品牌大类延伸三原则

品牌的大类延伸指建立一个品牌战略，将现有产品的品牌名称、标识或图标引入到一个与原产品所属不同的产品大类。如雀巢咖啡经过品牌延伸后，形成的婴儿奶粉、炼乳、柠檬茶、冰激凌等系列产品。品牌进行大类延伸一方面可以增加新品类的可接受性，减少消费者感知的购买风险，降低大类产品导入门槛及后继营销成本；另一方面，也能为品牌注入活力，在满足消费者多元化需求的同时，扩大市场覆盖面，实现品牌的资本增值。

然而，品牌大类延伸也是一把双刃剑，所以。企业在进行品牌大类延伸时可能引发的风险同样不能小觑。品牌大类延伸的危害主要表现在：偏离原有的品牌定位，冲淡品牌内涵。名牌产品由于优先效应的作用，消费者一般会将该品牌视作某一特定商品的“代码”。如一提起“可口可乐”，人们就会自然会想到它是饮料；提及“NIKE”，便会认同为“运动”和“巅峰表现”的代名词。如果企业以同一品牌推出各具特色、定位不同的产品，就难免会模糊部分消费者对该品牌的印象，妨碍品牌与原始产品的关联，甚至会使这部分消费者失去对该品牌的青睐。如迪奥(Dior)进入食品行业，造成了品牌的过度延伸；李维斯(Levi’s)延伸到鞋类，推出品牌“Levi’s ForFoot”，混淆了品牌定位，都是品牌进行大类延伸、偏离自身定位的失败案例。

为了预防大类延伸引发的风险，企业在进行品牌大类延伸时应遵循以下三个原则。

原则一：符合品牌的核心价值

一个成功的品牌往往有其独特的核心价值。一般来说，若这一核心价值能包容延伸产品且产品属性不相冲突，就可以大胆地进行大类延伸。洁丽雅毛巾选择往内裤这一品类作延伸，原因在于它们之间拥有相同的品牌内涵：清洁、美丽；阿玛尼从服装延伸到饰物、香水、化妆品、家具、食品、酒店、汽车等领域，登喜路、都彭等品牌麾下的产品包含西装、衬衫、领带等鞋服及配件，有的还包括眼镜、打火机、香烟等，虽然它们之间的品类关联度较低，在物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一个共同的利益，即身份的象征、尊贵的标志，能让人获得高度的“自尊”和满足感，所以也能顺势延伸。

原则二：产品行业属性的关联性

产品的关联性是指延伸产品与原有产品属性具有相关性。美国知名品牌学者凯勒认为，原产品和延伸产品之间有三种不同的关联性，即替代性、互补性和转移性。娃哈哈从“营养奶、果奶”到“纯净水”的延伸之所以成功，在于他们的转移性关联好，推出童装则不利于品牌嫁接；海尔以冰箱起家，向同类别的白色家电延伸，再向相关领域如黑色家电、移动通信等领域拓展，其延伸过程也遵循了产品的关联性原则，然而海尔涉足医药领域的行为，与原有的产品属性抵触，反而造成了“品牌稀释”。

原则三：延伸品类存在市场空间

品牌延伸到的品类是寡头垄断?完全竞争?还是开辟了一个全新品类?消费群体与原有品类是否相近?这都是品牌进行大类延伸应该考虑的问题。品类延伸的成功与细分市场的竞争环境和态势存在有很大的关联，TCL从电话机行业成功延伸进入彩电业主要靠选准了当时大屏幕彩电还没有被当时的彩电业领导品牌所重视的机会点；娃哈哈1995年能顺利切入纯净水市场是和当时市场竞争不足又无强势品牌存在莫大关联。