的推广、品牌推广以及企业文化的宣传以及与客户进行交流，最终实现品牌有效推广以及低成本高营销回报的过程。

一、微博营销的特点

（一）简洁性

微博要求的信息量比较低，文本呈现碎片化。微博营销和博客最大的区别之处就是：博客需要作者洋洋洒洒并且有文采和独到见解的写出博主的思想，而微博的字数要求是在140字以内，很简单，不需要很高的文采，随时随地分享自己身边的新鲜事情。

（二）便捷性

微博随时随地地分享自己身边的新鲜事情。微博的便捷性主要表现在三个方面，一个方面是操作便捷。微博从某一方面讲，是博客的微型版，所以微博具有博客的媒体功能以及自秀功能。同时微博又具有即时通讯的交流及沟通功能。微博的便捷性的第二个方面是微博的主体可以通过多种手段随时随地地分享自己身边的新鲜事情，例如可以通过互联网、手机、即时通信等手段。第三方面主要体现在微博客作者的表现方式多样性，微博客作者不仅可以上传文字，同时还可以上传图片和视频。

（三）开放性

微博的开放性体现在不需要加好友就能传递信息。在传统的 SNS 和博客里面，需要加好友，才能传递信息。然而微博只需要关注对方，成为对方的粉丝就可以随时接受到对方的信息。用户可以对自己感兴趣的人“加关注”，这些用户就被称为“粉丝”，粉丝可以随时关注你感兴趣的对象，分享他的最新动态。同时微博提供了“评论功能”、“私信功能”、“回复功能”等基础功能，这些功能为用户之间的信息沟通提供了有力的保障。

二、微博营销的影响因素

主要由两方面因素，一是微博自身的价值，二是微博的传播活动。

（一）微博自身价值

由于在微博平台中传播信息需要通过或转发信息来实现，因此微博自身的价值直接影响微博营销的效果。而微博数和粉丝资源又是微博价值的决定因素。

（二）企业微博的传播活动

企业微博的传播活动是影响微博营销效果的重要因素。用户对企业微博内容评论和转发的数量、用户对于企业微博活动的参与度等，是影响其微博营销效果的关键指标。根据金永生，王睿，陈祥兵的研究结果企业微博营销效果的影响因素包括：（1）企业微博数量和粉丝数量。（2）企业知名度。知名品牌在微博营销中具有天然的优势，这是普通品牌所不具备的，因而应当根据品牌的特点制定不同的微博营销策略。（3）企业微博的活跃度。因为微博平台中的信息传播时效性很强，微博营销的效果会随着时间的推移而减弱，因此企业应适当保持其微博的活跃性。

三、企业微博营销的价值意义

（一）降低企业广告信息费用，方便

随着微博用户数量逐渐增多，微博媒体的价值也在不断增大，这让广告主、第三方厂商等看到了微博媒体蕴含的巨大营销价值。广告主利用微博为自己的产品做广告，这样既可以宣传本企业的品牌形象，又可以扩大产品的销售量。而且利用微博广告，还具有费用低廉的特点。客户用手机微博广告，费用相当于普通信收费，且微博裂变式信息传播模式可将广告信息迅速扩散到数量庞大的目标群体，更是摊薄了广告的成本。另外，相比传统的广告模式，微博内容和维护相对简单，具有门槛低、交互便捷、实时性强等特点，使得任何企业都可自由地利用微博随时随地的、更新广告信息。微博不仅可以作为硬性广告的载体，而且微博也是植入式广告的最好载体之一。

（二）为企业营造了口碑营销的条件

微博的聚合性和分享体验为企业进行口碑营销和病毒营销创造了得天独厚的条件，用户可以将自己喜欢的内容分享给好友，在一级又一级的病毒式的分享过程中，即使内容的初始者与受传者没有任何交集，他们依然有机会就共同的兴趣展开对话并与更多人共享交流。在微博平台上，每个个体都可能在某一事件上成为意见领袖，对其他受众的态度和行为造成影响。这里所说的意见领袖是指活跃在人际传播网络中能够为他人提供意见、建议，并能够对他人施加影响的活跃分子。微博营销中的意见领袖是能够直接影响其他消费者购买行为的人，他们是口碑传播影响力的源头。意见领袖介入到微博营销，可以加快信息传播速度和加大信息传播范围。

（三）方便企业提供个性化服务

通过微博，企业可深入洞察消费者内心的需要及其关注的问题，可以为消费者提供个性化服务。公司的企业管理人员和营销人员可以对顾客在微博上的信息进行分析研究，细分客户市场，进而锁定目标客户，实施精准营销。微博的传播特性，是实施精确营销的最佳载体之一。当前，开通微博的公司或产品可以派专业的“推客”研究微博粉丝的发帖、转帖和评论，找到活跃在该微博上的目标客户，对客户的特征进行研究，研究目标客户的消费特征、消费心理和个人喜好，进而分析客户所属的社会阶层及购买力。企业可以对主要的目标客户建立数据库，营销人员通过数据分析和数据挖掘，识别各个客户的差异化需求，加强与客户的沟通交流，制定合适的营销策略。

（四）加强客户关系管理

微博营销最便利之处就是可以把客户关系管理作为重点，加强客户的满意度、捕捉用户最新的潜在需求，进而提高产品的销售量。在传统媒体上，大多数企业把媒体作为公司和产品信息的平台，这种以传播者为主导的信息传播模式，受传者在信息传递过程中处于被动的地位，不具有新媒体微博在客户服务方面具有的即时、双向传递信息的优势。

四、企业微博营销的劣势

（一）企业微博营销销售额并不乐观

当前，国内企业微博互动营销尚不成熟，而微博的粉丝数量无疑成了衡量微博知名度和传播效果的关键因素。新注册的企业微博，如何赢得数以万计的粉丝成为了微博营运过程中遇到的一大难题。企业除了凭借优质的微博内容致胜以外，有的靠买粉、骗粉来壮大粉丝群，大批僵尸粉的出现严重干扰了微博平台的透明化。微博营销比任何其他的营销方式成本都低，只需轻点鼠标就能完成信息的传递，低门槛的泛滥导致各种牛皮癣粉丝蜂拥而至，灰色营销严重透支了网民的信用度。因此，尽管有些企业微博粉丝量渐长，但传播效果和销售额却处于持续低迷状态。

（二）企业的的信息容易被忽略

微博信息量大、更新速度快，这本是一大优势，但时常刷微博的用户就会体会到，新的信息从来都是不间断地充斥着微博首页，几乎每一秒钟都会有一个新动态诞生，我们根本无法记得刚刚看过了什么，微博碎片化的信息只是当时存留在脑海中。正如唐朝诗人刘禹锡所言：芳林新叶催陈叶，流水前波让后波。比较快的信息更新速度使得企业刚刚的有关企业、产品、品牌、服务的信息，还没来得急引起粉丝的关注，就被海量的信息所淹没，也就失去了营销的效果。

（三）微博营销内容缺乏创新

在未来的企业微博运营中，创意和内容依然至关重要。大多数企业的微博运营存在盲目性特征。经历了2011年国内微博的飓风式发展，政府、媒体、企业都纷纷开通官方微博。但我们必须清醒地认识到，国内企业开通微博的盲目性。有些企业在没有对微博这个网络营销新媒体进行研究分析的基础上，去一味地追求粉丝数。因此，经营好企业微博一定要注重创意和内容的策划，泛滥一时的买粉、买转发行为会随着平台的规范和企业本身的成熟而得到有效抑制。当泡沫褪去，企业微博运营的高下之分便会立现，为此，企业需要创造出更多吸引消费者的优质内容。

（四）缺乏互动

从运作模式和内容石，国内开通微博的企业仍然使用传统公关的沟通方式在运作其官方微博，往往只是简单地把新闻稿简化成140个字以内，而依旧使用官方的语调，这样造成的结果就是往往转发和评论数都在个位数，基本没有互动。目前看来这是很普遍存在的现象，大部分出现这样情况的企业比较保守，对新型社会化媒体沟通不了解，太过倾向于微博互动营销。许多企业与大众的交流仅停留在一次对话阶段，而没有第一次对话机制。这种偏于单一的对话机制，短期内的负而效果不明显，但从长期来说，却对大众的品牌忠诚度提升有所影响。对于一个特定企业来说，关注其微博的人对企业品牌都有认知度，但并非都是该品牌的忠实受众。一次对话机制偏重于信息的，对于提高品牌认知度非常有益，却没有在这个过程中建立起人众与企业之间长久稳定的互动关系，因而很难使读者进一步对该品牌产生情感联系，不会成为品牌的忠实拥护者。

四、微博营销的思考的启示

微博营销是把双刃剑，既给企业的发展带来机遇和优势，同时也带来挑战和难题。面对当前的微博营销存在的问题，笔者提出了以下几点的思考，希望有益于的企业的发展。

（一）创新微博营销方式

互联网中的营销环境时刻都在变化，每天都有不同的微博营销方式和活动出现。如果企业微博营销中所使用的方式过于陈旧，已经对于此类活动十分熟悉的消费者便会产生审美疲劳，无法引起消费者的兴趣和关注，更谈不上引发消费者的购买行动。结合研究结论，微博营销的方式对消费者购买行为的影响程度最大，因此微博营销创新首先要做的就是运用新的微博方式不断引发消费者的兴奋点，防止审美疲劳。目前来看，微博营销创新还处于探索阶段。在微博营销方式的创新过程中，需要企业敏锐地观察微博营销的国内外最新动态，在关注同类企业尤其是竞争对手的微博营销方式的基础上，分析其表现突出的微博营销的操作方式，结合企业形象和品牌，推陈出新，建立具有个人特色的微博营销方式。在总结分析微博平台中的营销方式外，也可以结合其他社会化媒体营销方式，将其他社会化媒体上的成功案例借鉴到微博营销中。

（二）重视微博营销内容

微博平台中，每日信息数量上千万，关于相同话题特别是热门话题的帖子动辄上百万，如何在众多相同话题的内容中脱颖而出值得企业微博营销者深入探讨。微博营销，内容为王。企业的微博定位代表着企业的官方回应和形象，所以信息内容需要经过认真的思考和衡量。在微博新媒体140字符的内容限制中，企业需要巧妙构思微博营销的创意，使的内容不至于让微博主页面信息空洞无聊，特别要谨慎硬广告宣传性质的微博，因为此类信息已经引起消费者的审美疲劳，不仅得不到粉丝们的关注，反而会引起排斥和反感。相比于其他媒介载体，在微博中可以更多地运用动画、文字、视频、声音等介质表现内容，这对于目标消费者而言更具有吸引力。

（三）加强与微博大众粉丝的互动

在提升微博内容的基础上，粉丝的参与度决定了微博粉丝对企业的关注度，对企业活动的效果有直接的影响。消费者对于微博中信息的获取处于积极主动的状态，但对于过程设置繁琐的微博活动只能是望而却步，不利于企业与目标消费者之间的互动。站在微博用户的角度，面对如此多的信息，那些表达方式灵活，简短有力、方便阅读的信息将因为能够大大减少受众的阅读成本而广受欢迎。因此，微博营销中信息的便读性也成为影响消费者行为的重要因素，企业的微博营销活动也要简单易行，将关键信息在短时间内形象的传递给消费者。通过提供优质内容和活动的同时，企业要积极参与到互动过程中，通过评论或转发粉丝的微博，直接参与到与目标受众的互动过程中。与粉丝的互动重在提升企业品牌的影响力，转变消费者的态度，影响消费者的购买行为。

（四）多元化的微博营销策略

微博营销主要有以下几种策略：（1）微博互动营销策略。微博互动营销是企业在微博平台上运用正确方式，在合适时机建立企业与消费者之间的良性互动，找到两者间利益平衡点，从而达到消费过程中企业提供满足消费者诉求的产品或服务，同时消费者依据自身需求选择商品令企业获益的目的。（2）微博情感营销策略。它是企业运用消费者普遍认可、信赖的人际传播优势，经过在微博平台上对目标用户进行情感分析、定位、互动、巩固等策略，从而发掘、调动客户的情感需求，最终满足消费者诉求，实现营销目标。（3）微博整合营销策略。整合营销是综合企业的各种资源要素、策略手段，通过协调优化达到影响力最大化的营销传播方式。它运用企业所有信息渠道，从消费者角度，通过邮寄、推销等手段传播，有系统性、动态性的特点。（4）微博博文营销。它是企业利用微博经过设计的新颖营销事件或关注最近产生的热门话题，以优质原创内容和互动活动机制获得网友的转发和评论、吸引用户关注，从而达到提升企业知名度，打造企业品牌等营销目的的策略。

（五）重视微博营销团队的培训

微博营销中，信息者需要将品牌推广或产品宣传的大量内容浓缩到140字内表达，配上最具有体现力的图片或视频信息，最大化信息的影响力。因此，微博营销人才往往要具有强大的文字编辑能力，同时还是具备公共关系学、市场营销学、心理学等方面知识的复合型人才。面对当前微博营销人才缺失的现状，企业管理层首先应意识到微博营销对企业积极推动力，提高对企业内微博营销团队发展的重视。对于企业微博团队的建设需加大经济投入，积极培育提高已经从事微博营销工作的人员技能，并吸引有经验的人才加入。只有市场加大了对此类人员的运用，相关高校或培训机构才会有计划得培养微博营销专业人才，使人才市场良性运转。

参考文献：

[1]唐娜.实战微博营销的五个关键词[J].广告主市场观察，2010（3）

[2]胡渺.企业微博营销七项注意[J].市场观察，2010（9）

微信营销策略论文篇5

关键词：微博营销；价值；对策

一、前景

微博（Weibo），微型博客（MicroBlog）的简称。即一句话博客，是用户通过电脑或手机，以简短的140字即时最新动态信息以及分享、获取信息的平台。2006年6月美国人埃文・威廉姆斯（Evan Williams）创建的新兴公司Obvious推出了Twitter，成为世界上第一家微博网站，其以新颖独特的现代传播方式进入大众生活，快速发展为全球最具影响力的媒介之一。当新型传播风暴Twitter席卷到中国时，国内最具有代表性的新浪微博也于2009年诞生。此后，腾讯微博、搜狐微博等也纷纷出现。微博涉及的内容由娱乐、情感等个人层面话题到政治、经济、经济管理等国家和企业层面话题，对人们的沟通与生活方式产生巨大影响。最新数据显示：2013年上半年，新浪微博注册用户达到5.36亿，2012年第三季度腾讯微博注册用户达到5.07亿，微博成为中国网民上网的主要活动之一。随着微博用户数量的剧增，微博成为一种新型的营销渠道与手段，国内外有不少企业转变传统营销思路，利用微博进行营销，使微博营销的实践活动逐渐增多，发展十分迅速。如“普博、智义信知识产权咨询有限公司、海底捞火锅”等企业纷纷采用微博营销，并取得了的营销效果。

进入微时代，我国逐步进入全民传播的时代，人人都是传播媒体，在这种背景下，企业是否需要开展微博营销？微博营销有哪些价值？有什么策略可以提高微博营销的效果？成为相关学者研究的热点与重点课题。因此，本文将对上述问题进行重点探讨。

二、企业微博营销的价值

（一）企业开拓市场的重要营销手段

每一个微博用户都是一个现实或潜在的消费者，实际情况是很多消费者会在微博上谈论企业的产品、服务、品牌等方面。对于企业而言，在建立微博用户与企业之间的联系方面显得尤其重要，微博是企业开拓市场的重要营销手段，这方面的价值突出表现在：

1.有利于企业树立良好的形象。企业形象对企业重要性不言而喻，良好的企业形象有利于获得新老客户的共鸣，形成良好的口碑效果，最终给企业带来市场。如“海底捞火锅”早于2011年就开展微博营销，甚至形成一度疯狂转发的“海底捞体”微博，其基本模板是“某天我在某海底捞吃火锅，席间我无意间说了一句……（包括但不限于愿望、情绪、抱怨、看法），在我结账时……（愿望成真，安抚情绪，例如送亲制玉米饼，送贺卡文字祝福，送礼物，免单等）”。使得海底捞企业品牌的知名度和美誉度进一步提升。

2.有利于更快速更好地满足消费者的需求。企业开通了官方微博后，很多消费过的老顾客特别是忠诚顾客就开始关注这个企业，成为它的粉丝。企业可以通过微博和消费者建立起快速沟通的通道。一方面，企业通过在微博上自身的产品及相关活动、阅读消费者的私信和评论，较为深入地了解顾客的需求及市场的变化趋势，有利于培养与消费者的感情，制订出更加亲民的营销策略，最终提高企业的竞争力。另一方面，如果消费者对企业产品或服务有投诉，企业可以第一时间掌握相关信息，在微博上告诉消费者解决方案，或者提供一定的补偿。这种透明的、坦白的沟通方式通常会被更多的目标消费者关注，化危机为机会。如2012年2月 霸王洗发水发生“二英风波”危机，在危机发生的12小时内，霸王危机公关小组迅速在新浪注册微博，连续了17条微博消息，努力向消费者传达“霸王产品是安全的”。

3.有利于企业更广泛地开展营销传播。微博用户数量的与日俱增，有利于企业开展广范围、爆炸式的信息传播，特别是微博信息的转发功能与被好友及陌生人“关注"的传播方式。也就是一个微博用户所的微博可以被关注他微博的所有好友阅读，同时对这条信息感兴趣的用户可以给予转发，就产生了下一个传播平台。在这个过程中产生了广范围、爆炸式的信息传播模式，可以使很多微博用户同时看到相同的信息。

（二）企业降低宣传成本的重要途径

微博营销作为一种新型的营销渠道，由于其自身的运作特点，大大降低了网络营销的成本。企业在新浪微博、腾讯微博、搜狐微博等媒体上注册微博是完全免费的，负责微博运营的团队也仅需几人，营销所需的设施设备成本非常低廉。只需要电脑或手机及网络设备，企业通过开通官方微博就可以在网上进行营销推广，不少企业分门别类地开通官方微博，如@戴尔中国、@戴尔中小企业、@戴尔促销、@戴尔技术支持、@戴尔技术中心社区、@戴尔解决方案专家。相比较传统的媒体，微博营销重点是通过创新的文字、图片、广告视频等就能开展宣传，直接降低了广告成本，广告成本的降低最终体现在产品成本上，有利于企业以较低的价格出售产品给消费者。

三、企业微博营销的问题

（一）微博营销传播效果的局限性

有些学者认为，微博营销传播效果很显著，很容易实现对企业产品及服务的宣传，立刻注册微博账号后大量的发帖就可以实现营销的效果，这种观点片面性较为明显。第一，企业刚开始注册微博账号时，粉丝数量很少，特别是知名度较低的中小企业，鲜有消费者关注，一些有影响力有号召力的“大V”也不愿意关注，直接的结果就是发再多的贴也无法带来营销效应。第二，微博的特点是“一句话式的博客”，每条微博内容的字数限制在140字符内，信息从制作、编辑、、审核等环节的时间短，用户通过微博平台可以几秒内就实现信息的更新，信息便捷的同时也带来了大量冗余的信息。经济观察网报道：“2010年7月，新浪微博产生的总微博数超过9000万，每天产生的微博数超过300万，平均每秒会有近40条微博产生。”平台上微博更新的速度用“秒”计的结果是企业的信息容易被海量的更新微博所淹没，无法将信息传递给消费者，营销传播效果受限。

（二）微博营销缺乏精心经营

企业应该把微博营销作为一项长期性的营销工程，甚至作为企业营销战略层面来考虑，需要有计划有目标有步骤地精心经营微博。但是不少企业特别是小企业营销管理者过于急功近利，追求营销效果的即时性，较为常见的是迅速成立微博营销队伍，要求销售人员在规定的时间内必须更新多少条微博，赢得多少粉丝，产生多少评论，回复多少评论等予以监督及业绩考核。一方面，从获得粉丝、吸引关注、评论沟通等环节均需要一定的时间进行经营，不少管理者在较短时间内看不到明显的效果，就对微博品牌营销的效果产生怀疑，从而弱化甚至中断微博平台上的品牌营销活动。另一方面，有些销售人员为了获得粉丝及评论，会通过购买粉丝，要求周围的亲戚朋友关注并评论等方式来完成考核，结果大量无效的关注者及评论，致使企业在时间、人力等资源的浪费。

（三）微博更新速度较快，但反馈评论的较少

通过对企业微博更新速度及回复数量及速度的观察得知，较多企业呈现微博更新速度较快，但反馈评论的较少较慢。企业微博除了介绍产品内容、服务方向等基础信息外，较为常见的是促销信息的微博，企业会用赠送产品、优惠券、手机充值等作为奖品，通过有奖转发的营销方式来进行营销推广，吸引用户积极参与以转发信息的形式来抽奖。企业管理者习惯性地将注意力聚集在转发的次数，评论的数量，而较少去研究消费者评论的内容以及及时反馈评论。某知名企业在官方微博上了转发微博并评论获得抽奖iphone或ipad等资格的活动。五天的活动期间带来了几十万转发及评论量，起到了预期的宣传效果。但评论里有一部分涉及消费者对产品及服务意见、抱怨等信息，企业对此漠然视之，导致营销效果会大打折扣，甚至引起消费者的反感从而取消对企业微博的关注。

四、企业微博营销的对策

（一）设立微博营销组织机构

鉴于微博营销需要企业在资金和人力方面的长期、持续投入。对于已成型企业，有必要成立专门的微博营销组织结构，设置特定的营销运营管理岗位，配备专业的工作员，给予相应的资金、物资设备等，确保微博营销的运营逐步规范化，形成完善的、维护、反馈体系。具体而言，可考虑设置以下部门及岗位：内容编辑部，对微博内容进行编辑，形成吻合企业文化的发帖风格。营销互动部，一方面收集行业内相关企业的产品及服务信息，及时掌握业内企业动态信息，及时将信息形成报告反馈给上级；另一方面，及时回复用户评论，特别是对于一些信息咨询要及时解答，对于用户的投诉及抱怨要及时反馈给相关部门，形成解决方案并告知用户。活动策划部，负责微博活动的策划，包括活动主题的选择、活动内容的编写、活动所产生的效果把控等。技术部，维护解决微博营销管理过程中的各种技术性问题。

（二）善于借势造势，进行事件营销

“事件营销在事务中的运用可以分为借势（时）和造势（时）两种策略。所谓借势，是指企业要及时抓住广受社会关注的新闻、事件以及人物的明星效应，结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开一系列相关活动；所谓造势，是指企业通过策划、组织和制造有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注”。微博可以借助热点事件，善于借势造势，实施事件营销，通过营造事件场景，烘托事件氛围，充分挖掘事件的深度与内涵，采用各种新颖的写作手法，借力微博大“V”的影响力，多点分阶段迅速地推出事件，不断补充新元素以延长事件周期。2010年世界杯期间，蔡文胜新浪微博了竞猜世界杯四强的事件，约定72小时内回复竞猜有效，以最先回复时间来计算前32位猜中者，送出32部IPhone4，活动一个半月，蔡文胜不仅个人粉丝数量增长了30多万，其宣传的网站亦曝光近300万次，个人及企业均达到双赢。

（三）内容吸引关注，互动加强情感

微博无时无刻不产生大量的信息流，如何在这些海量的“信息流”中获得消费者的关注，成了很多企业微博运营者十分关注的问题。一方面，在微博营销过程中，140字符的博文内容是传递信息的基础，是吸引关注的关键。要求微博活动运营部在内容策划上要有创新，多用逆向思维、形象思维、逻辑思维、前瞻思维等思考方式进行策划。@新浪视频V在乔布斯去世时，乔布斯2005年在美国斯坦福大学毕业典礼的视频讲话，讲述了生命中的三个故事。通过形象思维的方式去写作博文配以视频讲话，短短一天内转发量就超过三万人次。另一方面，通过互动活动或者沟通，随时了解消费者对产品的喜好，掌握及调整活动的参与程度，特别是要注重在情感上与消费者的互动，电影《将爱情进行到底》在前期宣传时，利用微博营销，通过“微情书”的情感互动，限定发帖的格式和微博字数，通过官方微博广泛征集有奖情书，最终有5万多条微博参与，取得良好的营销效果。

参考文献：

[1]微博.百度百科.

[4]李颖.我国企业开展微博营销的问题探析[D].北京：对外经济贸易大学，2013.

[5]李德军.建国大业的事件营销策略研究[J].现代视听，2009（12）

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微信营销策略论文篇6

关键词：微博客 企业微博营销 策略

注：本文获广东技术师范学院天河学院院级课题项目《Web3.0下博客及微博营销价值研究》资助，项目编号：2010THSGH002

一、微博营销概述

微博客作为web2.0技术应用中的迟到者,在刚创立时仅仅是一个面向web2.0技术人员的小型社区，但如今它已逐渐成熟并成为了主流网站，成为了一个标准的网络通讯工具。越来越多的企业还通过微博客来进行营销活动，有的公司在微博客上跟踪对其品牌的评价与反馈，Comcast、戴尔、通用汽车等很多企业，就是通过微博客来做所有的工作，内容涵盖了品牌打造和向用户提供服务等各个领域。

微博营销是一种全新的以web2.0为基础的新媒体营销模式，企业可以通过利用长度在140字以内的微型博客，快速宣传企业新闻、产品、文化等，形成的一个固定圈子的互动交流平台。微博营销作为一种网络营销方式，是指利用信息技术去创造、宣传、传递客户价值，并且对客户关系进行管理，目的是为了个人或企业和各种相关利益者创造收益。

二、企业微博营销价值分析

相比较博客的“被动”关注，微博的关注则更为“主动”，开放性和集成化要大得多。如在Twitter上只要轻点“follow”即表示用户愿意接受其他用户的即时更新信息；从这个角度上来说，对于商业推广、明星效应的传播更有研究价值。

张阳等（2009）认为，微博营销由于其特征上的优势，微博营销的价值体现在：提升品牌、低成本维持顾客、降低网站推广费用及提高网站流量等方面。乔金星（2010）在总结微博营销的特征优势的基础上提出，微博营销相对于博客营销，青出于蓝，其价值在于：高效地信息传播、及时双向沟通、危机公关的预防与处理、节省营销成本等方面。

三、企业微博营销策略分析

1.企业微博营销的长尾策略

长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯·安德森提出。长尾的基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。企业微博营销可谓长尾理论的现实模型。微博营销的平台为用户提供了许多的产品可以选择，几乎所有东西都可以在这条长尾上找到，用户真正喜好的产品被挖掘出来，那些非主流的众多商品开始进入用户的视野，并被他们所选择。建立在这条长尾之上的微博营销拥有传统营销模式所无法实现的广渠道、多品种、即时交易；而另一方面企业微博营销反过来也使得这条尾巴越来越长，无限的网络为它提供了无限的延伸空间，它几乎为每个人提供了出售商品和购买自己所需要的各种商品的可能。

但是要实现长尾策略，最重要也是必须具备的是，企业产品的多样性。只有具备多样类型的产品，才能实现长尾的延伸。因此，多品种、多品牌产品的企业特别适合用长尾策略来进行企业微博营销。

2.企业微博营销的精准营销策略

精准营销，就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。

微博在精准性上突出的优势，是进行精准营销很好的平台。艾瑞咨询从四个维度对六类网络营销媒体的特征做出对比(见表1)：

表1 六类网络营销方式特征对比

[网络营销模式\&成本\&传播性\&互动性\&精准性\&网络广告\&5\&1\&无\&2\&搜索引擎\&4\&1\&无\&5\&E-mail\&2\&1\&1\&2\&SNS\&1\&4\&4\&5\&博客\&1\&3\&3\&5\&微博\&1\&5\&5\&5\&注：5代表这一特征向量中的特征值最大，反之1为最少\&]

数据来源：2010.5 iResearch inc艾瑞咨询网

由表1的对比数据可以看出，微博是成本最低，传播性、互动性和精准性都最强的网络营销平台。微博能够相当小众化和细分化，针对自己的目标受众，采取更有针对性手段，是实现精准营销最好的桥梁。同时微博是可衡量的，通过对微博定量和定时的分析，能够轻易得到微博营销的营销效果数据。

3.企业微博营销的湿营销策略

韩笑、夏冰（2011）在《微博营销：“湿”化生存》中提到：克雷舍基在《未来是湿的》说“未来社会是湿的”。而DCCI互联数据中心认为，现在的营销已经开始是湿的。在湿的世界里，人们可以轻易地在网上组建各种群体，发现志同道合的人，以从前无法想象的方式一起从事某个项目。其实一句说来，“湿营销”最重要的体现是互动性。

微博营销的优势在于传播与互动，所以能成为湿营销一个很好的平台。有了好的平台，也要同时注意到不同的博文内容所带来的传播和互动效果也是不同。鉴于此，我们可以借鉴艾瑞结合光大及招商银行微博中的博文及反馈，对不同类型博文的传播与互动效果做出的对此图如下：

表2 不同类型博文的传播性与互动性对比

[博文类型\&转发率\&评论率\&新产品\&3\&3\&为客户答疑解难\&4\&4\&发起公益或娱乐活动\&5\&5\&优惠促销信息\&4\&4\&相关新闻动态\&2\&1\&对用户关怀\&1\&3\&发起互动话题\&5\&5\&注：5代表这一特征向量中的特征值最大，反之1为最少\&]

数据来源：2010.5 iResearch inc艾瑞咨询网

由表2对比数据分析得到，企业直接新产品或公布相关动态，用户的转发率和评论率都不高。而通过发起互动话题，发起公益或娱乐活动和回答用户疑难问题的形式，获得的传播和互动效果却比较好。

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微信营销策略论文篇7

传统的房地产营销仅是线下销售加广告营销。新形势下，传统营销已不能吻合现代房地产营销的发展。本文概述了传统的地产营销渠道，指出其不足之处，并就新形势下的房地产营销渠道创新提出了几点策略及建议。

【关键词】

房地产；营销渠道；创新；新媒体；电商

我国房地产经过十几年的高速增长之后，现在已开始规律性地回落。面对一系列房地产调控政策的出台以及资金链的进一步收紧，房地产市场面临的销售压力增大，市场处于观望气氛。在这种情况下拓宽营销渠道通过全方位、多样化的营销渠道建设突破销售瓶颈，快速实现产品销售和资金回笼已成为房地产企业最重要的决策之一。

一、传统房地产营销渠道概述

我国房地产市场的营销渠道建设起步较晚，房地产企业运用营销理论的情况包括4P理论、4C理论、4R理论和营销中的四则运算。从我国房地产市场的特点及发展轨迹来看，我国的房地产营销渠道主要有以下三种，即房地产企业直销策略，委托策略和网络营销策略。

直销是房地产企业利用自己的销售部门对产品进行直接销售；委托策略即是指开发商委托房地产商寻找顾客，顾客再经过商介绍而购买产品的营销渠道方式；网络营销即是企业利用不断发展的互联网房产信息，让消费者通过网络了解产品进而购买的一种方式。

二、传统房地产营销渠道的不足之处

传统地产营销方案太过局限，限制了房地产营销的发展。介于此，国内诸多相关人士认识到了这些营销渠道的不足，希望探寻更多、更广的房地产市场产品营销渠道。

直销是传统地产营销中最为普遍的模式，该模式从信息交流、把握市场、成本控制等角度来看均有一定优势，但直销模式对销售队伍的专业化要求较高，同时新产品推向市场的速度较慢，不利于房地产企业的快速成长。另外，这会分散企业的人、财、物，同时也难以发挥营销专业团队所带来的营销优势。委托营销除具有专业性的优势外，也有其缺点。其缺点是对商的人员素质无法进行控制，而且这也会加大开发商的营销成本。

三、新形势下房地产营销渠道创新策略及建议

（一）深化客户关系管理

CRM即客户关系管理，现在正在国内企业中流行。CRM主要是通过对客户详细资料的深入分析来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。

开发商应当做好重点客户群的营销渠道工作，深化客户关系管理。在建立科学、完备的客户数据库的基础上，注意对客户最新信息的跟进；针对客户投诉，企业应当及时采取服务补救措施，耐心正确处理客户投诉；另外，企业也应当为客户提供关联服务并不断进行服务创新，进而提升企业品牌形象。

（二）线上线下互动，推进房地产进入“微营销”时代

在web2.0带来巨大革新的年代，营销思路发生了巨大改变，房地产营销也从传统的线下销售加广告营销转变为线上线下互动，广告也出现在了网络杂志、微博、微信、SNS等这些新兴的媒体上。

2013年12月，房地产新营销平台――卖房邦，嫁接在当下流行的微信平台上，借助微信代表的新一代SNS移动APP，具有了口碑传播的天然优势。卖房邦整合房地产销售机构、专业经纪人长尾推广资源的营销模式，帮助开发商进行项目销售。类似的，腾讯房产开发和运营团队推出的房地产行业微信整体解决方案――楼盘微管家，依托于微信广泛的客户群，打造一个专业房产互动导购平台，实现购房人与售楼处的无缝对接，可以为购房者忠实展现楼盘动态，楼盘特色、户型分析、会员管理等信息。2014年3月，微信官方试水微信支付，为用户提供更便捷的消费体验。随着未来微信支付开放的类目越来越多，以及在担保交易、商家信用体系等方面的进一步完善，拥有海量用户和活跃社交元素的微信，将很快成为新的移动电商渠道和平台。

（三）房地产“垫首付”营销启示――随机应变

2014年第一季度，受季节因素、银行信贷紧缩等诸多因素影响，全国商品住宅成交量出现“普跌”。继杭州、常州、温州等城市出现楼盘降价后，多地房企先后推出“垫首付”营销措施。由于库存积累，目前市场仍处在消化存量盘阶段。针对开发商普遍走量缓慢，面临较大去化压力这一情况，开发商选择“垫首付、分期首付”的方式来规避政策，刺激被抑制的市场需求。开发商动用这样的价格工具来进行促销，虽然幅度不大，但效果比较显著，市场接受度也较高。

与此同时，伴随着地产金融化趋势愈演愈烈，“垫首付”这一营销方式除了受到部分房地产开发企业青睐，一些小额贷款公司也看好这一策略。

（四）加强品牌建设，强化产品核心竞争力

面对众多的房地产市场产品，品牌让选择变得简单。好的品牌，其效应应该像病毒一样，迅速蔓延，直入人心。2012年9月6日，中国指数研究院该年度由其研发的中国房地产品牌价值研究成果，中海地产、万科、保利地产的品牌价值分别为247.48亿元、246.75亿元和211.39亿元。

企业无论采取何种营销方式，都是希望打造成功的品牌。其中，物业品牌能够很好地对房地产企业品牌起到提升作用。优质的物业品牌能够形成良好的口碑，提升顾客忠诚度，形成二次消费和引致消费。在实践中，强有力的企业品牌往往又会快速提升服务品牌和项目品牌的价值。如万科、保利等多家房地产企业踊跃加入“金钥匙”物业联盟，希望通过优质的物业服务提升消费者对房地产企业品牌的认知度。

（五）新媒体时代，房地产营销思路需与时俱进

新媒体是一种新兴的大众媒介，是新技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、3D电影、触摸媒体等。新媒体与传统媒体相比，新媒体具有交互性强、表现方式多样、用户集中、宣传视觉性强、宣传成本较低等五大特点。

如今，媒体从传统的报纸、广播、电视发展到如今的房地产数字化营销、新媒体营销、云时代地产行业营销，房地产宣传和营销也需要有更远的半径，需要吸引更多的外部人群进行“外部消化”，营销方式也必将随之改变。

四、结语

社会不会一成不变，市场亦是日新月异。新形势下房地产业的发展仍面临诸多挑战，房地产商可以根据市场和自身情况，整合利用营销渠道，做到随机应变，助力房地产市场产品的营销和推广。

参考文献：

[1]国宁.房地产营销与策划[M].北京：中国商业出版社，2006 ，3

[2]张咏梅.房地产营销策略与创新[J]..企业研究，2006.01

[3]新浪房产讯.http：//.cn，2012.04.14

[4]邢燕.新形势下房地产营销的创新研究[J].淮南职业技术学院学报，2009（33）

微信营销策略论文篇8

[关键词]微博营销；SWOT分析；武汉旅游企业

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.04.045

[中图分类号]F592.6； [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2017）04-00-02

在微博迅速发展的时代，许多企业开始尝试微博营销。微博营销在旅游与旅游业中的研究主要是基于企业和目的地两个层面。在旅游企业微博营销的发展过程中，人们逐渐意识到传统的“4P”“4C”营销理论，由于始终没有摆脱在营销中的被动地位，从而在Web 2.0时代被颠覆，病毒式营销、互动营销、整合营销和事件营销等微博营销的典型策略逐渐引起了业界的关注。本文在此背景下，对武汉市旅游企业微博营销进行了研究，分析了其存在的实际问题，并提出了有针对性的微博营销策略。

1 武汉市旅游企业营销存在的问题

笔者通过网络调研和实地访谈等调研方式，调查了武汉市中南国际旅游公司、湖北康辉国际旅行社、湖北九州国际旅行社、武汉东方国际旅行社和湖北新航线国际旅行社5家旅游企业的营销现状。发现，当前5家旅游企业营销主要存在以下3个问题。

首先，业务范围和旅游产品同质化。武汉市5家旅游企业所经营的业务都涵盖了国内和国外的旅游业务，提供国内游、出境游、入境游、票务销售等多种业务，这种业务的重叠必然会导致5家旅游企业的产品也趋于同质化，以武汉周边游的产品为例，能去的景点都比较相似，服务项目雷同，价格也比较接近。5家旅游企业对新线路和新产品的开发未投入较多的精力，不注重旅游产品的设计与包装。其次，旅游产品营销水平不高。武汉市5家旅游企业当前主要还是通过传统的人际关系和广告投放，实现产品信息的和产品促销，稍有实力的旅游公司可能还会通过举办大型活动推广其旅游线路与产品，以树立自己的品牌，比如旅游博览会、旅游节和旅游电视节目等。很少有旅游企业通过微博等社交媒体宣传、推广自己的旅游产品，有些公司甚至都没有开设本公司的官方微博，即使开设了官方微博的账号，也不注重运营，例如，中南国际旅游公司的微博已经有两年都没有更新过微博，而持续更新的湖北康辉国际旅行社的微博粉丝数很少，只有2 496个粉丝，不能很好地达到宣传、推广的效果。最后，营销渠道比较落后。当前，这5家旅游企业的销售渠道仍然以“旅游公司―门店营业部―旅游客户”的单一销售渠道为主，各旅游公司虽然都建立了自己的企业网站，但多数网站都没有很好地运行起来，网站空有其壳，无实质旅游产品的信息，或者能提供的旅游产品信息相对较少，如果要详细了解该旅游公司的产品，还是要通过打电话或到门店去咨询。与此同时，旅游公司各门店大多数都经营同一个旅游线路的产品，实行各自经营、独立分销的经营模式，导致旅游企业内部各门店之间存在着恶性竞争，从而不利于旅游企业整体的发展。

2 武汉市旅游企业对微博营销的认知与影响因素分析

笔者通过问卷调查和实地访谈相结合的形式，调查了武汉市5家旅游企业对微博营销的认知以及这5家旅游企业实施微博营销的主要影响因素。调查对象为5家企业的管理层和市场部的相关人员，参与调查的人员有42人，问卷调查内容及其调查结果如图1、图2、图3所示。

图1显示，武汉市5家企业的管理层和市场部人员多数并不清楚微博对旅游企业的作用，其比重为74%，有些人甚至根本没有开设过微博账号；而认识到微博旅游企业营销作用的调查者比重占26%，这部分人多数已拥有自己的微博账号，并时常参与微博的转发和评论等互动。

通过笔者对微博功能及其作用的介绍，不清楚微博对营销的作用的调查者也大致了解了微博对旅游企业营销的价值，笔者并进一步调查了被调查者对微博营销对旅游企业的价值认可情况。图2显示，调查者最认可的微博营销价值是微博的沟通价值，比例为67%，可以成为员工内部的沟通渠道，也可以是对外服务的渠道；其次是成本r值，比例为59%，可以极大地降低旅游企业的广告成本和市场调研成本，提高调研的精确度和效率；再次是公关价值，比例为42%，可以为企业树立品牌形象、监测舆情和应对危机公关；最后是社会化营销价值，比例为21%，可以开展病毒、精准和关系营销。

图3显示，调查者认为最能影响微博营销实施的因素是企业品牌，比例为87%，企业自身的影响力直接影响了微博营销的开展效果；其次是微博时投用户所好，比例为75%，用户对自己感兴趣的东西会比较关注，并产生转发和评论等行为；微博管理人员的素质和对微博营销技巧的掌握也是影响微博营销实施及其效果的重要因素，比例为63%和54%。

3 武汉市旅游企业微博营销分析

采用SWOT分析法，对武汉市旅游企业微博营销的外部环境的机会与威胁、内部环境的优势与劣势进行分析，通过策略组合，提出武汉市旅游企业微博营销策略。

3.1 微博营销的优势分析

3.1.1 营销成本比较低

与广告营销和实体门店营销等传统营销手段相比，微博营销的成本基本上可以忽略不计。传统营销手段主要以大量广告的投放和资源的投入为基础，成本耗费高昂，但微博平台是免费的平台，如果不购买微博的会员服务或推广服务，基本上不会产生成本费用，日常的信息不存在成本问题，照片和文字等微博信息的都可以为旅游企业做广告，推广旅游产品和品牌形象。因此，武汉市旅游企业可以利用微博开展本企业的相关宣传，节约广告和活动推广的营销成本。

3.1.2 具有极快的信息扩散速度和极广的传播范围

企业一旦某条微博，其他关注本旅游企业微博的用户就可以转发此微博，未关注本旅游企业微博的用户也通过转发看到这条信息，再转发给别人，这种粉丝之间的转发可以快速地将信息传播给更多的用户。微博营销具有快捷、广泛和即时等特征，这些特点比其他营销方式更有优势。

3.1.3 具有极强的互动性

传统营销方式主要通过自己的吆喝和宣传，将本企业的产品强推给客户，而不管客户喜欢或不喜欢，旅游企业将信息传播给客户的模式是单向的，这种营销方式往往不够精确，不能知道最需要的客户。而微博则采用了双向传播的营销模式，客户可以通过微博的转发和评论，与旅游企业开展互动交流，即时反馈自己的想法，使客户可以与旅游企业“零距离”接触，通过双方的互动，减少陌生感，减少客户对旅游公司产品的抗拒心理。

3.2 微博营销的劣势分析

3.2.1 旅游企业的微博信息容易被淹没

微博营销的成本很低，这既是它的优势，也是它的劣势，成本低意味着微博营销的门槛也很低，只要有电脑，开通微博账号，就可以微博内容，无论是谁都可以各种信息，即使是质量很差的信息，旅游企业的微博可能会很快地被成千上万条的信息覆盖掉，微博信息想要长时期停留在人们的视线里是不可能的。且微博上被关注最多的信息通常是明星的八卦、突发事件和重大事件的新闻，旅游企业微博信息的内容相对比较单调，可能很少被人们所关注。

3.2.2 旅游企业微博易造成信息的泄漏

许多旅游企业大多都开设了自己的微博，但这些微博如果没有得到有效的管理，企业的信息通过公开化的、转发和评论等互动行为，很容易造成企业信息的泄漏，从而使旅游企业的微博成为其他旅游企业获得本企业竞争情报的信息源。

3.2.3 微博信息承载能力比较有限

目前，新浪微博规定每条微博的文字最多不超过2 000字，之前甚至不能超过140个字，单条微博的信息承载能力十分有限，旅游企业的微博信息基本上只能在本企业的微博平台上被人们所看到，很少大量地被其他账号转发。同时，微博所支持的表现手段相对较少，旅游企业要通过微博开展比较全方位的营销是很难的。

3.3 微博营销的机遇分析

3.3.1 旅游企业传统营销方式的效用不断降低

随着网络时代的到来，尤其是移动互联网和移动社交媒体的兴起，旅游企业传统营销方式的效果已经越来越不明显，其通过传统渠道投放广告的效果远远没有通过新媒体投放广告的效果好，因此，旅游企业必须要摆脱传统营销理念的局限，积极了解、利用和挖掘微博营销的功能。

3.3.2 电子商务和移动智能设备越来越普及

国内电子商务崛起后，众多电商平台的功能也不断趋于完善，有了稳定的用户群，社会大众开始习惯通过电商销售和购买物品，这为旅游企业开展微博营销创造了良好的条件，微博与电商结合可以为旅游企业的发展带来巨大的盈利空间，因而，旅游企业应积极探索这条微博和电商相结合的道路。同时，智能手机、平板电脑等移动智能设备也为微博营销带来了更多的便捷，移动网络用户可以随时随意地获取、信息以及开展互动和交易等活动。

3.4 微博营销的威胁分析

国内主流的微博平台目前都不支持第三方应用，不同微博平台是相互排斥的，旅游企业若要开展广泛的微博营销，就必注册多个平台的账号。且目前国内微博平台基本上是免费的，但不能保证运营商会一直保证其免费，旅游企业微博营销的持续久性难以保证。旅游企业开展微博营销还有一个明显的缺点，即用户难以通过微博信息获得真实的体验，从而降低了旅游线路产品的可信度。

4 结 语

本文的研究表明，武汉市的旅游企业普遍存在业务范围和旅游产品同质化、旅游产品营销水平不高、营销渠道比较落后等问题，旅游企业的大多数管理层和市场部人员多不清楚微博对旅游企业的作用。本文采用SWOT分析法，对武汉市旅游企业微博营销的外部环境的机会与威胁、内部环境的优势与劣势进行了分析，优势表现在营销成本、扩散速度和范围、互动性等方面，劣势表现在微博信息覆盖、泄漏和承载能力等方面，机遇表现在传统营销方式效用降低、智能设备的普及，而威胁在于微博平台相互排斥、微博营销的持续久性和体验的真实性等方面。

主要参考文献

[1]王乐鹏，姚明广，王奕俊.试论旅游企业的微博营销策略[J].科技广场，2011（4）.

[2]许胜德.旅游企业微博营销对消费者态度影响研究[D].乌鲁木齐：新疆大学，2012.

[3]陆诤岚，范昕俏，贝宇倩.旅游企业微博营销现状分析[J].旅游研究，2013（3）.