品牌深度设计

谈品牌离不开产品，谈产品离不开包装的塑造，谈包装离不开包装设计的策略与视觉设计。如果把定位策略当作内容，那么视觉设计语言就是形式，内容决定形式，策略决定设计的方向。本文从产品包装设计的角度来谈包装设计中的深度思考，以及策略定位对包装设计的影响。

品牌深度设计不是指纯粹的设计表现如何细致唯美，是指在设计前期对品牌、产品,以及消费者需求进行深度的调研分析、策略定位，使设计在产品定位的前提指引下精准把握设计，以达到预期的市场目标。包装的深度设计建立在对市场的深度调查；对品牌或产品的精准定位；对品牌或产品的成功命名；对功能诉求的深度提炼,以及对设计准确执行的审美表现力。

一、从调研中透视市场、认知自己，明确定位

1．市场调研是策略定位与深度设计的基础和保障

市场调研是定位与设计的基础和营养，要做好设计必须深入了解市场。市场调查是以科学的方法和客观的态度，明确研究市场有关问题所需的信息，系统地收集、记录、整理和分析有关的市场信息资料，帮助企业和项目创作人员清楚地了解市场活动的现状和未来，产品与竞争对手的差异，为科学地决策定位提供依据。市场调查的工作内容：①对企业、品牌自身情况的了解; ②对竞品市场的调查分析;③消费者的调查分析;④对销售渠道的调查；⑤对宣传推广计划的了解。以上调查是设计前必须完成的工作，调查越深入细致对竞品的信息,以及项目自身的认识了解就越清晰，对策略定位就更准确。相反，不能深入的调查,甚至完全凭感觉的判断，最终都可能造成设计定位的不准确性，甚至造成方向错位，这是许多设计者常犯的错误，如在调查中发现问题能及时在策略与设计中解决问题。所以市场调查对于设计定位与表现来讲起着非常重要的作用，是定位与设计的基础和保障，忽略了市场调查，就像蒙上了眼睛做设计，何谈精准设计？市场调查让设计保持清醒的头脑：了解市场，了解消费者，认识竞品，认识自己，明确定位方向。

2．从预期消费者中寻找定位

预期消费者指销售最终的目标消费者。通过研究某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位的基础，深入了解目标消费者希望得到什么样的产品来决定我们设计的方向。定位准确，符合该层次消费者的实际需要，使消费者认识产品并产生兴趣，产生一种强烈的购买欲望。所以在设计前期我们将预期消费者的需求作为重点来分析，了解他们的需求愿望，喜好，消费行为等决定我们的设计风格、颜色运用及包装形式等等，或者说研究他们购买此产品所期望获得的主要利益是什么,以及存在的问题是什么？根据需求和问题来谋略产品，才能确保产品定位的准确性。

二、创造产品命名的双重功能价值

产品命名具有双重功能价值，一指产品自身属性的直接传达，二指产品概念营销的传达。前者是简单直接的叫卖产品，后者是传达产品给消费者的概念诉求，后者更体现了对产品命名的策划，这是今天商业竞争状态下对命名策划提出的更高要求和发展趋势，商家已深刻地体验认识到策划命名的传播力量所带来的市场价值和利润，所以在激烈竞争的主流商品市场其产品命名背后都隐藏着策划，并在市场中取得竞争的优势；而简单叫卖商品的营销方式将会在竞争中逐渐感的压力和威胁。一个成功的命名不仅能直接传达产品信息和功能定位，同时也准确地连接了与消费者的情感沟通，消费者能轻松透过产品品名感受到产品传播的核心利益：功能、品质和针对的人群，有力地促进了产品销售，极大地节省了产品的传播费用。所以，一个产品成功地命名即是一个良好的开端，为市场推广奠定了良好基础。如燕塘乳业的“养生食膳”、兰州圣湖乳业的“牦牛加能乳”、光明的“畅优”、统一的“鲜的每日C”等。产品的命名是策略，是产品的定位，是产品的核心价值，是包装的主视觉传达，不仅传达了“是什么”，还表明了“其功能和作用”。

三、对利益诉求的深度提炼以促进产品销售

利益诉求是促进商品销售的助推器。产品的功能诉求是对产品定位的进一不步阐释，产品的利益诉求更贴近对消费者的情感沟通，功能诉求也体现为对消费者的利益传达，二者相互关联互补，共建产品的信息传达体系，充当着广告语的作用。一些产品仅有了一个成功的命名还不足，需要对产品功能进一步的阐述，给消费者一个购买的理由以促进产品销售。在圣湖品牌“牦牛加能乳”的产品包装信息传达中，“提高体能的高营养乳”，“提高体能”是对消者的警示；“高营养乳”是对牦牛高能量内涵的诠释，整句广告诉求对产品定位更全面的补充说明。而这些包装功能文字的表述在产品销售中发挥着增进对产品的理解认识，促进与消费者的沟通达到促进产品销售的作用。又如一款高露洁360°牙刷，其产品于同质化，360°的诉求是对牙刷功能，以及全面清洁保护口腔牙齿的最佳诠释，加之是知名品牌，所以产品非常畅销。在产品同质化的今天，产品销售已不在是简单的叫卖商品，是在营销一种理念，也是营销商家的智慧。另外，功能性产品包装在功能信息的文字传达上受到国家商品行规的限制，不能随意或直接传达，借抽象图形图语的表述做补充是较好的表达方式，图形无声但图意有声，借图语的共识来传达与消费者的沟通。

四、设计是执行策略的审美表现

1．精准的设计表现是设计的最高原则

精准的设计执行力是设计征询的根本原则，离开了设计的精准性何谈包装定位或量身定造。在明确了设计的核心定位、命名、功能表诉后，接下就是准确地设计表现，把精准的表现视为设计的最高原则，说明准确表达消费者内心需求的重要性和难度性，而这恰恰是被设计者所忽略的：或者基本表达，或过于理性或感性，或功能信息不够突出、或者表现的美感不足，这都影响着设计的准确传达。产品无论是严肃保健品或是休闲快乐的快销品，无论理性传达或感性的传达，即使是感性也是产品定位的需要，都需要细心去分析设计，分析把握消费者的情感、风格和色彩等，让设计与消费者达成心灵情感的契合与互动，这才能设计出消费者喜欢的包装，这也是设计追求的最高原则。凡是凭自己感觉的设计，凡是追求唯美的表现是难以真正做到设计传达的准确性，必然影响产品的传播和销售。

2．设计中分析善思是实现完美设计的保证

设计者一般比较个性自我，一旦进入设计阶段容易变得感性，并将前期的理性调查和定位都忘掉，设计又回到自我的感觉上；或者常常因专著局部设计而忽略了整体，或者对设计认识不足,难发现问题，使设计出现不美,甚至偏离方向等，所以保持头脑清醒非常重要，并常提醒自己包装主视觉是否突出？是否过散乱？风格是否准确？色调是否和谐？细节是否表现充分并常与竞品分析比较，发现问题及时改进才能保持设计清醒，让设计一步步达到完美。设计中设计者应加强设计分析比较和勇于设计批评，保持理性思维才能保持设计清醒，才能在最短的时间内提高设计认识与自觉，其实，最好的老师是自己培养自觉。设计的过程是不断发现与解决问题的过程，设计不讲完成，只讲是否传达到位和塑造完美。

深度设计还体现在设计执行的细节表现之中，包括和谐与对比的色彩关系、字体的形象塑造、精彩的表现技能、主次的视觉层次、空间的编排运用等。

随着中国经济的高速发展，商业市场产品和营销手段的不断完善和成熟，大量的营销手段,以及高密度的广告轰炸，使消费者在日益繁荣与竞争的商业环境下对商品的认知心理也逐渐理性和成熟，消费者的理性认知必然要求设计的深度思考与设计的理性化，深度的去研究消费者，研究他们的喜好，他们的购买心理和购买行为真相，这些研究必然会对设计带来重要的影响，尤其对设计定位与风格情感的把握至关重要。

设计已进入理性的时代，设计是为商业服务，设计一旦具有商业的目的,设计即变的理性，不以个人的自我感受和唯美的视觉表现为原则，市场已进入全面营销的时代并具有科学发展的市场规则，消费者已变得更加理性成熟，不懂市场营销，不懂得研究消费者是难以做好今天市场的商业设计，仅仅凭着过去单纯唯美的视觉表现在今天竞争激烈的市场则显得无力。设计需要策划，设计是执行品牌策略的表现，包装更是承载品牌策略的载体，设计只是表象，其背后隐藏着市场科学理性的规则和喧嚣的市场硝烟，以及对品牌深度的策划，但严酷市场也有规则可认识把握的，这是设计者必须艰难面对和承载的责任。只有这样我们才能深度地认识市场、认识品牌、认识包装的深度设计、才能做到借产品包装地塑造创造市场的辉煌。