民营企业营销战术创新

提要 改革开放以来，我国民营企业获得蓬勃发展，已经成为国民经济的重要组成部分。WTO的加入和知识经济的到来，使民营企业面临激烈的市场竞争。同时，基于现代产品的功能多样化和产品日趋个性化、时尚化以及市场全球化的发展趋势，要求民营企业必须依托营销创新来应对竞争，而战术创新无疑是企业成败的关键。

一、民营企业进行营销创新的必然性

1、民营企业进行营销创新问题的提出。根据发展经济学家赫希曼的观点，经济发展最先要受到成本的约束，到了一定阶段会受到“发现市场机会能力”的约束，即创新能力的约束。我国的民营企业大部分是在短缺经条件下，在政策夹缝中发展起来的，如果说那是企业的第一次创业的话，在当前我国经济进入买方市场条件下，民营业则面临二次创业的严峻的课题。因为当前的市场环境已不同于民营经济发展初期的市场环境。面对市场环境的变化，民营企业在第一次创业时遵循的营销理念、形成营销组织和采用的营销策略，许多已经不能适应二次创业需要，必须实行创新。

2、民营企业开展营销创新的现实意义。从民营企业管理实际情况看，营销工作的好坏，决定着企业总体效益的高低，也标志着其经营管理水平的高低。目前,我国的民营企业大多认识到了营销的重要性，随着知识经济的到来，预示着我国民营企业的发展将进入一个新时代。首先，市场需求的个性化、细分化特征进一步突出，这为民营企业提供了更为广阔的生存发展空间，也对其目标市场的定位提出了挑战；其次，信息技术的广泛应用，对现有的企业组织形式及传统产业产生强大的冲击力；最后，市场竞争的法则将由“大鱼”吃“小鱼”变成“快鱼”吃“慢鱼”,敏捷的反应和柔性制造将成为今后民营企业的经营管理方针。同时，在向知识经济转变的进程中，不但以中小企业为主的新的知识产业将会兴起，而且原来许多资本密集型、劳动力密集型产业，将向技术密集、知识密集型产业转变，这也为民营企业向技术进军创造了条件。

然而，目前我国民营企业普遍存在着资本较小、资金缺乏、科研力量薄弱、信息不灵、人才缺乏、管理落后，国家政策扶持不足等问题，制约了企业发展和技术创新，根据民营企业的发展趋势及存在的问题，一个较为现实有效的选择就是开展营销创新。

二、民营企业营销战术创新对策选择

1、产品创新。产品创新是营销创新的的物质基础，是营销创新的核心内容，企业是否具有生命力，其重要的标志就是它的产品是否能够不断创新，去满足消费者不断变化的需求。我国民营企业多数是靠仿制大企业的产品发展起来的，产品技术水平低。只有不断进行产品创新，才能赢得持续竞争优势。目前我国许多民营企业的活力不强、效益不佳、竞争力衰竭，很大程度上是由于产品创新职能弱和产品结构老化所致。因此，加强产品创新是当务之急，产品创新的基本原动力，来自于市场竞争的加剧和顾客需求的变化。在产品创新方面应注意以下几点：

（1）加强产品创新前期的市场调研工作。民营企业进行产品创新的基本目的是满足现实的市场需求、挖掘潜在市场需求以及开拓未来的市场需求。未来产品的开发必须针对特定目标和市场顾客的需求，更加“亲密地”贴近顾客，甚至做到一对一地“量身定做”，提高产品创新的成功率。

（2）完善产品创新机制，保持旺盛的产品创新活力。民营企业要实现从偶然的、一次性的创新向必然的、持续性创新的转变；从单一的产品创新向系列产品创新的转变；从以个体型创新为主向集体创新为主转变。

（3）增强企业的产品创新能力。民营企业应采取切实措施，提高科技人员的素质，改善科研条件，增大可以投入，搞好与高校、科研机构、兄弟企业的合作创新，逐步提高企业的产品创新能力。

2、价格创新。价格创新是民营企业营销创新的重要内容之一，目前我国的民营企业普遍存在商品定价偏低，市场定位不合理，局限于中低档次等问题，可以说民营企业要发展，有效的价格创新策略将是一个重要的影响因素。依据影响价格的主要因素，价格创新主要侧重在成本、竞争和需求主、诸要素的改变策略和改变方法上。

首先，从成本角度来看，价格创新必须在有效控制成本的基础上取得最佳的市场效果。产品开发的速度加快，使未来的中小制造业和服务业将不再过分的偏重规模经济，而把眼光更多的放在某一局部，某一范围、某一群体内的市场效果上。这就要求民营企业在提供多样化产品的同时，还注意有效地控制产品成本。

其次，从竞争角度看，随着市场竞争化程度地提高，某一企业独占市场机会地可能性越来越小，尽管顾客的收入确有提高，但由于他们选择地范围扩大，以及所需消费的项目越来越多。因此，如何有效的制定有比较优势的价格策略对民营企业而言依然十分重要，零头价格策略、数量折扣策略、季节折扣策略以及节约流通成本问题，依然是价格策略创新需要考虑的问题，根据这一观点，创新根本在于如何根据不同的顾客偏好、不同的产品类型、不同的竞争对手，结合本企业条件进行价格创新。

最后，从需求角度看，主要是通过影响顾客对产品或服务的预期来达到价格竞争的目的。随着社会整体消费水平的提高，人们开始考虑产品品牌的价值，以满足个人偏好的价值。因此，价格创新的根本点在于对目标对象的深刻认识。那些强调无形价值的高品牌、高服务的价格策略已构成当前价格策略重要创新点。

3、渠道创新。营销渠道是一个企业开拓市场、占领市场、提高产品的市场占有率的重要手段，但营销渠道不畅成为民营企业的一个棘手的难题。渠道创新在未来民营企业营销管理中日趋重要，尤其是随着信息技术的发展，无论在空间上还是在时间上都会对传统的渠道规则提出严峻的挑战。具体的特点有以下方面：

第一，距离的供求关系。由于信息技术可以可以实现“Door to Door”的交换，时常可以建立在网上，广告可以放在网上，甚至资金结算也可以网上兑现，使得产销距离大大缩短。这种网络化的流通方式，导致了传统渠道上的一个重要突破，即从过去占领市场空间为主，转化为现在的以占领市场事件为主。

第二，零层次的管理结构。这是网络平台对渠道管理的一个特殊贡献。其特点在于：（1）系统性、堵塞和干扰。（2）控制性。零层次结构能够使个人或机构置身于企业的整体目标，而不是在意志驱动下的经济行为；（3）模型性，与管理科学的双因素相比，网络管理可以构造一些模型，使激励因素加入其中，达到更好协调员工积极性的目的。

总之，营销渠道的创新必须与渠道的控制与管理紧密结合起来。随着市场经济的国际化、灵活化、复杂化，协调和控制的难度越来越大。如何加强民营企业与各类经销商之间的合作，如何完善营销渠道的控制体系，如何利用先进的科学管理手段，都是民营企业渠道创新的重要任务。

4、促销创新。促销创新是4P策略中的创新点最多的领域。几乎没有两个商品的促销方式是一样的，这也为民营企业开展营销创新提供了舞台。在未来的市场中，没有创意的促销活动将越来越失去吸引力，所以说民营企业必须改变传统促销模式，力求创新。促销创新主要包括促销目标、促销方式和促销观念上的创新。

（1）促销目标创新。随着市场细分的发展，要针对特定的市场进行差异化促销越来越明确，促销的活动更加集中、专门化。例如，过去一个版面可以在不同的地区或国家进行传播，但现在必须有针对的设计和制作。这不仅在语言和文字上，而且在广告口号、背景、人物和主体方面都要求更加贴近特定的顾客。

（2）促销方式创新。面对信息爆炸的时代和促销活动费用不断增长的现实，那些消极地、乏味的频繁促销已经越来越没有市场。在这种情况下，人们越来越注意促销的组织方式和媒体的选择。如利用地方性媒体，加强焦点环境的促销活动，利用直接邮寄宣传以及有线电视网络等。

（3）促销观念创新。促销创新必须紧密结合公司经营理念，因为在整体营销的情况下，外界公众更多的是透过企业的促销活动来体会企业的追求和理念。需要注意的是，企业的观念不是鼓舞士气的简单口号，而是聚焦企业能够成功的本质所在；此外，战略观念不能随时间的推移而轻易变动，否则，顾客就会感到无所适从，最后无法形成一个统一的品牌形象。■