后现代消费观念时期品牌建设的对策研究

[摘 要] 随着后现代社会的到来，消费者的价值观也在发生变化，消费的后现代特征逐渐凸显。炫耀性消费、符号消费和体验消费成为社会的主流消费观念，并对品牌建设提出了新的挑战。企业是否能够抓住消费者的消费观念特征，并结合营销思维的变革来进行品牌建设是未来经营成败的关键所在。本文从后现代主义和后现代社会入手，深入剖析了后现代消费观念时期的消费特征，从中总结出消费行为和企业营销思维的变革，并结合梦想营销、情感营销、体验营销等主流营销方式对企业的品牌建设提出应对策略。

[关键词] 后现代消费观念 梦想营销 体验营销 情感营销

一、引言

自1950年品牌一词提出以来，就受到各界的关注，从品牌属性的研究到品牌与消费者关系的研究，研究主题和内容都在不断深入，逐渐使企业认识到消费者才是品牌的最终决定者，企业的品牌建设必须要紧紧抓住消费者的消费观念变化，以采取适当的应对策略。进入后现代社会，消费观念正在发生着深刻的变革，对传统的品牌建设提出了重大挑战。企业要想在后现代消费观念时期取得竞争的胜利，就必须对后现代社会和后现代消费观念进行深入研究，把握消费者的消费观念特征，采取适当的品牌建设策略。

二、后现代消费观念内涵及特征

1.后现代消费观念的内涵

对于后现代消费观念的理解，离不开对后现代社会和消费主义价值观的界定。对于后现代社会的理解，学术界比较认同博德里亚的观点，即后现代社会是一个消费社会。消费主义价值观是在消费社会和消费文化中形成的一种消费理念、消费态度和消费倾向，它与后现代主义联系在一起，所表征的不是一般意义上的消费和消费文化，而是一种消费主义文化。

在这一背景之下，消费者的消费观念也正由传统消费观念向后现代消费观念转变。与传统消费观念相比，后现代消费观念最重要的特征在于：后现代消费观是对使用价值的一种背离。在这一时期，消费不再或主要不再是一种物质行为、纯粹的经济行为，而变成了一种生活方式，一种符号和象征性消费的文化行为。消费由原来的“使用价值观”逐渐向“符号价值观”转变，消费者消费产品重在产品的符号意义所表征的社会价值之上。

因此，可以认为，后现代消费观念是一种消费主义价值观，它在消费社会中孕育、产生和发展，所倡导的是一种产品的“符号价值观”，是对产品使用价值的一种背离，以产品的符号意义所表征的社会价值为消费的中心。

2.后现代消费观念的特征

（1）后现代消费是一种炫耀性消费

炫耀性消费理论认为人们消费是为了以一种新的方式获取地位。在消费社会，炫耀性消费是社会消费的主流消费观念，是通过消费来显示自己的地位，博得荣誉，获得心理的满足。在后现代社会，随着大众消费的兴起，人们社会地位之间的差距在表面形式上不断减小，为了显示出自己的社会地位，就将差别表现在了自己的消费之上。通过消费向周围的人群展示自己的不同，通过其他人的羡慕或认同来获得自己的社会地位、名誉等方面的心理满足。

（2）后现代消费是一种符号性消费

后现代消费观念时期的消费已脱离一般物质消耗的范畴，被赋予了一种文化与批判色彩。后现代消费就是一种符号消费，人们消费物品和服务，是因为它体现了某种社会意义和符号价值。与我们的直觉相反，我们所消费的并不是物品本身，而是物品所表现出的各种符号。布希亚认为：“消费是一种系统化的符号操作行动，为了成为消费物品，物品必须成为符号”。

（3）后现代消费是一种体验消费

在有关后现代社会的理论阐述中，许多学者认为人们之所以消费，是为了寻求一种即时的体验，即一种欲望的表达与自由感情的宣泄。消费者愿意为这类体验付费，因为它给消费者留下了美好和难忘的回忆，让消费者有了自我实现的感受。尤其是在品牌消费过程中，消费者可以轻而易举的找到很多功能相似的品牌，但是消费者更加注重体验的感觉，以此来感受品牌带给自己的感觉。

三、后现代消费观念带来的营销思维变革

消费者行为的变革使传统营销理念面临新的挑战，因此，企业的营销思维必须因时而变，以适应消费者的行为变革。

1.树立新型的品牌观

进入后现代社会，消费者更加注重品牌，追求品牌、认牌购买的特征更为明显。消费者对品牌的追求实际是对品牌表征的差异性的追求。这一时期，消费者重视的是品牌带来的符号意义，而非仅仅追求产品的功能性利益。消费者不仅仅是品牌的消费者，更是品牌的决定者，因此，企业必须深入分析后现代消费观念的特征，树立新型的品牌观，以品牌为载体，以满足消费者的心理需求为途径，不断提高消费者的心理认可，以此获得竞争优势。

2.用情感夯实营销基础

情感营销，是通过心理的沟通和情感的交流赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场占有率、取得竞争优势的一种营销方式。在后现代社会，产品的同质化程度日渐提高，情感营销成为了企业之间竞争的一张王牌。菲利普・科特勒将消费分为三个阶段，即量的消费阶段、质的消费阶段和情感的消费阶段。在后现代社会，消费阶段已经进入情感消费阶段，企业取胜的关键是能够与消费者产生心理互共和情感共鸣。

正如前文所述，后现代社会消费观念是一种典型的感性消费，消费者越来越倾向于听从情感的召唤，而非理性的分析，正如柏拉图所说，理智和情感是拉动行为的两匹马，而情感常常是高头大马，理智只是一头小马驹。

3.让梦想照进现实

按照心理学的解释，每个人都有真实自我和理想自我之分，情感营销满足的是消费者真实自我的心理，而理想自我的满足则很大程度上是靠梦想营销来实现的。

梦想营销的要点就在于企业提供的产品或服务能够帮助消费者实现梦想或创造新的梦想来引导消费需求。进入后现代社会，企业应该用品牌功能来代替产品功能，用品牌的符号意义来诠释消费者的梦想，使消费者在品牌消费的过程中，以品牌传达的符号意义来实现或引导自己的心理需求，达到理想自我实现的目的，进而感受到梦想与现实的契合。

4.用体验缔造忠诚

后现代消费观念时期，消费观念进入感性消费时代，同时也进入了体验营销时代，体验营销就是通过看、听、用和参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动和关联等因素的一种营销方式。在这一时代，消费者购买和消费的关键就是体验，因为它能带给消费者美好的回忆和情感，进而使消费者形成品牌忠诚。在品牌建设过程中企业应该深入研究品牌体验，将消费过程和消费者情感等多种因素结合在一起，创造出令消费者难忘的体验，使其对品牌产生回味和忠诚。

四、后现代消费观念时期品牌建设对策

1.重视品牌理念和个性的建设

进行精准的品牌定位，挖掘消费者的自我概念，使品牌个性与消费者自我概念一致。

品牌个性的建设是品牌定位的直接体现，只有确定了品牌的定位,才能确定品牌的个性。后现代消费观念时期，正确的品牌定位应该从消费者的心理和情感入手。企业的品牌建设应该充分把握消费者的心理和情感，进行准确的品牌定位，选定自己的目标消费群，了解消费群的个性表现，进而确定品牌个性。

这一时期，消费者消费的一个突出特点就是炫耀性消费，消费者希望通过品牌消费来获得其他人的羡慕或认同、获得自己的社会地位、名誉等。从本质上来说就是希望自己得到社会的认同和尊重的一种自我概念。因此，这一时期，品牌的个性建设必须尊重消费者“寻求差异”的心理状态，针对消费者的自我概念，深入了解消费者的“自我形象”，在品牌宣传的过程中，努力塑造与消费者“自我形象”一致的品牌形象，与消费者产生情感共鸣，建立适合消费者自我概念和形象的品牌个性，才能使品牌更好地为消费者所接受。

2.重视消费者的情感需求

品牌传播突出品牌的符号意义，加强品牌的联想意义，注重消费者梦想的实现。

在后现代消费观念时期，品牌传播不再是传统意义上的广告战，而是一种整合营销传播，整合企业的所有资源从消费者最关注的角度进行突破。紧抓住符号消费这一新时期消费特征，体现品牌所承载的符号意义。品牌建设者在品牌传播的过程中不应该将重点放在品牌的物质性之上，而是应该以品牌的物质性为支点，突出品牌所代表的符号意义，让其符号意义为消费者所知晓。

品牌除了要承载一种符号价值之外，还必须具有联想意义。无论是从品牌的名称、包装还是从品牌内涵的建设，都要传达出与自己的品牌个性相适应的品牌联想意义，使消费者在消费品牌的过程中产生良好的联想，以此来加深对自我概念的认识，进而产生品牌依恋和忠诚。

从心理学家荣格的角度来看，梦的根本目的不是伪装满足欲望，而是恢复心理平衡。可以说梦想是消费者内心深层情感的一种展现，消费者进行品牌选择就是借助品牌的特性来诠释自己内心的情感。品牌的建设是企业和消费者共同参与的过程，品牌要得到消费者的认可就必须要满足消费者不断发展的深层心理情感需求。因此，品牌建设就应该紧紧抓住消费者的梦想，消费者也许没有意识到自己的梦想，品牌建设就是要从品牌中挖掘出满足或实现消费者梦想的元素，并将之放大，用以诠释消费者的梦想。

3.注重品牌体验设计

设计满足消费者情感需求的体验主题，并营造品牌体验的良好氛围，加强消费者的参与互动体验，是后现代消费观念时期重要的重要特征。设计一个合适的主题是整个体验活动的正式开始。感性消费时代的到来，使消费者的消费选择更加注重心理和情感的满足。因此，体验主题的设计应充分考虑消费者的心理需求和情感满足。后现代社会的品牌应承载更多的消费者情感，体验主题的设计是否能够满足消费者的真实情感需求成为品牌经营成败的主要标准之一。

品牌体验是一个认知和感受的过程，在这一过程中氛围起着重要的作用。后现代消费观念时期，消费者追求的是一种心灵上的满足，给消费者提供感官上的体验仅仅是品牌体验的基础和开始，核心是要给消费者心灵上的满足和充实。因此，对于品牌体验氛围的营造应该围绕满足消费者心灵需求展开，给消费者一种超越物质的心灵体验，得到精神的放松与满足，使消费者的心灵找到归宿，让消费者感觉到在这种氛围中可以享受到品牌体验的真谛，激发消费者潜在的心理需求，获得独特和难忘的体验经历。

自我实现是品牌体验的精神核心，这就决定了品牌体验是一个互动的过程。消费者渴望品牌体验是因为其对自我实现的渴望，由于物质利益的满足，消费者追求精神和情感上的满足，希望得到自身和社会的认同，品牌体验是消费者将这一情感寄托于所消费的品牌之上，在体验的过程中获得自我实现的情感满足。

五、结论

在后现代主义思潮的影响之下，后现代社会逐渐发展，在这一时代背景之下，后现代消费观念开始形成。这一时期，消费者的消费观念发生了重大改变，消费行为也表现出了新的特点，这虽然对企业进行品牌建设提出了重大的挑战，但是也给一些企业带来了机遇，后现代消费对所有企业来说都是一个全新的领域，从这一角度来说企业在品牌建设上处于同一起跑线企业要在后现代消费观念时期取得竞争的优势，就必须深入剖析后现代消费观念的特征，重视消费者在品牌建设中的地位和作用，牢牢抓住品牌个性建设的主线，加强品牌体验，与消费者产生情感和心理上的共鸣。从社会学的角度来看中国尚未进入后现代消费观念时期，但是，在消费领域后现代消费的特征已经初见端倪，随着经济的发展，后现代消费观念时期品牌建设等问题的理论研究和实践探索将会不断向纵深发展。

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