形象代言广告与品牌形象

形象代言在广告宣传中越来越多地被用到，让代言形象来为产品、品牌“吆喝”，借助各类形象传播品牌信息，提高品牌认知度和美誉度，是现行广告中最通行的一部分，而形象代言形式的多样化，同时也让广告更加精彩，品牌形象更易于传播和被接受。

形象代言广告――品牌形象塑造的重要组成部分

品牌建设的经验告诉我们，广告是塑造品牌形象，实现整合营销的关键因素之一，也可以说是品牌战略的第一步。广告提供了购买商品的理由，而产品和品牌本身所蕴含的特性和文化也需要广告来实现，广告作为有鲜明说服力的传播手段，对大众起着传播的作用，因此对于消费者的影响力是非常巨大的。

如何让消费者和受众注意到某品牌的广告和产品？或者说在广告中如何突出品牌的形象？除了重视产品质量和外包装外，选择一个好的形象代言人同样非常重要，因为它是广告宣传、营销传播乃至整个品牌战略的重要组成部分。

所谓广告形象代言，就是以形象代言的方式传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品和品牌能够吸引消费者的注意，并得以与目标消费群建立某种联系，从而顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的深层沟通，并在其心中树立某种印象和地位，使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符码。

广告形象代言――助威品牌形象塑造

作为广告宣传的重要组成部分，广告形象代言在类型上真可谓枝繁叶茂，细讲起来，大概有以下几种形式。而每一种形象代言又各有千秋，在品牌塑造的作用上有着不同的优点和弱处。

名人代言广告――常用的“双刃剑”。名人代言广告是指使用在社会上有一定地位和影响力的或者公众所熟悉的人物来代表产品，并进行广告宣传。通常包括各类明星、权威专家、社会公众人物，他们往往是大家耳熟能详、倍感亲切的公众人物，有着难以形容的魅力，在社会上的影响力比其他代言形象都要高出很多；很多时候起着“意见领袖”的作用，借助名人广告可以搭上流行的便车；同时对广告的宣传效果最明显，因此用名人来做代言，不仅有利于建立品牌个性和品牌意识，而且有利于产品打开市场局面，与消费者进行有效的沟通，从而树立自身的品牌形象和文化内涵。真可谓一举多得，获益多多。

但名人广告也会给消费者带来负面影响，比如一旦名人有了负面新闻，“城门失火，殃及池鱼”，他所代言的产品必然会受到影响，甚至会殃及整个企业的形象。譬如2005年在中国家喻户晓的“洋笑星”大山被牵扯进加拿大政坛丑闻，他所代言的“好记星”也因为广告涉嫌欺诈、功能与宣传不符等原因遭到投诉，企业形象一度遭到受众的批评……很多类似事件的发生，给名人代言这种营销方式蒙上了一层高风险的色彩。再比如名人自身形象和品牌形象之间的反差太大，和产品诉求点所表达的含义相差太远，这样的结果只能让消费者看后甚至怀疑广告本身的真实性。

卡通人物代言广告――满足年轻（童心）的渴望。这是一种充满童趣的广告代言形式，它反映了品牌所代表的一种生活态度，甚至可以说是一种生活要求。

为什么一个孩子总是记不住简单的字母，却对“史努比”和“酷儿”果汁小人的情况如数家珍。为什么我们身边会出现越来越多的喜欢看动画片、啃漫画书的“大孩子”？为什么在女性白领的桌上总是能看到“咔哇依”的玩具？所有的答案其实只能用一句话来说明，那就是这个世界正在慢慢地变年轻。

而卡通人物代言广告恰恰抓住了人们的这种生活需求，在广告中采用可爱稚气、鲜活生动、天真烂漫的卡通人物作为形象代言人，牢牢抓住了特定消费者的特定消费心理，吸引大众的目光，让消费者不自觉地注意到广告和产品。同时也有效避免了名人代言所可能带来的“品牌稀释效应”。

像上海奥美做过的一个关于光明玫瑰酸奶的案例，广告中就采用了几米漫画人物的形象，用那些灵性而富有诗意的画面，讲述了一个关于雨天的故事。广告相当成功，因为它用卡通人物充当了女性内心情感的使者，用动画与生俱来的超现实的夸张力度，将年轻女性梦想的爱情理想渲染得淋漓尽致。

伴随着计算机“动漫技术”的成熟与普及，笔者相信，这种制作成本低廉而又颇具实效的品牌代言形式，将为更多的品牌所追捧。

普通人物代言广告――挡不住的温馨亲切。这也是最近几年经常出现的广告形式，多数用婴孩、家庭主妇、美女等作为其代言形象，因为这种广告形式真实自然，生活气息比较浓厚，符合消费者所处的社会生活背景，再加上人情味比较浓，因此很容易引起消费者的共鸣和喜欢，有利于塑造品牌的亲和力。

像现在常用的婴孩广告中，广告制作者用可爱的孩子作为形象代言人，牢牢吸引大众的眼球，所谓的婴孩就是指处在“六个月”到“四岁”左右的幼儿，这个阶段的孩子，天真、稚嫩、活泼、自然，一举一动都透露着纯洁可爱，让受众特别是女性消费者看了喜爱不已，自然而然就会去关注产品了。

而在很多的家庭生活品类广告中，家庭主妇往往成为其形象代言人的首选，她们勤劳、善良、质朴，善于营造美好的家庭生活氛围，虽然她们也会为工作而忙碌，但她们彰显个性，渴望与爱人孩子享受温馨浪漫的家庭气氛。正因为如此，用她们来做此类产品的形象代言人，是再适合不过的了，能够很好地传达品牌的理念。

当然，现代广告中也常常会找一些美女来做广告，女性美是人们视觉中所真实感知的一种美感，由此可以带来一种愉悦的体验。美女不仅能极强地吸引异性，同样也能引起同性的目光，从而达到较好的广告效果。但值得一提的是，如果太频繁地使用美女做形象代言人，很容易让受众产生视觉疲劳，从而也对品牌形象产生审美疲劳。

动植物代言广告――原始而新颖的力量。笔者以为这是一种比较新颖的广告代言形式，目前也在一些广告中出现并且产生了不错的效果。如果说现实中的动植物本身具有真实、原始的特性和观赏价值，那么屏幕上的动植物不仅具有这些特征，更具有一定的吸引力，如“美的”空调用“美的熊”作形象代言，因熊是寒冷地带动物，爱屋及乌，“美的熊”自然让人感觉温馨可爱，又带给人一份凉爽和惬意。“七匹狼”服装以坚忍不拔的狼为形象代言，寓意了追求事业成功的男士执著坚毅、勇往直前的性格特征，较好地承载了品牌的涵义，同样容易引起品牌目标诉求对象的共鸣。而且对于观众来说，看惯了屏幕上的俊男美女，这些动植物代言形象无疑被注入了新鲜的血液，从这些代言形象身上，人们很容易萌发一种“回归自然”的想法，再加上许多动植物在人们心中都具有象征意义的个性特征，因此，在塑造品牌形象方面，动植物代言是很不错的选择。

但用动植物作为产品的形象代言承担着很大的风险，因为动植物和人不同，没有意识和思想，很难驾驭，因此在很多时候限制了它的作用，而且有时，动植物特性与产品诉求点风马牛不相及，如果把两者牵强使用后，很容易引起消费者的反感。

企业内部元素代言广告――真实的展示。简单地说，就是用企业老总、员工甚至是企业自身作为代言形象，从而把最真实的产品信息传达给受众。对很多企业来说，与其花很大的成本来请名人代言或者绞尽脑汁地制作独特的形象代言人来吸引消费者的目光，还不如让企业中威信高、受人尊重、为企业做出贡献的“明星员工”、“优秀领导”出任代言人来得痛快和简单。作为产品的制作者和生产者，这些元素更能反映产品的真实一面，反映品牌价值和企业文化，消费者也更容易信任广告，说服力也相对强一些。同时，用企业内部元素来代言产品，更有亲切感，受众也愿意接受。

但我们同时也应该看到，这种代言形式最好用在产品的成熟期或者说该企业在社会上已经有了一定知名度的时期，因为那个阶段，人们对产品已经有了依赖性和信任感，而对产品的代言形象并不在乎甚至对那些熟悉的名人或事物会产生一种排斥情绪，但如果这个时候用企业内部元素来代言产品，相信会有一种出乎意料的效果。

探索广告形象代言，为塑造品牌形象继续努力

形象代言广告能够有效助威品牌形象塑造，受到业界和社会的一致重视。以上的几种代言形式，是目前国内广告市场上经常采用和受众所熟悉的，但不难发现，生活中还存在着很多可以充当形象代言的元素和事物，这就需要我们细细去寻找和发现。同时，关于广告形象代言这一领域，还有很多问题值得我们探讨和解决。总之，我们既要充分把握好已知的代言形式，将其优势发挥到极致，同时应避免其可能产生的负面影响，并且还要挖掘发现可利用的新的形象代言元素，争取在形象代言广告方面为塑造品牌形象进一步做出贡献。

参考文献：

1．余小梅：《广告心理学》，北京广播学院出版社，1997年版。

2．范智斌：《中国广告25年》，中国大百科全书出版社，2004年版。

3．刘平：《电视广告学》，四川大学出版社，2003年版。

4．宗德宏、宋华：《中国广告――徘徊在世纪之门》，改革出版社，1998年版。

5．李光斗：《广告代言人――快乐并痛着》，《中国广告》，2005（11）。

6．程士安：《消费者洞察――走向当代大学生》，中国轻工业出版社，2003年版。

（作者单位：浙江万里学院文化与传播学院）

编校：郑艳