微博PK微信

核心提示：尽管微信、微博可成为企业的营销工具，但用于企业营销的方式存在巨大差异。用一句话解释，微博适合用来做推广，而微信则适合来做客服。微博适合企业的推广部门或者公共关系部门负责，而微信则适合企业的运营部门或者客户服务部门来负责。

《支点》记者 刘真真

在过去的半年里，微信收费之争、微博商业化等话题一直备受关注，最根本的原因在于它们的存在不仅与我们每个人息息相关，还与很多企业紧密相连。

事实上，从早期的博客、论坛到现在的微博、微信，各类社会化媒体的出现，已经在重塑人们的沟通习惯，并逐步改变着企业的运营方式。作为新媒体的代表，微博、微信到底如何介入公众生活？它们又如何在传统企业的营销中彰显新的推力？本刊记者采访了通过微博和微信来营销推广的两个案例，希望能深度剖析“微”营销的奥秘。

老农民微博卖鸡蛋

试水微博

李会革来自农村，误打误撞走上了微博营销的道路，还靠微博创业了。“海南土鸡蛋”，是他一首打造的官方微博。

事情源于他的一次“无心插柳”。

李会革的日子一直平平淡淡。2008年大学毕业后，担任海南一家网络公司管理论坛人员。没事儿的时候，他经常去堂弟的清补凉店铺“来一碗”。清补凉是当地传统小吃，多在街边售卖。

2011年，李会革突发奇想，给堂弟的店铺在网上注册了微博，但当时并无特别的宣传意识，只是打出了这样的口号：“为了不让您身边的同学同事流口水，我们5份起送哦。欢迎您的来电。” 没想到不过几天，他就接到了要清补凉外卖的电话。

李会革说：“以前卖清补凉都是等着顾客上门或只是路过时才买，现在则可针对白领人群或者校园学生提供外卖，这个群体一般可以达到五碗的外卖标准。”

果不其然，堂弟店铺清补凉的销售量因微博的传播在一年多的时间里销售了3万多碗。若在往年，最炎热的月份，一天也不过几十碗。

这让李会革突然感受到了微博的力量。“我只是一个普通人，没想到可以在微博上做生意。”他在想，既然微博可以卖清补凉，是不是也可以卖其他产品？对，土鸡蛋。

以前很多朋友都对李会革家养鸡场的鸡蛋非常感兴趣，总有人问这么好吃的鸡蛋是从哪里来的，还都建议他应该推广这种鸡蛋。

有了微博推广清补凉的成功试验后，李会革渐渐有了一些更加清晰的想法。从事过论坛管理的他，自然知道微博的人气必须要建立在粉丝量的基础上。“开始的想法是我爸爸负责养鸡，我负责微博。”李会革笑着说。

在之后的半年，李会革一直在精心经营自己的微博，别小看微博经营，想达到一定的粉丝数目并不简单。

李会革选择从介绍海南当地民俗风情入手，经常发一些类似当地小吃的图片与网友分享，保持互动。2012年6月份，他正式将微博更名为“海南土鸡蛋”，当时微博粉丝已达到4000多人。那时，他才开始发出第一条售卖土鸡蛋的微博。

售卖“海南土鸡蛋”微博发出的当天，李会革就收到一条私信，私信里注明了买家的地址和需要购买的鸡蛋数量。这可把李会革乐坏了。晚上，他骑着电动车，将装好的鸡蛋送到了订购者手中。

“毕竟是第一笔订单啊！”他说。

无话题不热闹

通过微博互动吸引粉丝注意虽然有效果，但传播面积必定有限，提高微博的传播率以及转化率需具有一定的话题性。

有粉丝认为，李会革很聪明。他说，父亲是老农民，微博则是新工具，老农民的“土”和新工具的“潮”相结合是很好的话题点，可以很好地吸引当地媒体注意。

他开始教父亲玩微博，虽然微博运营是李会革主要负责，却是以“父亲”名义进行，并时常配合一些父亲的养鸡图和乡村情况，将农民“土”的形象和微博的“新”结合得恰如其分。

很快，“老农民微博卖鸡蛋”成了海口街头巷尾热议的话题。正如李会革预计的那样，很快就有媒体记者跟他们联系。“当时报道我们的是整个财经版，那个版面的广告费就高达几万元。”李会革很兴奋。在那之后，“海南土鸡蛋”的微博粉丝也迅速增长。

“各位网友，我们不得不作出痛苦的决定，由于近期网友订蛋太疯狂，土鸡蛋供不应求，产蛋量接不上来，从现在起我们将暂停接单，先保证前面25位网友的土鸡蛋供应。”2012年7月，李会革发出了这样一条微博。

“我们当时土鸡蛋的订单的确很多，需要提前预定，否则不够。此外通过排队取号的方式也可以起到‘紧销’的效果，也是进一步促进销售的方式。”李会革表示。

李会革包揽了微博运营以及鸡蛋配送等业务。他经常会有意识地去策划各种主题，例如采用“坏蛋”等双关语、“扯蛋记录”对业界新闻进行评论等形式，希望更加有趣的与网友保持高度互动。

用户体验很重要

除了营造话题和氛围，李会革还非常注重用户的体验，并积极征求客户意见。例如为了弥补土鸡蛋经常脱销给客户带来的损失，他便发出征求意见：如果粉丝在下单后的3天内供不上货，慢1天优惠5元，慢2天优惠10元，以此类推，支付粉丝的等待成本，此法是否可行？

现在，通过微博每天大概可以卖出300个左右的鸡蛋，李会革家的养鸡场鸡蛋早已不够用。“我们以更高的价格从村子里收购一些鸡蛋，比如市场价格八九毛，我们则以1.2元进行收购，大概以1.5元的价格卖出。”李会革说。

不过，由于鸡蛋本身的特点，产品并不适合远途运输，李会革售卖土鸡蛋的主要目标市场只能限于整个海口地区，加上鸡蛋本身售卖价格并不高，利润也不高。

但不可否认的是，海南土鸡蛋火了。随之而来微博营销的“地瓜妹”、“木瓜哥”也开始出现。那么，这样的营销方式是否可以效仿呢？

营销研究专家马佳彬表示，借助新媒体与传统行业的结合，通过微博吸引比较精准的客户，的确值得借鉴。但从目前的情况来讲，微博的活跃度整体都在下降，对于用微博营销的传统卖家来说，最好是将这些原来的老客户，通过新的转移平台，对客户群进行维护。

在上海交通大学媒体与设计学院讲师魏武挥看来，微博卖鸡蛋并不具有复制性。他说：“新雇成员是否可以与老板一样比较善于运营，这些都无法保证。” 不过，他认为，微博卖鸡蛋更适合做微信平台，微博覆盖的是广度，微信则比较侧重于点对点，对客户的信息到达率会更高。

茶艺师培训微信来招生

从传统广告到微信推广

“我们重点会放在微信上，微博垃圾信息太多了。”武汉陆羽茶校总监江小夏选择了另外一种“微”营销推广方式，没错，就是微信。

江小夏原来从事IT行业，对茶文化一直情有独钟，经常到各个地方与不同的品茶人交流，两年前开始涉足茶行业，在他看来，湖北是产茶大省，茶行业的市场前景并不差。

最初的起步从开茶馆开始。

当时，江小夏寻思如何对茶馆进行推广，当地电视、平面媒体都对其进行了宣传报道，他们自己也在网络上做过广告，但收效甚微。

“靠传统媒体宣传，刚开始那阵儿还好，有一些新增客户，但并不多，报道过后，基本上也就没什么用了，持续性不强。”江小夏回忆，除了大面积的宣传，店铺还采用了短信群发等推广方式，一条短信5分钱，给1万个人发，差不多也要500元左右。

短信营销的效果也不好。江小夏认为“基本上没有任何用”，可以说短信发出去，没有任何反馈，一来现在智能手机的屏蔽措施很多，二来客户会感觉被骚扰。

2011年，微信出来后，他并未想到用微信来做什么，只是把它当作很普通的社交工具，偶尔与陌生人聊聊天。“当时对微信的看法，感觉和米聊、陌陌差不多。一阵风而已。”他说。

2012年6月，江小夏与湖北省总工会合作开办茶艺师培训就业班，包括中西式面点师、育婴师、茶艺师等项目。由政府出钱，江小夏负责培训招生，培训完成后还能够推荐就业。

由于这是为促进就业开办的公益性培训项目，是免费培训，感觉应该会有不少人来参加，生源不会成问题。但没想到这么好的项目，也会面临招生不足的问题。

偶然的一次聊天让江小夏找到了新方法。

“最近在忙什么？”江小夏和金种子创投基金负责人董江勇聊天时问道。对方表示，自己已经将投资的重点放到微信相关领域。

为什么创投基金会关注微信？当天晚上，江小夏就注册了一个茶馆的公众账号，想要把微信弄明白。几个月之后，江小夏又注册了第二个公众账号masteroftea，才真正开始有意识的利用微信来推广业务。

他认为，如果只是做茶馆生意，通过二维码来做营销，意义不是很大，因为范围有限。“我们通常说‘琴棋书画诗酒茶，当年样样不离它’，也说‘柴米油盐酱醋茶’，但现在我们更多地记住了前者中的茶。”江小夏表示。

他希望能够将茶文化普及开来，普及到普通老百姓的生活中，微信则恰好可以做这样一个交流平台。

深度互动是关键

微信平台建立之初的目标则更加简单明确。

“我们希望吸引足够多对茶行业感兴趣的人，通过微信与他们建立联系，期望能解决培训班生源问题。” 江小夏表示，微信所建立的是商家与客户的联系，效果比电话要弱，比邮件则要强，且不会对别人造成干扰，但同时又能保持一种沟通渠道。

3月2日，江小夏发出第一条免费培训的信息，不到一个月，粉丝就迅速增至近1000人，招生问题得以解决，还省下近万元的宣传费用。不过，微信账号最初期的推广并不容易。

江小夏一方面到武汉各大社区发帖宣传，通过QQ好友到群里转发，另一方面也通过手机端个人微信的朋友圈分享来推广茶艺师账号。“70%的人都是通过微信分享得知，且基本上没有什么成本。”他说。

之前由江小夏一个人打理的公众账号已经增加至二人。

“我们请了一个兼职人员，每个月工资大概1000元左右，因为微信公众平台需要花时间和精力。”江小夏说，尽管每次发送的图文编排并未形成规律，但基本是围绕茶叶、茶具、茶文化、茶人等几个方面来进行。

为了保持与用户的互动性，江小夏还设置了茶艺师点评以及互动小问题环节。一部分内容来自于网络上关于茶文化的搜集，另一部分则是专职人员通过编辑，增加原创内容后，再与用户分享。

同时，账号还推出《茶界茶人——中小独立茶商的故事》，将茶行业中一些代表性的小微茶商采茶、制茶、用心做茶的过程展示给用户。“我希望能将茶文化推广到普通人的生活当中，而不是现在大家所认为的高端礼品或者是暴利的商品。” 江小夏说。

目标是做微信电商

在账号后台，江小夏对用户也进行了分组管理，例如供应商，买家，报名参加培训的人员等等，这样则有助于针对性地与用户进行交流。

江小夏说，目前微信公众账号更多的是与用户保持交流和沟通的平台，让他们随时了解茶艺师培训的信息，还没想过用账号售卖茶叶。

“用户基础比较小，还不足以实现移动商城方面的转化。”江小夏说，现在已经有全国不同地方的茶行业的账号希望可以在他那里做推广，这些合作应该都是双赢的。

现在江小夏已经不用再为生源问题而着急，但他却有了更加长远的打算。他已经在武汉洪山广场地段建了自有茶艺师培训基地、实习茶馆以及茶叶专卖店，并将推广工作重心转向微信公众平台的建设。

江小夏表示，通过微信朋友圈分享、总工会的宣传以及“只接受微信报名培训”的形式来吸引更多茶行业爱好者的注意。

“另外我们会给参加培训的学员提供团购产品，也可以提供从人员培训、产品包装到运营的整体方案，帮助想创业的学员开店，不走关系型茶馆路线，走社区小微平价店模式。 ”江小夏说。

“希望以最快的速度吸引爱好者关注。目标是可以在3个月内达到1万粉丝，6个月达到3万，1年内有10万粉丝。”他认为，当粉丝达到5-10万的时候，平台就可以转成电商，去掉所有的中间渠道，产品直接从产地销售给最终用户。

营销研究专家马佳彬认为，微信电商现在发展得已相对比较成熟，对于茶行业的平台发展不失为一个较好的发展方向。不过，他表示微信营销的重点不在推广，而在运营。

他认为，运营涉及到的方面比较多，首先是公众账号的定位，需要提供一个值得客户持续关注的理由，其次是服务。对服务再进行细分，可以是一个客户自助工具，也可以是一条帮客户解决问题的途径。

“微信带给传统商家一个回归营销本质的机会，即做长好过做短，做回头客好过做新客。销售就是为了满足需求，当满足需求的方式太多的时候，客户就需要更加便捷、更加实惠、更加有保障的方式。”马佳彬说。