文化传媒“湘军现象”观察

“挥毫当得江山助，不到潇湘岂有诗?”南宋诗人陆游曾用诗歌赞美潇湘美景、湖湘文化。近年来，随着文化体制改革步伐的加快，湖南传媒文化破冰提速，“电视湘军”、“出版湘军”等等一鸣惊人，异军突起，蜚声业界：湖南卫视以“快乐中国”叫响华夏大地，收视率排名居全国所有卫星频道的第2位，仅仅次于央视一套。2010年，湖南广播电视台经营创收103亿元，广告增长幅度在30％以上，达到了15亿元。中南出版传媒集团集书、报、刊、网络、电子、音像、移动媒体等于一体，去年底重磅上市，市值突破248亿元，一跃成为出版传媒板块的新龙头。红网先后被评为“中国最具影响力新闻网站”、“中国最具影响城市门户网站”、“中国十大创新传媒”。在湖南那片热土上，文化传媒做一个成一个响一个，创造了特有的“湘军现象”。“湘军现象”不仅吸引着国人的眼球，也引起了世界传媒人广泛的关注。人们试图从不同的角度寻找、破解其成功的密钥。2010年冬季，记者实地参观考察了湖南广播电视台、中南出版传媒集团，湖南日报和青苹果数据中心，所到之处，无不散发出文化传媒的魅力，无不为湘军传媒人创业的激情所感染。文化传媒“湘军现象”的出现，给了我们颇多有益的启示：

启示之一：敢为人先，勇做行业的领跑者。

[关键词]使命意识、一流意识、标杆意识。几年前，当许多人还在提倡“文化搭台、经贸唱戏”的时候，湖南传媒人高瞻远瞩，用国际眼光谋划传媒文化产业，湖南广播电视台提出了“大广播、大电视、大宣传、大产业”发展思路。大产业的提出，在当时的历史背景下，可谓是第一个吃螃蟹的人。他们大胆地解放思想，明确将湖南电视定位为“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”，并将湖南卫视的口号简化为“快乐中国”，将娱乐类节目作为自己的核心竞争力来打造，为自己找到了一个清晰的市场定位。从“快乐大本营”、“玫瑰之约”到“超级女声”，从电视剧《还珠格格》到《雍正王朝》、《大长今》，吸引了亿万民众的眼球。火爆的收视率，充分彰显了电视的娱乐魅力。

随着时代的发展，湖南传媒人的一流意识，标杆意识，不断加码，不断提升。他们把一流的标杆从本地、全国提升到了全球，抢占全球文化的优质资源，与世界顶尖的文化传媒交手交融，让湖南文化大放异彩。湖南卫视通过长城平台顺利在北美、欧洲落地，成功开拓美国、澳大利亚及东南亚等市场，海外受众不断扩展。2009年5月，湖南卫视国际频道在香港落地开播，国际用户数达到280万户，并实现了对香港130万有线电视及IPTV用户的覆盖播出。“超级女声”、“快乐男生”等大型选秀节目在海外华人和传媒同行中产生了重大影响，影视版权贸易快速增长。《金牌魔术团》、《丑女无敌》、《超女娃娃》等节目在海外取得较好的收视成绩，其中，湖南卫视《挑战麦克风》节目模式授权泰国传媒机构，首开内地电视节目模式外销先河。

中南出版集团借助海外的图书展销活动，每年在海外推介销售书目种类在20个以上，2005年到2009年共输出版权264种，《吴冠中全集》、《经典湖湘》、《大中华文库》、《长沙窑》等400多种图书及版权成功输出到美、英、法等国家和地区。目前，集团已在欧洲、美国设立了海外工作站，与美国、俄罗斯、英国、法国、德国、日本等国家和地区的100多家出版机构建立了贸易关系。传媒文化“走出去”战略产生了可观的经_济效益。

点评：湖湘自古重精神。诞生在楚风湘魂吹拂激荡的三湘大地的湖南人，既有“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”的坚忍之志，又有“楚虽三户，亡秦必楚”的豪迈之气；既有“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的忧乐情怀，又有“我自横刀向天笑，去留肝胆两昆仑”的献身意识；在这些精神特质中，最为突出的是“敢为人先”的精神。湖南传媒人传承着先贤敢为人先的精神，怀抱着强烈的使命意识、一流意识和标杆意识，勇伫传媒行业的潮头。

启示之二：全方位的创新形成不竭的动力之源、活力之源。

[关键词]体制机制创新、内容创新、业态创新、平台创新、理念创新。中南出版传媒集团大胆创新，努力打造“多介质、全流程”的核心优势。除了没有广播、没有传统电视之外，书、报、刊、网络、电子、音像、移动媒体等其他的媒介形式中南传媒都有。他们拥有湖南当地最大的日报，拥有强势的地方网站，拥有众多的移动媒体，拥有互动框架数字媒体等等，这在中国的出版集团阵营中是罕有的。“多介质、全流程”的定位和特色，意味着中南传媒在业态上已经基本突破了国内出版企业的局限，在向世界这些著名的传媒集团靠近。虽然按现有的影响力、盈利能力、创意能力都还不能与贝塔斯曼、阿歇特、维亚康姆这些大集团相提并论。但是，它在业态构造上已经比较接近了。目前，中南传媒不仅拥有8家大型出版社，而且拥有从印刷、出版到发行以及报纸、网络、互动框架媒体等新媒体在内的出版传媒业最完整的产业链，销售规模与利润也跃升至全国同行业前列。

把从嘉庆年间(1815年)到现在的4000种华文报刊中挑选10％做成数据库，记载华人世界200年的历史，把中文出版带入互联网。这项全新的创意就始于湖南青苹果数据中心有限公司。这个将囊括400种报纸、4000亿汉字和4亿篇文章的海量数据库规划，赢得德国柏林国家图书馆、美国斯坦福大学以及国内北京大学、人民大学等众多图书馆馆长的好评。被称为“中国报刊期刊数字化工程第一人”的董事长唐五一谈起“青苹果”的创新，激情澎湃：“有人问我让‘青苹果’走向世界有什么条件?我说，创新。那是我们湖南人的基因，魏源、蔡锷、黄兴、的精神，是顽强拼搏不断创新的精神，不达目的绝不罢休的精神。”在这种创新意识的导引下，2009年“青苹果”进入“中国成长型服务外包企业100强”，成为中国服务外包的骨干企业之一，并连续两年名列“长沙市服务外包十强企业”第一名。

面对传统媒体的不断被唱衰和新媒体赞歌四起，湖南日报掷地有声：传统媒体没有产能过剩只有江郎才尽。他们与移动联手，发挥报社编辑的优势力量，组织编写“红彩信”，受到了中央领导的赞扬，在社会上起到了广泛的影响，取得了社会效益和经济效益的大丰收。旗下的华声在线荣获2010年中国新媒体十大创新品牌。

点评：创新是一个民族的灵魂，创新是传媒发展的动力。湖南传媒能够不断创出新的辉煌，“创新”就是其活力之源，甚至创新已经内化成为传媒企业文化的基因。

体制创新、业态创新、战略创新、理念创新、平台创新、内容创新正在续写湘军传媒文化传奇。

启示之三：做足盘活资源这篇大文童。

[关键词]内部整合、跨界融合、横

向联合、互动竞合。红网，依靠强大的资源整合优势在全国掀起“红色风暴”，历经几次改版，开设有包括“新闻、IT、短信、315”等二十个频道和上千个栏目，新闻和信息日更新量超过3000条。“红辣椒评论”、“百姓呼声”等品牌栏目，使红网蜚声大江南北。

早在2008年，基于媒体业态的演变大势，湖南日报就将资源整合，跨界融合，上升到战略高度，谋划全媒体应对大计。2009年3月，湖南日报报业集团整合《三湘都市报》、华声在线、湖南现代每天传播网，成立三湘华声管委会。三线合流后，打造了三湘华声全媒体平台，开创了“以报纸为基础，网站为骨架，手机和LED显示屏为终端，其他媒介为互补”的全媒体新格局。依靠湖南日报集团这个平台，依托于《三湘都市报》，华声在线用了短短的3年时间迅速发展壮大，综合影响力不断上升，2010年，实现经营收入近2亿元，同比增幅在50％以上，利润达到3500万元。资源整合使传统媒体的草养活了新媒体的羊，“草也茂盛了，羊也更肥了”。

去年六月，随着湖南广播电视台暨湖南芒果国际传媒有限公司即“芒果传媒”挂牌成立。这样一来，包括快乐购、快乐阳光、天娱传媒、芒果影业、潇影集团等公司，全部嫁接到了“芒果”的枝干上。

“芒果树”破芽，历时4年，梳理改革后的体制架构，按照“管办分开、政企分开”的原则，实行行政管理主体(湖南省广播电视局)、事业运行主体(湖南广播电视台)、产业运作主体(芒果传媒)组成的新体系。

“芒果传媒”的成立，打造了一个整合的平台，既可以把原有的资源对接起来，另一个实现了与资本对接，以及吸纳社会资源的作用。此外，“芒果传媒”的成立，启动了湖南传媒人对“全媒体产业链”的宏大构想。在这棵“芒果树”上，将结出手机、互联网、电影、艺人经纪等多个果实。

点评：资源整合，是指一个系统内各要素相互渗透，协调一致，构成一个整体的活动或过程，从而使系统各要素发挥最大效益，达到1+1大于2的效果。近年来，湖南传媒做足了盘活资源这篇大文章，把新闻资源、发行资源、广告资源、人力资源等等全部利用起来，形成了一种互补、互动、互益的整体结构。靠着资源整合、跨界融合、横向联合、互动竞合，成功地撬动了市场。

启示之四：努力构建立足市场的有效的商业模式。

[关键词]打造产业链，建一流品牌，感性文化符号，资本运营。“超级女声”是2005年湖南广播电视台精心打造的一档娱乐节目，在短时间内集聚了超强的人气和财气，突破了原有的电视节目在收视率和广告之间赢利的商业模式。赞助商(蒙牛)、运营商(天娱公司)、湖南卫视(cP)、掌上灵通(sP)、百度(网络支持)以及唱片、图书商等形成了一个针对同一目标消费者进行服务的产业链，并获取利润实现价值。在实现客户价值的最大化的同时，短信、广告、冠名、代言、演出、销售、活动、影视、唱片、图书、服装、食品、玩具等产业形成了一个巨大的娱乐产业价值链，这是湖南传媒人运作新兴商业模式的经典传奇。

打造品牌，是文化传媒“湘军现象”的一个密钥。除了“超级女声”之外，还有“快乐大本营”、“红网”、“华声传媒”、“电广传媒”、“中南传媒”等一批著名品牌。在世界品牌实验室的“中国500最具价值品牌排行榜”。湖南卫视以品牌价值63.31亿元排名第126位。

借力资本市场是湖南传媒打造新商业模式的重要路径。2010年，中南传媒扬起改制上市的风帆。董事长龚曙光激情洋溢地向我们介绍：“在传统体制下对出版潜能的挖掘已接近极限。怎么做大做强?光改变机制已经不够了，必须破釜沉舟，创新体制，走向资本市场。”10月28日，中南传媒集团闪亮登场上海证券A股市场，公开发行3.98亿股新股，市值突破240亿元。

把作品变成产品、把资源变成资本，将传媒自身的价值在市场中凸现出来。追求与资本的良性互动，抢占传媒产业中的核心地位，争做传媒产业的领军企业。这是湖南传媒人的共识。早在10年前，中国传媒第一股“电广传媒”就在深圳证券交易所上市，眼下着手准备上市的还有快乐购、华声传媒、红网、潇湘晨报、芒果传媒等等。借力资本市场做大做强，已成为湖南传媒快速至胜的法宝。

芒果台、红网、青苹果，一个个不凡的名字，却又是十分具象、好读好记的感性文化符号，也许这其中也包含着拉近受众的密钥。

点评：时代华纳前CEO迈克尔，邓恩说过：“在经营企业过程当中，商业模式比高技术更重要，因为前者是企业能够立足的先决条件。”湖南传媒构建立足市场的有效的商业模式，率先把握商业机遇，扩大了传媒业的规模，提升了传媒文化的软实力。这种商业模式在推动企业优化治理结构，规范运营管理，实现企业的升级蜕变等方面起到了举足轻重的作用，促使其形成一种独特的核心竞争力，从而源源不断地获得市场的青睐。依靠这样的商业模式，湖南传媒在商业竞争中先发制人、拔得头筹。