休闲食品包装的色彩设计探索

休闲食品是指人们在休息、闲暇时吃的食品，属于快速消费品的一种。在经济发展迅速的今天，随着人民生活水平的提高，休闲食品成为人们生活不可或缺的必需品。休闲食品的主要功能是为消费者提供愉悦的体验。这种体验包括，味觉、视觉、嗅觉的全方位体验。

从休闲食品包装角度来讲，它给消费者提供先于味觉体验的视觉印象。杜邦定律说：“63%的消费者是根据商品的包装而做出购买决策的。”以前，包装的主要功能一是保护内装食品的完整和卫生，二是清晰表达出内装食品的信息，如原料、产地、保质期。但如今由于休闲食品行业蓬勃发展，如果不在产品包装上下功夫，很难在琳琅满目的品牌和产品中脱颖而出，具备相当的竞争力。

因此，本文目的是从色彩设计角度探索剖析休闲食品包装的优缺点，进而优化休闲食品包装的设计，以求在未来市场更有竞争力。

1重视产品包装色彩设计的原因

面对竞争激烈的休闲食品市场，如何能够刺激消费者的感官，引起注意，从而达到促进产品销售的目的是值得探索的问题。自古人们形容美食，需要具备“色、香、味”俱全三点。可见色彩诱人与否影响着消费者的购买欲。并且鉴于休闲食品的特殊性，消费者无法第一时间判断产品是否具备“香、味”，产品包装的色彩设计以及产品本身的色泽也就成为消费者决定购买行为的重要因素之一。在食品包装设计上，色彩是影响消费者视觉体验最敏感的因素，因为色彩有较强的的视觉冲击力，在色彩心理学角度上色彩容易引起消费者心理变化和情感反应，所以包装色彩是最易影响消费者购买力的部分。食品包装设计中色彩的对比调和处理得当能产生强烈的视觉冲击力，刺激消费者的感官从而唤起消费者的购买欲望。一个优秀的品牌对产品的色彩选择可以明确和稳固其在市场中的定位，引导企业开拓市场。

2 如何在产品包装中正确使用色彩关系

2.1色相的色彩联想

在产品包装的色彩设计中，配色由色彩的三要素：色相，纯度，明度，再加上配合色彩使用的面积大小对比，综合形成一个完整的色彩设计。

每个人对于色彩的感知和理解都不相同，并且在、社会文化、自身的年龄性格等等多重因素的影响下，应该抓住消费者对色彩的普遍认知印象进行设计，避开用色禁忌，针对产品定位和销售对象特征选择用色。例如在我国，红色当之无愧是最能代表喜庆与吉祥的用色，节日礼品包装也多用红色。早在汉代，人们就开始使用红色做包装，经过几千年的发展变化红色的象征含义已经深深植入人们心中。提起红色，就会使人感觉到兴奋、热情、浪漫、庄重、激昂，大大刺激人们的感官，因此在各行各业，红色包装比比皆是。而在休闲食品行业中，红色还使人联想到香脆的苹果，火辣的辣椒，酸甜的山楂等这些本身就有红色素的食物，所以在包装设计上正确选择色相进行色彩设计，能够很好地传递出产品信息，促进销售。

2.2明度与纯度的调和

除了色相选择对消费者直接性的影响，色彩的明度和纯度对包装设计也有很大的影响，色相明度纯度在色彩设计中是相辅相成不可分割的。色彩的轻重与色彩的明度就有很大的关系.，明度高的色彩使人联想到轻柔、上升、灵活的感觉，如蓝天白云。明度低的色彩易使人联想到钢铁等坚硬笨重的物体。高明度色有扩大膨胀感，低明度色则有收缩感。色彩的软、硬的感觉主要来自色彩的纯度，但是也与明度有一定的关系。明度高的色彩给人的感觉越软，明度低的色彩感觉越硬，但色相跟色彩的软硬基本没有关系。明度高纯度高的色彩对比强烈，活泼，丰富多彩，给人以兴奋的感觉，反之低明度低纯度色则沉静，庄重。

因此，休闲食品包装不仅要选取正确的色相作为主色调，也要注重纯度明度的配合使用。有很多食品在色彩包装上没有表现出色彩的象征意义，色彩属性，没有发挥出色彩的心理因素，甚至没有传达出商品的主要信息，这种包装的色彩设计就是有缺陷的。

前文提到良品铺子产品包装虽然以大统一小对比的规则进行设计，但是目前观察到产品包装有一个问题就是大统一这方面做得很好，但是小对比上做得比较弱。例如坚果类食品在中明度纯度的褐色大统一之下，每款产品包装色彩过于相似，不利于区分。研究表明，90%消费者会因为产品包装之间极为近似而推断产品质量差甚至不愿购买，也有66%的消费者杂乱的食品包装色彩会影响购买情绪，并且会慎重考虑是否会购买此类产品。这个问题从顾客角度看十分影响购买判断，从员工角度看也造成很大困扰，产品包装过于相似十分容易错误销售，造成盘点失误，从而影响到公司营运的正常进行。

3 食品包装中的色彩运用思考

（1）色彩需要能够抓住观者的注意力。在做产品包装之前要考虑哪种色彩更能与产品属性融为一体，从而更能在市场同类中脱颖而出。

（2）色彩能够起到传达记忆信息的作用，不同的颜色能够引起人们不同的视觉联想，甚至可以引发一系列的感官感受。色彩对尺寸、形状、距离、重量等设计因素都有影响，所以在色彩设计之前一定要把握产品与色彩的匹配度是否能够突出产品特征。

（3）色彩多彩化。当面对消费者挑剔的眼光，面对众多出色同类产品的激烈竞争。多彩化设计也成为了产品包装设计的重中之重。有研究显示，如果色彩能够刺激消费者，能够与消费者对产品审美情感相一致就会使产品更畅销，所以这更显示出色彩多彩化设计的重要性。据国际流行色协会调查数据表明：在不增加成本的基础上，通过改变颜色的设计，可以给产品带来10%-25%的附加值。而在不与产品属性相矛盾的情况下，提供更多不同于市场同类产品管用的色彩包装，往往能获得更大的附加价值。例如，生活中蓝色的食品比较少见，是因为蓝色有抑制食欲的心理作用。但是卡夫旗下“OREO”奥利奥蓝罐曲奇饼干创新性的使用了蓝色与紫色的搭配包装，在市场中一派暖色饼干糕点包装中脱颖而出，增强了视觉冲击力，也更显的卫生高雅。

（4）色彩的味觉暗示。日本的色彩学家内藤耕次郎曾经做过关于色彩在人们心理上的味觉暗示的实验。实验结论表明黄、白、桃红三种颜色代表甜，绿色代表酸，苦是茶、灰、黑，而咸多为白、蓝、茶、青。这与其他色彩学家艾斯比尔克、哥林之的实验结果较相一致。依照这个实验结果来分析良品铺子休闲食品包装，酸甜的水果果干蜜饯多用黄白颜色包装，偏酸性的话梅类产品多用绿色包装，并且色彩明度纯度都比较高；鱼类肉类等咸味零食偏向使用茶色蓝色包装，明度纯度相对较低，从色彩联想和味觉暗示上看都是合理的，值得肯定。

结语

产品包装色彩设计对营销起着举足轻重的作用，产品包装的用色已经成为消费者判断产品特性的一个重要的信号。因此，在休闲食品包装设计中，充分表现色彩的象征意义，调和色相与明度纯度三者的关系，才能充分发挥色彩设计的意义。在全球化、信息化的今天，优秀的食品包装也将成为一种文化现象与民族时代息息相关。在未来的包装设计中，要不断探索万千色彩丰富内涵，结合使用在自身产品上，扬长避短，趋利避害，不仅能大成销售产品的目的，同时也起到宣传企业，宣传品牌，发扬民族文化的作用。

参考文献

[1]张佳宁，张瑾.《食品包装设计与色彩心理作用》.包装世界，2008-9-25.

2.善本图书.《品牌的色彩设计》.电子工业出版社，2013-1-1.

3.周广义.《食品包装色彩大有学问》.食品安全导刊，2013-1-15.

4.杨柳.《论食品包装中的色彩应用》.云南艺术学院学报，2013-3-25.

作者简介

欧阳超英（1958-），男，汉族，籍贯：湖北武汉，职务/职称：教授，学历：硕士，研究方向为艺术设计 ，著有《包装设计实践教程》、《标志创意设计教程》。

任丽颖（1989-），女，汉族，籍贯：山西，学历：硕士在读，研究方向为艺术设计。