我国零售业自有品牌发展策略研究

[摘要] 在外资零售商激烈竞争的压力下，本土零售企业深刻认识到实施自有品牌战略的必要性，纷纷开始创建自有品牌。但是，相比沃尔玛等大型零售商，中国零售业的自有品牌却鲜有成功。本文通过分析国内零售业的现状及存在的问题，提出了我国零售业发展自由品牌的策略建议。

[关键词] 自有品牌 零售业

自有品牌又称零售商品牌，是竞争发展到一定阶段的产物，是零售企业为了维护竞争地位、充分利用无形资产而采取的一种竞争战略。近年来，随着跨国零售巨头的相继涌入，我国零售行业的竞争已经进入白热化状态，。面对即将到来的更为激烈的竞争，中国零售企业只有树立品牌意识，通过发展自有品牌推动企业发展，才能在竞争激烈的零售市场中脱颖而出。

一、我国零售业自有品牌发展现状及问题分析

经过几年的努力，我国零售业自有品牌的发展取得了一定成绩，然而几乎所有的自有品牌商品都还停留在“低质低价”的阶段，没有实现差异化的战略目的。我国零售企业在打造自有品牌时存在的问题主要有：

1.自有品牌观念淡薄。自有品牌观念的缺乏是制约我国零售企业自有品牌发展的深层原因。很多零售企业认为自有品牌没有多少技术含量。认为自有品牌不需要也没有必要太多投入，因此将战略重点放在选择供应商、商店整体形象宣传等策略上，对自有品牌的开发不够重视。

2.产品同质化严重，产品品种单一。零售企业在自有品牌开发中的另一个误区就是简单仿制，产品品种匮乏，不能给消费者一个集中的、强有力的正面刺激，因此消费者无法对自有品牌产生持续的兴趣，也就无法因为这一两件商品形成对整个企业的忠诚。

3.营销力度不够。很多零售企业都通过节约包装和营销费用实现自有品牌的低价。自有品牌产品一般都是最简单的蓝、白包装，几乎没有店内广告。

4.质量监控不善。由于多数零售企业将自有品牌定位于低价产品，为了实现“低价”的承诺，报价最低的供应商往往会受到青睐，这时自有品牌产品的质量很容易成为被牺牲的对象。

二、我国零售企业发展自有品牌的策略建议

自有品牌产品如同普通产品一样，也应遵循4P's（产品、价格、分销、促销）四大营销要素的优化组合。

1.产品

(1)选择适当的商品。并非所有商品都适宜采用自有品牌战略，一般情况下适合做自有品牌的商品有：

①品牌意识弱的商品。对于某些商品如化妆品等，消费者的品牌意识非常强，因此零售企业开发自有品牌的难度就很大；而另一些商品，消费者的品牌意识较弱，商场采用一些促销手段很容易影响消费者的购买行为。

②销售量大和购买频率高的商品。只有销售量大的商品，企业才可以实行大量开发，从而降低生产成本，保证低价的实现。

③价格敏感度较高和技术含量低的商品。对一些价格敏感度较高的商品、技术含量高的商品不宜作为自有品牌的开发对象，一是大多数零售商不具备这些商品的开发实力；二是这类商品的品牌忠诚度一般较高；三是这类商品往往需要强大的售后服务力量，这是零售商的弱项。

④保鲜、保质要求程度较高的商品。如蔬菜、水产品,以及其他保质要求高的商品，零售企业可以以良好的信誉做保证，并利用短渠道的优势及时地把商品提供给消费者。

(2)保证商品的质量。随着我国国民消费能力的提升和消费观念的改变，质量已经逐渐取代价格成为消费者购物最关心的因素。

(3)实现产品的创新。在保证质量的前提下，零售企业应该利用掌握的第一手市场信息参与产品的设计，通过分析消费者以往的购物规律，从规格、款式、颜色等方面不断地满足消费者的需求，走出模仿制造商品牌的阶段，形成自有品牌产品在价格以外的差异化。

2.价格。自有品牌的价位一般位于该品类的中下游，但也不是绝对的。在一些没有制造商强势品牌存在的品类里，零售商自有品牌就是强势品牌，则自有品牌的定价较高，反之，在有制造商强势品牌存在的品类里，给产品定一个相对较低的价位，用最高的性价比作为自有品牌产品的最大卖点。

3.分销。渠道是灵活的，零售企业应该转换观念，只要有利于自有品牌的发展，就不应该局限于自己的销售系统。

4.促销。自有品牌产品的一大优势就是它是最接近消费者的商家生产出来的，最容易影响消费者的购买行为。由于现在商品竞争激烈、同质性高，产品以外的因素就显得越来越重要。

三、结束语

国内零售企业在学习运用国外卖场管理方法的同时，也要结合自身特点，抓住区域的发展优势，力图尽快走出“低质低价”的阶段，成功实施自有品牌升级，在与跨国零售企业的竞争中取胜。

参考文献：

[1]兰贵秋:关于我国零售企业自有品牌开发的思考.职业时空，2007（22）

[2]张小飞:零售商开发和推广自有品牌的问题及对策.科技创业月刊，2008（2）

[3]迟丽华等:我国零售商开发自有品牌的策略研究.商场现代化,2007（34）