影视剧中的商业化道具作得失论

[摘要]在当今的信息时代，影视业迅猛发展，影视剧中商业化道具的出现，向商家展现了一条宣传企业和商品的新思路，并为商家带来了极大的利益，因此在影视剧中很快盛行。在这其中不乏成功之处，但也存在部分问题。本文就对影视作品中的商业化道具创作得与失，进行阐述，以便引起我们对这种新兴创作形式的关注。

[关键词]商业化道具；盛行；创作得失

商业化道具在影视作品中，和影视中的场景、人物、道具以及情节，存在一定内在或外在的联系。借助于这些联系，来巧妙地传达其宣传企业和商品的意图。最初商业化道具在影视中出现时，创作的形式还较单纯，通常只是在剧情的最后，打上公司或者品牌的Logo，写上鸣谢赞助单位等，以达到宣传的目的，仅此而已。此时的商业宣传是“犹抱琵琶半遮面”。然而随着影视业和各种媒体的发展，人们认识事物和接受事物的心态也在改变，如今，展现在人们面前的是一种新的道具形式。

一、盛行中的商业化道具

影视作品中的商业化道具最早是在电影中出现的。例如，在1955年国外的一部电影，卓别林演的《摩登时代》里，片中明显展现了瑞士钟表的形象。后来在国外的一些影视剧中也出现了商业道具，《天外来客》中主人公用一种叫“里司” (Reeses pieces)的巧克力糖，把外星人吸引到屋子里，外星人吃完一包“里斯”糖果后，即与小主人成了好朋友。该片上映后，“里斯”糖果的销量提高了65％。在国内的影视剧中商业化道具比国外出现的晚，中国出现商业化道具较早的是1993年热播的电视连续剧“咱们的牛百岁》，里面出现了一些公司的名称和产品形象道具。随着社会经济的快速发展，人们的商业意识也越来越强，在后来的影视剧中，商业化道具逐渐开始盛行。在近几年播出的电影《大腕》《手机》《功夫》到《天下无贼》，商业化道具如雨后春笋般的在剧情中出现。在《天下无贼》中，惠普笔记本、诺基亚手机、宝马汽车、嘉士伯啤酒、微软MSN、长城油等，十几个品牌物品都成为里面的商业化道具，在人物背景中，画面里不时闪现一些品牌的商标、产品名或隐藏着的宣传海报等等，这些道具的形式都是制片人、导演与企业之间事先设计好的。该片光广告收入就达16000万元。

随着影视剧中商业化道具的盛行，致使许多公司和媒体，也发现了巧妙利用商业化道具的高效性和巨大利益，争先在各种媒体上，寻找和使用商业化道具的机会，于是，在很多的相声、小品、歌曲、游戏、文学作品、文艺演出、体育活动、新闻报道中也渐渐出现了大量的商业化道具。近几年的中央电视台春节联欢晚会，从晚会冠名到观众最喜欢的节目评选，从晚会报时到一而再、再而三的企业贺电拜年，从小品到相声再到歌舞节目，都加入了商业化道具，商业化道具真是无处不在处处在。

二、商业化道具设计的成功运用

在现今的信息时代，广告充斥着社会的每一个角落，处处影响着人们的生活，人们对广告的接受也产生了很大的抵触心里。面对铺天盖地的广告，只有把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好效果。影视剧中商业化道具的成功运用，改变了人们对广告的抵触和戒备心理。产生了很好的宣传效果。这些主要得益于以下几种道具的设计形式。

1、巧妙运用场景设计道具

在影视节目当中，场景是用来烘托主题和故事情节的，在场景中巧妙地把商业化道具设计进去，是一种常用手法。即在人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的道具。这种宣传方式更为隐蔽，产品的宣传海报或宣传的产品本身，会直接出现在画面中，而不需要影视作品中的人物用语言来点破它。由于这种宣传形式可以使信息得到最高程度，和最多次数的曝光，因此这种形式被许多产品生产商、赞助商所青睐。如电影《手机》中一个很生活化的场景：伍月看严守一主持的节目，电影中的电视上则播放着中国移动“沟通从心开始”的广告，这种将商品直接置入影片并融入剧情之中，商业道具与传播载体完美结合，给观众留下了深刻的印象。在电影《天下无贼》中，动感地带的巨幅海报，虽没刻意宣称“我的地盘我做主”，却总出现在如火车站等主要场景的背景处，其形象代言人周杰伦在海报上的神情，在画面中清晰可辨。这都很好地运用了商业化道具的效果。

2、把常用的生活用品道具商业化

道具以剧中人物，经常使用的生活必需品来展示，并使其商业化，冠以某个特定商家的品牌，通过画面的反复出现，来强调传递这一产品，即产品直接作为角色的道具，或用具出现在影视节目中，借助角色的不凡身手，展示产品的十足美感和卓越性能。直观地说，影视剧中的角色吃的、穿的、用的，都被商业化了。电影《花样年华》着实让中国传统的旗袍火了一把：演员张曼玉身着各色旗袍，摇曳多姿，许多女士看过电影之后，便迫不及待地拿着张曼玉的剧照定做旗袍，服装赞助商在潜移默化之中得到了宣传。而在电视节目中，制作者也深谙其中的道理。一些访谈类节目在播出的时候，桌上往往摆着某某品牌的电脑笔记本，并且还不时以特写镜头给予“照顾”。这几年春节晚会简直可以说是变相广告年，将有形广告融入无形之间，商业化道具见缝插针地钻进每一个角落。

3、把特定的音效设计成商业化道具

在影视剧情中，通过特定的音效或音乐旋律的暗示，引导受众联想到特定的品牌。例如，各大品牌的手机，都有其特定的几种铃音和短信提示音，在影视作品中，观众即使不能清楚地看到手机上的品牌标志，也可以通过熟悉的铃音，或是短信提示音来联想到手机的品牌，相信看过《手机》的朋友们，无不对严守一使用的摩托罗拉E380铃声“you have an incoming call”印象深刻。还有，现在很多品牌都有自己的品牌主题曲，一听到主题曲，就能使受众联想到品牌。诸如此类，都是以声音传递一种产品或品牌信息。

以上几种设计形式是在影视剧中使用较多的，也较成功，是值得借鉴和推广的，但要达到更好的境界还存在些不足。

三、商业化道具设计存在的不足

在这几年的影视剧中，商业化道具的设计在国内有了较大的发展，首先是越来越多的厂商认同这种不易引起消费者反感，同时又宣传了自身企业和产品，使厂商与电影制作商获得了双赢。但是商业化道具的设计形式，在现阶段的影视作品中，也存在一些缺憾，主要表现在以下几个方面。 　1、道具的设计形式较单一化 　道具的设计不够丰富，内容较单一，对影视作品和商品道具的相关性考虑得较少，道具的表现形式也不够自然化。大部分商业化道具多是在影视剧中，出现产品的信息，剧中主要角色使用某某品牌的产品，给产品一个与观众见面的机会而已。例如，《天下无贼》中有这样一个情节，以黎叔(葛优饰)为代表的一班贼化装成旅游团，但他手下的胖子(尤勇饰)手里举着一面小旗上写着淘宝网，这一情节中，道具的使用可能会给淘宝网印象大打折扣。主要是体现在道具和剧情的衔接考虑不够完善。

2、道具的设计表现过于直白化

过于直白化，有违商业化道具的出发点。商业化道具就是使消费者在不知不觉中接受产品的信息，而并不是像传统的广告表现手法那样，直接地向消费者传递产品的信息。比如在《难得有情人》一剧中，阿尔卡特手机完全扮演了为青年男女传情达意的角色，十分符合该款手机的形象和市场定位。但遗憾的是，《难》剧对阿尔卡特手机功能、特性的展示太过于直白。例如，在吴大维与舒淇的一段对手戏中，舒淇饰演的贾萍借用吴大维饰演的卓什么的阿尔卡特手机与前男友联系，不巧手机没电了，卓什么便借此介绍了一番该手机的优越性能，说：“因为最近我们公司正在设计这种手机的广告，所以我比较了解它的功能，可以用普通电池替代锂电池，换上千电池就行了。”卓什么熟练地讲解着，同时熟练地拆装着手机电池，俨然就是电视直销。

3、不能正确体现产品内涵

商业化道具中根本没有体现出产品的内涵，没有赋予产品独特的含义。无法给观众留下深刻的印象，从而产生记忆的效果：尤其是在电影中，加入过多的商业化道具内容，会使观众产生逆反心理，从而影响电影的质量。

存在以上问题的原因是多方面因素综合造成的，首先，是商业化道具传播形式在我国还处于初始阶段，没有太多的成功经验可以借鉴，都处于摸索的阶段。其次，表现形式方面往往只考虑到出现产品镜头，而没有考虑到与影片中故事情节的结合方面，无法体现出产品独特的内涵。第三，还没有出现专门的从事这种另类广告策划的专业广告公司，一般还是企业与制片方直接的合作，没有专业人士的指导与策划，因此表现出来的形式比较单一且没有太多的创意。

由此可见，电影中的商业化道具创作，在形式上有了很大的拓展性。但在内容上还有一些问题，还有待进一步提高，这样才能满足企业的需要和观众更高的认可度，同时，使商家和影视制作者共同获利。这也是我们设计师不断追求的目标。