我国饭店品牌塑造存在的问题及对策研究

[摘 要] 品牌作为饭店重要的无形资产受到日益广泛的重视，未来饭店业深层次的竞争将建立在品牌竞争的基础上。因而，深刻剖析我国饭店企业品牌运作现状，研究饭店企业适应这一时代特征的品牌战略，这对于我国饭店企业创建知名品牌，提高企业竞争力，参与国际竞争都是非常重要的。

[关键词] 饭店 品牌经营 塑造 问题 对策

一、我国旅游饭店品牌塑造的现状

我国加入WTO后，国际饭店品牌大举进军中国市场，但国内饭店品牌没有做好准备，品牌影响力很弱，成熟品牌尚未出现，中国本土具有国际影响的品牌更是没有。1982年中国首家中外合资饭店――建国饭店开业并首家引进香港半岛管理集团，标志中国饭店集团化管理开始。由于国际品牌的进入和带动，20多年来中国饭店业伴随经济步伐迅速发展。截至2007年6月，全国已有星级饭店14327家。上世纪八九十年代国内饭店国际化进程是比较平稳的，但近几年来，随着经济全球化、贸易自由化和中国加入WTO进程的推进，国际知名饭店集团在中国市场迅速扩张。近20年来虽然国内已经逐渐发展起100余家本土饭店管理集团，但总体上不论是管理规模、标准还是效益，确实还与国际知名饭店管理集团存在很大差距。最大的缺陷是战略滞后，没有培育起具有竞争力的知名品牌，各地饭店产业的规划、导向也滞后甚至存在比较严重的问题。

二、我国旅游饭店品牌塑造中存在的问题

1.品牌定位脱离实际

目前大多数饭店品牌定位不准确，在定位中往往脱离实际，忽视市场调研，造成脱离市场、脱离消费者，没有市场调研的品牌定位就像空中楼阁。市场定位就是企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该产品某些特征或属性的重视程度，为本企业塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，将其生动形象地传递给顾客以赢得顾客的认同。

2.品牌形象苍白无力

清晰而鲜明的品牌形象是国际知名品牌的共同特点。饭店品牌形象是硬件设施、服务水平、员工精神面貌、饭店设计等一系列形象要素的综合体现，而我国的饭店品牌形象却显得苍白无力，不能将饭店的功能性和象征性形象结合起来。

3.饭店服务模式缺乏个性，品牌支撑不力

饭店服务是饭店品牌的基础，必须有稳定可靠的质量和超凡脱俗、独树一帜的个性，以满足消费需求。而目前大多数饭店在实施标准化服务模式，即服务过程程序化、行为规范化、管理制度化、结果标准化，有极少数饭店仍在实施招待所的服务模式。

4.饭店品牌符号化，文化含量不足

饭店品牌应体现经营理念、文化内涵等核心价值。而大多数饭店将品牌理解为饭店或产品的名称，虚化概念，做表面文章，误读品牌为单一化、符号化、缺乏文化内涵的标记：将品牌价值与品牌剥离，丧失了品牌活力；单靠广告宣传促销造势，形成了品牌泡沫；从促销的层面认识“信息传播”和“形象打造”，模糊了饭店品牌文化的价值。

5.品牌推广不力，营销手段单一

品牌推广的重心应是经营基于消费者的品牌关系，即不仅要扩大品牌知名度，还要着重增加消费者的品牌崇信度、认知度、忠诚度和品牌联想。而目前，饭店在品牌推广中，仅靠降价、广告等单一雷同的营销手段来参与市场竞争。

三、塑造我国旅游饭店品牌的应用对策

1.树立良好的企业形象

清晰而鲜明的品牌形象，是国际知名品牌的共同特点。塑造品牌形象必须具备鲜明、独特、贴切、统一且无限衍生性的形象载体，惟此才能塑造出具有真正深厚、旺盛、永久生命力的名牌。对于饭店而言一种稳定而持久的品牌形象是硬件设施、服务水平、员工精神面貌、饭店设计等一系列形象要素的综合体现。因此，旅游饭店品牌形象作为一个营销因素组合已经越来越受到重视和青睐，在当前旅游业竞争空前激烈的环境里，几乎没有饭店对其形象漠然置之。

2.提供个性化服务

饭店服务是饭店品牌的基础,必须有稳定可靠的质量和超凡脱俗、独树一帜的个性,必须满足消费需求。而目前大多数饭店在实施标准化服务模式,即服务过程程序化、行为规范化、管理制度化、结果标准化，有极少数饭店仍在实施招待所的服务模式。产品、服务的明显差异性和鲜明个性,是饭店产品质量的直接体现,缺乏差异性和个性,饭店品牌的建设就成为无源之水、无本之木。

3.树立企业文化

文化的魅力是永恒的，饭店品牌应体现文化内涵这一核心价值。从某种意义上说，客人到饭店消费，是购买文化、消费文化、享受文化。因此，饭店要研究文化性的产品，开展文化性的管理，创建文化性的品牌。

4.利用口碑传播方式宣传

口碑传播是人类最原始也是最简单有效的传播宣传方式。据零点调查公司对国内十大城市的4851位18岁～60岁的普通居民进行的一项有关产品口头传播的专项调查，结果显示39.5%的受访者经常与其他人交流关于“购买及使用商品的经验”。进一步分析数据发现，他们不仅交流经验，推荐品牌，而且也会传播“产品使用中失败或不好的感受”（25.7%）。口碑传播的效力：一是发掘潜在顾客。美国的一项调查表明：一个满意顾客会引发8笔潜在买卖，其中至少有1笔可以成交，一个不满意顾客会影响25人的购买意愿；二是缔结品牌的忠诚。良好的口碑是赢得回头客的重要因素，也是“反映产品及品牌忠诚度” 的重要指标。

参考文献:

[1]约翰・马里奥特著 时健译:品牌和打造品牌[M].上海:上海远东出版社，2002年10月第一版

[2]陈 顺:旅游饭店品牌延伸战略研究[J].边疆经济与文化，2OO4年第7期

[3]陈 放:品牌学[M].北京:时事出版社，2002年1月第1版

[4]戴维奇 林 巧:论饭店品牌形象的塑造[J].北京第二外国语学院学报(旅游版)，2007年第7期(总第147期)