广告营销 精准致胜

根据CTR最新的调查数据，2007年上半年，中国广告市场较2006年同期相比增长12％，其中，各媒体(除杂志外)的增幅较2006年同期均有不同程度的放缓，电视的增长速度高于报纸、杂志、电台和户外四大媒体，达15％，报纸继续出现负增长态势，持续低迷。而同期中国互联网协会的数据显示，2007上半年中国网络广告市场营收规模达32. 7亿元人民币(2006年全年为49. 8亿元)，预计2007年全年同比增长53. 07％。

作为媒体的重要经济支柱，广告收入和市场份额的变化直接关系到媒体的生存与发展。那么，中国广告市场的总体发展趋势如何?各类媒体的市场份额又将发生怎样的变化?报纸、电视和网络又将如何争取广告份额?带着这些问题，本刊记者采访了CTR市场研究的姚林教授。

记者：根据上述统计数字，您如何看待200 7年上半年的广告市场状况?

姚林：在我国的GDP持续高位增长的情况下，2007年上半年的广告增长只有12％，相比较而言这个增长率不高，因为2006年的广告增长为18％，而前些年一直是超过20％的增长。对此，我认为是两个原因造成的：首先是广告收入统计不完整，目前我们CTR仅仅统计传统媒体的广告数据，而近年来网络广告的市场规模增势迅猛，另外还有诸如分众传媒这样的楼宇广告等，都还没有纳入到我们的统计中来；其次是由于广告商逐渐对传统媒体的广告效果产生了怀疑，更多地倾向于增加在直接广告、软广告和各种公关活动上的投入。

因此，虽然我们CTR统计出来的数字是12％，但我估计整个广告业的总量应该有20％左右的增长，只是其内部的格局和结构已经发生了变化，而统计数字并没有准确反映出这种变化。

记者：通过上述数据，我们看到传统媒体广告收入的增速放缓，比如2006年的增长率是18％，而2007年上半年只有12％。您如何看待这个问题?

姚林：据我们的了解，广告商和广告公司实际上对于传统媒体是很失望的，一些广告商表示：传统上认为的“我的广告费用有50％被浪费了，但我不知道浪费在什么地方”是错误的，实际上被浪费的不是50％，而是80％或者更多。

我们认为：社会发育到目前阶段，社会群体出现了重新分散和聚合，消费形态也随之发生了改变，对人群的区分已经不能简单地用年龄、收入、学历和性别等传统的广告指标，而是需要考虑更多更复杂的因素，特别是生活形态、价值观和消费取向等。而目前传统媒体依然沿用收入等为主的广告指标体系，难以为广告商提供精准营销的平台。这导致了广告商逐渐对广告效果产生怀疑，在广告投放上更加谨慎。

举一个例子，奔驰、宝马、奥迪和沃尔沃四种汽车的消费者可能在上述四个指标中没有区别，但实际上他们在个性、价值观和消费习惯上是有区别的，而广告商需要的正是找到这种差别，进行精准营销；同样，一个LV的包动辄上万元，而我们经常可以看到一个月收入只有3000元的人节衣缩食去购买，这也是传统媒体的广告指标体系所不能解释的。

记者：作为新媒体代表的网络广告近年来一直保持50％左右的增长，这是否意味着广告商在对传统媒体的广告效果产生怀疑之后，正逐渐把广告投放重心转向新媒体呢?

姚林：这不是一个非此即彼的问题，根据我们对广告商和广告公司的接触，可以说他们的态度是“对传统媒体比较失望，对新兴媒体比较迷茫”。

首先，广告商跟传统媒体打了几十年交道，他们总的感觉是广告效果逐渐下降，而且传统媒体由于退出机制的缺失， “死的死不了，活的活不好”，导致不规范现象长期存在，突出表现为虚报发行量和广告价格等严重损害广告商利益的行为长期存在，这些因素削弱了对广告商的吸引力。

就新兴媒体而言，一方面其广告效果尚待时间来检验，另一方面还没有比较科学的广告效果评价指标和评价体系。虽然新媒体发展出了按点击量付费和按效果付费等新的广告计费方式，但前者大量存在欺诈点击现象；后者也并不科学，因为广告立即引发购买行为的比例很小，更多地是品牌展示和品牌宣传的效果。

在这样的媒体环境下，用极端一点的说法，广告商只能很无奈地面对现实，无论是浪费了50％也好，浪费80％也罢，为保证品牌形象和市场份额，不得不继续进行广告投放，这在某种程度上也造成了广告总量并没有大的突破性增长。

记者：既然广告商是这样一种无奈的态度，作为媒体又该如何来争取广告商，扩大广告份额呢?

姚林：我认为媒体已经从“注意力经济”和“影响力经济”发展到了目前的“品牌力经济”的时代，媒体的竞争实际上已经成为品牌的竞争，要靠品牌来拉动受众市场和广告市场。品牌力的本质是产品品质和服务质量，媒体一方面要通过不断创新来提升产品和服务的品质，另一方面要有意识地包装和塑造自身的品牌形象。

对于受众而言，媒体的品牌要能够让受众产生一种价值感知和价值认同，使受众认为选择这个媒体符合我的价值取向和价值要求；对于广告商来讲，在某个媒体上投放广告，它的社会公信力和品牌形象能够提升产品形象、保证广告效果，并能与产品品牌之间产生互动。

很多媒体目前还没有品牌意识，实际上我们通过受众调查发现，各个媒体在受众心目中是有一定形象的，只是不够清晰和明确。打造品牌的第一步是要进行品牌调研和品牌诊断：究竟我的品牌在市场上是一个什么样的形象?我的期望和市场认可之间是否吻合?我的产品定位是否准确?与竞争品牌之间是否有差异?在进行详实和全面的调查之后，才能有的放矢地进行品牌塑造。

记者：在广告收入的大蛋糕中，报纸、电视和网络等各类媒体的份额会发生一个什么样的变化?是否依然延续目前的趋势?

姚林：从经济学上讲，份额的变化有两种状况：一是在市场总量不变的情况下，新的竞争者参与分割，造成原有市场参与者份额的减少；另一方面是市场处于扩张状态，新的竞争者参与进来，它是只分割增量还是既分割增量又分割存量，实际上，由于竞争无孔不入，我们看到新媒体对广告市场的切割属于后一种情况。

我们认为在今后一段时期，在广告市场的大蛋糕中，新媒体的广告份额肯定会逐渐加大，而报纸、电视等传统媒体的份额会持续缩小。

记者：2007年上半年的报纸广告不仅延续了2004年以来的持续低迷，更是在广告市场总量增长12％的情况下，出现了0. 8％左右的负增长。请问您如何看待这个问题?

姚林：报纸广告连续3年处于低迷状态，其根本原因有两个：第一是社会环境发生变化，出现个性化和碎片化趋势，作为大众媒体的报纸显然准备不足；第二是由于新媒体的冲击和受众媒体接触习惯发生了变化。

目前的传播方式已经由单向传播转为对等传播，而报纸受制于出版周期，相比较电视、电台等电子媒体更加难以转变其传统的传播方式。报业的未来在于向数字报业转型，但目前在全球范围内，传统报业该如何向数字报业转型?数字报业的经营模式和盈利模式是什么?这些关键问题还没有得到解决。

因而，报业传统的模式已经辉煌不再，而新的模式还没有建立起来。在这样一个过渡阶段，报业广告自然难以景气，而且我估计这种状态很可能还将持续一段时间。

记者：广告目前依然是报业的经济支柱，在广告持续低迷的态势下，报业如何面对这种不利局面?

姚林：报业一方面要加快探索向数字报业的转型，另一方面是做细、做好纸质媒体，提升纸质媒体的核心竞争力。如何做深做细纸质媒体呢?我认为就是进行大众媒体的分众化经营，因为媒体必须适应受众的分众化需求并为广告商提供精准营销的平台。杂志近年来之所以能够有一个较高的广告增长，就是因为它是最窄众的传统媒体。

我们在研究中发现，大多数读者仅仅只阅读报纸的某些版面，不同的版面如体育版、财经版、楼市版、汽车版、娱乐版等，各自的读者及阅读率是不同的，隐藏在这种不同背后的，正是读者不同的兴趣偏好、生活形态、价值观和消费取向。从这个意义上讲，报纸的版面建设实际上正是一种细分市场建设。

在目前的市场环境中，我认为报纸更多地不是去扩大发行量和受众范围，而是要按细分市场的要求，做好每一个版块，通过版面建设去吸引细分读者，并把这种细分读者群的准确特征提供给广告商。同样，电视也是通过细分市场建设，找到每一个频道、每一个栏目、每一个节目甚至每一个主持人的细分受众特征，为广告商提供精准营销的平台。