中国广告国际化和本土化的交融趋势浅析

摘要：在全球经济文化一体化的大背景下，一则优秀的广告往往是在表现本土民族文化底蕴下，结合令人惊叹的创意，才更能使广告主满意，达到销量增加、提升品牌形象等目标。文章以分析中国广告发展策略上的国际化与本土化的交融趋势，指出我国广告创作存在的问题并提出解决方案。

关键词：广告；国际化；本土化；交融

广告的国际化进程中实则包含了本土化过程，广告本土性因素也为广告的国际化做着潜移默化的贡献，从某种意义说，本土化和民族文化正是国际化的需求与组成要素，并非相对排斥。本土化与国际化是一种双向互动的过程，相互交融才是大势所趋。

一、广告发展国际化和本土化的必要性

与国际接轨并交融是广告处在“全球化”今日的必然趋势。全球经济文化一体化的到来，任何国家和领域都无法将自己置身事外，同样，广告传播行业也应尽快适应这股浪潮，并融入国际化广告的大家庭。广告的国际化还可以节省国际传播与制作成本，更为有效地在全球树立品牌和企业形象。

广告文化向国际发展本土化同样重要。博大精深的中国文化使得中国元素和民族特色在国际上崭露头角并在广告创作中受之青睐。除此之外，国际广告文化需要本土化的必要因素是广告的传播面向中国本土民众，大部分人并不熟知外国文化，却对本土文化有着一种与生俱来的亲切感。融入中国元素与传播对象沟通，既继承和传扬了本土优秀传统文化资源，又可以增强广告的效果。

广告将国际化和本土化相结合，发挥优势、各显神通，这样广告的预期效果才可能更为有效的实现。因此，国际化和本土化的交融也正是中国广告目标和任务所在。

二、广告传播国际化与本土性发展在我国存在的问题

广告传播国际化与本土性是双向互动的，是推动广告为人熟知的手段。然而中国广告业发展仍存在着一系列的问题：

首先，中国广告业不仅专业技术较为欠缺，在管理体制，结构上也出现失衡现象。我国广告业集中度低，地域化分布也很明显，由于多数传播媒介具有广告功能，专业广告公司的业务很容易被其半路拦截，使本土广告缺乏实战经验，导致本土广告企业的专业能力难得到提升。同时有实力的大企业把广告策划和制作分设为企业内的子公司或部门的行为使在总营业额中专业广告公司所占比重较小。从而，本土广告文化更是局限于国内广告公司仅有的技术实力，更难融入国际浪潮。

其次，我国广告行业整体局面呈现为分散、弱小，外部威胁严峻。我国在实行改革开放，特别是在加入WTO后，我国对外壁垒相对较低，外商独资企业和中外合资广告公司抢占了本土广告行业的大部分市场，使得中国广告产业正在承受着不确定因素越来越多，生存危机加重。2005年12月10日起，中国广告市场完全对外资开放，在跨国广告公司的“入侵”竞争及缺乏国家政策和法律保护的情况下，对于我国广告业总体水平的提高既是机会又是挑战。

最后，经1994年通过并于1995年施行的《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）。现已有许多内容和措施不完善而导致出现问题难以解决。因此“早在2000年的全国政协会议上，就有政协委员提交了专门提案，要求对《广告法》做出重大修改，此后又多次提出进行《广告法》的修订工作。2005年开始，有关《广告法》修订问题的讨论迅速升温，达成了对《广告法》修订的基本共识，并提出了许多技术性的修订建议与意见。”

导致中国广告业发展历程艰难的因素在经济交融和发展的当下越来越凸显。这些因素正告诫我们要形成自己独特的本土广告风格，从而更好更强的融入到国际浪潮中。

三、我国广告传播国际化与本土性相交融的经营策略

“著名咨询公司尼尔森的亚太区总经理Forrest Didier预计中国广告业将持续保持9%的增长速度，中国将成为全球第二大广告市场，并在未来7至10年内赶超日本。” 而目前，中国已是全球第五大广告市场，想达到这样的目标，中国广告唯有克服本土广告的致命弱点、发挥本土优势，借鉴国际化广告推广。

（一）品牌名称本土翻译，树立鲜明本土形象。品牌名称的本土翻译对于品牌推广尤为重要，在消费者心中留下的第一印象对跨国公司来说犹如打开本土市场的一把钥匙。无论国内外或国际广告公司，广告的成功性总会有相对性，服务的广告对象和所处区域常会限制运用的广告策略，同样这样的“限制”却也会为产品亦或品牌在某一地域大获成功。Coca―Cola在中国名字由“蝌蝌啃蜡”到可口可乐的转变。不仅使其在符合中国传统文化的基础上销量大增，也为国际化的逐步开辟奠定基础。

（二）尊重地域差异，融入当地特色。每个地区都有其独有的文化背景，在广告创作之前，首先要将当地的文化和习俗以及当地消费者了解清楚，力求将产品融入受众生活中去，达到优化牌品牌、刺激消费的目标.

奥格威那则《穿哈撒威衬衫的男人》：那个穿着哈撒威衬衫戴独眼眼罩的中年男子，在本国广告推出之后，哈撒威衬衫销量暴增160%，使原本名不见经传的哈撒威名气大增 。若这则广告放在中国本土，“独眼龙”的形象很可能会使中国人联想到汉奸、罪恶，从而使受众对品牌形成偏见。这样一则大师的优秀广告在不同地域的处是由地域文化背景和思维逻辑方式的不同所导致的。

（三）诉求明确“无国界”，共通功效树形象。有一类广告不受背景文化，地域风俗习惯限制，它们定位准确，表现是人性共通的广告诉求。品牌形象满足所有消费者购买此产品的需求。

奥格威为劳斯莱斯轿车曾创作的经典广告文案：“在时速60英里时，这部新劳斯莱斯轿车的最大响声是来自它的电钟”，这样的文案怎么能不抓住消费者的眼球？又有多少消费者不向往自己拥有这么一辆噪音极小的轿车？进而，走向国际市场也并不是什么难事了。

综上而言，国际化并不代表在全球各个地域都实行完全一致的营销和广告策略，而是要结合国家和地区的背景差异，思维方式随之进行调整；本土化也并不仅仅是指局限于本土范围，不与外界接轨，总体来说是为国际化的目标所服务的，广告国际化与本土化相融合也必是大势所趋。

参考文献：

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[2]高丽萍. 本土广告企业面临的竞争环境及战略分析[D].华中科技大学，2011

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