中国品牌的非洲营销

在南非的高速公路上看到海信的广告，很是兴奋了一下。然后又看到了“CHINAAUTO”的广告，估计是中国汽车进出口公司的广告。想起前年在埃及还看到过海尔的广告。多多少少的，在非洲可以感到中国品牌的存在了。在肯尼亚，专门生产抗疟疾的青藁素的华立科泰公司不仅仅成为中非合作中国家援助非洲的抗疟疾项目的核心供应商，也在当地的专业渠道、医疗系统的营销中有了一定的影响力。像中兴、华为这类开展B2B业务的公司在非洲专业系统中的影响现在也不能小看了。

一些中国公司在海外开拓业务已经有了一些很重要的模式转化，最重要的是开始派人进入目标市场，了解情况，接触人脉，选择员工，组织监督分销渠道，甚至开始进行一些必要的公关。而且非常重要的是，这些操作已经培养出一些对于当地市场相当有感觉的专门经营管理人才与当地员工队伍。这与以往只是找个出口商其他一律甩手不管的模式相比，进步已经很大了。华立科泰公司主管东非业务的王文清先生认为，这是在国际市场上规模操作与获得较高利润的关键。事实上，中国制造在从日用品到机电产品的多个品类均在非洲有广泛的市场基础，从高端产品到低端产品均有相当大的发展空间，甚至国内不少即将遭到淘汰的生产线在这里还可以找到发挥作用的市场空间。

但是很显然，今天在国内营销中已经普遍使用的方法，比如了解消费者需求、建立与掌握渠道、提升服务水平、以推拉方式促销产品等，在这里却很少得到使用。也正因为如此，即使是国内的一些大品牌在这里也主要是销售行为，而很难说是系统的营销行为，根据当地消费者的需要设计产品、设计广告、设计渠道都还谈不上，这就使得中国产品的品牌声望很难形成“规模”。

GBC南非负责人卡罗尔女士就说，那些中国品牌在你们中国人看来可能还算明白，而对于我们来说就好像不存在一样，我们觉得中国人就是用极端的方式生产出很多便宜货而已。这一点，很多在非洲经商的中国企业经营人员也承认，我们主要是做边缘市场的业务，中国品牌还没有进入主流消费者的视野。妨碍中国企业品牌化经营的因素，一是非洲的经商环境还存在诸多不足，中国企业对于在非洲市场规模投入的信心还不够，短期心理仍然主导着很多经营者的思考；二是在非洲投资的中国企业，很少能将其提高到与本国消费者同等的高度，中国市场中心观还在左右着企业的决策者；三是现有的非品牌化经营状况还算可以，一些中国企业有得过且过的思想；四是大部分中国企业的高层决策者缺乏对于非洲市场的直接经验与知识，因此在非洲市场塑造品牌的问题还很难被提上议事日程；五是非洲市场上的中国个体经营者在很大程度上对于中国来源地品牌有着相当大的负面影响力。

到非洲看市场的人会发现这里的机会相关多，即使是一般日用品的市场空间都很大，而中国有相当产业优势的家电、农业机械、商用车辆、工程机械、建筑材料等都有相当大的发展机会。但是非洲的社会管理体制、人们的生活与工作方式、工会影响力对于中国企业所熟悉的经营管理模式形成了很大的挑战。因此，很多中国企业在非洲市场上的行动能力就受到了很大的限制。要解决这些问题，一是要派人来多看、多研究；二是建立当地人脉与社会联系；三是选择某个市场谨慎探索合适的管理模式然后再推进；四是善用非洲在华留学生资源，借助在非洲正当经营的华商的力量，充分利用国际交流展会的机会；五是在本公司营造强烈的国际化气氛，激发年轻员工赴非洲工作的积极性。而重要的是，要如同我们的国家战略一样，形成中国企业在非洲的发展战略，有计划地培植资源，有步骤地切入市场，有意识地总结经验教训，以便为我们在非洲建设有影响力的品牌提供一些基本的管理保障。

（本文作者为零点研究咨询集团董事长）