网络自制节目《奇葩说》的成功之道

摘 要 中国首档语言类真人秀《奇葩说》自开播以来便迅速引爆话题，成为“网络现象级综艺节目”。本文就《奇葩说》所掀起的巨大热潮，具体从节目策划、制作和宣传3个方面来探析其成功之道。

关键词 大数据；奇葩；新媒体

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）170-0067-02

长期以来，我国的几大门户视频网站都只充当着电视节目搬运工的角色，它们将优秀的海内外电视节目引入并进行转播，以此来吸引网民用户获取点击率和关注度。但是随着我国近几年来各大卫视综艺节目的良好发展，制作精良、收视率颇高的电视节目在网站上投放的版权费也开始逐年增长，加之一些优秀的电视频道也在开辟自己独立的视频播放网站，这就使得各大门户视频网站面临着双重的压力。因此，它们不得不去寻找自己更好的生存范式――网络自制。爱奇艺视频网站和马东工作室合作出品的语言类真人秀《奇葩说》，自2014年11月29日开播以来，视频点击量轻松破亿次，相关的话题讨论也持续荣登微博热搜榜，可谓网络自制节目积极探索的一大成功范例。本文就《奇葩说》所掀起的巨大热潮来具体分析其成功之道。

1 新颖前卫的节目策划

作为一档网络自制节目，《奇葩说》对其节目的性质有非常准确的定位。互联网作为一种新兴媒体，其凭借着自身的方便性和快捷度，迅速成为当下年轻人收看电视节目的首选平台。“中国互联网网络信息中心于2015年公布的《中国互联网发展状况统计调查》数据显示，截至2014年12月，我国网民数量达到6.49亿，其中20岁～29岁年龄段的网民比例为31.5%，在整体网民中占比最大。”[1]由此可见如何更好地吸引年轻受众群便成为一档网络节目成败的关键。

1.1 对受众的准确定位

首先，爱奇艺的首席内容官马东曾表示：“爱奇艺的原创内容用户对象，精准定位为‘90后’到‘95后’为主，兼顾‘85后’和‘00后’。制作出与上述客户群心灵共振的影视内容，是爱奇艺原创团队的目标。”[2]而《奇葩说》则将受众的定位更加精准化，节目在片头就明确贴出了“40岁以上人群请在‘90后’陪同下观看”的标签。这种窄化而清晰的受众定位非但没有对节目的收视率造成影响，反而在娱乐节目的专业化和分众化的道路上烙下了坚实的脚印，其后这种精准的定位也为其年轻化的议题设置和鲜明个性的节目风格奠定了基础。

1.2 对议题设置的合理把控

《奇葩说》作为爱奇艺门户网站自制的网络娱乐节目，其充分利用了网络大数据的优势。在议题设置这一环节，《奇葩说》依托于母公司百度的大数据支持，迅速捕获了当下年轻人的兴趣爱好以及其在网络中所关注的热门话题，并将之转化为节目中辩论的选题。除此之外，“节目组会通过百度知道、知乎、新浪微问数据后台，在民生、人文、情感、生活、商业、创业等领域，选取网友关注最多的问题发动网友参与调查投票。网友参与最多的题目，才能进入选题。”[3]如此充分而精准的网络调研才得以产生出诸如“小城房还是大城床”“漂亮女人是拼事业还是拼男人”等诸多现实性话题。这些社会话题与年轻人的生活息息相关，因此在辩论的过程中更易引发观众强烈的反响和共鸣。从这个意义上讲，《奇葩说》作为一档说话类节目已经在其成功的道路上迈开了重要一步。

1.3 对导师及选手的成功选择

从第一期的“马晓康”导师组合到第二期的“KJM”组合，《奇葩说》在导师的选择上可谓是下足了功夫。众所周知，节目主持人马东之前任职于央视，是央视著名主持人兼制作人，其幽默风趣并具有良好的控场能力；集导演、音乐制作人、主持人等多个头衔为一身的文化名人高晓松，风格独立，语言犀利，频频以自黑引爆全场；来自台湾的著名节目主持人及作家蔡康永先生，总是在娓娓道来中为观众增添可口的心灵鸡汤，不温不火中传递正能量；金星是高晓松离开节目后新晋的又一位新锐导师，其心直口快、语言犀利，为节目增添了难得的真性情。这四位导师在中国的荧屏中都以“名嘴”著称，《奇葩说》制作团队将几位“名嘴”共同集聚在同一档节目的行为为其赚足了吸引力和关注度。

“男人不奇葩，哪来么么哒”“女人不奇葩，活该母夜叉”。作为一档标榜奇葩的节目，奇葩的选手当然是必不可少的。这些奇葩们都是节目组从全国各地各个领域挖掘而来的语言能力超凡同时又极具个性的人物，其中有在网络上被冠以“蛇精男”的奇葩之王肖骁，有来自综艺界的“咆哮女王”范，有来自辩论圈的高能辩手马薇薇，有来自新东方温情正能量的培训师艾力……这些海选中脱颖而出的辩手们，个个思维敏捷、口才出众，并拥有自己的“独门武器”。

除此之外，《奇葩说》每一期都会请来一位女神或者男神嘉宾前来站队，作为节目的流动性元素，她（他）们的到来无疑为节目增添了不少新鲜度。

2 兼具娱乐性和理性的内容呈现

2.1 视觉的狂欢

作为一个“网生代”的娱乐节目，《奇葩说》的最终呈现处处彰显着反传统的奇葩特色。首先从演播厅的布置来看，摆位虽然无异于传统电视节目，但是现场的布置却运用了诸多网络、奇葩和非主流的元素，比如：节目的标志是一个摇着旗的大舌头，下面是醒目的口号“奇葩说――you can you bibi”，而这样的标语则完全衍生自网络。现场的背景图案、地板以及座椅设置都表现出了反传统的非主流特色，无疑使长时间浸淫于传统电视节目的观众眼前一亮。其次，节目中的服装搭配也充满着个性奇葩的特色，靓丽醒目的颜色以及个性化的配饰使观众一眼便能识别选手性格。再者，节目片头紧贴奇葩主题及时下流行的神剪辑、神配乐，幽默风趣的动画设计和字幕包装，无情戳中着观众的笑点，为我们带来了一场别开生面的视觉狂欢。

2.2 听觉的刺激性体验

“我们是一档严肃的辩论节目”，但是此辩论节目的风格却完全异于专业辩论赛，其自身兼具着网络型、语言类、真人秀等多重属性。首先《奇葩说》是一档网络自制节目，在具有极大自由度和包容性的互联网场域中，话题的开放性和言论的自由度是传统主流媒体所不能比拟的。在这里，选手们可以尽情撕下虚伪的面具面对真实的自己，整容经历早已是公开的秘密。笔者认为，这种率真不做作的风格固然是节目制胜的法宝之一。其次，作为一档语言类节目，《奇葩说》可谓将语言的争锋表现到了极致，曾几次作为大专专业辩手的马薇薇理性犀利，思维逻辑强悍而缜密，常常口吐金句；来自娱乐圈的范时而任性咆哮时而温情委婉，却极具煽动力；来自马来西亚不太爱说话的如晶总能在大家陈述完之后另辟蹊径，大开脑洞……在节目现场，辩手们无回避、无间隙奇葩观点的表达，辩论双方层层逼进、不甘示弱地唇枪舌剑，评委导师们颇有深度的点评和引经据典，都极大满足了观众的听觉。

当然，作为一档各路奇葩集聚标榜奇葩的节目，各种“奇葩”的语言和观点是避免不了的。因此，《奇葩说》采取的并不是网络直播的形式，而是通过后期剪辑人性化得将各种不雅的词汇和重口味的表达屏蔽或直接剪掉，再进行播放。总而言之，《奇葩说》在全民娱乐狂欢的同时传递着理性和正能量。

3 高超的宣传营销策略

3.1 与多种新媒体平台的通力合作

在互联网、手机以及各种PC端等新媒体盛行的今天，各类综艺娱乐节目就像商场上琳琅满目的货品，令人目不暇接。在这样一个竞争激烈的环境中，一档娱乐节目如何能够在短时间内迅速吸引观众的眼球并长时间屹立不倒，节目内容的精彩和制作的精良固然非常重要，但是优秀的宣发策略同样也必不可少。《奇葩说》除了在自己的视频网站爱奇艺首页投放广告以外，还积极加强了与微博、微信、百度贴吧等多种新媒体平台的通力合作。节目的推广团队在新浪微博、百度贴吧等自媒体平台发起了关于节目辩题的话题大讨论，“洋洋洒洒任你喷”，通过微信平台“每天推送纯干货喂饱你”，同时利用网络大V和奇葩辩手与粉丝的互动来达到病毒式传播的目的。除此之外，我们还可以在网易新闻客户端、网易云音乐、ZAKER客户端等看到《奇葩说》活跃的身影……这种全方位、多角度的宣传营销模式极大的提升了《奇葩说》节目的知名度和影响力。

3.2 “弹幕”互动交流模式

众所周知，“弹幕”是爱奇艺视频开发的一大特色。通常爱奇艺视频的播放界面都设有弹幕开关，在连接网络的前提下，观众可以任意对节目内容进行称赞和吐槽，而这些评论都将通过弹幕被及时传送出去，一来这些评论极大满足了观众表达的欲望，促进观众与节目组的互动交流，为之后节目的录制提供宝贵意见；二来在言论极大自由开放的网络环境中，一些神评论也必将成为节目呈现的一大看点。总之，爱奇艺独特的弹幕营销模式，不仅为《奇葩说》增添了更多奇葩的神奇色彩，也更好的打造了节目的知名度。

在各类广播电视节目和网络视频节目争奇斗艳的大环境中，《奇葩说》以依托于互联网大数据的节目策划，堪比电视节目的精良品质和高超的营销策略成功突出重围，荣登综艺黑马之宝座。这种“网络现象级节目”的出现必将为网络自制节目迎来新的发展空间，同时其专业化和窄化的分众传播也将为电视节目的制作带来新的启示。

参考文献

[1]CNNIC.第35次中国互联网络发展状况统计报告[R]，2015.

[2]田芸泽.网络自制节目《奇葩说》成功之道分析[J].东南传播，2015（7）：104.

[3]许桦.浅谈爱奇艺《奇葩说》的创新价值[J].艺术品鉴，2015（3）：142.