我国饭店企业顾客价值实证研究

[摘要]本研究在整合现有顾客价值理论的基础上，对饭店顾客价值的构成维度进行了实证分析，并基于调研数据对饭店顾客价值与其购买行为之 间的关系进行了验证。期待相关的研究结论能有利于饭店企业基于顾客价值的构成维度针对性和系统性地提出顾客价值的提升策略，以服务于饭店企业获取竞争优势的战略目标。

[关键词]顾客价值；饭店顾客价值；顾客价值构成维度；实证研究

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002―5006(2007)09―0023―06

长期以来，在我国饭店企业的市场竞争中，标准化服务、价格战、促销战是常规竞争武器，击败竞争对手往往是企业的直接竞争目标。这种将着眼点盯在竞争对手身上的竞争，迫使饭店企业越来越趋向于采用被动的反应性行动，忽视了企业的真正使命即为顾客创造价值，也就难以赢得竞争优势。竞争战略专家迈克尔・波特教授在其经典著作《竞争优势》中明确指出：“竞争优势归根结底来源于企业为顾客创造的超过其成本的价值。”基于此，饭店企业明晰顾客价值导向的竞争思维十分必要。但在竞争实践中，有效贯彻这一新的理念必须厘清饭店顾客价值的构成维度，以便企业针对性地提出顾客价值的提升策略。本文拟在研究顾客价值理论的基础上，利用中国本土化的数据进行实证分析来获得饭店顾客价值的构成维度及顾客价值与购买行为间的关系，从而为我国饭店企业通过顾客价值的提升来获取竞争优势提供依据。

1　文献综述

1.1顾客价值的内涵

自20世纪90年代以来，顾客价值陆续成为西方营销学者和企业家共同关注的焦点问题，并被视为竞争优势的新来源。顾客价值研究的兴起是企业不断寻求竞争优势的合理和必然结果，其内在的原因在于顾客价值作为顾客的价值取向导致了与顾客行为之间的关系。

虽然顾客价值的研究越来越得到人们的广泛重视，但是由于研究者专业背景及研究视角的不同，顾客价值的概念呈现出多样化的特点。载瑟摩尔(Zeithaml，1988)认为顾客价值是顾客基于所感知的所得与所失对产品服务效用进行的整体评价。伍德鲁夫(Woodruff，1997)认为顾客价值是在一定情境中，顾客感知到的对产品属性、属性偏好以及由使用而产生的可能对顾客的目标实现起阻碍或促进作用的结果的偏好和评价。格隆鲁斯(Gronmos.2000)则主张价值过程是关系营销的起点和终点，关系范畴中的价值应该是核心价值和关系带来的附加价值的总和。白长虹(2002)发现顾客价值的核心是感知利得与感知利失之间的权衡。武永红、范秀成(2004)研究认为顾客价值就是顾客对需求满足过程中所得利益与所付出权衡比较后的总体评价。

通过对不同定义的列举，可以发现：顾客价值是以顾客需求为基础的，顾客价值是顾客期望和感知的，具有主观性，顾客价值的核心是感知利得与感知利失之间的权衡，顾客价值是受一定的情境影响的。本文认为，顾客价值就是在一定的情境中，顾客在需求基础上对所看重的所有感知利得与感知利失之间的权衡与判断。

1.2顾客价值构成维度

顾客价值构成维度是顾客价值的具体组成内容，是顾客感知利得和感知利失的具体展现。学者们已分别从顾客视角、企业视角、顾客与企业及产品关系视角对顾客价值构成维度进行研究，代表性的观点有：载瑟摩尔(zaitham，1988)认为顾客感知到的利益包括显著的内部特性、外部特性、感知质量和其他相关的高层次的抽象概念；所付出的成本包括货币和非货币成本。纽曼(Newman，1991)认为产品为顾客提供了5种价值，即功能价值、社会价值、情感价值、认知价值和情境价值。科特勒(Kotler，1999)认为顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；顾客总成本则包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。范秀成、罗海成(2003)认为，可以将顾客价值分为3个维度，包括功能价值、情感价值、社会价值。归纳现有成果，我们认为顾客价值是由功能价值、认识价值、情感价值、社会价值、体验价值、情境价值和成本组成。

1.3饭店顾客价值构成维度

目前，国外饭店顾客价值构成维度的观点有：卡斯顿(Knutson，1988)认为饭店顾客购买饭店产品的时候比较在意下列关键要素：清洁、舒适、地段便利、服务快捷、礼貌、安全和保安及员工友好。巴斯凯(Barsky，1992)提出员工态度、地段和客房是商务和休闲顾客选择饭店最注重的因素。勒布兰克(Leblance，1996)认为饭店周围的环境、饭店知名度、个人服务是影响顾客选择饭店的重要因素。雷蒙德(Raymond，2000)提出服务质量、商务设施、房间和前台、食物和娱乐、安全和价格是顾客看重的要素。劳瑞迪(Laurette，2000)根据美国康奈尔大学关于行业优质服务的研究，提出顾客购买饭店产品时候关注10大因素：地理位置、品牌和声誉、(外部和公共区域)有形资产、客房设计、价格、服务功能、面对面服务、营销、餐饮服务和质量标准。国内学者邹益民、奚高云(2003)归纳美国康奈尔大学的10大关注要素以及美国饭店公司的39个“关键时刻”，将饭店顾客价值的构成维度分为品牌形象、地理位置、有形产品、无形服务、价格。周亚庆(2004)认为饭店顾客价值包括：价格、质量、服务、速度、创新和品牌6大因素。

从现有研究成果来看，饭店顾客价值也是由感知利得和感知利失两部分组成的，并具体体现在地理位置、有形设施、服务质量、品牌形象、情感体验和成本等方面，它们揭示了顾客心目中的价值感知对象，为饭店企业奠定了顾客价值创造的基础。但是，我们发现，与国外相比，国内理论界对我国饭店顾客价值的研究较少，相关的研究涉及饭店顾客价值的重要性、饭店顾客价值的影响因素和饭店顾客价值的创造等内容，对顾客价值构成维度的实证研究尤其缺乏。鉴于此，我们认为，在顾客价值理论日益被饭店企业重视的今天，对我国饭店顾客价值构成维度进行本土化的实证研究是非常必要的。

2　实证研究设计

2.1研究假设的提出

如前所述，顾客价值是由功能价值、认识价值、情感价值、社会价值、体验价值、情境价值和成本组成，而饭店顾客价值构成维度的整理结果包括：地理位置、有形设施、服务质量、品牌形象、情感体验和成本。对比这两组整理结果可以发现，功能价值就是饭店产品的服务功能对饭店顾客需求的满足，即服务质量；认识价值是顾客对饭店的知名度、声誉以及饭店星级等企业形象的认识，可以看作是品牌形象价值；情感价值是产品对顾客情感的满足，包括了情感体验产生的价值；成本的作用同饭店顾客价值中的成本是一致的。由此看来，一般顾客价值构成维度中的功能价值、认识价值、情感价值和成本同饭店 顾客价值构成维度中的服务质量、品牌形象、情感体验和成本具有一致性，不同之处在于情境价值、社会价值、地理位置和有形设施。

饭店产品具有生产与消费的不可分割性、不可转移性、交互性，这就决定了顾客必须参与饭店产品的生产，顾客在一定的服务情境中接受服务。这种服务情境包括了顾客与服务人员的交互以及顾客与各种服务环境如空间布局、空间氛围和空间设计等的关系。由于顾客与服务人员的交互体现在了服务质量和情感体验等价值维度中，情境价值就可以看作顾客对饭店的服务环境的价值感知，是饭店顾客价值维度的重要构成。

求得尊重是饭店顾客需求的组成部分，是饭店顾客在消费饭店产品时所看重的因素之一，包括求得尊重在内的社会价值也应是饭店顾客价值的构成维度之一。

饭店有形设施是饭店服务人员向顾客提供服务的载体，其质量直接影响着饭店服务质量的高低。因此，可以把有形设施划归到服务质量之中。

饭店顾客看重饭店企业提供的服务质量、饭店所处的地理位置、饭店的服务情境、饭店形象、饭店提供给自己的情感和社会价值、货币耗费和非货币付出。但是，对这8个方面的构成维度，不同顾客感知的重要性是差异的，这是因为人们对各方面需求渴望满足的程度是不同的。

根据经济学理论，消费者在消费中会尽可能地追求最大化的消费剩余，追求更多的利得，尽可能地减少利失。饭店顾客在做购买决策之前，会搜集各方面的信息，权衡各家饭店带给自己的价值以及需要付出的成本，然后根据自己的实际情况做出购买决断，也就是说顾客的购买行为是顾客价值导向的。

基于以上分析，我们提出本次研究的3个基本假设：

研究假设一：饭店顾客价值的构成维度初步确定为服务质量、地理位置、情境价值、认识价值、情感价值、社会价值、货币成本和非货币成本。

研究假设二：饭店顾客对顾客价值的8个构成维度的看重程度是不同的。

研究假设三：饭店顾客价值与饭店顾客购买行为之间具有显著相关关系。

2.2研究变量的概念界定

在研究假设提出并构建了概念模型之后，需要界定相关概念，并确定测量这些概念的测试条款，在此基础上形成调研问卷。

服务质量，是顾客感知的质量。这意味着服务产品要经过顾客判断，要确保产品和服务特征符合顾客要求。杜贝尔(Dubel，1994)运用著名的SERVQRAL评估模型对饭店服务质量进行分析，认为饭店服务质量的测度包括5个方面：有形性，饭店的设施设备、实物产品、员工的面貌；可靠性，饭店能准确可靠地提供承诺的服务；反应性，饭店服务人员愿意帮助顾客并提供快捷的服务；保证性，员工的知识、能力、态度等能让顾客放心，人身财物安全；移情性，体贴顾客，给顾客个人帮助。本研究亦采用这5个指标来测度饭店服务质量。

地理位置是饭店所处的地段以及周围的自然环境和人文环境的统称。顾客人住饭店是为了在异地进行商业、休闲、度假、会议等活动，同时，饭店作为顾客的临时之家，顾客可在此安静地休憩、调节身心、体悟异地民情与文化。因此，他们需要便捷的交通以方便出行，也关注饭店周围的自然环境和人文环境。基于此，本次研究中我们用地段便利、周围自然环境和周围人文环境来测度地理位置这一概念。

饭店服务是在一定的服务情境中进行的，是顾客在饭店设计的服务格调、氛围中所接受的。这包括了顾客同饭店有形环境的关系和同服务人员之间的关系。由于顾客同服务人员之间的交互已体现在了服务质量和其他顾客体验到的价值维度之中，因此，在这里我们将顾客在饭店内部装潢、空间布局设计和空间氛围中感知到的价值界定为情境价值。本文用建筑风格、内部装潢、空间氛围和空间布局来测度情境价值。

认识价值是企业在社会公众中形成的总体形象对顾客所产生的价值，是顾客对形象价值的感知。饭店企业形象表现在饭店的星级、知名度和口碑声誉等方面。饭店星级代表着饭店企业的硬件和软件水平，是饭店档次和整体形象的重要标志；饭店知名度是饭店品牌被公众所知晓的程度，影响着顾客的购买决策和顾客的价值感知；饭店的声誉是顾客的口碑，体现了饭店的外在形象与评价。因此，本文用饭店星级、知名度和声誉来测量认识价值。

情感价值是指顾客在产品消费的情感状态中所得到的效用。从顾客需求角度来看，顾客在心理上体会到的情感利益是饭店服务产品的重要组成部分之一，顾客在饭店中体会到与服务人员之间的和谐关系以及顾客问融洽的氛围、接受到的亲情化、人性化的服务，饭店举办的各种联谊活动等都会为顾客提供情感上的价值。因此，情感价值是饭店顾客价值的组成维度之一，可以用情感氛围、情感联系和情感体验来测度。

社会价值是产品或服务提高顾客社会自我概念给顾客带来的效用。顾客人住饭店时会考虑入住的饭店带给自己的身份感受、受尊重的感受以及自己在饭店服务中所体会到的满足感、成就感等。本文用归属感、自尊感和成就感来测量饭店顾客的社会价值维度。

货币成本是饭店顾客在人住饭店中所付出的货币数量，它是顾客感知利失的重要组成部分，具体表现为对饭店客房、餐饮和商务等没有任何优惠的服务价格的支付、享受各种价格折扣以后的货币付出、享受各种常客优惠以后的货币成本。本文用正常价、折扣价和常客价来测度饭店顾客的货币成本。

非货币成本是饭店顾客在入住饭店中的非货币付出，也是顾客感知利失的重要组成部分，包括顾客的时间付出，如入店登记、结账的时间及用餐时的等待时间等；体力付出，如辗转于不同服务部门间的体力消耗；精力成本，如预订饭店产品、查询相关信息等时所耗费的精力。本文用时间成本、体力成本和精力成本来测量饭店顾客的非货币成本。

饭店顾客的购买行为可以用饭店顾客购买行为倾向来测度。著名的消费行为学家费施贝恩曾经指出：对消费者在未来是否会采取某种具体行为的最直接的预测方法就是了解他们采取该种行为的倾向。他的研究得出这样的结论：“大量的研究证明，如果正确地测量，那么相应的行为倾向可以非常精确地预测大部分的社会行为”，因此，饭店顾客的购买行为可以用顾客购买行为倾向来测度。顾客购买行为倾向主要包括3类：重购倾向、口碑和溢价购买。重购倾向是顾客再次购买的可能性，口碑是指顾客向其他顾客或潜在顾客推荐购买倾向，溢价购买是顾客愿意付更多的价钱来购买某种产品的消费倾向。本文中我们用重复购买倾向、推荐购买倾向和溢价购买倾向来测度饭店顾客购买行为倾向。

对于以上9个概念，我们要被访问者利用国际通用的李克特5级量分法来进行打分。1代表非常不重要，5代表非常重要。在界定调研模型中的概念以及确定概念的测试条款之后，我们设计了本次研究的调研问卷。

3　实证研究

3.1预调查与正式调查

预调查于2006年10月进行。经过预调查，发现问卷中存在的个别待改进的问题，并进行了问卷的信度和效度检验，结果显示，问卷中各个变量的测试条款设计得较为合理。正式调查于2006年10月中旬到11月底进行，历时近50天。在威海、烟台、青岛和济南4城市共发放问卷320份，回收271份，其中有效问卷243份，回收率为84.7％，有效率为87.7％，由于采取了面访方式，所以回收率和有效率都比较高。

3.2饭店顾客价值实证分析

3.2.1描述性统计分析

描述性统计分析是后期数据分析的基础，是对样本结构特征的统计，其目的在于通过基础信息的整理，了解被调查者的基本组成状况，判断其是否符合研究要求。经过描述统计分析，发现样本符合正态分布，组成结构特征比较合理。

3.2.2因子分析及研究假设一的验证

3.2.2.1是否适合因子分析的检验

判断是否适合运用因子分析的主要方法是巴特利特球形检验和KMO检验。利用这两种方法，我们对饭店顾客价值的数据进行了因子分析适合性的判断，结果显示巴特利特球形检验的卡方统计值的显著性概率是0.000，小于显著性水平0.05，这就拒绝了相关系数矩阵是一个单位矩阵的零假设，证明了研究变量之间具有相关性；KMO的值为0.726，远远大于0.600的水平，位于适合做因子分析的区间。从巴特利特球形检验和KNO检验来看，所搜集的数据是适合做因子分析的。

3.2.2.2因子变量的提取

主成分分析法是构造因子变量最常见的分析方法之一，利用该方法，我们进行了本研究中提取因子变量的过程，选取了特征值大于1的变量作为因子变量。结果显示，有8个变量的特征值大于1，而且因子的累计方差贡献率达到了72.984％，解释了大部分的方差总值，符合构建因子变量的要求。主成分分析结果表明，有8个因子同时通过了检验，应该构建8个因子变量。

3.2.2.3因子变量的命名

在因子变量的命名过程中，常用的方法是正交旋转法，采用这种方法，我们对饭店顾客价值的数据进行了因子载荷矩阵正交旋转，其结果如表1所示。从表中可以看出，可靠性、相应性、保证性、移情性和有形性组成了同一个新因子，这5个变量分别解释了服务质量的5个组成部分，将该因子命名为服务质量；正常价、折扣价和常客价同时说明饭店顾客的货币支出，可将这个新的变量命名为货币成本；建筑风格、空间装潢、空间布局和空间氛围这4个变量为饭店顾客共同创造了一个服务情境，将其命名为情境价值；情感氛围、情感联系和情感体验这3个变量则说明了情感对于饭店顾客的价值满足，将该变量命名为情感价值；时间成本、体力成本和精力成本这3个变量体现了除了货币支出之外饭店顾客还关注其他方面的付出，将这3个变量形成的新因子命名为非货币成本；归属感、自尊感和成就感这3个变量则共同描绘了顾客社会自我价值的期望，可以将它们组成的新因子命名为社会价值；地段便利、周围自然环境和周围人文环境这3个变量指出了在地理位置方面饭店顾客的关注点，我们将它们形成的新因子命名为地理位置；饭店星级、知名度和声誉描述了饭店的总体形象方面的内容，可以将这3个变量形成的新因子命名为认识价值。

从新因子变量命名的结果来看，这些新因子与研究假设一是一致的，因此因子分析的结果证明了研究假设一的正确性。

3.2.3研究假设二的验证

运用主成分分析法进行因子变量提取的结果显示，服务质量、货币成本、情境价值、情感价值、非货币成本、社会价值、地理位置、认识价值各因子对总方差的解释比例分别为19.010％、11.218％、10.002％、7.475％、7.185％、6.738％、6.371％、4.984％，表明饭店顾客对顾客价值的各个构成维度的看重程度是不同的，它们的先后次序为：服务质量、货币成本、情境价值、情感价值、非货币成本、社会价值、地理位置和认识价值。从而证明假设二是正确的。

3.2.4研究假设三的验证

为了探讨饭店顾客价值与饭店顾客购买行为之间的相关关系，本文利用相关分析的方法对饭店顾客价值的8个构成维度与饭店顾客购买行为的3个测试指标做了二元变量相关分析(Bivariate)以及双尾假设检验(Two-tailed)。输出结果如表2。

表2给出了饭店顾客价值的每一个构成维度与饭店顾客购买行为3个测试指标之间的相关统计量，即皮尔逊相关系数、双尾显著性概率和有效样本的数量。

从表中具体的相关统计指标看，8个饭店顾客价值的构成维度与饭店顾客购买行为的3个测试指标均有不同程度的相关关系。具体来说，服务质量与推荐购买和重复购买行为显著相关，相关系数分别为“0.308*”和“0.305**”；货币成本与推荐购买和溢价购买行为显著相关，相关系数分别为“一0.402**”和“－O.280*”；情境价值与推荐购买和重复购买行为具有显著相关的关系，相关系数分别为“0.290*”和“0.206*”；情感价值与重复购买和溢价购买行为具有显著相关的关系，相关系数分别为“0.205*”和“0.508*”；非货币成本与推荐购买和重复购买行为显著相关，相关系数分别为“－0.300**”和“-0.403*”；社会价值与重复购买和溢价购买行为之间具有显著的相关关系，相关系数分别为“0.214*”和“0.279*”；地理位置与推荐购买、重复购买和溢价购买之间具有显著的相关关系，相关系数分别为“0.131*”、“0.195*”和“0.174*”；认识价值与推荐购买行为显著相关，相关系数为“0.209*”。

另外，饭店顾客价值构成维度与饭店顾客购买行为测试指标间的相关关系也可以从双尾显著性概率的计算数值得到说明：双尾显著性概率越小，则指标间的相关关系越显著。从表中可以看出，双尾显著性概率的计算值介于“0.000”和“0.037”之间，小于最大的显著性水平“0.05”，这说明以上各种相关关系是显著的这种假设是成立的。

至此，我们证明了饭店顾客价值与饭店顾客购买行为之间具有显著的相关关系，从而验证了研究假设三的正确性。

4　结论

本研究在整合现有顾客价值和饭店顾客价值理论的基础上，对饭店顾客价值的构成维度、饭店顾客价值与顾客购买行为之间的关系进行了实证分析，结论如下：

4.1饭店顾客价值包括由服务质量、地理位置、情境价值、认识价值、情感价值、社会价值、货币成本和非货币成本8个构成维度

这种发现有利于饭店企业基于这8种构成维度提升饭店企业的顾客价值，从而有益于获得饭店企业竞争优势。

4.2饭店顾客对饭店顾客价值的8个构成维度的看重程度是不同的

这一点说明企业在自身资源能力有限的情况下，应该将有限的资源来满足饭店顾客最看重的价值维度，甚至可以取消那些仅仅满足顾客最不看重的价值维度的产品和服务。

4.3饭店顾客价值与顾客购买行为间存在显著相关关系

该结论表明，饭店顾客购买行为是顾客价值导向的，从顾客价值各构成维度出发探索实施改进饭店服务、提升顾客价值的具体策略，有利于引导企业的购买行为，实现市场目标。