形象营销论文范文

形象营销论文范文第1篇

关键词:旅游地形象;营销;意义;对策

近年来,随着人民生活水平的提高和休闲时间的增多,旅游需求迅速增长,旅游业迅猛发展,旅游地之间的竞争日益激烈。旅游地的开发和经营不断出现新的战略,其中旅游地形象营销越来越受到旅游地政府和经营者的重视。相关决策者开始把整个旅游地作为品牌来经营,注重塑造旅游地形象,开展形象营销,以适应现代旅游市场营销的发展趋势,提高旅游地的竞争力。

一、旅游地形象的含义

什么是旅游地形象?不同的学者有不同的界定。国外有学者认为,旅游目的地形象是一种品牌功能和人们对旅游目的地的旅游活动和旅游吸引物特征的总体认识。国内学者张安认为,旅游地形象是指人们对旅游地总体的、抽象的、概括的认知和评价,是对旅游地的历史印象、现实感知和未来信息的一种理性综合[4]。乌兰认为,旅游地形象一般是指旅游地各种旅游产品(吸引物)和因素交织而成的总体印象[5]。这一概念既包含“感知形象”,即旅游者把进行旅游决策时收集到的各种信息摄入大脑,形成对旅游地的整体印象;又包含“旅游形象”,即旅游者对某一旅游接待国家或地区总体旅游服务的看法和评价。

综合各种观点可知,旅游地形象是旅游者对旅游地的旅游产品、旅游设施、旅游服务及当地历史文化、民俗风情等各种旅游要素的综合的抽象的总体印象和评价。其含义包括三个方面:首先,旅游者是旅游活动的参与者,是概括、评价、购买、传播旅游地形象的主体,是旅游地形象的评判员。其次,各种旅游要素是旅游地形象产生的源泉和载体。旅游地只有通过推出新奇特的旅游产品,提供高质量的旅游设施和旅游服务,形成独具特色的文化氛围才可能树立起良好的旅游形象。再次,旅游地形象是一个综合的抽象的概念,不可能由某个个人或群体依据某一方面的内容决定,它的影响因素是复杂多样的。

二、旅游地形象营销的意义

旅游地形象营销是基于公众评价的市场营销活动,就是旅游地在市场竞争中,通过与现实已经发生和潜在可能发生利益关系的公众群体进行传播和沟通,使其对旅游地形象形成较高的认知和认同,从而建立旅游地营销良好的形象基础,形成旅游地营销宽松的社会环境的管理活动过程,对旅游地的开发和发展有重要意义。

1.有利于提高旅游地的市场竞争力。由于市场发育日趋完善,旅游者的主体意识越来越强,对旅游地的选择越来越精挑细选。要保持旅游地品牌在市场上独具魅力,旅游开发者必须精心策划,塑造成功的旅游地形象,通过实施形象营销战略来吸引更多的游客,开拓更大更多层次的旅游市场,并有效地增加游客的主动驻留时间。通过旅游地形象营销,可以将产品营销提升为形象营销,进而为品牌营销;将单品营销发展为系列营销,进而为旅游地的整体营销。对整个旅游地进行形象营销,有利于在旅游市场上树立特色鲜明的品牌形象,提高旅游地的市场竞争力。如黄山、泰山等著名旅游地通常更多地宣传旅游地形象,而无须过多地对其中旅游产品一一进行促销。

2.有利于提高旅游地的综合效益。旅游地形象营销与传统营销手段的主要区别在于,它不是将产品和服务作为单纯的价值形态来销售,而是通过着力提升产品形象和旅游地形象,使其成为“光环旅游地”,从而提高旅游地的知名度与美誉度。因此,要想取得形象营销的成功,就必需塑造良好的产品形象和旅游地整体形象。而形象的形成需要多种因素共同作用的结果,从景观设计到服务质量,从旅游项目到文化建设,每个因素都必须在旅游地形象的塑造中起积极作用,才能形成较强的形象力,赢得更多游客。可见,进行旅游地形象营销不是单纯地追求经济效益,而是努力争取综合效益的提高。

3.有利于旅游地的持续发展。把旅游地当做一个品牌来经营,其关键在于塑造成功的旅游地形象,使旅游地具有较高的知名度和美誉度,提高市场竞争力,赢得更大的市场。通过塑造良好的形象,在旅游市场上对具体的旅游产品和抽象的旅游地形象进行有针对性的营销,争取产生旅游地的品牌效应,使旅游消费者由被动转向主动购买具体的旅游产品,并关注旅游地更深层次的吸引因素,这反过来又促使旅游开发者更着力挖掘旅游地的深层内涵。这样,在塑造形象与市场营销之间形成一种良性的互动循环机制,促进旅游地的持续发展,从而在旅游地形象营销过程中达到内强素质,外树形象的根本目的,促进旅游地的持续发展。

三、旅游地形象营销的对策建议

1.深入调研,准确把握旅游资源与客源市场的特征

进行旅游地形象营销,首先要通过调查研究,一方面分析旅游地所拥有的旅游资源种类、数量、品位、结构;旅游地的气候、水文、地貌、动植物、经济总量、人均收入、旅游业总产值及人均产值、旅游企事业单位数量、旅游从业人员情况等等硬件和历史文化、著名人物、民俗风情、文艺团体种类和数量、节庆活动类别与特色等软件;另一方面要分析旅游地的客源市场,包括国内外旅游者的性别、年龄、社会阶层、人均消费额、旅游总人次、停留天数、出游时间、学历、收入等。在深入调研的基础上,准确把握旅游资源与客源市场的特征及其结合点,从而确定目标市场的范围,并加以细分,为进行旅游地形象定位和有针对性地开展形象营销活动提供基础资料和数据。

2.突出特色,做好旅游地形象定位

在进行旅游地形象营销的过程中,形象定位的成败起着关键作用。好的旅游地形象定位易于传播,具有更强的广告效应,从而更有利于节约营销成本,提高营销利润。有效的形象营销是建立在准确的形象定位的基础上的。旅游地形象定位是在综合分析内部旅游要素和外部市场要素的基础上确立对自身发展有利的旅游地形象,其主要内容包括旅游地的名称、标志、宣传口号、代表性景观、文化特色等,是要在目标游客心目中树立一种与众不同或突出的地位。旅游地形象定位的核心在于特色,这是旅游地的吸引力和竞争力的重要源泉。因此,要根据旅游资源的特征,挖掘旅游地的核心特色,以此作为旅游地形象定位的基础,塑造旅游地的总体形象;然后在旅游地总体形象定位的指导下,根据旅游地的市场特征,在不同的细分市场上,有针对性地塑造旅游地亚形象,以更好地满足市场需求,取得更大的市场营销成效。

3.内部营销与外部营销相结合,促进旅游地持续发展

在进行旅游地形象营销中,要树立内部营销与外部营销相结合的理念,一方面要协调好内部关系,建立良好的激励机制,增强旅游地的内在素质,培育旅游地特色文化,在旅游地形象能够成功地达到有关外部市场的目标之前,有效地运作当地政府与居民及各行业之间、旅游企业与员工之间的内部沟通与交换,使旅游地内部各主体有共同的经营理念,共同塑造良好的具有竞争力的旅游地形象,共同为旅游地的总体发展服务。外部营销是旅游地市场营销终端环节,是实现旅游地经济效益的直接途径,其目标是外部市场,不仅要争取营销利润,而且应在营销过程中对外树立起良好的旅游地形象,实现形象—品牌—市场—营利—形象的良性循环。为此首先要准确定位并大力宣传旅游地形象,提供名副其实的高质量旅游产品和服务,合理规划和选择形象营销渠道,建立形象营销反馈机制以便及时了解旅游地形象与市场需求及旅游地的发展需要是否相适应。通过内部营销与外部营销的结合,不断提高旅游地内在素质和外在形象,促进旅游地的持续发展。

参考文献:

[1]李蕾蕾.旅游目的地形象的空间认知过程与规律:第20卷[J].地理科学,2000,(6).

[2]庞波.以市场营销为突破口促进旅游经济快速发展[J].理论前沿,1999,(15).

[3]宋章海.从旅游者角度对旅游目的地形象的探讨[J].旅游学刊,2000,(1).

[4]王国新,齐亚萍.旅游地形象定位与营销[J].商业经济与管理,2001:47-49.

[5]乌兰.略论旅游形象营销战略[J].经济师,2002,(9):164-169.

[6]朱孔山.旅游产品及其市场营销的若干问题:第17卷[J].地域研究与开发,1998,(2).

形象营销论文范文第2篇

什么是旅游地形象?不同的学者有不同的界定。国外有学者认为,旅游目的地形象是一种品牌功能和人们对旅游目的地的旅游活动和旅游吸引物特征的总体认识。国内学者张安认为,旅游地形象是指人们对旅游地总体的、抽象的、概括的认知和评价,是对旅游地的历史印象、现实感知和未来信息的一种理性综合[4]。乌兰认为,旅游地形象一般是指旅游地各种旅游产品(吸引物)和因素交织而成的总体印象[5]。这一概念既包含“感知形象”,即旅游者把进行旅游决策时收集到的各种信息摄入大脑,形成对旅游地的整体印象;又包含“旅游形象”,即旅游者对某一旅游接待国家或地区总体旅游服务的看法和评价。

综合各种观点可知,旅游地形象是旅游者对旅游地的旅游产品、旅游设施、旅游服务及当地历史文化、民俗风情等各种旅游要素的综合的抽象的总体印象和评价。其含义包括三个方面:首先,旅游者是旅游活动的参与者,是概括、评价、购买、传播旅游地形象的主体,是旅游地形象的评判员。其次,各种旅游要素是旅游地形象产生的源泉和载体。旅游地只有通过推出新奇特的旅游产品,提供高质量的旅游设施和旅游服务,形成独具特色的文化氛围才可能树立起良好的旅游形象。再次,旅游地形象是一个综合的抽象的概念,不可能由某个个人或群体依据某一方面的内容决定,它的影响因素是复杂多样的。

二、旅游地形象营销的意义

旅游地形象营销是基于公众评价的市场营销活动,就是旅游地在市场竞争中,通过与现实已经发生和潜在可能发生利益关系的公众群体进行传播和沟通,使其对旅游地形象形成较高的认知和认同,从而建立旅游地营销良好的形象基础,形成旅游地营销宽松的社会环境的管理活动过程,对旅游地的开发和发展有重要意义。

1.有利于提高旅游地的市场竞争力。由于市场发育日趋完善,旅游者的主体意识越来越强,对旅游地的选择越来越精挑细选。要保持旅游地品牌在市场上独具魅力,旅游开发者必须精心策划,塑造成功的旅游地形象,通过实施形象营销战略来吸引更多的游客,开拓更大更多层次的旅游市场,并有效地增加游客的主动驻留时间。通过旅游地形象营销,可以将产品营销提升为形象营销,进而为品牌营销;将单品营销发展为系列营销,进而为旅游地的整体营销。对整个旅游地进行形象营销,有利于在旅游市场上树立特色鲜明的品牌形象,提高旅游地的市场竞争力。如黄山、泰山等著名旅游地通常更多地宣传旅游地形象,而无须过多地对其中旅游产品一一进行促销。

2.有利于提高旅游地的综合效益。旅游地形象营销与传统营销手段的主要区别在于,它不是将产品和服务作为单纯的价值形态来销售,而是通过着力提升产品形象和旅游地形象,使其成为“光环旅游地”,从而提高旅游地的知名度与美誉度。因此,要想取得形象营销的成功,就必需塑造良好的产品形象和旅游地整体形象。而形象的形成需要多种因素共同作用的结果,从景观设计到服务质量,从旅游项目到文化建设,每个因素都必须在旅游地形象的塑造中起积极作用,才能形成较强的形象力,赢得更多游客。可见,进行旅游地形象营销不是单纯地追求经济效益,而是努力争取综合效益的提高。

3.有利于旅游地的持续发展。把旅游地当做一个品牌来经营,其关键在于塑造成功的旅游地形象,使旅游地具有较高的知名度和美誉度,提高市场竞争力,赢得更大的市场。通过塑造良好的形象,在旅游市场上对具体的旅游产品和抽象的旅游地形象进行有针对性的营销,争取产生旅游地的品牌效应,使旅游消费者由被动转向主动购买具体的旅游产品,并关注旅游地更深层次的吸引因素,这反过来又促使旅游开发者更着力挖掘旅游地的深层内涵。这样,在塑造形象与市场营销之间形成一种良性的互动循环机制,促进旅游地的持续发展,从而在旅游地形象营销过程中达到内强素质,外树形象的根本目的,促进旅游地的持续发展。

三、旅游地形象营销的对策建议

1.深入调研,准确把握旅游资源与客源市场的特征

进行旅游地形象营销,首先要通过调查研究,一方面分析旅游地所拥有的旅游资源种类、数量、品位、结构;旅游地的气候、水文、地貌、动植物、经济总量、人均收入、旅游业总产值及人均产值、旅游企事业单位数量、旅游从业人员情况等等硬件和历史文化、著名人物、民俗风情、文艺团体种类和数量、节庆活动类别与特色等软件;另一方面要分析旅游地的客源市场,包括国内外旅游者的性别、年龄、社会阶层、人均消费额、旅游总人次、停留天数、出游时间、学历、收入等。在深入调研的基础上,准确把握旅游资源与客源市场的特征及其结合点,从而确定目标市场的范围,并加以细分,为进行旅游地形象定位和有针对性地开展形象营销活动提供基础资料和数据。

2.突出特色,做好旅游地形象定位

在进行旅游地形象营销的过程中,形象定位的成败起着关键作用。好的旅游地形象定位易于传播,具有更强的广告效应,从而更有利于节约营销成本,提高营销利润。有效的形象营销是建立在准确的形象定位的基础上的。旅游地形象定位是在综合分析内部旅游要素和外部市场要素的基础上确立对自身发展有利的旅游地形象,其主要内容包括旅游地的名称、标志、宣传口号、代表性景观、文化特色等,是要在目标游客心目中树立一种与众不同或突出的地位。旅游地形象定位的核心在于特色,这是旅游地的吸引力和竞争力的重要源泉。因此,要根据旅游资源的特征,挖掘旅游地的核心特色,以此作为旅游地形象定位的基础,塑造旅游地的总体形象;然后在旅游地总体形象定位的指导下,根据旅游地的市场特征,在不同的细分市场上,有针对性地塑造旅游地亚形象,以更好地满足市场需求,取得更大的市场营销成效。

3.内部营销与外部营销相结合,促进旅游地持续发展

在进行旅游地形象营销中,要树立内部营销与外部营销相结合的理念,一方面要协调好内部关系,建立良好的激励机制,增强旅游地的内在素质,培育旅游地特色文化,在旅游地形象能够成功地达到有关外部市场的目标之前,有效地运作当地政府与居民及各行业之间、旅游企业与员工之间的内部沟通与交换,使旅游地内部各主体有共同的经营理念,共同塑造良好的具有竞争力的旅游地形象,共同为旅游地的总体发展服务。外部营销是旅游地市场营销终端环节,是实现旅游地经济效益的直接途径,其目标是外部市场,不仅要争取营销利润,而且应在营销过程中对外树立起良好的旅游地形象,实现形象—品牌—市场—营利—形象的良性循环。为此首先要准确定位并大力宣传旅游地形象,提供名副其实的高质量旅游产品和服务,合理规划和选择形象营销渠道,建立形象营销反馈机制以便及时了解旅游地形象与市场需求及旅游地的发展需要是否相适应。通过内部营销与外部营销的结合,不断提高旅游地内在素质和外在形象,促进旅游地的持续发展。

参考文献:

[1]李蕾蕾.旅游目的地形象的空间认知过程与规律:第20卷[J].地理科学,2000,(6).

[2]庞波.以市场营销为突破口促进旅游经济快速发展[J].理论前沿,1999,(15).

[3]宋章海.从旅游者角度对旅游目的地形象的探讨[J].旅游学刊,2000,(1).

[4]王国新,齐亚萍.旅游地形象定位与营销[J].商业经济与管理,2001:47-49.

[5]乌兰.略论旅游形象营销战略[J].经济师,2002,(9):164-169.

[6]朱孔山.旅游产品及其市场营销的若干问题:第17卷[J].地域研究与开发,1998,(2).

[7]朱孔山.旅游地形象整合营销体系构建[J].商业经济与管理,2007,(8).

摘要:随着旅游业的迅速发展,旅游市场竞争日益激烈。形象营销作为旅游地经营发展的新战略和手段越来越受到重视,并在实践中逐步得到运用。在理解旅游地形象含义的基础上,分析了旅游地形象营销的意义,认为旅游地形象营销有利于提高旅游地的市场竞争力和综合效益,有利于旅游地的可持续发展,最后探讨了旅游地形象营销的相关对策。

形象营销论文范文第3篇

要想获得公众预期的雷锋形象认知，必须首先设计好塑造雷锋形象产品。现在的年轻人喜欢接受新事物，尤其在这个速食快节奏的时代，他们更喜欢接受能快速带来实际价值的事物。因此才有成功学、励志学、营销学、交际学、心理学等方面书籍的畅销。苹果公司前CEO乔布斯的成功，让世界众多的年轻人所崇拜，于是市面上关于乔布斯各类书籍数不胜数，《乔布斯传》《乔布斯的成功哲学》等都成为国内各大书店的热卖书籍，还有卡耐基系列丛书、美国西点军校系列丛书、曾 国藩系列丛书这些经典书籍，都是从现代营销学的思维方式充分挖掘典型人物的成功特征而策划的图书，借助名人效应而达到畅销图书的目的。这些完全可以运用到宣传雷锋的新闻实践当中。雷锋，在短暂的22年生命历程当中，实现了他全部的梦想，从农民到公务员再到士兵，他都做得如此成功。他可堪称职场达人，他为人处世的哲学，更值得年轻人借鉴学习。那么我们可以从成功学、管理学、交际学等角度充分挖掘雷锋的成功经验，也可以从目前草根阶层的成功之道解读雷锋，即以现代营销学的思维方式与手段创新宣传雷锋及雷锋精神的传播模式，既是对逐步摆脱政府主导模式而以实际行动获得市场认可的积极尝试，也是对弘扬雷锋精神的传播策略提供新思维与新路径。另外，雷锋形象传播的产品设计策略要尽可能突出雷锋的个性特点，使得公众更易接受。一是注重人性化、个性化，摒弃“高大全”。我们在宣传雷锋的新闻实践当中，需要以理性的态度，注重人性化的角度诠释雷锋以及雷锋精神，让雷锋从神坛走下，回归到中国典型性先进人物的谱系当中，还原给受众一个真实、质朴、可信的人物形象。这需要我们发现能够体现人物典型的细节，用细节来说话，选择最富有特色的细节，善于抓住有特色的细节；选择富有人情味的细节，以强化主题思想。这需要对以往有关雷锋先进事迹的素材重新提炼，尤其是对能够体现雷锋精神时代新内涵的新闻素材予以重视，向受众展现一个有血有肉、接地气的雷锋。

二、渠道策略：借助传统媒体、社交媒体融合传播渠道

一旦塑造雷锋形象产品设计推出，就进入配送和通路过程，以达到形成消费者购买支持行为的目的。那么，接下来的问题是其产品借助哪些渠道顺利到达消费者手中，进一步拉动受众对雷锋形象认知。在市场营销的渠道策略中，企业可以根据不同的情况选用不同的渠道。在新媒体时代，打造雷锋形象品牌的产品可注重大众传媒将信息传递给更多的消费者，主要的手段包括报纸、广播、电视、电影等传统媒体的新闻报道，更重要的是借助互联网、手机等新型社交媒体渠道的信息传播。因为随着互联网、以及手机媒体等的快速发展，交互式的碎片化的内容源越来越多，受众可以在不同的媒体之间做出多重选择，而不是被动受限于传统媒体的选择。比如，手机媒体，它传播信息的过程中，具有信息接收的时效性，便捷性，这是它明显优于传统媒体的一个方面，因为传统媒体的时效性往往只能体现为信息发送方的时效性，信息传递过程中“最后一公里”的难题往往使得这种时效性失去意义。这些渠道的目标就是十分直接地促进受众（消费者）作出支持营销者的行为，激发他们的激情与内在动力，是一种依靠内在自觉为重要动力特征的策略，最终达到提高雷锋形象传播效果的目的。

三、促进策略：开阔国际化视野，注重共性展示雷锋形象产品

市场营销中的促进策略主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的。在现代社会，如何对雷锋形象塑造的成功转型不仅是政府、政治组织的事情，还需要整个社会力量参与的系统网络，应走向国际化，开阔国际化视野，注重共性展示。20世纪末，雷锋以纯朴微笑的“中国形象”入选“全球20世纪最有影响力的100张照片”，2012年雷锋又以“党和国家领导人题词最多的士兵”荣获世界吉尼斯纪录认证。美国《时代周刊》曾如此称赞：雷锋品牌是中国人民也是全人类共同的精神财富。雷锋精神的服务人民、助人为乐、锐意进取、自强不息、艰苦奋斗、勤俭节约，这些在西方社会，也被相当多的人所推崇和认可。迄今为止雷锋精神已经走进了30多个国家。现在有越来越多的外国人视雷锋为学习的榜样，出现许多“洋雷锋”在我们身边。雷锋正逐步成为全球榜样的标志，可见，雷锋已成为一个走向全球的文化符号，我们完全可以邀请外国人来创作、拍摄雷锋主题的电影，以外国人的视角看待雷锋，挖掘雷锋所具有的普世价值，其本身就是亮点。譬如，好莱坞重金打造的以中国功夫为主题的《功夫熊猫》，影片一上映就席卷全球，获得了6亿多美元的票房成绩；还有，由北京文资办主办的北美编剧大赛，旨在通过鼓励外国编剧创造“北京故事”并拍成电影来传播中国文化。在这样国际交流日益频繁的大背景下，邀请国际团队拍摄中国的雷锋，别具一格，更具有跨文化传播的特性，能够促进中西方文化交流，极具国际感召力，可为中国文化“走出去”战略的传播策略提供新的思考，又为创新雷锋形象传播以及弘扬雷锋精神的新闻报道方面提供新的路径选择。

四、民意策略：对认知雷锋及雷锋精神的受众市场分析、数量与程度的专项调研

雷锋，是全中国家喻户晓的精神偶像，雷锋的故事对于中国人来说，早已形成一定“刻板”印象，若沿用上世纪时代背景下的思维方式宣传雷锋，而不去注重受众，尤其缺乏现在的九零后、零零后的受众对雷锋以及雷锋精神的认知状况的调查，就无法改变我们现有的宣传思维方式。而舆情分析、专题调研、社会访谈为主的民意调查策略类似于市场营销中的价格策略。在市场营销中，“没有调查权就没有发言权”、“知己知彼，百战不殆”，对一个真正意义上的企业来讲，要占领市场并获得预期效果，必须依赖行之有效的经营决策，而行之有效的经营决策要以科学的市场预测为前提条件，那么对市场的未来的发展进行科学的预测，则必须及时掌握市场信息、做好市场调查。因此民意调查策略要注重为营销者提供详细的信息资料和数据情报，以及进行数据分析和研究，以此来评估传播效果。一个丰富的典型形象，必须同时具备多重元素，报道能覆盖不同的受众群体。对于塑造雷锋形象转型是否成功来说，关键在于注重不同年龄不同层次阶段的受众对雷锋以及雷锋精神认知的专项调查，注重雷锋新闻报道推出的时机、分析受众市场、数量与程度的把握，都需要用数据来呈现，用数据作为如何提高雷锋形象传播效果的重要依据。在整合营销理论视域下探讨雷锋形象传播，旨在启发人们用新思维、新视野、新手段弘扬雷锋的品牌精神，在建设社会主义和谐社会的今天，我们的社会更需要雷锋精神，更具有现实针对性。

形象营销论文范文第4篇

关键词：旅游产品;品牌;策略

随着我国加入世贸组织,国际经济一体化趋势日益加强,国内外旅游市场的竞争也日益激烈。据了解,美国第一大旅游公司运通公司一年的营业额是160亿美元,日本交通公社一年的营业额是100亿美元,而我国7362家旅行社加在一起总收入是324亿人民币,约合40亿美元,即我国旅行社全部加在一起只相当于美国运通旅游公司的1/4和日本交通公社的1/3。显然,与国外旅游业相比较,我国旅游业的发展还处于起始阶段。实施旅游产品品牌战略,有利于提高中国旅游产品的市场竞争力,进一步开拓国内外旅游市场,进一步推动我国旅游产业的全面发展。

一、品牌旅游产品形成的经济学分析

旅游产品是指在旅游市场上由旅游经营者向旅游者提供的满足其一次旅游活动所需各种物品和服务的总和。通常包括旅游资源、旅游设施、旅游纪念品及旅游服务等,与一般产品不同的是对于旅游者购买的是主要以服务形式表现的无形资产。从经济学角度分析,品牌旅游产品需求和供给都有着其本身的特点,这主要表现在:

(一)从需求角度来看

(1)旅游产品的需求具有个性化的特征。旅游消费者通过在旅游活动中享受交通、住宿、餐饮、游览及娱乐等服务,在一定程度上往往会和旅游需求者的心理预期存在一定的差距,这就要求旅游企业应树立自身的品牌旅游产品。品牌旅游产品就可以从消费者的角度出发,充分考虑不同旅游者的心理特征和行为方式,了解他们的特殊需要,开展有针对性的个性化服务,提高服务水平以换取旅游消费者的认可,树立自身的品牌形象。

(2)品牌旅游产品具有获得相对高价的优势。对于旅游产品而言,是属于需求交叉弹性较大的产品。旅游产品所涉及到的行业比较多,因此旅游市场的竞争也就日趋激烈,国内外市场对旅游产品的标准也要求愈来愈高,消费者不仅要求旅游核心产品要具有很强的观赏和旅游价值,尤其注重的是延伸产品中的服务也必须优质。所以,消费者对高质量旅游产品的需求价格弹性比较小,有利于旅游产品供给者依据优质优价的原则制定高的价格,获取高的附加价值。

(3)品牌旅游产品具有较高的市场渗透能力。旅游产品的需求收入弹性一般都比较大,与一般产品相比较,旅游产品是在人们满足基本的温饱水平后所形成的一种需求,显然是在人们的收入达到一定的水平后才具备的。随着人们收入水平的不断提高,人们对于旅游产品的需求将会呈现不断上涨的趋势。作为旅游产品的开发,对旅游者而言,纪念意义重大,因此许多旅游者注重的不是旅游产品的价格,而是旅游产品本身给旅游者所带来的心理满足程度。另一方面,品牌旅游产品的需求交叉价格弹性较低,这两方面就使品牌旅游产品面临较大的市场机遇。

(二)从供给的角度分析

(1)旅游产品的供给具有综合性。旅游产品由旅游资源、设施、服务等多种成分组成,在生产和经营中涉及到多个部门和行业,怎样协调好这些部门的关系,为旅游企业提供优质的品牌旅游产品提供了可能。

(2)品牌旅游产品具有相对市场供给垄断优势。品牌旅游产品强调的是产品的品质差异,不同品牌的产品差别化程度越强,消费者就会对某些品牌形成一定的偏爱,使不同品牌旅游产品之间形成稳定的消费群体。品牌旅游产品吸引更多的消费人群,这样,就会排斥非品牌产品供给者的进入,潜在竞争者遇到的进入障碍就更大,从而形成品牌产品的相对垄断优势。

(3)旅游产品的供给具有不可转移性。与一般的产品消费不同,旅游产品本身并不发生运动,发生运动的通常是旅游者,同时在交易过程中,旅游产品的所有权也不发生转移,旅游者只是在消费过程中,在特定的时间、特定地点具有暂时的使用权。由于旅游产品的这个特点,旅游消费者对旅游产品本身的供给质量提出了比一般产品更高的要求,旅游企业可以通过提供品牌旅游产品来吸引更多的旅游者。

显然,随着人们人均收入的提高,社会对同质性强的旅游产品的需求不会随收入的提高而同步增长,而对具有不同质的品牌旅游产品的需求却会高速增长。当前,国内旅游产品市场基本处于买方市场,但是,加入世贸组织后,国内旅游产品市场会更加开放,旅游业供给经济主体可以通过树立各自的产品品牌,扩大市场份额,在市场上取得相对垄断优势和主要地位,使旅游企业在竞争中获取竞争优势。

二、实施旅游产品品牌策略的主要措施

(一)在建立品牌旅游产品过程中,充分注重整体产品观念

对于旅游产品而言,从整体产品观念来看,应包括核心产品、形式产品和延伸产品。具体来说,核心产品通常包括吃、住、行、游、购、娱六大要素;形式产品则包括旅游产品的品质、形态、价格、商标、旅游类型等;而延伸产品则包括在供给者和需求者交易过程前后所得到的任何附加服务和利益。与一般产品不同的是,旅游产品更加注重的是其形式产品和延伸产品部分,旅游消费者更为注重的是旅游过程中的信用和服务过程。对于旅游产品而言,旅游服务贯穿着整个旅游产品交易的全部过程,因此,在实施旅游产品品牌策略时应充分注重旅游前、中、后期的整个过程,注重产品的整体观念。

(二)提供品牌旅游产品,尤其要注重旅游企业的形象

企业形象是公众对企业的综合评价,是企业的表现与特征在公众心目中的反映。旅游企业形象作为一种“无形的经营资源”,是难以单凭抽象的道理解释清楚的。所谓旅游企业形象就是社会公众包括旅游员工心目中对旅游企业整体的评价,它是公众对旅游企业的发展史、创始人、主管人员、员工、团结气氛、行为准则、物质条件、产品、服务、旅游企业名称等的总体认知,反映了公众对旅游企业的整体特点、总的精神的了解和情感倾向。这种印象不仅来自于有形的、看得见摸得着的外显事物,同时也来自于长期为公众所感知和记忆的旅游企业的行为和表现的内在精神。在品牌旅游产品的经营过程中,旅游企业的企业形象是传递沟通联络的工具。同制造业生产的具有物理形态的商品相比,服务明显地具有难以定义和难以进行试验的特性。建立品牌旅游产品应从旅游企业的角度出发,为了诱发顾客的消费行为和启发适合旅游企业预期目标的顾客偏好,旅游企业要加强与顾客的联络。并且,通过远比仅仅展示给顾客一件产品更为复杂的方式去影响其对现实的感觉。再者,良好的企业形象能够引导和影响旅游员工的行为,这是旅游管理中关键的一环。企业形象与企业现实之间的相互吻合是旅游企业所追求的长期目标。

拥有部级风景名胜区的西双版纳傣族自治州,努力塑造旅游整体形象,如今已成为云南旅游业一个响亮的名牌旅游产品。西双版纳州在注重景区建设、实施生态保护的同时,全方位塑造旅游名牌形象。2000年4月,该州借“中国昆明国际旅游节”举办之机,加大旅游宣传力度,以每年近80万元的投资在昆明国际机场显著位置推出面积为600多m2的“西双版纳民族旅游广告宣传长廊”,开创了地州旅游业在省会昆明作大型宣传的先河。州旅游局还邀请各方人士对全州进行旅游CI形象设计,策划旅游营销方案,使西双版纳的旅游宣传更科学、规范和富有成效。

(三)在建立品牌旅游产品过程中,要充分注意到品牌旅游产品的文化特征

在现代旅游市场中,由于激烈的竞争,旅游产品的更新换代很快。从品牌旅游产品的生产者角度来看,每一件品牌旅游产品的生命周期都不一样,如何有效地延长品牌旅游产品的生命周期,文化内涵是其关键所在。我国是一个拥有几千年灿烂文化的文明古国,具有悠久的历史文化,国外大多数的旅游者对中国传统文化的民俗、民簇风情有着极大的兴趣,认为是人类文化的精品、旅游资源的瑰宝,因而愿意接受价格较高的中国文化旅游产品。

湖南省旅游业在发展旅游过程中就充分注重品牌旅游产品的文化内涵,以古代文化中的名人名山作为品牌旅游产品的全新旅游形象。南岳衡山是一个老牌景区,自古有“五岳独秀”的美誉,但随着新景区的不断增多,旅游市场竞争日趋激烈,如何使名品牌焕发出新活力便成为南岳旅游发展的最大问题。针对世界旅游发展已进入休闲时代的新趋势和人们普遍追求健康长寿的新要求,结合南岳寿文化源远流长的资源特征,南岳区于2000年提出了“旅游品牌强区”的发展战略,在品牌文化方面进行了大胆创新,将南岳衡山的品牌形象革新定位为“中华太岳”,确定了打“中华寿岳,天下独寿”这张王牌,以品牌树立形象,以形象扩大影响,以影响促进发展。2002年,南岳区顺应世界旅游发展大势,以超前的意识确立了南岳2002年“生态文化旅游年”的工作主题,提出了“中华生态游,寿岳写春秋”、“五岳衡山独秀,天下南岳主寿”、“祈福到南岳,求寿上衡山”、“寿山福地南岳游”等时尚化、个性化的旅游形象主题宣传口号。针对三个黄金周,突出参与性、娱乐性和文化性,南岳区分别策划了“幸运香火游”、“南同冰雪游”、“十万游客名山赏烟花”、“寿岳送福”文艺晚会、第二届南岳衡山山地车赛等文化特色旅游活动。特别是2002年中国南岳衡山第三届寿文化节暨庙会再一次成为南岳品牌传播的成功之举。10月6日至7日,南岳“节会”分别推出了“挑战吉尼斯绝技绝活擂台赛”、“中国明星足球赛”、传统庙会游园、吴桥艺人组团献艺、“相聚就是缘”大型文艺晚会等一系列独具特色的旅游活动。“节会”系列活动成了吸引人们注意力的焦点,中央电视台、新华社及湖南省内各大电视台、广播电台、报刊网站等200多家新闻媒体对南岳“节会”活动进行了大量的宣传和新闻报道。南岳区也在参加2002年湖南省旅游节首届中国旅游品牌高峰论坛上被树为旅游品牌的典型。

随着旅游市场营销的不断发展,品牌营销已成为旅游企业必不可少的营销手段之一,品牌已经成为企业综合实力的象征。在进行品牌营销的过程中,只有充分考虑到以上各个方面,企业品牌才能深入人心,品牌旅游产品才能真正成为企业竞争的核心,企业才可能在市场竞争中立于不败之地。

参考文献:

[1]田里主编.旅游经济学[M].高等教育出版社,2002.

[2]赵西萍编著.旅游市场营销学[M].高等教育出版社,2002.

形象营销论文范文第5篇

随着城市化进程的加快和经济全球化的挑战，众多的城市开始认识到城市形象在新时期的重要价值——只有塑造出独特的、民族的、个性化的城市文化与形象，才能产生巨大的城市凝聚力，促进人流、物流、信息流的合理流动，增强城市的交流性、世界性、竞争性，促进城市的经济发展和人民生活水平提高，使城市在竞争中获得优势。因此，塑造城市形象已成为许多城市、地区乃至国家的战略工程。而一个城市的形象犹如综合这个城市有力的硬件和软件要素形成的产品一样，不仅要“生产”出来，更要通过一定的途径、策略将其“销售”出去，获得其目标“消费者”的认同和“购买行动”，这种“购买”可能是金融投资、物质消费乃至情感消费，只有这样才能真正成为一个城市的竞争优势。这就可以简单地理解为城市形象营销。

城市形象营销与企业营销一样，具有定位、设计和传播的过程。城市形象营销以现状调查为基础，将预先策划出特定的城市形象作为主题，然后在实践中，将所有的城市活动都围绕这个主题不断强化，同时将实践成果借助传播媒介向外扩散，把城市本身特色充分显示出来。例如，大连素有中国的“北方明珠”之称，东临黄海，西濒渤海，南与山东半岛隔海相望，加之海洋性气候，使大连具备良好的自然环境和宜人的气候，与此同时“环保”和“旅游”成为大连的优势产业。为了能从国内众多的海滨城市中脱颖而出，大连从旅游业的角度出发，通过城市绿化、修建特色广场的多种手段努力打造最佳的城市投资环境和最适宜人的居住环境，最终将大连定位于“浪漫之都”，并通过多种渠道传播这一城市形象。无论是阳光沙滩，还是绚丽的服装，抑或是美丽的女骑警，都在传递着大连的浪漫气息。

二、我国城市形象营销中存在的问题

我国城市形象营销起步较晚，虽然一些城市成功地树立和推广了其城市形象，但整体上还处于探索和发展阶段，犹如产品的同质化，城市形象的塑造和营销推广策略都有待创新。具体来说，我国城市形象营销主要存在以下问题：

1城市形象定位模糊

城市形象定位是城市形象营销的核心，城市形象定位是否准确直接影响到城市形象营销的效果。所谓城市形象定位是指在分析和调查城市发展历史和现状的基础上，结合城市静态的、动态的比较优势，结合未来发展态势和区域分工，确定出最具生机的城市个性特征，即确定城市在国内或国际范围内独有的发展优势位置。而目前我国许多城市形象定位就比较模糊，总是想强调自己多方面的优势，却恰恰没有了特色和优势。既想突出古老文明，又想表现现达；既要表现自然风景，又要突出人文氛围。结果所有的城市都成了古老的、现代的、美丽的、和谐的，失去了独特性，很难给人深刻的印象，直接影响到该城市形象的营销效果。

2城市形象广告不具个性

城市形象广告不具个性，没有明确的定位。城市广告办旅游就该极力促销旅游产品，招商就该强调人力物力资源、市场前景等等，而目前城市广告大多数浮光掠影地扫描一下城市，无非是出现花花草草、高楼大厦之类的影像，非常抽象的显示城市实力，重视觉效果而轻理性诉求，没有自己的个性，很难给人留下深刻的印象，难以达到吸引预期目的。

3整合传播策略欠佳

根据目前各城市形象传播状况，可以说在形象的整合传播方面做得普遍比较差，无论是传播工具的整合，还是传播过程的整合，都存在很多问题。突出地表现在传播工具使用比较单一，没有整合利用电视、报纸、网络、杂志、户外、画册、展板等多种媒体与公关、事件营销等其他传播手段开展360度形象传播，传播的范围、时间、采用的手段都有很大的局限性，对目标公众的覆盖面比较窄，有效到达率也比较低；同时，仅重视“点”上的宣传。忽视和缺少城市整合营销传播战略规划，不能根据公众对城市形象的认知与评价要素体系及本城市的现状、特色、优势等全面构建城市形象传播战略与策略，城市形象宣传目标不清晰，多数城市是采用集中一段时间孤注一掷的作法投放广告，一般是用2—3个月的时间密集投放一阵，然后就销声匿迹，缺乏长期的传播策略。因此，导致城市形象传播的效果不够显著，良好的城市形象也没有树立起来。

三、提升我国城市形象营销水平的对策

1用文化塑造和营销城市形象

城市文化，是在城市发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。城市文化是一个城市生存的基础和城市人生活的精神支柱，是城市现代化进程中的推动力。城市形象在一定意义上体现了城市文化，是城市文化的综合反映和外部表现。城市形象的展示，关键就是靠城市文化的魅力来展现，没有城市文化，城市形象就缺少了根基。

文化作为城市的灵魂乃是构成城市形象的主要内涵，在城市形象的塑造中，具有不可替代的作用。如日本著名的古城京都，以其古式建筑在世界树立了独特的日本历史文化名城形象。巴黎的“时装文化”、新加坡现代儒家文化与热带风光的结合、“足球之都”米兰等等，无不因其富有独特城市文化内涵的形象而卓然于世。塑造城市形象，势必要丰富城市的文化内涵，提高城市形象的文化含量。而城市文化的有效传播可以提高城市形象营销的水平，是城市形象营销必不可少的一部分。

2明确城市形象定位

制定城市形象营销战略的核心工作是做好城市形象定位。在不同的发展时期，城市面临的发展环境与发展机遇不同，城市的发展战略目标与发展重点也肯定不同。那么，与此相适应的城市形象建设与广告传播目标也应有所不同。城市形象定位也应体现这种需要与变化。城市形象定位的目的与本质就是一定时期内达到城市形象建设与传播的基本目标，即在城市内外部公众心目中形成一个具有某一或某些鲜明个性特征与比较竞争优势的城市印象。准确的定位可以提高城市形象营销水平，比如我国深圳“精彩深圳、欢乐之都”，杭州“世界休闲之都”等定位就比较准确、鲜明，大大提高了该城市形象的营销水平。

3城市形象多样性传播

城市形象传播是城市形象营销计划的实施者利用一定的媒介载体，将信息或观点有计划地与公众进行交流的过程。现代营销管理理论和实践从企业营销的角度，归纳和提炼了多种信息传播工具可用以推动信息传播，如媒体广告、直接营销、促销、公共关系、个人销售等。但是在针对城市形象传播的实际操作中，比较有效的信息传播渠道是：媒体广告、城市事件。

(1)媒体广告

根据城市的形象战略需要和城市财力，拟订好广告媒体组合策略和计划方案积极开展广告宣传。通过对城市形象特征和广告特点的分析，结合各媒体特征，整合运用各媒体做好城市形象传播。杀于城市形象的宣传重点运用好电视、网络、报纸和户外媒体。

城市形象可通过电视广告宣传快速提高城市知名度，吸引旅游和消费；通过报纸媒体的新闻和软广告对城市做全方位、深层次的宣传报道，提高城市认知度和美誉度，吸引人才和投资；利用网络媒体传播城市形象生活化的、细节的一面，拉近与受众的距离，制造舆论话题，形成口碑传播；在城市对外交通区域、旅游风景区、城市中心商务区以及历史古城区等不同接触点设置户外广告，形成富有特色的广告群景观，对城市不同形象主题进行宣传，培养市民的自豪感，激发市民热爱家乡、建设家乡的热情和动力，丰富城市形象的内涵。

此外，许多新媒体与受众的接触点多、接触率高，如公交移动电视广告、电梯广告、楼宇广告等也可与传统媒体进行科学整合，有效利用。

(2)城市事件

城市的大型经济与文化活动是一个城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整体性的体现和象征。城市举办的任何一项面向社会各阶层公众，尤其是由广大外部公众参加的政治、经济、文化、体育等大型活动，对扩大城市影响力、提升城市形象将起到积极的促进作用。另外，活动本身还可吸引很多新闻媒体的关注，增加本城市在媒体的曝光量，从而大大提高本城市的知名度、认知度。比如，2008北京奥运会、2010年上海世博会、广州一年一度的广交会、大连的国际服装节、青岛的国际啤酒节、潍坊的国际风筝会等，都是一些在国内外有重大影响的活动，这些活动的开展对提高这些城市在国内外的知名度与影响力产生了积极的作用。

4做好城市形象评价

城市形象评价是对城市形象营销计划的信息反馈，是利用城市形象评价工具，建立适当的分析模型，获得实际城市形象要素与期望城市形象要素差距图表的过程，以了解城市形象营销计划实施效果。

积极参加城市形象相关评选活动，并做好相应宣传工作。每个城市都要积极创造条件搞好城市软、硬环境建设。积极参与能提升城市形象的一些荣誉性评选活动，诸如中国品牌经济城市、国家园林城市、中国最具经济活力城市、中国大陆最佳商业城市等等。参评本身一方面可极大地促进城市形象建设和发展，另一方面也可以借此机会提高城市的知名度和影响力。如果能获得相应荣誉，则又极大地提高了城市的美誉度。

操作城市形象营销比操作企业形象营销要困难得多。一个典型的企业拥有清晰的权利和等级脉络。而城市、则是一个“漫长的战场”。必须在抓好城市形象的内部规划建设的同时，整合运用各种传播手段，才能使传播工作富有成效。从而促进城市形象的塑造和提升淳；现城市形象营销的目的。

摘要：本文主要通过我国城市形象营销现状的分析，找出我国在城市形象营销中的不足之处，并提出了几点对策。

形象营销论文范文第6篇

[关键词]重大事件城市形象营销

一、引言

重大事件（Mega-event）一词最初源于西方的旅游学界。Roche认为，重大事件是现代社会的大型“狂欢秀”，是指具有戏剧特点、可以反应大众流行诉求和有着国际重大意义的大规模的文化、商业和体育事件。一般由国家政府不同的部门联合起来并与非官方的国际组织共同组办，是“官方”版本大众文化的重要部分。从规模和重要性来看，重大事件是指能够使事件主办社区和目的地产生较高的旅游和媒体覆盖率、赢得良好名声或产生经济影响的事件。其活动的容量应超过100万观众，资本成本至少为5亿美元，并且其声誉应是一个“必看的”活动。在实际运作中，重大事件一般称为“大型活动”。

重大事件对于城市建设具有巨大而广泛的影响，是改善城市形象、提高城市竞争力的最佳机会，并富有改变公众心理的神奇魅力和吸引全球传媒的威力。因此，在经济全球化、一体化的形势下，各国与城市越来越寻求这种跨国界的、短暂的流动性资源如大型事件等来提升本地知名度与竞争力。1999年的昆明世界园艺博览会、2006年的杭州世界休闲博览会、2008年北京奥运会、2010年上海世界博览会等，标志着我国正在成为全球性重大事件青睐的“大市场”。然而，重大事件是一项花费巨大而时限短暂的高风险“游戏”，特别是一些重大的赛事活动往往需要巨额的基本建设投入，如何使它们对城市的长远发展发挥持续而有力的影响，更好地与举办地城市的形象营销有机结合是非常值得关注的问题。

二、重大事件与城市环境的良性互动

事件活动的类型、规模、频度及产生的绩效等与其依托的城市环境有着密切的关系。城市规模的大小、经济发展水平、政治文化背景以及知名度、旅游资源丰度和独特性、可进入性、基础设施等旅游竞争力因子等，都会对事件活动的发生、发展产生深刻的影响。一般说来，整体实力优越的大都市，因其经济承载力强、对外交通便捷、基础设施及配套服务设施相对完善，加之高水平的管理与服务、良好的人文环境、较高的知名度和开放度，促成了强劲的旅游竞争力，从而更能催生高质量、大规模事件旅游的发生。

反之，事件活动的蓬勃发展，又在一定程度上促进了城市质量的提升。不仅能推动高标准的基础设施建设，拓宽旅游客源市场，促进相关产业发展，给当地带来相当可观的经济效益，还可以带来无法估价的社会效益。这些社会效益有的是立竿见影的，而更多的是潜移默化、逐步发挥作用的。同时，通过事件活动的策划，突出体现了城市形象，提升其知名度，加强城市竞争力，从而城市环境的各个层面得以完善。如1964年的东京奥运会、1988年的汉城奥运会、1992年的巴塞罗那奥运会，都是在其主办城市迈向现代化大都市的关键时刻促进了这些城市的更新和发展，进而成为世界城市发展史上的经典案例。两者正是在这样一种相互促进的状态下良性循环。

三、重大事件城市形象营销策略

城市形象是公众对城市的总体评价和认知，是新经济条件下极其重要的“注意力资源”。一个个性鲜明的良好城市形象将极大地促进城市发展。而“事件的强大号召力可以在短时期内促进事件发生地的口碑爆发性的提升。”举办重大事件的目的之一就是塑造和延伸形象，特别是针对目的地区域或吸引主题来塑造形象，其次便是扭转原来的负面形象。因此，将重大事件纳入城市形象营销战略是可行之举。

1.确立重大事件城市形象营销的战略地位

重大事件的运作是各利益相关者，包括事件策划与组织者、政府部门、旅游当局、目的地推广者、场地管理者、当地社区、赞助商、旅游企业、志愿者、观众等各种错综复杂的利益关系相互平衡的结果，战略规划至关重要。为避免因组织策划不当、宣传效果不佳导致事件参与之后的负面作用，政府部门应扮演强有力的力量，将重大事件纳入城市发展的总体规划，同时事件主题应与城市形象相呼应，如杭州世界休闲博览会就与杭州打造“东方休闲之都”的城市定位密切相关。

2.地方性与国际化的原则

根据当地实际、应对市场需求、利用独特优势、选择鲜明特色的主题定位，是成功举办事件活动的支撑点，同时国际化也是事件活动成长发展的必要条件。2008北京奥运会的主题“同一个世界同一个梦想”就很好地体现了地方性与国际化相结合的原则。

3.重视媒介影响和整合营销

在城市的形象提升战略中，媒介起着十分重要的作用。关键在于如何将城市形象载体与事件宣传有机融合在一起，需要城市推广者与事件组织者的积极有效的配合。如将城市地标性建筑、自然特色、宜人的气候、宜人的东西，作为事件广告的背景材料，通过视觉、音响等与事件广告整合在一起；挖掘举办地的特殊历史事件充实事件报道的栏目，将城市形象充分整合到事件产品中，汉城奥运会中城市推广者与事件组织者在组织马拉松比赛的线路时，刻意将汉城的公园、景观、河流纳入其中；同时城市推广者与赞助商结合，获得资金赞助进行联合宣传，两者相得益彰。事件结束后，城市推广者仍可将事件尤其是一些大型事件和炫耀性事件作为形象推广的要素。4.将旅游吸引物与事件要素相捆绑

将旅游吸引物与事件要素相捆绑可以提高事件的娱乐价值、拓宽事件吸引力和延长事件举办期，为举办城市吸引更广泛的客源和“注意力”。举办地的各类旅游吸引物，如文化风俗、历史建筑、商业及娱乐活动等若能与事件自身所倡导的价值与主题相吻合，将积极促进目的地的形象提升。为了吸引事件参与者参加目的地的旅游活动，事件方应与旅游方积极配合，针对不同的客源市场采用不同的营销战略。

5.提倡大众参与

广泛的参与性是大型活动赖以成功的关键所在。参与性来自二方面，一是业内人士的参与，二是广大群众的参与，尤其是举办地社区居民的参与。在影响举办地形象提升的因素中，当地社区与居民的支持越来越成为一种重要的力量。因为，这种支持很有可能将事件转化为有意义的重要的城市体验。居民及社区志愿者的积极参与和友好态度对外来者城市形象的形成起着重要的潜移默化的作用，且外来者到达目的地后在收集旅游信息时对当地居民的无偿建议很重视，认为是“专家性的建议”，当地居民的口碑作用不可忽视。居民对社区的关注程度、情感投入程度及环境保护意识的强弱影响着其对事件的支持，为了谋求社区的支持，政策决策者需要与社区建立强有力的沟通战略。

6.文化营销

事件营销虽然以促进经济发展为目标，但单纯的经济观点往往视野狭窄，注重短期效应而缺乏宏观构想。从现代文化的角度分析，文化体育盛会，如奥运会、世界杯、世博会、电影节等，都是通过艺术氛围的渲染产生轰动效果，从而带动巨大的广告效应、票房收入，同时拉动酒店、旅馆、交通等行业的收入，这些无不都是直接或间接地从文化入手的。从文化背景入手，通过文化的感染、情感的沟通，产生共鸣，从而达成消费和经济等多方面目标，产生可持续发展的多方面效应，这就是文化营销。其达成的效果往往是非凡的。如雅典在奥运场馆布局、马拉松线路的选择上都本着体现城市悠久历史的思想而精心筹划，让世界重新认识了雅典的魅力。

7.注重可持续发展

在举办重大事件项目前，政府部门应该认真评估项目建设对提升城市竞争力的作用，确定合理的战略目标。项目选址要与城市发展轴线相契合。要尽可能地以利用或改造现有设施为原则，避免设施建设费用过高和对生态环境的破坏，并寻求活动举办后的可持续经营管理。如巴塞罗那的奥运主体育馆——圣保罗朱地体育馆，在设计时就为赛后经营打好了基础，除可满足大多数比赛项目的要求外，还可进行大型演出、展览、宴会、游泳及冰上运动。由于该馆的多功能性，每年大约可举行93次活动，平均每4天一次，使用率极高。

8.绿色营销

在生态环境日益恶化的今天，人与自然的和谐相处日益引起人们的重视。大型活动营销应围绕绿色主题做文章。无论是主题策划、宣传口号、仪式内容还是场馆建设、会场布置等都应该突显环保主题。同时应该充分运用网络技术，以提高事件营销的效果和收益。

参考文献：

[1]Roche,M.Mega-eventsandModernity:OlympicsandExposinthegrowthofglobalculture[M].London:Routledge,2000

[2]Getz,D.Eventmanagement&EventTourism[M].NewYork:CognizantCommunicationCorporation,1997

[3](澳)约翰·艾伦Allen,Johnny等著,王增东杨磊译:大型活动项目管理[M].北京:机械工业出版社,2002

[4]李晓莉:事件对举办地的旅游形象影响与提升战略研究综述.旅游学刊,2007,(8):74～81

形象营销论文范文第7篇

作者：丁秀清 单位：青海民族大学

西宁市城市形象设计

西宁市城市形象系统设计的经济子系统完善市场经济体制，实现经济增长由粗放型向集约型转变；调整产业结构优化资源组合，培育支柱产业和特色产业；完成国有企业战略性改组重任；大力发展民营经济。努力促成西宁市经济社会发展新的跨越，保证西宁市经济快速增长，加强城市建设，增强城市竞争力和带动作用，逐步形成优势产业和特色经济，逐步健全社会保障体系，人民生活水平显著提高，实现经济、社会与生态环境协调发展。西宁市市域形成三大城镇经济区：西宁市—鲁沙尔—甘河滩—多巴,形成环状中心城市综合经济区，范围包括西宁市区、湟中与平安两县，以商贸、旅游、康体休闲、工业、农副产品生产与加工工业为主；以大通桥头为中心北部次级城镇经济区，包括大通回族土族自治县与互助土族自治县，以商贸、工业、旅游为主；以湟源城关为中心，形成滨湖旅游经济区，以旅游、商贸为主的产业方向。形成由“两个中心、八个片区”组成的主城区（。1）十字街商业中心（老城商业、服务、居住综合区）：以老城区为主体，南川河以东至民和路之间区域，承担西宁市金融商贸中心、商业零售中心功能；（2）城西新城中心（行政管理、文教综合区）：南川河以西至通海路以东区域，重点安排行政办公、文化娱乐、文教、科研等职能，配套建设居住区和居住小区，形成西宁市新的城市中心区（；3）东川经济技术开发区：民和路以东的地区，以高新技术产业区为主体，重点安排高新技术产业和青藏高原特色产业项目，形成现代化高新技术工业区（；4）西钢工业区：以现西钢厂区和居住用地为主体的地区，近中期发展采用技术改造和产业更新，待条件成熟后,寻求产业转型（；5）海湖新区：东起海湖路，西至湟水路，北临青藏铁路，南到昆仑大道，建设成为集商贸金融、科技文化、旅游服务、行政办公、居住休闲为一体的现代化生态新城区（。6）城北交通仓储区：北川铁路以北至天峻路一带，利用现有的西宁铁路客站、客运站等设施，相应配套建设为客站、货站、高速公路与城市道路交通转运的交通设施以及物流中心、城市生活服务的仓储基地，形成西宁市以货运为主的交通枢纽中心（；7）北川文教区：以青海大学为中心的文教科研区为基础，形成全省的文教科研基地（；8）城南综合区：沿南绕城路至南川农机研究所的地区，为地方工业及相应的生活配套区（；9）城南新区：包括总寨镇，南北向带形发展的城市新区，主要发展旅游服务业、青藏高原特色资源精深加工工业、生态农业园地和高水平居住区（；10）城北生物科技产业园区：位于城北交通仓储区与北川文教区之间，这一园区以生物、生物化学、生物工程、中藏药加工、食品加工、现代化种植养殖等高新技术项目为主。西宁市城市形象系统设计的社会子系统控制人口增长速度，提高人口素质，改善人口结构；加快城市基础设施建设，搞好城市居民的生活、住区服务与医疗保健工作；搞好下岗职工的失业救济与再就业工作。将西宁建成保护青藏高原生态环境的桥头堡、发展地区特色经济的主力军、各民族团结互助的模范城、青海人民安居乐业的现代化的美丽家园。西宁是青海省省会，青藏高原区域性现代化中心城市，多民族共同繁荣的高原名城。西宁市主城区用地规模远期2020年应达到中等城市用地规模人均约为99.9平方米，即130万平方公里。以城西区为西宁市主城区的行政中心，逐步将老城区的行政办公用地置换到新的行政中心，省、市两级政府机构用地适当分开，各自集中布置，以便于配套服务设施，提高办公效率。以城中区为商业服务业中心，在城西区结合新的行政中心布置一定的商业金融用地，形成新的现代化的商务金融中心。其他片区区级商业服务本片区，布置在各片区中心的次干道和支路两侧。同时巩固老城区在西宁市的商贸中心地位，发展传统特色商业街。为金融、产权、人才、房地产等生产要素市场营造良好的市场环境。海湖新区的大型批发市场布置在片区边缘，以交通便利为原则，在高速公路入口、铁路站场、公路出入口设立大型商品批发市场和专业批发市场。城东区以农副产品批发市场为主。城北区利用物资公司铁路专用线和仓储用地的有利条件，扩大和发展生产资料市场。城南综合区结合老工业用地改造，建设大型物流配送中心。东川经济技术开发区、生物产业园区和城南新区依托工业用地发展高原特色产品市场和旅游产品市场。完善省、市级文化设施功能。在新城中心建设文化中心，作为省、市属艺术表演团体演出、排练、办公综合场所。在老城中心和开发区结合地带建设西宁市图书馆。结合沈那遗址公园建设沈那遗址博物馆，在虎台遗址处建设西宁市博物馆，在新城中心建设西宁市美术馆和展览馆。完善中心广场的综合文化功能等。将北川文教区作为西宁市教育科研片区，将环境质量好、用地充足的北川作为一个整体，依托青海大学、省农校、农林科学院几个规模较大的单位，结合水系及城市公共绿地系统，营造出一个环境优美、高校云集的新型教育科研片区。西宁市区内部一些比较分散、教育设施落后的大中专院校经拆迁后，应主要在该区选址。加强对南禅寺、东关清真大寺、金塔寺、北山寺石窟四处规模较大、时间较长的古建筑群和西宁古城墙的保护和利用。重点开发虎台公园、沈那遗址公园，形成特色鲜明的新旅游景点。西宁市城市形象系统设计的资源环境子系统城市景观轴：城市的主要文化活动、体育活动、商务博览、民俗表演、市民活动，都集中在这条轴线上。滨河景观带：主要通过“软质景观”体现城市自然风貌，结合带状城市特色，利用“三河六岸”，形成十字轴自然景观游览带，串联永久性生态绿地。城市开敞空间的创造：包括城市街道空间、广场空间、绿色空间和水空间。城市视线走廊的控制：通过对建筑高度的控制，在城郊公园—城市景观至高点之间，形成通透的视线走廊。通过十字轴滨河绿色走廊，串联起生态隔离绿地和各级城市公园，构筑西宁市“一环、两带、四片”的绿化格局“。一环”即主城区沿绕山公路形成的防护林带“；两带”即沿河形成的十字交叉状带状绿化“；四片”即主城区各片区间的4片隔离绿地。绿地系统规划层次：第一层次，创造城市的绿地大绿地背景，建立城市生态建设区；第二层次，结合城市特定自然条件，建立城市生态隔离绿地和各级城市公园；第三层次，通过十字轴滨河绿色走廊，串联隔离绿地和各级城市公园。到2020年，城市公共绿地面积达到1440公顷，人均公共绿地面积达到11平方米，绿化覆盖率达到30％。

西宁市城市形象设计与营销的对策建议

通过对西宁市城市形象系统的各个子系统的纵向比较和横向比较分析，我们发现经济子系统、社会子系统以及科技子系统是制约西宁市城市形象系统建设的关键方面，因此，西宁市提升在全国的形象地位，建立自己特有的城市形象系统，必须注重经济、社会以及科技子系统的发展。开拓资源优势，以促进经济发展推动城市理念形象（1）调整优化产业结构体系，以产业特色树立城市形象。在世界经济一体化的进程中，我国经济发展已经与世界经济融为一体，西宁产业结构的升级换代要形成自己特有的模式；实施产业创新发展战略，建立城市高新技术产业体系，实现传统产业的现代化；立足“民族多样性，生物多样性”特点，培育特色产业和特色产品；调整三次产业的比例关系，打造以青海矿产和畜牧及民族文化资源为依托的产业群，形成特色产业群体以促进西宁市地位的提升。（2）加快国企改革，创建知名企业强化城市影响力。进一步推进工业结构的战略性调整，促进国有企业运营机制的根本转变，建立现代企业制度，重点培育产业关联度大，技术含量高的大企业，提升企业竞争力（。3）建立多样化所有制经济模式，维系城市生存和发展的原动力。推进所有制体制改革，积极鼓励民营资本参与城市建设、管理和资源开发利用。控制人口增长速度，以提高人口素质加强城市行为形象制定鼓励少数民族计划生育的政策，采取切实可行的措施，把人口自然增长率降下来；开展义务教育，提高全体市民特别是妇女的文化知识；广开渠道，筹集资金推进非义务教育的产业化，培育高素质的人才，全面推进城市文明程度。加强城市基础设施建设，以提高城市居民的生活环境，强化城市景观形象（1）加强城市公用设施和机构的建设，如交通通讯、供水、供电、供暖、供气、垃圾和污水处理，园林绿化地等公用设施，图书馆、博物馆、科学馆等文体设施，养老院、孤儿院等福利设施，以健全城市的居住、公共服务和社区服务功能，创造良好的人居环境（。2）用市场经济的方式、广辟投融资渠道，鼓励中外企业和城乡居民投资，建立城市建设投融资新体制，形成投资主体多元化格局，促进城市基础设施和公用服务设施建设的持续、快速发展（。3）在城市生态环境建设方面，一是要加大投资，搞好园林绿地和植树造林工作。二是搞好城市环境综合整治，改善空气和水环境质量，提高城市污水处理率和环境噪音达标面积。有组织有计划地进行城市形象宣传可采取形象广告、公共关系、节事活动、网路媒介等策略大力促销，以进一步扩大西宁市城市形象的知名度和美誉度。

形象营销论文范文第8篇

关键词：果品形象；果品价格；果品品种；果品健康性；公共关系

一、绪论

水果产品是富含营养的、且能够帮助消化的植物果实，一般还具有降血压、延缓衰老、瘦身、名目、降低胆固醇等保健作用。自从经济逐渐全球化以来，世界水果贸易的发展速度得到加快，水果贸易额从1996年到2007年的10年之间增长了167.80%，年均增长率达9.37%。从目前世界水果贸易情况看，中国、美国、西班牙、比利时、荷兰、德国、巴西、智利、意大利、法国等10个国家在世界水果贸易中占据主要位置。目前水果产业是中国的重要产业，自20世纪90年代中期开始，中国水果的产量和种植面积就一直稳居世界首位。随着中国水果种植规模的扩大，中国水果的出口量也呈现逐年增长的态势，由2001年的7.90亿美元增长到2007年的32.44亿美元。山东省水果种植历史悠久，面积大、产量高、品种丰富，以苹果、梨、桃、葡萄、栗子、枣等水果为主，并素有“北方落叶果树王国”之美誉。山东省是中国水果生产与贸易大省，近年来水果出口额从2005年的3.44亿美元增加到2008年的7.16亿美元，四年增长108.14%，始终占据中国水果出口份额的1/3左右。

在中国水果出口的三大品种苹果、梨、柑橘中，山东省占据了苹果、梨两项第一，是名符其实的中国水果出口第一大省。山东省出口的洲际分布主要是亚洲、欧洲、北美洲，尤其是亚欧两大洲，到2008年山东省出口到上述三洲的水果价值6.95亿美元，占当年出口总量的97.1%。在亚洲市场，山东省的水果主要出口泰国、印尼、马来西亚、日本、菲律宾等国家。在2008年山东省对亚洲的出口总额占据山东省出口总额的65.20%，这说明亚洲是山东省水果出口的主要市场。在欧洲市场山东省水果主要出口到英国、德国、俄罗斯、法国、荷兰等国家，在2008年出口量占山东省出口总额的23.88%，相比2005年增加178.05%，是三大洲中间增长最快的市场。在亚欧市场之外，主要出口到加拿大、澳大利亚、美国、新西兰等国家，在2008年对上述国家的出口量占山东省出口总额的9.3%，相比2005年增加了145.49%，增加幅度仅次于欧洲市场，所以上述四国是最具开发的潜力市场。

二、文献概览

标题：“果品品牌形象、果品价格、果品销售渠道、果品促销方式、果品品种、果品健康性、公共关系、果品质量”与“山东省水果营销量”之间的关系。

张玉龙（2007）虽然山东烟台苹果在20世纪90年代就已经闻名全国，但是在市场经济的今天，烟台苹果在品牌形象设计和维护宣传上却没有跟上时展的步伐。它们依然凭借“皇帝女儿不愁嫁”的心态，在没有市场竞争形势和消费税需求的情况下，只有盲目的增加产量，但是在苹果品质方面却没有提高，反而有些下降，同时对于自己的苹果的品牌形象也缺乏应有的宣传与保护，甚至出现了不讲诚信度、以次充好的现象，这让苹果经销商和消费者逐渐对烟台苹果失去信任，从而导致果品营销量的下降。

林坚和霍尚（2008）双边汇率对于中国与出口目标国的之间的中国水果出口具有正向的直接影响，当中国的人民币相对于出口目标国的货币汇率贬值的时候，相当于降低了出口价格，这可以促进中国水果的出口营销量的提高；反之，当中国的人民币相对于出口目标国的货币汇率增值的时候，相当于提高了出口价格，则不利于中国水果的出口营销量的提高，这反映出水果出口价格是影响中国水果出口营销量的一种重要影响因素。

陈明宝（2007）由于山东省烟台市只在栖霞市建立了规模较大的蛇窝泊果品批发市场和在全中国大中城市设立的经销窗口和办事处还没有形成覆盖全国、功能齐全的销售渠道网络，导致它只是很好的推动了栖霞市的苹果销售量的提高，但对除此之外的其它周边地区苹果销售量的推动作用却较弱，所以必须完善苹果销售渠道网络的建设，才有可能进一步的提高果品的销售量。

李传来（2002）山东苹果销售量下降的根本原因就是在众多企业和农户分散生产经营苹果的情况下，除了偶尔看见“栖霞苹果”的广告外，基本很难看见山东苹果的广告，也就是山东苹果缺乏对外整体的统一宣传，即促销方式不到位。相比而言，陕西省礼泉县则通过由数名县级领导组成苹果推销团的方式，到全国各大主要城市开展的促销活动，并运用录像宣传片、宣传手册和广告袋及新闻会等手段进行陕西苹果的促销宣传，最终使得使西苹果人人皆知，吸引了大量客户前来购买，这极大促进了陕西苹果的销售量的提高。上述说明，采取恰当有力的宣传促销手段是可以促进果品的销售量提高的，它们之间是具有明显的影响关

联的。

易发海（2008）虽然中国水果在品种结构方面有所改进，但是与国际市场消费者对于水果的需求变化相比，中国水果生产结构还是存在明显的缺陷。首先是产品仍然集中在苹果、柑桔、梨三大种类方面，名优特稀等特色产品种类依然缺乏。其次是水果成熟期过于集中，早中晚熟产品种类分布不均匀，造成短期内水果大量滞销腐烂、长期内水果销售量不足，进而限制了中国水果整体销售量的提高。

刘汉成（2009）在国际水果市场上，为了确保贸易水果对于本国消费者的健康性等，许多国家都在实行《SPS协议》措施来对进口的外来水果进行检验，并运用《TBT协议》阻止不符合标准要求的水果产品进入本国，其主要检验检疫的内容就是水果农药残留量和病虫害含量等是否符合国际规定标准。如果水果的农药残留量和病虫害的含量达不到国际规定的标准，那么水果进口国就可以根据《TBT协议》来拒绝水果的进口，从而导致出口国水果的销售量的下降。中国水果的农药残留以及病虫害等基本都比较偏高，所以经常被拒绝出口销售，这对于中国水果的出口销售量的提高都是巨大的阻碍。

黎文龙（2008）中国水果的出口市场主要集中在美国、东盟、俄罗斯、日本、香港特区、荷兰、德国等。上述国家和地区占据中国水果出口总量的80以上，由于中国水果的出口国家过于集中，当上述国家的经济和贸易政策发生变化的时候，会明显影响到中国水果的出口，所以中国政府应该在国际贸易市场中积极利用公共关系的作用，为中国水果寻找更多的出口国家，在促进中国水果产业发展的同时，也提高了中国水果出口销售量，这对于国际经济的发展也是极为有利的。

于国合（2007）山东水果经过近十年的努力，通过采用套袋、转果、摘叶、低下铺设反光膜等一系列精细管理技术的推广，使得山东水果的外观质量得到明显提升，基本符合国际要求；同时通过加大地下土壤的投入、增加土壤有机含量等，使得山东水果的口感、营养、风味等内在品质也得到显著改变；另外，结合采用先进的果园通风、通光技术，实行标准化的生产模式等，使得山东水果的整体质量得到提升，从而赢得消费者的信赖，产品销售量也相比以前得到显著的提高。

从上述文献概览得知：果品品牌形象、果品价格、果品销售渠道、果品促销方式、果品品种、果品健康性、公共关系、果品质量分别与山东省水果产品的营销量具有显著性的相关性。

三、研究方法与设计

本论文采用的主要研究方法是商业研究方法论中的定量研究与演绎推理相互结合的方法。

本论文把第一手的原始数据作为研究数据的来源，同时把第二手数据作为参考资料的来源。

本论文的研究工具是参照李克特测量量表的形式编制的调查问卷。

本论文共发放调查问卷600份，分配比例为：水果直接生产销售者120份、水果销售者180份、消费者300份，有效回收总计582份，有效率为97.0%，误差率为3.0%，完全符合论文设计要求。

四、数据分析

信度分析：“果品品牌形象、果品价格、果品销售渠道、果品促销方式、果品品种、果品健康性、公共关系、果品质量”与“果品营销量”的Cronbachα系数值结果分别是： 0.715、0.778、0.792、0.706、0.741、0.760、0.733、0.759、0.727，上述信度数值都大于论文设计的最低数值0.6，完全符合研究设计要求，说明研究数据可以采用。

效度分析

通过对测量工具的结构效度进行因子分析的方式，主成分分析法得出的因子载荷值为0.688-0.798，超过0.5，这表明测量量表中各个题目与其相应变量之间均存在较大的相关性，辅合效度符合论文设计要求。旋转成份矩阵把本论文的研究变量分为九个成份，基本验证了本论文测量量表的各题目之间具有相对独立性，判别效度符合设计要求。

描述性分析

总体均值中最高的是果品健康性（4.0734），其次是果品质量（3.9374），第三是果品价格（3.8709），第四是果品品牌形象（3.8021），第五是果品销售渠道（3.6406），第六是果品营销量（3.6218），第七是果品促销方式（3.4989），第八是果品品种（3.2054），第九是公共关系（3.1724），其中“果品健康性”的评价回答得分最高，“公共关系”的评价回答得分最低。

标准差中最高的是果品营销量（0.98630），其次是果品销售渠道（0.97652），第三是果品促销方式（0.97381），第四是果品价格（0.96978），第五是果品质量（0.96662），第六是果品品种（0.96549），第七是果品健康性（0.96516），第八是公共关系（0.95558），第九是果品品牌形象（0.95405），其中“果品营销量”的评价分歧最大，“品牌形象”的评价最为集中。

二元相关（皮尔逊）分析

在显著性水平为0.01（双侧）时，自变量“果品品牌形象、果品价格、果品销售渠道、果品促销方式、果品品种、果品健康性、公共关系、果品质量”和因变量“水果营销量”之间的相关系数分别为0.522、-0.496、0.530、0.544、0.588，0.596、0.575、0.586绝对值都介于0.40-0.60之间，说明这八个变量和因变量之间存在中等强度的相关性；所有自变量相互两者之间的相关系数为0.021-0.178之间，均小于0.4的相关性。

五、结论

本论文通过对于相关研究文献的概览和相关研究数据的结果分析，对山东省水果营销量的影响因素进行了分析，这对于本论文提出的研究问题给予了回答，并且验证了研究假设。即对于“山东省水果营销量”具有影响的因素有“果品品牌形象、果品价格、果品销售渠道、果品促销方式、果品品种、果品健康性、公共关系、果品质量”，这些因素与“山东省水果营销量”之间具有中等强度相关的研究假设是成立的。另外，由于本论文只是选择八个因素对山东省果品营销量的影响进行了研究，这个研究结论不一定适用于除山东之外的其它区域，这对于论文的研究意义形成一定的局限。

参考文献：

[1]张玉龙＼陈明宝.烟台苹果生产销售中存在的问题与对策.农业科技[J].2007.3.

[2]唐纳德.R.库珀＼帕梅拉.S.辛德勒.商业研究方法[M].人民大学出版社. 2006.

[3]林坚＼霍尚.中国水果出口贸易影响因素的实证分析.农业技术经济[J].2008.4.

[4]李传来.“山东苹果不敌陕西苹果”的原因分析.现代农业[J].2002.6.

[5]易发海.中国水果出口贸易格局及影响因素分析.农业科技[J].2008.11.

[6]刘汉成.现阶段我国水果出口受阻的现状、原因及建议.北方园艺[J].2009.1.

[7]黎文龙.我国水果出口中的“绿色冲击波”分析.经济与社会发展[J].2008.3.

[8]于国合.山东的果品生产现状及果业发展方向.农业科技[J].2007.4.

形象营销论文范文第9篇

论文关键词：地区形象；地区营销：营销战略；理论评述

一、国外研究：从行为地理学和城市规划学的形象设计到市场营销学的形象营销战略

在西方，地区形象的理论研究起源于20世纪60年代，《城市的形象》与《地方性和非地方性》两本著作被认为是与地区形象研究相关的早期文献。在《城市的形象》一书中，林奇(K．Lynch)提出城市的可识别性和形象性的概念，建立了独特的城市形象的实证研究方法，并将城市形象的概念应用于城市设计与规划。因此，关于地区形象问题的研究，在国外首先是从行为地理学和城市规划学的研究开始的。到了20世纪70年代，美国科罗拉多州立大学的亨特(J．D．Hunt)撰写了一篇题为《形象——旅游发展的一个因素》的博士论文，主要探讨旅游目的地开发中形象因素的意义，开创了旅游形象研究的先河。80年代，范登伯格(L_VanDenBerg)在《社会变革中的城市系统》一文中，从城市动力学和区域竞争的角度分析了地区营销的起因及其公共规划功能；阿什沃斯(G．J．Ashworth)与伍德(H．Voogd)合作发表了《城市营销》一文，将城市营销视为市场导向的城市规划工具和技术来进行研究，提出可基于结构规划的过程操作来实施城市营销战略。

进入20世纪90年代以来，美国著名的市场营销大师菲利普·科特勒(P．Kotler)1993年出版了《地区营销》一书，初步建构了地区营销的概念体系和理论基础，并探讨了地区形象的营销战略；1997年出版了《国家营销》一书，在立足于全球竞争的基础上，将地区营销的理念和方法进一步扩展到国家层面，提出了国家营销理论；2002年出版了《亚洲地区营销》一书，通过相关案例集中论述了地区形象营销，提出可通过分析地区形象的可营销性来开展战略形象管理，充分赋予了地区形象在地区营销中的战略地位和作用。芬兰赫尔辛基大学的瑞尼斯特(SK．Rainisto)2003年撰写了一篇题为《地区营销的成功要素》的博士论文，通过对北欧和美国地区营销实践的深刻分析，创造性地总结和提炼出地区营销的九大成功要素，并将地区形象列为地区营销的战略要素之一。…2003年韩国首尔国际大学的李武容(Mu—YongLee)撰写了一篇题为僦区营销战略与文化方略的地位的博士论文，将地区营销战略置于地区发展战略的背景下从文化视角进行探讨，提出地区营销可区分为地区战略和营销战略两个层次，显然更符合其作为地区发展战略选择的理论品格。

由此可见，从20世纪60年代至今，国际上研究地区形象营销的文献源源不断。地区形象营销的理论贡献也由以往的大多出自于地理学者和城市规划学者的研究逐步转向市场营销权威学者的有力推动，从而大大丰富了地区形象营销理论的跨学科交融与发展。

二、国内研究：从企业形象和地区形象设计到地区形象营销战略构建

在我国，地区形象研究肇始于20世纪80年代中后期企业形象理论的启发。从90年代开始，随着企业、政府等管理决策者对企业形象战略的逐步重视和实施，国内学者开始在城市规划中借鉴企业形象传播的经验探讨地区形象的塑造、宣传和推广问题。如罗治英1994年率先以城市规划为视角从理论上探讨了地区形象的概念与体系，并对广东省花都市的形象建设开展了实践性研究：赵定涛对区域形象管理和形象评价进行了较深入的探讨，认为地区形象管理已成为当代区域宏观管理的新课题，并论述了地区形象设计的目标、原则、方法和一般程序；王德业从理论、设计、推广的角度系统探讨了地区形象的概念、塑造定位、识别、推荐、使用和管理：禹贡则从阐述区域形象系统的有关概念入手，比较全面地探讨了区域形象系统的基本特征和研究内容，包括识别系统理论、识别系统设计研究、区域形象建设研究、区域形象传播研究以及区域形象评价反馈研究。李蕾蕾则对旅游形象策划的理论和学科基础进行了比较深入的探讨，并尝试构造了旅游目的地形象系统策划的TDIS模式，建立了旅游形象设计与传播的可操作性方法，对于旅游目的地整体营销理念有较重要的意义。

进入21世纪以来，国内地区形象理论研究和实践探索主要围绕着地区营销问题而展开。如杨开忠认为城市营销就是利用市场营销理念和方法管理城市，它应同时体现需求导向和竞争导向两个原则。他先后指导了一系列以地区营销为主题的学位论文对“营销地方”和“营销城市”进行了拓荒性的研究。他还尝试将营销地方与战略管理的理念及方法应用于地方旅游发展总体规划之中并获得成功受到国家旅游局及有关各界的高度重视和评价；韦文英则提出了“区域价值论”，在跨学研究的背景下，对地区发展理论与市场营销理论进行了深入的融合与宝贵的创新。认为区域营销者需要从区域产品的目标市场出发进行区域形象塑造和形象营销，并对区域形象的生成与传播过程实施全方位的战略管理；胡浩与徐薇认为，在将地区优势品牌化的过程中，品牌特性的确立无疑也是品牌化成败的关键，并论述了地区营销中品牌化战略的含义；张卫宁以城市形象塑造的历史发展为基础，阐释了城市形象营销的核心理念和操作模式——从城市形象定位、城市形象设计、城市形象传播到城市形象评价：许峰论述了“城市价值实现说”，并以旅游市场为应用对象，初步提出了城市产品整体营销的方法和途径及不同等级城市产品开发的策略等；刘彦平深入探讨了面向管理过程的城市营销战略，提出应从城市营销的价值观照、城市营销战略系统和城市营销治理三个方面来建构城市营销战略的理论体系，并以北京、香港、首尔的城市营销为例进行了实证研究。

从国内的研究文献中可以看出，许多专家和学者从不同的角度出发对地区形象营销理论进行了不懈的探索，并提出了一些颇具启发意义和参考价值的理论创见，大大推进了我国地区形象营销理论的研究步伐。

三、研究展望及突破方向

尽管目前国内外地区形象营销理论研究已取得丰硕的成果，为最终形成地区营销学科奠定了坚实的基础，但对地区形象营销基础理论的系统性研究仍十分缺乏，至今尚未形成一套比较成熟的概念体系和理论框架，而从战略层面出发对地区形象营销展开的专门研究更是非常薄弱。因此，今后该领域需要进一步关注的研究问题主要有：

1．地区形象概念的结构是怎样的?

这一问题是地区形象作为战略构建的基础问题。由于地区形象资源包括自然、产品、服务、品牌、产业、组织、人员、文化、社会系统等多个层面，几乎涉及可以品牌化的所有对象，使得地区形象的内涵比起产品或服务品牌要复杂得多，因此，需要进一步探索地区形象概念的基本属性维度，为地区形象定位提供基础性概念。

2．进一步分析地区形象确立的动态过程与形成机理。

这一问题涉及到地区形象的主体活动及其相关因素的分析，例如地区形象的营销主体、主体营销活动因素和公众因素对地区形象的影响等。由于地区形象的营销主体包括政府、赢利机构和非赢利机构等多种组织，这种多元主体的特殊性使得地区内的不同营销主体可以对地区形象资源加以开发和利用，可能会导致各自的目标及其活动与地区品牌的发展相冲突。只有通过分析地区形象确立的动态过程与形成机理，才能发展避免冲突的具体策略。

3．地区形象营销作为一种战略，其基本框架是怎样的?

这一问题关系到地区形象战略的实施问题。实施地区形象营销战略，需要在地区形象的结构及其形成机理的基础上，充分考虑地区形象营销的多元主体参与、地区形象资源的复杂性及营销活动因素和公众因素在地区形象营销中的影响特点，以解决地区形象资源开发、评估、定位及其各因素的协同等问题。

4．地区形象营销的理论建构需要进一步开展探索性的研究。

地区形象同时又属于品牌形象和地区营销的范畴，因此地区形象理论的发展必须参照品牌形象的基本原理。但目前国内外理论界对品牌形象的概念维度和研究内容仍然存在不同的观点，这无疑增加了地区形象研究的难度。此外，地区形象营销的理论研究必须建立在地区品牌化研究的基础之上，但目前国内外对于地区品牌的研究才刚刚开始。因此，地区形象营销的理论建构是一项基础性的工作，也是一项挑战性的工作，需要进一步开展探索性的研究。

形象营销论文范文第10篇

[摘要]现代奥运不仅是体育赛场，也是企业营销的决赛场。奥运会为许多企业带来了商机，也为许多企业构建了一个市场推广平台。2008年北京奥运会的筹办为我国的体育营销带来一个广阔的前景，我国的企业要珍惜此次商机，将古老的奥林匹克精神和现代营销观念结合起来，以体育精神锻造知名品牌，树立企业形象，为特色而成功的体育营销奠定基础。

[关键词]奥运经济奥运商机体育营销体育精神

奥林匹克运动的历程应该永远铭刻着这两个人的名字：刚刚卸任的前国际奥委会主席萨马兰奇和美国金融家尤伯罗思。萨马兰奇更新了奥运的理念，主张奥运会应为一个国家和一个城市的发展服务，将体育精神和一个国家或城市的经济契机结合起来，为现代奥运的发展开拓了广阔的空间。1984年以前的奥运经费主要靠政府拨款，使举办国家或城市背上沉重的债务。1984年的洛杉矶奥运会一改过去的做法，不再靠政府拨款，而是靠出售电视转播权、收取广告费来经营，首次将商业操作介入奥运运营,尤伯罗思是本次运营的策划者和操作人。由于他的智慧和才干，本次奥运会不仅实现了历史上的首次赢利(赢利2亿美元)，并使奥运会由体育运动转变成为社会各界广泛参加的举世瞩目的大型社会经济活动而更加深得人心。以后电视转播权和TOP(顶级)赞助商计划相辅相成，奥林匹克运动和现代商业营销紧密结合起来，使企业和品牌竞争提供了更具挑战力的现代平台，从而使奥运赞助成为国际知名企业和品牌竞争的热点，形成独具特色的“奥运经济。”

体育营销有两个方面的涵义，从体育产业方面来讲即如何更加深刻而有效地推进体育产业化和市场化，使之逐步具有自我发展、自我完善的运行机制而成为独立的运营体。而从企业方面来讲，即将体育活动和体育业作为一种促销手段或形象背景，利用冠名、赞助等形式，通过所赞助的体育活动推广自己的品牌或树立企业形象，达到营销目的。现在，体育营销的观念已经深入全球各大经销商心中，体育背后所蕴藏的无限商机成为世界著名大企业关注的焦点，体育赛事也成为公认的品牌宣传的最好广告载体之一。

中国的体育营销起步较晚但发展较快。1984年中国参加奥运会时,仅有“健力宝”和“海鸥表”两家企业向代表团赞助了总额70万元人民币的资金和实物。仅过十几年，2000年的悉尼奥运会，中国代表团获得的赞助总额已是1984年的100倍，这说明体育营销观念已经深得人心，产生了强大的社会共鸣，许多厂商已经将促销主体由“明星广告”和“政府关系”转入体育营销。营销方式也已经多样化，由赞助、冠名等基本方式而发展为形象公关和产业连动，最典型的就是伊利集团，聘任田径明星刘翔担任“形象大使。”现代奥运已不仅限于体育赛场，而且也是大企业品牌和形象营销的决赛场。体育比赛尚有“友谊第一，比赛第二”，而对企业来说则纯粹是一场促销实力的“肉搏！”企业营销之争比体育比赛更加残酷。2008年的北京奥运，国际知名企业将借助奥运之机走进中国市场、塑造深得人心的品牌。面对强大攻势，中国企业恐怕抢得每一分利益都将十分艰辛，这就要需要中国企业充实实力，准确定位，借助奥运会，进行成功的体育营销走出国门，走向世界。总之，北京2008年奥运会,2800亿元的投资，为许多企业带来了商机，也为众多企业构建了一个市场推广平台。

1.要珍惜商机，准确而有效地进行市场分析和定位，有的放矢地参与竞争。北京市政府已经决定在未来五年中，对城市基础设施建设投入1800亿元人民币，以全力缩短与国外同等地位大城市的差距。因此，对于国内企业来说，要准确把握商机，在迎接WTO挑战的同时，和境外同行一比高低。另外，在这些直接商机的后面，还有着各种各样的间接商机，重点有以下三个方面的市场变化：“第一，通过申奥成功的刺激，国内的包括体育运动设备、建筑设施等各方面都将得到一个十分广阔的市场。第二，由于申奥的成功，可能对我们国民的居民消费会带来一定的刺激。第三，可以吸引很多外国的游客，包括外资进来，这对国内的经济也有促进作用。”总之，申奥成功对北京以至中国经济的影响是深远的，就看具体企业怎样把握利用这次商机，重要的一点是利用这次营销较量，要彻底改变计划经济残留的单一性的生产和服务观点，根本上转变营销机制，将体育营销作为企业参与国际竞争的一个切入口。

2.在体育营销中力求以体育精神塑造品牌和企业形象。体育精神是现代精神的重要构成，体育精神成为现代生活中活力、进取的重要表现，如果一个企业的产品理念和企业形象能与之相联，无疑是根本上赢得消费者和市场。通过奥运会促销营利是短期的，但通过体育营销塑造品牌或形象的影响却是长远而深刻的。我们的企业要避免陷入某种短期化运作，要将体育营销重点和核心放在现代体育精神的认识上，以此塑造品牌和形象。中国是一个充满希望的发展中国家，现代化观念已深入人心，体育精神已经成为增强民族凝聚力的重要因素。因此，体育营销无疑将进一步提高产品的社会品位。现代营销学认为，产品分为实体产品和形象产品两个层次，形象产品主要依靠文化包装，而体育精神则是最好的文化内涵之一。因此，利用奥运契机，重视和加大体育营销的投入，对于提高企业社会声誉和品牌影响力将是一个很大的推动。